información como clave para la toma de decisión
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ANALISIS DE LA COMPETENCIA
COMO HACERLO EFICAZMENTE
CANALESCANALES CONSUMIDORESCONSUMIDORESCOMPETENCIACOMPETENCIA
AnAnáálisis de la lisis de la CompetenciaCompetencia
AnAnáálisis de lalisis de laDistribuciDistribucióónn
AnAnáálisis dellisis delCliente FinalCliente Final
FUENTES DE INFORMACIONDE MERCADOS
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION
u NECESIDADES DE INFORMACIONu OBJETIVOS DE INVESTIGACIONu FUENTES DE DATOSu FORMAS DE RECOPILAR DATOSu DISEÑAR LA MUESTRAu RECOPILAR LOS DATOSu PROCESAR LOS DATOSu ANALIZAR LOS DATOSu PRESENTAR LOS RESULTADOS
MODELO DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTOMODELO DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTO
INSUMOSMezcla deMarketing
Factoressituacionales
RESPUESTA DE COMPORTAMIENTOComponentes Modelo de jerarquía de los efectos
CognoscitivoConocimiento
Comprensión
AfectivoGusto
Preferencia
De comportamientoIntención de compra
Compra
PRODUCTOS
Medidas del desempeño
TIPOS DE INVESTIGACION
TIPO OBJETIVOSuEXPLORATORIA DEFINICION DEL PROBLEMA
IDENTIFIC. LINEAS DE ACCION
uCONCLUYENTE EVAUACION LINEAS DE ACCION
DESCIPTIVA/CAUSAL SELECCIÓN LINEAS DE ACCION
uMONITOREO
METODOS CUALITATIVOS
FOBJETIVOS– EXPLORATORIOS: definición, conceptos,
características, reacciones, prueba de cuestionarios– ORIENTACION: vocabulario, educación, indicios– Son paso previo a investigación cuanti
FMETODO:– ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD– ESTUDIO DE SESIONES DE GRUPO– ESTUDIO DE CASOS– OBSERVACIÓN
LOS RESULTADOS NO SON PROYECTABLESEN TERMINOS MATEMATICOS
INFORMACIÓN PROVENIENTE DE LOS ENTREVISTADOS
v QUE SE BUSCA CONOCER:ZconocimientoZactitudes: interés, opiniónZcomportamientoZclasificación
vMETODO: ENCUESTASZpersonalesZtelefónicasZpostales
v FUENTES DE ERROR:ZdiseñoZdel entrevistadoZdel entrevistador
POR QUE CONTESTA LA GENTE ?
d LAS PERSONAS ESTÁN DISPUESTAS A SER UTILES Y DEPENDE DEL:
– TEMA– PATROCINANTE
dES UNA OPORTUNIDAD DE INTERACCION SOCIAL
dCURIOSIDAD, NUEVA EXPERIENCIA
dRECOMPENSA
ERRORES SE PUEDEN SI AUMENTAMEDIR? LA MUESTRA...
u MUESTRALES SI ...DISMINUYEN
u NO MUESTRALES NO ...AUMENTANPOBLACIÓN, MUESTRA, RECHAZO,INHABILIDAD, DISPOSICION, PRO-CESAMIENTO
FUENTES DE ERROR
NOMINATIVIDAD DEL PATROCINANTE
• NOMINATIVIDAD• ESPECIALMENTE PARA CONTACTOS COMPLEJOS• COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA• OBTENCION DE DATOS CASO A CASO
• NO NOMINATIVIDAD• MENOR RIESGO DE SESGO DE CORTESIA• DIFICULTAD DE ACCESO A LA ENTREVISTA• INFORMACION MAS OBJETIVA SOBRE LOS
COMPETIDORES
ETICA DE LA INVESTIGACIÓNPOR ENCUESTA
w LAS ENCUESTAS ES UNA INQUISICION EN LA INTIMIDAD DE LAS PERSONAS EN CUANTO A SUS CONDUCTAS, ACTITUDES Y OPINIONES POR LO TANTO PLANTEA LIMITES ETICOS DE SU LICITUD.
w POR ELLO SE DEBE:3 informar al entrevistado el origen, razón de ser, entidad
patrocinante, objeto y finalidad , utilización de los datos, y todos los elementos que puedan influir en su participación
3 respetar el derecho del entrevistado de participar o retirarse en cualquier momento
3 que se utilice la investigación para el uso
COMPETENCIA
IDENTIFICAR
MEDIR
INFORMACION•CUALITATIVA
•CUANTITATIVA
SOBRE: • EL NEGOCIO• LA COMPETENCIA• LAS PERSPECTIVAS
INVESTIGACION SOBRELA COMPETENCIA
uQué es?uQué no es?uPara qué sirve?uCómo se hace?
