costa rica hotel boutique
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MERCADOS MUNDIALES
Costa Rica
Zulema Arvea Sosa
Equipo: Pentágono
Universidad del MAR
Campus Huatulco
Grupo 901 A. Admón. Turística
M.G.C. Jorge Alfonso Ramírez Luna
1
Contenido
Ubicación geográfica ............................................................................................................... 2
Condiciones sociodemográficas ............................................................................................ 2
Condiciones políticas ........................................................................................................... 3
Condiciones sociales ............................................................................................................. 3
Condiciones económicas ...................................................................................................... 3
Condiciones ambientales ...................................................................................................... 3
Descripción de la empresa ........................................................................................................ 5
Ubicación de la zona geográfica del hotel ............................................................................. 5
Segmentos de turistas que llegan actualmente a este destino ................................................ 6
Situación actual ................................................................................................................... 6
Líneas aéreas que vuelan a Costa Rica ................................................................................. 9
Características del proyecto ............................................................................................... 11
Resumen ejecutivo ................................................................................................................. 12
Análisis de la situación .......................................................................................................... 12
Análisis de la demanda .......................................................................................................... 12
Análisis de la oferta ............................................................................................................... 16
Determinación del líder de mercado vía Benchmarking..................................................... 17
Pronóstico de ventas .............................................................................................................. 18
FODA .................................................................................................................................... 20
Estrategia promocional ......................................................................................................... 21
Objetivos ........................................................................................................................... 21
Estrategia (Creativa) Publicitaria de atracción .................................................................. 21
La campaña se plantea de la siguiente manera .................................................................. 21
Presupuesto de la publicidad ............................................................................................. 23
Análisis del mensaje publicitario ........................................................................................... 24
Bibliografía ...................................................................................................................................... 25
2
Ubicación geográfica Costa Rica es uno de los países más pequeño de América Latino con una superficie de 51,100
km2, y está localizado en el centro del istmo centroamericano. Limita al norte con Nicaragua
con la que comparte 309 km de frontera y al sur con Panamá con la que comparte 639 km, al
este con el mar Caribe y al oeste con el océano Pacífico.
El país se encuentra divido en siete provincias (San José, su capital; Alajuela, Cartago,
Heredia, Puntarenas, Guanacaste y Limón), 81 cantones y 463 distritos, en Clima.
Costa Rica es principalmente un país tropical ya que se encuentra entre dos océanos. Es por
eso que en el país no hay estaciones climáticas definidas y el clima de cada región se mantiene
relativamente estable durante todo el año. Se presentan ligeros cambios según sea época de
verano temporada seca o invierno temporada lluviosa. La temporada de verano suele ser de
diciembre a abril y la de invierno de mayo a noviembre. Por lo general las temperaturas
oscilan entre los 14 y los 22 grados centígrados.
Condiciones sociodemográficas
Su índice de desarrollo humano de 2013 es el séptimo mejor de Latinoamérica y el segundo
en América Central. Para 2010, según el Índice de igualdad de Género Costa Rica es el país
más igualitario de América Latina. En 2010 el PNUD destacó que Costa Rica está entre los
pocos países que han alcanzado un desarrollo humano mucho más alto que otros países de su
mismo nivel de ingreso.
En el reporte del PNUD de 2013, Costa Rica fue el país que registró la mayor esperanza de
vida de América Latina con 79 años. Costa Rica es el país más democrático de Latinoamérica,
según la Fundación Konrad Adenauer, debido a la alta participación de mujeres en cargos de
elección popular, la abundante participación de partidos en el Congreso y la eficiencia y
cobertura en los servicios de salud y educación. Es el país de América Latina y el Caribe, con
el menor déficit habitacional, según el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y según
latín Security índice y latín Business Chronicle, Costa Rica es el país más seguro de
Latinoamérica. En 2014, el país se ubicó en el primer lugar de América Latina en el Índice
de Progreso Social y el sistema de salud del país fue calificado entre los cinco mejores del
mundo según International Living.
3
De acuerdo con el último censo del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), la
cantidad de habitantes que posee Costa Rica ronda entre los 4,652,458 ciudadanos, de los
cuales 2,351,032 son hombres y 2,301,426 son mujeres, con un nivel de satisfacción de vida
de 8.5, según la encuesta de Gallup World Poll.
