la gran idea

LA GRAN IDEA

… una «gran idea» es aquella que es original, que provoca envidia en otros directores de arte y

en los redactores de textos publcitarios, corresponde perfectamente a la estrategia

creativa y mercadologica y puede emplearse durante treinta años.

David Ogilvy

Psicológica

El insight tiene varias definiciones

Publicitarias

W. Kohler Escuela Gestáltica

“una solución repentina,producto de la reorganización de los elementos de un problema, por medio del cual, se suple el ingrediente que faltaba para encontrar la solución”

Psicológica

“… mientras en psicología el insight tiene fines terapéuticos, en la publicidad un insight es una verdad que comparten los consumidores sobre determinado tema, marca o situación o un entendimiento nuevo,

accionable, competitivo y único del consumidor”

Publicitaria

Iván ÁlvarezGERENTE GENERAL DE LUMINI

“ES UN CONCEPTO QUE SE VUELVE SENTIMIENTO”

Ximena Vega VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA,

MAYO FCB /DRAFT

Publicitaria

Conocimiento/sentimiento colectivo aceptado

sobre un hecho, idea, creencia o fantasía.

MARCA

CARACTERISTICAS

PROPIEDAD

DEL CONSUMIDOR

EJEMPLOS DE INSIGHTS

• Los amigos del colegio son los más desinteresados y te aceptan como eres.• Los jóvenes son irreverentes• Cuando el marido sale a trabajar “alguien” entra a casa.• El hombre siempre dice la última palabra… si cariño.

EL VALOR DE REFORZAR LAS MARCAS

“Las marcas existen en la medida que existan en la mente de la gente”

Mariana Hernández VICE PRESIDENTA DE PLANNING

DE DRAFTFCB MÉXICO

EL VALOR DE REFORZAR LAS MARCAS

Las “aman” en determinados espacios. ( No todo el día, no a cada hora)

Por eso hay que construir esos espacios para lograr tener participación en un proceso (mental) en el que tenemos que ganarnos una invitación para entrar. 

Mariana Hernández VICE PRESIDENTA DE PLANNING

DE DRAFTFCB MÉXICO

POR ELLO, EL QUE COMUNICA PRIMERO GANA LA POSICION POR SIEMPRE

Se transmite de generación en generación...

CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS

Se adecua de generación en generación.El Príncipe, El Galán, El Pedro Navaja, El Metrosexual, El Neosexual,

Muchas veces es subterráneo. Puede ser reprimido individualmente pero

festejado colectivamente.Es una verdad Es un sentimientoEs compartida por los consumidores Es sobre temas, marcas o situaciones

QUÉ ES EL INSIGHT

EL CONSUMIDOR

Marçal Moliné

Agencia MMLB

CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS¿QUIÉN TIENE EL INSIGHT?

EL INSIGHT ES PROPIEDAD DEL CONSUMIDOR DE MANERA INDIVIDUAL Y COLECTIVA

EL MENSAJE CREATIVO “DESPIERTA” EL INSIGHT EN LA MENTE DE LAS PERSONAS

3 NIVELES DE COMPROMISO :1. INSIGHT DE INTENSIDAD 2. INSIGHT ASPIRACIONAL3. INSIGHT FUNCIONAL

Iván Mancini

LA VIVIFICACIÓN EL INSIGHT

EL CONSUMIDOR

FUNCIONAL: “Pintarme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar”

ASPIRACIONAL: “La verdad es que cuando me pinto el cabello o me hago reflejos, cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi pareja.”

DE INTENSIDAD: “La última vez que me pinté de pelirroja fue mágico. Mi pareja se empezó a fijar en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó.”

