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CONSIDERACIONES ÉTICAS SOBRE LAS RELACIONES PÚBLICAS

*María Victoria Mejía Arango

COMPORTAMIENTO ÉTICO El carácter público de la Relaciones Públicas y la repercusión social de su labor exigen, del profesional dedicado a esta área de la comunicación, un comportamiento ceñido a normas éticas, tanto en la vida pública como en la privada. El ejercicio ético de las Relaciones Públicas parte de una solidez moral, una idoneidad profesional y una actuación dedicada al bien común. Honestidad, sentido del deber y capacitación profesional son, pues, las bases fundamentales para un ejercicio de las Relaciones Públicas ajustado a la ética. IDONEIDAD Sólidos principios morales deben ir unidos a una preparación adecuada, que permita un ejercicio competente y honesto de la profesión. Para poder desempeñar con competencia, funciones relacionísticas, se requieren amplios conocimientos en las ciencias sociales y administrativas, en las teorías, medios y técnicas de la comunicación y en los principios y procesos propios de la Relaciones Públicas. Un vacío en una de estas áreas impedirá la formación integral del relacionista y será causa de improvisaciones y desaciertos en sus ejecutorias. Por ello, no podemos estar de acuerdo con quienes aún defienden el empirismo en este campo o impulsan, en Facultades de Comunicación, la única especialización en periodismo, con el criterio de que los conocimientos adquiridos en esta técnica son suficientes para la práctica de las Relaciones Públicas. Como si el ejercicio idóneo de la profesión no exigiera de los relacionistas, más que el manejo de medios masivos para llegar a la masa, el uso de medios directos para llegar a los públicos específicos de una organización. Planeación en comunicaciones, conocimientos administrativos sobre la organización, conceptos de asesoría y de toma de decisiones sobre políticas, proyectos y programas que pueden afectar a los públicos, utilización de múltiples medios de comunicación para establecer el diálogo con los diversos públicos de la entidad, son materias que no se aprenden en cátedras de periodismo. Por esto es un engaño decir que todo periodista puede ser un relacionista idóneo, si a la formación básica de periodista no se agrega la formación específica de relacionista.

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La capacitación profesional debe entonces fundamentarse en planes de estudios universitarios que se ajusten a las necesidades de la profesión en la sociedad actual, y en programas de educación continuada que permitan la actulización de profesionales en ejercicio. La falta de una más amplia dimensión profesional no nos ha permitido ubicarnos en posiciones claves, dentro de la organización que nos faciliten la prestación de un mejor servicio a los públicos. VERDAD Puesto que las Relaciones Públicas tienen como función básica establecer y mantener comunicaciones con los diversos públicos de una empresa o entidad, esta función debe estar regida por estrictas normas de exactitud y de verdad. No importa el precio que haya que pagar por ella, la verdad en el ejercicio de las Relaciones Públicas antecede a cualquiera otra consideración, y no puede subordinarse a otros imperativos. “Una información errónea es una mentira pública”. 1 El servicio a la verdad condiciona el servicio a la entidad para la cual se trabaje. No hay verdaderas Relaciones Públicas cuando no se parte de la verdad, aunque el trabajo que se desempeñe se denomine como tal. Vedado está al relacionista difundir, intencionalmente, informaciones falsas, inexactas o distorsionadas y callar la verdad que el público debe saber porque lo afecta. La verdad es siempre costosa. Se requieren sólidas convicciones éticas para declararnos sus servidores. Los relacionistas no pueden cohonestar con funcionarios que utilizan su privilegiada posición para usufructuarse de la información previa que ellos poseen. Tampoco pueden favorecer con la información a unos pocos. Hay que hacer una democratización justa y oportuna de la información. VALORACIÓN DE LOS MENSAJES Actualidad, interés humano, importancia y prominencia de los hechos para los públicos, son factores que debe tener en cuenta el relacionista, para otorgar el justo valor a los mensajes que produzca. Deben prevalecer aquellos mensajes que suministren la información que los públicos requieren para poder tomar decisiones y los que contribuyan a su auto-realización y promoción social. 1 Day, J. Laurence. La ética periodística y el periodista investigativo. En: El Colombiano, Medellín

(Junio de 1980).

