modulo n° 4
Post on 07-Jun-2015
2.682 Views
Preview:
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD DE PANAMÁ
CENTRO REGIONAL UNIVERSITARIO DE VERAGUAS
EXTENSIÓN DE SONÁ
MERCADEO AGROPECUARIO
FIJACIÓN DE PRECIOS:
COMPRENDER Y CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE
ING. FABIO HIDALGO LAFFAURIE
2011
La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o un servicio, o la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de tener o
utilizar dicho producto o servicio
Qué es..?
FACTORES QUE
AFECTAN LOS PRECIOS
Supervivencia - Entorno competitivo.
- Deseos cambiantes del consumidor.
- Objetivo a corto plazo.
- Niveles de precios bajos para incrementar la demanday cubrir costos variables y algunos fi jos.
- Utilidades menos importantes que la supervivencia.
MaximizarUtilidades
- Se calculan como será la demanda y los costos condif erentes precios.
- Se escoge el de mayor utilidad.
- Se busca resultados fi nancieros a corto plazo.
- Los niveles de precios son altos.
1. Objetivos de Mercadeo:
Liderazgo enParticipaciónde Mercados
- Empresa cree que con alta participación,tiene costos más bajos y mayores utilidadesa largo plazo.
- Precios tan bajos como sea posible.
Liderazgo enCalidad deproducto
- Precios altos para cubrir los costos decalidad del desempeño y costos de inv. Ydesarrollo.
1. Objetivos de Mercadeo:
2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia Coordinar con otras variables de mezcla de mercado. Costos del mercado meta : a partir del precio diseñan la demás
variables de mercado.
3. Costos Determinantes del nivel de precios que la empresa puede
cobrar. Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables. Tener en cuenta método de costeo que utiliza la empresa.
4. Consideraciones OrganizacionalesQuien determina el precio:
En empresas pequeñas la alta gerencia. En empresas grandes los gerentes de
división o de producto, con aprobación final.
Grupo interdisciplinario de ventas, producción, finanzas y contaduría.
Mercados industriales vendedores con ciertos límites aprobados.
Departamento de precios.
CompetenciaPura
- Muchos compradores y muchos vendedores.
- Se comercia con un bien unif orme (trigo,cobre).
- Mercado competitivo, no hay un proveedorinfluyente en precio.
- I nv. De mercados, desarrollo de productomínimos.
CompetenciaMonopolística
- Muchos compradores y vendedores, comercianen rango de precios.
- Hay dif erencias en los productos.
- Hay ofertas dif erenciadas con marca, venta,publicidad.
1. El Mercado y la Demanda:1. El Mercado y la Demanda:
CompetenciaOligopolística
- Pocos vendedores, muchos compradores.
- Sensibilidad a estrategias de precios ymercadeo de competidores.
- Muchas barreras de entrada.
- Si un vendedor baja el precio, lo debenigualar o mejorar.
MonopolioPuro
- Un vendedor y muchos compradores.
- Puede ser del estado o privado.
- Si es privado hay libertad de fi jar precios.
1. El Mercado y la Demanda:1. El Mercado y la Demanda:
Límite inferior del precio lo determinan los costos. El límite superior lo determina el mercado y
demanda. Relación Precio-Demanda:
Según el precio se define la demanda. Demanda elástica: la que varia con cambio en el
precio. Demanda inelástica: la que no tiene gran variación
con el cambio de precios.
1. El Mercado y la Demanda:1. El Mercado y la Demanda:
2. Competencia:2. Competencia: Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones.
3. Otros Factores:Las condiciones económicas, el gobierno, preocupaciones sociales.
Consideraciones Primordiales en la Determinación de Precios
PRECIO BAJO
Ojo con utilidades
PRECIO ELEVADO
Ojo con la demanda
Costosdel
Producto
Precio de competencia,
fact. Externos e internos
Percepciones de los
consumidores sobre el VALOR
Con base en el costo: Añadir un margen de utilidad bruta al costo del
producto. Método sencillo. Las empresas saben más sus costos que su
demanda. Si es muy utilizado en una industria, los
precios se estandarizan. Se reduce competencia de precios.
