investigación de mercados 1 2

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CAPÍTULOS 1 Y 2

MCDANIEL • GATES

Julián Buitrago

Katheryn Mora Vinasco

David Zúñiga

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SEGÚN LA

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION:

“La investigación de mercados es la

función que vincula al consumidor, al

cliente y al público con la empresa por

medio de la información, la cual se utiliza

para identificar y definir las

oportunidades y los problemas de

marketing; para generar, depurar y

evaluar las acciones de marketing; para

monitorear el desempeño del marketing; y

para mejorar la comprensión del

marketing como un proceso”.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es una

herramienta excelente para descubrir

oportunidades en el mercado.

La investigación de mercados comprende

la planeación, recolección y análisis de

datos para la toma de decisiones de

marketing y la comunicación de

resultados a la empresa.

NATURALEZA DEL MARKETING

Marketing es la actividad o conjunto de

procesos para la creación, comunicación e

intercambio de ofertas que tienen valor para los

consumidores, socios o clientes en el momento

correcto, a un precio correcto utilizando

técnicas de promoción eficientes.

Para la toma de decisiones sobre qué acciones

seguir la gerencia debe contar con la

información necesaria en el momento oportuno,

la investigación de mercados es una fuente

importante de dicha información.

EL CONCEPTO DE MARKETING REQUIERE DE:

Orientación al consumidor: Identificar cuáles son

las personas que tienen más probabilidad de

adquirir su producto y de producir algo que

satisfaga las necesidades de los clientes meta.

Orientación a las metas: La empresa debe estar

orientada hacia el consumidor solo hasta el grado

en que también alcance las metas corporativas

establecidas. Rendimiento sobre la inversión.

Orientación a los sistemas:

Un sistema es un conjunto de procesos trabajando al

mismo tiempo, en primer lugar se establecen sistemas

para averiguar qué es lo que quiere el consumidor e

identificar las oportunidades de mercado, después

dicha información se debe retroalimentar a la

empresa, sin esta retroalimentación se dice que la

empresa no está realmente orientada al consumidor.

EL CONCEPTO DE MARKETING REQUIERE DE:

EL ROL PROACTIVO DE LA INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS:

Hay dos tipos de gerencias:

La proactiva que altera su plan de marketing de

acuerdo a los patrones recién surgidos de los

entornos económicos, sociales y competitivos

La gerencia reactiva que es aquella que espera

que el cambio tenga un impacto en la empresa

antes de decidirse a tomar decisiones.

DECISIÓN AL HACER UNA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS:

Se carece de recursos: Una organización puede

carecer de recursos para hacer una investigación de mercados en la forma apropiada. Ej: Si un proyecto requiere una muestra de 700 participantes, pero el presupuesto solo permite 60 participantes, la calidad de la información será deficiente y la incertidumbre tendría gran variación.

La oportunidad ha pasado: Una investigación de mercados no se debe hacer si la oportunidad de un ingreso exitoso en el mercado ya ha pasado o si el producto se encuentra en etapa de madures o declinación.

DECISIÓN AL HACER UNA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

La decisión ya se ha tomado: Cuando ha pesar de

haber terminado el estudio la alta gerencia ya ha

tomado la decisión de sacar el producto sin

importar si la investigación hubiera arrojado

resultados diferentes.

La información necesaria para la toma de

decisiones ya existe: Cuando ya se ha investigado

durante varios años sobre ciertos mercados se

comprenden las características de los clientes

meta acerca de los productos que les agradan,

una investigación adicional seria redundante y

un desperdicio de dinero.

DECISIÓN AL HACER UNA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS:

Los costos de hacer una investigación superan los

beneficios:

Muchas veces se esta dispuesto a pagar por

información completa que por una información

que deja un sentimiento de incertidumbre a la

hora de tomar decisiones, una investigación solo

se debe hacer cuando el valor esperado de la

información es mayor que el costo de obtenerla,

dos factores importantes de los beneficios

potenciales son los márgenes de utilidad y el

volumen del mercado.

ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Usuarios de la investigación de

mercados

Clientes externos

Proveedores de la empresa

Franquiciatarios

Clientes Internos

CLIENTES INTERNOS.

Alta gerencia.

Otros Departamentos: ingenieros de productos,

finanzas, manufactura, legal, gerencia de

recursos humanos.

Departamento de Marketing: Logística, ventas,

publicidad y promoción, desarrollo de nuevos

productos, gerentes de marca, comité de fijación

de precios.

ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Son los principios o valores morales que gobiernan el

comportamiento de una persona o de un grupo.

La teoría deontológica: dice que una persona cumplirá

con sus obligaciones, debido a que considera que

éticamente correcto.

La teoría utilitaria: afirma que una elección que

produce mayor beneficio para el mayor numero de

personas es de elección éticamente correcta.

LA ÉTICA DEL PROVEEDOR DE

INVESTIGACIÓN

Las practicas no éticas del proveedor de

investigación varían desde una fijación de precios

low-ball, hasta la violación de la confidencialidad

del cliente.

Fijación de precios Low-ball

Permitir la subjetividad en la investigación

Abuso de los participantes

Venta de una investigación innecesaria

Violación de la confidencialidad del cliente

LA ÉTICA DEL CLIENTE

Igual que el proveedor los usuarios tienen una

lista de cosas que no deben de hacer.

Solicitar licitaciones cuando ya se ha

predeterminado a un proveedor.

Solicitar licitaciones para obtener asesorías y

metodologías gratuitas.

Hacer falsas promesas.

Solicitar propuestas sin autorización

DERECHO DE LOS PARTICIPANTES

Los participantes tienen ciertos derechos que los

investigadores de mercados deben respetar.

Derecho de elegir

Derecho a la seguridad

Derecho a estar informado

Derecho a la privacidad