marketing iplacex 2011 pro final

• Segunda Prueba: Miércoles 29 de Junio

IMPORTANTE

• Segunda Prueba: Miércoles 29 de Junio

• Examen Final: Miércoles 13 de Julio

Contenidos Segunda Prueba

- Macrosegmentación

- Mercado Referencia (Producto-Mercado)

- Microsegmentación, análisis de segmentación

- Elección segmento objetivo

- Diferenciación

- Posicionamiento (Mapa Posicionamiento)

- Demanda- Demanda

- Ciclo de Vida del Producto (CVP)

- Previsión de la demanda

- Rivalidad Ampliada – Análisis de Porter

- Situaciones Competitivas

Temario del Curso - Marketing Estratégico

- Fundamentos del Marketing

- Estudio de la Segmentación de Mercados

- Estrategias de Marketing para la Empresa Moderna- Estrategias de Marketing para la Empresa Moderna

-La elección de una estrategia de desarrollo

Existen diferentes estrategias de desarrollo que permitirán a la empresa alcanzar sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad.

La Elección de una Estrategia de DesarrolloLa Elección de una Estrategia de Desarrollo

La elección de los tipos de estrategias de desarrollo de marketing, dependerá del tipo de empresa y el entorno económico, político, social y cultural del país en el que ésta se encuentre.

Se hace un Análisis de la Cartera de Actividades de la empresa, sugiriendo una gestión selectiva y una asignación óptima de recursos, dependiendo

del atractivo del mercado de referencia y de la

La Elección de una Estrategia de DesarrolloLa Elección de una Estrategia de Desarrollo

del atractivo del mercado de referencia y de la fuerza competitiva de la empresa.

El Análisis de Cartera, cualquiera que sea el métodoutilizado, se basa en los siguientes puntos:

• Cada producto es considerado como una UnidadEstratégica de Negocios (UEN).

• Una división precisa de la empresa en productos y

La Elección de una Estrategia de DesarrolloLa Elección de una Estrategia de Desarrollo

• Una división precisa de la empresa en productos ymercados o segmentos.

• Indicadores de competitividad y atractivo de mercadoque permitan evaluar el valor estratégico de lasdiferentes actividades.

• La relación entre posición estratégica y rendimientoeconómico y financiero.

• Matriz de portafolio de productos.

• Muestra como los diferentes productos de unaempresa se relacionan entre sí.

• Muestran la contribución de cada productocomo generador de ingresos.

La Matriz Boston Consulting Group (BCG)La Matriz Boston Consulting Group (BCG)

como generador de ingresos.

• Está construida en base a dos indicadores:

• Tasa de crecimiento del mercado dereferencia (indicador de atractivo).

• Cuota de mercado relativa al competidorprincipal (indicador de la competitividad).

Crecimiento relativo

de mercado

La matriz participación-crecimientodel BCG (Boston Consulting Group)

Crecimiento relativo

de mercado

Participación relativa de mercado

• Estrellas

– Productos que se ubican en los mercados más atractivos para la empresa.

– Son mercados con alto índice de crecimiento.– El Objetivo de Marketing: igualar o superar el

índice de crecimiento para incrementar la

La matriz BCGLa matriz BCG

índice de crecimiento para incrementar la participación de mercado.

El incremento en ventas se logra con:• Expansión geográfica.• Ampliación de línea de productos.• Diferenciación de la línea de productos.

• Vacas lecheras

– Mercados menos atractivos

– No vale la pena realizar esfuerzos para incrementar la Participación de Mercado porque puede ser muy costoso.

– Objetivo de Marketing: Mantener una posición

La matriz BCGLa matriz BCG

– Objetivo de Marketing: Mantener una posición rentable con énfasis a beneficios a corto plazo (cosechar).

– Mantener los productos de mayor éxito y eliminar los de menor éxito.

– Esfuerzo de Marketing: Mantener con la menor inversión posible.

– Deberían ser la principal fuente de recursos de la empresa.

• Signos Interrogación (dilemas)

– Aquí se encuentran productos con débil cuota de mercado relativa en un mercado de expansión rápida.

– Este mercado exige inversión para financiar el crecimiento.

– Objetivo de Marketing:

La matriz BCGLa matriz BCG

– Objetivo de Marketing: • 1) Invertir en el producto para generar beneficios futuros

(cuidarlos hasta que lleguen a estrellas) o

• 2) Gestionar para obtener beneficios a corto plazo

– En la práctica, solo es posible “cuidar” a un número limitado de estos productos de acuerdo a su potencial.