Condiciones políticas
Por ser una república democrática su sistema político está dividido en tres poderes:
Poder Ejecutivo: Presidente de la República, elegido mediante sufragio directo, cada
cuatro años, se puede reelegir después de ocho años. Dos Vicepresidentes. Un
Gabinete Presidencial compuesto por 18 Ministros de Estado, que asumen carteras en
lo económico, lo social, lo productivo y lo cultural.
Poder Legislativo: integrado por 57 diputados (representantes populares, responsables
de dictar leyes).
Poder Judicial: lo forma una corte Suprema, que consta de cuatro Salas. Asimismo, lo
integran los Tribunales Superiores y Juzgados en cada materia.
Condiciones sociales
Costa Rica es el país con mejor índice de desarrollo social en América Latina, según un nuevo
índice de progreso. El caso de Costa Rica destaca porque es la nación que parece haber sido,
a través de su historia, más eficiente en convertir ingreso per cápita en progreso social para
sus ciudadanos. Costa Rica es particularmente fuerte por las condiciones que ofrece para que
sus ciudadanos alcancen ejercicio pleno de sus derechos, acceso a educación superior,
libertad individual y acceso a mecanismos de equidad e inclusión.
Condiciones económicas
La economía estable de Costa Rica radica básicamente en el turismo, la agricultura y la
exportación de equipos electrónicos y los servicios. Los mayores recursos económicos de
Costa Rica son sus fértiles tierras por su frecuente lluvia, su bien educada población y su
posición estratégica en el istmo centroamericano, que permite un fácil acceso a los mercados
norte y suramericanos y un acceso directo a los continentes europeo y asiático.
Costa Rica ha buscado ampliar sus lazos económicos y comerciales, tanto dentro como fuera
de la región. Firmó un Tratado de Libre Comercio con México en el año 1994. Actualmente
está en el proceso de aprobación de un Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos,
junto con los demás países de América Central y la República Dominicana.
Condiciones ambientales
Este destino, es reconocido a nivel internacional por su naturaleza, siendo acreedor del 5%
de la biodiversidad mundial.
4
Costa Rica, precursor del concepto de ecoturismo, se ha convertido en unos de los destinos
más visitados de Centroamérica. El 26% del territorio nacional está protegido y dada la gran
riqueza que posee en fauna, el Sistema Nacional de Áreas de Conservación protege las áreas
silvestres y parques nacionales del país, con el objetivo de preservar los recursos naturales;
fuentes de vida y generadores de turismo.
El modelo de desarrollo turístico sostenible impulsado por Costa Rica, que es la base del
posicionamiento y de la marca destino, se construye en torno al desarrollo social, económico
y la conservación de la riqueza natural y cultural de nuestro país, tales como la atracción de
inversiones, la conservación y uso racional de la biodiversidad y espacios naturales, la
participación e integración de comunidades locales y el mantenimiento de nuestras
costumbres, tradiciones y manera de ser, adquieren una importancia estratégica para el
mantenimiento de las ventajas comparativas y competitivas del país como destino turístico.
Costa Rica cuenta con un posicionamiento a nivel internacional como el primer destino líder
en ecoturismo y posterior en turismo sostenible, un concepto que logra un equilibrio entre su
desarrollo económico, respetando el patrimonio e incluyendo a las comunidades como parte
de ese crecimiento, lo que produce que cientos de turistas valoren a nuestro país como un
destino por excelencia y responsable.
5
Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica
Descripción de la empresa
Cadena hotelera VIK Hotels
La empresa pertenece a la cadena hotelera VIK Hotels, una cadena joven de origen Canario,
creado en el 2008, en el mercado existe actualmente 10 hoteles bajo la marca de los cuales 6
son de propiedad y el resto son en alquiler y management o comercialización. Entre todos
sus hoteles ya se suma casi 3000 camas y establecimientos con categoría de 3, 4, 5, 6 y 7
estrellas ubicados en Canarias, Andalucía, Republica Dominicana, Chile y Uruguay.
Es una cadena de hotel ecológico que sobresale por su preocupación del medio ambiente por
eso contamos con un sistema para utilizar los recursos naturales como por ejemplo utilizamos
la energía eólica también la energía solar y muy importante la luz solar para alumbrar las
instalaciones
Misión.
Ser una empresa con responsabilidad social y ecológica que proporciona experiencias únicas
y que superen las expectativas de los clientes, con amabilidad, servicios originales, en un
ambiente único y autentico a través de la protección y conservación del medio ambiente y
los recursos naturales que se tiene en el destino.
Visión
Ser el hotel más auténtico de la región, reconocido por la excelencia en el servicio y la
experiencia inmemorable que se lleva cada turista al visitar el lugar.