QUE ESEL ANALISIS DE LA COMPETENCIA
ES EL ANALISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LAS ESTRUCTURAS DE COMPETENCIA, IDENTIFICANDO FACTORES CLAVE DE ÉXITO, MONITOREANDO LA PERFORMANCE Y LAS INTERRELACIONES ESTRATEGICAS DE LAS EMPRESAS, ANTICIPANDO LAS AMENAZAS Y APROVECHANDO LAS OPORTUNIDADES
QUE NO ES
• UNA AUDITORIA DE VENTAS
• UN ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
• EL ANALISIS DE SERIES HISTORICAS
• LA EVALUACION DE ESTADOS CONTABLES DE EMPRESAS
AUNQUE TODOS ESTOS ELEMENTOS
CONTRIBUYEN AL ANALISIS
PARA QUE SIRVE
• EVALUAR LAS ESTRATEGIAS DE CONCENTRACION Y DI-VERSIFICACION
• ELABORAR EL PLAN ESTRATEGICO ANUAL• ANALIZAR POSIBILIDADES DE JOINT VENTURES O
ALTERNATIVAS DE FUSIONES O ADQUISICIONES
• DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS O SEGMENTOS DE CLIENTES
• DEFINIR POLITICAS DE CREDITO, PRECIOS E INVERSIONES• CONOCER LA PERFORMANCE PROPIA Y DE LOS
COMPETIDORES
• ANALIZAR LAS PERSPECTIVAS DE MERCADO
CONSULTA DE FUENTES SECUNDARIAS
CONSULTA DE FUENTES PRIMARIAS
ANALISIS
METODOLOGIA(COMO SE HACE?)
METODOLOGIA DE ANALISIS COMPETITIVO
uCONSULTA DE FUENTES SECUNDARIASF CÁMARAS E INSTITUTOS
F ORGANISMOS OFICIALES NACIONALES E INTERNACIONALES
F PUBLICACIONES
F ORGANIZACIONES GREMIALES
F BIBLIOTECAS
F FUENTES SINDICADAS
FUENTES SINDICADAS
u DUN & BRADSTREET
u NOSIS
u AUDITORES PUBLICITARIOS
uMEDICIONES DE LA BASURA
uMEDICIONES DE PRESENCIA EN MEDIOS
u AUDITORIA DE PUNTOS DE VENTA
METODOLOGIA DELANALISIS COMPETITIVO
uEntrevistas en profundidadFlíderes de opiniónFproveedoresFdistribuidoresFcompetidores
EL ANALISIS COMPETITIVO ABARCA
CONTEXTO AMBIENTAL
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
PERSPECTIVAS AMBIENTALES Y TENDENCIAS COMPETITIVAS
ANALISIS COMPETITIVO
1. SUMARIO EJECUTIVO1.1. Síntesis ejecutiva1.2. Perspectivas1.3. Amenazas y oportunidades1.4. Atractividad sectorial
2. CONTEXTO AMBIENTAL2.1. Identificación y segmentación del negocio2.1.1. Introducción. Definición de la actividad2.1.2. Segmentación del negocio2.2. Comecio Exterior y Consumo Aparente 2.2.1. Evolución de la actividad2.2.2. Estacionalidad2.2.3. Consumo Aparente2.2.4. Exportaciones2.2.5 Importaciones2.2.6. Mercosur2.3. Demanda Interna2.3.1. Tipología y segmentación de la demanda2.3.2. Funciones de uso y productos sustitutos2.3.3. Grupos de clientes2.3.4. Ciclo de vida2.4. Fuerzas competitivas. Barreras y factores clave
de éxito 2.4.1. Intensidad y movilidad de las fuerzas
competitivas2.4.2. Barreras del sector. Intensidad y movilidad
2.4.3. Movilidad de los Factores clave de éxito2.4.4. Cadena de Valor del Sector
3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA3.1. Empresas 3.1.1. Estructura de la oferta3.1.2. Titularidad del capital3.2. Estrategias y jugadas competitivas3.2.1. Grupos Estratégicos 3.2.2. Estrategias competitivas3.2.3. Radio de Accion: diversificación e integración3.2.4. Posicionamiento frente a los factores claves de exito3.2.5. Promoción y Publicidad3.3. Performance competitiva3.3.1. Cuotas de las empresas3.3.1.1. Cuotas de Producción3.3.1.2. Cuotas de Importación3.3.1.3. Cuotas de Mercado Interno3.3.2. Rentabilidad 3.3.3. Endeudamiento y financiación3.3.4. Conclusiones finales
4. ANEXO4.1. Fuentes consultadas4.2. Dirección principales empresas 4.3. Glosario Metodológico
PRINCIPALES OBJETIVOS DEL ANALISIS DE LA COMPETENCIA
• QUIENES COMPITEN:• ESTRUCTURA DE LA OFERTA: EMPRESAS Y EMPLEO• GRUPOS ESTRATEGICOS• TITULARIDAD DEL CAPITAL
