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MERCADOS DE MERCADOS DE CONSUMIDORES Y MERCADOS CONSUMIDORES Y MERCADOS
DE NEGOCIOSDE NEGOCIOS
CONDUCTA DE COMPRA
La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.
MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR
ESTIMULOS DEL MARKETING Y OTROS DEL MEDIO AMBIENTE
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA,
PROMOCION
ECONOMIA, TECNOLOGIA,
POLITICA, CULTURAL
CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
PROCESO DE
DECISION DE COMPRA
CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR
RESPUESTAS DEL COMPRADOR
Elección del producto Elección de la marca Elección del distribuidor Momento de compra Cantidad de compra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos de referencia
Familia
Papeles y posición
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y concepto del yo
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y Actitudes
COMPRADOR
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALESPSICOLO-
GICOS
CICLO DE VIDA FAMILIAR
ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.
PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS
HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO MENOR DE SEIS AÑOS
HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO MENOR ES DE 6 AÑOS O MAS
HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES)
HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN HIJOS QUE VIVAN EN CASA
SOBREVEVIENTE SOLITARIO
CASO DE DISCUSION N° 4.1:Identificación de productos en el ciclo de vida
familiar
Revise el gráfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e identifique las principales categorías de productos que se consumen en cada etapa. De cada categoría seleccione un producto con marca y explique el
esfuerzo que usted considera que la empresa realiza para que el consumidor lo demande.
CASO DE DISCUSION N° 4.2:Nuestras decisiones al comprar
El examen de nuestras propias compras puede revelar las formas en las que ocurren realmente decisiones de compra:
– Describa las cinco etapas de su propio proceso de decisión de comprar en el caso de un compra importante, como una cámara fotográfica, un equipo de sonido o un automóvil.
– Después, describa su proceso de decisión en el campo de una compra menor, como un caramelo o una bebida gaseosa.
¿Los procesos de decisión son iguales en el caso de compras importantes o menores? ¿Qué pasos difieren y porqué?
JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
NECESIDADES DE ACTUALIZACIÓN (autodesarrollo y actualización)
NECESIDADES FISIOLÓGICAS (hambre, sed)
NECESIDADES DE ESTIMA (autoestima, reconocimiento, posición)
NECESIDADES DE SEGURIDAD (seguridad, protección)
NECESIDADES SOCIALES (sentido de pertenencia, amor)
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión final.
EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra; si se compra, que se compra, como se compra o donde se compra.
COMPRADOR: La persona que hace compra. USUARIO: Una persona que consume o usa el producto o
servicio.
FUNCIONES EN LA COMPRA
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA: Los consumidores pasan
por una conducta de compra compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y auto expresiva.
CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA INCONFORMIDAD: A veces el consumidor participa mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa, de nuevo, en el hecho que la compra resulta más costosa, poco frecuente y riesgosa.
CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL: Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de marcas importantes.
CONDUCTA DE COMPRA DE BUSQUEDA DE VARIEDAD: Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca.
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
BUSQUEDA DE INFORMACION
EVALUACION DE ALTERNATIVAS
DECISION DE COMPRAR
CONDUCTA POSTERIOR A LA
COMPRA
ETAPAS EN LA ADOPCION DE UN NUEVO PRODUCTO
CONCIENCIA
INTERES
(información)
EVALUACION
PRUEBA
ADOPCION
INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE
ADOPCION
VENTAJA RELATIVA: El grado hasta el cual la innovación parece superior a los productos existentes.
COMPATIBILIDAD: El grado en el que la innovación se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales.
COMPLEJIDAD: El grado en el que la innovación es difícil de comprender o de utilizar.
DIVISIBILIDAD. El grado en el que la innovación se puede someter a una prueba sobre una base limitada.
COMUNICABILIDAD: El grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la innovación.
EL MERCADO DE NEGOCIOS
El mercado de negocios está integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para
emplearlos en la producción de otros bienes y servicios que venderán, alquilarán y entregarán a otros.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
ESTRUCTURA DE MARKETING Y DEMANDA – Menos compradores– Compradores más grandes– Concentración geográfica– Demanda derivada– Demanda inelástica– Demanda fluctuante
NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA– Involucran a más compradores– Esfuerzos de compra más profesional
TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIONES– Decisiones de compras más complejas– Es más formalizado– Relaciones estrechas entre compradores y vendedores
MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS
RESPUESTA DEL COMPRADOR
ESTIMULOS DE MARKETING
OTROS ESTIMULOS
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Competitivos
PROCESO DE DECISION DE
COMPRA
LA ORGANIZACIÓN DE COMPRA
EL CENTRO DE COMPRAS
(influencias interpersonales e
individuales)
(influencias organizacionales)
Elección del producto o servicio
Elección del proveedor
Cantidades ordenadas
Términos de la entrega y tiempo
Términos del servicio
RESPUESTA DEL COMPRADOR
SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA INDUSTRIAL
TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA– Recompra directa– Recompra modificada– Operación nueva
DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA– Especificaciones del producto– Límites del precio– Condiciones y tiempo de entrega– Condiciones de servicio y de pago– La cantidad de órdenes– Los proveedores aceptables– Y, proveedor seleccionado
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL
EL CENTRO DE COMPRAS
• USUARIOS. Son los que utilizan el producto o servicio.
• INFLUYENTES. Son las personas que influyen en la decisión de compra.
• DECISORES. Son las personas que tienen poder de decisión sobre los requerimientos de producto y o los proveedores.
• APROBADORES. Son quienes deben autorizarlas acciones propuestas por los que deciden o los compradores.
• COMPRADORES. Son las personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra.
• GUARDIANES. Personas que tienen autoridad para impedir que los proveedores o la información llegue a los miembors del centro de compra.
INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR DE
NEGOCIOS
Nivel de demanda primaria
Perspectiva
Económica
Costo del dinero
Condiciones suministro
Indice de cambio tecnológico
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura Organizacional
Sistemas
Autoridad
posición Empatía
Persuasividad
AMBIENTALES
ORGANIZACIONALES
INTER
PERSONALES
Edad
Educación
Posición en el trabajo
Personalidad
Actitudes hacia el riesgo
INDIVIDUALES
COMPRADOR
PROCESO DE DECISIONES DE COMPRAS EMPRESARIALES
1. Reconocimiento del problema.
2. Descripción general de la necesidad.
3. Especificaciones de producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuesta.
6. Selección del proveedor.
7. Especificaciones de órdenes rutinarias.
8. Revisión de desempeño.
MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES
El mercado institucional se componen de escuelas, hospitales, hogares para niños y
ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado. Se caracterizan por
sus presupuestos reducidos y sus clientes cautivos
.
MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES
El mercado gubernamental ofrece considerables
oportunidades a muchas compañías grandes como
pequeñas. En muchos casos, las organizaciones
gubernamentales son las principales compradoras de
bienes y servicios.
CASO DE DISCUSION N° 4.3:Productos de mercados dobles
Elabore una lista de tres empresas que vendan simultáneamente a consumidores finales y empresas. En
cada uno de los casos mencione la estrategia que la empresa aplica para llegar a estos diferentes mercados.
Visite las páginas Web para apoyar su exposición
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