curso marketing

INTRODUCCIONVivimos en un mundo cambiante y sumamente dinámico, donde eldesarrollo de los pueblos y el avance tecnológico imponen nuevos patronesde consumo y nuevos mecanismos para entender a un consumidor que díaa día se toma más exigente.

En el marco de esta vorágine de cambios, el marketing ha jugado un rolpreponderante en el mundo empresarial, puesto que la concepción de losnegocios está cambiando: luego de la supremacía de la finanzas, durantelas últimas décadas, se ha dado paso al consumidor para satisfacer susnecesidades de la manera más eficiente posible.

Es así que el marketing ha pasado de ser un área inexistente o Subvaloradaen la empresa a convertirse en uno de los departamentos de mayorjerarquía dada su reconocida importancia para lograr el éxito en losnegocios.

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INTRODUCCION

La mercadotecnia deberá ayudamos a identificaroportunidades en este mundo cambiante. Las estrategias quese diseñen en la empresa deberían tener como marco dereferencia al marketing, para asegurar que la razón de ser dela empresa sea tener consumidores satisfechos. Las utilidadesvendrán como consecuencia de este objetivo central pues, altener buenos productos, las ventas aumentarán y la empresaalcanzará sus objetivos de lucro.

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El Marketing del siglo XXINaturaleza y alcance

¿ Qué es lo que en los últimos años de aguda crisis económica y social ha hecho sobresalir a algunas empresas, como es el caso de E. Wong o el Banco Wiese?

Quizás la mejor respuestas es que ambas empresas desean para sus clientes un servicio superior y de mayor calidad, innovando y desarrollando nuevos productos o servicios . Estas compañías están orientadas a la mercadotecnia

La mercadotecnia genera ingresos que se utilizan para producirbienes y servicios. El reto que enfrentan las empresas esprecisamente generar estos recursos satisfaciendo las necesidadesde los consumidores, obteniendo utilidades y actuando de unamanera socialmente responsable.

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Definiciones de Mercadotecnia

• “ ... la mercadotecnia esta constituida por todas lasactividades tendientes a generar y facilitar cualquierintercambio cuya finalidad sea satisfacer lasnecesidades o deseos humanos “ . Stanton, William

La mercadotecnia es “ ... un proceso social yadministrativo por medio del cual individuos ygrupos obtienen lo que necesitan y desean al crear eintercambiar productos y valores por otros “. Kotler,Philip.

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El intercambio es, pues, una pieza clave en la mercadotecnia

Para que dicho intercambio se realice, deben existir las siguientescondiciones:

a ) Deben participar dos o mas unidades sociales.

b) Estas unidades deben participar en forma voluntaria y tenerdeseos que cumplir

c) Deben poseer algo de valor que contribuya al intercambio ycada uno debe pensar que saldrá ganándose con este .

d) Las unidades sociales deben ser capaces de comunicarseentre sí.

El intercambió no solo abarca bienes y servicios , sino también

ideas (patentes ), personas (candidato político) o lugares( sitio turístico ) .

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Concepto

La mercadotecnia se basa en tres fundamentos:

a) Todo el accionar de la compañía debe orientarse al cliente.

b) La meta de la empresa debe ser un volumen rentable de ventas.

c) Todas las actividades de mercadotecnia deben coordinarse en

forma organizacional.

El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave paraalcanzar las metas organizacionales consiste en determinarlas necesidades y deseos de los mercados meta yproporcionar las satisfacciones deseadas en forma masefectiva y eficiente que los competidores . En el lenguajecotidiano, un concepto de la mercadotecnia muy usado es :“ el cliente siempre tiene la razón “ .

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Importancia

En la actualidad, casi todos los países reconocen laimportancia de la mercadotecnia. En el Perú, recién en losúltimos años, se le ha empezado a dar importanciadebido a que los empresarios nacionales modernos hanentendido que la mercadotecnia es una pieza clave paravender sus productos, satisfaciendo las necesidades delos consumidores en una actividad socialmenteresponsable, aunque este ultimo punto aún no se hadesarrollado mucho.

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Las seis generaciones del M.K

Primera Generación:Años 50 y 60 S.XX

Características:Brasil y el mundo recibieron a la novedad con cautela, timidez, miedo y relativamente “avergonzados” de la palabra Marketing.

E.Unidos: si tenía departamento de M.K.

En otros países:” Departamento de Mercadología”

Departamento de Desarrollo”

“ Departamento de Expansión”

Herramientas del Marketing: Promociones, publicidad, venta y distribución.

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Segunda Generación:décadadel 70

Características:

Autoservicios: Supermercados

La franquicia: se institucionaliza

Medios publicitarios:

T.V : aumenta cobertura

Radios: F.M

Revistas: se segmentan y especializan.

Aparecen: Gerentes-Directores de M.K.

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Tercera Generación:primerosaños,década del 80

Características:

Importancia del MK en la empresa.

Objetivo de la empresa: crear un cliente

Todas las áreas de la Empresa se entrenan en Marketing.

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Cuarta Generación:mayor parte de los 80

Características: valor de la empresa en el mercado.

Las empresas deben: disponerse antes de exponerse Planificación.

Definición y Formación de sus identidades corporativas para Conquistar Imagen de manera moderna y organizada: imagen de liderazgo.Surge el magnetismo, por sus virtudes atrae al público.

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LA QUINTA GENERACIÓN: MAXIMARKETING: 1986- 1991

Características Generales:Maximarketing; eficacia casi absoluta, sin desperdicio.

La eficacia en la comunicación:

Recursos escasos de las empresas,se convierten de manera precisa en publicidad que produce, multiplica los resultados.

Marca el reencuentro histórico del marketing con aquel marketing de mejor calidad..

Con el marketing: “uno a uno” de clientes en cadena

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Es el corazón de la QUINTA GENERACIÓN del marketing: La realización de una primera venta debe ser el comienzo

de una larga y lucrativa relación...

“Los clientes deben permanecer fieles.”