• COMO COMPITEN:• POSICIONAMIENTO COMPETITIVO• DIVERSIFICACION, DIFERENCIACION Y/O
LIDERAZGO EN COSTOS• ANALISIS DEL MIX DE MARKETING
• RESULTADOS:• PARTICIPACION EN EL MERCADO• PERFORMANCE ECONOMICO FIANANCIERA
PERSPECTIVAS AMBIENTALES Y COMPETITIVAS
• SINTESIS COMPETITIVA
• DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
• IMPACTO Y PROBABILIDAD DE LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
• PERSPECTIVAS
• ESCENARIOS MACRO Y SECTORIALES CON EVOLUCION DE MERCADO A 5 AÑOS
• ACCIONES POTENCIALES DE LAS EMPRESAS
IDENTIFICACION Y SEGMENTACION
• LIMITES DEL NEGOCIO• TAMAÑO DEL NEGOCIO• FUERZAS COMPETITIVAS
• SEGMENTACION:• TECNOLOGIA(especifica y sustituta)• FUNCIONES DE USO• GRUPO DE CLIENTES
FACTORES CLAVE DE EXITO
• SON LAS COMPETENCIAS PARA SATISFA-CER NECESIDADES DE LOS CLIENTES CONSIGUIENDO UNA RENTABILIDAD ELEVADA, MAXIMIZANDO LA DIFEREN-CIA ENTRE VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE Y EL VALOR TRANSFERIDO POR EL CUAL LA EMPRESA SOSTIENE LOS COSTOS.
ETAPA DEL CICLO DE VIDA
introduccion
crecimiento
madurez
declinacion
revitalizacion
BARRERAS DE ENTRADA/SALIDA
Barreras de salida
Barrerasde entrada
+
+
-
-
ideal
ANALISIS DE LA COMPETENCIAincluye
• ESTRUCTURA DE LA OFERTA
• ESTRATEGIAS Y JUGADAS COMPETITIVAS
• PERFORMANCE DE LA COMPETENCIA
ANALISIS DE LOS COMPETIDORES
u IDENTIFICACION DE COMPETIDORES ACTUALES Y
POTENCIALES
u EVALUACION DE LAS FORMAS DE COMPETENCIA
u EVALUACION DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
u MEDICION DE RESULTADOS ECONOMICOS Y DE
MERCADO
u CONJETURAS SOBRE OBJETIVOS QUE GUIARAN LAS
ACCIONES ESTRATEGICAS
ESTRUCTURA DE LA OFERTA
u EMPRESAS Y EMPLEO
u LOCALIZACION
u PRODUCCION/IMPORTADORES/EXPORTACION
u TIPOLOGIA Y GRUPOS PROPIETARIOS
u UTILIZACION DE LA CAPACIDAD INSTALADA
ESTRATEGIAS Y JUGADAS COMPETITIVAS
u GRUPOS ESTRATEGICOS
u RADIOS DE ACCION, DIVERSIFICACION Y
AMBITO
uMARKETING MIX
u ESTRUCTURA DE COSTOS/RENTABILIDAD
LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX
• PRODUCTO
• PRECIO
• PLAZA
• PROMOCION Y PUBLICIDAD
PROMOCION Y PUBLICIDAD
• EL MIX DE LA COMUNICACION Y LA PROMOCION DE MARKETING ESTA CONSTITUIDO POR DIVERSOS COMPONENTES:
* PUBLICIDAD. *PROMOCION
- INSTITUCIONAL/ - AL CONSUMIDORCORPORATIVA
- A LOS REVENDEDORES
- DE LA MARCA - A LAS FUERZAS DE VENTAS
INDICADORES PARA EVALUAR LAS PERFORMANCES COMPETITIVAS
u POSICIONAMIENTO FRENTE A FUERZAS
COMPETITIVAS Y FACTORES CLAVE DE
ÉXITO
u CUOTAS DE PRODUCCION
u CUOTAS DE EXPORTACION
u RENTABILIDAD
RENTABILIDAD
EL POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA EN TERMINOS DEEFICIENCIA/RENTABILIDAD ESTA DETERMINADO POR:
n RENTABILIDAD SOBRE VENTAS (ROS)
n RENTABILIDAD SOBRE LOS ACTIVOS (ROI)
n RENTABILIDAD SOBRE EL PATRIMONIO (ROE)
PERSPECTIVAS AMBIENTALES Y TENDENCIAS COMPETITIVAS
u AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
u DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
u TENDENCIAS DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA
ANALISIS COMPETITIVOANALISIS COMPETITIVO
DEL SECTORDEL SECTOR
““VINOS FINOSVINOS FINOS””
CLAVES Información Competitiva S.A.- Nelson Pérez Alonso-
Agosto de 2005
Inversión - M&A1990 /2000
Incremento y mejora Recambio de cepasReorientación comercialTecnología de proceso
2003/5 Crecimiento de Pequeñas Bodegas Boutiques Reinicio de las inversiones extranjeras
Evolución del Sector
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.
