objetivos del plan de comunicación: establecer los objetivos de la comunicación establecer el plan...

Objetivos del Plan de Comunicación:

• Establecer los objetivos de la comunicación

• Establecer el plan de acciones para su consecución

• Definir los procedimientos de seguimiento y control

Dos puntos de vista muy relacionados:

• Marketing de entrada: que los clientes sepan que

existimos y atraerlos al establecimiento con una oferta

atractiva

• Marketing de salida: una vez que estén en el

establecimiento, satisfacer sus necesidades haciendo que

compren los servicios y que se sientan satisfechos

(compren más cantidad en la misma visita y repitan)

Secuencia:

• Análisis

• Diagnóstico competitivo

• Estrategia competitiva

• Decisiones

• Conceptualización

• Estructuración

• Comercialización

• Comunicación

Análisis:

• ¿Qué vendemos?

• ¿A quién?

• ¿Quiénes son nuestros competidores?

• ¿Cómo competimos?

• ¿Cómo nos afecta el entorno?

Análisis:

• Volumen y perspectivas de negocioTamaño del negocio y objetivos comerciales que se plantean

• Posición en el mercadoPosición en relación con los competidores más directos (cuota de mercado, evolución)

• Situación competitivaCómo competimos (puntos fuertes y débiles)Cómo nos afectas los cambios del entorno y la competencia (amenazas y oportunidades)

Estrategia competitiva:

Establecer una guía de acción para competir con éxito de forma duradera,

aprovechando las ventajas que se tienen frente a la competencia

  VENTAJA COMPETITIVA

Bajo coste Diferenciación

Mercado objetivo

Todo el mercado

LIDERAZGO EN COSTES

DIFERENCIACIÓN

Algún segmento

CONCENTRACIÓN(en costes)

CONCENTRACIÓN(en diferenciación)

DEFINIR

ESTRUCTURAR

PROMOVER

IMPLANTAR

CONCEPTO

PÚBLICOS OBJETIVO

VALORES POSICIONAMIENTO

PRODUCTOS SERVUCCIÓN

DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS

COMUNICAR¿A quién comunicar?

¿Qué comunicar?¿Quién comunica?

¿Cuándo comunicar?¿Con qué programas y acciones?

¿Cuánto gastar?

CLIMA DE SERVICIO

CALIDAD DE SERVICIO

Conceptualización:Definición de lo principal que ofrecerá la compañía y que comprará el

cliente

• Qué queremos ofrecer

• A quién lo ofrecemos: públicos objetivo

• Qué tenemos

• Qué hemos de ofrecer

• Propuesta de posicionamiento

Propuesta de concepto y posicionamiento:

Concepto empresarial

• ¿Qué queremos ofrecer? -> ¿A quién lo ofrecemos?

• ¿Qué tenemos?--------------> ¿Qué hemos de ofrecer?

Público objetivo

¿Qué especificidades de productos para qué segmentos?

• Productos

• Segmentos

Propuesta de posicionamiento

• Beneficio principal. Propuesta única de venta

• Diferenciación. ¿qué nos distingue de la competencia?

• Imagen. ¿cómo queremos ser vistos?

Concepto

Públicos objetivos

Valores Posicionamiento

Estructuración:Delimitación de la gama de servicios a ofrecer y de las bases que definen la capacidad de prestarlos

Servicios a ofrecer:• Básicos• Periféricos• Complementarios

Servucción:• Clientes• Personal de contacto• Soportes físicos• Sistema organizativo de apoyo

Servicios a ofrecer:Delimitación de la gama de servicios a ofrecer

• Básicos• Los que caracterizan al negocio y a los ojos del cliente

resultan esenciales.

• Periféricos• Los que sólo el cliente puede adquirir o usar como

consecuencia de su presencia en el establecimiento.

• Complementarios• Los que se suman a la oferta para complementarla y

diferenciarla de la competencia.

