la regulaciÓn de la publicidad y del engaÑo · promoción de la competencia y prácticas...

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LA REGULACIÓN DE LAPUBLICIDAD Y DEL ENGAÑO

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Abril de 2.004 ©

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La información y la publicidad.

• La información, constituye el primer contacto que elconsumidor tiene con el producto o servicio quedesea o pretende adquirir.

• Bajo esta perspectiva, la información se convierte enun elemento de doble vía, pues por una parte lepermite al productor dar a conocer sus productos ypor la otra, le proporciona al consumidor unconocimiento de las diversas alternativas que tienepara satisfacer sus deseos, espectativas onecesidades.

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La publicidad es la comunicación comercialimpersonal, que a través de la utilización demedios de difusión, pretende dar a conocer asus destinatarios, la marca, el producto o unservicio que ofrece un anunciante, con el finde informar acerca de su existencia,persuadir o influir en su compra, o generar suaceptación o recordación.

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LA FALSEDAD Y EL ENGAÑO

El principio general que rige la información comercial,se centra en que aquello que se diga sobre unproducto no debe inducir a engaño al consumidor.

De esta forma se busca que en el mercado reine larealidad y la transparencia en la competencia,protegiendo al consumidor del engaño que podríasufrir con ocasión de la información falsa oengañosa que le es transmitida y al competidor deldesvío de su clientela mediante mecanismosindebidos.

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EL CONSUMIDOR

• Mercado objetivo.– Sólo se menciona en la Ley de

Competencia Desleal.

• Consumidor racional.

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EL CONSUMIDOR CONFIA EN LAPUBLICIDAD

• Asume que aquellas afirmaciones que se realizan estánrespaldadas por el conocimiento pleno que el anunciante tienede su producto.

• La experiencia del consumidor lo lleva a confiar en aquellosanunciantes que ya conoce.

• Asume que durante el desarrollo de los productos se hanrealizado investigaciones que respaldan las características quese anuncian.

• El consumidor no cuestiona la seriedad de aquellos productos,marcas o anunciantes que gozan de reconocimiento orecordación.

• El consumidor asume que la vigilancia constituye un respaldode la realidad de la oferta.

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ART. 14.—Marcas, leyendas y propagandas. Todainformación que se dé al consumidor acerca de loscomponentes y propiedades de los bienes y serviciosque se ofrezcan al público deberá ser veraz ysuficiente. Están prohibidas, por lo tanto, las marcas,las leyendas y la propaganda comercial que nocorrespondan a la realidad, así como las que induzcano puedan inducir a error respecto de la naturaleza, elorigen, el modo de fabricación, los componentes, losusos, el volumen, peso o medida, los precios, la formade empleo, las características, las propiedades, lacalidad, la idoneidad o la cantidad de los bienes oservicios ofrecidos. (...)

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TIPOS DE ENGAÑO

• Afirmaciones literalmente falsas.• Afirmaciones ciertas pero engañosas.• Afirmaciones subjetivas.

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AFIRMACIONESLITERALMENTE FALSAS

• Son afirmaciones objetivas de los productoso aspectos cuantificables que se mencionanen los anuncios.

• Al enfrentarlas con la realidad se estableceque no son verdaderas.

• Las normas descalifican la afirmación, por elsimple hecho de su falsedad, a excepción dela Ley de Competencia Desleal.

• Actividad probatoria.

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AFIRMACIONES CIERTAS PEROENGAÑOSAS

• El fin primordial que persiguen las normas sobreengaño, es reprimir el engaño que puede sufrir elconsumidor, como consecuencia de los mensajesque recibe.

• El análisis de un anuncio debe hacerse en suconjunto y dentro del contexto en el que se presenta.

– No es correcto analizar afirmaciones sueltas ydescontextualizadas.

– El consumidor no decodifica el mensaje en varias imágeneso afirmaciones, sino como un todo que transmite una ideacentral siguiendo una misma línea de argumentación.

• Actividad probatoria.

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AFIRMACIONES SUBJETIVAS

• Normalmente son permitidas.• No requieren comprobación.• El consumidor no las percibe como

engaño.

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ALGUNOS CRITERIOS PARA DETERMINARCUANDO UNA AFIRMACION ES SUBJETIVA

• Las afirmaciones que se refieren a características,cualidades o atributos del producto y que cumplenuna función informativa tendiente a proporcionar alconsumidor argumentos que lo guíen en su decisiónde compra, son calificadas como objetivas.

• Los slogans o juicios estimativos que se limitan aexpresar la opinión del anunciante, son consideradosafirmaciones subjetivas.

• El contexto de todo el anuncio es relevante en ladeterminación.

• Finalmente, la percepción del consumidor esesencial en la calificación.

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PUBLICIDAD COMPARATIVA

• Noción amplia.

• Noción restringida.

• Noción intermedia.

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TIPOS DECOMPARACIONES

• Mostrando abiertamente la marcacompetidora.

• De marca “x”.• De categorías.

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ELEMENTOS DE LA PUBLICIDADCOMPARATIVA

• Una comparación.– Afirmaciones objetivas.– Que sean ciertas.– Que sean comprobables.– Que sean comparables.– Omisión de las verdaderas.– Que no denigre del ompetidor.

• Que el consumidor identifique las partes.• Carga de la Prueba.

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DEMOSTRACIONES DE PRODUCTOS

• Tiene fuerte impacto en el consumidor.• Debe limitarse a indicar las características del

producto.• Debe reflejar uso y resultados normales.• Cautela en efectos e ilustraciones.• Modelos.

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TESTIMONIALES

• Consumidores– Debe reflejar opinión, experiencia y

resultados comunes.– Las opiniones de personajes no equivalen

a testimonios de expertos.– Debe tenerse prueba de lo afirmado

• Expertos

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MENSAJES EN LOS QUE SE ANUNCIA LAPRUEBA DE LA AFIRMACION

• Se debe contar con la prueba desde elmomento en el que se difunde elmensaje.

• Pruebas desacertadas.• Tests técnicos y tests industriales.

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LEY 446 DE 1.998

Artículo 143. Funciones sobre competenciadesleal. La Superintendencia de Industria yComercio tendrá respecto de las conductasconstitutivas de la competencia desleal lasmismas atribuciones señaladas legalmenteen relación con las disposiciones relativas apromoción de la competencia y prácticascomerciales restrictivas.

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LEY 446 DE 1.998

Artículo 145. Atribuciones en materia de protección alconsumidor. La Superintendencia de Industria yComercio ejercerá, a prevención, las siguientesatribuciones en materia de protección delconsumidor, sin perjuicio de otras facultades que pordisposición legal le correspondan:

a) Ordenar el cese y la difusión correctiva, a costa delanunciante, en condiciones idénticas, cuando unmensaje publicitario contenga información engañosao que no se adecue a las exigencias previstas en lasnormas de protección del consumidor;

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