• Perros

– Son productos cuyas cuotas de mercado relativa son débiles en un sector que envejece.

– Objetivos de Marketing:• Salida del mercado.

La matriz BCGLa matriz BCG

• Gestionarlos para generar beneficios a corto plazo (liquidación).

• Reducir gastos de Marketing al mínimo.

• Reducir líneas de productos.

• Estabilizar los precios

1.- Estrategias básicas de Desarrollo

– Estrategia del liderazgo en costes

– Estrategias de diferenciación

– Estrategias del especialista

Estrategias Generales de MarketingEstrategias Generales de Marketing

2.-Estrategias de Crecimiento

– Crecimiento intensivo

– Estrategia de integración

– Estrategia de crecimiento por diversificación

• Análisis de la situación competitiva

¿ Cuáles son los factores claves de éxito en el

producto mercado o segmento considerado?

1.1.-- Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo

¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la

empresa en relación a esos factores claves de éxito?

¿ Cuáles son los puntos fuertes y débiles del o de los

competidores peligrosos en relación a estos

mismos factores claves?

• La estrategia del liderazgo en costos

Se apoya en la dimensión productividad implica una

vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento

de las inversiones, constituye una protección eficaz

contra las 5 fuerzas competitivas:

1.1.-- Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo

contra las 5 fuerzas competitivas:

– Competencia en precios

– Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más

que hasta el nivel correspondiente

– Un precio de coste bajo protege a la empresa de los

aumentos de impuestos

– Constituye una barrera de entrada para los nuevos

competidores y productos sustitutos

• La estrategia de diferenciación

Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto

cualidades distintivas importantes.

Protegen contra las 5 fuerzas competitivas

– Frente competidores directos

1.1.-- Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo

– Frente competidores directos

– La entrada de competidores nuevos se hace más difícil

– La rentabilidad más elevada aumenta

– Las cualidades distintivas y la fidelidad de los clientes

constituyen una protección frente a los productos sustitutos

• La estrategia del especialista

Se concentra en las necesidades de un segmento

o de un grupo particular de compradores sin

pretender dirigirse a un mercado entero .

El objetivo es satisfacer las necesidades propias

1.1.-- Estrategias básicas de DesarrolloEstrategias básicas de Desarrollo

El objetivo es satisfacer las necesidades propias

mejor que los competidores.

Intensivo En el mercado de referencia

•Penetración

•Desarrollo de mercados

•Desarrollo de productos

Crecimiento Características Estrategias

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

Integración En el sector industrial

•Hacia arriba

•Hacia abajo

•Horizontal

Diversificación Fuera del sector

industrial

•Concéntrica

•Pura

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

Productos

actuales

Nuevos

Productos

Mercados

actuales

1. Estrategia de

penetración de

mercado

3. Estrategia de

desarrollo de

productoactuales

Nuevos

mercados

mercado

2. Estrategia de

desarrollo de

mercado

producto

4. Estrategia de

diversificación

• La estrategia de crecimiento intensivo

– Estrategias de Penetración de mercados

Consiste en intentar de aumentar las ventas de

productos actuales en los mercados actuales

• Desarrollar la demanda primaria

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

• Desarrollar la demanda primaria

• Aumentar la cuota de mercado

• Adquisición de mercados

• Defensa de una posición de mercado

• Racionalización del mercado

• Organización del mercado

• La estrategia de crecimiento intensivo

– Estrategias de desarrollo para los mercados

Tiene por objetivo desarrollar las ventas

introduciendo los productos actuales en nuevos

mercados.

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

mercados.

• Nuevos segmentos

• Nuevos circuitos de distribución

• Expansión geográfica

• La estrategia de crecimiento intensivo

– Estrategias de desarrollo por los productos

Consiste en aumentar las ventas desarrollando

productos mejorados o nuevos destinados a los

mercados ya atendidos por la empresa

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

• Adición de características

• Ampliar la gama de productos

• Rejuvenecimiento de una línea de productos

• Mejora de la calidad

• Adquisición de una gama de productos

• Racionalización de una gama de productos

• Estrategias de Integración

• Estrategias de integración vertical hacia arriba

• Estrategias de integración vertical hacia abajo

• Estrategias de integración horizontal

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

Integración vertical hacia arriba (Atrás):

Busca estabilizar o proteger una fuente de

aprovisionamiento estratégico (los

proveedores no tienen la capacidad

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

proveedores no tienen la capacidad

tecnológica), o facilitar el acceso a una

nueva tecnología esencial para el éxito de la

actividad básica. (computadoras-

semiconductores)

