nÚcleo gerencia de mercadeo 45951 mba. gustavo celÍn vargas 1 enero 26 de 2015

NÚCLEO GERENCIA DE NÚCLEO GERENCIA DE MERCADEO 45951MERCADEO 45951

MBA. GUSTAVO CELÍN VARGAS

1

ENERO 26 DE 2015

«Es una ventaja sobre los rivales

en asegurar a sus clientes y

defenderse contra las fuerzas

competitivas»

Por. Arthur Thompson.

2

● PACTO PEDAGÓGICO

● OBJETOS DE APRENDIZAJE

● NORMAS APA, NTC 1486

● REGLAMENTO ESTUDIANTIL

● BIBLIOGRAFÍA

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ESTRUCTURA DEL ESTRUCTURA DEL NÚCLEONÚCLEO

• PACTO PEDAGÓGICO

• TRABAJO APLICACIÓN: Inicia Enero 26

• Trabajo Aplicación: Finaliza Marzo 15 de 2015

• Valor: 20 %

• Entrega solo en Grupos de 3 estudiantes. Entrega

de trabajos solo por plataforma Sakai.

• Seguir las recomendaciones por el tutor.

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ESTRUCTURA DEL ESTRUCTURA DEL NÚCLEONÚCLEO

Evaluaciones..

1. QUIZZ 1: Febrero 11 – Valor: 6 %

2. QUIZZ 2: Marzo 16 – valor: 6 %

3. Parcial: Febrero 20 – Valor: 20 %

4. Examen Final: Marzo 18 – Valor:

30 %

5

FRUTOS

No 1: Fuerzas Competitivas 1 – Valor: 5 %

Inicia: Febrero 7 - 10. (grupal).

No 2: Evaluación y control del plan de marketing.

Valor: 5 % Inicia: Febrero 25 - 28. (grupal).

No 3: Estrategias de Promoción – Valor: 5 %

Inicia: Marzo 11 – 14. (grupal).

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DEBATES

Debate No 1: Marketing estratégico – NE.

Inicia: Febrero 4 - 7, individual, cargar por debates Debate No 2: Herramientas de análisis Mk.

Inicia: Febrero 18 – 21, individual, NE. Debate No 3: Estrategias de producto.

Inicia: Marzo 4 – 7, individual, Valor: 3,0 % Debate No 4: El plan de mercadeo.

Inicia: Marzo 12 - 15, individual, Valor: NENE = No evaluable

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CHATCHAT

1. Chat 1: Enero – Jueves 29 – NE2. Chat 2: Febrero - Jueves 5 – NE3. Chat 3: Febrero – Jueves 12 – NE4. Chat 4: Febrero – Domingo 22 –

NE5. Chat 5: Febrero – Jueves 26 – NE6. Chat 6: Marzo – Jueves 5 – NE7. Chat 7: Marzo - Jueves 12 – NE8. Chat 8: Marzo - Domingo 15 – NE

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1. OA #1: La gerencia de mercadeo. Conceptos básicos,

responsabilidades Importancia del mercadeo

estratégico. Mercadeo estratégico Vs Operativo. 5 Fuerzas de Porter, barreras de

entradas, ventajas Responsabilidad social y ética Estudio de Casos.

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Objetos de AprendizajeObjetos de Aprendizaje

1. OA # 2: La Planeación Estratégica. Estructura del plan de mercadeo Limitaciones del plan de mercadeo. Análisis DOFA - Fado. Herramientas de análisis. Formulación de objetivos y metas,

evaluación y control del plan de Mk. Retroalimentación. Estudio de Casos.

10

Objetos de AprendizajeObjetos de Aprendizaje

1. OA # 3: Estrategias para un plan de Mk. ¿Cómo seleccionar un mercado objetivo? Características de los segmentos. Estrategias de segmentación de Mk.. Estrategias alternativas y competitivas. Estrategias de la mezcla de mercadeo Preguntas y Respuestas,

retroalimentación, estudios de caso.

11

Objetos de AprendizajeObjetos de Aprendizaje

NORMAS APA y NTC 1486NORMAS APA y NTC 1486

12

Guía para la elaboración de trabajos utilizando el Manual de Estilo de APA 6ta ed.

TEXTO GUÍATEXTO GUÍA

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Autor:Dr. Juan G. Franco R.

Ceipa

Textos ConsultaTextos Consulta

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Reglamento EstudiantilReglamento Estudiantil• Artículo 30 hasta el 52

• Artículo 30: Cancelación por Inasistencia:Cuando un estudiante de pregrado presencial no asista a más del veinte por ciento (20%), o a más del veinticinco por ciento (25%) en el caso de posgrado presencial, de las sesiones presenciales de un núcleo, éste le será cancelado y se calificará con una nota definitiva de cero, cero cero (0.00), previa notificación por parte del docente al organismo competente y de éste al estudiante. El profesor podrá verificar asistencia varias veces y en diferentes momentos durante la sesión. Si en alguna de estas verificaciones el estudiante no está presente, se configura falta de asistencia en toda la sesión.

b. En el caso de la modalidad 100% virtual, la cancelación del núcleo se configura cuando el valor porcentual de las actividades evaluativas incumplidas supera el 20% del valor total, según lo programado en la guía del núcleo, teniendo en cuenta las fechas y horarios establecidos en esta y tendrá también como nota definitiva cero cero, cero (0.00).

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ARTÍCULO 34º. PONDERACIÓN DEL PROCESO EVALUATIVO PARA PREGRADO.

La ponderación del proceso evaluativo para los programas de pregrado, será la siguiente:

a. Un cincuenta por ciento (50%), evaluado de manera individual, distribuido en dos pruebas del veinte por ciento (20%), la primera y del 30% la segunda, denominadas Parcial y Final, las cuales cubrirán la totalidad del contenido de la actividad académica desarrollado a la fecha de la realización de las mismas, de acuerdo con la programación institucional.

b. Un treinta por ciento (30%), denominado Seguimiento, el cual podrá ser individual o grupal y comprenderá por lo menos tres momentos evaluativos calificables, los cuales no podrán exceder el diez por ciento (10%) ninguno de ellos.

c. Un veinte por ciento (20%), consistente en un Trabajo de Aplicación, el cual deberá ser grupal, sin exceder los tres (3) integrantes por equipo.

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Reglamento EstudiantilReglamento Estudiantil

ARTÍCULO 37º. INASISTENCIA A ACTIVIDADES EVALUATIVAS.

