comunicación: de la agencia a la empresa

Comunic-AcciónLa delgada línea roja: de la empresa a la agencia

Josu Bergara - Deustuko Unibertsitatean, 2010eko azaroan

http://www.youtube.com/watch?v=gUcOfy0jH7E

Simplemente la película bélica, más anti-bélica de la historia. No busqueis tiros y acción (que la tiene) sino el el significado de cada uno de los personajes, su sentido en la historia y el papel

que desarrollan en el argumento...El soldado "libre", el comandante carnicero, el

soldado engañado, el sargento que está cínico y de vuelta .

1. nirebidea

KOMUNIKAZIOA

Publicidad Marketing

RR.II. Patrocinios

COMUNICACIÓN

¿Qué es lo que realmente sabía de

comunicación?

o Publicidad y Marketing: el “faldón”o Presupuestoso Relaciones personaleso Proyectos:

- Institucionales- Campañas publicidad + comunicación

√ Autobús A8√ El poder “publicity”: txirrintxis

Vivir la comunicaciónhacer cada proyecto un poco “nuestro” = entusiasmo

El “éxito comunicativo”

Algunos perfiles de profesionales de la comunicación en las agencias

√ Diseñadores gráficos√ Creativos / Copys√ Ejecutivos de cuentas√ Gestión de medios√ Eventos√ Administración y gerencia

o Proveedoreso Los que “pasaban por allí”o Clientes - Tipología

el país de la máquina-herramienta

Ladificultaddeserun“buen”cliente

oPresiones:‐Obje8vosdemasiadoambiciosos‐Lasoledaddelcomunicador‐Elretodecomunicarparacrecer:laestrategia

oPresupuestos:dotardevaloralacomunicación‐Convencer“alosdearriba”‐Convenceratodos:loquehacesvaleparaalgo√Sincaerenlaautojus8ficación

Perfilesprof.comunicaciónDesdelaempresa(1)

1.‐Lasagencias¿Cómplicesobeneficiarias?elvalordelaconfianza

2.‐Losperiodistas¿amigosoenemigos?elvalordeaportar,ayudaracomunicar

Perfiles prof. comunicación desde la empresa (II)

3.- Los otros profesionales compañer@s: técnicos, ingenier@s,deportistas, artistas, etc.

o Los beneficios de comunicar. o Piezas clave para el trabajo del comunicador o Compartir un proyecto

x Los “cabezacubos”

segundaparte

“marmitako”comunica8vo

1estrategia

Públicoobje4vo

1.1

criteriosdesegmentacióndepúblicosgeográficos‐biográficos‐demográficos‐otros

BENCHMARKING

Análisisdelpúblicoobje4vo

1.2

Lainves4gacióndemercadosProceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temasrelacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Compe8dores y el Mercado. Lainves8gacióndemercadospuedeayudaracrearelplanestratégicodelaempresa,prepararel lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzadosdependiendodel ciclode vida. Con la inves8gacióndemercados, las compañías puedenaprendermássobrelosclientesencursoypotenciales.

La inves8gación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de laMercadotecnia y a la industria en general durante los úl8mos cincuenta años, siendonutrida por la integración de múl8ples disciplinas, como la (Psicología, Antropología,Sociología,Economía,Estadís8ca,Comunicación,entreotras).

09preguntas

1.Cualeselmercadoquequieroalcanzar?

‐Quienesson?(DemograWaBasica)‐Cualessuprincipalproblemaenrelaciónasumercado?

‐Cualesdesusnecesidadespuedensercubiertasporlosproductososerviciosenestemercado?

2.Quienessonmiscompe4doresenestemercado?

•Sonexitososenestemercado?•Proveenunproductooserviciosimilar?

3.Existecapacidadparacrecerenesemercado?

4.Cualeseltamañodeesemercado?

¿Hay espacio para crecer? ¿La industriaesta creciendo? ¿es estable? ¿estásaturada?

5. En que se diferenciamiproductooservicioaldelacompetencia?

6.Comopuedoalcanzarestemercado?

•Comoestamicompetenciaalcanzandoesemercado?