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SECRETO PROFESIONAL Como el periodismo y muchas otras profesiones, también el relacionismo está sujeto al secreto profesional. Es deber de las Relaciones Públicas respetar las fuentes de información y guardar sigilo sobre la información confidencial de la empresa, la cual, de hacerse pública, puede lesionar sus intereses frente a la competencia, que se beneficiaría de un esfuerzo ajeno. Si se considera que el relacionista debe tener acceso a todas las fuentes de la entidad en la cual labora, ello le exige discreción y sigilo. No siempre podrá hacer públicos todos los datos de la empresa, ni aceptar trabajos que requieran la revelación de información confidencial sobre su entidad actual o la anterior. NORMAS ÉTICAS PARA LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS Los servicios profesionales de Relaciones Públicas pueden ser prestados por oficinas o agencias externas, las cuales actuarán, primordialmente, como asesoras o consultoras y recibirán honorarios por dichas funciones. Si se participare en licitaciones, la oficina puede intervenir con la presentación de servicios, no de programas. Los servicios profesionales también pueden prestarse mediante la vinculación del relacionista a una empresa; como empleado de nómina y asalariado de la entidad. Asesores, consultores y relacionistas de empresas jamás pueden recibir comisión por sus servicios ni pago ajeno al de sus empleadores. Tampoco la remuneración del relacionista puede estar sujeta a la obtención de determinados resultados. NORMAS ÉTICAS EN EL CUMPLIMIENTO DE FUNCIONES RELACIONÍSTICAS

El relacionista público está comprometido con la responsabilidad social de la entidad a la cual sirve, responsabilidad que se deriva de la actividad que la empresa cumple y que afecta a sus diversos públicos. Es deber del relacionista contribuir a esclarecer el papel social de la empresa y estimular la toma de conciencia en este campo. Con razón se afirma que “las Relaciones Públicas son la conciencia social de la organización”.

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Para el ejercicio de las Relaciones Públicas se precisa una clara y honesta actitud de la administración por hacer compatibles los intereses de la dirección con los intereses de los públicos que conforman la empresa. Relaciones Públicas no pueden ser un simple instrumento de la gerencia ni súbdita incondicional de una empresa, regida por los únicos valores del lucro económico. Porque Relaciones Públicas son incompatibles con la injusticia social institucionalizada. Es deber del relacionista responder al derecho a la información que asiste a todos los públicos de la empresa. El hombre no es un ciudadano íntegro y consciente si no está enterado, de manera precisa y completa, de todas las políticas, proyectos y actividades de la entidad a la cual pertenece. Las Relaciones Públicas deben suministrar la información que los públicos precisan para evaluar, tomar decisiones, participar en la gestión de su entidad y trazarse metas hacia el futuro. Para que se dé el verdadero diálogo, se hace menester estimular el derecho de expresión de los públicos y tener en cuenta sus críticas, sugerencias, intereses y necesidades. El establecimiento de canales múltiples de comunicación contribuirá a propiciar el diálogo y el intercambio de información entre la dirección y los públicos de la empresa. Para poder cumplir sus funciones, el relacionista debe tener acceso a las fuentes y gozar de libertad de expresión y de difusión de la información que afecte a los públicos. El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas no puede tornar la espalda a lo desagradable o negativo cuando el bienestar público está en ello comprometido. Callar, ocultar, distorsionar y mentir sobre hechos que lesionan a los públicos son graves faltas a la ética profesional. Tampoco está permitido a las Relaciones Públicas comprometerse con la ingeniería del consentimiento que ayuda a moldear la opinión pública, para beneficio de la dirección y a expensas del bien común. Las Relaciones Públicas no están en la empresa para ser creadoras de imágenes que no obedecen a la realidad. La imagen se forma en la mente de los públicos con base en las experiencias que la entidad les ha propiciado y en lo que la compañía es y hace.