Este corazón lo constituye la base de datos de marketing: conocer no sólo el nombre, dirección, el Telf., sino también las preferencias, las características y otros datos... Y hacer clientes permanentes.

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LA SEXTA GENERACION (El MK de hoy), año 1991 a más

El Mercado había cambiado radicalmente.

Hay que reaprender a localizar el objetivo: reaprender y actuar en las nuevas realidades de mercado.

Características: hay Un nuevo consumidor: EL CAMAGURO.

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EL CAMAGURO: camaleón + canguro

Los Camaguros están en el mercado que saltan y cambian de color decenas de veces en un mismo día.

En cada momento del día saltan e ingresan en un nuevo nicho de comportamiento y al ingresar “camaleonicamente” asimilamos sus colores característicos y hábitos.Sin embargo en el instante siguiente damos un salto vestimos una nueva “fantasía”

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R A S G O S : Por un lado somos cada vez más globalizados en la

superficie de nuestro comportamiento: bebemos Coca Cola, Pepsi Cola; fumamos Malboro; vestimos Benetton; usamos Rolex, Lee, Nike y Reebok, Sony,etc.

Por el otro: somos cada vez más individualistas y segmentados en la esencia de nuestro comportamiento de consumo, en las manifestaciones de nuestras preferencias.

Su empresa me tiene que LOCALIZAR como cliente, en El momento preciso que esté receptivo a sus mensajes.En caso contrario , camaguros no sensibilizados en el momento oportuno, ¡ SU EMPRESA Y SUS PRODUCTOS, NO EXISTEN !

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COMO CAPTAR LA ATENCIÓN DE LOS CAMAGUROS ?

Primera Forma: dotar su mensaje de un poder creativo y magnético: tan grande capaz de “ Cautivar” la atención del camaguro.

Segunda Forma: hacer coincidir su mensaje con el momento de comportamiento en que el Camaguro esté receptivo.

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Dotar el mensaje de gran poder de atracción y convencimiento.

Tercera Forma.- “ Aprisionar” a ese Camaguro en la base de datos de Marketing de la empresa: mantener la clientela en constante estado de encantamiento, para lograr la “fidelidad” del cliente.

La esencia de la Sexta Generación del Marketing es el comportamiento de la información, para aprisionar a los consumidores camaguros.

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El marketing moderno nos afecta a todos,cualquiera que sea nuestra edad y condición.

El marketing, forma parte de nuestras vidas: ennuestras compras, nuestros gastos. Todo lo querealizamos, está marcado por las políticas deMarketing.

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Es preciso encontrar un equilibrio entre elsatisfacer necesidades y deseos y a la vez obtenerbeneficio en el intercambio planteado. De esamanera se asegura las dos grandes finalidadesdel empresario:

La supervivencia a largo plazo y la obtención debeneficios.

El ESPECIALISTA EN MARKETING comienzaanalizando la definición de marketing...¿ Quiéntiene necesidades y deseos ?

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La respuesta es :...

EL CONSUMIDOR

Es el gran objetivo del Marketing por sus características específicas

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Clases de Necesidades:

Vitales o fisiológicas: alimentación, vivienda y vestido.

Suntuarias o de Imagen: dependen del status social o económico.

De carácter individual: como el cine, teatro, la comida.

Colectivas: defensa o la sanidad.

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Factores que determinan las necesidades.

Sexo

Edad

Región o zona geográfica.

Raza.

Estado civil

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LA DEMANDA. Cantidad de bienes y servicios que los

consumidores están en condiciones de adquiriren el mercado, en un tiempo determinado y deacuerdo a los precios alternativos.

Clases de demanda:

D. Normales: Relac. Inv. Entre P y Q

D. Anormales: Ej. En caso de guerra.

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EL COMPRADOR Persona que materializa la compra, es decir se

produce la compra real: en un momentodeterminado y en un sitio preciso alguien leofrezca a una persona concreta nuestro producto yle convenza para adquirirlo: el consumidorpotencial se convierte en comprador real, quees lo más importante.

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CLASES DE COMPRAS:

Compras por Impulso.

Son aquellas que no se planifican; se realizan de unmomento a otro. Hay aspectos que las favorecen:precios bajos, presentación.

Compras Racionales.

Requieren de una planificación ( demanda tiempo)Se debe pensar en la forma de pago, precio,importancia del bien, uso.

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RUPTURA DE LA HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO

Son productos homogéneos, aquellos que estánelaborados de los mismos o similares ingredientes,pertenecen a la misma línea, es decir satisfacen lasmismas necesidades.

Ej. Combustibles, gaseosas, cerveza, etc.

La ruptura se logra, diferenciando al producto delos de la competencia: hay que convencer alconsumidor que el producto de mi empresa es elque realmente satisface sus necesidades

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Cómo se logra la ruptura ?

La propia naturaleza ( frutas ).

Una buena distribución.

Mediante la publicidad (cerveza cristal).

Forma o modelo del envoltorio (Ej. lejia Pato).Shampoo y Reacondicionador “Pantene”.

Información de la marca (marca de prestigio (Ej. Panetón Motta, Donofrio

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EL PROCESO DE MARKETING

I.- SEGMENTACION Y SELECCIÓN DEL MERCADO.

II.- DESARROLLO DE LA MEZCLA ADECUADA.

III.-DISEÑO DE UNAS DIRECTRICES OPERATIVAS EFICACES.

