indicadores de medios mirko merino

¿Cómo medir la eficacia de

la publicidad y generarle

ingresos a la empresa?

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 1

Mgtr. Mirko Merino Núñez

mirko_merino@yahoo.es

www.incursionempresarial.com

Esta diapositiva la pueden descargar en

http://www.slideshare.net/mirko_merino

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 2

¿Por qué es

necesario

medir?

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 4

Comprobar que ante cualquier

indicio de recesión en el mercado.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 5

La presión de los accionistas

exigiendo “resultados”

La primera tentación de todos los Gerentes

de una empresa es cuestionarse y recortar

el presupuesto de Marketing.

El despido del gerente de márketing.

Para que no

te pase esto,

entonces

Hay que pensar

¿qué hacemos?

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 6

Es necesario desarrollar modelos

que nos permitan evaluar todas las

acciones que lleva a cabo el área de

Marketing.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 7

Los profesionales de Marketing han de ser

capaces de demostrar, mediante una

batería de indicadores, que la inversión

que la empresa realiza en Marketing

contribuye explícitamente a la generación

de ingresos y al éxito de la empresa.

¿Cómo

esta el

market?

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 8

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 9

Distribución de la inversión publicitaria en Estados Unidos (2011)

162.1 billones de dólares

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 10

La inversión publicitaria en Colombia alcanzó los

5,078 millones de dólares en 2011

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 11

En 2011 sumó US$595 millones, reveló un informe

de CPI. La televisión fue el medio que más dinero captó pues

tuvo una participación de 49.68%.

Es

necesario

medir

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 12

Saturación

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 13

Eficacia

Planificación

Táctica

Audiencia

Selección

Impacto

Briefing

Público Objetivo

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com

14

Soporte

Investigación

Retorno

Campaña

Estrategia Evaluación

Inversión

Los

indicadores

de medios

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 15

DEFINICIÓN

Son indicadores que sirven para que

el planificador de medios evalué,

seleccione y diseñe el Plan de

Medios.

Al finalizar la campaña compare la

pre evaluación y post evaluación a

través de los estudios de audiencias.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 16

INDICADORES

1. Alcance.

2. Circulación.

3. Cobertura.

4. Costo por mil.

5. Costo por mil de la pauta.

6. Costo por punto de rating.

7. Costo por punto de rating de la pauta.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 17

1. Alcance

Es el porcentaje de personas del grupo

objetivo no duplicado, expuestas a un

mensaje publicitario a través de un

medio o combinación de ellos.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 18

1. Alcance

A mayor mezcla de programas y horarios

utilizados para colocar los avisos, mayor

alcance se tendrá.

Si los avisos son colocados en una

programación uniforme, telenovelas, por

ejemplo , o dentro de un mismo bloque

horario, el alcance será menor..

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 19

Calculo de alcance y frecuencia

Programa

Universo amas de casa

Avisos

Alcanc

e

Alcance

Acumula

do 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A X X X X 1 40.0 40.0

B X X X X 1 30.0 70.0

C X X X 1 70.0

1 3 - 1 1 2 - 2 - 1 3 70.0

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 20

2. TIRAJE o TIRADA

ES EL NUMEROS DE

EJEMPLARES QUE SE

IMPRIMEN EN DETERMINADO

MEDIO IMPRESO PARA LA

VENTA. Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 21

3. Circulación

Es el número de ejemplares

vendidos de cada edición.

Se obtiene de restar al tiraje

la devolución.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 22

4. Cobertura

Es el espacio geográfico – territorial que

cubre la señal de una emisora radial o

televisiva.

Una amplia cobertura con una buena

señal, no va siempre acompañada de

altas audiencias, ya que dependerá del

atractivo de su programación.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 23

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 24

5. Costo por mil (CPM)

Es el costo obtenido por cada mil

personas alcanzadas por un medio a

través de un espacio o pauta de avisos.

Formula:

Costo por mil = Tarifa / Audiencia

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 25

5. Costo por mil (CPM)

Sirve para seleccionar un medio, así,

entre dos emisoras de radio, tv u otro

medio que tengan audiencias similares

se elegirá a la de menor costo por mil.

