caso de estudio: el sector vitivinícola y la bodega abadía retuerta (españa)

El Sector Vitivinícola La Bodega Abadía- Retuerta

Caso de Estudio

GRUPO D

CARLOS SANZ LLANOS

CARLOS BETANCUR GÁLVEZ

IGNACIO PASCUAL ORTEGA

MIGUEL ÁNGEL DE LA FUENTE PEÑA

POLITICA DE EMPRESA Y DIRECCION ESTRATEGICA

EMBA Nov 2013 – Enero 2014

PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA

• DIVERSIFICACIÓN DE LA OFERTA• VINOS DE MESA:

VINOS DE MENOR COSTE. DIFERENCIACIÓN POR COSTE.

• VINOS DE CALIDAD: VINOS DE MAYOR COSTE BAJO MARCA D.O. (MARCA PARAGUAS). DIFERENCIACIÓN POR LIDERAZGO DE PRODUCTO EN LOS

DENOMINADOS VINOS DE PAGO.

• OFRECEN:

• VINOS DE BUENA CALIDAD Y ASEQUIBLES.• DIFERENCIACIÓN POR:

LIDERAZGO DE PRODUCTO APOYADA EN MARKETING BIEN ENFOCADO: IMAGEN DE MARCA.

MENORES COSTES DE PRODUCCIÓN.

NUEVOS PAÍSES PRODUCTORES

SUPERFICIE VITIVINÍCOLA TOTAL EN EL MUNDO

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL DE VINO

CONSUMO MUNDIAL DE VINO

PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA

ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO

FACTORES:

• POLÍTICO-ECONÓMICOS: Crisis económica

condicionante del consumo.

• SOCIALES: Cambio en los hábitos de consumo.

Influencia del factor económico.

• TECNOLÓGICOS: Procesos productivos

tradicionales, poca innovación y fragmentación empresarial.

PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA

ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO

FACTORES:

• MEDIO AMBIENTALES: Clima mediterráneo.

• LEGALES: Regulación estricta:

Limita la creación de nuevos viñedos.Incentiva el arranque de viñedos.Prohíbe la utilización de nuevas técnicas de

envejecimiento. Control de todo el proceso

NUEVOS PAISES PRODUCTORES

ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO

FACTORES:

• POLÍTICO-ECONÓMICOS: Factores específicos de la industria: Acceso a grandes cantidades de materia

prima monovarietal de diferentes regiones.Grandes estructuras de producción.

• SOCIALES: Aumento del consumo.

NUEVOS PAISES PRODUCTORES

ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO

FACTORES:

• TECNOLÓGICOS: Innovación, concentración empresarial y economías de escala.

• MEDIO AMBIENTALES: Clima similar al mediterráneo.

• LEGALES: Escasa regulación que permite aplicación de nuevas técnicas y procesos.

COMPETIDORES

SECTORIALES:

Alta fragmentación,

competitividad entre

empresas

POTENCIALES

ENTRANTES:

Nuevos países

productores

PROVEEDORES:

Mayor coste y

menor control

para bodegas sin

cultivos

PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS:

Consumo de

bebidas no

alcohólicas

COMPRADORES:

Poder de sustituir

el producto ante el

aumento de

competitividad.

Nuevo enfoque.

Poder de Negociación

Poder de Negociación

Amenaza de Entrada

Amenaza de Sustitución

ANÁLISIS DEL SECTOR – PAÍSES CON TRADICIÓN

COMPETIDORES

SECTORIALES:

Concentración, poca

competitividad.

POTENCIALES

ENTRANTES:

Países de tradición

productora

PROVEEDORES:

Pocas bodegas

propietarias con

mayor capacidad

de producción y

control

PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS:

Vinos de alta calidad

importados

COMPRADORES:

Mayor oferta de

vino de alta

calidad

Poder de Negociación

Poder de Negociación

Amenaza de Entrada

Amenaza de Sustitución

ANÁLISIS DEL SECTOR – NUEVOS PRODUCTORES

Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores

● Es evidente que en una industria tan consolidada como lavitivinícola, con un mercado que empieza a estar maduro, sedebe producir un proceso de consolidación que permitaafrontar las necesidades y problemáticas futuras.

● Este proceso debería realizarse tendiendo a aprovechar lasoportunidades que el mercado proporciona, adoptando lasventajas competitivas que ofrecer tener el modelo de losnuevos productores y eliminando las desventajas que sufre elmodelo Español.

