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Comunicación para líderes

CECOM

Comunicación estratégica en un organismo empresarial

Carlos Castañeda

Percepción o Crisis

¿Es real una ¿Es real una percepción?percepción?

¿Por qué comunicar?

• Comunicación Total ®:– Todas las organizaciones comunican– La comunicación no es un fin en sí mismo

¿Por qué comunicar?

• CREDIBILIDAD, CONFIANZA, REPUTACIÓN• EFICIENCIA Y LEALTAD• VENTAS

¿Por qué comunicar?

COMUNICACIÓN INSITUTUCIONAL REPUTACIÓN

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONALLEALTAD / EFICIENCIA

COMUNICACIÓN MERCADOTÉCNICAACTITUDES/ ACCIONES

¿A quiénes comunicamos?

• Afiliados• Potenciales afiliados• Autoridades• Legisladores• Medios• Comunidad• ¿A quién más?

¿A quiénes comunicamos?

• El perceptor es el centro del proceso de comunicación.– Ejemplo del pescador

.

¿Cómo comunicamos?

• Publicidad• Relaciones públicas• Relaciones con la comunidad• Relaciones con medios• Comunicación interna• Otros

¿Qué tan efectiva es nuestra comunicación?

• Para reforzar y acrecentar reputación y confianza

• Para obtener más afiliados• Para lograr eficiencia y lealtad

¿Cuántos recursos invertimos en comunicar?

• Tiempo• Dinero• Otros

¿Qué tan estratégica es nuestra comunicación?

• Congruente• Integral• Ordenada• Efectiva• Evaluable

¿Por qué el auge de la comunicación estratégica?

• Racionalización en la inversión de recursos destinados a la comunicación.

• Creciente participación de la sociedad civil organizada en los asuntos públicos.

• Reconocimiento de la responsabilidad social del impacto de las empresas.

• La búsqueda de mejores prácticas de comercio y de negocio.• Nuevo papel de los medios. • Creciente competencia por los viejos y nuevos nichos de

mercado locales y globales. • Necesidad de buscar herramientas de comunicación capaces de

llegar a públicos específicos y exigentes.• Incesante evolución tecnológica.

¿Por qué el auge de la comunicación estratégica?

• CREDIBILIDAD, CONFIANZA Y REPUTACIÓN NO TIENEN

PRECIO

¿Qué tan buenas son nuestras relaciones con…?

• Afiliados• Posibles afiliados• Comunidad• Autoridades• Medios• Otros

¿Por dónde empezar?

Estrategia

Es la determinación de un conjunto de opciones frente a una situación concreta, orientando los recursos y los esfuerzos hacia el cumplimiento de una meta y evaluando constantemente los avances, el entorno y la validez de las decisiones a largo plazo.

Estrategia de comunicaciòn

La orientación planificada de los recursos de una organización dirigidos al fortalecimiento de su credibilidad, su reputación y la motivación, persuasión e información de sus perceptores.

Estrategia de comunicación

• Una estrategia de comunicación, más que publicidad, relaciones públicas y relación con medios es claridad y precisión en la definición del objetivo, del público o los perceptores, y del mensaje.

Establecimiento de objetivos

¿Qué queremos lograr con la comunicación?

Construir/reforzar la credibilidad. Posicionar/reposicionar a la organización. “Blindarla” para posibles crisis. Generar “buena voluntad” entre los medios. Ser fuente confiable de información de la industria.

Definición de perceptores

• ¿Quiénes son?• ¿Qué medios consumen?• ¿Qué esperan de nosotros?• ¿Cómo nos ven y cómo queremos que nos

vean?

Desarrollo de mensajes

– Hechos y datos duros (cifras).– Ejemplos y experiencias personales.– Citas de terceros.– Lenguaje recordable y citable.– Ser capaces de presentar todo el contexto.– No es sólo un listado de hechos, es una historia hilada

coherentemente.– De interés por el impacto positivo hacia terceros.– Enfoque en las necesidades de la audiencia y de los

medios.

Algunos mensajes se transmiten a través de “noticias” en los medios de comunicación:

Definición de medios

• Relaciones públicas• Publicidad• Comunicación directa• Medios de comunicación

A su vez, de la estrategia derivan:

• Planes, en los que se describe cómo se ejecutará la estrategia, en qué plazos, con cuáles recursos, con qué metas.

• Programas, en los que se establecen procedimientos y procesos que requiere el plan.

• Herramientas, que hacen posible o facilitan el cumplimiento de los programas, los planes y la estrategia.

Los medios de información en México

Panorama general

¿ Cuántos MMC hay en México ?

• Más de 250 periódicos diarios

• Alrededor de 280 revistas

• 1216 radiodifusoras• 500 canales de TV de

transmisión abierta• (la mayoría repetidoras)

Televisión

• Preferencia en programación: Telenovelas Deportes Noticiarios

• 49% de los internautas afirman que han dejado la televisión por un monitor que les ofrece mayor interactividad

Televisión

• Promedio diario de exposición: 3 horas con 29 minutos.

• 1 televisor p/cada habitante

• 8 de cada 10 personas ven televisión diario; 7 de ellos ven las noticias todos los día.

Televisión

• Preferencias en noticiarios Noticiario - J. López Dóriga Hechos de la noche – Javier Alatorre Primero Noticias – Loret de Mola

• 2 de cada 10 capitalinos tienen algún sistema de tv de paga

• 3 de cada10 regiomontanos tienen algún sistema de tv de paga.

Fuente: 7a y 8a entrega: “Consumo cultural y de los medios”. Periódico Reforma

.

Televisión

• 1 Punto de Rating equivale a 720 mil personas en el AMCM y 450 mil en Mty. y Guad.