Integración vertical hacia abajo (Adelante):

es una integración hacia el consumidor y busca

asegurar el control de salidas de los productos

básicos para la empresa, así como una mejor

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

básicos para la empresa, así como una mejor

comprensión de las necesidades de los clientes

usuarios de los productos fabricados (empresa

de consumo: asegurar distribución de

franquicias)

Integración vertical:

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

Ventajas

- Economías de escala

- Reducción de costos

Desventajas

- Perdida de flexibilidad

- Aumento de costos- Reducción de costos

- Competitividad

- Barrera de entrada

- Administrativas y de

gestión

- Aumento de costos

- El equilibrio entre la

carga y la capacidad

diferencial entre las

viejas y las nuevas

actividades pueden ser

difíciles de alcanzar

Integración horizontal:

El objetivo es reforzar la posición

competitiva absorbiendo o controlando a

algunos competidores.

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

Integración horizontal:

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

Ventajas

- Economías de escala

- Sinergia

- Defensa contra substitutos

Desventajas

- Las sinergias pueden ser más

imaginarias que verdaderas

- Los mercados de substitutos son- Defensa contra substitutos

- Reducción de la competencia

- Incrementa poder de negociación

-Satisfacción completa de los

clientes

- Los mercados de substitutos son

a menudo muy diferentes

- Convertir una compra en un éxito

es un desafío grande y prolongado

para la administración

• Estrategias de crecimiento por diversificación

• Estrategias de diversificación concéntrica

La empresa sale de su sector industrial y comercial y busca

añadir actividades nuevas, complementarias de las

actividades existentes y debe tener como resultado atraer

2.2.-- Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento

actividades existentes y debe tener como resultado atraer

nuevos grupos de compradores.

• Estrategias de diversificación pura

La empresa entra en actividades nuevas sin relación con

sus actividades tradicionales.

• Estrategias Competitivas

– Estrategias del líder

– Estrategias del retador

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

– Estrategias del retador

– Estrategias del seguidor

– Estrategias del especialista

• Estrategias Competitivas – Líder

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

� Es aquella que ocupa la posición dominante, es reconocida por sus competidores y puede optar por cualquiera de las siguientes estrategias:

�Desarrollo de la demanda primaria

�Estrategia ofensiva

�Estrategia defensiva

�Desmarketing (es reducir su participación de mercado)

estrategias:

• Estrategias Competitivas - Retador

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

� La empresa que no domina un producto o mercado puede elegir atacar al líder y ser su retador

� Sus ataques están basados en dos factores:

�Ataque frontal (oponerse directamente al competidorutilizando las mismas armas)

�La capacidad de defensa (dirigen sus esfuerzos aoponerse cuando el competidor es débil)

• Estrategias Competitivas - Seguidor

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

� Adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia

�Segmentar el mercado en forma creativa.

�Pensar en pequeño

�Fuerza y capacidad de los directivos.

• Estrategias Competitivas - Especialista

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

�La empresa se especializa, se enfoca en uno o pocos segmentos y no por la totalidad del mercado, en un Nicho.

�Se busca ser cabeza de ratón en vez de cola de león.

�Para que éste sea rentable y duradero debe presentar 5 características:�Representar un potencial de beneficio

suficiente.�Tener potencial de crecimiento�Ser poco atractivo para la competencia.�Corresponder a las capacidades distintivas

de la empresa.

�Poseer una barrera de entrada defendible.

• Estrategias de Producto

• Estrategias de Precio

• Estrategias de Distribución

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

• Estrategias de Comunicación

• Estrategias de Producto

• Estrategias de Precio

• Estrategias de Distribución

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

• Estrategias de Comunicación

Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos

� Estrategias Reactivas:

� “Defensiva”

� Imitación

� Segundo, pero Mejor

� Respondiendo

� Que tienen que concentrarse en productos y

mercados existentes

� Poca protección por su innovación

� Están en mercados pequeños

� Están en un canal dominado por un innovador

Es mejor en empresas que:

� Estrategias pro-activa:� I & D

� Marketing

� Emprendedor

� Adquisiciones

Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos

� Adquisiciones

� Políticas de crecimiento

� Necesidades de entrar en nuevos productos y

mercados

� Capacidad para obtener protección

� Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos

productos

� Poder en el Canal

� Dificultad de ser copiado

Será mejor para empresas que:

CONSIDERACIONES DE PRODUCTO

• VARIEDAD

• CALIDAD

• DISEÑO

• MARCA

• EMPAQUE

• TAMAÑO

• SERVICIOS

• RASGOS

• GARANTIA

• DEVOLUCIONES

� Requisitos:

� Organización de innovación y ambiente para

los emprendedores

� Reducir los riesgos de las nuevas aventuras

Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos

� Reducir los riesgos de las nuevas aventuras

� Etapas:

� Identificación de oportunidades

� Diseño

� Prueba

� Introducción

� Análisis de rentabilidad

� Costos:

� Saber cuanto cuesta cada fase

� El grueso se gasta en el testeo y la introducción

� Tiempo:

� Períodos muy largos, hacen perder

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

� Períodos muy largos, hacen perder

oportunidades

� Períodos muy cortos, saltean etapas y traen

fracasos

� Riesgo:

� Probabilidad de éxito en cada fase

� En productos de consumo el 27% y en

industriales 19%

NO

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓNPROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADESIDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES� Generación de Ideas� Estudio de Mercado

DISEÑODISEÑO� Análisis Ventas Potenciales� Ingeniería de Producto� MARKETING MIX

� Estudio del Consumidor� Mapa Perceptual� Posicionamiento del Producto

PRUEBAPRUEBA

SI

SI NO

PRUEBAPRUEBA� Promoción y Prueba del Producto� Estimaciones PreTest del Mercado

� Prueba de Mercado

INTRODUCCIONINTRODUCCION� Seguimiento del Lanzamiento� Planeamiento del Lanzamiento

MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS� Innovaciones en Madurez� Manejo del Porfolio de Productos

� Definir sistema de Apoyo� Análisis Respuesta del Mercado

SI

SI

NO

NO

COSECHAR REPOSICIONAR

ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE

PRODUCTOS

ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE

PRODUCTOS

INTRODUCCIONANALISIS

DERENTABILIDAD

Definicióndel

mercado

Generaciónde ideas

Posicionamiento ProyecciónDiseñodetallado

Testeo deProducto yPublicidad

PretesteoTest delMercado

Monitoreodel

Lanzamiento

Sistema de Seguimiento

Mercado demasiado pequeño * * * *

No "match" con la empresa *

IDENTIFICACIONDE

OPORTUNIDADESDISEÑO TESTEO

Ni nuevo ni diferente * * *

Sin beneficio real * *

Escaso apoyo del canal * * * *

Error en la Proyección * * * *

Respuesta Competidores * * * * * *

Cambios en el Entorno * * * * *

Insuficiente Retorno de la Inversión * * * * * * *

� Fuentes Generadoras:� Necesidades del mercado� Tecnología� Ingeniería y Producción� Inventores y Patentes� Competidores� Directivos y Empleados

Como Generar Nuevas Ideas

� Directivos y Empleados

� Métodos:

� Incentivos Individuales� Investigación Directa� Método de Grupos Creativos� Estudios Exploratorios de Consumidores� Facilitar las soluciones al usuario� Explotar la Tecnología� Ingenio

58 Ideas Básicas

46 No superan primer análisis

Quedan 12 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Búsqueda de Nuevos Productos

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON53 empresas encuestadas

712

58

10

20

30

40

50

Búsqueda de Nuevos Productos

1237

0

10

Nuevo

s Con

cepto

s

Selec

ción y

Eva

luac

ión

Analis

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conóm

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Desar

rollo

Test

Comer

cial

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ión

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON53 empresas encuestadas

� Ventajas Diferenciadoras del Producto

� Compresión de las Necesidades, Preferencias y deseos del Consumidor

� Fuertes Esfuerzo de Lanzamiento

Claves para el Éxito de un Producto

� Fortalezas y Sinergias Tecnológicas

� Sinergias Comerciales

� Mercado Atractivo

� Apoyo y Compromiso de la Alta Dirección

� Mercado muy pequeño

� Inexistencia de “Match” entre habilidades de la

empresa y oportunidad de mercado

� Ni nuevas ni diferentes

Razones del Fracaso de Nuevos Productos

� Ni nuevas ni diferentes

� Los beneficios no son percibidos por los

consumidores

� Posicionamiento incorrecto

� Escaso soporte del canal de distribución

� Error soporte del canal de distribución

� Error en la estimación de ventas

� Respuesta de los competidores

� Cambios en los gustos del consumidor

Razones del Fracaso de Nuevos Productos

� Cambios en los gustos del consumidor

� Insuficiente retorno de la inversión

� Mala organización

� MAL ANALISIS DEL MERCADO 50

� PROBLEMAS DE PRODUCTO 29

LANZAMIENTO DEBIL 23

CAUSA %

Razones del Fracaso de Nuevos Productos

� LANZAMIENTO DEBIL 23

� ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION

DE LA COMPETENCIA 19

� PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

� Decisión clave en el Planeamiento Comercial:

� Analizar productos actuales y potenciales

� Oportunidades de mercado

� Características de la empresa

� Los clientes no compran productos, compran

Resumen

� Los clientes no compran productos, compran

beneficios

� Por lo tanto una línea de productos, es una

colección de beneficios

� Claves de Exito:� Ventajas diferenciales� Comprensión de los deseos del “consumidor”� Fuerte esfuerzo de lanzamiento� Sinergias Comerciales� Mercado atractivo

Resumen

� Razones de fracaso:� Mercado pequeño� Ni nuevo ni diferente� Beneficios no percibidos por el consumidor� Posicionamiento en correcto� Respuesta de los competidores� Mala organización� Bajo retorno de la inversión

• Estrategias de Producto

• Estrategias de Precio

• Estrategias de Distribución

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

• Estrategias de Comunicación

• Estrategias de Precio

– Algunas Consideraciones

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

– Algunas Consideraciones

¿Qué es el Precio?

Precios Dinámicos - Price Scan

Factores Internos que afectan las decisiones de Precios

Factores Internos que afectan las decisiones de Precios

Factores Internos que afectan las decisiones de Precios

Factores Internos que afectan las decisiones de Precios

Importantes Consideraciones al Generar Precios

Fijación de Precios en Diferentes Tipos de Mercados

Los Precios Mediante la Curva de Demanda

Influencia de la Elasticidad

Precios “Costo – Plus”

Precios de “Contribución”

Precio Basado en Valor

Precios de Penetración

Descreme de Mercado

Xbox, Joyas, Tecnología HD, etc.

Gráficamente Descreme y Penetración

Precios Basados en la Competencia

Estrategia de Loss Leader

Precios Opcionales y Precios Cautivos

Precios “Combo”

Precio Segmentado

Precios Psicológicos

Precios de Propuesta

Precios Promocionales

Precio Geográfico

Precios Internacionales

Descuentos y Estímulos

Iniciando Cambio de Precios

• Estrategias de Producto

• Estrategias de Precio

• Estrategias de Distribución

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

• Estrategias de Comunicación

Estrategias de DistribuciónEstrategias de Distribución

• Transportar

• Surtir

• Fraccionar

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónEn el principio de los tiempos, había un contacto directo entre el productor y

el consumidor.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónAl crecer la sociedad y aumentar el poder adquisitivo,

se hace imposible de administrar

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónSurge la necesidad de la distribución!!

Factores que Influyen en la SelecciónFactores que Influyen en la Selecciónde un Canal de Distribuciónde un Canal de Distribución

• El Mercado• Número de compradores potenciales

• Concentración geográfica

• Tamaño de la compra promedio

• El Producto• Valor unitario• Valor unitario

• Características intrínsecas (Ej. Alimentos)

• Naturaleza técnica (Ej. Fármacos)

• Distribuidores disponibles• Capacidad técnica disponible

• Exclusividad vs compartir el mercado

• Idoneidad social, ética, comercial

• Recursos financieros

- Canales Propios

- Sistemas Contracturales

(Franquicias)

- Canales Convencionales

- Carcaterísticas

del Producto

- Comportamiento

DECISIONES

SOBRE

CANALES

LONGITUD

VENDER

DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

FACTORES DE

- Canales Propios

- Sistemas Contracturales

(Franquicias)

- Canales Convencionales

- Carcaterísticas

del Producto

- Comportamiento

DECISIONES

SOBRE

CANALES

LONGITUD

VENDER

DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

FACTORES DE

Estrategias de DistribuciónEstrategias de Distribución

EstrategiaVertical

Estrategia

(Largo o corto dependiendo del

número de niveles entre productor

y usuario final)

- Comportamiento

del Consumidor

- Grado de Control

- Estrategia de los

Competidores

CANALESANCHURA

MODIFICACIONES

DE LOS CANALES

GESTION DE LOS

CANALES

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE

ELECCION

- Comportamiento

del Consumidor

- Grado de Control

- Estrategia de los

Competidores

CANALESANCHURA

MODIFICACIONES

DE LOS CANALES

GESTION DE LOS

CANALES

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE

ELECCION

EstrategiaHorizontal

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónDesarrollo HorizontalDesarrollo Horizontal

� Apertura de un nuevo mercado.

� Introducción de una nueva línea de producto.

� Desafío: Nuevos clientes cada día.

� Es relevante la distribución Numérica.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónDesarrollo VerticalDesarrollo Vertical

� Aumentar la compra promedio de los clientes.

� Aumentar la frecuencia de consumo.