Los estudiantes que no asistan a una actividad evaluativa,

serán calificados en dicha actividad con cero cero cero

(0.00). Se exceptúan de esta disposición los estudiantes que

no pudieron presentar la actividad evaluativa debido a

situaciones de fuerza mayor o caso fortuito, oportunamente

notificadas al profesor dentro de los dos (2) días hábiles

siguientes a la presentación de la actividad, y valorada y

aprobada por el organismo competente, quien podrá solicitar

al estudiante las evidencias que soporten dicha situación.

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Reglamento EstudiantilReglamento Estudiantil

ARTÍCULO 38º. PRUEBA SUPLETORIA.

Es aquella que se practica para reemplazar una prueba parcial o final, no presentada a tiempo, debida y oportunamente justificada, siempre y cuando sea autorizada por la Decanatura.

PARÁGRAFO. La Decanatura definirá los procedimientos que deben cumplir profesores y estudiantes, para la realización de estas pruebas.

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Reglamento EstudiantilReglamento Estudiantil

ARTÍCULO 65º. Conductas SancionablesEl incumplimiento de los deberes de estudiante, la inobservancia de las normas contempladas en el Reglamento Estudiantil y la obstaculización al cumplimiento del mismo.El fraude o intento de fraude en actividades académicas, entendido como copiar (plagio) o tratar de hacerlo, usar o intentar usar información sin autorización del profesor o cooperar para que otros lo hagan, durante cualquier actividad evaluativa. Igualmente, utilizar documentos o textos sin mencionar el autor y la fuente y hacer los pasar como propios.Suministrar su contraseña a un tercero o utilizar la contraseña de un tercero para ingresar al campus virtual sin la autorización escrita de la institución. El usuario y la contraseña suministrados por la institución para el ingreso al campus virtual es de la responsabilidad y uso exclusivo de cada estudiante, quien desde la matricula se obliga a no compartirlos con nadie por ningún motivo y a no ingresar al campus con una contraseña diferente a la propia.

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Reglamento EstudiantilReglamento Estudiantil

TRABAJO DE APLICACIÓNTRABAJO DE APLICACIÓNFecha Inicio: Enero 26 de 2015.Fecha de entrega: Marzo 15 de 2015.

Objetivos: Desarrollar y aplicar los conocimientos adquiridos en cada objeto de aprendizaje visto.

Temas: Se recomienda seleccionar un tema donde se aplique conocimientos sobre

Planeación de mercadeo. Segmentación de mercados. Inteligencia de mercados. VALOR: 20 %

20

Resumen Ejecutivo:

Debe ser una síntesis del plan de mercadeo en el cual se describa el objetivo, las metas y estrategias a realizar, si es posible se debe establecer la inversión aproximada a partir de las estrategias definidas.

Ejemplo: seleccionar una idea de negocio en la que se describa el producto, identificar y analizar un mercado meta, identificar y analizar competidores, definir objetivos y estrategias, etc.

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CONDICIONES PARA CONFORMAR GRUPO TRABAJO DE APLICACIÓN:

Seis (6) Grupos de tres (3) estudiantes

y

Un (1) grupo de Cuatro (4) estudiantes.

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Procedimiento: Seleccionar una Idea de Negocio en la que se

describa un producto. Identificar y analizar un mercado meta. Aplicar la matriz D.O.F.A. y demás. Identificar y analizar los competidores. Definir objetivos y estrategias. Mix de mk. Aplicar segmentación y posicionamiento. Aplicar logística o canales de distribución. Aplicar promociones y publicidad Conclusiones y recomendaciones.

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TRABAJO DE APLICACIÓNTRABAJO DE APLICACIÓN

Temas para seleccionar T. Temas para seleccionar T. AplicaciónAplicación1) Plan de Mercadeo para una

Pizzería. ejemplo de ellas:

Salvator´s Pizza, Delipizza, Domino´s Pizza, parmesana, Jeno´s Pizza, Gino´s Pizza, Fiorella Pizza, Napoli Pizza, La Torre de Pizza, Caprichosa, Nonna Rosa, Archie´s Colombia, etc.

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2) Posicionamiento de una Marca de Pañal, ejemplo:

Tecnoquímicas-Tecnosur (Winny)Familia S.A (Pequeñin)Kimberly Colpapel S.A (Huggies)Drypers Andina (Babysec)

Estudio de mercado, misión, visión, entornos, DOFA, Mix de MK, estrategias y tácticas, etc.

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Creación de una Empresa y posicionamiento de marca.

Temas:1)Peluquería.2)Restaurante.3)Bebidas Energéticas.4)Tintes para cabello.5)Bebidas Alcohólicas – Cervezas.

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FRUTOS 1, 2 y 3FRUTOS 1, 2 y 3

Protocolo recomendado: Hoja de presentación (ver modelo)IntroducciónObjetivo del temaDesarrollo y/o síntesis (Aplicar Normas APA)ConclusionesBibliografíaNota: Equipo trabajo 3 estudiantes

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PREGUNTASPREGUNTAS

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EJEMPLOS PARA ELABORAR EJEMPLOS PARA ELABORAR PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING

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Plan de Marketing - Plan de Marketing - CervezaCervezaOrd Descripción $ Precio

1. Águila x 6 (330 cc) 9,300

2. Águila Light x 6 (330 cc) 10,500

3, Club Colombia x 6 Negra (330 cc)

12,900

4, Club Colombia x 6 Premium (330 cc)

12,000

5. Club Colombia x 6 Roja (330 cc)

11,300

6, Redd´s x 6 (269 cc) 10,900

7, Redd´s x 6 Vidrio (269 cc) 10,750

8, Hollandia x 1 lata (330 cc) 11,100

9, Miller Lite x 6 (330 cc) 11,470

10. Stella Artois x 6 (330 cc) 19,20030

Cervezas Tipo VidrioCervezas Tipo Vidrio

Ord Descripción $ Precio x 6

1. Apostol x 4 (330 cc) Vidrio (Tipo Helles / Dubbel / Bock)

14,800

2, Heineken x 6 Vidrio 20,400

3, Miller x 6 Vidrio (330 cc) 18,000

4, Redd´s x 6 Vidrio (250 cc) 9,600

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Fuente: Investigación propia: Enero 30 de 2014

Bebidas Energizantes Bebidas Energizantes - Lata- Lata

Ord Descripción $ Precio

1. Vive 100 (400 cc) 1500 – 2000

2. Peak (330 cc) 3,550

3. Red Bull (355 cc) 4,750

4. Red Bull (250 cc) sin azúcar 4,250

5. Red Bull (250 cc) Cafeina 4,250

6. Red Bull x 2 Un (250 cc) 8,500

7. Monster Energy (473 cc) (Lo-Carb) y (Ripper)

4,850

8. Shark (250 cc) 2,800

9. Tiger (250 cc) 1,200

10. PG (azul) ( 250 cc) 1,000

11. Peak light - Vidrio (250 cc) 1,000

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Glucuronolactama + Taurina + Guarana + Vitamina B

Fuente: El Autor - Enero 30 de 2014

Temas PropuestosTemas Propuestos

1. Plan de marketing «lanzamiento de la cerveza Cristal» cubana en el mercado Barranquillero

2. Plan de Marketing para posicionar la clínica XXXXX de la ciudad de barranquilla.

3. Estrategia de marketing para el hotel xxxxxxx S.A.

4. Plan de mercadeo estratégico para incrementar las ventas en la empresa Janna Autos S.A.

5. Otras Ideas (Subway, mejorar servicio al cliente, reposicionamiento de un producto, introducción de un producto nuevo, etc.

