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Capítulo 02

La empresa y la estrategia de marketing. Asociarse para construir relaciones con

los clientes

Omar Maguiña Rivero

Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la sesión de aprendizaje el estudiante estará en condiciones de :

1. Explicar la planeación estratégica de toda la empresa y sus cuatro pasos.

2. Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios de las empresas y desarrollar estrategias de crecimiento.

3. Explicar el rol del marketing en la planeación estratégica y su funcionamiento con los socios para crear y entregar valor al cliente.

Omar Maguiña Rivero

Objetivos de Aprendizaje (cont.)

4. Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientada hacia los clientes, y las fuerzas que influyen en ellas.

5. Hacer una lista de las funciones de gestión de marketing, incluyendo los elementos del plan de marketing, y analizar la importancia de medir y administrar el rendimiento de la inversión de marketing.

Omar Maguiña Rivero

.

• Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.

1. Planeación Estratégica

Figura 2.1. Pasos en la Planeación Estratégica

• La declaración del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio.

Declaración de Misión

• Declaración de Misión

Preguntas que la declaración de misión debe responder:

• ¿Cuál es nuestro negocio?

• ¿Quién es el cliente?

• ¿Qué valoran los clientes?

• ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Las declaraciones de misión deberían estar orientadas al mercado, no orientadas al producto.

• Para Reflexionar

Evalúe la siguiente declaración para una agencia de bienes raíces de misión frente a los criterios recién analizados:

"Vendemos casas y propiedades comerciales”.

Vuelva a escribir la declaración de misión.

• Fijación de Objetivos y Metas de la Empresa

• La misión de la empresa debe traducirse en un conjunto de objetivos de apoyo para cada nivel gerencial.

• Deben desarrollarse estrategias y programas de marketing para apoyar estos objetivos.

Heinz agrupa su diversa cartera de productos bajo esta misión: “Como el líder de confianza en nutrición y bienestar, Heinz ―la original empresa de la comida pura― se dedica a la salud sostenible de las personas, del planeta y de nuestra empresa”.

• Colección de negocios y productos que componen a la empresa.

2. Cartera de Negocios

• Diseño de la Cartera de Negocios

La empresa debe:

• Analizar su actual cartera de negocios o unidades estratégicas de negocios (SBU) y decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o ninguna inversión.

• Desarrollar estrategias de crecimiento o reducción que den forma a la futura cartera de negocios.

• Marketing en Acción

La cartera de negocios de ESPN incluye:

• Televisión.

• Radio.

• Digital.

• Publicaciones.

• Gestión de eventos.

• Proceso por el cual la dirección evalúa los productos y negocios que componen la empresa.

Análisis de Cartera

• Análisis de Cartera

• Propósito del análisis de cartera:

Para dirigir recursos hacia negocios más rentables mientras se van eliminando paulatinamente o se abandonan los más débiles.

• Dimensiones de evaluación:

Atractivo del mercado o sector de la SBU.

Fortaleza de la posición de la SBU en ese mercado o industria.

Figura 2.2. La Matriz BCG de Crecimiento Participación

• Matriz BCG de Crecimiento Participación

Estrategias para las categorías de la matriz BCG:

Las estrellas requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento.

Las vacas lecheras requieren menos inversión para mantener su participación de mercado.

Los signos de interrogación requieren mucho dinero para mantener su participación y aun más para incrementarla.

Los perros no prometen ser grandes éxitos monetarios.

Figura 2.3. Matriz de Expansión de Producto/Mercado

• Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos actuales a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto.

Penetración de Mercado

• Crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.

Desarrollo de Mercado

• Crecimiento de la empresa mediante la oferta de productos nuevos o modificados en los segmentos de mercado actuales.

Desarrollo de Productos

• Crecimiento empresarial a través del inicio o la adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Diversificación

• Desarrollo de Estrategias para Crecimiento

• Under Armour ha crecido a una tasa vertiginosa con su estrategia de crecimiento multifacético.

• Reducción de Tamaño

• Reducir el tamaño de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o que ya no se ajustan a la estrategia general de la empresa.

• Razones para reducir el tamaño:

Rápido crecimiento de la empresa.

Falta de experiencia en un mercado.

Cambio en el entorno de mercado.

Declive de un producto determinado.

3. Planeación de Marketing

El marketing desempeña un rol fundamental en la planeación estratégica:

• Al proporcionar una filosofía rectora para la estrategia de la empresa.

• Al hacer aportaciones a quienes hacen la planeación estratégica.

• Al diseñar estrategias para llegar a los objetivos de la unidad de negocios individual.

• Crear Valor del Cliente

Los mercadólogos deben practicar la gestión de relaciones con socios.

• Deben trabajar de cerca con socios dentro de la empresa para formar una cadena de valor interna eficaz.

• Deben asociarse de manera eficaz con otras empresas en el sistema de marketing para formar una red de entrega de valor externa y superior.