Este concepto puede aplicarse a

cualquier medio.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 26

Ejemplo 1 CPM

TARIFA AUDIENCIAS Costo por Mil

30”

$

Total

Televidentes

(miles)

Mujeres

(miles)

Total

Televidentes

$

Mujeres $

Combate 3,500 358, 250 ? ?

Magaly

Teve

5,500 1556, 1,200 ? ?

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 27

Ejemplo 1 CPM

TARIFA AUDIENCIAS Costo por Mil

30”

$

Total

Televidentes

(miles)

Mujeres

(miles)

Total

Televidentes

$

Mujeres $

Combate 3,500 358, 250 9.78 14.00

Magaly

Teve

5,500 1556, 1,200 3.53 4.58

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 28

Ejemplo 2 CPM

DIARIOS

Domingo

TARIFA AUDIENCIAS Costo por Mil

1

Página

blanco/

negro

$

Total

Lectores

(miles)

Total

Hombres

(miles)

Lectores

$

Hombres

$

La

Industria 5,500 800, 650, ? ?

El

Ciclón

3,000 300 200, ? ?

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 29

Ejemplo 2 CPM

DIARIOS

Domingo

TARIFA AUDIENCIAS Costo por Mil

1

Página

blanco/

negro

$

Total

Lectores

(miles)

Total

Hombres

(miles)

Lectores

$

Hombres

$

La

Industria 5,500 800, 650, 6.88 8.46

El

Ciclón

3,000 300 200, 10 15

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 30

6. Costo por mil de la pauta

Se obtiene de dividir la

inversión total entre el total

de impactos de la pauta.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 31

7. Costo por punto de rating (Cx pto)

Es similar al CPM, ya que las audiencias

están determinadas en % y no en miles

de personas.

Es el costo que se obtiene por cada

punto de rating, alcanzado en un

espacio o pauta de avisos.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 32

Ejemplo 1 C X Pto

Canal

2

TARIFA RATING C x PTO

30”

Total

Televidentes

(miles)

Mujeres

(miles)

Total

Televidentes $

Mujeres $

$ % % % %

La noche

es mía 3,500 6,5 30,5 ? ?

Yo soy 5,500 16,4 55.5 ? ?

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 33

Ejemplo 1 C X Pto

Canal

2

TARIFA RATING C x PTO

30”

Total

Televidentes

(miles)

Mujeres

(miles)

Total

Televidentes $

Mujeres $

$ % % % %

La noche

es mía 3,500 6,5 30,5 538.46 114.75

Yo soy 5,500 16,4 55.5 335.36 99.1

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 34

8. Costo por punto de rating de la pauta

Se obtiene de dividir la inversión entre el total de GRP de la

pauta.

Formula

CxPto pauta = Total Inversión de

pauta /

Total de Impactos conseguidos

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 35

Canal 4 Amas de

casa

Avisos GRP Impactos Tarifa Inversión CxPto

Inversion

/

GRP

CxPto

Rating

Pauta

Programa Rating miles # miles $ $ $ $

Esto es

guerra

8.1 102.0 5 40.5 510.0 3,500.0 17,500.0

Al fondo al

sitio 13.5 180.0 3 40.5 540 5,500.0 16,500.0

América

Noticias 5.7 52.0 1 5.7 52.0 2,500.0 2,500.00

TOTAL 9 86.7 1,102.0 36,500.0

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 36

7. Costo por punto de rating de la pauta

Canal 4 Amas de

casa

Avisos GRP Impactos Tarifa Inversión CxPto

Inversion

/

GRP

CxPto

Rating

Pauta

Programa Rating miles # miles $ $ $ $

Esto es

guerra

8.1 102.0 5 40.5 510.0 3,500.0 17,500.0 432.10 34.31

Al fondo al

sitio 13.5 180.0 3 40.5 540 5,500.0 16,500.0 407.41 30.56

América

Noticias 5.7 52.0 1 5.7 52.0 2,500.0 2,500.00 438.60 48.08

TOTAL 9 86.7 1,102.0 36,500.0 420.99 33.12

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 37

7. Costo por punto de rating de la pauta

8. Costo por punto de rating de la pauta

El CxPto rating pauta es 33.12 dólares,

resultado obtenido de dividir el total de

inversiones ($ 36,500) entre el total de

impactos (1,102 amas de casa) conseguidos

por los nueve avisos.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 38

Para obtener el CxPto, se divide la

inversion total entre el total de GRP

de la pauta.

