mercadeo de servicios
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MARKETING
INTERNACIONAL PARA
EXPORTADORES DE
SERVICIOS
2009
Carlos F. Gómez
Asesor - Apoyo Empresarial para la Internacionalización
Que es Mercadeo?
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
Identificar las necesidades del consumidor, Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la
empresa para producirComunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad
de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la producción obtenida en función de las
necesidades previamente identificadas del consumidorComunicar dicha conceptualización al consumidor"
• La función fundamental del marketing es mantener y optimizar la relación (fidelizar) entre una empresa y sus clientes.
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Recordemos: Los 4 Modos de Prestación de Servicios
Modo 1: Comercio transfronterizo de Servicios
Modo 2: Consumo en el extranjeroModo 3: Presencia Comercial
Modo 4: Entrada Temporal de Personas Físicas
Bases del Mercadeo de Servicios
4PProducto
Plaza
Precio
Promoción
•La mentalidad de los administradores estaba dominada por la óptica del suministro. (Punto de vista de la oferta)
•Las empresas de servicios no eran vistas como unidades productivas, sino como apoyo de los productores de bienes.
Bases del Mercadeo de Servicios
+3PPersonal
Procesos
PhysicalEvidence
• Detrás de la promesa de valor debe existir una serie de procesos adecuados para la entrega a satisfacción del servicio y el manejo de la relación con el cliente.
•El cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal
•La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes
6 Diferencias clave entre Bienes y Servicios
Intangibilidad
Simultaneidad de la producción y el consumo
Inseparabilidad
Perecibilidad
Heterogeneidad de los servicios
Propiedad
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Evolución del Mercadeo de Servicios
1. NACIMIENTO ------------------------
2. EVOLUCION --------------------
3. ADAPTABILIDAD -------------
Adopción Pura
4P
Intención de diferenciación
1977: Breaking free from productmanagement. G Lynn Shostack
(CitiBank)
Marketing Tradicional
Marketing Relacional
Marketing Interno
Nueva Perspectiva Tridimensional del Mercadeo
Marketing Tradicional
Marketing Relacional
Marketing Interno
Cumplir la promesa y administrar la relación
Entregar la promesa satisfactoriamente
Comunicar la promesa `
E m
p r
e s
a C l i e n t e s
El cliente y sus exigencias
Tendencias actuales y socioculturales de consumo
Desconfianza, insatisfacción, uso de la información• A pesar de las mejoras de calidad y mayores oportunidades de elección, los
consumidores son mas propensos a estar insatisfechos e incómodos.
• Cada vez mas exigentes y menos tolerantes ante las fallas en la prestación del servicio, abusos y mensajes engañosos.
Cuando tienen experiencias negativas no quedan resignados:
1. Cambian de proveedor
2. Comunican su experiencia a otros consumidores.
1998 – Cliente Mariposa 2008 – Cliente Abeja Desconfiado y cauto
Incrédulo
Fogueado
Impaciente
Hiperinformado
No Resignado
1. Que quiere o necesita el mercado?
• Caracterización y segmentación del mercado
• Consulta de documentos de OPCs
• Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD)
• Focus Groups - Encuestas
• Análisis de la Competencia
• Benchmarking
• Análisis de Precios
• Insumos para definición de marca e imagen corporativa
• Definicion de la ventaja competitiva / comparativa que voy a perseguir.
2. Diseño del Servicio
Una indicación clara de todas las actividades que se realizan en las zonas que quedan a la vista de los clientes.Líneas de Interacción y VisibilidadPermite que los empleados comprendan su papel y su responsabilidad como parte del proceso total Relaciones Clientes - Servidores Internos
Una descomposición gráfica de los pasos lógicos y secuenciales que se deben realizar como parte del proceso de creación, prestación y entrega, que incluye: estructuras, relaciones, operaciones, componentes, conexiones, tareas, estándares, relaciones temporales y espaciales, contactos con l a clientela, y similares
Los Blueprints o Planos del Servicio
Clasificación del servicio realizada en función de los siete criterios previstos en el “modelo multi-funcional estratégico de los servicios”.
