mutua madrileña - jonathan tessaro
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Campaña de Imagen y Promoción
INVESTIGACIÓN INICIAL
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET
REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
PLANTEAMIENTO CREATIVO
REVISIÓN DEL BRIEFING
INVESTIGACIÓN INICIAL
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET
REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
PLANTEAMIENTO CREATIVO
REVISIÓN DEL BRIEFING
Visibilidad y diferenciación de la Mutua Madrileña, mediante su asociación a unos valores
y propuesta de marca
Fidelizar clientes actuales y captar nuevos clientes
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Campaña integrada de relanzamiento que trabaje la imagen de marca
y que comunique una de las acciones promocionales más importantes del año
TRABAJO A REALIZAR
Presupuesto de 6 miliones de euros (15% máximo para producción)
Duración de 4 meses
TRABAJO A REALIZAR
INVESTIGACIÓN INICIAL
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET
REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
PLANTEAMIENTO CREATIVO
REVISIÓN DEL BRIEFING
CaroCaro
Eficiencia
Eficiencia
Trámites complicados
Trámites complicados
Buena imagenBuena imagen
Interesados
Interesados
Mala imagen
Mala imagenHacen lo
que quieren por falta de
control
Hacen lo que quieren por falta de
control
NecesariosNecesarios
BaratosBaratos
Mucha variedadMucha
variedadNo le
importa
No le import
a
Lo barato sale caroLo barato sale caro
Comunicación poco clara
Comunicación poco clara
IMAGEN DE LA CATEGORÍA
Cobertura
Precio
Buen servicioAsistenciaRapidez
CalidadSeguridadConfianza
RecomendadoExperiencia
CARACTERÍSTICAS VALORADAS EN SEGUROS
Internet
FamiliaTerceros
TelevisiónAgencias
Envío de Ofertas
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SOBRE SEGUROS
Padre
Agencia
Internet
INFLUENCIA EN LA DECISIÓN
Para qué arreglar algo que ya funciona.
No se arriesgan por algo nuevo.
Incumplimiento, mejoras, precio.
SíSí NoNo
FIDELIDAD EN SEGUROS
Percepción negativa sobre los seguros
Importancia para factores racionales
Internet como principal fuente de información
Padres como influenciadores en la decisión
Cambio de seguro en caso de imcumplimiento, mejoras o menor precios en otros
CONCLUSIONES SOBRE PERCEPCIÓN DE SEGUROS
No se sabe con claridad lo que significa Mutua
SOBRE LA MUTUA MADRILEÑA
INVESTIGACIÓN INICIAL
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET
REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
PLANTEAMIENTO CREATIVO
REVISIÓN DEL BRIEFING
Crisis
Ayuda económica del estado para comprar coches
Facilidades que ofrecen los fabricantes de coches
Saturación del sector de seguros
Competición por precio
SITUACIÓN ACTUAL
COMPETENCIA
20,5%
11,2%10,1%
8,8%
5,7%5,2%
COMPETENCIA
1. Allianz
Target: 40-50 años
Tono:
Humor con cierre más emotivo / Hace pensar
Mensajes:
“30 milliones de personas en Europa lo han hecho”
“En los momentos decisivos”
Color: Azul
Web: Clara, posibilidad de calcular el coste del seguro
COMPETENCIA
2. AXA
Target: 35-45 años. Clases más elevadas
Tono:
Elegante,directo, positivo, emocional, serio e inteligente
Mensaje:
“Para los que eligen su futuro”
“Reinventando los seguros”
Anuncios:
Instituciones y otros más informativos
Canción motivante
Web: Confusa
COMPETENCIA
3. Direct Seguros
Target: No está claro. Mayores. Clases más bajas
Tono:
Humor, positivo y motivador
Mensaje:
Precio – descuento, llamar gratis
“Ganarás con el cambio” / “Los de la flecha”
No hay claim claro
Relación cambio de coche, cambio de seguro, estrategia de ataque
Promoción:
1 año combustible gratis
Web: Ahorro, ahorro, …
COMPETENCIA
4. Fénix Directo
Target: Más joven
Tono:
Más joven, dibujos
Mensaje:
“Pasate a Fénix y pásalo”
Anuncio:
Motos y coches
Enseña precios y teléfono
Campaña informativa
Web: Clara, explicativa
COMPETENCIA
5. Génesis
Target: 30 años en adelante. Clases bajas
Tono:
Fiable, testimonial, humor
Mensaje:
“Llamada de ahoro solo hay una”
Ahorro hasta 40%