33

OA1: Gerencia de marketing

Conceptos

¿Por qué utilizar marketing?

BREVE HISTORIA DEL MARKETING:

CUANDO LOS FORDS ERAN NEGROS : MENTALIDAD DE PRODUCCIÓN

>>> ANTI MARKETING

CUANDO LA OFERTA SUPERA LA DEMANDA: MENTALIDAD DE VENTAS

>>> PRODUCTION PUSH

JURASSIC MARKETING:

Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos

por medio de proceso de intercambio

Cliente tipo. Macrosegmentos

>>> MARKET PULL

MARKETING ACTUAL:

Satisfacer >>> Fidelizar >>> Fascinar

Cliente individual . MKG ONE TO ONE

>>MARKET PULL // TECHNOLGY PUSH

El marketing es: intercambio

Necesidadesdeseos y

demandas

Productosservicios

ideas

Intercambiotransacciones

relaciones

Mercados

Valorsatisfacción y

calidad

Proceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, preciopromoción y distribución de ideas

bienes y servicios, para crearintercambios que satisfagan tanto

objetivos individuales comode la organización

Conceptos: Gerencia Mk

Es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivos.

El Gerente de Marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales

La Gerencia de Marketing implica

Comprender la estructura económica del sector industrial Identificar los segmentos existentes en el mercado Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a

la cía. Identificar el mercado objetivo Realizar investigación de mercado para desarrollar perfiles

(demográficos, sicográfico, comportamental) del conjunto de tus clientes.

Comprender a los competidores Desarrollar nuevos productos Establecer mecanismos de control para detectar amenazas

y oportunidades Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los

productos utilizando las variables del Mix de marketing. Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de

la compañía y redactar planes de marketing.

El plan de marketing

Marketing estratégico

Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:

-Amenazas y oportunidades

-Debilidades y fortalezas

Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p

Marketing operativo

Elabora un plan concreto a c/p

Define el marketing Mix:• Producto• Precio• Distribución• Comunicación

Presupuesto

Ejecución y control del plan

Marketing operativo vs. estratégico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

•Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijados•Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción

•Ciñéndonos al presupuesto de marketing

• Detecta necesidades y servicios a cubrir• Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.

• Descubriendo las ventajas competitivas• Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:•Buscar estrategias sólidas• Crear un sistema de vigilancia del entorno• Buscar la capacidad de adaptación al cambio• Renovar los productos-mercados

Marketing Estratégico

La función del marketing Estratégico consiste en estudiar y analizar la evolución del mercado, identificando los binomios producto-mercado actual y/o potencial, determinando las tecnologías para dar respuesta a cada binomio, identificando y midiendo cuantitativamente su atractivo a través de su potencial y duración

Marketing Estratégico

Es la parte de la estrategia general de una empresa que influye en las otras estrategias de forma radical.

Es un proceso por el que se busca.Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientesIdentifica diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado.Valorar el potencial e interés de esos segmentos teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa.Orientarla hacía oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento

Marketing Operativo

Son todas aquellas actividades que una empresa deberá realizar para conquistar mercados existentes, a corto y mediano plazo, siendo su objetivo aumentar las ventas y por ende la participación del mercado.

Para ser rentable debe apoyarse en el marketing estratégico, basado en las necesidades del mercado.

http://www.marketing-xxi.com/capitulo-2-estrategias-de-marketing.html

Marketing Operativo

Es la conquista de los mercados existentes, objetivo que se suele medir por la participación del mercado, que no es otra que la participación que pretende conseguir la empresa en el mercado, y todo ello debe conectarse en los presupuestos de marketing necesarios para la consecución de los citados objetivos.

El marketing en la empresa

MARKETING ESTRATÉGICO1. Comprensión del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento

competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas

organizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al

mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO1. Diseño del plan y políticas del marketing mix

Producto, precio, distribución y comunicación2. Coordinación entre actividades marketing-mix

con otras áreas funcionales de la empresa

4. Ejecución y control

3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales o

potenciales 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y

entorno4. Análisis fortalezas y debilidades organización5. Formulación de objetivos6. Alternativas estratégicas que permitan una

ventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias

8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia

9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar

10. Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADO

COORDINACIÓN

El marketing en la empresa

El Mk es experto: ·segmentación del mercado·posicionamiento·definición del producto mercado

El Mk se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos·relaciones con los miembros del canal de distribución·aportación a la estrategia de diferenciación·análisis del valor para el cliente

El Mk apoya: ·análisis de grupos estratégicos·cambio organizativo·asignación de recursos·evaluación financiera

• Orientación de la empresa hacia el mercado

• Planteamiento del posicionamiento • Establecimiento y desarrollo de

estrategias para alcanzar dicho posicionamiento

• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto

• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente

El marketing en la empresa

producción

producto

ventas

marketing

social

El marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los

valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde

queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en

marcha las herramientas precisas del marketing mix para

alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le

compete, por tanto, al marketing operativo o táctico

planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del

cómo llegar.

Marketing Estratégico Vs Operativo

Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing

Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia

En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:

• Segmentación de los mercados.• Selección de mercados.• Análisis de la competencia.• Análisis del entorno.• Auditoría de marketing.• Posicionamiento de valor.

Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

FUERZA DEVENTAS

COMUNICACIÓN

• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos

• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias

• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta

• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución

• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo

• Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes• Decisión de cambio de agencia

• Modificar los PVP y la escala de descuentos (precio venta publico)• Fijar los términos de la venta

• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos de venta de la cadena X

• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de los comerciales

• Campaña de Mk. Directo a determinado P.O.P (Point of Purchase)

• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia

EL PLAN DE EL PLAN DE MARKETINGMARKETING

Gerencia de Marketing

http://www.marketing-xxi.com/capitulo-10-el-plan-de-marketing-en-la-empresa.html

PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

Análisis del accionista Visión, misión y objetivos

Análisis de la empresaAnálisis del entorno

Análisis del producto y cartera de marca

Análisis de la industria y la competencia

Análisis de la matriz DOFAGeneración de

alternativas estratégicas

Problemas y Oportunidades del mercado.