•Eslamaneramasefec8va?•Cualessonlosmodosalternosparaalcanzaresemercado?

7.Cualessonlosmodelosdenegocios

de mis compe4dores en estemercado?¿sonefec8vos?¿Existe alguna manera de hacerlo dediferenteformaomejor?

8 . Que e s l o q ue l o s

clientes esperan de este8podeproductooservicio?

9.Cualessuventajacompe88vaenestemercado?

2branding

Símboloylogo4po

2.1

Símbolo

Eslaexpresióndelaiden8daddeunacompañíamanifestadaatravésdeungrafismoquelarepresentadesdeelpuntodevistamaterial.Pordefinición,elsímboloesunelementomaterialqueestáenlugardeotracosaausente,conlaquenoexisterelacióncausalyalacualrepresentaporconvención.

nombreEselnombredelaempresa,quepuedeformarseporletras,abreviaturas,cifras,acrónimos,etc. Muchas compañías construyen su iden8dad visual con una 8pograWa especial,adicionándoleelsímbolo.

Elnombreyelsímbolocons8tuyenlaiden8daddelaempresay,

entrelosdosconformansupersonalidadWsica.

1. Legible(hastaeltamañomáspequeño)2. Escalable(acualquiertamañorequerido)3. Reproducible(sinrestriccionesmateriales)4. Dis4nguible(tantoenposi8vocomoennega8vo)5. Memorable(queimpacteynoseolvide)

debeser...

¡lospeores!

eslogan

2.2

Un lema publicitario oeslogan (anglicismo de slogan) es una frase

memorable usada en un contexto comercial o polí8co (en el caso de lapropaganda) como expresión repe88va de una idea o de un propósitopublicitariopararesumirloyrepresentarloenundicho.

justdoit

nongogoa,hanzangoa

Sederriteentuboca,noentusmanos

it´stoasted

¿tegustaconducir?

pielsana

iden4daddemarca

2.3

Iden4daddeMarcaApuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una maneradeterminada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventajacompe88vaenelmercado. La Iden8daddeMarcanoes la ImagendeMarca (elmodoenelquelosconsumidorespercibenenlaactualidadalamarca),aunqueloideal es que ambos elementos 8endan a ser elmismo. Noobstante, pueden nocoincidirsihemossufridoalgunacrisisdecomunicación.

Normalmente, la Iden8daddeunaMarcapuede redactarseenunsimple foliodepapel,enunadocenaodosdefrasescortasysignifica8vas.LaIden8daddeMarcaresumeloquelamarcasignificaylapromesa,tácitaoexplícita,querepresentaparasusconsumidores.

Iden4daddeMarcadeNike:

Núcleo:

.RangodeProducto:Deportesyfitness.

.Perfildeusuario:Atletasdealtorendimiento,ytodoaquelimplicadoenmantenerseenforma.

.Rendimiento:Calzadodealtorendimientobasadoenlasuperioridadtecnológica.

.Mejorarvidas:Mejorarlasvidasdelagenteatravésdelaac8vidadatlé8ca.

Iden4dadExtendida:

.Personalidaddemarca:Excitante,provocador,guay,innovadoryagresivo.

.Basedelarelaciónconlamarca:RelacionarseconNikeescomopararel8empoconunapersonamasculinayfuertequebuscalomejorenropa,calzadoytodolodemás.

.Submarcas:AirJordanyotrasmuchas.

.Logo:El“swoosh”deNike.

.Slogan:“Justdoit.”

.Asociacionesorganizacionales:Conectadaconunareddeatletasdepor8vosdealtorendimiento,alosqueapoyaensusac8vidades.Innovadora.

.Promocionadores(personasquerepresentanalamarca):Atletasdealtorendimiento,incluyendoaMichaelJordan,AndreAgassi,DeionSanders,ChalrlesBarkleyyJohnMcEnroe.

.Herencia:Desarrollaronzapa8llasdepor8vasenOregon.

ProposicióndeValor:

.Beneficiosfuncionales:Zapa8llasdepor8vasdealtatecnologíaquemejoranelrendimientoyofrecenconfort.