Insights para Tintes de Cabello:

Sedal

FUNCIONAL: “Para mi, Internet es una herramienta que me ahorra tiempo, dinero y esfuerzo”

ASPIRACIONAL: “Cuando entras a Internet y aprendes a manejarlo, sientes el poder de la tecnología en tus manos”

DE INTENSIDAD: “Este poder me da la posibilidad de interactuar, crear blogs, movilizar personas por una causa, desarrollar el marketing “viral”. Soy una nueva generación en red.” ( Generación Net)

Insights para uso de Internet:

Cadburry

QUÉ ES EL INSIGHT

EL CONSUMIDOR: VIVIFICA EL INSIGHT

CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS

QUIÉN TIENE EL INSIGHT: EL CONSUMIDOR

Las tres memorias

1. Memoria inmediata o flotante “capta”

2. La memoria de corto plazo MCP “trabaja”

3. La memoria de largo plazo MLP “constante”

Marçal Moliné

¿Y CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS?

• La memoria constante o MLP (Memoria a Largo Plazo)

• Los recuerdos que nos permiten pensar y entender el mundo

• Ella nos da las referencias para procesar nueva información

• Está almacenada y es alimentada por la segunda memoria

Las tres memorias: la primera

Marçal Moliné

• La memoria de acceso aleatorio o MCP (Memoria a Corto Plazo)

• Es la memoria de trabajo, es la memoria RAM

• La que “trabaja” la información externa y se conecta con la MLP

Las tres memorias: la segunda

Marçal Moliné

• La memoria temporal o memoria inmediata o memoria flotante

• Es la que “capta” el mundo exterior y lo pasa a la MCP

• Y trabaja en segundos:• Dos segundos para las imágenes y • Diez segundos para la música

Las tres memorias: la tercera

Marçal Moliné

• Y trabaja en segundos:• 150 milisegundos para las

palabras

Las tres memorias: la tercera

Alex GrijelmoLa Seducción de las palabras.Editorial Taurus.

Lo que ya sabemos no lo podemos “saber de nuevo”

y no puede generar un nuevo recuerdo

Detalle importante: ¿Qué pasa si la MCP encuentra “esa” información en la MLP?

F.C. Bartlett: “tanto el aprendizaje como el recuerdo se conciben como procesos activos que implican el esfuerzo para encontrar un sentido”

Marçal Moliné

El cerebro no lo procesa

Es algo nuevo y desconocido

¿Eso nuevo que me muestran, puedo explicarlo con conocimientos que tengo en mi memoria?

Esta incertidumbre genera una excitación ante este desconocimiento, que aumenta al confrontarse con los conocimientos existentes

¿Qué es Información?

Marçal Moliné

A mayor cultura y experiencias de vida del consumidor más inferencias se generan en su mente y mayores son las posibilidades de descubrir lo que el mensaje quería decir

EN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR “COLOCA” SU INSIGHT (individual o colectivo)

UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTE INVESTIGÓ EN SU TARGET GROUP

Marçal Moliné

Logramos el objetivo de comunicar y memorizar el mensaje de una marca porque el consumidor “participó” completando el mensaje

Logramos algo más : la “identificación” y “enganche” con la marca. Porque al descubrir lo que nos querían decir, aprendimos nuevas relaciones con la marcaVamos camino a la fidelización

Marçal Moliné

Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.

El recuerdo es el premio al trabajo de pensar.

Y el recuerdo es el resultado de la fusión de las neuronas que forman un circuito físico de memoria.

• Renovar los mensajes• Diferenciar los mensajes• Intrigar a las personas • Desafiar sus inteligencias• MOTIVARLOS A QUE

“COLOQUEN” SU INSIGHT

El cerebro “pega” una sola vez. Nadie pega una “figurita” repetida.

Marçal Moliné

LA FÓRMULA QUE EXCITA EL PENSAMIENTO

InferenciasIncertidumbre Descubrimiento

Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.

“Las investigaciones pueden dejarte atrapado en el

pasado”

Bill Bernbach

Debemos investigar

“Los anunciantes se aferran a las investigaciones como los borrachos a los falores,

Davd Ogilvy

no para iluminarse sino para no caerse”

Ana María Latorre Directora de Planificación Estratégica

Publicis Colombia

...el consumidor ya no se puede ver como un receptor, sino un actor activo de contenidos. Por lo tanto, o empezamos a interactuar con ellos en sus propios medios, lenguaje y expectativas, o perdemos el contacto.