PLAN DE MERCADOTECNIA

INFORMACIÓN BÁSICA

Estrategias alternativasControl, supervisión y evaluación

Estrategias alternativasControl, supervisión y evaluación

Determinación del mercado meta

Objetivos y estrategias de mercadotecnia

Estrategia de posicionamiento

Mezcla de mercadotecniaProducto

MarcaEnvase

Fijación precio, distribución, promoción de ventasOperación de ventas, Mercadeo

Presupuesto y Calendarización del Plan

ANALISIS INTERNO

ANALISIS EXTERNO

PUNTOS FUERTESPUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADESAMENAZAS

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

COMUNICACIÓN

IMPULSION FV

PRESUPUESTO

PLAN DE MARKETING

Planificar Planificar es decidir hoy, lo que es decidir hoy, lo que se hará en el futuro.se hará en el futuro.

Es un Documento estructurado en el cual los responsables del área de marketing presentan las oportunidades y amenazas, para definir los objetivos a conseguir para el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos.

CONCEPTO

Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. su periodicidad puede ser hasta 5 años, largo plazo.

Describir y explicar situación actual del mercado Especificar los objetivos Identificar los recursos a utilizar ($$, tiempo, etc.)

2. Análisis DOFA (FADO) Ventaja competitiva

3. Estudio de mercado

4. Estrategia de mercado (4P)

5. Producto Mix de producto CVP, desarrollo nuevo producto Nombre, marca, imagen, valor de la marca Análisis de la cartera de producto Análisis B.C.G / GE

6. Estrategia de mercado – PrecioObjetivos, descuentos, elasticidad

7. Estrategia de mercado – PromociónFuerza de ventas, publicidad, relaciones públicas, tipos de promoción.

8. Estrategias de marketing – PosicionamientoCanales, logística, distribución

9. Estrategia de marketing – cuota de mercadoPor productos, por segmentos y por mercados geográficos

10. Implementación, control

11. Resumen financiero y conclusiones.

Las características fundamentales de un plan de marketing son:

Es un documento escrito. Su contenido está sistematizado y

estructurado. Define claramente los campos de

responsabilidad y establece procedimientos de control.

Las ventajas fundamentales del plan de marketing

1. La empresa dispone de una correcta previsión del futuro para facilitar la gestión coordinada de algunas de las variables de marketing.

2. Recoge la situación de partida y las evoluciones acaecidas en el entorno.

3. Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los objetivos.

4. Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados.

Inconveniente fundamental del plan de marketing

La empresa debe disponer de una información completa sobre el entorno, el mercado, los competidores.

Etapas de un plan de marketing

1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

3ª fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK

4ª fase. ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MK A SEGUIR

5ª fase. PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING

Estructura del plan de marketing

1. Introducción: hablar de la empresa objeto de estudio, actividad a la que se dedica, evolución histórica...

2. Análisis DAFO.

3. Estrategias de marketing desarrolladas hasta el momento.

4. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo producto o modificación de alguno de los actuales.

5. Planes de acción.

6. Conclusiones.

7. Bibliografía.

PLAN DE MARKETING

2. DIAGNÓSTICO

DE LA SITUACIÓN1.ANÁLISIS DE

LA SITUACIÓN INTERNA

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

EXTERNA

DECISIONES ESTRATEGIAS DE

MARKETING

3. OBJETIVOS DE MARKETING

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING

5. PLANES DE ACCIÓN

1ª Análisis de la situación

Se trata de un estudio exhaustivo y riguroso de la situación externa e interna de la empresa

Factores macroeconómicos

• PIB• Consumo privado• Inversión • Nivel general de precios• Nivel de desempleo• El tipo de interés

• Cambios demográficos• Población• Nº hogares• Pirámides edad

• Aspectos éticos• Aspectos psicosociales

69

https://www.academia.edu/4456952/Cap_1_Las_cinco_fuerzas_competitivas_que_le_dan_forma_a_la_estrategia

Fuerzas competitivas (Porter):

Competencia actual-productos sustitutos Competencia potencial-barreras de entrada Grado de rivalidad competitiva Poder de negociación de proveedores y

clientes

La 5 Fuerzas de Porter

71

Análisis del mercado

Estructura del mercado Naturaleza del mercado Evolución y tendencias del mercado

http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm

Fuente:

ESTRUCTURA DEL MERCADO

Situación del mercado relevante Tamaño de la oferta Productores Tipo de productos ofertados Marcas Participaciones de mercado

Competidores Nuevos entrantes Productos sustitutivos

NATURALEZA DEL MERCADO

Situación y evolución de los segmentos Tipología y perfil de los segmentos existentes Competidores por segmentos y

participaciones Cambios en la demanda Centro de compra Comportamiento de compras

Análisis interno

Los objetivos de marketing marcados. Si son o no los correctos y si se han alcanzado o no.

Las estrategias de marketing establecidas, tanto a nivel de cartera, segmentación, posicionamiento como marketing-mix.

Análisis interno

Los recursos humanos y materiales empleados para alcanzar los objetivos propuestos.

Análisis pormenorizado de cada una de las estrategias establecidas para las variables principales del marketing:

Producto:

Amplitud y profundidad de la gama, Política de marcas, Envases, Diseños, Calidad, etc.

Precio

si son adecuadas las estrategias elegidas teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto,

la imagen que queremos proyectar, la estrategia seguida por los

competidores en materia de precios, las tarifas de precios, los descuentos, etc.

Distribución

analizar si la estrategia de distribución es adecuada a las condiciones del entorno o ha quedado obsoleta,

el grado de presencia en los canales con mayores ventas,

relaciones con los distribuidores, etc.

Comunicación

Interna y externa, medios de comunicación utilizados, y públicos objetivos seleccionados.

Estrategias de ventas

adecuación de la estructura comercial,

tratamiento a los clientes, remuneración a vendedores y

comisionistas, Capacitación al personal, etc.

2. Diagnóstico de la situación

Del análisis externo deduciremos las oportunidades y amenazas

Del análisis interno deduciremos los puntos fuertes y débiles

ANÁLISIS EXTERNO

ANÁLISIS INTERNO

OPORTUNIDADES FORTALEZAS

AMENAZAS DEBILIDADES

MATRIZ ESTRATÉGICA

3. OBJETIVOS DE MARKETING

Supeditados a los objetivos corporativos Requisitos:

Concretos Realistas y alcanzables Coherentes con los recursos Comprensibles Cuantificación Definir con precisión las fechas y las áreas

en las que queremos alcanzarlos

3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES

Cuantitativos:a) Mayor cuota de mercado

b) Mayor volumen de ventas

c) Mayor rentabilidad

d) Mayor cobertura de la distribución

e) Mayor nivel de satisfacción y fidelización de los clientes actuales

3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES

Cualitativos:a) Notoriedad e imagen del producto,

servicio o marca.

b) Posición relativa en el mercado.

c) Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.