.Beneficiosemocionales:Laalegríadelaexcelenciaatlé8ca,sen8rsesanoyac8vo.Beneficiosautoexpresivos:Generadaporu8lizaruncalzadoconunafuertepersonalidadasociadoconunatletavisible.Tambiénporasociaciónconlosidealesdepor8vosyporserunatecnologíaqueu8lizanlosatletasdealtorendimiento.

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lasmarcasevolucionan

2.4

entonces...¿quéeslamarca?

2.5

Marca(registro)DeWikipedia,laenciclopedialibre

Una marca registrada, (en inglés trademark), es cualquier símbolo registradolegalmenteparaiden8ficardemaneraexclusivaunoovariosproductoscomercialesoservicios.Suelemostrarsedeformaabreviadaconlos iconos™o®,aunqueestonoesindica8vodelregistrodelamarcaantelaautoridadcompetente.

Elsímbolodeunamarcaregistradapuedeserunapalabraofrase,unaimagenoundiseño, y el uso del mismo para iden8ficar un producto o servicio sólo le estápermi8doalapersonaWsicaojurídicaqueharealizadoelregistrodedichamarcaolaqueestédebidamenteautorizadaporquienlaharegistrado.

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marcapersonal

2.6

lasmarcasexpresanvalores

2.7

3comunicar

marcapublicidadmarketingcomunicación

PUBLICIDAD MARKETING PUBLICITY

PUBLICIDADTelevisiónRadioPrensaescritaMediosexterioresInternet...

MARKETING Marke8ngDirectoPatrocinioPromocionesStreetMarke8ngMarke8ngviralMarke8ngdeguerrilla

PUBLICITY

notasdeprensaruedasdeprensaaccionescomunica8vas

Publicidad

3.1

tv

1.Guionización

2.Producciónygrabación

3.Costeporemplazamientoyduración

>Medioaudiovisual>Franjahoraria:prime8me>Tiposdeaudiencia.

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radio

1.Guionización

2.Producciónygrabación

3.Costeporemplazamientoyduración

>10,20,30segundos>Microespacios¿Cuándoescuchamoslaradio?

1.Vigilael4empo.Leelaenvozaltaparaasegurartedequeloquequieresdecircabeenel8empoque8enes.

2.U4lizaleguajenarturalycercano.Lagenteescuchalaradioenmomentosdein8midad y, a veces, buscando compañía. El lenguaje de las cuñas debe serco8diano.Indis8nguibledelqueseescuchaenlacalle.

3.U4lizamúsica. Siempredebeestarjus8ficadaperoenelmomentoapropiadohacelacuñamásdinámicayprofesional.

4.U4liza efectos sonoros. Llaman la atención del oyente y le sacan de lapasividad.

5.Elsilencioeselefectosonoromásefec4vo. Sobretodoenlaradio,quenos8eneacostumbradosaunchorrodevozconstante.

6.Intenta evocar imágenes. La capacidad del sonido paraevocar imágenes esalgoquenuncasedebeperder.

7.Repite las palabras importantes más de una vez. La radio es fugaz. Nopermanece.Nosepuedevolveraconsultar.Lasfechas,lasmarcas,loslugares,teléfonos…sontérminosquemerecelapenarepe8ralmenosunpardevecesparaquelaaudiencialosrecuerde.

8.Separa el mensaje en varias cuñas. Las cuñas no son demasiado caras deproducir y sonmejores cuando son cortas.Si 8enes algomás complejo quecontar que lo que cabe en 30 segundos u8liza varias situaciones y redactavariascuñas.

9.Losdialogosfuncionanmuybienenlaradio.Hazqueseancreibles.Juegaconelcontrastedevoces(chicoychica,porejemplo).

10.U4lizajuegosdepalabras,chistesysorpresas.Paraesotepagan,¿no?