9. COSTO POR PUNTO POR SEGUNDO

(CxPto/seg)

Sirve para cuantificar los resultados

entre las distintas marcas y lograr

una comparación equitativa.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 39

Se obtiene de dividir el costo por punto de

rating (CxPto) entre la duración del spot de

un mensaje determinado en radio y

televisión.

Marcas

detergentes

Inversión

$ GRP

CxPto

$

Duración

del spot

C x Pto /

Seg.

ACE 15,000 811 18.50 40” 0.46

ARIEL 16,000 1237 12.93 30” 0.43

Sapolio 5,000 1000 5.00 10” 0.5

Bolivar 10,000 721 13.90 30” 0.46

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 40

9. COSTO POR PUNTO POR SEGUNDO

(CxPto/seg)

El detergente Bolivar tiene el CxPto bajo de $

5 pero al analizar el CxPto/seg, es alto y

resulta ser menos eficiente.

Pero no hay que descuidar la parte

cualitativa en contra del spot de corta

duración, ya que su mensaje es más

reducido y es más efímera su exposición.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 41

10. EDICIÓN O NÚMERO

ES LA PERIOCIDAD CON QUE APARECE UN

MEDIO IMPRESO.

EN EL CASO DE REVISTAS SE CLASIFICAN EN

EDICIONES SEMANALES, QUINCENALES ,

MENSUALES, ETC.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 42

11. ENCENDIDO -TV

Es la totalidad de hogares que se

encuentra con el televisor o radio

encendida en un lapso de tiempo

predeterminado.

Se mide en %

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 43

11. ENCENDIDO - TV

América : 2 hogares 40.0

ATV: 1 hogar 20.0

Panamericana: 1 hogar 20.00

Encendido . Tv: 80.0

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 44

11. ENCENDIDO -TV

El mayor encendido en Tv en las

horas del “bloque estelar” de (7 pm

a 11pm), en dónde el 80% de los

hogares están con el Tv encendida.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 45

12. ENCENDIDO - radio

La medición en radio se hace con el método

coincidental y la unidad de tiempo es la hora.

Su mayor encendido se encuentra de lunes a viernes

en el bloque matutino (6 a 9am) llegando al 45% del

total de hogares sintonizando la radio.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 46

Metodo coincidental: Consiste en que coincide el momento de la medida con lo que se está

midiendo.

Ej: Alguien llama por teléfono o se presenta en el hogar (vía personal) y el entrevistador

pregunta: ¿qué esta viendo en este momento en TV cada miembro del hogar?

Padre—telediario

Madre--- telenovela

Niño--- Simpson..

13. FRECUENCIA

ES EL NUMERO DE VECES QUE LAS PERSONAS DEL

GRUPO OBJETIVO QUE HAN SIDO EXPUESTAS AL

MENSAJE A TRAVÉS DE UN MEDIO O

COMBINANCIÓN DE ELLOS.

Formula:

Frecuencia = GRP / Alcance

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 47

13. FRECUENCIA

Ejemplo de Alcance de amas de casas que recibieron el

mensajes

Distribución de frecuencia

Frecuencia %

0 (3personas) 30.0

1 (4 personas) 40.0

2 (2 personas) 20.00

3 (1 persona) 10.0

Total 100.0 Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 48

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 49

Calculo de alcance y frecuencia

Programa

Universo amas de casa

Avis

os

Rating

GRP

Alcan

ce

Alcance

Acumul

ado

Frecue

ncia

media 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1

0

A X X X X 1 40.0 40.0 40.0 40.0

1.0

B X X X X 1 40.0 80.0 30.0 70.0 1.1

C X X X 1 30.0 110.0 70.0 1.6

1 3 - 1 1 2 - 2 - 1 3 110.0

70.0

1.6

13. FRECUENCIA Y ALCANCE

Formula:

Frecuencia = GRP / Alcance

Fa: SE HA IMPACTADO a cada AMA DE CASA EN UN PROMEDIO DE 1.0

VECES

Fa = 40 / 40 = 1.0

Fb: se ha impactado a cada ama de casa en un promedio de 1.1 veces.