Estancamiento del sector2000/2
Producción en millones de ltsFacturación en millones de $Facturación en millones de u$s
EVOLUCION DE LA PRODUCCION Y LA FACTURACION
Producción en millonesde lts
Facturación en millonesde $
Facturación en millonesde u$s
Datos básicos del Sector
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.
DATOS BÁSICOS DEL SECTOR1. ESTRUCTURA - Nº DE EMPRESAS- CANTIDAD DE EMPLEADOS- EMPLEADOS POR EMPRESA- PRODUCTIVIDAD (Miles Ls./empleado)- CAPACIDAD INSTALADA (Millones Ls.)- UTILIZACIÓN DE LA CAPACIDAD INSTALADA (%)2. PERFORMANCE En volumen (miles Ls.)- PRODUCCIÓN- EXPORTACIÓN- VENTAS AL MERCADO INTERNO- IMPORTACIÓN- CONSUMO APARENTE En valores (miles $)- PRODUCCIÓN- EXPORTACIÓN- VENTAS AL MERCADO INTERNO- IMPORTACIÓN- CONSUMO APARENTE
DATOS BÁSICOS DEL SECTOR3. TASA DE CRECIMIENTO ACUMULATIVA ANUAL
En volumen (litros)- PRODUCCIÓN- EXPORTACIÓN- VENTAS AL MERCADO INTERNO- IMPORTACIÓN- CONSUMO APARENTE En valores ($)- PRODUCCIÓN- EXPORTACIÓN- VENTAS AL MERCADO INTERNO- IMPORTACIÓN- CONSUMO APARENTE5. RENTABILIDAD DEL SECTOR (%)
Datos básicos del Sector (Cont.)
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.
Evolución del Sector. Año 2003/5
Aumento del consumo interno: especialmente en vinos de altoprecio y calidad
Además un crecimiento del consumo en vinos finos de bajoprecio, nuevos segmentos posibilitaron el avance sobre losde mesa y otros sustitutos
Aumento de precios de producción por mayor valor en expor-taciones y vinos de alto precio
Mejoramiento de la oferta en cuanto relación precio - calidadde los productos por mayor revitalización en segmento de alto precio. Que continúan en etapa de crecimiento
Evolución del Sector. Año 2003/5
Incremento de la productividad de las empresas
Aumento importante cuantitativo y cualitativo de lasexportaciones por vinos pemium. Mercados: EE.UU -Reino Unido y Brasil
Recuperación de la rentabilidad, a pesar de los incrementosde costos: salarios, fletes y materias primas
Análisis por área de Negocios. Año 2004
VINOS FINOS VINOS FINOSALTO PRECIO MEDIO/ BAJO PRECIO
SEGMENTOS
* Grupo Catena: Esmeralda, La Rural, Escorihuela . Pulenta /DLJ: BVA, Peñaflor, Trapiche y Lavaque
ALTO TARGET BAJO TARGET- MERCADO (millones litros)- MERCADO (millones $)- TENDENCIA HISTÓRICA ($) CRECIENTE ESTABLE
IMAGEN DE MARCA / CALIDAD POSICIONAMIENTO PRECIOSCANALES DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN
- CONCENTRACIÓN MEDIA ALTASUPER-HIPERMERCADO
RESTAURANTE- ETAPA DEL CICLO DE VIDA CRECIMIENTO CRECIMIENTO
- EMPRESA LÍDER
- MARGEN UNITARIO
SEGMENTOS
- FACTOR CLAVE DE ÉXITO
- CLIENTE RELEVANTE SUPER-HIPERMERCADO
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.