� Más productos a los mismos clientes.

� Es relevante la distribución Ponderada.

� El número de intermediarios que participan en el

proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el

consumidor final

� Dos grandes opciones: vender directamente o a través

de intermediarios

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalFijación de la longitud del Canal

de intermediarios

� Venta Directa:

� Puede ser la más efectiva en términos de costo

sobre todo para grandes volúmenes.

� Permite controlar mejor la tarea distribución.

� Situación más favorable para satisfacer las

necesidades del cliente.

� Se logra mayor información de mercado.

� Venta Indirecta:

� Canales Propios:

� Control muy rígido.

� Fijar y mantener precios.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalFijación de la longitud del Canal

� Fijar y mantener precios.

� Mejor coordinación de promociones.

� Mejor servicios a sus clientes.

� Requiere fuertes inversiones financieras y en

Recursos Humanos.

� Limitaciones para adaptarse a los cambios de

mercado.

� Sistemas Contractuales (Franquicias) I:

� Franquicias de “producto y Marca” con derecho a

comercializar un producto en un área de mercado.

� Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se

adquiere el derecho a utilizar el Know-How del

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalFijación de la longitud del Canal

adquiere el derecho a utilizar el Know-How del

negocio, además del derecho a vender.

� Oportunidad de ser “Empresario” para el

licenciatario.

� Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a

poner en marcha el negocio, formación y

entrenamiento, y apoyo continuo.

� Sistemas Contractuales (Franquicias) II:

� Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a

poner en marcha el negocio, formación y

entrenamiento, y apoyo continuo.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalFijación de la longitud del Canal

entrenamiento, y apoyo continuo.

� Al licenciador le permite controlar y coordinar su

Política Comercial.

� Expansión del negocio con capital de terceros.

� Débil posición ante el licenciador.

� Canales de Distribución Convencionales:

� Intermediarios Independientes.

� Menor inversión en Capital y Recursos Humanos.

� Reducen el riesgo: el propietario del producto es

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación de la longitud del CanalFijación de la longitud del Canal

� Reducen el riesgo: el propietario del producto es

otro.

� Mayor flexibilidad.

� Gran esfuerzo de coordinación y negociación.

� Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de

entrada y salida.

� No obtienen economías de conjunto.

� Intensiva:� Mayor será el potencial de ventas.

� Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano.

� “Participación del Mercado” es consecuencia directa

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal)Fijación del ancho del Canal (Horizontal)

� “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”.

� Selectiva/Exclusiva:� Mantiene elevada la imagen de moda de sus

productos.

� Asegurarse que los clientes tienen producto a su disposición.

� Control sobre el precio.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal Fijación del ancho del Canal –– Intensidad de la DistribuciónIntensidad de la Distribución

Status

� Exclusiva

Selectiva

Joyas

Autos Lujo

Autos

Necesidades

Sociales

Necesidades

Básicas

� Selectiva

� Intensiva

Autos

Perfumes

Créditos

Alimentos

Artículos de Aseo

� Factores a Incluir en la Decisión:

� Características del Producto

� Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución

Intensiva

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal)Fijación del ancho del Canal (Horizontal)

Intensiva

� Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

� El comportamiento del consumidor� Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de

compra es elevado (consejos técnicos y servicio de

post-venta).

� Si la frecuencia de compra es baja.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal)Fijación del ancho del Canal (Horizontal)

� Donde el papel del personal de venta al público es

importante para influenciar las compras de los

consumidores.

� Grado de Control� Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva

� Control de: el precio, ayuda prestada al comprador,

manera de exponer el producto y la imagen del

producto.

� La estrategia de la competencia

� La distribución como factor de competencia.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónFijación del ancho del Canal (Horizontal)Fijación del ancho del Canal (Horizontal)

� Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida

que transcurren las distintas fases del ciclo de vida.

� Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de

Distribución por varias razones:

� Por presión de la competencia.

� Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal

actual para atender a un nuevo segmento de

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónLas Modificaciones de los Canales de Distribución Las Modificaciones de los Canales de Distribución

actual para atender a un nuevo segmento de

consumidores.

� Para atender una nueva zona geográfica distinta.

� El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa

flexibilidad de la política de distribución.

� Aunque puede ser una importante fuente de conflictos.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónLogística y Distribución Logística y Distribución

Supply Chain Management

Como llegar

Cuando llegar

Gestión eficiente de inventarios

Just in timeJust in time

Obsolesencia de producto

La eficiencia en logística es vital para buscar la diferenciación pormenores costos, y ser parte de la experiencia de confianza de losclientes.