Valores:
compromiso, Honestidad, Responsabilidad, Constancia, Respeto, amabilidad.
Objetivos
Satisfacer las necesidades de los usuarios
Responsabilidad con el medio ambiente
Ubicación de la zona geográfica del hotel
Guanacaste es una zona de gran atracción turística, sus playas, el clima cálido y
predominantemente seco, naturaleza, manifestaciones culturales muy diversas.
6
Guanacaste cuenta con un área total de 9 529 km2 y más de 700 kilómetros de costa,
compuesta por dos regiones sur y norte, la región sur comprende la costa pacífica, al límite
con Nicaragua esta zona se localiza el polo de desarrollo turístico del golfo de Papagayo, en
la región norte se ubican dos centros de distribución: Liberia y Santa Cruz que a su vez se
interrelacionan con cinco importantes centros de desarrollo turístico los cuales son papagayo,
El coco, Flamingo, Conchal y Tamarindo.
Dentro de su territorio abarca una importante porción del patrimonio natural y cultural,
además de contar con áreas protegidas que incluyen ecosistemas acuáticos, terrestres,
montañosos y costeros. Se caracteriza por ser un destino de sol y playa.
Segmentos de turistas que llegan actualmente a este destino
Turismo de Sol y Playa
Turismo de Aventura
Ecoturismo
Turismo Cultural
Turismo de Bienestar/Salud
Turismo de Incentivos y para Ejecutivos
Turismo Rural Comunitario.
La creación de Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica surge a partir de la oportunidad
de poder atraer nuevos turistas a esta zona con una temática ecológica el cual se busca
diversificar la oferta turística de este destino.
Situación actual
Los gusto de los turistas están regidas por la edad y el nivel educativo, así identifican un
destino que esté de acuerdo con sus preferencias: para el 2007, como resultado de la actividad
turística, se generaron casi 2.000 millones de colones, mientras que en el 2008 nos visitaron
2 millones de turistas, cifra que tiende a duplicarse cada 5 años”, ahondó Fallas, basándose
en datos del informe Estado de la Nación del 2007.
Hotel VIK
7
Además, un 40% de los turistas que visitan Costa Rica tiene entre 30 y 40 años, 56% ya
concluyeron estudios universitarios y el 64% proviene de Estados Unidos y Canadá.
El hospedaje del área costera se caracteriza por la presencia de cadenas internacionales de
hoteles que responden a estándares de calidad, infraestructura y servicio, entre las que se
encuentran Barceló, Hilton, Marriott, Riu, Sol Meliá y Occidental.
El número de habitaciones en hoteles de cadena está entre 260 y 400, mientras que para
hoteles independientes es de 30 ó 100 habitaciones. El tipo de servicio que ofrecen es todo
incluido.
La otra oferta turística predominante es el hospedaje de Montaña, en donde participa en forma
preponderante el capital nacional y se enfoca en el turismo natural.
El hospedaje es tipo albergue y resulta de gran importancia para el turismo europeo
principalmente. El número de habitaciones oscila entre 15 o menos, hasta las 80 habitaciones.
Otro plus que tienen es que ofrecen variedad de actividades al aire libre.
Según cifras del ICT para el 2007, presentadas por la experta, el 42,3% de los turistas de
Estados Unidos prefirieron hoteles calificados con cuatro estrellas, mientras que la mayoría
de los canadienses se alojaron en los de tres estrellas, los latinoamericanos se repartieron en
partes iguales en la oferta de uno, dos y cuatro estrellas, y la mayoría de los europeos, 34,8%,
buscaron los hoteles de una estrella.
Las actividades que incluyen la observación de flora y fauna utilizando botes, el volcán
Arenal y sus aguas termales, el rafting, los puentes colgantes en el bosque lluvioso, el Parque
Nacional Rincón de la Vieja, tours de acercamiento con la cultura local y los deportes de
motor.
De acuerdo con el Banco Central de Costa Rica, el turismo representa cerca del 4,9% del
Producto Interno Bruto (PIB), lo que lo convierte en una de las principales actividades
dinamizadoras de la economía nacional. En el 2013, esta industria le dejó divisas al país por
arriba de los $2 253 millones de dólares, creciendo de manera más acelerada que la
producción del café y banano, principales productos de exportación del país.
