creación y gestión de comunidades virtuales y redes sociales
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Francisco Hernández Marcos fran.me @franciscohm
Madrid, 17 de Marzo de 2012
Creación y gestión de comunidades virtuales y redes sociales Máster en Consultoría en Gestión de Empresas Universidad Politécnica de Madrid
Acerca de mí AUTOPROMOCIÓN
Formación:
Universidad Politécnica de Madrid, UNED, London
Business School, University of Chicago
Empresas en las que he trabajado:
Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO, Real Madrid C.F.
Entrepreneurship: Crisalia
Consultoría (Medios Sociales & Internet):
francisco_hernandez@11goals.com
Perfil completo:
linkedin.com/in/franciscohm
Las 2 preguntas fundamentales en e-business
¿Cómo monetizar mi producto o
servicio?
¿Cómo llegar al mercado
online?
Contenidos
Marketing online
Web 2.0
Publicidad en medios sociales
Construir una comunidad online efectiva
Tipos de marketing online
→ Publicidad online
→ Programas de afiliación
→ Referral marketing
→ Email marketing
→ SEO
→ Marketing de contenidos
→ Relaciones públicas online
→ Marketing social (al final de la sesión)
→ Marketing falso
Ver presentación completa (en inglés)
Modelos de pago en publicidad
PPI (Pay per impression)
• El anunciante paga una cantidad cada vez que el anuncio se muestra
Descripción Comentarios
• Hay que medir impresiones. • CPM: Coste por cada mil impresiones. • Ej.: Brand awareness/building.
•El anunciante paga cada vez que el anuncio se muestra Y se hace click en él
• Hay que medir click (ambas partes). • El anunciador y la plataforma trabajan para conseguir
más clicks. • CPC: Cost per click. • CTR: Click-Through-Rate. • CPC=CPM/1000*CTR. • Ej.: Negocios transaccionales simples.
• El anunciante paga cada vez que el anuncio se muestra Y es clicado Y se lleva a cabo una acción determinada por parte del usuario (generalmente una compra)
• Hay que medir conversiones (ambas partes). • El anunciador y la plataforma trabajan para conseguir una
mejor conversión. • Se requiere una alta integración entre ambas partes. • CPA: Cost per Action. • CPA=CPC*Conversion Rate. • Ej.: Negocios trans. donde segmentar el cliente es importante.
Tipo
PPC (Pay per click)
PPA (Pay per action)
Revenue Sharing
• El anunciante comparte una parte de los ingresos (o beneficios) generados por los anuncios.
• “Libros abiertos” al anunciador. • Ingresos a corto, o incluso a largo plazo. • A veces se lo considera un tipo de PPA. • Ej.: Negocios donde el valor a largo plazo del cliente es
importante, y el anunciador juega un papel importante en identificar los mejores perfiles.
¿Cómo presenta Google sus resultados?
Resultados patrocinados: •Pagando
Resultados orgánicos: •Gratis •No existes si no estas en los 5 primeros resultados
Si estás bien posicionado orgánicamente (SEO) no
necesitas pagar publicidad (SEM)
Publicidad online
Anuncios contextuales Publicidad online
Amazon Associates
• Desde 1996
• Concepto de la “Larga cola” también
• Múltiples herramientas de integración, incluidas APIs
affiliate-program.amazon.com
Afiliación
DropBox
• Doble incentivo: más capacidad tanto para el referente como para el que recibe la invitación.
• Aumentaron las altas más de un 60%
• 2.8 mill. invitaciones en un año.
www.dropbox.com
Referral MKT
Tuenti
• Acceso exclusivo por invitación (al comienzo).
• Incentivo para el que envía: mejorar su red social.
• Incentivo para el que lo recibe: única manera de acceder al servicio.
• Limitación en el número de invitaciones: te preocupas en seleccionar bien a quién enviarlas.
• Estrategia inteligente: Tuenti creció concéntricamente y por tanto el nivel de interacción fue siempre alto (las redes sociales con baja interacción mueren rápidamente).
www.tuenti.com
Referral MKT
idealista.com
• Servicios de valor añadido que convierten una interacción proactiva y puntual en una relación pasiva y continuada en el tiempo.
• Alertas (búsquedas predefinidas, cambios en favoritos, etc.)
• Newsletter.
• Contactos entre usuarios.
www.idealista.com
Email MKT
¿Cómo selecciona Google la información mostrada?
