la comunicaciÓn comercial
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LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
INDICE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
ESTRATEGIA PUBLICITARIA Formulación Medios: Televisión – Radio – Gráfica Fallas
PROMOCIONES Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas La Promoción y el tipo de producto La Promoción y el ciclo de vida
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROCESO COMERCIALPROCESO COMERCIAL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA PUBLICITARIAESTRATEGIA PUBLICITARIA
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...
QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?
MERCADO – GRUPO META
CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?
QUE MEDIOS CONVIENE USAR?
CUANTO HAY QUE GASTAR?
COMO SABER LA EFECTIVIDAD?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?
TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él?
BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto
SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio
TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto
OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION
OBJETIVOS PRINCIPALES
Acceder a la mente del consumidor
Posicionarse en la mente del consumidor
Vender
OBJETIVOS SECUNDARIOS
Facilitar la venta a los vendedores
Motivar al personal
Explicitar / justificar un mayor precio
OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION
Razones para comprar ahora
Hacer que nos visiten
Corregir falsas impresiones
POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...
COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS
La efectividad de la comunicación comercial estará en función de:
Lo bien formulada e implementada El ajuste con los demás elementos de
la mezcla comercial
MIX DECOMUNICACIONES
MIX DECOMUNICACIONES
MARKETINGDIRECTO
MARKETINGDIRECTO
VENTAPERSONAL
VENTAPERSONAL
PUBLICIDADPUBLICIDAD
PROMOCIONESDE VENTAS
PROMOCIONESDE VENTAS
DISPLAYSPUNTO DE
VENTA (P.O.P.)
DISPLAYSPUNTO DE
VENTA (P.O.P.)
RELACIONESPUBLICAS
RELACIONESPUBLICAS
PACKAGINGPACKAGING
CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ...
El empaque protege el contenido y agrega atractivo
El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisión de compra
La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a medida y dá una doble vía de comunicación
Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto
El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:FORMULACION
OBJETIVOS Target
Posicionamiento
Marketing Mix
Objetivos de Comunicación
Objetivos de Ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:FORMULACION
PRESUPUESTO Dinero disponible % sobre ventas Paridad competitiva Objetivos
MENSAJE Generación (1 o 2 cosas del producto) Evaluación y Selección Ejecución
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:FORMULACION
MEDIOS Alcance, frecuencia e impacto Selección del medio Selección de vehículos Planificación de tiempos
EVALUACION DE LA CAMPAÑA Efecto de la comunicación Efecto en las ventas
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:ALGUNAS CONSIDERACIONES
Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas
Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas
Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas.
La publicidad es más efectiva cuando: El producto tiene alto margen para soportar la
publicidad El producto tiene diferenciación respecto a la
competencia Emociones y valores están conectados a la compra El mercado está creciendo
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX
FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS
QUE SEA FACIL DE USAR
RECORDAR UN SOLO CONCEPTO
SIMPLE Y PRECISA
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO
HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR
MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA
APOYAR ESA PROMESA
TENER UN PRODUCTO MEJOR
ENTENDER AL TARGET
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?
LO VE ALGUIEN?
EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?
¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
1. La película debe transmitir el mensaje
2. Tener un “key visual”
3. Atrape la atención del vidente
4. Sea simple, directo, sin complicaciones
5. Registre el nombre de su producto
¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
6. Muestre gente, no objetos
7. Tenga “un momento de afirmación”
8. El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto
9. Evite comerciales “muy hablados”
10. Haga campañas, no comerciales individuales
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
“TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO DEMOSTRACIONES – Cuando se puede
mostrar una ventaja TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer
creible el mensaje PRESENTADOR – Cuando se tiene un
producto novedad PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que
la gente se relaciones con el producto ESTILO DE VIDA - Mayor atención al
consumidor que en el producto ANIMADOS – Para objetivos especiales
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA “SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano,
normal, anecdótico
ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración del producto con un estilo de vida
FANTASIA: Una proyección de lo que podría ocurrirle al usuario
AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - TELEVISION
MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan al producto
EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la selección de ingredientes y en el proceso de manufactura
PRUEBA CIENTIFICA PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona
atractiva, o digna de crédito –famosa o desconocida- presta su aval
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - GRAFICA
Se editan menos diarios y revistas, pero se compran más diarios y revistas
Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y a ser más selectivos
Es muy importante entender el entorno en donde se utilizará el medio
LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE”
LEEMOS
Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas que la televisión no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido
Adecue el aviso al medio Ofrezca un beneficio en el encabezado Hágalo fácil de leer
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - GRAFICA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - GRAFICA
Algunos principios básicos: Use simples Lay-outs Las ilustraciones normalmente son más
importantes que las explicaciones Busque una historia con “appeal” en la
ilustración Fotografías funcionan mejor: muestran
como usar el producto, cuando y quien
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:MEDIOS - RADIO
Es una herramienta bien segmentada, útil para atacar el Grupo Meta (Target)
Algunos consejos para la utilización de la radio como medio de comunicación: Hable “cara a cara” Piense en el entorno del programa donde
está incluido el comercial Focalize una idea Si apoya otra campaña (Televisión),
considere usar algunos elementos de ella Todo anuncio debe ser una venta completa
ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO
Incentive la imaginación del oyente
Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté seguro de que la oigan)
Publicite Promociones
Escuche el comercial en el contexto en que será escuchado
PROMOCIONES
El rol de la promoción es estimular las ventas en el corto plazo
Pero si la única forma de vender el producto es con cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos está diciendo que el precio es inadecuado
Una buena promoción agrega imagen a la marca
Tres clases de promociones: Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas
PROMOCION
I. AL CONSUMIDOR Muestras (más efectiva pero más cara) Cupones Reembolsos de dinero (por insatisfacción) Rebajas de precios (2x1, descuento, etc) Bonus pack (se cambian por mercadería Premios (envase para otros usos) Concursos (sorteos , juegos) Demostraciones
PROMOCION
II. COMERCIO Descuentos por compra (para introducir o
productos que no compraría) Artículos gratis (más complicado que $) Publicidad cooperativa Concursos de ventas entre distribuidores
(para incentivar a todos los comercios)
III. FUERZA DE VENTAS Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros) Concursos de ventas (por período de tiempo
c/premios) Reuniones especiales
LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
ETAPA OBJETIVOS HERRAMIENTAS
* INTRODUCCIONVencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor
* Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal
* CRECIMIENTOAumentar la participación y beneficios
* Seguir con Publicidad y reducir Promoción
* MADUREZEnfrentar mayor competenciay buscar nuevos usos
* Menor Publicidad (recordativa)* Mayor Promoción* Mayor Vta. Personal
* DECLINACION Reducir gastos para aumentarbeneficios
* Reducción de Publicidad y Promoción
LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO
LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO
% BUDGET
PUBLICIDAD
RRPP
PROMOCIONES
VENTA PERSONAL
BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES
PUBLICIDAD = COMUNICARPROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBAVENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?
Pierden de vista al consumidor
No prestan atención a las investigaciones
Comunican lo obvio
No comunican el principal beneficio
Usan el precio como estrategia
Argumentan, en vez de comunicar
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO?
COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?1) Definir “éxito” por adelantado
2) Descubrir el problema
3) Hacer que el espectador reaccione como un consumidor no como un experto
4) Usar una muestra correcta
5) Usar la técnica de entrevistas correcta
6) Usar diferentes mercados
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
7) Usar el programa correcto
8) Recuerde que el score es solo una aproximación
9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números
10) Ir más allá de los números
11) Probar alternativas
12) Juzgue. Buen sentido
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PREGUNTAS CLAVES Objetivos a cumplir Mercado – Meta Mensaje Medios Cuanto gastar Evaluar la efectividad
SINTESIS Y CONCLUSIONES
OBJETIVOS Acceder a la mente del consumidor Posicionarse Vender
EL MIX DE COMUNICACIONES Marketing Directo Venta Personal Publicidad
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Promoción Packaging Relaciones Públicas Display
ESTRATEGIA PUBLICITARIA Consistente con el resto del Marketing Mix Recordar un solo concepto Publicar lo importante, no lo obvio Tener un producto mejor Promesa “con sentido”
SINTESIS Y CONCLUSIONES
FORMULACION Objetivos Presupuesto Mensaje Medios Evaluación
TELEVISIÓN Cómo seleccionar el mejor comercial?
Dice lo que tiene que decir Lo ve alguien Es convincente
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Técnica• Demostraciones• Testimonial• Presentador• Parte de la vida• Estilo de vida
GRAFICA Se compran menos pero se compran más “Desmasificar” Dibujos mejor que palabras Fotografías ilustran mejor Ofrezca un beneficio en el encabezado
SINTESIS Y CONCLUSIONES
RADIO “Mundo Privado” Herramienta bien segmentada Hable “cara a cara” Entorno donde está el comercial (horario y
programa)
INVESTIGACION Cómo sabemos si la publicidad está
funcionando? Investigue De los pasos para una nueva investigación
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROMOCIONES Estimular las ventas en el corto plazo Al Consumidor Al Canal A la Fuerza de Ventas
PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO Industrial: más de Venta Personal menos de
Publicidad Consumo: más de Publicidad menos de
Venta Personal
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PROMOCION Y CICLO DE VIDA
Introducción: Promoción y Publicidad para que prueben
Crecimiento: Publicidad y menos Promoción
Madurez: Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar
Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída
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