Total de empresas con Declaratoria Turística del ICT en Costa Rica
Empresas de hospedaje 478 Agencias de viajes 382
Empresas gastronómicas 287
Posadas de turismo rural 9
Empresas de actividades turísticas 32
Empresas arrendadoras de vehículos. 34
Empresas de transporte acuático 25
Gran total con declaratoria turística 1 247
Fuente: Planeamiento Turístico, ICT / Corte: Febrero 2014
8
9
Líneas aéreas que vuelan a Costa Rica
Sus dos principales aeropuertos internacionales reciben cientos de vuelos por mes desde las
principales ciudades, permitiendo una movilización constante de pasajeros con puertos de
entrada modernos y seguros. El Aeropuerto Internacional Juan Santamaría, es el principal
puerto aéreo del país, ubicado en Alajuela. El moderno Aeropuerto Internacional Daniel
Oduber en Liberia, recibe vuelos específicos principalmente para los turistas que desean
recorrer la zona de Guanacaste, Monteverde y La Fortuna.
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Características del proyecto
En este trabajo se realiza un análisis de mercado, partiendo de las características del turista y
de la oferta de Costa Rica, para determinar la viabilidad de dicho proyecto.
Objetivo:
En este proyecto se plantea hacer un análisis turístico para dar certeza a una cadena hotelera
sobre la implantación de un nuevo producto en Costa Rica.
Para la presentación de dicho producto se toman en cuenta las siguientes características
del perfil del turista que visita Costa Rica:
1. La mayoría son de origen norteamericano.
2. Viajan de su lugar de origen vía aérea.
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3. Tienen un gasto promedio de $947.00 USD.
4. La mayoría de las actividades turísticas son del segmento de turismo de aventura.
5. Los segmentos con mayor afluencia son el turismo de sol y playa y el ecoturismo.
En base a las características anteriormente mencionadas se puede adelantar que el producto
debe seguir las tendencias ecológicas y de aventura de los segmento más populares así como
tener en cuenta la localidad del hotel en una zona costera para atraer al turista de sol y playa
que es el más afluente en Costa Rica.
Para la realización del Plan de MKT, la información del perfil del turista anteriormente
mencionado será vital, ya que esta determina la estrategia ecológica y de aventura que el
hotel deberá tomar para entrar en el mercado.
SEGUNDA PARTE DEL TRABAJO
Resumen ejecutivo El proyecto que se diseña en este documento, es la creación de un hotel Boutique Ecológico en Costa
Rica, dirigido al mercado LGBT internacional.
Se propone que este hotel mezcle las cualidades ecológicas del turismo en Costa Rica con el nicho de
mercado que representa el turismo LGBT. Costa Rica es un país caracterizado por ser la insignia
Latinoamericana del turismo sustentable y ecológico, ha recibido galardones y certificaciones por
parte de instituciones internacionales como Green Globe, Rain Forest, OMT, Green Hotels global,
etc.
Sin embargo en la actualidad la diversificación del mercado turístico impulsa el aprovechamiento de
nuevo nichos de mercado. El LGBT es un nicho de mercado caracterizado por su alto nivel de gasto
y por su alto promedio viajes anuales (OMT, 2012).
La incorporación de este proyecto al mercado LGBT implicara el conocer este mercado y desarrollar
estrategias creativas de publicidad y la identificación de los medios y canales que permitan llegar a
este mercado.
Análisis de la situación
Análisis de la demanda
La llegada de turistas internacionales durante el periodo 2011-2014 demuestra un aumento progresivo
en cada año. Para el año 2011 se registró una llegada de 2.196 millones de turistas, y 2.34 millones
de visitantes en 2012. En 2013 el número de visitantes aumentó a 2.428 millones, un 3,6% más alto
que 2012. En 2013 la estadía promedio fue de 12.1 noches, superior a las 11.6 noches en 2012, y un
gasto promedio por turista de US$1.378. En 2014 se alcanzó un récord histórico de 2.5 millones de
turistas internacionales, acompañado de US$2,636 mil millones de ingresos, un 8.3% más que en
2013.
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Año Llegadas (miles) Ingresos (millones-USD)
2011 2.196 2,156
2012 2.340 2,388
2013 2.428 2,433
2014 2.520 2,636
El análisis descriptivo de la base de datos comprendida por 10, 498 observaciones se retoma de un
estudio sobre el análisis de los factores determinantes del gasto diario y la duración de la estancia de
los turistas internacionales en Costa Rica, el cual ofrece resultados sobre el perfil del turista que visita
Costa Rica durante el periodo de los años 2009‐2011, sus hábitos de viaje y duración de la estadía o
estancia, y otros datos de interés, como su patrón de gasto diario y total.