Adecuación al Tipo de Servicio
Elaboración del “Recorrido del cliente”. Intervención de los Clientes
Servicio Básico + Servicios Periféricos, complementarios o vinculados.La Oferta Total
Conversión de los “momentos de la verdad” en procesos y micro-procesos estándares que puedan ser debidamente planificados y controlados
Los Encuentros del Servicio
¿Cuál es la necesidad principal de los clientes que debe satisfacer?. DIFERENCIACION e INNOVACION.El Servicio Básico
Una descripción precisa de cómo prevé la empresa que deberá ser el servicio final que se ofrecerá a los clientesEl Concepto del Servicio
3. Definición de la P.I.M.A. (Promesa, Imagen, Marca y Alcance)
La PROMESA debe generar expectativa y comunicar la ventaja competitiva / comparativa (diferenciación), pero debe ser realista.
ALCANCE: Una promesa muy exigente puede ser peligrosa si no se cuenta con los medios para hacerla realidad con los medios disponibles.
Diseño de la IMAGEN corporativa en concordancia con los demás elementos de comunicación de la promesa.
La MARCA, submarcas y slogan deben ser consecuentes con la promesa y deben:
-Despertar emociones que lleven a la acción.
-Hablar de la satisfacción de la necesidad.
Definición de las herramientas de publicidad y promoción a utilizar.
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4. Presentación de la oferta
10 Consejos para tener éxito al presentar su servicio.
El silencio prudente es Oro
Indague lo que usted necesita saber sobre el cliente
Cuando ya ha oído que es lo que necesitan, sabrá que es lo que tiene que decirles sobre usted mismo
Tenga un plan de paquetes standarizados con precios y beneficios especificos, ademas de los esquemas “a la medida”.
Enseñe sus muestras, brochures, fotografías solo si se ajustan a lo que el cliente esta diciendo.
Haga alarde de certificaciones, premios y reconocimientos que la empresa tenga.
Los posibles clientes quieren que solo se les asocie con éxito.
Recuerde quien es usted: La fuente de experiencia que ayuda a sus clientes.
Haga énfasis en sus aliados estratégicos. Si no tiene, consígalos.
Busque la manera de terminar la entrevista con provecho.
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Premios y Reconocimientos
Premio Colombia en Línea 2007:
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Encuentro D-Creativos 2006:
Categoría: Mejor Diseño Digital Web
Aliados estratégicos
5. Prestación del Servicio
CUMPLIMIENTO DE LA PROMESA
Calidad
Oportunidad
Responsabilidad
Garantía
Comunicación – Retroalimentación
Transparencia
Capacidad de Respuesta
Servicios Complementarios
5a. Por que es importante una buena prestación del servicio
• Mayor lealtad de sus clientes, consumidores y usuarios.
• Incrementar ventas y rentabilidad.
• Mayores ventas individuales y cruzadas por cliente.
• Posicionamiento de marca.
• Menores gastos en actividades de mercadeo tradicional.
• Menos quejas y reclamos.
• Mejor clima organizacional.
• Mayor porción de mercado.
6. Capture, retenga y sorprenda a los clientes
6a. Adopte una estrategia de CRM
LA VENTA NO TERMINA CON LA ENTREGA DEL SERVICIO
6b. Pilares de la Fidelidad de los Clientes
Gestionar la selección del cliente antes de gestionar la retención del cliente.
Tener paciencia. La fidelidad del cliente requiere tiempo. Nunca se obtiene resultados antes de dos años.
INNOVE. No se quede con lo mismo y pegue primero.
Asegúrese de que su inversión en fidelización sea beneficiosa para ambas partes y que no esté demasiado inclinada a su favor. La fidelización de basa en algo mutuo.
El camino hacia la fidelidad es tortuoso. Es necesario entender la industria y los perfiles de respuesta específicos de los clientes.
Los empleados satisfechos y fieles son fundamentales.
La fidelización del cliente y la imagen de marca se deben gestionar mano a mano. La tendencia es el Branding Emocional.
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Reflexión Final
W. Chan Kim: Dejar de lado la competencia destructiva.
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