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Es el buen comportamiento de la empresa el que debe producir prestigio y ganar simpatía. El relacionista debe negarse a prestar su colaboración a toda acción que atente contra el bien de los públicos, aún a costa de la renuncia, cuando la continuación en el cargo exija una conducta contraria a normas éticas. Los intereses personales no deben estar por encima de los intereses públicos. La lealtad hacia las directivas de la empresa está entonces condicionada a la lealtad hacia los públicos que la conforman. NORMAS ÉTICAS EN LA RELACIONES PÚBLICAS CON LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN La práctica de las Relaciones Públicas, en sus relaciones con la prensa, debe estar orientada por el respeto a la independencia y a la libertad de los medios y de los periodistas. Las Relaciones Públicas no pueden corromper, mediante presiones, la integridad de los periodistas y de los propietarios de los medios, ni comprometer su imparcialidad. La amistad, los halagos, las amenazas, el sobre, el soborno, el pago a periodistas vinculados a los medios, para el cubrimiento de hechos de la empresa, son armas utilizadas por algunos relacionistas para lograr promoción a sus empresas o para callar la verdad que no conviene. La función de las Relaciones Públicas con la prensa es poner a disposición de los medios y periodistas la información de la empresa que la comunidad debe conocer. Los periodistas, receptores primarios de esta información, son los únicos componentes para juzgar el interés de los informes que les son suministrados. No debe ejercerse ningún tipo de presión para hacer intervenir otros factores en esta evaluación. Las Relaciones Públicas deben ayudar a los periodistas en el logro de entrevistas y material que ellos requieren para su ejercicio profesional. Permitirles explorar sobre los temas que debe conocer la opinión pública y no convertirse en barrera que obstaculice el acceso a una información exacta, completa y oportuna.

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INCOMPATIBILIDADES El ejercicio simultáneo de las Relaciones Públicas con el Periodismo y/o la Publicidad es causa de múltiples conflictos y de faltas a la ética en las distintas áreas de la comunicación. Este conflicto de intereses ha sido materia de controversia y motivo de estudio de los comunicadores y asociaciones profesionales. Hay gremios y empresas que pagan a los periodistas para lograr una mayor divulgación de sus acciones. Varios de estos periodistas asalariados de un medio masivo de comunicación, cumplen, a la vez, funciones relacionísticas en organizaciones. Un relacionista no puede estar simultáneamente comprometido con el ejercicio periodístico, bajo la excusa de que es comunicador y se puede desempeñar en diversos campos a la vez. Esta duplicidad de funciones le impide al periodista informar con igualdad e imparcialidad sobre clientes y no clientes. La situación anterior también da lugar a un trato preferencial para el medio al cual está vinculado el relacionista y esta discriminación no puede hacerse. Es entonces necesaria la denuncia pública de personas y entidades comprometidas en estos casos ilícitos, que tanto lesionan el periodismo y las Relaciones Públicas, para que medios y organizaciones representativas de estas dos profesiones sancionen esta grave violación a los principios éticos. Otra realidad, que es causa constante de conflictos morales, es el funcionamiento de departamentos y agencias mixtas de Publicidad y Relaciones Públicas. Es conveniente delimitar estas dos funciones profesionales, para evitar problemas en el manejo de medios y en el tratamiento del mensaje. CON LOS COLEGAS Debe el relacionista público ser leal con sus colegas, dentro de una sana competencia, cooperación e intercambio. No le está permitido al relacionista la práctica de influencias que priven a sus colegas de sus cargos o dificulten su ejercicio profesional. Ni tampoco le es dable perjudicar el prestigio o práctica profesional de otro relacionista, a no ser que tuviere pruebas de incompetencia o prácticas inmorales.

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CON LA PROFESIÓN Es deber de todo relacionista contribuir al perfeccionamiento, defensa y engrandecimiento de la profesión y luchar contra prácticas fraudulentas que son causa de malos entendidos sobre la profesión.

DEBERES DE LAS ASOCIACIONES PROFESIONALES Compete a las Asociaciones profesionales de las Relaciones Públicas: � Velar porque los asociados ajusten su ejercicio a claras normas profesionales y éticas, de

conformidad con los códigos y reglamentos de la asociación. Es deber entonces de las asociaciones: � Fomentar la capacitación y el ejercicio profesional de las Relaciones Públicas. � Contribuir a la mayor comprensión de los principios y objetivos de la profesión, para que se facilite

la misión de las Relaciones Públicas en la empresa. � Pronunciarse públicamente contra las prácticas incompetentes e inmorales en el ejercicio de las

Relaciones Públicas. � Toda violación al código de ética de la asociación debe ser considerada como falta grave y llevar

consigo una sanción adecuada. REGLAMENTACIÓN DE LA PROFESIÓN Teniendo en cuenta que los códigos de la ética son reguladores de la conducta profesional pero no son garantía de moralidad porque carecen de fuerza legal, se debe buscar la aprobación de una ley que reglamente el ejercicio de las Relaciones Públicas. Sólo una ley que impida el ejercicio de quienes no acrediten idoneidad, garantizará la profesionalización de las Relaciones Públicas y el reconocimiento unánime de su labor.

* Docente de Relaciones Públicas en la Universidad de Antioquia y la Universidad de Medellín.