mix de marketing
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PRODUCTO ¿Qué se va a vender?
PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?
MARKETING MIX
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
NIV
ELES
DEL
PRO
DU
CTO
Producto aumentado Producto real
Producto esencial
Beneficio o servicio
básico
Instalación
Calidad
Características
Diseño
Empaquetado
Servicio postventa
Garantía
Crédito
EL PRODUCTO El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para
satisfacer una necesidad.
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
PACKAGING(envase + etiquetado)
ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
Marca
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:• marca única: Una empresa vende todos sus productos bajo una sola marca (SONY). • marcas múltiples: La empresa vende numerosos productos cada uno con una marca diferente (PROCTER & GAMBLE – Champú Head and Shoulder) • marca blanca: Aquellos productos ofertados bajo una marca propia de la cadena distribuidora (supermercados)
Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento
Aporta información (marca, instrucciones, normas legales)
Publicita el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra)
Se ajusta a las normas
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS:
Diferenciar un producto consiste en distinguirlo de los productos similares de la competencia mediante la modificación de alguno de sus atributos.
Las empresas cuentas con varios instrumentos para diferenciar sus productos de la competencia: la calidad y el diseño del producto, el envase, la etiqueta y la forma de presentarlo en el mercado. También se puede diferenciar un producto por el punto de venta, es decir por la distribución.
La marca, es otro de los factores que contribuye a la diferenciación del producto. Es el nombre, símbolo o diseño ( o un combinado de todos ellos) que ayuda a diferenciar los bienes y servicios que comercializa una empresa de los de la competencia.
Dentro de la marca hay que distinguir dos elementos: El nombre que es la parte que se puede pronunciar y leer Logotipo y emblema, que es el conjunto de letras, cifras o símbolos que no
se pueden pronunciar pero se reconocen visualmente y se asocian a una marca o producto.
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
FASE CARACTERÍSTICAS
Introducción o lanzamiento
- Aparece el producto nuevo o reinventado- Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad- Publicidad informativa- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
Crecimiento
- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas- Se generan beneficios - Aparecen nuevos competidores- Publicidad más persuasiva
Madurez
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)- Competencia más fuerte- Se busca diferenciación para mantener las ventas- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores
Declive
- El mercado está saturado- Ventas y beneficios empiezan a decrecer- Algunos competidores se retiran- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto- Renovarlo y relanzarlo- Concentrarse en un segmento del mercado
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL PRECIO: Es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
En función de los costes
Métodos de fijación de precios
Debe cubrir los costes y generar beneficios
Precio = coste + margen (%) sobre coste
En función de la demanda
Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio- Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
- Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
En función de la competencia
Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias:Precios superiores si el producto está claramente diferenciado
Precios al mismo nivel si el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado
Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
Precios diferenciales
ESTRATEGIAS DE PRECIOSMismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...
Precios psicológicos
•Precios de prestigio: superioridad del producto
•Precios mágicos
Precios para líneas de productos
•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario
•Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)
•Precio paquete
•Aplazamiento del pago sin intereses
•Rebajas periódicas, ofertas
•Precios de costumbre
Precios para productos
nuevos
•Precios de descremación: alto al principio para bajarlo después
•Precios de penetración: bajos al principio para subirlos después
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
LA COMUNICACIÓN Informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Instrumentos
Publicidad
SOPORTESAnuncios televisivos y cinematográficos
Cuñas radiofónicasCartelería exterior
Inserciones en prensa, revistas, internet, ...
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Esponsorización y patrocinio de organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos, ecológicos…
Relaciones con los medios de comunicación: publicity. Publicidad gratuita sobre actos promovidos
3x2
Muestras gratuitas
•Pretende mejorar la imagen de la empresa de forma externa e interna
Debe seleccionarse el público, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto
El mensaje debe suscitar atención, interés y deseo y generar la acción esperada
Pretende incrementar las ventas a c/p durante un periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto
Cupones de descuento
Regalos
Concursos, sorteos…
Venta personal Relación directa vendedor - cliente
Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente
Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo
Merchandising
Publicidad en el punto de venta (PLV)
Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse solo.
Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de productos, música, luz…
LA COMUNICACIÓN
El Marketing directoSe caracteriza por utilizar canales de información interactivos, tales como el teléfono, el correo postal, el correo electrónico…que permite establecer un contacto individual y sin intermediarios entre la empresa y el consumidor.
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
LA DISTRIBUCIÓNLa distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final
Según el número de intermediarios:
Clases de canales de distribución(camino formado por todos los intermediarios desde fabricante a consumidor final)
Fabricante Mayorista Minorista ConsumidorLargo
Corto Minorista ConsumidorFabricante
Directo ConsumidorFabricante
Según la propiedad de los intermediarios:
Externo Los intermediarios son independientes del fabricante
Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
• Distribución exclusiva: Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches…)
• Distribución intensiva: El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo)
• Distribución selectiva: número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos, productos informáticos…)
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Mg. Adm. Juan Carlos Samamé Castillo
ADMINISTRACION DEL MARKETING
• Se define la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.
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