Segmentación por Precios del mercado según posicionamiento. Año 2004
Precio %MUY BAJO PRECIO
ALTO PRECIOPREMIUMSUPERPREMIUM
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.
Target Segmento Rango Precio % Marcas % Litros % PesosTARGET BAJO INFERIOR 4,00 a 4,99
BAJO BAJO SUPERIOR 5,00 a 6,99PRECIO MEDIO 7,00 a 13,99
TARGET ALTO PRECIO 14,00 a 24,99
ALTO PREMIUM 25,00 a 34,99SUPER PREMIUM Mayor a 35,00
Segmentación de ventas por grupo de clientes
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia
Hiper y supermercadosDistribuidores y mayoristas
Minimarkets, almacenes y minoristas
Vinotecas, delicatesen y otros especializadosSubtotal clientes intermedios
100INSTITUCIONALESTOTAL
CLIENTE %
MERCADO HOGAR
Evolución del Consumo aparente
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A., con información del sector
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO APARENTE. En U$S Miles
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO APARENTE. En Miles de Pesos
EVOLUCIÓN DEL CONSUMO APARENTE. En Miles de Litros
ProducciónExportaciónMercado InternoImportaciónConsumo AparenteCons. p/Capita (litros)
ProducciónExportaciónMercado InternoImportaciónConsumo AparenteCons. p/Capita ($)
ProducciónExportaciónMercado InternoImportacionConsumo Aparente
Comercio exterior. Exportaciones
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia y de Inv.
- VOLUMEN (miles de litros) - VALOR ($ miles) - VALOR (US$ miles) - PRECIO PROMEDIO ($/Litro)
- PRINCIPAL PAÍS DE DESTINO EEUU
- PRINCIPAL EXPORTADOR
- TENDENCIA HISTÓRICA ($) CRECIENTE
Destino de las Exportaciones Año 2004 Destino Millones US$
Millones Ls. US$/Litro
ESTADOS UNIDOSREINO UNIDOBRASILPAISES BAJOSCANADADINAMARCAJAPONALEMANIAFRANCIASUIZASUECIABELGICAMEJICOIRLANDA (EIRE)FINLANDIANORUEGAPERUCOLOMBIAPOLONIARUSIAOTROSTOTAL
Fuente: CLAVES, con información de INV y NOSIS
Exportaciones de vinos varietales por variedad –
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con del Inv.
HECTOLITROS VALOR FOB PART. % PART. % PRECIO PROM.
MILES DE U$S S/ HL S/U$S FOB POR LITRO-U$SMALBEC
CHARDONNAY
SYRAH
MERLOT
BONARDA
CHENIN CHARDONNAY
MERLOT MALBEC
SYRAH MALBEC
MALBEC
SAUVIGNON
CHARDONNAY CHENIN
MALBEC BONARDA
SYRAH
VARIEDAD
CABERNET SAUVIGNON
TORRONTÉS RIOJANO
CABERNET SAUVIGNON
CABERNET SAUVIGNON
PRECIO PROMEDIO DE LAS PRINCIPALES VARIEDADES EXPORTADAS DE ARGENTINA-
MALBEC CHARDONNAY MERLOT BONARDA MERLOTMALBEC
U$S
FO
B
Panorama Vitícola Mundial Por PaísProducción Expo. Impo. Consumo Stock Producción Expo. Impo. Consumo
Francia
Italia
España
EE.UU
Argentina
Australia
China
Alemania
G. Bretaña
Otros
Total Mundo
Francia
Italia
España
EE.UU.