● Se verá que esto último no siempre se intenta y serácomplicado que se consiga.

El análisis se realizará en base a tres conceptos base comoesquema de aproximación al tema, que si bien están íntimamenteligados, permiten la diferenciación de conceptos:

Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores

Viña

ComercializaciónBodega

LA VIÑA

Capacidad de producción y gama de productos

– Las regulaciones, tanto interna como europea, disminuyen la capacidad nominal de producción.

– El sector no mejora en calidad a la velocidad necesaria/esperada.

– Sigue predominando el granel, pero con mermas competitivas.

Concentración de la producción, economías de escala e imagen de marca

– La concentración de la producción no se produce al ritmo esperado.

– Las economías de escala no alcanzan el nivel esperado.

– La evolución técnica es mucho más lenta de lo esperado y necesario.

Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores

LA BODEGA

Tecnificación

● Está desincentivada por las características del sector.

● Se está avanzando en la tecnificación del proceso de elaboración del vino.

● Integración viticultura-enología.

Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores

Orientación del producto

– Se realiza una racionalización de los productos ofertados en función del nicho de mercado y de las características de la materia prima.

– Asimismo, se procura reorientar la producción hacia líneas de mayor valor añadido, del vino de mesa a las variedades Premium.

– Adecuación de la materia prima en calidad y seguridad.

– Se potencia la presencia en el mercado y la imagen de marca.

– Potenciación de la divulgación del producto mayoritario.

Productos asociados y venta

– Potenciación de actividades asociadas al vino. Ventas autónomas.

Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores

LA COMERCIALIZACIÓN

Formato

Comercialización Interna

– Ajuste de la importancia del canal de Alimentación. El vino como placer ya no

tanto como alimento.

– El vino como placer. Centralización de la distribución. Distribución propia.

Exportación

– Generación de estructura exportadora propia.

– Nuevo mercado para el vino como alimento.

Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores

LA VIÑA

Atomización de explotaciones

Regulación Interna y Europea.

Reticencia de actuales propietarios. Economías de escala.

Descontrol de la materia prima comprada.

Tecnificación

Inercia hacia lo tradicional. Calidad y “alma”.

España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado

LA BODEGA

Tecnificación

Inversiones para la reconversión.

Orientación del producto

Catálogo de productos.

Imagen de marca.

España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado

LA COMERCIALIZACIÓN

Formato

Exportación

España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado

Antecedentes

• Análisis DAFO del sector vitivinícola español.• Siglo pasado: producción a granel, + cantidad - calidad, +

dispersión pequeñas producciones, - profesionalización, < modernización.

• Estrategias comerciales pobres.• Siglo XXI:

+ Modernización + Profesionalización Inversión en calidad. < consumo interno. > internacionalización > exportación Diversificación y diferenciación Nuevos canales de distribución. Inv. marketing

Debilidades del sector vitivinícola español

• < rendimiento de viñedos respecto a 1er y 2º exp.

• ↓ inv. marketing.

• Sector ↑ atomizado ,↓concentración empresarial.

• Regulación muy estricta. Homogeneización de vinos. No experimentación.

• Enfoque a producción de vinos de calidad ligados a región en vez de a marca.

• ↑ exp. de granel / < ↑ exp. de D.O.

• ≠ legislaciones -> ≠ rigidez en concesión de categorías.

• Tecnología incipiente respecto a NPP´s

• ↓ dist. internet y clubs de vino.

• Mensaje difuso e imagen poco clara en mensaje al exterior.

Fortalezas del sector vitivinícola español

• La mayor superficie de viñedo del mundo.

• 3er productor mundial.

• 2º exportador mundial en volumen / 3º en valor (2012)

• Rápido avance en profesionalización.

• Instalaciones adecuadas a la producción.

• Prestigio internacional en crecimiento.

• Evol. a mayor calidad.

• Legislación garantiza calidad (fraude).

• ↓ importación.

• Cocina española.

Amenazas del sector vitivinícola español

• ↓ consumo nacional.

• ↑ prod. de vinos de calidad en NPP´s

• ↑ inv. de NPP´s tecnología y marketing

• ↑ prod. de NPP´s. 4º, 5º y 6º puesto.

• ↓ prod nacional.

• ↓ de viñedos.

• ↑ exp. de NPP´s.

• NPP´s prod. de vinos bajo marcas fuertes y potentes vías de distribución. Unión de fuerzas.

• Concentración empresarial en NPP´s, pocas bodegas, muy fuertes.