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1.-Segmentación y selección del mercado

Cada Mercado está formado por un grupo declientes tan numerosos que es imposibleacceder a todos ellos, la tarea es SEGMENTARLO:dividirlo en grupos o segmentos homogéneos

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VARIABLES MAS IMPORTANTES PARA LA SEGMENTACION

De tipo demográfico:

Edad

Sexo

Estado civil

Ingresos

Educación

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VARIABLES MAS IMPORTANTES PARA LA SEGMENTACION

Sicológicas:

Personalidad

Clase social a la que pertenece

Geográficas:

Clima - Suelo urbano o Rural

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Eficacia de un segmento

Un segmento resulta de interés para una empresa cuando es:

1. Medible

2. Accesible

3. Rentable

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Eficacia de un segmento1. Medible.- Si se puede cuantificar su tamaño y la

cantidad de compras que se puede realizar

2. Accesible.- La posibilidad practica de llegar a él a través de las capacidades de promoción, publicidad, distribución de la “E” pudiendo atender sus necesidades

3. Rentable.- El costo solo quedara justificado cuando se consiga impactar positivamente en el sector a influenciar

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Elaborado o realizado la segmentación, elespecialista en Marketing decidirá el mejor delos segmentos para penetrar en él: Mercadoobjetivo

Mercado Objetivo: Es el conjunto biendefinido de clientes, cuyas necesidades laempresa planea satisfacer.

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2.- Desarrollo en la mezcla adecuada: El Marketing Mix

La estrategia conocida como la de las 4 Ps :

Producto

Precio

Plaza (Lugar)

Promoción

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3.- Desarrollo de directivas operativas eficaces

Desarrollo de planes y programas quecubran sus ventas para el próximo período,controlando si se cumplen los objetivospresentes e introduciendo medidascorrectivas si fuera el caso

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¿ QUÉ PRODUCTO SE VA A OFRECER AL MERCADO?

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¿QUÉ ES UN PRODUCTO?PRODUCTO ES TODO LO QUE

CONTRIBUYE A SATISFACER CLIENTES Y CONSUMIDORES.

LO QUE SE VENDE SON SATISFACCIONES, QUE SE ESPERAN OBTENER POR EL CONSUMO DEL PRODUCTO..

EL PRODUCTO ES EL RESULTADO DE TODO UN PROCESO

( EMPRESA Y OTROS PARTICIPANTES)

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CARACTERÍSTICASA.- EL PRODUCTO EN SÍ:

CALIDAD

MATERIALES O INGREDIENTES.

MANO DE OBRA.

METODO DE PRODUCCIÓN.

DIMENSIÓN (MEDIDAS)

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B.- EL ENVASE:

ATRIBUTOS DE : PROTECCIÓN, CONVENIENCIA,ATRACTIVO, IDENTIFICACIÓN, ADAPTABILIDAD AL TIPO DE ESTABLECIMIENTO.

TAMAÑO,DISEÑO.

Facilidad de uso

COLOR, IMPRESIÓN.

VALOR RESIDUAL( OTROS USOS)

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LA MARCA :

VALOR DE RECORDACIÓN: SUGESTIÓN, PLACER, PROTECCIÓN LEGAL

MARCA DE FAMILIA ?

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CICLO DE VIDA DEL PROUCTO ( C. V. P )

ES LA POSICION EN QUE SE ENCUENTRA EL PRODUCTO EN EL MERCADO.

II III

IV

I

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V

t

I: Introducción

II: Crecimiento

III: Madurez

IV: Declinación

I.- INTRODUCCIÓN. EL PRODUCTO SE PONE A LA VENTA POR

PRIMERA VEZ EN EL MERCADO.

GASTOS EN :

PUBLICIDAD.

NUEVA TECNOLOGÍA.

DISEÑO INICIAL. NO OBTENCION DE BENEFICIO.

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II.- CRECIMIENTO

LA DEMANDA DEL PRODUCTO AUMENTA ENFORMA CRECIENTE: NUEVOS PUNTOS DE VENTA.

EL CRECIMIENT DE LAS VENTAS SUPONE CONFRECUENCIA LAS POSIBILIDADES DE LAEMPRESA PARA ATENDERLAS.

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EL OBJETIVO ES MANTENER EL RITMO DECRECIMIENTO, NO PERDIENDO PARTICIPACIÓN ENEL MERCADO E IMPIDIENDO LA CREACIÓN DESEGMENTOS DESATENDIDOS QUE LACOMPETENCIA PUEDE APROVECHAR PARAINTRODUCIRSE.

CARACTERÍSTICAS :

RENTABILIDAD, ALTA.

CAPITAL : SE NECESITA CANTIDAD DEBIDO AL CONTíNUO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS

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III. M A D U R E Z VENTAS CONSTANTES O FLUCTÚAN CON LA

ECONOMÍA DE PAÍS.

EL MERCADO ESTÁ SATURADO.

ETAPA DE CANIBALIZACIÓN:LA LEY DEL MAS FUERTE.

INVERTIR EN: PUBLICIDAD, PROMOCIONES,DIFERENCIAR EL PRODUCTO, DAR A CONOCER NUEVOS USOS.

BAJAR PRECIOS.

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IV.- DECLINACIÓN

LA DEMANDA DISMINUYE FUERTEMENTE, PORLA APARICIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.

LAS VENTAS DECRECEN DE FORMAIMPARABLE.

EL PRODUCTO DESAPARECE DEL MERCADO YDE LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.

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CASOS ESPECIALES: LENTA ACEPTACIÓN.

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V

t

RAPIDA ACEPTACION

53

V

t

INTRODUCCIÓN INADECUADA

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V

t

PRODUCTO DE MODA

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V

t

CICLICIDAD DE LA MODA

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V

t

FRACASO

57

V

t

PROLONGACION DEL C.V.P.

58

V

t

CÓMO ALARGAR EL CVP ? DESCUENTOS Y PROMOCIONES.

NUEVOS USOS DEL PRODUCTO:

Ej. Sustitución del tejido por el papel.

CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES.

REDUCCCIÓN DEL PRECIO.

MODIFICACIÓN DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN.

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ASPECTOS EN EL CVP.

TECNOLOGIA.

PRODUCCIÓN.

CAPITAL.

RECURSO HUMANO

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¿QUÉ PASA CON LA TECNOLOGIA?

EN LA INTRODUCCIÓN:

CAMBIA RAPIDAMENTE ADAPTÁNDOSE A LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.

EN EL CRECIMIENTO:

PROFUNDAS MODIFICACIONES EN LA TECNOLOGÍA DE FABRICACIÓN: PRODUCCIÓN DE SERIES PEQUEÑAS A OTRAS DE PRODUCCIÓN MASIVA.