Argentina
Australia
China
Alemania
G. Bretaña
Otros
Total Mundo
Millones de Hectolitros Porcentaje sobre Producción
Fuente: CLAVES, con información de INV, International Organisation of Vine and Wine (OIV)y United States Department of Agriculture (USDA)
(*) Incluye todo tipo de vinos
Fuerzas CompetitivasCOMPETIDORES POTENCIALES
Nuevas bodegasBodegas que incorporan vinos
finosImportadores -Comercializadores
Hipermercados con marcas propias
Grupos financieros inversoresEmpresas de bebidas
multinacionales
CLIENTESCadenas
distribuciónMayoristas
DistribuidoresImportadoresRestaurantes
Wine barsBodegas
Consumidores
COMPETIDORES ACTUALES
Total empresas: 200Market share exportación 10
primeras: 52%
PROVEEDORES
Productores vitícolasIndustria
MetalmecánicaIndustria Química
Ind. Papel y MaderaServicios TransporteIndustria del Vidrio
Industria del Corcho
PRINCIPALES SUSTITUTOSVinos espumantes
CervezaEspirituosas
TragosAperitivos
INSUMO INCIDENCIA MOVILIDADMATERIA PRIMAENVASES VIDRIOETIQUETASCORCHOSINSUMOS DE ELABORACIÓN
Poder Negociador de Proveedores
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja
Fuente: CLAVES, con información propia
CLIENTES INCIDENCIA MOVILIDADINTERMEDIOSHO.RE.CA
Poder Negociador de los Clientes
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja
Fuente: CLAVES, con información propia
PROBABILIDADDE INGRESO
BODEGAS MULTINACIONALESEMPRESAS ALIMENTICIAS MULTINACIONALESVINOS IMPORTADOSGRUPOS FINANCIEROS / INVERSORES
PRODUCTORES INTEGRADOSBODEGAS DE VINO DE MESA
HIPERMERCADOS
TIPO DE EMPRESA COMPETIDORA MOVILIDAD
Ingreso de los potenciales competidores
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja
Fuente: CLAVES, con información propia
SUSTITUTOBAJO MEDIO ALTO PREMIUM
SUPER-PREMIUM
CHAMPAGNECERVEZASESPIRITUOSASTRAGOSVINO DE MESAAPERITIVOSBEBIDAS ENERGIZANTES
VINO FINO
Presión de los Productos Sustitutos Por Segmento de Precios
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1BajaFuente: CLAVES, con información propia
Barreras de Entrada
BARRERA INCIDENCIA MOVILIDADREQUISITOS DE CAPITALACCESO A MATERIA PRIMAACCESO A CANAL DE DISTRIBUCIÓNTECNOLOGÍA DE PRODUCTOTECNOLOGÍA DE PROCESOTECNOLOGÍA DE MARKETINGREGULACIONES GUBERNAMENTALES
BARRERAS DE ENTRADA
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja
Fuente: CLAVES, con información propia
Barreras de Salida
5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja
Fuente: CLAVES, con información propia
BARRERAS DE SALIDA
BARRERA INCIDENCIA MOVILIDADACTIVOS ESPECIALIZADOSCOSTOS FIJOS DE SALIDA ESTRUCTURA AFECTADA A LA DISTRIBUCIÓN
INTERRELACIONES ESTRATÉGICAS
FACTOR INCIDENCIA MOVILIDADIMAGEN DE MARCA / CALIDAD
POSICIONAMIENTO EN PRECIOS
LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN
CALIDAD DE PRODUCTOECONOMÍAS DE ESCALAPROMOCIÓN Y PUBLICIDADPACKAGINGINNOVACIÓN DEL PRODUCTO
ABASTECIMIENTO DE MATERIA PRIMA
Factores Clave de Exito
1: Irrelevante, 2 y 3: Poco Relevante, 3 y 4: Relevante, 5: Muy Relevante, 6 y 7 Importante, 8 y 9: Muy Importante, 10: Determinante
Fuente: CLAVES, con información propia
Grupos Estratégicos
CARACTERÍSTICAS EMPRESAS
EMPRESAS VINÍCOLAS
MULTINACIONALES
(EVM)
BODEGAS NACIONALES CON
INCORPORACIÓN DE CAPITAL DE INVERSIÓN
(BNICI)
Empresas: 17
GRUPO ESTRATÉGICO
Grupos Estratégicos (cont.)CARACTERÍSTICAS EMPRESAS
BODEGAS FAMILIARESPROFESIONALIZADAS
(BFP)
BODEGAS BOUTIQUE
(BB)
GRUPO ESTRATÉGICO
Grupos Estratégicos (cont.)
