la diplomacia corporativa
Post on 19-Jun-2015
739 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Curso “Qué es el lobby: influencia de los public affairs” Escuela Diplomática
La diplomacia corporativa 1
La diplomacia corporativa Por Alfredo Rodríguez Consultor y profesor de Relaciones Internacionales de la UCJC arodriguez@argconsultor.com
1. Introducción En nuestros días, las empresas se están convirtiendo en complejos entramados en
los que se realizan labores de Estado. La gestión empresarial requiere, cada vez
más, estrategias a todos los niveles y, por tanto, exige de sus directivos habilidades
y conocimientos que antes eran casi en exclusiva, salvo excepciones, patrimonio de
los grandes estadistas.
Vivimos en tiempos de reajustes en todos los órdenes: económicos, políticos,
comunicacionales e incluso sociales. También en lo que respecta a la palabra
“diplomacia” que, de unas décadas a esta parte ha sufrido algunas matizaciones y a
la diplomacia tradicional, plenamente vigente, le han salido algunas hermanas muy
considerables en el pasado siglo y que están en auge.
Me refiero por un lado a la diplomacia pública, en todas sus facetas: cultural,
deportiva, empresarial, etc., y por otro a la diplomacia corporativa, con
características diferentes. De ello hablaremos dentro de un momento.
Este nacimiento de diplomacias con distintos calificativos se ha producido por
muchos motivos que sería extenso enumerar, cuánto más analizar; pero el factor
detonante de esta eclosión de variantes diplomáticas ha sido, sin duda, la evolución
(revolución) tecnológica y de la comunicación. Y ello por dos motivos
fundamentalmente, muy relacionados entre sí: la aparición de nuevos
protagonistas en el campo internacional y el cambio de paradigmas
comunicacionales.
Hasta hace relativamente poco tiempo, el gran protagonismo en el escenario
internacional, si hablamos de una parte importante de la diplomacia corporativa,
se limitaba, casi en exclusiva, a los estados y a las organizaciones internacionales.
2 La diplomacia corporativa
Sin embargo, el cambio de modelo en la comunicación y, en consecuencia, el
adelgazamiento de fronteras hasta su práctica desaparición en lo concerniente a
las comunicaciones, ha permitido crear un escenario mucho más global aún que a
finales del pasado siglo y ha dado voz a quienes tenían poca o ninguna en el ámbito
exterior.
Por otra parte, la necesidad de las empresas de salir al exterior en busca de nuevos
mercados, lo que hoy llamamos internacionalización, unido a una nueva visión
empresarial que implica un modelo más avanzado de gestión corporativa en la que
la relación con los grupos de interés, dentro y fuera de nuestras fronteras, es
imprescindible, trae a las prácticas empresariales una nueva herramienta que las
circunstancias actuales están amplificando: la diplomacia corporativa.
La razón está en este mundo complejo en el que se desenvuelven hoy todas las
empresas y en el que la relación con los grupos de interés, como avanzábamos
antes, es de vital importancia. Se trata de una gestión, la de los grupos de interés,
nada sencilla y que requiere un cuidadoso estudio para determinar quiénes son,
dónde están, y establecer las relaciones pertinentes que nos permitan entender
cómo piensan, qué opinan de nuestra empresa y detectar sus preocupaciones en lo
que respecta al área de negocio de la corporación.
2. Concepto y características La diplomacia corporativa es, por tanto, un concepto que aglutina las relaciones
institucionales y públicas, la comunicación, la responsabilidad social y otras
actividades de la empresa para gestionar las acciones de contacto con los poderes
públicos y grupos de interés en general mediante la aplicación de principios
tradicionalmente ligados a la actividad diplomática convencional. Se trata de
asegurar que las empresas mantienen el diálogo pertinente con las
administraciones públicas y grupos de interés de los países en los que operan.
Se trataba hasta hace poco de una práctica exclusiva de las grandes corporaciones
que hoy se ha ido extendiendo paulatinamente a empresas de las denominadas
pyme.
Las principales características que rodean a esta actividad, y que la diferencia de la
diplomacia tradicional o de la diplomacia pública —más relacionada con la marca
Curso “Qué es el lobby: influencia de los public affairs” Escuela Diplomática
La diplomacia corporativa 3
territorio—, son los actores que la protagonizan; en el caso de la tradicional, los
actores principales son los estados; en el caso de la pública, los actores son muy
diversos: los estados, las empresas, la cultura, el deporte y un largo etcétera que
acaba en los ciudadanos.