Así, se puede comprobar que el principal visitante es el turista de ocio (70% de la muestra), seguido
por el turista de negocio y el de VFR (Visiting Friends & Relatives), que representan el 20% y 10%
restantes, respectivamente. La estadía más usual es de 7 noches (11% de la muestra), mientras el
intervalo de entre 1 y 10 noches concentra al 67% de los turistas encuestados, y al 86% hasta 15
noches.
Los turistas que permanecen 30 noches son únicamente el 2.25% de la muestra. En términos
generales, la mediana de la distribución del gasto diario del turista que visita Costa Rica es de $123.5,
y la media es de $182.4. El turista que visita este destino presenta un ingreso medio anual de
aproximadamente $50,000.
En cuanto a sus características individuales se observa que el 61% de los turistas son del género
masculino, con una edad de entre 25 y 55 años (75% muestra), 44% son solteros, 63% tienen estudios
de licenciatura y 21% de doctoramiento, con un origen predominante de los países cercanos como
USA (34%), Canadá (7%), Centroamérica 11%) y del resto de América Latina (17%), aunque también
de la más lejana Europa (29%) (Guillén Guillén, 2013).
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Asimismo, derivado de otro estudio, se determinó la forma en que se interesaron por visitar Costa
Rica, en el cual se observan los siguientes resultados (respuesta múltiple): 65.6% fue recomendado
por amigos y familiares, 16.6% ya había estado anteriormente en este país, 16.2% visitaron páginas
de internet distintas a www.visitecostarica.com y un 6.7% visitó este sitio oficial. Los porcentajes
más bajos corresponden a otros medios (Morales Miranda, Vargas Pérez, & Vargas Ureña, 2013).
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El año 2014 fue un año trascendental para la industria turística, en el que se sobrepasaron todos los
registros históricos del país en materia de turismo. Así lo demuestran los datos proporcionados por la
Dirección General de Migración y Extranjería (DGME) y analizados por el Instituto Costarricense de
Turismo (ICT).
Costa Rica reportó 2.526.817 llegadas internacionales por todos los puertos de entrada, para un
crecimiento del 4,1% en relación con el año anterior. La vía aérea (considerada como el principal
puerto de entrada) registró un incremento del 6,4%; es decir, más de 100 mil personas ingresaron por
dicha vía, siendo este dato el mayor reportado desde el 2008, después de la crisis que afectó al sector
turístico nacional.
Asimismo, los principales aeropuertos internacionales muestran crecimientos importantes. El
Aeropuerto Internacional Juan Santamaría reporta un incremento del 4,5% (57.697 llegadas más que
en el 2013), mientras que en el Aeropuerto Internacional Daniel Oduber Quirós se contabilizan 48.176
llegadas más que el año anterior, para un crecimiento del 14,6%.
Casi el 70% de las llegadas internacionales registradas por la vía aérea corresponden a América del
Norte, seguido por Europa (16,5%) y América del Sur con 6,9%.
Estados Unidos continúa siendo el principal país emisor de turistas para Costa Rica. El año anterior
el país recibió por la vía aérea 939.929 llegadas internacionales, para un crecimiento del 7,6%. Canadá
aumentó un 7,5% en la vía aérea en comparación con el 2013.
Asimismo, Europa presentó un crecimiento sobresaliente de casi el 20% en relación con el año
anterior, siendo Francia, España, Alemania y Reino Unido los principales mercados emisores de
turistas desde el Viejo Continente.
También se registró un ingreso de divisas por concepto de turismo de $2.636 millones, lo que
representa un crecimiento del 8,3% en relación con el 2013, de acuerdo con el Departamento de
Estadística Macroeconómica del Banco Central de Costa Rica.
Además, la estadía preliminar para el 2014 fue entre 12 y 13 noches, mientras que el gasto medio
para ese periodo fue entre $1.300 y $1.400 (CentralAmericaData, 2015).
16
La estacionalidad que presenta este destino no es muy evidente, ya que durante el 2014 el mes que
presentó un mayor número de llegadas fue Enero, seguido de Marzo y por último Diciembre, con
cifras representativas mayores a los 253,000 arribos internacionales. De los meses en que la ocupación
disminuye es en Septiembre, Octubre y Mayo, siendo la cantidad menor la de Septiembre con una
llegada de 134,000 turistas internacionales. Se puede describir que las temporadas no son tan
marcadas como las que presentan otros destinos turísticos.
Análisis de la oferta
En primera instancia este análisis procede hacer una síntesis de las características de la oferta (tabla
2).