CARACTERÍSTICAS EMPRESAS
BODEGAS INTEGRADAS
(BI)
PEQUEÑAS Y MEDIANAS BODEGAS
(PME)
GRUPO ESTRATÉGICO
Dimensión y Productividad por Grupo Estratégico
EMPRESA
LITROS MILES / GRUPO
ESTRATÉGICOCANTIDAD EMPRESAS %
CANTIDAD EMPLEADOS % PRODUCCIÓN %
LITROS MILES / EMPLEADO
EMPLEADOS / EMPRESA
EVM
BNICI
BFP
NBB
BI
PME
TOTAL
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propiaReferencias: Empresas Vitivinícolas Multinacionales (EVM)
Bodegas Nacionales con incorporación de Capital de Inversión (BNICI)Bodegas Familiares Profesionalizadas (BFP) - Bodegas Boutique (BB) - Bodegas Integradas (BI) - Pyme
(PME)
10
5
15
Cantidad de Marcas y Precio Por Empresa
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia
CANTIDAD DE MARCAS
BAJO BAJO/MEDIO MEDIO MEDIO/ALTO ALTOPRECIOS
Radio de Acción y Grado de Diversificación de las Empresas
NACIONAL INTERNACIONALMERCADO
DIVERSIFICACIÓN
DIVERSIFICACION Y COBERTURA GEOGRAFICA
RADIO DE ACCIÓN Y GRADO DE DIVERSIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS
NACIONAL INTERNACIONALMERCADO
PME
DIVERSIFICACIÓN
MARKETING MIX
EVM BNICI BFP NBB BI PME% % % % % %
HIPER Y SUPERMERCADOSDISTRIBUIDORES/MAYORISTASHORECAVENTA DIRECTA
TOTAL
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL POR TIPO DE CLIENTE
INVERSION PUBLICITARIA
EMPRESA $ % ACUMULADOESMERALDAFECOVITAVALENTIN BIANCHIFINCA FLICHMANTERRAZASTAPIZBVA S.A.PEÑAFLORSAN TELMOORFILACHANDONCOVISA/SUTERSAN HUMBERTOCODORNIULOPEZTRAPICHE
INVERSIÓN PUBLICITARIA POR EMPRESA..
INVERSION PUBLICITARIA
MEDIO $ %TV CAPITALTV INTERIORTV CABLEDIARIOS CAPITALDIARIOS INTERIORREVISTASRADIOTOTAL
INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO. AÑO
Fuente: CLAVES, con información de Monitor de Medios Publicitarios
POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS EN LA CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRINCIPALES
ROCA
DEBILIDAD FORTALEZA
MARKETING Y VENTAS
Resumen Grupos Estratégico 2004
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia
Grupo
Estrat. Dimensión Productiv. Empresasempresas promedio lideres
PME
BI
BB
BFP
BNICI
EVM
Creación empresas
Estrategia de base
Radio acción Diversif.
Estructura de la oferta Estrategias y jugadas competitivas
EVM (Empresas Vitivinícolas Multinacionales) - BNICI (Bodegas Nacionales con Incorporación de Capital de Inversión)BFP (Bodegas Familiares Profesionalizadas) - BB (Bodegas Boutique) - BI (Bodegas Integradas) - PME (Bodegas PyMEs)
CUOTAS DE PRODUCCION
LITROS MILES %
LITROS MILES % ACUMULADO
1 BVA S.A.
2 FECOVITA COOP. LTADA.
3 LA RIOJANA COOP LTDA.
4 PEÑAFLOR S.A. - TRAPICHE S.A.
5 COVISAN S.R.L.
6 TITTARELLI V.O.S.A.
7 VIÑAS ARGENTINAS S.A.
8 ESMERALDA S.A.
9 LA RURAL S.A. LTDA.
10 NORTON S.A.
11 LAVAQUE
12 ESCORIHUELA S.A.
13 P.R. ARGENTINA S.A.
14 LOPEZ
15 S.A. NIETO CARBO A. SENETINER C.A.I.
16 LA AGRÍCOLA
17 VALENTIN BIANCHI S.A.
EMPRESAAÑO AÑO
CUOTAS DE VENTAS AL MERCADO INTERNO
LITROS MILES % LITROS MILES % ACUMULADO1 BVA S.A.