• ↓ ventas Horeca.

• Cambio de gustos de consumidores por bebidas no alcohólicas.

• Poca preferencia de jóvenes por consumo de vino

Oportunidades del sector vitivinícola español

• ↑ Consumo mundial.

• Capac. competir en vinos “popular premium”

• Varias grandes marcas en construcción y crecimiento.

• ↑ exp´s desde el año 2000.

• ↑ Concentración empresarial.

• ↑ empresas e inversores particulares en el sector.

• ↑ inversión en mejora de instalaciones, modernización y tecnología.

• Fomento de turismo enológico y edificación como reclamo.

• Unión de viticultura y enología ↑ prod. de vinos de calidad.

• Creación de nuevos embalajes Palía descenso en Horeca.

• ↑ venta en canales alternativos a tradicionales.

• ↑ facturación en vinos de calidad.

• Tareas de promo. exterior del ICEX (winesfromspain.com)

Debilidades de Abadía Retuerta en sus orígenes

• Negación a la entrada en D.O. R.d.D.

• Difícil diferenciación =Uva/ =Procesos R.d.D.

• Peor calidad (2 de sus primeros años)

• Gama de productos excesivamente amplia y confusa.

• Escasa notoriedad de la marca.

• Falta de promoción y marketing.

• Carencia de posicionamiento.

Fortalezas de Abadía Retuerta en sus orígenes

• Apoyo un grupo empresarial fuerte y consolidado.

• Asesoramiento de enólogo de renombre (Pascal Delbeck)

• Apoyo de prensa especializada.

• Capacidad de la dirección de implementar cambios y estrategias rapidamente.

• Diferenciación de la marca a V.d.t.CyL.

• Introducción de tecnología.

• Capacidad de reacción (eliminación de marcas de + vol. y – calidad)

DonaldCusimano

Director General Abadia Retuerta

(2003 – 2009)

“Abadía de Retuerta debe elaborar el mejor vino español posible, para lo cual le encomiendo expresamente

que suministre los mejores recursos a los enólogos para que puedan

conseguir ese objetivo.”

Dr. Daniel Vasella (Presidente de Novartis) a Donald Cusimano.

OBJETIVO ESTRATÉGICO DE D. CUSIMANO

¿Qué encontró Mr. Cusimano?

Cartera de productos demasiado amplia. Escasa notoriedad. Deficiente política comercial. Escaza diferencia con competidores. Ausencia de promoción y visita a las bodegas.

¡Nuevo posicionamiento!

OBJETIVO ESTRATÉGICO DE D. CUSIMANO

Tres pilares:

1. La Abadía del siglo XII.2. La vinificación por pagos.

3. La “milla de oro”.

¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor

Vinificación por pagos. Diferentes vinos, diferentes personalidades…

Viña “robótica”: Sensores de riego Torres anti-heladas

Sistema de información: conocimiento exhaustivo de las cosechas y condiciones de cada pago –> Altísima calidad y homogeneidad del producto.

Recolección manual con doble selección.

¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor

Enólogo + tecnología = arte + ciencia.

Trasiego de vino por gravedad: respeto por la uva (única bodega en España).

Nuevo parque de barricas de alta calidad.

Reducción de portafolio de vinos -> enfoque a vinos de alta calidad “Selección Especial”.

¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor

Ampliación de red de distribuidores: 7 en 2003 a 45 en 2006.

Trato dispensado a distribuidores.

Apoyo a distribución con nuevo promotor de ventas: “Brand Ambassador”.

Exportaciones a EEUU a través de nuevo importador de marcas selectas. Abadía Retuerta eran los únicos vinos españoles en su portafolio.

¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor

Marketing: Concepto de “Vinificación por

pagos”. Reciente en España. “Milla de Oro” = Abadía

Retuerta (Neuro-branding). Enoturismo en la Abadía del

Siglo XII. Inversión USD 60 M en hotelería. Experiencia Valle de Napa y Australia (20% income).

¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor

Director General

Enólogo

Director campo

Equipo técnico de la

Bodega…

Director Financiero

…

Algunos artículos recientes sobre vino español en prensa internacional.

• http://www.nytimes.com/2013/09/25/dining/reviews/beguiling-reds-from-bierzo.html

• http://topics.nytimes.com/top/reference/timestopics/subjects/w/wines/spain/

• http://www.shanghaidaily.com/Business/consumer/Chinese-get-increasingly-thirsty-for-Spanish-wines/shdaily.shtml

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