• 1 Punto de Rating equivale a 150,000 Tv hogares– La fea más bella 26-31 puntos nac./ 51 en Mty.– López Dóriga 18-20 puntos en promedio– Alatorre 9-10 puntos en promedio*

» Fuente: IBOPE-AGB Stablishment Survey 2005-2006

Radio

• 71% de los habitantes del país sintonizan radio todos los días

• Tiempo promedio de exposición: 4 horas con 28 minutos

• 4.1 de cada 10 personas escuchan noticias diariamente, el resto, música o programas de entretenimiento

Periódicos

• 13% de la población asegura leer periódicos todos los días.

• Preferencias en secciones:Deportes 42%Espectáculos 39%Política / nacional 37%Negocios 13%

Fuente: 8a. Entrega. “Consumo cultural y de medios” periódico Reforma

Periódicos

Número de ejemplares:– El Universal 170,000– Reforma 126,000– El Norte 119,000– La Jornada 100,000– El Diario (Chih.) 100,000– Diario de Yucatán 80,000– Milenio 80,000– Excélsior 70,000

Fuente: BIMSA, ADCebra, Inst. verificador de medios, Poder, Merca2.0, Expansión.

Periódicos

Y en América...

• Clarín (Argentina) 1 millón• La Opinión (LA) 127,000• New Herald (Miami) 90,000• El Tiempo (Bogotá) 300,000• El Mercurio (Chile)112,000

Fuente: BIMSA, ADCebra, Inst. verificador de medios, Poder, Merca2.0, Expansión

Multimedia (internet, pda´s y celulares)

• 23% de la población utiliza internet todos los días (más de 22 millones de personas)

• 5 de cada 10 usuarios de internet han dejado de ver televisión por estar “conectados”

• 12% ha realizado compras por Internet• 51 millones de líneas celulares en México

Tendencia de los medios

• Periodismo de entretenimiento

- sensacionalismo

- búsqueda de contenidos vendibles

• Periodismo de investigación

- análisis y reflexión

- contexto a los acontecimientos

• “ Columnitis”,”comentaritis” y “opinitis ciudadana”

Los MMC han transitado de...

• Público informado

• Público enterado

• Público info –entretenido crítico

Los medios de comunicación

• Son un medio y un público• “Modulan” y “amplifican” mensajes• Tendencia al infoentretenimiento• Tienen su propia agenda• La competencia entre ellos es creciente• La crisis económica restringe espacios

noticiosos.

¿Conviene hablar con los medios?

• SÍ, en tanto:– Se esté preparado y sea consistente en los mensajes

clave.– Se sepa quién es y qué ha escrito sobre el tema.– Se sepa qué información requiere.

• La improvisación puede tener un alto costo– En la percepción de la situación que se comunica y – En la credibilidad posterior del vocero.

¿Cómo debe ser la relación con medios?

• Estratégica.• Profesional.• Lo único que se le puede dar al periodista es

INFORMACIÓN.• Permanente, aún cuando no haya información que

compartir.• Debe incluir a todos los actores dentro de los

medios:Reporteros Columnistas Editores Editorialistas Articulistas FotógrafosProductores (Radio y TV) Conductores (Radio y TV)

¿Qué busca el periodista?

• Información oportuna de primera mano

• Información de respaldo•Datos puntuales, según el sector:

¿Qué busca el periodista?

En negociosInversionesProyeccionesEmpleosUtilidadesPérdidasEstadísticasExpansión del negocioProblemas con las regulaciones existentesApoyo a Pymes

Compras u ofertas hostilesReportes a BMVEstilo y visión de los dueños o directoresCasos de éxito y fracasoUso de ciencia y tecnologíaApoyo al campo mexicanoEstrategias para enfrentar la competencia nacional e internacional

En mercadotecniaInversiónCampaña/duración

Agencia de publicidad Beneficios producto

CaracterísticasPerfil del producto Nuevos productosCompetencia

Estrategia de precioPúblico objetivo

Promociones

En tecnologíaInversiones InnovacionesImpacto en los negocios Beneficios al consumidorPlantas productoras

O bien…

• Crisis• Escándalos

¿Y yo por qué?

• El escándalo se ha convertido en un lugar común de la política y la vida pública. – ¿A qué se debe su éxito, su apogeo? – ¿Podemos deshacernos de él?– ¿Cómo llegó a convertirse en el género preferido de

los noticiarios?

¿Por qué hay escándalos?

• A la gente le gusta (morbo y chisme)• Vende• Falta de ética en los medios• Errores o ilegalidad• Malentendidos o malinterpretaciones• Perversión o insuficiencia de la democracia• Reemplazo de los castigos públicos medievales• Cultura visual: homo videns • Frontera entre lo público y lo privado (invasión de la

intimidad y exigencia de transparencia)

Los Medios ante una Crisis

• Cambia la dinámica de la relación empresa-medios• Hay una enorme presión por obtener información de inmediato• Se cuestiona la reputación y se buscan antecedentes negativos

de la empresa y sus directivos• Los medios difunden información sin verificar• Se transmite información sobre el tema a partir de distintas

fuentes

En resumen

• Una estrategia de comunicación permite:– Efectividad– Congruencia– Eficiencia en el uso de los recursos– Un diálogo productivo con todos los perceptores /

grupos de interés

En resumen

• Una relación efectiva y productiva con medios de comunicación y otros públicos, pasa necesariamente por estrategia, planeación y preparación.

En resumen

• En una situación especial o de crisis, es tan importante la respuesta operativa como una comunicación efectiva.

55-54-54-19jramirez@cecom.info

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