medición de la responsabilidad social empresaria · indicador ethos de rse temas a avaluar que...

Medición de la Responsabilidad Social

Empresaria

Lic. Cecilia Mosto

Durante el año 2002 las acciones de comunicación en medios masivos vinculadas a la RSE crecieron al igual que en el resto del mundo.

¿Se debe a que las empresas argentinas se encuentran en una misma etapa de maduración que las de Europa y Estados Unidos?

Algunas diferencias

En Argentina la peor crisis económica y social impulsó un crecimiento ascelerado de los programas de RSE. Crisis económica que también padecían las empresas

En Europa o Estados Unidos se desarrollan estos progarmas desde una etapa de madurez de las empresas

Acciones orientadas a necesidades básicas

Acciones orientadas a medio ambiente o cultura

Entre otras cosas esto queda reflejado en:

Aquello que la gente espera de las empresas

El contenido de los programas

El significado y planteo de la teoría RSE

En Argentina de acuerdo a una encuesta realizada por Ipsos Mora y Araujo la población espera de estos programas

Asistencia Social y alimentaria 48%

Educación 23%

Salud 18%

Cuidado deMedio Ambiente 4%

De acuerdo a una encusta mundial de Environics International, las principales expectativas, en torno a estos programas queda relacionada a:

Colaborar en torno a la construcción de una sociedad mejor 34%

Limitarse a generar beneficios y pagar impuestos 33%

Ambas 33%

La efectividad de la comunicación de acciones que posicionan a las empresas como socialmente responsables dependerá del equilibrio que haya logrado no sólo con la población a la que llega:

Via acción de ayuda directa

Via comunicación

El desequilibrio con otros públicos como:

Proveedores

Gobierno

Empleados

Sindicatos

Consumidores

Restarán eficacia a la comunicación de hechos solidarios

El fenomeno comunicacional debe ser producto de una actitud general para lograr un impacto favorable en la construcción de imagen.

Por lo tanto

El fenomeno comunicacional no puede ser medido de manera aislada sino de manera alineada con el resto de los ámbitos involucrados.

METODOLOGÍAS

MEDICIÓN DE RSE

Certificación

Metodologías de Medición de RSE

Espacio vincular

Empresa

Gobierno

InstitucionesONG’s

Público general

Público particular

Otras empresas

Metodologías de Medición de RSE

Empresa Espacio vincular

Derechos

Obligaciones

Autoevaluación

Posicionamiento

Institucional

Socialmente Responsable (SR)

Regularmente Responsable (RR)

No Responsable (NR)

Metodologías de Medición de RSE

Sustainability Toolkit and Scorecard – Norm Thompson Outfitters

Mercaderías Livianas

Mercaderías Pesadas

Ejemplos. CalzadoTextil

Ejemplos. Productos eléctricosAlimentosVidrio y cerámicaMetálicosPlásticosPinturas

Sustainability Toolkit and Scorecard – Norm Thompson Outfitters

NRCorta

Ineficiente

Alto con materiales peligrosos

Nulo

Incorrecto o peligroso

RRMediana

Intermedio

Bajo

Medio

Permanente

SRLarga

Eficiente

No requiere

Total

Eficiente

Vida útil

Uso materiales

Mantenimiento

Reciclaje

Uso de recursos

Ethos cuantifica de acuerdo a las respuestas dadas a un cuestionario.

Las empresas reciben una nota para cada uno de los 35 indicadores.

Las notas se calculan basadas en un sistema de puntuación en el cual todos los temas tienen un número equivalente de puntos.

Metodologías de Medición de RSE

Indicador ETHOS de RSE

Temas a avaluar que incluye el cuestionario

Valores y Transparencia

Público Interno

Medio Ambiente

Proveedores

Consumidores

Comunidad

Gobierno y Sociedad

Autoevaluación a través de:

Respuestas múltiples

Respuestas binarias

Indicador ETHOS de RSEAlgunos Criterios a Evaluar

Liderazgo e Influencia social

Prácticas anticorrupción

Contribuciones políticas

Gobierno y sociedad

Voluntariado corporativo

Apoyo proyectos sociales

RR con organizacionesComunidad

Conocimiento daños posibles

Excelencia de la atención

Comunicación y marketingConsumidores

Apoyo al desarrolloTrabajo infantilCriterios de

selecciónProveedores

Educación ambiental

Responsabilidad Vida útil

Impacto ambiental

Medio Ambiente

Condiciones de trabajo

Futuro de los niños

RR con los sindicatosPúblico Interno

Balance SocialRR con la competencia

Compromisos Eticos

Valores y Transparencia

Estructura básica propuesta por el

Foro Ecuménico Social

(Abril 2003)