Tabla 2: características de la oferta hotelera.
% de participación en
el mercado
Ecológicos 37 %
Resorts 33 %
Villas 19 %
otro 11%
Elaboración: propia
Como se muestra en la gráfica anterior la mayoría de hoteles presentan una tendencia al turismo
ecológico, base de la actividad turística de Costa Rica, sin embargo, en este análisis se profundizará
en las características específicas de los líderes del mercado turístico que influyen en Costa Rica.
En aras de lograr que la línea hotelera logre adquirir su posicionamiento en el mercado turístico de
Costa Rica, se plantea el siguiente análisis de la demanda donde se hace uso del Benchmarking para
determinar el producto líder de Costa Rica y las características que lo han llevado a su lugar en el
mercado.
37%
33%
19%
11%
% de participación en el mercado
Ecológicos Resorts Villas otro
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Determinación del líder de mercado vía Benchmarking
Para encontrar a los hoteles eco turísticos líderes de mercado en Costa Rica fue necesario usar una
fuente que presente información tomada directamente del cliente, para esto lo mejor fue hacer uso
de Tripadvisor, esta red social permitió identificar los hoteles de mayor renombre en la industria eco
turística de Costa rica y conocer sus características (tabla: 2)
Tabla 2: Top de hoteles Tripadvisor.
Hotel Tipo Capacidad Precio P/N Localización
1 Nayara Springs Ecológico 200 pax $ 5,565.00 La Fortuna de
San Carlos
2 The Springs
Resort and Spa
Resort and
Spa
500 pax $ 5,371.00 Parque
Nacional
Arenal
Volcano
3 Arenas del
Mar
Beachfront and
Rainforest
Resort
Resort
ecológico
400 pax $2,573.00 Parque
Nacional
Manuel
Antonio
4 Buena Vista
Luxury Villas
villas 100 pax $ 4,900.00 Parque
Nacional
Manuel
Antonio
5 Andaz
Peninsula
Papagayo
Resort
Resort 350 pax $4,919.00 Peninsula
Papagayo
6 Villa Blanca
Cloud Forest
Hotel and
Nature Reserve
Ecológico 100 pax $3,502.00 Los Ángeles
Norte
7 Hotel Punta
Islita
Resort 250 pax $5,714.00 Punta Islita
Como se aprecia en la tabla los hoteles ecológicos y los resorts son los más recurrentes en la lista de
los hoteles más visitados en base a este cuadro podemos plantear un cuadro (cuadro 2) con las
características básicas que el hotel debe tener:
Cuadro 2: Características del hotel proyecto
8 Hotel
Boutique
Guanacaste
VIK, Costa
Rica
Resort
Ecológico
250 pax $2,500.00 Guanacaste-
Playa
Hermosa
18
Como se muestra en el cuadro el Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica, debe de ser un hotel
resort ecológico, esto en base a la tendencia de los demás hoteles líderes, una capacidad media de 250
personas y un precio bajo que sirva como diferenciador de la competencia.
Respecto a la ubicación el Benchmarking nos arroja que el lugar ideal sería Parque Manuel Antonio,
sin embargo este lugar se encuentra saturado en la actualidad, al ser de los primeros destinos turísticos
en ser promocionados. En contraste con la situación del Parque Nacional Manuel Antonio, la zona de
la provincia de Guanacaste al norte de Costa Rica, presenta las condiciones idóneas para el desarrollo
del turismo de aventura, además proporciona el plus de tener una costa amplia y de playas
internacionalmente famosas.
El hotel se platea este ubicado en las orillas de Playa Hermosa una comunidad conocida por la belleza
de sus playas y el auge de la actividad turística y su reserva para la vida silvestre
Pronóstico de ventas
Tabla 1. Aumento de la demanda
Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016 Año 2017
Llegadas 2196 2,340 2428 2520 2,520.04 2,520.08 2,520.11
Tasa de
crecimiento 0.066 0.038 0.038 0.038 0.038 0.038
Ingresos (Millones
USD) 2156 2388 2433 2636 2774.5 2923 3071.5
De acuerdo con estadísticas de información turística se proyecta un cálculo para los próximos 2 años.
Contemplando un crecimiento estable del 3.8% lo que generaría una derrama económica de $3.7
millones de dólares USD. Situación que resulta favorable a nuestro plan de inversión.