2 FECOVITA COOP. LTADA.3 LA RIOJANA COOP LTDA.
4 COVISAN S.R.L.5 PEÑAFLOR S.A. - TRAPICHE S.A.
6 TITTARELLI V.O.S.A.7 VIÑAS ARGENTINAS S.A.8 ESMERALDA S.A.
9 LA RURAL S.A. LTDA.10 LAVAQUE
11 ESCORIHUELA S.A.12 LOPEZ13 NORTON S.A.
14 S.A. NIETO CARBO A. SENETINER 15 P.R. ARGENTINA S.A.
16 TOSO S.A.
AÑOAÑOEMPRESA
Ranking de Empresas
Fuente: CLAVES, con información propiaEVM (Empresas Vitivinícolas Multinacionales) - BNICI (Bodegas Nacionales con Incorporación de Capital de Inversión)
BFP (Bodegas Familiares Profesionalizadas) - BB (Bodegas Boutique) - BI (Bodegas Integradas) - PME (Bodegas PyMEs)(*) Rentabilidad sobre ventas según estado contable con cierre en 2004 – (**) Estado contable con cierre en 2003
(***) Estado contable especial 6 meses con cierre en 2005
Empresa Grupo Est. Genérica Titularidad Individual Acumul. ROS*
Grupos Estratégicos – Cuadro Resumen
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A., con información propia
RentROS
BI
Performance
BFP
EVM
NBB
BNICI
GrupoShare
%
Posicionamiento de los Grupos Estratégicos por rentabilidad y cuotas de producción
FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A., con información propia
40
BNICI
30
BI20
EVM
10 BFP
BB PME
-30 -20 -10 0 10 20 30
CUOTA DE MERCADO (%)
RENTABILIDAD (%)
Amenazas y OportunidadesAMENAZAS OPORTUNIDADES AMENAZAS
ALTO ALTA
MEDIA
IMPACTO PROBABI-LIDAD
CORTO PLAZO MEDIANO Y LARGO PLAZOOPORTUNIDADES
Perspectivas
Continuará el crecimiento de las exportaciones en uncontexto desfavorable: dependerá de la reconstitución del sistema de promociones a las exportaciones y de la habilidad de las empresas competidoras. La inserción de marcas argentinas aún es incipiente a nivel mundial
La demanda interna será creciente, pero en mayormedida lo harán los vinos finos de alto precio. Laincorporación de mayor valor agregado dependéra de la industria de crear nuevos segmentos de productos - mercados
PerspectivasEn el corto plazo se prevee bajos aumentos de precios reales
debido a los altos stocks de las compañias y la alta capacidad ociosa instalada. Pero la tendencia es incierta si se reanudan las guerras de precios entre empresas y distribuidores
La concentración de la oferta será creciente a pesar de la creación de nuevas empresas: aquellas bodegas con neto perfil exportador impulsaran este crecimiento
Se prevé que en el mediano y largo plazo se produzcan una racionalización de la oferta, bajo la forma de una mayorconcentración en torno a las grandes firmas del sector, a partir del abandono por parte de algunas firmas (especialmente bodegas boutique) y la absorción de otras por parte de sus pares más grandes.
PerspectivasEste proceso será mas marcado en el segmento de alto
target, dentro del cual la atomización es mayor y hacia el cual se enfocan las firmas líderes a partir de sus mejores perspectivas. De todos modos, se prevé que este proceso sea lento.
RENTABILIDAD
CHANDONALLIED DOMECQ ARGENTINASEAGRAM DE ARGENTINAFINCA FLICHMANPR ARGENTINACINBAHISPANO ARGENTINASVIÑA PATAGONIATAPIZ
BVA S.A.PEÑAFLORTRAPICHELÓPEZLAVAQUETITARELLIVIÑAS ARGENTINASNIETO SENETINER
RENTABILIDAD DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS.
FACTURACIÓN GLOBAL $ Millones
RENTABILIDAD NETA SOBRE VENTAS%
EMPRESAS VITIVINÍCOLAS MULTINACIONALES
BODEGAS NACIONALES CON INCORPORACIÓN DE CAPITAL DE INVERSIÓN
EMPRESAS
ATRACTIVIDAD SECTORIAL
u CONSTRUIR UN SISTEMA DE EVALUACIONF DETERMINACION DE VARIABLESF ANALISIS DEL PESO RELATIVO
u OBTENCION DE INFORMACION CUALI-CUANTITATIVA
u PROCESAMIENTO
u ANALISIS
ATRACTIVIDAD SECTORIAL COMPARADA
MATRIZ DE PONDERACION MERCADO 40.0%
Producción 20.0%Tasa de crecimiento 10.0%Rentabilidad 10.0%
COMPETENCIA 20.0%
Share de mercado 10.0%Poder negociador 5.0%Barreras de entrada 5.0%
ENDEUDAMIENTO 20.0%
Calificación de la deuda 15.0%Evolución del endeudamiento 5.0%
PERSPECTIVAS 20.0%
Tasa de crecimiento esperada 12.0%Precios 8.0%
TOTAL 100.0%
-20
0
20
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80
TAS
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO G
.N.
0 20 40 60 80 100
INDICE DE CONCENTRACION
1
2
3
4
5
6 7
8 9
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44
45 46 47
48
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50 51
52
53
ATRACTIVIDAD POR
CRECIMIENTO GIRO DEL NEGOCIO Y CONCENTRACION
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