Búsqueda orgánica
Cada palabra clave o combinación de palabras clave: => Algoritmo de puntuación sobre relevancia (PageRank) usando la siguiente información:
• Enlaces entrantes (cantidad y calidad) • ~200 variables: enlaces salientes,
coherencia de contenidos, frecuencia de actualización, adhesión a estandares de programación, tiempo de carga, etc. etc.
Más info: http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank
SEO
Softonic • Fundada en 1997.
• Clara estrategia SEO.
• Modelo de ingresos: ha ido cambiando, pero actualmente se basa fundamentalmente en anuncios.
• Sitio web de descargas legales número 1 en el mundo.
• 112 mill. De usuarios únicos al mes (Dic 2011) → Sitio web #1 en España.
• Ingresos: 32 mill. € (2010)
• Beneficios (EBIT): 15 mill. € (2010)
www.softonic.com
SEO
idealista.com
• Informes inmobiliarios basados en ~1 millón de inmuebles
www.idealista.com
MKT de contenidos
eBay Envío sistemático de historias interesantes a los medios tradicionales
www.ebay.com
• “The frequently repeated story that eBay was founded to help Omidyar's fiancée trade Pez candy dispensers was fabricated by a public relations manager in 1997 to interest the media. This was revealed in Adam Cohen's 2002 bookand confirmed by eBay” (Wikipedia)
• eBay lleva años promoviendo sistemáticamente historias como:
- “Compra un avión de 50 mill. De dólares en eBay”.
- “Ferrari con 100km a la venta en eBay por 1.000 dólares”.
- “Vende su cerebro en eBay”
- Etc. etc.
RRPP online
Facebook against Google Envío de historias negativas de tus competidores a los medios
Historia completa: Bloomberg
RRPP online
airbnb Personaje famoso invierte/promociona un sitio web
www.airbnb.com
• Actualmente, el actor Ashton Kutcher tiene ~12 mill. fans en Facebook, y ~10 mill. De seguidores en Twitter.
• Ha invertido y promocionado Ooma (2007), airbnb (2011) y Gidsy (2012).
RRPP online
Contenidos
Marketing online
Web 2.0
Publicidad en medios sociales
Construir una comunidad online efectiva
La primera red social…
Foto: http://www.flickr.com/photos/ajc1/3367295141/
Social networking service: “online service, platform, or site that focuses on building
and reflecting of social networks or social relations
among people, who, for example, share interests
and/or activities” (Wikipedia)
…y el primer grafo social
Social graph: “the global mapping of
everybody and how they're related”
(Wikipedia)
“Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.”
Tim O’Reilly (October 2005)
Fuente: O’Reilly Radar: http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html
Definición de web 2.0
Evolución Internet
Era “Catálogo” (Era www)
Era “Buscar” (Era Google)
Era “Social” “Web 2.0”
(Era Facebook)
Algunos servicios de redes sociales online de referencia
Facebook Red social internacional #1
Red de amigos + comunidades de marca
>850 mill. Usuarios activos Creció concéntricamente:
Universidades Ivy league -> universidades -> colegios -> open
Open Graph Facebook connect + API Juegos sociales Alta capacidad de
segmentación por geografía e idiomas
Publicidad social Plataforma móvil en gran
progresión
Páginas más populares en Facebook
Fuente: Page Data http://pagedata.appdata.com/pages/leaderboard
Aplicaciones más populares en Facebook
Fuente: App Data http://www.appdata.com/leaderboard/apps
Tencent - QZone Mayor red social en China
>450 mill. Users Part of Tencent Holdings, a
diversified Chinese Internet company which became popular thanks to QQ messenger.
Unlike Microsoft, Tencent was able to turn a messenger tool into a successful, real social networking website.
Tencent is the third (after Google and Amazon) largest Internet company in the World by Market capitalization (USD 42 bill.)
Revenues: ~3 bill. /yr (less than 15% from advertising)
Twitter Website de microblogging #1
Es más una plataforma de microblogging que una red social propiamente dicha.
>300 mill. usuarios Funciona mejor en
comunicaciones de “1 a muchos”.
Google Plus Última red social de la factoría Google
>90 mill. usuarios Muy buena usabilidad y
sistemas. Muy interesantes las
funcionalidades de “círculos” y “Hangouts”..