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EN LA MADUREZ:

LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS SE ORIENTAN EN DOS SENTIDOS:

1.- BAJAR COSTOS DE FABRICACIÓN

2.- DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.

EN LA DECLINACIÓN : LOS GASTOS DE TECNOLOGÍA SE VAN REDUCIENDO,

HASTA DESAPARECER.

NO SE JUSTIFICA INVERTIR EN TECNOGÍA CONOCIENDO QUE EN ESTA ETAPA EL MERCADO ES DECRECIENTE.

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II.- P R O D U C C I Ó N. EN LA INTRODUCCIÓN: FABRICACIÓN EN SERIES CORTAS.

EN EL CRECIMIENTO: INCREMENTO EN LA PRODUCCIÓN PARA ATENDER

NUEVOS PUNTOS DE VENTA.

EN LA MADUREZ: PRODUCCIÓN EN MASA.

EN LA DECLINACIÓN: SE NECESITA AGOTAR STOCK.

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III.- C A P I T A L. EN LA INTRODUCCIÓN: INVERSIÓN LIMITADA.

EN EL CRECIMIENTO: SE INCREMENTA LA INVERSIÓN.

EN LA MADUREZ: HAY QUE INVERTIR PARA ATENDER LA PRODUCCIÓN EN

MASA.

EN LA DECLINACIÓN: INVERSIÓN CERO

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IV.- EL RECURSO HUMANO. EN LA INTRODUCCIÓN:

M. OBRA ESPECIALIZADA

EN EL RESTO DE ETAPAS:

PUEDE SUSTITUIRSE POR PERSONAL DE BAJA CUALIFICACIÓN: NO ESPECIALIZADA.

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OBJETIVO DEL MK. EN EL CVP EN LA INTRODUCCIÓN: El objetivo del M.K es la aprobación comercial del

producto.

EN EL CRECIMIENTO: El objetivo es mantener un ritmo de expansión igual al del

mercado, para no dejar nichos de mercado a lacompetencia.

EN LA MADUREZ: El objetivo es fortalecer la lealtad comercial a la marca

EN LA DECLINAIÓN:

El objetivo es maximizar beneficios con el mínimo costo,eliminando gastos de investigaciones y comunicaciones

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¿ CUÁL DEBE SER LA ESTRATEGIA ?

LA EMPRESA DEBE ESPECIALIZARSE EN UN SEGMENTO DE MERCADO EN EL QUE SEA ESPECIALMENTE FUERTE, CONSIGUIENDO EL LIDERAZGO ?

EJ. MOTOS ALEMANAS DE LUJO DE ALTA CILINDRADA.

RELOJES SUIZOS ,JOYA DE LUJO VS

RELOJES JAPONESES DE CUARZO.

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NO OLVIDAR, QUE :

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ES BASE FUNDAMENTAL DE UNA ADECUADA POLÍTICA DE MARKETING.

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OTROS ASPECTOS DEL PRODUCTO

LÍNEA DE PRODUCTOS.

MARCA.

EMPAQUETADO

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LÍNEA DE PRODUCTOS. ES UN CONJUNTO DE PRODUCTOS RELACIONADOS

ENTRE SÍ, BIEN PORQUE SE VENDEN AL MISMOGRUPO DE CLIENTES O PORQUE SUFUNCIONAMIENTO ES SIMILAR.

Ej. AUTOMÓVILES,

LÍNEA BLANCA

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M A R C A

“ES UN NOMBRE,TÉRMINO, SÍMBOLO O DISEÑO O UNA COMBINACIÓN DE ÉSTOS, QUE IDENTIFICAN LAS MERCANCÍAS O SERVICIOS DE UN VENDEDOR”

MARCA REGISTRADA.- ES UNA MARCA QUE TIENE PROTECCIÓN O AMPARO LEGAL ( INDECOPI)

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OBJETIVOS DE LA MARCA.

DIFERENCIAR EL PRODUCTO DE LA COMPETENCIA.

PROPORCIONAR IDENTIDAD: PARA AYUDAR EN LA COMPRA Y EN LA VENTA.

EJERCER CONTROL.

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MARCA DE FAMILIA. PONER AL MERCADO , DIFERENTES PRODUCTOS CON

LA MISMA MARCA

Ejemplos:

GLORIA.....para LECHE, GRATED Y AVENA

SONY........para TELEVISORES, EQUIPOS,

VENTAJAS: FACILITA LA VENTA DE PRODUCTOS NUEVOS: BAJOS COSTOS DE PROMOCIÓN, PUBLICIDAD.

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EL EMPAQUETADO : 1.- ENVOLTORIO.

2.- ENVASE.

3.- EMBALAJE.

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ENVOLTORIO.- PRIMERA CUBIERTA , LA QUE LLEGA AL CONSUMIDOR.

ENVASE.- CONTIENE VARIAS UNIDADES DE ARTÍCULO CON SU ENVOLTORIO.

EMBALAJE.- AGRUPA A VARIOS ENVASES

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FUNCIONES DEL EMPAQUETADO QUE EL ARTÍCULO LLEGUE EN LA MEJOR FORMA AL

CONSUMIDOR.

IDENTIFICAR SUS CARACTERÍSTICAS: DE FABRICACIÓN Y DE USO.

ES IMPULSOR DE LA COMPRA.

EL RECIPIENTE DE FACIL APERTURA Y COMODIDAD DE USO.

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QUÉ ES EL PPRECIO ? El precio es la sumatoria de los costes más la utilidad

en las diferentes etapas del canal de comercialización.

La fijación del precio es una de las tareas más delicadas con las que se enfrenta la empresa, ya que el precio: Condiciona la demanda.

Determina la rentabilidad de la Empresa..

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POLITICA DE PRECIOS

I.- Con la participación del Estado.

II.- Sin la participación del Estado.