En la diplomacia corporativa, los protagonistas son cada una de las empresas, de la
forma que estimen oportuno, y la finalidad no es otra que la marca empresa. Al ser
una actividad empresarial, las audiencias principales de esta actividad serán los
grupos de interés, allá donde estén; es decir, no sólo en el exterior sino también en
el interior.
3. La globalización como factor detonante Si se toman la molestia de buscar a los principales analistas sobre este asunto,
encontrarán que todos ellos tienen una mención especial para un asunto tan
manido pero tan importante como el fenómeno de la globalización.
Los efectos de la globalización han sido muchos y muy variados; algunos ya los
hemos apuntado antes. Entre otros, cabe destacar que ha hecho que los entornos
de negocio sean muy diferentes y diversificados; ciertamente ha abierto puertas a
mercados exteriores, pero también ha puesto un punto de complicación, lo que
obliga a las empresas a buscar nuevas posibilidades de actuación y, por tanto,
nuevas capacidades que optimicen su proceso de internacionalización o su
posicionamiento en el exterior.
Hoy podemos consumir un café de Starbucks con el mismo sabor en cualquier
parte del mundo, o tomar una hamburguesa de McDonald’s; todo ello por causa de
ese adelgazamiento fronterizo que no sólo rige para la comunicación sino también
para los productos más insospechados.
Pero también están obligadas, las empresas, a reforzar su presencia pública dentro
de las fronteras del país. Porque esa ausencia de separación entre estados provoca
no sólo que podamos salir sino que los demás puedan entrar, lo que suma la
competencia exterior a la interior.
4 La diplomacia corporativa
En ese espacio en el que se desarrolla el juego en la actualidad, las empresas deben
hacer más patentes sus diferencias competitivas y crear visibilidad para sí mismas
y sus productos. El posicionamiento se está revelando, no obstante, complicado.
4. Los soportes: reputación y poderes públicos El éxito en este camino internacional o de presencia reforzada en el interior
depende de muchos factores; entre otros, de la capacidad de comunicar en un
entorno diferente al habitual; también, por supuesto, del producto o servicio y, en
cierta medida, sobre todo en mercados externos, de la marca paraguas de la que
hablaba antes: la marca territorio. Pero también, y hoy cada vez más, de la
capacidad de acceder a esos grupos de interés mencionados y que pueden velar
por nuestros productos o servicios en función de nuestra capacidad de comunicar
y relacionarlos con ese público objetivo.
Según José Ramón Pin, profesor del IESE, diplomacia corporativa es el desarrollo
instrumental de la estrategia de reputación de la empresa en relación con los
poderes públicos.
Tenemos, con esta definición del ilustre profesor, dos campos de análisis; por un
lado, la reputación de la empresa y de los productos o servicios que ofrece. Por
otro, los poderes públicos. Son dos piezas que deben guardar el debido equilibrio.
La reputación corre a cargo de la actividad de una empresa en todos los ámbitos:
calidad, servicio, atención al cliente, RSC, comunicación, etc.
El segundo soporte, los poderes públicos, es ajeno a la organización y, por tanto,
exige un planteamiento estratégico en el que la comunicación y las relaciones
públicas o institucionales desempeñan un papel fundamental.
5. Razones de su existencia y funciones En esencia, son estas las razones por las que la diplomacia corporativa cobra cada
día más auge y por la que los profesionales que se dedican a este trabajo requieren
una sólida formación y, en lo posible, una cierta experiencia previa en asuntos
institucionales o en las administraciones públicas, ya que debe conjugar acciones
Curso “Qué es el lobby: influencia de los public affairs” Escuela Diplomática
La diplomacia corporativa 5
en los campos de la economía, la política, la comunicación, las relaciones
institucionales y las relaciones internacionales.
El posicionamiento ante los poderes públicos y los grupos de interés es el motivo
por el que cada día más empresas cuentan en sus organigramas con un
departamento con misiones de diplomacia corporativa, con el nombre que cada
uno considera pero que en la muchos casos se conoce como “asuntos públicos”.