Dimensión

Categorías

Aspectos

Indicadores

Incluye

Incluye

Incluye

Dimensiónes básicas

IRSE

Jurídico – Institucional

Económico

Ambiental

Social

Indicador “Medición de la eficiencia en la Implementación de Programas”

Fundación Compromiso

Puntaje base 2: dado por la estructura que recibe el Pro-grama

Puntaje adquirido 1: da-do por la evolución del Programa en si mismo

Puntaje base 1: dado por los recursos asignados por la Fundación

Espacios vinculares sujetos a medición

Patrocinante

Puntaje adquirido 2: da-do por la evolución del Programa como integrado a la estrategia de la com-pañía sponsor

%

%

%

%

Programa

Organización

Fundación Compromiso

Programa de Autoevaluación para el Fortalecimiento Institucional

El indice acumula puntaje proveniente de los procesos y de los resultados y en cada uno intervienen diferentes actores:

La empresa Patrocinante

La Fundación Compromiso

La institución que recibe el programa

La implementación del programa

MEDICIÓN DE LAS ACCIONES COMUNICACIONALES

VINCULADAS A RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIA

Metodología CIO

Medición de la Comunicación de RSE

¿Cómo medir comunicación?

¿Como destacar en la medición segmentos dentro de la comunicación?

¿Como medir comunicación vinculada a Responsabilidad Social Empresaria?

El responsable del área de Comunicación debe alinear los objetivos de su estrategia con los de la organización

Los objetivos del área de comunicación deben ser mensurables, cuantificables y responder a objetivos estratégicos de la compañía.

El objetivo “Posicionar a la compañía como Socialmente Responsable” dificilmente pertenezca al área de comunicación y si es así esta mal planteado.

La compañía en sus niveles más altos va a identificar objetivos cuantificables e implementará algún sistema de evaluación general.

¿Cómo se las arreglará el área de comunicación para medir el aporte que, desde su gestión se realizó para posicionar a la empresa como socialmente responsable?

Los profesionales a cargo de áreas de comunicación ¿saben medir su gestión para evaluarla? Dentro de ella, ¿sabrán ponderar acciones más valoradas que otras por sus directores?

La escala tradicional multiplica:

Por 1 La nota Positiva

Por 0 La nota informativa

Por –1 La nota negativa

La escala que abre dos nuevos intervalos para valorar las acciones de comunicación vincladas a RSE, multiplica

Por 2 la nota MP. RSE

Por 1 La nota Positiva

Por 0 La nota informativa

Por –1 La nota negativa

Por –2 Las notas MN contrarias a conceptos de RSE

Medición de la Comunicación de RSE

Sobre metodología IMA

Autorealización

(20%)

Psicológicas (40%)

Sociales (60%)

Seguridad (80%)

Fisiológicas (100%)

Pirámide de Maslow - Necesidades

Une vez que la gestión cuenta con una metodología para cuantificar y evaluar los procesos y resultados logrados, la misma puede definir prioridades

Los objetivos y prioridades deben alinearse a los fijados por la organización

MEDICIÓN

DE RESULTADOS

Evolución Cantidad de Notas relacionadas con RSE

3%35%

050

100150200250300350

Abril-Junio Julio-Septiembre Octubre-Diciembre

Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

Participación de RSE sobre Temática Total

90%

10%

Otros TemasRSE

Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

Participación de RSE sobre Temática Total Positiva

81%

19%

Otros Temas Positivos

RSE

Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

33%

67%

RS en Empresas de Servicios

Otros Temas Positivos

10%

90%

RS en Empresas deProductosOtros Temas Positivos

Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

Programa Voluntariado de Repsol YPF

Clasificación de Notas Totales

100%

Notas Positivas

Durante el 2002 las empresas encuentran un espacio para generar notas positivas en las acciones vinculadas a la RSE

Programa Voluntariado Repsol-YPFParticipación de Notas Totales

-por Medio-

1%1%

2%

21%

75%

Gráfica Radio TV Agencias de Noticias Internet

Base 151 notas Septiembre-Diciembre 2002

Programa Voluntariado Repsol-YPFImpacto Mediático

- 20.771.546 Contactos -

Medio Televisivo

0.2%

Medio Gráfico

32%

Medio Radial67.8%

Programa Voluntariado Repsol-YPF

VAP -Inversión-$ 341.226

6%

39%

55%Radio

Diarios yRevistas

TV