monografia - benchmarking de coca-cola vs. pepsi - resumen

EL BENCHMARKINGCOCA-COLA VS. PEPSIINTRODUCCIN-El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la compaa msrefrescante de los EE.UU., Coca Cola. un!ue los inicios para Pepsi no fueron nada positi"os, tras dos!uiebras consecuti"as la empresa fue ad!uirida por un distribuidor de Coca Cola, !ue consi#ui$ plantarcara a su anterior empresa. -%in embar#o una subida de precios del a&'car le lle"$ a ofrecer la compaa a su eterno ri"al desdeentonces, Coca Cola, !ue lo rec(a&$.)ra"e error !ue dara lu#ar a una #uerra sin cuartel entre ambascompaas.-Pepsi inici$ una actitud a#resi"a, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los preciosrespecto a Coca Cola, aumentando sus "entas. Pero una nue"a subida de los precios del a&'car complic$la e*istencia a Pepsi, cuya ima#en era la de +la cola de los pobres+. %in embar#o su resur#ir "ino de lapropia Coca Cola, su "icepresidente se (i&o car#o de la compaa con una actitud ms a#resi"a !ue la!ue le permitan en su anterior empresa. Pepsi consi#ui$ recuperar cuota cambiando su posicionamiento#racias a unificar su sabor y a una a#resi"a estrate#ia publicitaria.- %in embar#o el poder de Coca Cola se#ua imperando en EE.UU., y en estados como el de ,e*as lacuotadePepsi apenassuperabael -..Unspot conuntest cie#oenunsupermercadodondeunaancianitasesorprendade(aberele#idoel sabordePepsille"$aunimportanteincrementodelas"entas, y a la preocupaci$n de Coca Cola, !uetras muc(as in"esti#acioneslan&$ la /01112e3 Co4e,producto considerado el mayor error de 5ar4etin# de la (istoria. Pepsi apro"ec($ el error para lan&aruna campaa en la !ue ilustraba por!u6 (aba cambiado Coca Cola su f$rmula, la ra&$n, al#o alucinante,el sabor de Pepsi. 7a sociedad norteamericana e*i#i$ la "uelta del sabor ori#inal, y se rectific$, naciendola Classic Co4e.- 8espu6s de leer esta introducci$n, se puede deducir !ue estas dos marcas ofrecen poder reali&ar unestudioe*(austi"odee9emplos clsicos de mar4etin#competiti"o!ueaplicantantoel mar4etin#estrat6#ico como el mar4etin# mi* en sus compaas para conse#uir posicionar sus productos anali&andosus puntos fuertes y d6biles con el ob9eti"o de emer#er y mantenerse en un mercado en el !ue el pe!ueodetalle es el !ue marca la diferencia.DATOS GENERALES DE LA EMPRESAS DE COCA COLA-,(e Coca:Cola Company es la empresa lder en la industria mundial de bebidas no alco($licas. 7acompaa tiene sus oficinas principales en tlanta ;)eor#ia==ml y 3==ml, tambi6n en botellas de cristal a ni"el indi"idual y latas de 33cl.-Coca Cola es la marca ms conocida del mundo,el 9M. de la poblaci$n mundial la conoce, elne#ocio es muy e*itoso y mantiene una muy buena reputaci$n.ESTRATEGIA -7a compaa usa estrate#ias de mar4etin#para diferenciar sus productos de la competencia y asconse#uir "enta9a competiti"aHE'()*o+: E+$,a$("!a -( -!.(,(/c!ac!0/ 1:Coca Cola inno"a e introduce la "enta de productos CocaCola desde m!uinas e*pendedoras "a %5%. E+$,a$("!a -( -!.(,(/c!ac!0/ 2:CocacolaamplasusproductosydesarrollaCocaColalim$n y Coca Cola "ainilla, con esta ampliaci$n respondi$ a la demanda del consumidor y #ener$ "entasy beneficios. E+$,a$("!a -( -!.(,(/c!ac!0/ 3: Coca Cola in"enta el Pac4 para fri#orfico, consta de "ariaslatas dispuestas de modo !ue se adapten a los espacios de las ne"eras perfectamente.- Estainno"aci$nincrement$lasensibili&aci$ndel consumidoryportantosupreferenciaporelproducto.DECISIONES SOBRE EL PRECIO-7os precios de Coca Cola "aran con el precio y con la bebida y el tamao y se "enden en cual!uierestablecimiento, supermercados, #asolineras etc.N,por tanto los m6todosO estrate#ias de precios "an adependerdel lu#arde"enta.Pore9emplolas#asolineras"endernel productoaunpreciofi9o, sinembar#o en supermercados y puntos de "entas al por menor usarn estrate#ias de precios en la "enta deCoca Cola, por e9emplo, el precio del producto siempre ser i#ual o menor al de su competidor mscercano, descuentos especiales en 6pocas de reba9as y ocasiones especiales #enerando "entas eincrementando beneficios.-Gtra delas estrate#iasde precios bastantee*tendidas es usar la percepci$npsicol$#icadelconsumidor (aciendo !ue el producto pare&ca ms barato, =,99P en lu#ar de 1P.DECISIONES SOBRE COMUNICACIN- 7a compaautili&a la publicidadcomoprincipal mediode sensibili&aci$nde los clientes,principalmente a tra"6s de la tele"isi$n. El in#enio de los anuncios (ace conse#uir ni"eles de audienciamuy altos.