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I.- CON LA PARTICIPACION DEL ESTADO: Depende de la política del gobierno de turno. En el

Perú desde el gobierno militar( 1968) hasta la fecha han sido diferentes las políticas de precios aplicadas. (análisis..)

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II.- En una economía de libre mercado:

Existen tres criterios para la fijación de precios:

1.- Vía Costes.

2.- Vía Competencia.

3.- Vía Mercado Objetivo.

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1.- Precios Vía Costes:

Método práctico.- El comerciante le suma un porcentaje de utilidad al precio de coste.

Criterio técnico.- Se toma en cuenta el coste fijo, coste variable, coste total y el beneficio

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Tácticas de Introducción de precios en el mercado:

Precios sicológicos: S/. 295.00

Precios revestidos.- El consumidor es sensible a la deferencia notoria de precios: S/. 3.00 y 30.00.

Precios de prestigio.- Dos productos similares de diferentes precios. El más caro es el mejor.

Descuentos y Bonificaciones .- Se rebaja el precios o se da mayor cantidad.

Descuentos estacionales. Ej Turismo.

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Los precios en el CVP.

En la Introducción .- Precios altos ( nuevos productos ).

En el Crecimiento.- Tendencia a reducir precios buscando la establilidad.

En la madurez.- Precios estables. La empresa líder fija los precios.

En la Declinación.- Rebaja de precios para liquidar inventario.

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Precios Vía Competencia.

No se consideran los costes. La empresa está pendiente de los precios de la competencia y en función a ella fija sus precios.

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Precios de Acuerdo al Mercado Objetivo.

A) De Penetración

B) Descremado.

Los precios de penetración son bajos y la rentabilidad es a largo plazo. Ej las motos chinas.

En el descremado, los precios son altos, para un determinado segmento que tiene capacidad de compra: precios altos imagen de calidad. Ej las motos japonesas.

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POLITICA DE DISTRIBUCIÓNDEL MARKETING

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CONCEPTO:

Consiste en colocar el producto en el momento y lugar adecuado.

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POLITICA DE

DISTRIBUCIÓN(Plaza)

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.TIPOS DE DISTRIBUCIÓN.

•Venta Directa: Utilización de vendedores propios en

platilla de la empresa para hacer llegar el producto al cliente.

Las ventajas son que le empresa dispone de absoluto control

sobre su red comercializadora y dedicada. Pero ademas tiene

un alto coste unitario,coste elevado,que es fijo en su mayor

parte . Suele utilizarse para productos de alto valor

monetario;dentro de la venta directa tenemos:

-Agentes Comerciales.-Son empresas generalmente

pequeñas (vender por cuenta de la empresa sin

pertenecer a ella).

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Venta Por Intermediarios: Son un nexo entre productores y

consumidores; pero se hace innecesario cuando se reduce el

nivel de producción. Los intermediarios compran el producto

tomando posición juridica plena de él mientras que los

agentes operan por cuenta del fabricante y su nombre.

Lo mas frecuente es la medicion de uno o más

intermediarios entre la empresa y el consumidor final del

producto

CONSUMIDOR

INTERMEDIARIO 2

INTERMEDIARIO 1

PRODUCTOR

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Existen dos familias de intermediarios:

DETALLISTAS.- Son aquellos que venden directamente al

consumidor final en uno o más puntos de ventas. La imagen

del detallista a cambiado ahora por un nuevo modelo de

compra donde la pulcritud y el lugar en sí favorece la llegada

del cliente.

La ventaja es que los clientes pueden realizar las compras en

el mismo lugar. Existen hoy en día variedad de detallistas, se

han ido produciendo una variedad de formas de tiendas como

supermercados e hipermercados, las cadenas de grandes

almacenes, agrupaciones de tiendas en centros comerciales o

asociaciones de detallistas.

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MAYORISTAS.- Es el intermediario que adquiere productos en

grandes cantidades para suministrarlas a los detallistas. El

mayorista ofrece al fabricante la posibilidad de simplificar su

distribución realizando pedidos importantes controlando mejor los

cobros y en ocasiones finanziando indirectamentamente los

productos. El mayorista realiza los siguientes servicios:

-Distribución física de productos.

-Difusión de una marca concreta.

-Impulsión de ventas de ciertos productos en promoción.

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Ventajas para el detallista:

-Suministro reducido de una amplia gama de productos

transportandolos a su establecimiento.

-Asesoramiento sobre formas de pago.

-Facilidad de crédito, reclamos y devoluciones.

Ambos, DETALLISTAS y MAYORISTAS, difieren en un punto

básico de los agentes de ventas sean comisionistas o de plantillas.

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CRITERIOS DEL MARKETING

1.- El intermediario es de gran ayuda por la capacidad de expandir

facilmente el producto.

2.- El canal que se emplee, son aspectos a considerar pues cada

alternativa muestra niveles de costo.Un canal con intermediarios

multiplica los problemas de control y limita la flexibilidad de la

empresa.

Los intermediarios suelen trabajar por contrato, lo que implica que

la empresa carece de libertad para romper el contrato co el

intermediario. Antes de adquirir un compromiso, la empresa ve las

posibilidades económicas y los potenciales del intermediario.

El número de intermediarios será proporcional al grado de

penetración en el mercado.

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Los fabricantes de productos básicos y de gran consumo busca

ditribuciones intensivas con el fin de colocar sus productos en el

máximo punto de ventas. “El factor dominante del marketing es la

facilidad de acceso al producto para el consumidor.”

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

El fabricante persigue un esfuerzo concentrado de ventas por parte

del intermediario controlando políticas de precios, promociones y

otros servicios del intermediario. La distribución exclusiva tiende

a aumentar la imagen del producto y márgenes gananciales muy

altos (no se venderá productos competidores).

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

Donde el numero de intermediarios es pequeño y no se le exige

exclusividad ni tampoco se les otorga un territorio en exclusivo.

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Con esta ditribución la empresa concentra sus esfuerzos de

ventas, adquiere una cobertura de mercado más controlada con

menos costos que con la distribución intensiva.