Criterios de Evaluación

� Económico

� Cálculo de ventas.

Costo de las distintas opciones.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución

� Costo de las distintas opciones.

� Punto de equilibrio y rendimiento.

� Control

� Las relaciones verticales en el canal.

� Las relaciones horizontales.

� Los conflictos entre canales.

La Gestión de los Canales

� Existirá cooperación del canal cuando el fabricante asuma su papel de líder y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia.

La gestión del canal es una tarea compleja ya que:

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución

� La gestión del canal es una tarea compleja ya que:

� Los miembros de un canal son entidades independientes.

� No existe un conjunto de reglas explícitas.� Cada componente tiene sus propios objetivos

individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo.

� No existen relaciones formales.

� Posibles Conflictos:

� Conflicto de roles.

� Conflicto de los objetivos.

� Falta de comunicación.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución

� Cuatro herramientas para mejorar la gestión del Canal:

� Selección

� Motivación

� Comunicación

� Evaluación

� Selección:

� Características de los intermediarios deseados.

� Años en el negocio, historial de crecimiento,

solvencia, cooperatividad y reputación.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución

solvencia, cooperatividad y reputación.

� Otros productos que comercializa, Recursos

Humanos en calidad y cantidad, conocimientos,

etc.

� Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de

Clientela.

� Motivación:

� Condiciones de Ventas:

� Márgenes

� Condición de pago

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución

� Condición de pago

� Promoción

� Facilidades de devolución

� Incentivos no económicos

� Convenciones

� Concurso de ventas

� Premios

� Comunicación:

� Una de las tareas básicas es simplemente

mantenerlos bien informados sobre:

Cambios en el Programa Comercial.

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución

� Cambios en el Programa Comercial.

� Tendencias generales del mercado.

� Cambios en la manera de comprar.

� Cambios en la composición de los segmentos.

� También recibir información relevante de los

mayoristas y minoristas.

� Evaluación:

� Fijación de Standars de actuación y esquema

sanciones.

� Las áreas que requieren convenios son:

Estrategias de DistribuciónEstrategias de DistribuciónCanales de Distribución Canales de Distribución

� Las áreas que requieren convenios son:

� Extensión o cobertura territorial.

� Existencia o no de distribución exclusiva.

� Control del precio de reventa.

� Participación en programas promocionales.

� Tratamiento de las devoluciones.

� Servicios al cliente.

• Estrategias de Producto

• Estrategias de Precio

• Estrategias de Distribución

Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing

• Estrategias de Comunicación

Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación

• Objetivos

– Dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su

cultura, su identidad.

– Dar a conocer los productos que fabrica o los servicios

que ofrece.que ofrece.

– Lograr que sus clientes prefieran adquirir dichos

productos frente a los que ofrece la competencia.

– Posicionarse en la mente del consumidor.

Funciones de la comunicaciónFunciones de la comunicación

• Comunicar e informar.

• Inducir y persuadir hacia la compra.

Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación

• Fidelizar al cliente.

• Corregir falsas impresiones.

Creación de la marca

Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación

Comunicación Comunicación

Comercial Institucional

MIX DEMIX DE

MARKETINGDIRECTO

MARKETINGDIRECTO

VENTAPERSONALVENTA

PERSONALRELACIONESPUBLICASRELACIONESPUBLICAS

PACKAGINGPACKAGING

Comunicación ComercialComunicación Comercial

MIX DECOMUNICACIONES

MIX DECOMUNICACIONES

PUBLICIDADPUBLICIDAD

PROMOCIONESDE VENTAS

PROMOCIONESDE VENTAS

DISPLAYSPUNTO DE

VENTA (P.O.P.)

DISPLAYSPUNTO DE

VENTA (P.O.P.)

� El empaque protege el contenido, agrega atractivo e

información.

� El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al

momento de la decisión de compra.

Comunicación ComercialComunicación Comercial

Cada una de las anteriores cumple funciones distintas y pueden

complementar la PublicidadR

momento de la decisión de compra.

� La Venta Personal toma pedidos, da mensajes a medida

y da una doble vía de comunicación.

� Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto.

� El Marketing Directo alcanza individualmente, lo que le

permite ser personalizado en estilo y contenido.

• Publicidad

• Merchandising

Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación

Comunicación Comercial

• Merchandising

• Promoción

La publicidad como proceso de La publicidad como proceso de comunicacióncomunicación

• La publicidad es un proceso de

comunicación de carácter impersonal y

controlado, que a través de medios masivos,

pretende dar a conocer y producto, servicio,

idea o institución, con objeto de informar y/oidea o institución, con objeto de informar y/o

influir en su compra o aceptación.