Fb = 80 / 70 = 1.1

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 50

13. FRECUENCIA y ALCANCE

El alcance;

Significa la extensión de una pauta.

Se trata de llegar al máximo del total de

personas que conforman el grupo objetivo

La Frecuencia;

Es la profundidad

Es el # de veces que se desea impactar al

grupo objetivo.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 51

13. FRECUENCIA y ALCANCE

Conforme se van emitiendo los avisos de

una pauta televisiva se van alcanzando

nuevas personas de un determinado target,

así cada una de ellas va obteniendo una

mayor o menor exposición ante el mensaje;

lo cual da una distribución de frecuencia

que dependerá de los hábitos de consumo

de c/u de los integrantes del target a

quienes va dirigida la campaña.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 52

13. FRECUENCIA y ALCANCE

Es importante golpear

permanentemente con los avisos para

permanecer en la mente y en el

recuerdo del Target, sin una frecuencia

adecuada este se olvidará rápidamente

del mensaje y la campaña pasará

desapercibida.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 53

14. GROSS RATING POINT (GRP)

Es la suma de puntos de rating obtenidos a

través de los avisos colocados en la

televisión o la radio.

El GRP se expresa en % al igual que el rating.

Incluye todas las veces que las personas

han sido expuestas al mensaje. Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 54

14. GROSS RATING POINT (GRP)

Formula:

GRP = Rating x Avisos colocados

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 55

Grupo Objetivo: Jóvenes

Canales Programa N° de avisos Rating % GRP %

Yo soy 1 15.0 15.0 %

Combate 2 10.0 20.0%

Esto es

guerra 4 8.0 32.0 %

7 67.0 %

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 56

15. (GRP) e IMPACTOS

El GRP se mide en %

Los Impactos lo hacen en cifras absolutas ósea,

en miles de personas.

Universo de jóvenes miles

en hogares con TV 1164.1

GRP (ejemplo anterior) 67.0 %

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 57

15. (GRP) e IMPACTOS

Impactos = GRP x UNIVERSO / 100

Impacto = 67.0 x 1164.1 / 100

Impacto = 779.95 miles

Así tenemos que 67.00 GRP equivale a 779.95

miles de jóvenes.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 58

15. (GRP) e IMPACTOS

El GRP, Alcance y la Frecuencia

son las medidas principales que

definen el peso de una

campaña en televisión

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 59

16. TARGET GROUP

Es la población que posee

características similares hacia quienes

se le dirige los mensajes publicitarios.

Los anunciantes requiere que sus

estudios esten segmentados a los

target´s.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 60

16. TARGET GROUP

Estos segmentos están

divididos en categorías

demográficas: sexo, edad,

NSE, Categoría familiar,

estilos de vida.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 61

17. IMPACTOS

Es el acumulado de personas del

target expuestas a una pauta

de avisos.

Significa que un individuo puede

haber sido contactada varias

veces con los avisos de la

campaña

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 62

A través de 7 avisos colocados en tres programas de Tv, hemos

acumulado 663.800 impactos, incluyendo los múltiples contactos que

pueden haber tenido algunas personas con el mensaje.

Canal 5 Programa N° Avisos

N° Personas

Expuestas al

Prog.

(miles)

Impactos

(miles)

El deportivo 1 58,2 58.2

Magaly

Teve 2 116,4 232.8

Combate 4 93,2 372.8

Total 7 663.8

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 63

18. INDICE DE LECTORÍA

ES EL % de individuos que lee un

determinado medio impreso con

respecto al universo.

Formula

Índice de Lectoría = Lectoría de diario A /

Universos de personas

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 64

Índice de Lectoría

Lectoría del diario La Industria 650. Miles de

lectores

Universo de individuos alfabetos

mayores de 15 años 4678

Miles de

individuos

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 65

Índice de Lectoría = Lectoría de diario A / Universos de personas

Índice de Lectoría del diario La Industria : 650 / 4678 = 13.9 %

19. Penetración

Es la capacidad que tiene un

determinado emisora de radio, canal

o medio impreso para introducir un

mensaje en el mercado.