- La política de precios, es un factor determinante en la relación

comercila con el intermediario. La empresa determina una lista de

precios con algún descuento o bonificación ligada a la cuantía de

la compra.

- Las condiciones de venta, contemplan distintas formas de pago

y garantias defectuosas o baja en los precios.

- Territrio.

- El canal más simple es el de longitud cero, formada por el

productor y consumidor. P C

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-El canal de longitud uno contiene un solo intermediario de

ventas.

P D C

-El canal de longitud dos.

P M D C

-El canal de longitud tres.

P M m D C

-El canal de longitud cuatro.

P M MI m D C

Sea cual sea el canal es importante evaluar el papel de los

intermediarios para luego poder corregir e introducir en los

canales.

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LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE LAS

MERCANCIAS.

Conjunto de transportes y almacenajes necesarios para mover

físicamente la mercancía hasta el consumidor final.

Al anlizar los costos de distribución hay que diferenciar varios

elementos:

a) Transporte.

b) Almacenamiento.

c) Stock.

d) Recepción y procesamiento.

e) Embalaje.

f) Gastos de administración.

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a) TRANSPORTE.- Ocupa casi el 50% del coste total de

distribución afectando el precio del producto, al plazo de

entrega y al estado del producto.

Las fuentes mas utilizadas de transporte son: ferrocarriles,

camiones, tuberia para productos químicos.

Fletse tradicionales, mediante barcos de mayor o menor

calago. Por aire los costos tradicionales de transporte se

incrementan notablemente.

Al transportar mercaderia se considera :

* Velocidad del misno.

* Frecuencia del recorrido.

* Costo de tranportar cada tonelada de producto.

* Disponibilidad del medio.

* Capacidad del producto.

100

b) ALMACENAMIENTO.- Constituye un 25% de coste al

gasto de distribución pública; el coste es directamente

proprocional al número de locales que se contraten y al espacio

total dedicado.

c) STOCK.- Contribuye al costo de distribución con un 10%.

Existencias suficientes, son las que el especialista de marketing

siempre querrá tener para satisfacer al cliente, aunque esta

actitud no siempre es la adecuada por ser un gran coste

adicional.

RECEPCÍON y PROCESAMIENTO; EMBALAJE,

GASTOS ADMINISTRATIVOS, ocupan menores porcentajes.

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POLÍTICA DE COMUNICACIONES

PRODUCT............PRODUCTO

PRICE ...... PRECIO

PLACE ...... DISTRIBUCIÓN

PROMOTION..... COMUNICACIONES

COMPLETAN LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX.

102

El Marketing actual debe manejar el flujo de comunicación:

103

PRODUCTOR

INTERMEDIARIO

CONSUMIDOR

•ESTRATEGIAS:

•La publicidad

•Promoción

•Merchandising

•Relaciones Públicas

Política de Comunicaciones

Estudiaremos varias técnicas que van encaminadas a cumplir el objetivo:

POSICIONAR EL PRODUCTO

EN LA MENTE

DEL CONSUMIDOR

Para esto es preciso coordinar y entrelazar de manera eficaz estas técnicas

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Política de Comunicaciones LA PUBLICIDAD.-Cualquier forma pagada

por un patrocinador identificado depresentación impersonal y de promoción deideas, mercancías o servicios.

PUBLICIDAD DE PRODUCTO O MARCA

- A apoyar la venta de un producto o marcadeterminada.

- Orientada a mejorar la imagen de unaempresa o al consumo de una clase genéricadel producto.

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PUBLICIDAD INSTITUCIONAL.

Utilizada por los gobiernos e instituciones públicas yprivadas, partidos políticos (propaganda) o AsociacionesBenéficas.

Todas las formas de publicidad comparten unacaracterística en general: “Siempre es pagada opatrocinada por el anunciante de forma que todo mundoconoce su carácter”

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PROMOCION.- Es un conjunto de incentivos aplicados alo largo del canal de distribución, destinada a provocarincrementos inmediatos de las ventas en momentosespecíficos

Tres tipos de incentivos :

1. Incentivos al consumidor.- Supone desembolso dedinero, regalos, premios, concursos, rebajas, etc.Ej.Chapitas premiadas

2. Incentivos al Intermediario, descuento por compra,concurso entre distribuidores, regalos, premios,convenciones.

3. Incentivos al Vendedor, convenciones,incentivos monetarios, premios, concursos,etc.Ej. Viaje a Varadero Cuba, ganarse un autopor monto de ventas.

107

Política de Comunicaciones

MERCHANDISING: Es una técnica recienteconducida a observar la importancia de lasventas por impulso.

Hacer de la compra una diversión

El Merchandising es pues, el conjunto detécnicas que ayudan a vender ,se debe : Posicionar el producto en forma

estratégica.

Con presentación atractiva.

Rotación en el tiempo

Para la mayor eficacia comercial : VENDER

108

Política de Comunicaciones RELACIONES PUBLICAS.-Tácticas destinadas a

influir en la imagen corporativa de la empresa;es decir en la forma en que ésta es percibida porel pùblico. Se basa en acciones tales como: Actividades de interés social.Ej.Protección del M.

Ambiente, A. Deportivas, científicas.

Busca conseguir comentarios elogiosos de la prensay público, sin la apariencia publicitaria.

El Objetivo de todas éstas técnicas es :

“El uso de la comunicación como impulsor de los objetivos de marketing de una empresa

109

Política de Comunicaciones

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

Luego, el receptor capta el mensaje y lo decodifica y setransforma en emisor

110

Emisor Medio

(Mensaje)

Receptor

Receptor Medio Emisor

Política de Comunicaciones

RECEPTOR: Es el segmento de mercado al cualva dirigido el producto.

Determina en la comunicación frases como:

- ¿Qué decir?

- ¿Dónde y cuando decir?

- ¿Cómo decirlo?

- ¿A quién decirlo?

El Objetivo es Decidir el estímulo que provoqueen él una respuesta ........ Compra del producto .......