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Tabla 2. Participación en el mercado Año 2016 Año 2017
Total de turistas 2520.08 2520.11
Hotel Capacidad Precio $ Participación %
Nayara Springs 200 5565 7.94 7.94
The Springs Resort and Spa 500 5371 19.84 19.84
Arenas del Mar Beachfront and Rainforest
Resort 400 2573
15.87 15.87
Buena Vista Luxury Villas 100 4900 3.97 3.97
Andaz Peninsula Papagayo Resort 350 4919 13.89 13.89
Villa Blanca Cloud Forest Hotel and Nature
Reserve 100 3502
3.97 3.97
Hotel Punta Islita 250 5714 9.92 9.92
Hotel Boutique Guanacaste VIK, Costa Rica 250 2500 9.92 9.92
Se tendrá una participación considerable en el mercado. Dando una oportunidad de captar más
clientes y aumentar nuestra participación. Pero también significa un buen prospecto para generar
ingresos.
Tabla 3. Proyección de ingresos
Año 2016 Año 2017
Participación 2,923 3071.5 Millones de dólares USD
Hotel "proyecto" 9.92% 289.9616 304.6928
La proyección a futuro respalda hasta 289.97 millones de dólares. Según el porcentaje de
participación en el mercado.
20
FODA
DEBILIDADES
1. Infraestructura
deteriorada e insuficiente
2. Exceso de trámites para
abrir una empresa
3. Vulnerables controles
migratorios
4. Pocos sitios de interés
cultural
AMENAZAS
5. Economía sensible a
cambios internacionales
6. Espacio para el crimen
organizado
7. Competidores más
agresivos en atracción de
inversiones
8. Dinamismo de
economías emergentes
(Asia, Europa del este)
FORTALEZAS
a. Ubicación geográfica
estratégica
b. Imagen ecológica
c. Liderazgo en segmentos
especializados: ecoturismo
y aventura.
d. Mano de obra calificada
en tecnología e inglés
e. Amplio desarrollo
inmobiliario y turístico
a1). Consolidación de una
infraestructura moderna
para el visitante y
mejoramiento de las vías de
acceso al destino.
bc4). Mezclar los atractivos
de la naturaleza con las
actividades para mostrar los
procesos agrícolas
tradicionales de la región.
e2). Facilitación de procesos
de apertura de empresas
para acrecentar la inversión.
a8). Posicionamiento
turístico para generar
mayores ingresos
económicos.
bc7). Especialización y
variación de la oferta
ecoturística.
d5). Impulsar el desarrollo
local para lograr una
independencia económica.
e6). Fomento de la
seguridad en los servicios
turísticos.
OPORTUNIDADES
f. Flujo estable de
inversión extranjera
directa
g. Explotación de nuevos
nichos de mercado
h. Integraciones y
convenios socio-políticos
entre países
f12). Rapidez de trámites a
las empresas
comprometidas a aportar
económicamente para el
desarrollo de
infraestructura.
g4). Destacar la ventaja
comparativa de Costa Rica
en cuanto a su biodiversidad
enfocado a diferentes
segmentos.
h3). Formulación de
políticas y reglamentos con
otros países para regular el
flujo migratorio.
f58). Consolidar los
proyectos de inversión para
generar una economía
estable.
g7). Fomentar la
competitividad turística a
través de la adecuación
hotelera y el mejoramiento
de los atractivos.
h6). Crear una red de
seguridad entre los países
que tienen convenios y
pactos con Costa Rica.
21
Estrategia promocional
La ejecución de un viaje a áreas naturales que están relativamente sin disturbar o contaminar, con el
objetivo específico de estudiar, admirar y gozar el panorama junto con sus plantas y animales
silvestres, así mismo cualquier manifestación cultural pasada o presente que se encuentre en esas
áreas.
Como parte del desarrollo del plan de marketing, este proyecto plantea la promoción y la estrategia
de medios que se realizará para atraer al segmento meta LGBT.
Objetivos
General
-Incursionar la marca en el mercado internacional del ecoturismo al segmento LGBT.
Específico
-Aparecer en revistas especializadas en el segmento LGBT para incorporar la marca al mercado.
-Difundir la marca en las principales páginas de internet del segmento LGBT
-Ofrecer nuevos servicios que sean atractivos al segmento target.
Estrategia (Creativa) Publicitaria de atracción
La creación de esta estrategia persigue el objetivo de crear una campaña de incursión en el mercado
internacional LGBT
Definición del producto:
El producto a publicitar se trata de un Hotel Boutique Ecológico, ubicado a la orilla de la playa
Hermosa en la provincia de Guanacaste, como parte de sus nuevas políticas de incursión en el
mercado LGBT.
