factores críticos del éxito de una iniciativa de inteligencia empresarial en venezuela
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Factores Críticos del Éxito de una
Iniciativa de Inteligencia Empresarial
en Venezuela
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006
Presentado por: Carlos Jiménez
en el VII Taller Internacional de Inteligencia Empresarial y Gestión del Conocimiento
Organizado por IDEA
Caracas, 26 y 27 de Octubre de 2006
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 2
Contenido
Algunas Definiciones para Comenzar
El Contexto de la Inteligencia Empresarial en
Venezuela
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia
Empresarial
Principales Mensajes
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 3
¿De qué venimos a hablar?
Fuente: The Competitor Intelligence Group (1986)
“La inteligencia de negocios es la actividad de monitorear el entorno de la firma en términos de información que es relevante para el proceso de toma de decisiones de la compañía”
¿A qué nos referimos con el entorno?
Fuente: Miguel Santesmases: Marketing, conceptos y estrategiasFactores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006
“El entorno de la empresa es complejo y variado ya que está conformado no sólo por elementos del macroentorno sino componentes de la industria ”
Empresa
Proveedores
Intermediarios Competidores
Demográfico
EconómicoMedio
Ambiente
Tecnológico
Socio-Cultural
Político-Legal
Microentorno
Macroentorno
Clientes
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 5
¿Qué es información relevante?
Ronald Daniel. Management Information Crisis. HBR, Sept-Oct 1961.
“Un sistema de información en una empresa debe ser discriminativo y selectivo. Este debe enfocarse en los factores de éxito. En la mayoría de las industrias hay tres a seis factores que determinan el éxito. Esos trabajos clave que deben hacerse muy bien para que la empresa sea exitosa...”
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 6
¿Cómo puede ayudar la IE a la toma de decisiones?
(Porcentaje que evaluó extremamente o muy importante)
Fuente: Society of Competitive Intelligence Professionals
Desarrollar estrategias de mercadeo 76,2
Anticipar cambios y monitorear el mercado 74,5
Identificar nuevas oportunidades 67,2
Identificar nuevas fuentes de ventaja 64,8
Apoyar a ventas a vender más 58,4
Desarrollar programas de mercadeo 43
Priorizar el gasto en I+D 23,5
“La inteligencia empresarial aporta información estratégica y táctica. En el primer grupo, destaca la anticipación de cambios de los mercados y la identificación de oportunidades, mientras que a nivel táctico apoya en el desarrollo de iniciativas de mercadeo y ventas”
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 7
Contenido
Algunas Definiciones para Comenzar
El Contexto de la Inteligencia Empresarial en
Venezuela
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia
Empresarial
Principales Mensajes
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 8
“Tanto el ambiente económico como el político han sido de gran movilidad para Venezuela, exigiendo que las empresas se mantengan atentas a su entorno”
Comportamiento del Macroentorno
TRADITIONAL MODEL SQUIZOPHRENIC STAGE
CALDERA I CAP I LHC JL CAP II CALDERA II
71MA
RK
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OM
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HChF
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 9
“Igualmente, en el microentorno muchos sectores empresariales han estado sometidos a profundos cambios y presiones competitivas”
Comportamiento del Microentorno
Privatizaciones(telecomunicaciones,
empresas básicas, etc.)
Fusiones y Adquisiciones
(bancos, compañías de seguro, etc.)
Entrada de empresas
extranjeras(automotriz, bancos, etc.)
Oferta de nuevos productos y
servicios(centros comerciales,
alimentos,, etc.)
Modernización(cines, supermercados,
etc.)
Establecimiento de regulaciones
(controles de precios, gavetas financieras, etc.)
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 10
¿Cuáles son los tipos de información más importantes a la hora de tomar decisiones de negocios?