Hoy el consumidor es un profesional de la comunicación y de las compras.

Cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, ahora tiene una doble vía: por un lado, traza una línea entre el consumidor y la marca; por otro, relaciona al consumidor con sus pares.

Gabriela Kurincic,Directora de Investigación y Estrategia de MPGMedia Planning Group

CONSUMIDOR

PIRAMIDE ASCENDENTE DE EFECTOS DEL MENSAJE

1.-CONOCIMIENTO DE LA MARCA

2.-COMPRENSION DEL MENSAJE

3.-ACTITUD POSITIVA HACIA LA MARCA

4.-INTENCION DE COMPRA

5.-PRUEBA

FIDELIZACIÓN= RESPETO + AMORFIDELIZACIÓN= RESPETO + AMOR

1.-PRUEBA / COMPRA

2.-SATISFACCIÓN/ VERACIDAD

5.-RECOMPRA

3.-FIDELIZACIÓN: RESPETO + AMOR A LA MARCA

ACCIONESCOMUNICACIONALES

PUBLICIDAD

R.R.P.P.

AT INFINITUM

ES UNA CARENCIA , ES PRIMARIA,FUNDAMENTAL Y DE SATISFACCIONA MEDIANO PLAZO.SE MIDEN LAS CONSECUENCIASY SE ASUME EL COSTO.

ES UNA ASPIRACIÓN QUESE PERCIBE COMO CARENCIA.SE MIDEN LASCONSECUENCIASY EL COSTO.

NO ES UNA CARENCIA,MAS ES UN GUSTO.NO SE MIDEN LAS CONSECUENCIAS Y EL COSTO ES RELATIVO.

ES UNA CARENCIA OUNA DOLENCIA,ES PRIMARIA Y DESATISFACCIONINMEDIATA.SE MIDEN LASCONSECUENCIASY EL COSTOES BAJO

CÓMO DECIRLOCÓMO DECIRLO

1. ALTO GRADO DE IDENTIFICACION(EMOCIONAL)2. AJUSTARSE AL ESTILO DE VIDA DEL TARGET.3. SE PUEDE EXAGERA LOS BENEFICIOS DE MOT +4. SI USA BENEFICIOS DE MOT - SER CONVINCENTE.

1. REPRESENTACION EMOCIONAL(Depende de la etapadel ciclo de vida del producto)2. LA ACTITUD INICIAL HACIA EL PRODUCTO DEBE TOMARSE EN CUENTA.3. LAS PROPOSICIONES DEBEN SER CONVINCENTES, DAR UNA RAZON POR QUÉ..NO SOBREPROMETER4. ESQUEMA REFUTACION O COMPARATIVO

1. EL AVISO DEBE «CREAR SIMPATÍA»2. SE DEBE EJECUTAR LA EMOCION EN FORMA UNICA.3. LA PROPOSICION PUEDE SER EXTREMA PERO DEBE SEREMOCIONALMENTE AUTENTICA.

1. UTILIZAR FORMATO PROBLEMA - SOLUCION.

2. INCIDIR SOLO EN UNO O DOS BENEFICIOS.

COCA COLACRISTAL

VW

DONOFRIO

RENAULT

SAGA/ROPA

AFPs

NEXTELApronax

REXONACLOROX

Lamborgini

Hongocid

Durex

Ariel

Casa/depa

Acción de CompraAcción de Compra

GENERA UNA INTENCION GENERA UNA INTENCION DE COMPRADE COMPRA

PRODUCTO DE UNA PRODUCTO DE UNA ACTITUD POSITIVAACTITUD POSITIVA

(Pre – Vende en la Mente (Pre – Vende en la Mente Del Consumidor)Del Consumidor)

La Publicidad No Vende… La Publicidad No Vende…