Debe conocer el estado de ánimo del receptor.

111

Política de Comunicaciones

ESTADOS DEL RECEPTOR

- Información - Agrado - Convencimiento

- Conocimiento - Preferencia

PASOS

Crear (publicidad)

112

Información

No hay Información

Política de Comunicaciones

Reforzar información

Elogio

cualidades

113

Información

Conocimiento

Conocimiento

Agrado

Política de Comunicaciones

Diferenciar el producto

Promoción

Merchandising

114

Agrado

Preferencia

Preferencia

Convencimiento

Política de ComunicacionesCualquier tarea de comunicación que empresa debe tenerun seguimiento en forma de encuesta para ver la eficacia delas técnicas adoptadas. Es preciso preguntar:

- Si lo recuerda

- Cuántas veces lo han visto.

- Qué les ha parecido.

- Si han comprado el producto.

- Si lo han divulgado entre sus amigos y/o familiares.

La respuesta es fundamental para la empresa, por talmotivo ¿cuánto gastar en política de comunicación y cómodar con las técnicas apropiadas?.

115

METODOS DE PRESUPUESTO

SEGÚN EL PORCENTAJE DE VENTAS DEL ULTIMO AÑO.

PRESUPUESTO EN LINEA CON COMPETENCIA

A FAVOR:

- Criterio Colectivo

- Evitar guerra comercial

EN CONTRA

- Validez de argumentos

- Recursos y objetivos diferentes

116

PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN En la teoría siempre es muy barata pero en la práctica

no.

Ej: Empresas de cosméticos 30 - 50% cifra deventas

Productos industriales 15% del totalfacturado

Entonces ¿cómo decidir cuánto gastar?

METODOS

1. Como porcentaje de las ventas

Esta forma presenta 2 problemas: la subida de los costemedios y el de la competencia.

117

1 500 000 10%

2 750 000 12%

3 800 000 12%

4 900 000 14%

5 1 000 000 14%

Presupuesto de Comunicaciones

2. Según el ciclo de vida del Producto

Introducción

Ventas Crecimiento

Madurez

Decadencia

Tiempo

118

Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCCION

Ventas

C.V.P Tiempo

La empresa trata deposicionarse delmercado.

Se aplica una estrategiacara, dirigida a la propianecesidad delconsumidor haciendo usoen un énfasis depersuadir al consumidor.

PRUEBELO

SENTIRA EL

PLACER DE

EXISTIR

119

Ciclo de Vida del Producto

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

VENTAS

C.V.P TIEMPO

Estrategias de comunicaciónirá dirigida al mercado - seaconsciente de la existenciade la marca.

Se aprovecha la inerciapropia que tiene elcrecimiento de ventas

SEA EXIGENTE

PREFIERALO;

ES MAS COMPLETO

120

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

VENTAS

C.V.P TIEMPO

Tarea de la comunicación esdiferenciar la marca de losdemás productos.

TRES CUALIDADES

NOS DIFERENCIAN:

PRECISION

CALIDAD Y

EXPERIENCIA

121

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACION

VENTAS

C.V.P TIEMPO

Tarea de la comunicación esresaltar los precios de gangao súper ganga con unmínimo de costes decomunicación.

ULTIMAS OFERTAS

PRECIOS DE GANGA .

122

Ciclode Vida del Producto

Composición de la mezcla de comunicación:2 estrategias

1. PUSH : Empujar

2. PULL : Tirar

EMPUJAR

- Promoción

- Merchandising

TIRAR

- Publicidad

¿De qué depende la estrategia?- Estado del Receptor- Tipo de producto- C.V.P.- Presupuesto

ESTADO DEL RECEPTOR:

Publicidad

empujar

Promoción

Merchandising

123

IN

T

E

R

M

E

D

I

A

R

I

O

P

R

O

D

U

C

T

O

R

C

O

N

S

U

M

I

D

O

R

INFORMACION

CONOCIMIENTO

AGRADO

PREFERENCIA

CONVENCIMIENTO

COMPRA

POR TIPO DE PRODUCTO

PRESUPUESTO DECONSUMO

Publicidad

Promoción

Merchandising

PRODUCTOSINDUSTRIALES

Promoción

Relaciones Públicas

Tipo de producto

124

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECADENCIA

VENTAS

C.V.P TIEMPO

Esta exposición de la eficaciade las distintas técnicas decomunicación explica lasvariables del presupuesto,dependiendo de las propiasempresas.

El máximo impacto de lapolítica de comunicacióndepende de la correctacombinación de las 4 técnicas:- Publicidad- Promociones- Merchandising- Relaciones Públicas

125

126

Publ. Prom. Merch. RR.PP

INTRODUC. XXX XXX XXX XXX

CRECIMIEN XXX X X X

MADUREZ X XX X X

DECLINAC. X XXX ---- ----

PUBLICIDAD

127

Publicidad

CAMPAÑA PUBLICITARIA- Características comunes- Tiempo Concreto- Objetivo Común

FASES DE LA CAMPAÑA- Objetivos Concretos- Decisiones respecto al: Presupuesto

MensajeMedio

- Evaluación- Planificación

128

Publicidad

Objetivos Concretos- Informar

- Persuadir (ventajas de la marca)

- Recordar

Marca FORD

Objetivos Concretos

Introducción

INFORMAR

Ventas

C.V.P Tiempo

129

Publicidad

DECISIONES RESPECTO AL:

PRESUPUESTO

Según el C.V.P.