Producto Costo Precio Valor Clientes
Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende.
Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio.
Util para determinar los precios mínimos para cubrir costos, debe tener en cuenta la relación precio-demanda.
•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta
Ventas (unidades)
Utilidad meta (2mll)
Ingreso total
Costo total
Costo fijo
$ (millones)
400 600 800 1000200
2
4
6
8
10
1200
•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta
Combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo.
Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo.
El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo.
El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseño del producto o servicio y sus costos.
ClientesValor Precio Costo
Producto
Productos o servicios similares. Basado en el precio del competidor, presta
menos atención a sus propios costos o demanda.
Mercados de oligopolio. Empresas pequeñas de la industria siguen al
líder en precios. Frecuente en las empresas que presentan
licitaciones.
La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida. Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitación o es un producto innovador.
Si es producto imitador Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al
competidor:
Baja Calidad
Alta calidad
Calidad
Más BajoMás alto
Precio
Sobreprecio
Precio máximo
PrecioEconómico
Buen Valor
Si es producto Innovador, Protegido por patente : Determinar precios por capas de mercados:
(Celular) Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y
utilidades altas. Si competencia iguala el producto disminuyen
precios. Son productos de buena calidad e imagen.
Determinar precios por penetración de mercado: (Wal-Mart)
Iniciar con precios bajos para atraer mercado. Mercado muy sensible al precio. Costos de distribución y producción deben disminuir
al incrementarse las ventas.
Determinación de Precios de la línea de Productos: Diferencias en los costos de cada producto. Las evaluaciones del cliente acerca del producto. Los precios de la competencia. (Kodak- películas)
Determinación de precio de un producto opcional:
Precio de un producto accesorio que se vende junto con uno principal.
Ej: carro - radio - ventanas eléctricas.
Determinación de precio de un producto cautivo:Productos que se deben utilizar con un producto principal. Precios bajos para el producto principal y
márgenes elevados para los cautivos. Cuchillas de afeitar, software, películas de
cámara, repuesto tinta impresora.
En servicios Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables.
Determinación de precio de productos secundarios: Precio para productos secundarios para que el
precio del producto principal sea más competitivo.
Ej: Aserraderos - aserrín, zoológicos - compost. Derivados del petróleo.
Determinación de precio de un paquete de productos: Combinación de varios productos para ofrecer el
conjunto a un precio reducido. Abono para teatro, o toros - turismo.
Determinación de Precios de descuento y rebaja:
Recompensar por pronto pago, altos volúmenes, compras fuera de temporada.
Descuentos: reducción del precio durante un período determinado.
Descuento por cantidad. Descuento funcional o comercial: aplicado a los
canales. Descuento por temporada.
Rebaja: otro tipo de reducción de precios. Rebajas de trueque: cuando se entrega un
artículo viejo al comprar uno nuevo (automotriz). Rebajas promocionales: pagos como recompensa
a los distribuidores.
Determinación de Precios Segmentados: Cliente - segmento : museos, teatros para clase
estudiantil o tercera edad. Producto - forma: versión mejorada, plancha de B&D. Precios por Ubicación: teatro, concierto. Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada,
tarifas telefónicas los domingos, nocturnos, festivos.
Condiciones: Mercado segmentable. Segmentos con diferentes grados de demanda. Los costos de segmentar no deben exceder al
ingreso extra por diferencia de precio.
Determinación de Precios psicológicos:Considera la psicología de los precios y no el aspecto económico. El precio dice algo del producto. Algunos productos si tienen mayor precio son
mejores. Autos, perfumes, hoteles, licor.
Precios de referencia:Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado.
Determinación de Precios Promocionales:Precio temporal a sus productos más bajo que el de lista de precios o más bajo que los costos.
Líderes de pérdidas Acontecimientos especiales Descuento en efectivo Otros:
Financiamiento con intereses bajos Garantías más amplias Mantenimiento gratuito.
Determinación Geográfica de Precios: Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del país
o del mundo.