La campaña se plantea de la siguiente manera
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1. La incorporación de la oferta del hotel en páginas de internet de interés LGBT: gay-
turismo.com, Tripadvisor (foro de turismo Gay), gaytravelindia.com, iglta.org,
gaywelcome.com, etc.
2. La aplicación de anuncios y ofertas en costos de habitaciones
3. Publicaciones en revistas LGBT internacionales: GayPV, OUT, The advocate, Instinct
Magazine, Metrosource, The San Francisco Bay Times, Out Traveler, etc.
4. Videos promocionales sobre los servicios del hotel
5. Redes sociales como Facebook, twitter, Google+, Instagram
6. Programa de incentivo de referencia del consumidor, productos de regalo (cortesías)
7. Causas y caridad
8. Regalos promocionales de la marca, como tarjetas, lapiceros, tazas, llaveros, toallas, etc.
9. Espectaculares
10. Intermediarios (agencias de viajes)
11. Paquetes turísticos
En Costa Rica se encuentra el Radio Diversa, Comunidad Arco Iris., Revista Gente 10 que también
serán de gran soporte para la promoción y publicidad a nivel local. Y Ambiente Magazine. Revista
on-line de la comunidad latina en Estados Unidos
Para garantizar la eficiencia de la publicidad se plantea realizarla con anuncios minimalistas, con
escenas de playa con parejas LGBT que atraigan al mercado objetivo. El eslogan rezaría “Costa Rica
Friendly”.
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Presupuesto de la publicidad
Para generar certeza de la productividad del plan publicitario se anexa a continuación la tabla de
presupuesto con los costos de la campaña publicitaria (Tabla 1).
Tabla 1: Presupuesto de la campaña
Etapa Conceptos Medios y frecuencia. Pago total mensual
1 Presencia en
internet
Se plantea que para este medio la presencia
debe ser de las 24 horas del día al cuidado
de las redes sociales y con anuncios en
páginas de internet y foros LGBT.
Facebook propone un plan
mensual $ 229.00 Dólares con
publicidad segmentada y apoyo
gráfico y ejecutivo.
$ 1159.00 Dólares.
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En blogger ya segmentados $
30.00 dólares al mes.
Anuncios en revistas de
segmento $ 500.00
Para mantener un control de estos
recursos es necesario la
designación de un equipo técnico
con un costo de $ 400.00 dólares
mensuales
2 Anuncios en
revistas
especializadas
Para el uso de este medio se estimó la
aparición en por lo menos 5 revistas
LGBT internacionales en las cuales el
precio promedio por un tercio de hoja
haciende a $ 500.00 Dólares,
$ 2,500.00 Dólares
Precio total
mensual
$ 3,659.00
Dolares.
Análisis del mensaje publicitario Como parte de la generación de conocimientos de los videos expuestos en clase se genera el
siguiente cuadro descriptivo:
Tipo de anuncio Segmentos que menciona
Marca proporciona
Duración Temas que expone
publicitario Ecológico Esencial Costa Rica
2:52 Sustentabilidad
Familiar Ecología
Surf Calidad de vida
Negocios Nación Pacifica
Aventura Innovación tecnológica
Sol y playa Capital Humano
Cultural Negocios
Mochilero
Gastronómico
Este video presentado en el 2015 muestra la nueva marca Esencial Costa Rica, en la cual el país ya
como destino consolidado busca expandir su oferta, haciendo pública la participación que muestra
en otros segmentos y el compromiso de ser competitivo en múltiples segmentos del turismo y de la
economía internacional.
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Bibliografía Liberoff, J., Saborío, R., & Munguia, Y. (2011). Caracterización de las condiciones de vida
de la población que conforma el estrato socioeconómico medio costarricense. Costa
Rica.
Prensa, P. I. (2012). Costa Rica. Costa Rica: Portafolio Institucional para Prensa.
Keller, Marius; Niestroy, Ingeborg; García Schmidt, Armando; Esche, Andreas (2013).
"Costa Rica: Pioneering Sustainability", in: Bertelsmann Stiftung (ed.): Winning
Strategies for a Sustainable Future. Reinhard Mohn Prize 2013'. Verlag Bertelsmann
Stiftung, Gütersloh. pp. 81
Zamora Acosta, Elías (1980). Etnografía Histórica de Costa Rica, 1561-1615.
Universidad de Sevilla, Publicaciones del Seminario de Antropología Americana.
pp. 164 páginas.
ICT y Migración de Costa Rica, 2013.
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