Las funciones de estos departamentos tienen que ver con las relaciones
institucionales, la comunicación corporativa, las relaciones con los grupos de
interés y la reputación de la empresa.
La cuestión que se plantea es, fundamentalmente, establecer estrategias de
comunicación y relaciones —externas, públicas e institucionales— con el fin de:
-‐ anticipar las tomas de posición o las decisiones de las administraciones
públicas en los asuntos relativos a la compañía,
-‐ realizar programas de información que sirvan para que dichas
administraciones interpreten correctamente las acciones y el
posicionamiento de la empresa, y
-‐ crear políticas relacionadas con las medidas gubernamentales, así como
alianzas con terceros.
La función de la diplomacia corporativa, en general viene heredada de la
tradicional: representar a la empresa ante organismos públicos, construyendo su
perfil público, como lo haría un diplomático con el del Estado al que representa; a
ello se suma la gestión de las relaciones, en especial con los grupos de interés y la
gestión de la información, con el valor de la compañía, de modo que llegue a los
públicos objetivo.
Para ello se requieren profesionales de gran perfil, como apuntábamos. Ahí están
los ejemplos, en su día, de expresidentes del Gobierno como González o Aznar en
Gas Natural o Endesa, respectivamente. También Blair o Almansa se han dedicado
a actuar como intermediarios entre empresas e instituciones, en una labor
legítima.
6 La diplomacia corporativa
6. Beneficios que aporta La diplomacia corporativa aporta ventajas competitivas; si no, no existiría. Entre
otras cosas, facilita o construye relaciones con los grupos de interés sobre la base
de ostentar una buena imagen pública que transmita confianza y credibilidad a
dichos grupos.
En ese marco, los beneficios que se obtienen de una correcta aplicación de las
estrategias de tal diplomacia son, en mi opinión, los siguientes:
-‐ Más fácil acceso a nuevos mercados.
-‐ Reducción, gracias a una buena comunicación, del rechazo o de los
conflictos, y solucionarlos en su caso, con los grupos de interés que
mantienen una postura crítica.
-‐ Generación de confianza en los mercados.
-‐ Generación de relaciones fluidas con los poderes públicos.
-‐ Detección de oportunidades de negocio de forma más rápida.
-‐ Captación de clientes y adelanto sobre la competencia.
-‐ Acceso a proyectos públicos.
Todo ello sobre una base ética y moral que redunde en un sentido de
responsabilidad corporativa. Y, desde luego, pensando en períodos temporales a
largo plazo.
7. Dónde en el organigrama Cuestión no banal ni tampoco fácil. Un departamento de diplomacia pública, bajo el
nombre que se estime, debe estar en el nivel de decisión y responsabilidad
adecuado y más bien elevado en las estructuras corporativas ya que debe
permanece informado de la actividad diaria, con el suficiente posicionamiento
como para tener capacidad de influencia en los asuntos corporativos de su
competencia.
Si nos fijamos en sus responsabilidades, ya comentadas, o su ámbito de
responsabilidad, tendremos que pensar en un reajuste de diversos departamentos
como relaciones institucionales, relaciones públicas, comunicación o
Curso “Qué es el lobby: influencia de los public affairs” Escuela Diplomática
La diplomacia corporativa 7
responsabilidad social para establecer un espacio de actuación que englobe esos
aspectos en una estructura diferente.
En todo caso, una sugerencia sería pensar en el lugar que ocupa la diplomacia del
Estado dentro del organigrama del Gobierno y establecer un paralelismo con el de
la empresa.
8. Conclusiones La diplomacia corporativa es una actividad que establece estrategias
empresariales que generan confianza, credibilidad, reputación y empatía, de modo
que las empresas afiancen sus posiciones en los mercados nacionales e
internacionales.
Se trata de una actividad en auge en las corporaciones que, por cierto, cuenta con
diplomáticos en muchos de los casos. En un futuro no muy lejano, la gestión de las
relaciones con los grupos de interés será una necesidad más que una innovación.
La diplomacia corporativa hereda características de la tradicional y los
diplomáticos corporativos necesitarán ser gestores de multiculturalidad, con gran
capacidad de escucha y negociación, conscientes de su función de representación.
Es, en definitiva, una forma de gestionar un negocio y de generar valor para los
grupos de interés, actuando con transparencia y convirtiéndose en palanca para la
generación de valor en las empresas de hoy.
top related