F.O.B. Se ubica el producto a un precio de fábrica y cada cliente paga el flete según distancia.
Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio más el
flete promedio a todos los clientes, independiente de su ubicación.
La empresa anuncia su producto a nivel nacional.
Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio. Más lejos la zona, más alto el precio.
Determinación Geográfica de Precios: Precios del punto base: elige un punto base y cobra
todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar el origen de los bienes.
Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete, para conseguir el negocio deseado. Para penetración en el mercado. Par mantener posición firme en los mercados
competitivos.
Determinación de Precios Internacionales: Tener en cuenta: Condiciones económicas Situaciones competitivas Leyes y regulaciones Desarrollo de sistema de distribución Percepciones del cliente. Los costos juegan papel importante, fletes,
seguros, tarifas, impuestos.
Situaciones para iniciar un cambio en precios o responder a una estrategia de la competencia: Disminución de participación de mercado por
competencia de precios. Buscar dominio del mercado por medio de
costos más bajos. El incremento de los costos lleva a un
aumento de precio...??? Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la
competencia.
Reducir el Precio
Aumentar percepción de Calidad
Mejorar calidad y aumentar precio
Lanzar marca combatiente a precio bajo
Competencia bajó precios?
Afecta la Participación de Mercado?
CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOS
•PERCEPCION DEL VALOR
•CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS
•COSTOS NO MONETARIOS
•ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS - Consideraciones para Servicios
•SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO
•ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
VALOR DEL PRODUCTO
VALOR DEL PERSONAL
VALOR DE LAIMAGEN
VALOR DEL SERVICIO
VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE
COSTOS MONETARIO
COSTOS NO MONETARIOS
COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE
FORMA EN QUE EL CLIENTEPERCIBE EL VALOR
Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento.
Indisposición del proveedor a calcular el precio por adelantado.
Necesidades individuales del cliente. Información limitada sobre los precios de
referencia. Precios no visibles antes de la compra.
TIEMPO
BUSQUEDA:
•Energía
•Esfuerzo
MENTALES:
•No comprender
•Rechazo
INCONVENIENCIA:
•Horario de atención limitado
Basada en costos
Basada en la demanda
Basada en la competencia
La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no así a los materiales.
Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente.
Las economías de escalas son pocas (personalización, inseparabilidad).
Opción de Costeo por Actividades (abc)
BASADA EN LOS COSTOS
La variabilidad limita la comparación Se utiliza en dos situaciones:
Servicios estándares entre los proveedores. Mercados de oligopolio.
Las empresas pequeñas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado.
El autoservicio como alternativa viable
BASADA EN LA COMPETENCIA
El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: Si son muchos, deberá compensarlos. Si son pocos, se podrá cobrar un precio
alto. El reto es determinar el valor para los clientes
de cada uno de los aspectos monetarios implicados.
BASADA EN LA DEMANDA
Valor es precio bajoValor es todo lo que deseo en un servicio.
Valor es todo lo que Obtengo a cambio
de lo que doy
Valor es la calidad que obtengo por el precio
que pago
Descuentos como significado de VALOR.
Precios impares: fijar el precio por debajo de la cantidad exacta.
Precios equilibrio oferta/demanda: Diferencial de lugar - ubicación. Diferencial de tiempo - períodos no pico. Diferenciales de cantidad - volumen Diferenciales incentivos nuevos clientes.
Precios de Penetración
• Precios con base en el prestigio.• Precios de descremado del mercado
El Precio Monetario El Precio Monetario no es de fundamental no es de fundamental importanciaimportancia
• Precio con base en su valor “dar más por menos”“dar más por menos”
• Precios por segmentación de mercado.
La calidad y el precio La calidad y el precio monetario son claves.monetario son claves.La clave es determinar que La clave es determinar que es calidad.es calidad.
• Precio fragmentado.• Precio por paquete.• Fijación de precios complementarios:
•Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida.
• Fijación de precios basada en los resultados de la gestión:
•Comisión, contingencia, garantía de devolución.
El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente
El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retención del cliente y
facilitar la relación de este con la empresa. El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.
top related