Fuente:tallerd3

cuñas

prensaescrita

1.Estrategia>Públicosobje8vos>Diseño>Mensaje

2.Coste>Módulos>Recargoscolor,emplazamiento

3.Obje8vos>¿Merecelapenaelesfuerzo?>Obje8voscomunica8vosycomerciales

mediosexteriores

1.Tipos>Marquesinas>OPPIS,MUPPIS>Lonasciudad>Vallaspublicitarias>Transportespúblicos(bus,tranvía,taxi,...)...

2.Problemá8casectorturismoac8vo>Elevadocosteproducción‐emplazamiento

Estrategiasdemarke4ng

3.2

Marke4ngDirectoLa formamás comúndemarke8ng directo es elmailing postal por el que losresponsables de marke8ng envían sus mensajes a los consumidores de unadeterminadaárea,generalmente,extraídosdeunabasededatos.

Una variedad del mailing lo cons8tuiría el buzoneo que consiste en laintroducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en losbuzonesdelosedificios.

Telefónico: El segundo método más común de marke8ng directo es eltelemarke8ngporelquelascompañías llamananúmerosde teléfonoquehansidopreviamenteseleccionadosobienalazar.

E‐mailings: Tambiénesposiblerealizarenvíos demarke8ngdirectoatravésdeInternet ‐e‐mailings‐, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, escomúnmenteconocidocomospam.

basesde

datosClientes

acciones

acciones

acciones

>Ges8ónprecisayminuciosa

>Personalizar:HolaMikelAgirre

>Respetarlalegalidad

>Segmentaciónporlistas(perfiles)

>Realizaraccionespara:>>Conseguiraumentarlabasededatos>>Actualizarloscontenidos

Basesdedatos:claves

Patrocinios

Lages8óndelpatrociniodeberegirsedeacuerdoacuatroprincipiosbásicos:

• Establecimientode los criterios generales de ges8ón (personalidadde la empresa,estrategiadecomunicación,etc.queayudaránalaeleccióndelevento).

• Concreciónde las condiciones exigibles aleventoobjetode patrocinio (calidaddelproductooeventopatrocinado,compromisodelpatrocinado,etc.).

• Adopcióndelaestrategiaaseguirenelpatrocinio(oportunidadestác8cas,yaquelaempresadebeadquirirunaltogradodeprotagonismo,validezdelservicioofrecidoporelpatrocinado,etc.).

• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como RR PP,relacionesconlaprensa,publicidad,etc.).

Promociones

2x1

vender

• Eventos. La crea8vidad es una variable que en este punto adquiere un granprotagonismoyaqueenlaactualidadexisteunagrancan8daddelugaresdondesepuedenrealizareste8podeactos.

• Concursos. Quizá es un clásico del marke8ng promocional, pero se siguenobteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requierepar8cipaciónac8vadelapersona.

• Programasde fidelización focus costumer. El cliente se ha conver8do en el ejecentral de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta ac8vidad se hapotenciadobajoladenominaciónmarke8ngrelacional.

• Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que 8enen algún 8po derecompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muyextendidoenEEUU),elclásico2x1,etc.

• Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayorentregadeproductoporelmismoprecio,degustaciones,regalosdeproducto,etc.

>Paque8zarlaoferta

>Aprovecharsinergiasentreproductos

>Obje8vos:>>+fácil>>+atrac8vo>>+cercano

¿Podemosdiseñarunapromoción?

Empresa de Orio, que ofrece servicios de turismo ac8vo relacionados con losdeportesacuá8cos.

Diseñarunpaquetepromocionaldefindesemanaparaparejas.

objetospromocionales

streetmkt

ElStreetMarke8ngreúnetodasaquellaspromociones,accionesdecomunicacióny campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacioscomercialesmediantetécnicasnocontroladasporlascompañíasdemedios,conel obje8vo de generar mayor impacto y un acercamiento más directo con losconsumidores.

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mktdeguerrilla

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Con mo8vo del fes8val de EL SOL celebrado el pasado fin de semana en San Sebas8án, hemos querido que lospublicitariosseolvidendeltrabajounrato,yquémejormaneradehacerloqueconunbuenbaño.DesdelaescueladesurfPUKASconayudadealgunoscrea8vosleshemosanimadoaprobarelsurf,unprimerbañoqueesperemosserepitamuchasvecesmás.