Muy bien integrados con otros servicios de Google.
Sin embargo ya hay un player (Facebook) dominando este espacio, y es complicado convencer a la gente a que cambie de plataforma, especialmente cuando esta no es sustancialmente mejor.
Sina Weibo Mayor plataforma de microblogging en China
Lanzado en2009 >250 mill. usuarios Altísima interacción, 32º
website con más tráfico en el mundo (Alexa)
Personajes famosos Moviéndose al espacio del
móvil y la geolocalización.
Mixi Mayor red social en Japón
~25 mill. usuarios 30% desde el móvil Ingresos: fundamentalmente
anuncios
Gree Mayor plataforma de juegos sociales en Japón
Yoshikazu Tanaka
Fundada en 2004 por Yoshikazu Tanaka 98% usuarios desde el móvil. Mayoría de ingresos provenientes de
bienes virtuales.
CyWorld Mayor red social en Corea del Sur
~20 mill. usuarios. Propiedad de SK Communications, la mayor
telco del país. Pioneros en moneda virtual: Dotori. ~80% de los ingresos de bienes virtuales. Fracaso entrando en USA y en Europa.
Mapa de redes sociales Junio 2011
Fuente: vincos.it
Facebookización del mundo Últimas incorporaciones relevantes: Mundo árabe, India y México
Facebook Ranking de países por usuarios
Nota: El % de cambios se refiere a últ. 6 m.
Fuente: Social Bakers
• EEUU es el país con más usuarios.
• Chile, EEUU, Canada, Australia y Suecia son los países con mayor penetración.
• Interesante crecimiento en India, Brasil (amenaza a Orkut?), Alemania, Japón (Mixi?), y Corea del Sur (CyWorld?).
Las mujeres son clave en las redes sociales
Fuente: comScore, Inside Facebook
Algunos estudios indican que las mujeres tienen mayor capacidad
de socialización en las redes sociales que los hombres. Son más capaces de mantener más
relaciones, de interactuar más, y cuando comparten un contenido
suele tener más éxito que si lo hiciara un hombre.
Web 2.0 no son sólo redes sociales…
Redes sociales Microblogging social
Blogs
Agregadores sociales de noticias
Compras, video, fotos, juegos, móviles,
periódicos, … sociales.
Redes de blogs Weblogs SL
Fuente: http://www.weblogssl.com/2011/12/01-trafico-del-mes-de-octubre-de-2011
Fundada en 2005. Red de blog líder mundial en
lengua española, y líder europeo también.
86 mill. impresiones/mes. 21 mill. usuarios únicos/mes. Modelo de negocio: crear
comunidades de interés alrededor de un tema, y monetizar vía publicidad.
EJEMPLO
Redes sociales tradicionales (offline) EJEMPLO
Contenidos
Marketing online
Web 2.0
Publicidad en medios sociales
Construir una comunidad online efectiva
Formato de anuncios en Facebook
o Foto o Texto o Social
Crear un anuncio en Facebook: Segmentación
o Facebook permite encontrar un grupo objetivo basado en datos demográficos y de gustos.
o Ejemplo: a 1,860 mujeres les gusta el Real Madrid, están prometidas, hablan Español, y viven a menos de 50 millas de Madrid.
EJEMPLO
Crear un anuncio en Facebook: Subasta
o Sistema de subasta similar al de Google, pero pudiendo elegir entre CPM y CPC (en nuestra notación PPI o PPC).
EJEMPLO
Comparación entre plataformas publicitarias
Enfocado a “Palabras clave”. Usuario desconocido (por regla general). Usuario Activo: Sabe lo que quiere, porque lo ha buscado (Google Search) o lo menciona (Gmail). Usuario de “una vez”. APLICACIÓN: •Campañas de “Respuesta directa” por parte de usuarios que han manifestado la necesidad (“Cerrar venta. Mensaje adecuado en el momento y lugar adecuados”).
Enfocado a “Público objetivo”. Usuario conocido: Sabémos cómo es y lo que le gusta. Usuario Pasivo. Usuario de “varias veces” (relación). APLICACIÓN: •Campañas de “Respuesta directa” por parte de usuarios que no han manifestado necesidad pero que potencialmente la tienen (“Activar necesidad latente”). •Campañas de “Toma de contacto” con potenciales clientes de productos de venta lenta (“Establecer relación productiva”). •Campañas de “Imagen de Marca”.
