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EL EL CONSUMIDCONSUMID
OROR
Armando Rivero Laverde
MarketingMarketing
En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.
Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro.
En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva:El estudio del consumidor.
TIPO DE COMPRADORTIPO DE COMPRADOR
COMPRA PARA TRANSFORMARCOMPRADOR FINAL ó COMPRA PARA
CONSUMIR
CONSUMIDORCONSUMIDOR
CONSUMOCONSUMO
Significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado.Los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores.
COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR
DEFINICIONDEFINICION
"El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios."
El campo de la psicología incluye El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos multitud de planteamientos teóricos para estudiar la teóricos para estudiar la conducta humana. conducta humana. EstoEsto facilita a la facilita a la mercadotecnia comprender mercadotecnia comprender el comportamiento de las el comportamiento de las personaspersonas
APORTES DE LA APORTES DE LA PSICOLOGIAPSICOLOGIA
TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA
TEORÍAS SOBRE EL ESTÍMULO Y LA RESPUESTA
TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO
TEORÍA GESTALT DEL APRENDIZAJE TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE
MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN
COMPORTAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR
Nuestra atención se centra principalmente en los consumidores finalesconsumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. Algunos han señalado que al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como de otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones.
ROLESROLES
INICIADORINICIADOR
INFLUENCIADORINFLUENCIADORCOMPRADORCOMPRADOR
USUARIOUSUARIOCOMPRACOMPRA
La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que
autoriza una compra para rectificar la situación
La persona que realiza la operación de la compraPersona que con alguna palabra u acción, tanto
intencional como no intencional, influye en la decisión de compra,en la compra y/o en el uso del
producto o servicio
La persona que participa directamente en el consumo
o uso de la compra
VARIABLES AMBIENTALESVARIABLES AMBIENTALESVARIABLES AMBIENTALESVARIABLES AMBIENTALES
DETERMINANTES INDIVIDUALESDETERMINANTES INDIVIDUALESDETERMINANTES INDIVIDUALESDETERMINANTES INDIVIDUALESPROCESO DE DECISION DEL COMPRADORPROCESO DE DECISION DEL COMPRADORPROCESO DE DECISION DEL COMPRADORPROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
COMPORTAMIENTO DECOMPORTAMIENTO DE COMPRACOMPRADEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR CONSUMIDOR
EL PROCESO DE DECISION DE EL PROCESO DE DECISION DE COMPRACOMPRA
MARKETING MIXMARKETING MIX
FUERZAS FUERZAS EXTERNAEXTERNA
SS(ENTORN(ENTORN
O)O)
FUERZAS FUERZAS EXTERNAEXTERNA
SS(ENTORN(ENTORN
O)O)
VARIABLEVARIABLES S
INTERNAINTERNASS
(PSICOLO(PSICOLOGICAS)GICAS)
VARIABLEVARIABLES S
INTERNAINTERNASS
(PSICOLO(PSICOLOGICAS)GICAS)
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDADRECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
BUSQUEDA DE LA INFORMACIONBUSQUEDA DE LA INFORMACION
IDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVASIDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVAS
EVALUACION DE LAS ALTERNATIVASEVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS
DECISION DE COMPRADECISION DE COMPRA
COMPORTAMIENTO POST COMPRACOMPORTAMIENTO POST COMPRA
FACTORES FACTORES SITUACIONALESSITUACIONALES
FACTORES FACTORES SITUACIONALESSITUACIONALES
MOTIVACIONMOTIVACIONPERCEPCIONPERCEPCIONEXPERIENCIAEXPERIENCIAACTITUDESACTITUDES
PERSONALIDAPERSONALIDADD
MOTIVACIONMOTIVACIONPERCEPCIONPERCEPCIONEXPERIENCIAEXPERIENCIAACTITUDESACTITUDES
PERSONALIDAPERSONALIDADD
CULTURACULTURACLASES CLASES
SOCIALESSOCIALESFAMILIA Y FAMILIA Y HOGARHOGAR
ECONOMIAECONOMIALEYES Y LEYES Y POLITICAPOLITICAAMBIENTE AMBIENTE
COMERCIALCOMERCIAL
CULTURACULTURACLASES CLASES
SOCIALESSOCIALESFAMILIA Y FAMILIA Y HOGARHOGAR
ECONOMIAECONOMIALEYES Y LEYES Y POLITICAPOLITICAAMBIENTE AMBIENTE
COMERCIALCOMERCIAL
¿CUÁNDO?¿CUÁNDO?¿CÓMO?¿CÓMO?¿DÓNDE?¿DÓNDE?
¿POR QUÉ?¿POR QUÉ?
¿CUÁNDO?¿CUÁNDO?¿CÓMO?¿CÓMO?¿DÓNDE?¿DÓNDE?
¿POR QUÉ?¿POR QUÉ?
PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO
DISTRIBUCIODISTRIBUCIONN
PROMOCIONPROMOCION
PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO
DISTRIBUCIODISTRIBUCIONN
PROMOCIONPROMOCION
CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICO
Durante la toma de decisiones, sobre todo en el mercado farmacéutico de prescripción, los consumidores tienen escasa participación en el proceso de selección del fármaco.
En EEUU, unos 300 000 médicos de las distintas especialidades deciden que entidad química debe de ser empleada para una enfermedad diagnosticada.
CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOToma de DecisionesToma de Decisiones
Al tomar decisiones:
Comportamiento racionalComportamiento racional: satisfacción de necesidades previa evaluación.
Comportamiento emocionalComportamiento emocional: Influenciado por atributos del producto o publicidad.Se confunde compra racional con compra inteligente.
CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOToma de DecisionesToma de Decisiones
Los motivos racionales y emocionales pueden estar combinados:
Un médico puede utilizar un enfoque Un médico puede utilizar un enfoque terapéutico terapéutico racional al escoger la racional al escoger la entidad farmacológica entidad farmacológica adecuada para adecuada para tratar una enfermedad tratar una enfermedad determinada, y determinada, y puede utilizar criterios puede utilizar criterios completamente completamente emocionales para la selección de emocionales para la selección de la la marca del medicamento a emplear.marca del medicamento a emplear.
CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOPrescripción Médica (I)Prescripción Médica (I)
Decisión en función a: La expectativa del médico acerca del efecto beneficioso del medicamento. La cuantía del efecto. La expectiva de efectos secundarios del fármaco. La magnitud de estos efectos secundarios.
CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOPrescripción Médica (II)Prescripción Médica (II)
Decisión influenciada por:Investigación farmacéutica.Presión de las compañías farmacéuticas.
“Investigación y compañías farmacéuticas son estrechamente dependientes unas de otras y pueden afectar a los médicos mediante educación, revistas científicas y publicidad...por lo que la demanda del paciente y sus expectativas son controvertidas y pueden ser creadas en su mayor parte por los propios médicos”.
CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOPrescripción Médica (III)Prescripción Médica (III)
VariablesVariables
PRESCRIPCION PRESCRIPCION MEDICAMEDICA
PRESCRIPCION PRESCRIPCION MEDICAMEDICA
PACIENTESPACIENTESPACIENTESPACIENTES
FARMACEUTICOFARMACEUTICOSS
FARMACEUTICOFARMACEUTICOSS
REVISTASREVISTASREVISTASREVISTAS
PUBLICIDADPUBLICIDADPUBLICIDADPUBLICIDAD
REPRESENTANTES REPRESENTANTES FARMACEUTICOSFARMACEUTICOS
REPRESENTANTES REPRESENTANTES FARMACEUTICOSFARMACEUTICOS
OPINION DE OPINION DE COLEGASCOLEGAS
OPINION DE OPINION DE COLEGASCOLEGAS
CONSUMIDOR FARMACEUTICOCONSUMIDOR FARMACEUTICOPrescripción Médica (IV)Prescripción Médica (IV)
Fiabilidad de la InformaciónFiabilidad de la Información
FUENTE DE INFORMACIONFUENTE DE INFORMACION
HOSPITAL HOSPITAL UNIVERSITAUNIVERSITA
RIORIO
HOSPITAL HOSPITAL COMUNITARICOMUNITARI
OO
ORDENORDEN ORDENORDEN
ESPECIALISTA 1 1
LIBROS DE TEXTO 2 2
FARMACOLOGO CLINICO 3 5
ARTICULOS DE REVISTAS 4 4
FARMACEUTICO CLINICO 5 9
FARMACEUTICO HOSPITALARIO 6 7
COLEGA 7 6
VADEMECUM 8 3
CENTRO DE INFORMACION DE MEDICAMENTOS
9 8
FARMACEUTICO COMUNITARIO 10 10
CORREO 11 11
PUBLICIDAD EN REVISTAS 12 12
REPRESENTANTES DE LABORATORIOS 13 13
MOTIVACION AL CONSUMIDORMOTIVACION AL CONSUMIDOR
“Cuando me encuentro enferma me dejo visitar por el médico, porque creo que los médicos han de vivir. Encargo sus pócimas a los boticarios, porque creo que los boticarios han de vivir. Y cuando tengo las drogas y los remedios los tiro a la basura, porque creo que yo también tengo derecho a vivir”
Elisabeth-Charlotte von Pfalz
MOTIVACION AL CONSUMIDORMOTIVACION AL CONSUMIDOR
“Desconfía de los enfermos, que a menudo mienten acerca de la toma de las cosas prescritas”
Hipócrates“Una parte de la Medicina es el arte de hacernos creer que los medicamentos curan”
Julio Camba
MOTIVACION AL CONSUMIDORMOTIVACION AL CONSUMIDOR
CUMPLIMIENTO DE LA PRESCRIPCIONCUMPLIMIENTO DE LA PRESCRIPCION:La medida en que el comportamiento del paciente coincide con el consejo médico, tanto en materia de medicamentos como de terapeútica no farmacológica.Adaptación del paciente al programa terapéutico.
MOTIVACION AL CONSUMIDORMOTIVACION AL CONSUMIDOR
La industria farmacéutica se ve La industria farmacéutica se ve directamente afectada por el problema directamente afectada por el problema generado por el incumplimiento de la generado por el incumplimiento de la prescripción, ya que la promoción de prescripción, ya que la promoción de sus medicamentos se basa en los sus medicamentos se basa en los resultados obtenidos en ensayos resultados obtenidos en ensayos clínicos queclínicos que, al menos en teoría, han sido , han sido realizados con pacientes cumplidores. realizados con pacientes cumplidores. Estos resultados no pueden Estos resultados no pueden extrapolarse a la población de pacientes extrapolarse a la población de pacientes no cumplidores.no cumplidores.
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