4. ESTRATEGIAS MARKETING

Definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados

ESTRATEGIAS DE MARKETING

NIVEL 1. Estrategia de cartera

NIVEL 2. Estrategia de segmentación y posicionamiento

NIVEL 3. Estrategias funcionales

ESTRATEGIA DE CARTERA

“CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO”

El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa con múltiples U.E.N. a asignar los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales está representado

Nivel 1. Estrategia de cartera

HERRAMIENTAS: MATRIZ BCG MATRIZ DE MK-GE OTRAS

MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE MERCADO O BCG

TASA ALTA

DE

CRECIMIENTO

DEL

MERCADO BAJA

ESTRELLAS DILEMA

VACAS LECHERAS

PESOS MUERTOS

FUERTE DÉBIL

CUOTA DE MERCADO RELATIVO

MATRIZ ANSOFF

ACTUALES

MERCADOS

NUEVOS

1º

Penetración de mercado

2º

Desarrollo nuevos productos

3º

Desarrollo nuevos mercados

4º

Diversificación

ACTUALES NUEVOS

PRODUCTOS

Matriz atractivo/competitividad

POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA

FUERTE MEDIA DÉBIL

ALTO

ATRACTIVO

DEL MEDIO

MERCADO

BAJO

ESFUERZO EN INVERSIÓN Y CRECIMIENTO

1

INVERSIÓN Y CRECIMIENTO

SELECTIVO

2

SELECCIÓN OPORTUNISTA

3

INVERSIÓN Y CRECIMIENTO

SELECTIVO

4

SLECTIVIDAD

5

COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS

INVISIBLES

6

SELECCIÓN PROTECTORA

7

COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS VISIBLES

8

DESINVERSIÓN RÁPIDA

9

Nivel 2. Segmentación y posicionamiento

Segmentación Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada Estrategia clientizada

Posicionamiento: concepción de un producto y su imagen con la finalidad de darle un lugar determinado en la mente de los consumidores

NIVEL 3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

1. POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud de la gama, creación, modificación o eliminación de productos, política de marcas e imagen de marca.

2. POLÍTICA DE PRECIOS: estrategias de precios y descuentos.

3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: sistemas de ventas, localización de los puntos de ventas y cobertura del mercado.

4. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: comunicación interna y externa, mensajes, medios y soportes.

5. PLAN DE ACCIÓN

Elegir un responsable encargado de supervisar y ejecutar los planes de acción marcados en los plazos previstos.Asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos.Evaluar los costes previstos.Priorizar las acciones a llevar a cabo en función de su importancia.

5. PLAN DE ACCIÓN

Se trata de concretar el plan de marketing en acciones concretas

Sobre productos Sobre precios

Sobre distribución Sobre comunicación

5.1. Sobre productos

Ampliación, modificación o eliminación de la gama.

Cambio de envase. Nuevas marcas. Mejoras en la calidad o en las características del

producto.

5.2. Sobre precios

Modificación de las tarifas actuales de precios y descuentos.

Modificación de las condiciones de venta y de los términos de la venta.

5.3. Sobre distribución

Cambio en los canales. Mayor cobertura a nivel detallistas. Modificación y/o fijación de las condiciones y

funciones de los mayoristas y detallistas. Cambiar de transportista. Mejoras en el plazo de entrega. Aumento en el número de vendedores. Modificación en zonas y rutas.

5.4. Sobre comunicación

Realizar campañas concretas. Selección de medios. Determinación y asignación de presupuestos. Contacto personalizado con distribuidores y

clientes.

INTRODUCCIÓN - ¿Por qué utilizar marketing?

INVENTAR NO ES INNOVAR

Idea + conocimiento científico = InventoInvento = Aparato

Aparato + visión de marketing= Producto

Innovación =Materialización + movilización

Producto + innovación = Mercado

De la mente

Al Mercado

“ Lo importante no es inventar si no desarrollar un mercado”

Consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado en que se desarrolla la empresa.

ANALISIS EXTERNO

ANALISIS EXTERNO

MACROENTORNO

MICROENTORNO

F. ECONOMICOS

F.SOCIODEMOGRAFICOS

F.CULTURALES

F.POLÍTICOS

F.LEGALES

F. TECONOGICOS

F. MEDIAMBIENTALES

DEMANDA

COMPETENCIA

SECTOR

GLOBAL

CONSUMIDOR

Factores Sociodemográficos

Tamaño población

Estructura de la población

Distribución de la población

Movilidad

Natalidad

Nupcialidad

Esperanza de Vida

...

Factores Económicos

Política económica

Política Fiscal

Evolución de la economía

Tipos de Interés

Poder adquisitivo

MACROENTORNO

Factores Culturales

Actitudes, valores, creencias, tradiciones compartidos por la sociedad

Factores Políticos

Estabilidad política

Intervencionismo estatal

Grupos de poder

Políticas fiscales

. . .

Factores Legales

Libre competencia

Derecho laboral

Derecho del consumidor

Derecho mercantil

MACROENTORNO

Factores Tecnológicos

Evolución de las técnicas de producción

Materiales y componentes

Nuevas tecnologías

I+D

Protección propiedad intelectual

. . .

Factores Legales

Libre competencia

Derecho laboral

Derecho del consumidor

Derecho mercantil

. . .

MACROENTORNO

ANALISIS DE LA DEMANDA

ASPECTOS GLOBALES

tamaño del mercadopotencial de crecimientoevolución de la demandasegmentos de mercado específicos

MERCADO POTENCIAL

CONSUMIDOR

¿quién compra? Características clientes potenciales¿por qué? Motivaciones de compra¿qué compran? Productos y marcas¿cómo compran? Key-factor compra¿cuánto Compran? Volumen¿cómo lo usan? Hábitos y Usos

MICROENTORNO

DEMANDA

COMPETENCIA

SECTOR

GLOBAL

CONSUMIDORMICROENTORNO

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Identificación de la competencia:ActualPotencialSubstitutiva

Valoración de la competencia:Vision y misión Gama de productosOrientación Precios y condiciones de ventaObjetivos y estrategias DistribuciónEstructura organizativa Volumen y tipo de Comunicación Recursos financieros Equipo comercial y eficaciaCalidad ImagenServicio

Modelo y capacidad de reacción :

MICROENTORNO

DEMANDA

COMPETENCIA

SECTOR

GLOBAL

CONSUMIDORMICROENTORNO

ANALISIS EXTERNO

MACROENTORNO

MICROENTORNO

F. ECONOMICOS

F.SOCIODEMOGRAFICOS

F.CULTURALES

F.POLÍTICOS

F.LEGALES

F. TECONOGICOS

F. MEDIAMBIENTALES

DEMANDAO

COMPETENCIA

SECTOR

GLOBAL

CONSUMIDOR

FUENTES SECUNDARIAS

FUENTES SECUNDARIAS Y PRIMARIAS

¿CÓMO LO INVESTIGO?