ServucciónCriterios normativos para estructurar la capacidad de prestar los servicios

• Clientes• Qué tipo de cliente es• Qué beneficio espera del servicio• Qué papel podría desempeñar

• Personal de contacto• Qué tareas ha de realizar• Qué actitudes ha de mostrar• Qué papel ha de desempeñar

• Soportes físicos• Características del entorno• Equipamiento o instrumentos de apoyo• Disposición de los mismos en el lugar de servicio

• Sistema organizativo de apoyo• Requisitos administrativos• Soportes de información• Apoyos de marketing• Mantenimiento y limpieza

Proceso: xx

Cliente Personal de contacto

Soporte físico Sistema organizativo

Distribución y precios:Sistemas de distribución que se establecen y política de precios

• Sistema de distribución = indirecto, directo• plan de ventas• acciones de soporte y animación a la red comercial

• Política de precios• Posicionamiento en precios• Política de descuentos y rappels• Precios y condiciones especiales• Precios para clientes directos

Comunicación:

• Identificación-descripción-motivación de los públicos objetivos:

• Clientes actuales• Clientes potenciales• TTOO• Agencias• Hoteles• Otros operadores• Prescriptores, otros públicos

• Objetivos de comunicación

• Acciones de comunicación

Variables-Instrumentos de comunicación:

• Canal: Personal / Impersonal• Punto: Interno / Externo• Orientación: Push / Pull

• Instrumentos:

- Publicidad: mailing y distribución directa, libros y guías turísticas, folletos y catálogos, internet (web, banner, …), TV, radio, revistas, prensa, publicidad exterior

- Venta personal- Promoción de ventas: merchandising, programas de fidelización, rebajas, descuentos, concursos, premios, regalos

- Relaciones públicas: ferias, publicity, fam trips, workshops, patrocinio,

Mix de Comunicación:

PERSONAL IMPERSONAL

EXTERNOPULL

INTERNO

EXTERNOPUSH

INTERNO

Plan integral de comunicación:

• ¿A quién comunicar?

• ¿Qué comunicar?

• ¿Quién comunica?

• ¿Cuándo comunicar?

• ¿Con qué programas y acciones?

• ¿Cuánto gastar?

Plan integral de comunicación:

Publicidad PLV Presentaciones Ferias Publicity Patrocinio

Personal interno

Líderes deopinión

Prescriptores

Distribuidores

Usuarios

Clientespotenciales

Otros

Mix de comunicación Hotel X    PERSONAL IMPERSONAL

PULL

EXTERNO

Teléfono 900Relaciones públicas en mercados europeos

Identidad corporativaCatálogo de TT.OO. y AA.VV.Guía de presentación del hotel XCatálogo de productos/serviciosArtículos de prensa y revistas especializadasDecoración-presencia de Hotel X en escaparates de AA.VV.Material colateral: flyers, carteles, pegatinas, …Publicidad gráfica en revistas especializadasPágina web

INTERNO

Personal en contacto en oficinasPersonal en contacto con los complejosRelaciones públicas en Canarias

Señalización externa complejosSeñalización interna complejosMaterial colateral: flyers, carteles, pegatinas, …Artículos promocionales de venta: pins, camisetas, viseras, …

PUSH

EXTERNOVenta personal en ferias, WS, …Acciones de venta telefónica

Presencia y ofertas en base de datosBoletín de noticias a los agentesManuales de venta

INTERNO

Personal comercial y ventas desde oficinaFam trips TT.OO., AA.VV.Fam trips medios de comunicaciónConvención de ventas

Expositores en los complejosTarjeta VIP

Fichas de las acciones principales de comunicación:

Acción 1: Campaña corporativa

Objetivo Posicionar a X creando imagen de marcaHacer conocer y comprender el conceptoMotivar a conocer sus productos/servicios

Públicos Canal profesionalAgentes y operadores

Descripción de la acción

Diseño y realización de publicidad gráficaPlan de inserciones y frecuencias a fijar en medios profesionales y revistas especializadas seleccionadosMensaje:Contenido: siguiendo ejes de posicionamientoSimbología: Resaltando los atributos y apoyando la imagen corporativa de la cadena

Presupuesto 10.000.000

Observaciones

Realización de distintas piezas gráficas según los medios y formatos escogidos

Definición plan de comunicación

• Públicos objetivos• Objetivos• Variables• Instrumentos• Mix de comunicación• Plan integral de comunicación• Fichas de acciones de comunicación• Programa de acciones (timing y presupuesto)• Distribución del presupuesto (análisis coherencia, objetivos,

mix, plan integral