Contenidos
Marketing online
Web 2.0
Publicidad en medios sociales
Construir una comunidad online efectiva
Del individuo a la comunidad online
Individuos Comunidad Comunidad Online
Interés común
Medios online
•Una comunidad online se compone de un gran número de individuos con un interés común que interaccionan mediante Internet, lo que permite, cada vez más, comunicaciones ágiles, efectivas y libres.
•Debido a la dispersión de sus miembros, muchas de las comunidades online existentes no existirían –o serían muy diferentes- respecto a un escenario sin Internet y sin la Web 2.0. En muchos casos se pasa de “Individuos” a “Comunidad online” sin pasar por una “Comunidad Offline”.
•Gradualmente, más y más comunidades online se mueven al espacio online, con o sin el liderazgo de las correspondientes marcas.
Tipos de comunidades [online] según la manera en que están afiliados sus miembros
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
Ejemplos
Características
En grupo (“Pools”)
En red (“Web”)
Concentrador (“Hub”)
• Comparten ideales, aficiones y tiempo juntos.
• Entusiastas de Apple. • Miembros de un
partido político.
• Fuertes relaciones 1 a 1 con algunos miembros de la comunidad.
• Facebook. • Afectados de cáncer.
• Fuerte relación con el elemento central o destacado de la comunidad.
• Oprah Winfrey. • Hannah Montana.
Roles de los miembros de una comunidad
Full description: http://www.fullcirc.com/community/memberroles.htm
•Core participants
•Readers/Lurkers
•Dominators
•Linkers, weavers and pollinators
•Flamers
•Actors and Characters
•Energy Creatures
•Defenders
•Needlers
•Newbies or NewBees
•PollyAnnas
•Spammers
• "Black and White" Folks
• "Shades of Grey" Folks
•Untouchable Elders
¿Qué roles existen en tu comunidad?
EJEMPLO
¿Es necesario una [gran] marca para crear una [gran] comunidad online?
Fracaso
Comunidad online
Marca
Éxito
Fuerte
Débil o inexistente
No
Interés común
¿Es necesario el liderazgo de la marca para crear una gran comunidad online?
Fuente: PageData.com y AllFacebook.com
No
Ranking de interactividad en Facebook 14 Nov 2011
Ranking de fans en Facebook 27 Nov 2011
Líder(es) motivados
Importancia de la comunidad sobre la marca
Marca Empresa
Historia
Comunidad
•La comunidad existe con o sin gestión proactiva por parte de la entidad, pero siempre es mejor poder influir sobre ella.
•La gestión proactiva comporta ventajas para la entidad (información, gestión de conflictos, ingresos, etc.), pero ha de efectuarse con inteligencia y prudencia.
•Casos de éxito: Apple, Harley Davidson, MySQL, Starbucks, Coca-Cola, etc.
•Fracasos sonados: Nestlé Kit-Kat
Mitos y realidades sobre la gestión de comunidades
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.
1. La gestión de la comunidad es una estrategia de Marketing.
2. La comunidad existe para servir al negocio.
3. Construye la marca, y la comunidad vendrá a continuación.
4. Las comunidades son “festivales del amor” para los seguidores fieles de la marca.
5. Los líderes de opinión son los que construyen las comunidades
6. Las redes sociales online son la clave dentro de la estrategia hacia la comunidad.
7. Las comunidades exitosas son aquellas que estrechamente gestionadas y controladas.
Mito
1. La gestión de la comunidad es una estrategia de negocio.
2. La comunidad existe para servirse a sí misma.
3. Articula la comunidad, y la marca se fortalecerá.
4. Las empresas inteligentes abordan sin complejos los conflictos surgidos en la comunidad.
5. Las comunidades son fuertes cuando cada persona juega un papel.
6. Las redes sociales online son una herramienta más dentro de la estrategia general.
7. Las comunidades y sus miembros desafían el ejercicio de la autoridad.
Realidad
RESUMEN
“Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”
Principal enseñanza acerca de la creación de comunidades online (y offline)
Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.
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A CORTO PLAZO
A MEDIO PLAZO
A LARGO PLAZO
Plan de desarrollo de la estrategia
Aumentar Fans
Aumentar
Engagement
Monetizar y mantener fans y
engagement
Gracias! Francisco Hernández Marcos fran.me @franciscohm
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