ANALISIS DEL SECTOR

SUMINISTRADORES:

INTERMEDIARIOS

GRUPOS DE PODER

MICROENTORNO

MACRO Y MICRO ENTORNO

111

IMPORTANTE.

LEER, ANALIZAR Y COMPRENDER LAS LEER, ANALIZAR Y COMPRENDER LAS DIAPOSITIVAS SOBRE EL TEMA DIAPOSITIVAS SOBRE EL TEMA ALOJADAS EN EL OBJETO DE ALOJADAS EN EL OBJETO DE

APRENDIZAJE No 1. (OA1)APRENDIZAJE No 1. (OA1)

112

113

114

MICROAMBIENTE DE LA

MERCADOTECNIA

ServiciosServiciosmercadotecniamercadotecnia

ServiciosServiciosfinancierosfinancieros

DistribuidoresDistribuidores

Mercados deMercados dereventareventa

Mercados de Mercados de negociosnegocios

Mercados de Mercados de gobiernogobierno

MercadosMercadosinternacionalesinternacionales

Mercados del Mercados del consumidorconsumidor

CiudadaníaCiudadanía

InternosInternos

GobiernoGobierno

MediosMedios

FinancierosFinancieros

En generalEn general

Recursos Recursos

INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS

EMPRESAEMPRESA

PROVEEDORESPROVEEDORES

COMPETIDORESCOMPETIDORES

PÚBLICOSPÚBLICOS

CLIENTESCLIENTES

ContabilidadContabilidad

Alta gerenciaAlta gerenciaRecursos Recursos humanoshumanos

ComprasCompras

Investigación Investigación y desarrolloy desarrollo

FabricaciónFabricación

FinanzasFinanzas

115

MACROAMBIENTEDE LA

MERCADOTECNIALegislaciónLegislación

que regula losque regula losnegociosnegocios

•ÉticaÉtica•Acciones Acciones

socialmentesocialmenteresponsablesresponsables

Grupos de Grupos de presiónpresión

Cambios en los Cambios en los valores culturalesvalores culturales

secundariossecundarios

Persistencia Persistencia en los valoresen los valores

culturalesculturales

RazaRazaVolumen Volumen

EdadEdad

UbicaciónUbicación

DensidadDensidad

SexoSexo

OcupaciónOcupación

Recursos Recursos naturalesnaturales

CostoCostocreciente de lacreciente de la

energíaenergía

ContaminaciónContaminación

Cambios enCambios enla forma de la forma de

gastargastarCiclosCiclos

económicoseconómicos Distribución Distribución del ingresodel ingreso

ECONOMIAS DE ECONOMIAS DE SUBSISTENCIASUBSISTENCIA

ECONOMIAS ECONOMIAS INDUSTRIALESINDUSTRIALES

AutomatizaciónAutomatizaciónCrecientes Crecientes regulacionesregulaciones

Ritmo deRitmo de cambiocambio

BiotecnologíaBiotecnología

Investigación Investigación y desarrolloy desarrollo

EnergíasEnergíasalternativasalternativas

ErgonomíaErgonomía

AMBIENTE AMBIENTE POLÍTICO POLÍTICO

AMBIENTEAMBIENTEDEMOGRÁFICODEMOGRÁFICO

AMBIENTEAMBIENTENATURALNATURAL

AMBIENTEAMBIENTEECONÓMICOECONÓMICO

AMBIENTE AMBIENTE TECNOLÓGICOTECNOLÓGICO

AMBIENTEAMBIENTECULTURALCULTURAL

FACTORES MACROENTORNOFACTORES MACROENTORNO

1. FACTORES ECONÓMICOS: Política fiscal. Inflación. Política Monetaria.

2. FACTORES SOCIOCULTURALES. La educación. Las formas de Ser La cultura Las costumbres Aumento de la esperanza de vida

116

3. FACTORES TECNOLÓGICOS: Lo último en tecnología

4. FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES. Normas Fiscales Normas mercantiles Normas laborales

5. FACTORES MEDIOAMBIENTALES: productos respetuosos con el medioambiente.

6. Factores internacionales: nuevos mercados

117

FACTORES MACROENTORNOFACTORES MACROENTORNO

1. CLIENTES: sistemas de quejas y reclamos (Mistery Shopping) o análisis de los clientes perdidos.

2. COMPETIDORES:

3. NUEVOS COMPETIDORES: barreras de entrada.

4. PROVEEDORES: número de proveedores, importancia de nuestra empresa para el proveedor, posibilidad de convertirnos en nuestro propio proveedor, diferenciación del proveedor con su competencia, productos sustitutivos del proveedor.

Integración vertical hacía adelante.

118

FACTORES MICROENTORNOFACTORES MICROENTORNO

5. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:

6. RECURSOS HUMANOS: “buenos empleados y coordinados de una manera correcta tendrá muchas posibilidades de triunfar en el mundo de los negocios, sin embargo si coordina mal las capacidades de sus recursos humanos o estas son limitadas, se verá tarde o temprano obligada a dejar el negocio.

CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO: Estabilidad Complejidad Hostilidad. Diversidad

119

FACTORES MICROENTORNOFACTORES MICROENTORNO

PREGUNTASPREGUNTAS

120

PLANEACIÓN PLANEACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA

121

La meta de la planeación estratégica es alcanzar la rentabilidad y crecimiento a largo plazo.

La ESTRATEGIA de mercadeo consiste en identificar que metas y objetivos básicos se buscan y cómo se lograrán en el tiempo disponible.

Las TÁCTICAS son acciones específicas dirigidas a poner la estrategia en práctica, por tanto, se asocian de manera más directa con la ejecución de los planes.

MATRIZ

D.O.F.A

Ó

F.O.D.A.