• La serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades de generación de valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.

Cadena de Valor

• Asociarse con otros Departamentos de la Empresa

La capacidad de Walmart para ayudar a que se cumpla el lema “Ahorras dinero. Vives mejor” depende de las contribuciones de su cadena de valor (el personal de todos los departamentos de la empresa).

• Red compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y en última instancia sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo con el fin de entregar valor al cliente.

Red de Entrega de Valor

• Lógica de marketing mediante la cual la empresa espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones redituables con él.

4. Estrategia de Marketing

Figura 2.4. Gestión de Estrategias de Marketing y de la Mezcla de Marketing

.

• Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados.

Segmentación de Mercado

• Grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.

Segmento de Mercado

• Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos a atender.

Selección de Mercado Meta

• Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

Posicionamiento

• Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.

Diferenciación

• Diferenciación y Posicionamiento de Mercado

• Burt’s Bees ofrece “Productos de cuidado personal naturales y amigables con la Tierra para el Bien Mayor”, una declaración engañosamente sencilla que forma la columna vertebral de su estrategia de marketing.

• Marketing en Acción

• La estrategia de Allegiant de “ir a donde los demás no lo hacen” se centra en atender los nichos descuidados por los competidores.

• Se enfoca en los clientes que de otra manera no

volarían.

. • Conjunto de herramientas tácticas de marketing ―producto, precio, plaza y promoción― que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta.

Mezcla de Marketing

Figura 2.5. Las Cuatro Ps de la Mezcla de Marketing

• Las 4 Ps y las 4 Cs de la Mezcla de Marketing

4 Ps.

Vista del vendedor:

Producto.

Precio.

Plaza.

Promoción.

4 Cs.

Vista del vendedor:

Solución para el cliente.

Costo para el cliente.

Conveniencia.

Comunicación.

5. Dirección de Marketing: Análisis, Planeación, Implementación y Control - Figura 2.6 -

Figura 2.7. Análisis FODA

• Contenido de un Plan de Marketing

• Resumen ejecutivo.

• Situación actual de marketing.

• Análisis de amenazas y oportunidades.

• Objetivos y cuestiones.

• Estrategia de marketing.

• Programas de acción.

• Presupuestos.

• Controles.

• Para Reflexionar

• Los factores externos –incluyendo las tendencias derivadas del entorno económico, tecnológico, social, legal-político y competitivo– podrían representar amenazas u oportunidades para muchos negocios.

¿Cómo han impactado los recientes cambios tecnológicos al marketing de diversos bienes y servicios?

• Lograr que los planes y estrategias de marketing se conviertan en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos.

Implementación de Marketing

Organización funcional:

• Cada actividad de marketing está encabezada por un especialista funcional.

Organización geográfica:

• Su personal de ventas y marketing está asignado a países, regiones y distritos específicos.

• Organización del Departamento de Marketing

• Organización del Departamento de Marketing

Organización de gerencia de productos • Una sola persona tiene la responsabilidad de una

estrategia y un programa de marketing completo para un producto específico.

Organización de gerencia de clientes o de mercado

• Los gerentes son responsables de mercados o tipos de clientes (p. ej., compradores gubernamentales).

Organización combinada • Utiliza alguna combinación de los cuatro enfoques

anteriores.

• Medición y evaluación de los resultados de las estrategias y planes de marketing, y toma de acciones correctivas para asegurarse que se logren los objetivos.

Control de Marketing

• Control de Marketing

• Revisar el desempeño corriente contra el plan anual y efectuar acciones correctivas.

Control Operativo

• Implica examinar si las estrategias básicas de la empresa están bien empatadas con sus oportunidades.

Control Estratégico

6. Rendimiento sobre la Inversión de Marketing • Rendimiento neto de una inversión de

marketing (ROI de marketing) dividida entre los costos de la inversión de marketing.

• El ROI de marketing se mide utilizando:

Medidas estándar del desempeño del marketing

Conciencia de marca, ventas o participación de mercado.

Medidas centradas en el cliente

Adquisición de clientes, retención de clientes, valor de por vida del cliente y valor capital de clientes.

Figura 2.8. Rendimiento sobre la Inversión de Marketing

• Parada de Descanso: Revisión de Conceptos

• Explicar la planeación estratégica de toda la empresa y sus cuatro pasos.

• Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios de las empresas y desarrollar estrategias de crecimiento.

• Explicar el rol del marketing en la planeación estratégica y su funcionamiento con los socios para crear y entregar valor al cliente.

• Parada de Descanso: Revisión de Conceptos

• Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientada hacia los clientes, y las fuerzas que influyen en ellas.

• Hacer una lista de las funciones de gestión de marketing, incluyendo los elementos del plan de marketing, y analizar la importancia de medir y administrar el rendimiento de la inversión de marketing.