¿ qué tanto penetra el mensaje en el

Target? Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 66

19. Penetración y Cobertura

La Cobertura:

Es la presencia del medio en un

territorio.

La Penetración:

Es el consumo que de él hacen los

individuos en ese mercado.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 67

20.- PROMEDIO DE LECTORES

POR EJEMPLAR

Es el resultado de dividir la

lectoría de un medio

impreso entre la circulación.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 68

RATING

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 69

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 70

El Rating es un porcentaje.

Es una variable que da cuenta de la audiencia que

tuvo un programa o bloque horario, creado a partir

de la audiencia de un minuto, registró mínimo de

información.

Es decir que el 1% del target referido, ha sido

espectador medio del evento estudiado.

21. RATING

Es el porcentaje de hogares o de individuo

que sintonizan un programa de televisión o

radio, con respecto a la población o

universo.

Formula:

Rating = N° personas expuestas al programa /

Universos de individuos

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21. RATING

Rating de personas

Miles de personas

Universos de jóvenes

en hogares con Tv en Chiclayo 1164.1

N° de jóvenes expuestas al

Programa “CSI Miami” 262.5

Rating = 262.5 / 1164.1 = 22.5 %

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 72

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 73

Si hablamos del total de personas, tenemos

que el Rating de un programa sería el

porcentaje de personas de toda esta

población que está viendo dicho programa

en promedio o referido a un minuto o

rango determinado.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 74

Al respecto, si la población total de personas

que tienen al menos un Tv. en buen estado en

Lima Metropolitana es de 7'073,719, un

punto de Rating será el 1%, es decir, 70,737

personas.

Hablando de Hogares, tenemos 1'621,349, de

los cuales 1 punto de Rating, equivaldría a

16,214 hogares en total.

21. RATING

Este ratio nos da a conocer los niveles de

audiencia que obtiene el target group.

Combate depende del rating, si tuviera

un rating bajo ya estuviera fuera del

aire, uno de los motivos de la salida

del aire de Habacilar.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 75

21. RATING

La escala de precios

depende del rating

para exponer los

spots en ese espacio.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 76

SHARE

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 77

22. SHARE

Es la participación de un

programa, canal o emisora

radial respecto al total de la

audiencia del medio en un

lapso de tiempo.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 78

22. SHARE

Se suele denominar share a la cuota de pantalla,

aunque éste no es exactamente el share.

Se puede referir a «Market share», término en

inglés que se traduce por cuota de mercado.

Torta publicitaria.

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22. SHARE

Es la medida más usada por los

medios para comercializar sus

espacios, debido a que les

permita maximizar la

información.

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Grupo Objetivo: amas de casa

Bloque horario: lunes a viernes 12 a 4 pm

Rating promedio Share

% %

Canal 11 5.0 12.5

Canal 5 10.0 25.0

Canal 4 20.0 50.0

Canal 9 5.0 12.5

Total 40.0 100.0

Amas de casa que

no vieron Tv 60.0

Total 100.0

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SHARE

OF VOICE

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23. SHARE OF VOICE

Es la participación que

tiene GRP de una

marca respecto a la

competencia dentro

de un periodo de

tiempo. Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 83

23. SHARE OF VOICE

Es una evaluación + importante

dentro de la estrategia de

medios publicitarios de

marca, y que tiene un

control de la importancia

que la competencia le ha

dado a sus campaña

publicitarias.

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 84

23. SHARE OF VOICE

GRP mensual Share of Voice

%

Pilsen 1200 24.0

Cristal 2850 56.9

Brahma 960 19.1

TOTAL 5010 100.0 Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 85

UNIVERSO

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22. UNIVERSO

Es el total de la población capaz de recibir los

mensajes publicitarios y sobre la cual se

proyectan los resultados de los estudios de

audiencias.

Para TV y radio, los universos son todas

aquellas personas mayores de 5 años en

hogares con Tv y radio

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Mgtr. Mirko Merino Núñez

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