La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa

La Auditoría Externa de la Gestión La Auditoría Externa de la Gestión Estratégica consiste en:Estratégica consiste en:

•La Evaluación del entorno•El Análisis del entorno

La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa

La auditoría externa revelaLa auditoría externa revela:• Oportunidades claves• Amenazas claves

Las estrategias se formulan para:Las estrategias se formulan para:• Sacar ventaja de las oportunidades• Evitar/reducir el impacto de las amenazas

La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa

FuerzasExternasClaves

CompetidoresProveedores

DistribuidoresAcreedores

ClientesComunidades

GerentesAccionistasEmpleados Sindicatos

Grupos de InterésProductosServicios

Oportunidadesy

Amenazas

La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa

Fuerzas Externas ClavesFuerzas Externas ClavesCinco (5) categorías amplias:•Fuerzas económicas•Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales•Fuerzas políticas, gubernamentales y legales•Fuerzas tecnológicas•Fuerzas competitivas

La Evaluación InternaLa Evaluación Interna

Auditoría Interna de la Gerencia Estratégica

•Áreas funcionales del negocio:FortalezasDebilidades

La Evaluación InternaLa Evaluación Interna

Distribución Interna

Reunir y procesar información de:•Capacidad Administrativa•Recursos Humanos•Marketing•Finanzas/contabilidad.•Producción/operaciones.•Investigación & desarrollo•Sistemas de Información

Cuatro Tipos de Estrategias

EstrategiasDA

EstrategiasFA

EstrategiasDO

EstrategiasFO

FortalezasOportunidades

DebilidadesAmenazas

(FODA)

Estrategias FO

EstrategiasFO

Use las fortalezas

internas de la empresa para tomar ventaja

de las oportunidades

externas

FortalezasOportunidades

DebilidadesAmenazas

(FODA)

Estrategias DO

EstrategiasDO

Mejorar las debilidades

internas para tomar ventaja

de las oportunidades

externas

FortalezasOportunidades

DebilidadesAmenazas

(FODA)

Estrategias FA

EstrategiasFA

Usar las fortalezas de la empresa

para evitar o reducir el

impacto de las amenazas externas.

FortalezasOportunidades

DebilidadesAmenazas

(FODA)

Estrategias DA

EstrategiasDA

Tácticas defensivas

con el fin de reducir las debilidades

internas evitando las

amenazas del entorno

FortalezasOportunidades

DebilidadesAmenazas

(FODA)

Matriz FODA

Estrategias DA

Minimize debilidades y evite

amenazas

Estrategias FA

Use fortalezas para evadir amenazas

Amenazas-A

Liste las amenazas

Estrategias DO

Superé las debilidades

tomando ventaja de las oportunidades

Estrategias FO

Use las fortalezas para tomar ventaja de las

oportunidades

Oportunidades-O

Liste las oportunidades

Debilidades-D

Liste las debilidades

Fortalezas-F

Liste las fortalezas

Deje en blanco

O1 O2 O3 A1 A2 A3

FORTALEZAS

F1

F2

F3

Suma

DEBILIDADES

D1

D2

D3

Suma

OPORTUNIDADES AMENAZAS

PUNTUACION DE INCIDENCIAS O IMPACTOS

0 NINGUNA

1 BAJA

2 MEDIA

3 ALTA

4 MUY ALTA

Posib

ilidad d

e incurs

ionar

en n

uevos m

erc

ados

exig

ente

s e

n p

roducto

s

cert

ific

ados

Pre

cio

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mayor

del café

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ánic

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especto

al café

convencio

nal

Inte

rés d

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pro

ducto

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rgánic

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cedente

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onas c

on

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em

a p

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Caíd

a d

el pre

cio

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afé

en e

l m

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rnacio

nal

Ingre

so d

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uevos

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rtante

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org

ánic

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l m

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ado

inte

rnacio

nal

La a

parició

n d

e p

lagas d

e

inete

rés t

écnic

o y

económ

ico p

ara

el café

O1 O2 O3 A1 A2 A3

FORTALEZAS

Los productos de la Asociación cuentan con certificación internacional

de producción orgánicaF1 4 4 2 1 2 0

Los productores están debidamente organizados y cuentan con experiencia

en gestión técnica y comercialF2 4 3 3 2 2 2

La Asociación cuenta con uan Alianza Estratégica de un socio comercial

extranjero que asegura la exportaciónF3 4 2 2 3 4 1

Suma 12 9 7 6 8 3

DEBILIDADES

Vías de acceso en mal estado deconservación

D1 3 2 1 3 0 0

Areas cafetaleras con baja producción por ser en su mayoría plantaciones

antiguasD2 3 3 2 2 2 0

Escasa diversificación productiva, tendencia al monocultivo

D3 4 1 1 4 1 4

Suma 10 6 4 9 3 4

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Caso: Mejora de la competitividad del café orgánico

Pos

ibili

dad

de in

curs

iona

r en

nue

vos

mer

cado

s ex

igen

tes

en p

rodu

ctos

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n re

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l caf

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Inte

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org

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Caí

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el p

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Ingr

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l mer

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laga

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co y

ec

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ico

para

el c

afé

O1 O2 O3 A1 A2 A3

FORTALEZAS

Los productos de la Asociación cuentan con certificación internacional

de producción orgánicaF1

Los productores están debidamente organizados y cuentan con experiencia

en gestión técnica y comercialF2

La Asociación cuenta con una Alianza Estratégica de un socio comercial

extranjero que asegura la exportaciónF3

DEBILIDADES

Vías de acceso en mal estado deconservación

D1

Areas cafetaleras con baja producción por ser en su mayoría plantaciones

antiguasD2

Escasa diversificación productiva, tendencia al monocultivo

D3

Promover la diversificación de cultivos para reducir el riesgo ante la caía del precio interbacional del café (A1, D3)

Promover la diversificación de cultivos para reducir el riesgo de plagas que

afectan al café (A3, D3)

Manejar estrategias de acceso a los mercados justos (03, F2)

Programa de diversificación de otros cultivos competitivos en áreas

certificadas (01, D3)

Renovar plantaciones cafetaleras para mejorar la productividad y competitividad (O1, D3)

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Ofertar e ingresar a nuevos mercados exigentes en productos certificados (O1, F1, F2, F3)

Manejar una buena estrategia de precio diferenciala partir de nuestros productos certificados (02, F1)

Posicionar marca en el emracdo internacional utilizando eficientemente nuestra alianza estrat. (A2, F3)

Potencial la capacidad técnica de la zona para minimizar la presencia de plagas al café (A3, F2)

Crecimiento del mercado de

productos lácteos

Estabilidad Monetaria y créditos a largo plazo

Crecimiento Económico del

Perú.

Desarrollo en tecnología de información y

telecomunicaciones

Crecimiento de las

exportaciones

Inestabilidad política y social

Corrupción y Burocracia del aparato estatal

Depreciación del dólar.