Gestión de multas
Si la ayuda retrasa te devuelven el dinero
Anuncio:
Enseña teléfono
Mujeres y hombres
Jingle Canción creada para el spot
Web: Clara, pobre. Azul
COMPETENCIA
6. Línea Directa
Target: Clases bajas
Tono:
Humor
Color:
Rojo
Mensajes:
No solo es el mejor precio, es mucho más
Porque si gastas más es porque tú quieres
Puedes pagas mes a mes
Web: Precio
COMPETENCIA
7. Mapfre
Target: De 30 años en adelante. Clase media
Tono:
Motivador, fiable / Humor leve, inteligente
Mensaje:
“Ser grande es una actitud” - Claim
“Llevamos 75 años a tu lado” – Campaña de notoriedad de la marca. Experiencia
“Preocupate de nada” tono humor
“No hay más que una” Mapfre - Madre
Importancia del cliente
Web: Un poco mas enredada, internacional, atractiva
COMPETENCIA
8. Zurich
Target: Confuso
Tono:
Humor / Mensage emotivo, averia del coche, hogar, familia, pensiones, seguro integral
Mensaje:
“Desde medio euro al día asegura el coche”
“Because changes happens”
Color: Azul
Canción: Instrumental, emotiva
Un poco esquizofrénico – humor, emotivo, promocion
Web: Atractiva, fiable, limpia y atractiva
DAFO
FortalezasDebilidades
Poco conocida a nivel nacionalLas personas no saben que és
MutuaNo están claros sus beneficios
Larga trayectoriaEmpresa sólida
Aporta confianzaDiferencial competitivo
Marca conocidaAlto nivel de recuerdo de la marca
OportunidadesAmenazas
CrisisSaturación del sector de seguros
Sector poco diferenciadoCompetencia fuerte
Visión negativa sobre los seguros
Aumento de la poblaciónAyuda económica del gobierno
Facilidades para comprar coches
INVESTIGACIÓN INICIAL
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET
REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
PLANTEAMIENTO CREATIVO
REVISIÓN DEL BRIEFING
En su mayoría hombres
Entre 28 y 50 años
Residentes en Madrid y resto de España
Clases media, media-alta y alta
CARACTERÍSTICAS GEODEMOGRÁFICAS
Analítico a largo plazo
Visión global de las cosas
Poco susceptible a la publicidad
Orgulloso de llevar bien su vida y su familia
Optimizador
Eficiente
Despierto
Previsor
CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS
“Proveedor”
Orientado por principios
Con relación a Valores y Estilo de Vida (VALS2):
TIPOLOGÍA DE PERSONA
Satisfecho
Maduro, confortable, reflexivo y práctico.
Busca funcionalidad, valor y durabilidad en los productos o servicios que
compra.
Conservador con creencias basadas en códigos establecidos que tiende a comprar marcas establecidas.
Creyente
INVESTIGACIÓN INICIAL
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET
REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
PLANTEAMIENTO CREATIVO
REVISIÓN DEL BRIEFING
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
2. Comunicar el beneficio
1. Comunicar la promoción
Beneficio Diferencial
Organización sin ánimo de lucro en la que los beneficios
se reinvierten en todos sus miembros
Además de beneficiarte beneficia a los tuyos al largo del tiempo
ESTRATEGIA
Estrategia de diferenciación
Comunicando atributos y beneficios
Captación(“Proveedores”)
Fidelización(Clientes y sus familiares)
Publicidad convencional Marketing Directo
DESARROLLO ESTRATÉGICO
“Proveedor”
Le interesa optmizar las cosas y ser eficienteLe preocupan cuestiones a largo plazoEstá orgulloso llevar bien su vida y su familiaBusca funcionalidad, valor y durabilidad
Es previsorTiene interés en en futuro
Sabe que sus logros dependen de su esfuerzo
INVESTIGACIÓN INICIAL
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET
REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
PLANTEAMIENTO CREATIVO
REVISIÓN DEL BRIEFING
La Mutua Madrileña es la oportunidad
para quienes miran hacia adelante.
CONCEPTO ESTRATÉGICO
INVESTIGACIÓN INICIAL
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET
REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
PLANTEAMIENTO CREATIVO
REVISIÓN DEL BRIEFING
El que siembra, recoje.
CONCEPTO CREATIVO
Cultiva tu seguridad.
CLAIM
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