Paraelloenviamosunmailconunapeliculillaparallamarsuatenciónycreamosungrupoenfacebook

Más tarde, justoun díaantesdeque lagente cogiesesus cocheshaciael norte, unachicasepaseóporalgunasde laagenciasmadrileñaspararecordarlesqueeleventomásimportantedelfes8valnoibaaserprecisamenteELSOL.

hvp://vimeo.com/4968897?pg=embed&sec=

Unavezallílano8ciasepropagóconelenvíodel“politony”delacampaña.

hvp://vimeo.com/4969031?pg=embed&sec=

Los resultados fueron estupendos.Lagente inscrita se lopasóestupendamente, se olvidaron de la publicidad durantevariashorasyvivieronlaexperienciadelmar.Adjuntamosalgunafotodemuestra.

LaagenciaShakletonfuelaquemáspar8cipódelafiestaporloquelanombramos“agenciasurferadelaño”

Fuente:tallerd3

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mktviral

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Publicity

3.3

La publicity es la información divulgada por una empresa, en8dad uorganismopúblicooprivado,conelfindecrearunclimafavorablehaciael/lamismo/a, yque es difundidatotaloparcialmentepor unmediodecomunicación. Estainformaciónestáelaboradaconcriteriosperiodís8cosafinderequerirlamenoromínimadepuraciónporpartedelmedioquelapublica,conobjetodellegaralpúblicoensuconcepciónoriginal.

>En24horasrecibieronmásde200.000visitas

>Estaacciónleshacostado1,7millonesdedólares,ylosprimerosdíasyahabíangeneradopublicidadparaQueenslandporvalorde13millones.

>Casi35.000personasseapuntaronencincosemanas.

>LaprensainternacionalcuentalahistoriacomosisetratasedeunosJuegosOlímpicos.

Mixdemediosoffline

3.4

Elplandemedios es la solucióna ladifusión de la campaña, es decir, larespuesta a la necesidad de llegar al público obje4vo y lograr que ésterecibaelmensajedelanunciante.Sellevaacabomediantelaplanificaciónde medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventarcómodifundirmasivamenteunmensajedelamaneramásrentableyeficaz.

Plandemedios

Dosparámetros:elprimero,lacifratotalquededicaalacampaña,integradaporuno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es ladistribucióndeesacifraenelmedioomedios seleccionados.Segúnesteúl8mocriterio,encontramosdosplanteamientosdiferentes:

• Difusióna través deun solomedio (campaña televisiva, en radio, gráfica...),inclusoenunsolosoporte.

• Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medioprincipal, porejemploprensa,yunoovariosdeapoyo (por ejemplo, radioyexterior).

Plandeinversiónpublicitaria

1.Definicióndeobje4vosdemedios

2.Elaboracióndelaestrategiademedios

3.Seleccióndesoportes

4.Programaciónodistribucióndelpresupuesto

5.Evaluación

obje4vos

obje8vos

comercialesobje8vos

comunica4vos

campañadecomunicación

Des8nadaaposicionarlamarcadeunaempresa,pormediodelaaplicaciónde diversas estrategias que ayudan a alcanzar, a largo plazo, elposicionamientoqueluegogenerarálosresultadosdeseados.

Losobje8voscomercialessemarcanparaalogrardirectamentemásventasde productos o servicios, los obje8vos comunica8vos para lograr elposicionamientoenlamentedelconsumidor.

PosicionamientoSe llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en lapercepciónmentaldeunclienteoconsumidor8eneunamarca,loquecons8tuye la principal diferencia que existe entre esta y sucompetencia.

mixdemedios

4claves

¿Claves?

Confianza

¿qué es saber de comunicación?

branding

vaciado de prensa

banner

pantone

oppis

segmentación

de públicos

plan de

comunicación

El cambio continuo: aprender a saltar sin red

Herramientas de trabajo

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Josu Bergara

Deustuko Unibertsitatean, 2010eko azaroan