-Gtro medio de comunicaci$n utili&ado es la radioy otro muy importante es la participaci$n comoesponsor publicitario en Que#os Glmpicos o la ARA Sorld cup, los cuales son se#uidos por millones depersonas en el mundo.- parte de todo esto, Coca Cola tiene formado un e!uipo de comerciales, los cuales act'an comorepresentantes de la compaa y ayudan en la "enta de los centros comerciales. Esta estrate#ia ayuda amantener el ser"icio y la fidelidad a la marca y (a demostrado tener una alta efecti"idad.-La ltima campaa de Coca Cola que se emite en televisin no lanza una oportuna pregunta paratiempos decrisis, "Quledirasaalguienquevieneal mundoenunmomentocomoste?"!dem"s, nos presentan a los que ser"n los dos protagonistas de esta, a priori, emotiva #istoria, !itana$artnez, una nia a tres das de nacer % &osep $ascar, un mallorqun de '() aos de edad con unaparticular misin "*l #om+re m"s vie,o tiene algo que decirle al +e+ m"s ,oven"DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIN-Coca Cola distribuye su producto despu6s de procesos de embotellamiento y enlatado a tra"6s demayoristas y al#'n minorista.-7a estrate#ia de distribuci$n !ue usa Coca Cola es el uso de intermediarios, esto es, la compaa no"ende directamente sus productos a los consumidores.-%u intensi"a estrate#ia de distribuci$n (ace !ue el producto se "enda en casi todos los tipos decomercioB supermercados, pe!ueas tiendas, restaurantes, #asolineras, uni"ersidades, lu#ares deporti"osy de entretenimiento, m!uinas e*pendedoras etc.ESTRATEGIA DE PEPSICOP4BLICO OBJETIVO 5TARGET6-Un ob9eti"o a cumplir por cual!uier empresa es seleccionar su P'blico Gb9eti"o para impactar atra"6sdesusaccionesdemar4etin#:mi*H paraellosenecesitatenerunconocimientoprofundodelconsumidor.- partirdelosdatosobtenidossobrelae"oluci$nde(bitosdecomprayconsumoenEspaaelaborados por Tctor Q. 5artn Cerdeo para el 5inisterio de 5edio mbiente y 5edio Dural y 5arino;en el momento del estudio 5inisterio de #ricultura, Pesca y limentaci$n a tra"6s de la 8irecci$n)eneral deRndustria#roalimentariaylimentaci$n< sepuedededucir !ueel mayor consumodebebidas refrescantes se produce entre personas 9$"enes independientes, pare9as 9$"enes sin (i9os, pare9ascon (i9os mayores y en (o#ares monoparentales. ,ambi6n se obser"a una e"oluci$n importante en elconsumo de estas bebidas refrescantes en las dos 'ltimas d6cadas, pasando de @- litros de #aseosas ybebidas refrescantes por persona y ao en 198- a >> litros en ?==-. ,ambi6n podemos deducir !ue laestructura de consumo se (a modificado considerablemente en ese perodo, ya !ue el consumo en el(o#ar de las mismas (a e"olucionado del @=. en 198- al >3. en ?==-. simismo si obser"amos elnue"o enfo!ue de las 'ltimas campaas de Pepsi se obser"a la sintona con las e*periencias y distintosestilos de "ida del consumidor 9o"en de (oy.-Con estas consideraciones pre"ias se puede deducir !ue el tar#et (acia !uienes "an diri#idos losproductos dePepsi:Colasonfundamentalmente consumidores 9$"enes ;de 1@a ?1aos< !ue buscandescubrir, conectarse y personali&ar su mundo.-Gtro aspecto a resear a la (ora de identificar al tar#et de Pepsi se obser"a al "er las aportaciones delaempresaaasociacionesdeacti"ismo(omose*ual, mientrassuprincipal competidoraapuestaporpresentar estampas entraables de familia. Podemos deducir !ue Pepsi (a encontrado en el tar#et #ay unpotencial consumidor.- %i tenemos en cuenta la situaci$n demo#rfica actual, en concreto de Espaa, el en"e9ecimiento de lapoblaci$n (ar !ue el n'mero de adultos y retirados aumente. Por ello sera interesante para la marcafideli&ar a los actuales consumidores ;9$"enes< cuando cambien de se#mento de edad.POSICIONAMIENTO-%e puede entender el posicionamiento como la percepci$n !ue tiene el consumidor de una marcarespecto de la competencia debido a una estrate#ia de mar4etin#:mi*.-7a empresa Pepsico tiene un ne#ocio altamente di"ersificado manteniendo su liderao en al#unas desus di"isiones,por e9emplo en aperiti"os. %in embar#o si nos centramos en el ob9eto principal de esteestudio, las bebidas refrescantes, especialmente de cola, la supremaca de su principal competidor Coca:Cola (a sido una constante a lo lar#o de su (istoria.-7a estrate#ia de mar4etin# en Pepsico se (a basado en la introducci$n de productos con al#unacaracterstica diferente dela desu principalcompetidor,Coca:Cola.Enlosprimeros aos consi#ui$ofrecersusproductosaunpreciomenor!ueCoca:Cola#raciasal empleodebotellasrecicladasdecer"e&as para los en"ases.En 19>M Pepsi:Cola lan&$ la primera cola ba9a en caloras ;8iet