• La publicidad ayuda a la venta de productos

y servicios conjuntamente con los demás

instrumentos del marketing.

• Así, mientras la distribución elimina la barrera

La publicidad y MarketingLa publicidad y Marketing

• Así, mientras la distribución elimina la barrera

física que existe entre la empresa y el

consumidor, la publicidad elimina la barrera

psicológica, dando a conocer el producto o

servicio y sus atributos.

• La estrategia publicitaria se establecerá

para satisfacer un objetivo

comunicacional subordinado al objetivo

de marketing, que depende a su vez del

La publicidad y MarketingLa publicidad y Marketing

de marketing, que depende a su vez del

objetivo general de la empresa.

Medios utilizados para la transmisión de Medios utilizados para la transmisión de los mensajeslos mensajes

• Medios Convencionales:

– Diarios,

– Suplementos

– Revistas– Revistas

– Radio

– Cine

– Televisión

– Exterior

– Internet

Medios utilizados para la transmisión de Medios utilizados para la transmisión de los mensajeslos mensajes

– Mailing personal

– Folletos

– Marketing telefónico

– Publicaciones de

empresas

– Anuarios, guías y

• Medios No Convencionales:

– Marketing telefónico

– Regalos publicitarios

– Señalización y rótulos

– Ferias y exposiciones

– Patroc. y mecenazgo

- Facebook

- Twitter

– Anuarios, guías y

directorios

– Catálogos

– Juegos promocionales

– Tarjetas de fidelización

– Animación pto. de venta

� ¿Como sabemos si la Publicidad está Funcionando?

� ¿Como obtener una buena investigación?

1) Definir “éxito” por adelantado

2) Descubrir el problema

Investigación de Mercado

Descubrir el problema

3) Hacer que el espectador reaccione como un

consumidor no como un experto

4) Usar una muestra correcta

5) Usar la técnica de entrevistas correcta

6) Usar diferentes mercados

7) Usar el programa correcto

8) Recuerde que el score es solo una aproximación

9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números

10) Ir más allá de los números

Investigación de Mercado

10) Ir más allá de los números

11) Probar alternativas

12) Juzgue. Buen sentido

Publicidad y MarketingPublicidad y Marketing

Comerciales

Comerciales

Comerciales

Comerciales

• Publicidad

• Merchandising

Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación

Comunicación Comercial

• Merchandising

• Promoción

• Publicidad

• Merchandising

Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación

Comunicación Comercial

• Merchandising

• Promoción

• Acciones llevadas a cabo tanto por el fabricante como

por el distribuidor para poner el producto en a ser

adquirido por el consumidor. Se trata de influir

positivamente en las decisiones de compra del

consumidor cuando se encuentra enfrente o dentro de

un punto de venta.

Merchandising

• Se busca aumentar la rentabilidad del punto de venta,

la optimización del lineal, colocando el producto

necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo

correcto, en la forma y cantidad precisa y al precio

óptimo.

• Selección del lugar de ubicación del punto de venta

• Disposición interior del punto de venta: secciones,

entrada, pasillo, surtido, mobiliario, góndolas, rutas.

• Técnicas de animación: físicas, psicológicas, de estímulo

(color, decorados, música, audivisuales...) y personales.

Merchandising

Merchandising

• Publicidad

• Merchandising

Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación

Comunicación Comercial

• Merchandising

• Promoción

• Proceso de comunicación, definido en el marco de la

estrategia de marketing, que consiste en ofrecer,

durante un corto periodo de tiempo, una mejor

percepción del valor económico del producto, al

añadirle un incentivo extra, discontinuo, ajeno al

producto con el que atraer a aquellos a quienes se

dirige la acción (intermediarios, equipo de ventas,

Promoción de Ventas

dirige la acción (intermediarios, equipo de ventas,

prescriptores, consumidores) con el objetivo de

incrementar las ventas.

• Esta oferta de beneficios debe resultar comprensible,

estimulante y alcanzable por el público.

La Promoción y el Ciclo de Vida

ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS

* INTRODUCCIONVencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor

* Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal

* CRECIMIENTOAumentar la participación y beneficios

* Seguir con Publicidad y reducir Promoción

* CRECIMIENTObeneficios reducir Promoción

* MADUREZEnfrentar mayor competenciay buscar nuevos usos

* Menor Publicidad (recordativa)* Mayor Promoción* Mayor Vta. Personal

* DECLINACION Reducir gastos para aumentarbeneficios

* Reducción de Publicidad y Promoción