Información financiera
Necesidades de los clientes
Información de los competidores
Perspectivas políticas
Encuestas de satisfacción de los clientes
Información Macroeconómica
Nuevas tecnologías
Quejas de los clientes
Información de opinión pública
Información demográfica
Otras Menciones
25.19%
22.18%
11.65%
10.15%
7.52%
7.14%
7.14%
6.39%
1.13%
0.75%
0.75%
Información de interés para las empresas
Fuente: Datanalisis. Encuesta Comercial. 2004
“Las empresas venezolanas a la hora de tomar decisiones valoran principalmente la información financiera, del entorno y de los clientes”
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 11
Contenido
Algunas Definiciones para Comenzar
El Contexto de la Inteligencia Empresarial en
Venezuela
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia
Empresarial
Principales Mensajes
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 12
1. La inteligencia empresarial debe partir de un conocimiento propio
Fuente: Michael Porter. Estrategia Competitiva
“Antes de buscar información afuera es importante tener clara la posición de la empresa en el contexto competitivo”
Cuatro componentes básicos para realizar un autoanálisis de la empresa en el contexto competitivo
Objetivos futuros: qué nos impulsa
Estrategia actual:
Forma en que la empresa está
compitiendo en la actualidad
Supuestos:
sobre sí mismo y el sector industrial
Capacidades:
fortalezas y debilidades
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 13
2. Emplear escenarios en un entorno de alta incertidumbre es altamente recomendable
“Los escenarios son descripciones de situaciones y resultados futuros que sirven de contexto para formular y evaluar decisiones y estrategias que, tomadas hoy, deben conducir al éxito en contextos estructuralmente diferentes al actual”
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 14
3. Segmentar el mercado es de gran ayuda para entenderlo mejor
Análisis del entorno
Segmentación del mercado
Selección del mercado meta
Posicionamiento
Marketing Mix
•Modelo PEST
•Oportunidades y amenazas
•Identificación de variables•Segmentación propiamente dicha•Desarrollar perfiles de segmentos
•Evaluar atractivos de cada segmento•Selección del [los] segmento [s] meta
•Identificar conceptos posibles de posicionamiento / segmento•Seleccionar, desarrollar y señalar el concepto de posicionamiento
•Producto•Precio•Promoción•Distribución
1. No todos los consumidores tienen las mismas necesidades, por lo que no es posible servirlos de la misma manera.
2. Incrementa la capacidad de entregar valor que los consumidores están dispuestos a pagar, dado que la elasticidad precio de la demanda puede variar entre segmentos
3. Permite formular estrategias de desarrollo de productos, promociones, comunicaciones, precio y distribución que estén orientadas hacia grupos que son más atractivos a los objetivos de negocio de la empresa.
4. Facilita el análisis de la competencia al identificar competidores por segmentos.
5. Mejora la eficiencia de la inversión en mercadeo y desarrollo de productos
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 15
Identificación
Las fases de la Inteligencia Empresarial
4. No todo es estratégico y por tanto no requiere de IE
1. La primera fase del proceso de IE se refiere a la identificación
de qué información requerimos
2. Punto crítico de la fase: Relevancia estratégica de la información
¿Cuál es el problema estratégico?
¿Qué decisiones necesitamos tomar?
¿Qué piezas de información se requieren para orientar esa toma de decisiones?
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 16
1. Luego de identificar claramente la información que se requiere hay que recolectar dicha información
2. Punto crítico de la fase: Eficiencia del proceso
¿Qué información tenemos en la propia empresa o cómo puedo emplear recursos internos para obtenerla?
¿Cómo puedo triangular distintas fuentes para validar mis hallazgos?
Recolección
5. La información debe estar a tiempo y a un costo razonable
Las fases de la Inteligencia Empresarial
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 17
1. Luego de recolectar la información es importante dedicar tiempo al análisis y maduración del análisis
2. Punto crítico de la fase: Objetividad en las conclusiones y análisis
¿Qué entendemos sobre nosotros mismos y sobre el problema luego de reflexionar?
¿Qué información nos falta? ¿Cómo la nueva información que hemos buscado amplía (o distorsiona) nuestra
percepción del problema?
Procesamiento
6. El análisis debe ser objetivo
Las fases de la Inteligencia Empresarial
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 18
1. Los análisis y hallazgos encontrados deben difundirse en las instancias clave de la organización a través de mecanismos expeditos de transmisión del conocimiento.
2. Punto crítico de la fase: Credibilidad
Debemos partir siempre de la premisa de que los mapas son incompletos, alertando a los usuarios de la información acerca de su alcance y limitaciones.
Evitar caer en una dinámica defensiva en vez de colaborativa.
Transmisión
7. No caer en la trampa de la predicción
Las fases de la Inteligencia Empresarial
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 19
Errores en esta materia pueden afectar seriamente la
reputación de la empresa
Establecer estándares éticos ayuda a responder fácilmente a
críticas futuras.
¿Por qué es importante de hablar de la ética?
8. Establecer estándares éticos en las prácticas de IE
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 20
Contenido
Algunas Definiciones para Comenzar
El Contexto de la Inteligencia Empresarial en
Venezuela
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia
Empresarial
Principales Mensajes
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 21
Principales mensajes
El contexto competitivo actual es cada vez más complejo y dinámico
Las empresas que desean ser exitosas deben desarrollar habilidades
competitivas que faciliten sus procesos de toma de decisiones y la
ejecución de iniciativas
La recolección de información competitiva debe ser eficiente, por lo
que deben establecerse los objetivos a priori y realizarla en tiempos
razonables.
Las actividades de inteligencia empresarial deben garantizar el
cumplimiento de estándares éticos que no comprometan la imagen y
reputación de la empresa.
Factores Críticos de Éxito de la Inteligencia Empresarial © 2006 22
¡MUCHAS GRACIAS!
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