Determinar la posición de la competencia

En función de los objetivos publicitarios

- Cobertura = N° de personas un contacto

N° de personas mercado objetivo

- Frecuencia de contactos = Medio contacto

mínimo 3 - 4 contactos * persona

130

Publicidad

CARACTERISTICAS DEL MENSAJE

Contenido : Racional

Moral

Emocional

Estructura : Inteligible

Adecuada

Formato : Depende del canal

131

Publicidad

MENSAJE

Características del Mensaje

Contenido (exclusivo)

Estructura

Formato

Contenido: debe ser exclusivo, que los diferencie de la competencia, ser descriptivo, sincero y creíble. Hay que darle vida. Por tanto, debe ser:

Racional calidad, economía

Moral Conscientizar al ser humano

Emocional amor, sexo

“No ensucies tu propio espacio,

ayúdanos a limpiar el mundo”

132

Publicidad

Estructura: Inteligible

Adecuada (presupuesto)

Ej: - “Compre Benjamín ... Se

sentirá más joven”

- “Benjamín es ... Juventud”

- “Benjamín barato, cómodo, y juvenil”

-Formato: Seleccionar el medio a través del cual se va a propagar el mensaje. Los cuales presentan ventajas y desventajas.

133

Deben estar

dirigidos:

ATENCION DE

LA AUDIENCIA

Televisión

Radio

Publicaciones

EFICACIA

PUBLICITARIA

Publicidad

Televisión:- Gran alcance- Alto coste- Poso selectiva

Radio: Depende de la voz que exprese el mensaje- Gran alcance- Coste bajo- Poco selectiva- Baja atención

Prensa:- Alcance local- Gran credibilidad- Corta vida

134

Publicidad

Revistas:

- Buena reproducción

- Alcance local

- Credibilidad

Anuncios en Vallas

- Coste bajo

- Poca competencia

Correo Directo

- Muy selectivo

- Sin competencia

- Alto coste

135

Toma con

Moderación

Publicidad

FASE DE EVALUACION: Se da antes, durante y después del lanzamiento.Existe la Evaluación por Prueba de Texto, realizada antes de que el anuncio se ponga en marcha, con el objetivo de mejorarlo.Debe elaborarse un cuestionario:- Acerca de su contenido- La cualidad que más identifica al producto: el color o el afecto que despierta.- ¿Qué parte del anuncio se retiene más fácilmente por el consumidor?.

136

Publicidad

FASE DE PLANIFICACION

- En el año.

- Distribución detallada

En el año: Ej. Mayor ventas como Navidad y verano

campañas anticíclicas.

Se trata de saber cuándo situarla y cómo difundirla, por los diferentes medios.

137

PROMOCIONES

MERCHANDISING

RELACIONES PUBLICAS

138

PROMOCION: Produce visibilidad al producto

Objetivo:

Ampliar las ventas a corto plazo incentivando

¿A quién?A los consumidores, distribuidores y Departamento de ventas.

- Tiene carácter informativo, según el sector al que vaya dirigido.

muestras gratuitas bonificación incentivos directosconcursos, descuentos, viajes

Consumidores Distribuidores Vendedores

139

Promoción

PROGRAMA DE PROMOCION

PRODUCTO A

- Nivel de Stock

- Equilibrio Promoción / Ventas

- Seleccionar cualidades

- Medio

- Duración

- Distribución

- Añadir el coste de promoción

140

Promoción

PROGRAMA DE PROMOCION

- Nivel de Stock: Debe ser suficiente, que asegure la llegada del producto al consumidor.

- Equilibrio Promoción/Ventas.

Ventas

costosproducción

- Seleccionar cualidades: Según el sector,proporcionando incentivos, regalos, descuentos para lapróxima compra.

- Medio: que canaliza la promoción; televisión, radio,prensa.

141

Promoción

- Duración: Si se alarga mucho, bajará la categoría delproducto en la mente del consumidor, dañando suimagen.

Por lo tanto.

* Se debe definir el tiempo de la campaña

* Y el fin de la promoción.

- Distribución: Que asegure una forma contínua delproducto.

- Añadir el coste de Promoción: Se deben sumar el costode los incentivos y los costos de administración.

Lo que se hace es evaluar si el programa da losresultados pronosticados, y si no es así, debemosreestructurar el programa.

142

Promoción

PUNTO CRITICO

ventas (millones)

punto critico

beneficio (millones)

Es el volumen de ventas que hay que realizar paraobtener el mismo beneficio que antes de la promoción.

Una promoción será rentable, cuando pueda impulsarlas ventas del producto por encima del punto crítico.

143

RELACIONES PUBLICAS

Imagen: Es un conjunto de creencias que una personatiene de un objeto.

La tarea de las Relaciones Públicas es hacer una imagenatractiva y provechosa, entre el mercado objetivo y laimagen de su empresa..

144

Relaciones Públicas

Imagen de la empresa

Relaciones Públicas

OBJETIVOS:

- Conocer la Imagen

- Impulsar la imagen

* Relaciones con la prensa

* Comunicados

- Conseguir una imagen si hace falta

- Mantener la imagen

- Cambio de Imagen

- Corrección de imagen.

145

Relaciones Públicas

¿Cómo se diferencian las Relaciones Públicas?.

Existen 2 apartados.

1. Las que se desarrollan dentro de la empresa; impactará alos empleados y a los accionistas, que hagan extender elprestigio de la empresa en la que trabajan; esténinformados y satisfechos.

2. Las que se desarrolla fuera de la empresa; el objetivos esuniversalizar una buena opinión de la empresa, llegandoa los consumidores, intermediarios, profesionales,medios de comunicación.

146

MERCHANDISING

Es el conjunto de técnicas, destinadas a gestionar elpunto de venta . Consiguiendo mediante:

Su distribución física

Presentación atractiva.

Rotación de los productos

Técnica del Merchandising

147

Lograr la máxima

Eficacia Comercial

PRODUCTOR

MERCHANDISIGN

COMERCIANTE

MERCHANDISING

OBJETIVOS DEL MERCHANDISIGN

Acercar el producto al consumidor

Crear un ambiente de compra

Gestión del Lineal o es espacio

LINEAL: activos fundamentales situación

* Coste del espacio Ventas

* Rentabilidad

BENEFICIO = MARGEN*ROTACION Lineal

148

MERCHANDISING

ACTIVIDADES DEL LINEAL

149M

AY

OR

RE

NT

AB

ILID

AD

Nuevos productos

La rotación del stock

Su uso para campañas

promocionales

Su cantidad y calidad