Gran competencia en

el mercado nacional e

internacional

Bajo poder adquisitivo en el Perú

Calidad de los Productos que ofrece

Conocimiento del sector

Segmentacion del mercado

Lanzamiento de nuevos productos económicos

Incremento de las marcas corporativas

Producción de productos perecibles

Falta de un Sistema de Información Gerencial integrado

No cubre todo el mercado andino y amazónico

AMENAZASF

OR

TA

LE

ZA

SMATRIZ DE ACCIONES

ESTRATEGICAS

DE

BIL

IDA

DE

SOPORTUNIDADES

1.- Mantener el precio y mejorar la calidad2.- Incrementar el presupuesto de marketing internacional3.- Incrementar la inversion en productos para exportacion4.- Diseñar nuevos metodos de promocion y marketing5.- Realizar alianzas estrategicas previa evaluacion de la empresa6.- Implantar un sistema de productos con promocion

1.- Analizar el desenvolvimiento del mercado a fin de establecer productos al mas bajo precio2.- Orientar la adquisicion de productos con promocion a precios al alcance de las personas3.- Incentivar mediante marketing el consumo de productos nacionales4.- Analizar el desenvolvimiento del mercado a fin de establecer productos al mas bajo precio5.- Establecer precios que compitan con productos extranjeros

1.- Realizar estudio para solo producir productos de mayor aceptacion en esta poblacion2.- Orientar la adquisicion de sus productos a toda la poblacion mediante marketing3.- Desarrrollar un programa de promocion y marketing para una alta rotacion de estos productos4.- Implementar un sistema de informacion para dar a conocer promociones de productos al alcance de este sector5.- Implementar red interactiva entre proveedores y compradores

1.- Reducir el precio a productos de primera necesidad2.- Promocionar productos al alcance de la poblacion3.- Implementar sistema de ventas para dar alta rotacion a estos productos4.- Mantener un precio inferior al de productos extranjeros

Empresa Gloria Alimentos SA

Modelo de la Gerencia EstratégicaModelo de la Gerencia Estratégica

Enunciadosde

Visión&

Misión

AuditoríaExterna

AuditoríaInterna

Objetivos Largo Plazo

Estrategiasen

Acción

Análisis y Determinación

deEstrategias

ImplementarEstrategias:

•Organización•Políticas

•Objetivos Corto Plazo•Recursos

RevisiónEstratégica:Evaluación

y Control

FORMULACIÓN IMPLEMENTACIÓN CONTROL

PLANEACIÓN ESTRATÉGICAPLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La meta de la planeación estratégica es alcanzar la rentabilidad y crecimiento a largo plazo.

La ESTRATEGIA de mercadeo consiste en identificar que metas y objetivos básicos se buscan y cómo se lograrán en el tiempo disponible.

Las TÁCTICAS son acciones específicas dirigidas a poner la estrategia en práctica, por tanto, se asocian de manera más directa con la ejecución de los planes.

141

Etapas importantes en el proceso planeación estratégica de mercadeo:

1)Identificar y evaluar oportunidades.2)Analizar segmentos del mercado y seleccionar mercados objetivos.

3)Planear un posicionamiento de mercado y desarrollar una estrategia de mezcla de mercadeo.

4)Preparar un plan de mercado formal. Es la declaración escrita de los objetivos y estrategias de mercadeo a seguir.

5)Ejecutar el plan. Es la realización de los planes; también llamada puesta en práctica.

6)Controlar esfuerzos y evaluar los resultados.

142

143

Declaración de la Misión, Visión y

valores

Planeación Normativa

Análisis del Entorno

Síntesis: Dofa, BCG,

McKinsey -GE

Objetivos y metas

Diseño estrategias

CMI - BSC

Estructura cadena valor y oferta de valor

Socio-económico político

Planeación Estratégica

Planeación Operativa

Análisis Interno Análisis Externo

Proceso de Planeación de la Administración Estratégica

Principales elementos de la Principales elementos de la P.E.P.E.

Formulación estratégicaPlaneación Normativa:•Declaración de la Misión, Visión y Valores.

Planeación Estratégica:•Realización del análisis del entorno•Ejecución de procedimientos de síntesis•Derivación de objetivos y metas•Diseño de estrategias.

Ejecución Estratégica

Planeación operativa•Declaración del estado final•Desarrollo del mapa estratégico•Desarrollo del cuadro de indicadores•Elaboración del tablero de control

Implementación Estratégica (Evaluación y control estratégica)

144

La Cadena de La Cadena de ValorValor

145

La Cadena de La Cadena de ValorValor

Es una herramienta gerencial cuyo propósito es identificar aquellas

actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja

competitiva potencial a la organización y al mismo tiempo identificar

fuentes de afectación al proceso productivo.

Michael Porter propuso el concepto para identificar formas de generar

más beneficios para el consumidor y obtener ventaja competitiva.

Procesos:

•Realización de nuevos productos.

•Administración de inventarios (materias primas y los productos

terminados en los lugares correctos y en el momento correcto).

•Tramite de pedidos y de entrega.

•Servicio a clientes.146

147

148

EL BALANCED SCORECARD

149

MISIÓN

150

Características de la Misión:Características de la Misión:

Razón de ser o existir de una organización.Razón de ser o existir de una organización. Compromiso a largo plazo con: Clientes, Compromiso a largo plazo con: Clientes,

empleados, accionistas, proveedores, empleados, accionistas, proveedores, comunidad en General.comunidad en General.

Establece el negocio en el cuál estamos de Establece el negocio en el cuál estamos de forma amplia y concreta.forma amplia y concreta.

Nunca se termina de alcanzar, realista y Nunca se termina de alcanzar, realista y motivadora.motivadora.

Da sentido y guía para no salirse del camino.Da sentido y guía para no salirse del camino.

VISIÓNVISIÓN

Características de la Visión:Características de la Visión:

Escenario futuro. Escenario futuro.

Compromiso.Compromiso.

Largo plazo.Largo plazo.

Realista.Realista.

Altamente deseado para una Altamente deseado para una

organización.organización.

Es la luz que guía a la Es la luz que guía a la

organización.organización.

151

Fijación de Fijación de ObjetivosObjetivos

Los objetivos son los puntos terminales de la Misión: Estratégicos y Financieros

Determinan el rumbo preciso y los compromisos para que la Misión deje de ser una buena intención

Permiten asignar recursos, responsabilidades y prioridades

Son criterios para dar seguimiento al desempeño y al progreso de una organización

Características de los Características de los ObjetivosObjetivos

Poder medirse Contener elementos cuantitativos Establecerse para un tiempo

determinado Susceptibles de realizarse y no

“sueños” Proporcionar sentido de dirección Objetivos Funcionales claros y

precisos

PREGUNTASPREGUNTAS

154

155

ConclusiónConclusión

156

¿PREGUNTAS¿PREGUNTAS??

157