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Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.
Con el propósito de apoyar la fundamentación teórica de este estudio
se hizo necesaria la revisión de diversos trabajos de investigación, realizados
en la materia objeto de estudio.
Se pudo verificar en dicha revisión que la concepción del
comportamiento del consumidor no es unívoca, sino que la misma ha sido
desarrollada desde diferentes enfoques y perspectivas.
Por lo antes expuesto debe hacerse referencia al trabajo de
investigación realizado por Vielma (1.997) el cual se titula “Determinantes
individuales y sociales del comportamiento del consumidor de electricidad en
la zona residencial de las parroquias Olegario Villalobos, Carracciolo Parra
Pérez y Cristo de Aranza de la ciudad de Maracaibo”.
El objetivo fundamental de esta investigación fue identificar los
determinantes individuales y sociales del comportamiento del consumidor
que se relaciona con el consumo de energía eléctrica de los marabinos que
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habitan en las parroquias Olegario Villalobos, Carracciolo Parra Pérez y
Cristo de Aranza de la ciudad de Maracaibo.
En el nivel teórico, el estudio se fundamentó en la teoría sociológica
del comportamiento del consumidor de VEBLEN (1993), en el modelo
explicativo del comportamiento del consumidor de ARELLANO (1993), y en
los postulados de FISHBEIN (1997), Kothler (1994) entre otros.
En esta investigación la metodología empleada fue de tipo descriptivo;
se trabajó con una muestra de 100 sujetos estratificadas en tres clases
sociales (alta, media y baja), representadas por las urbanizaciones “La
Virginia, La Victoria y el Sector Haticos”, para la obtención de muestras se
trabajó con la técnica de muestreo de azar simple combinada con la
estratificada no proporcional. Se diseño un cuestionario como instrumento de
medición, compuesto por veintiún ítems y construido atendiendo los
objetivos, variables e indicadores en estudio. Se determinó que el
instrumento era válido de acuerdo al criterio de cuatro expertos del área de
objeto y se calculó un índice de confiabilidad de 0.95 por medio del método
CRONBACH, lo cual demostró la confiabilidad de la prueba.
Los resultados indicaron a través de estadísticas descriptivas basada
en frecuencia y porcentajes y de la T de student, que los determinantes que
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mayoritariamente influyen en el comportamiento del consumidor de energía
eléctrica de las tres clases sociales en estudio fueron las motivaciones,
actitudes y cultura. La clase social alta, ve influenciado su comportamiento
además por estímulos perceptivos, reforzadores del aprendizaje de valores y
muestran patrones de consumo de energía eléctrica indiscriminado.
Este trabajo es de gran importancia porque permite conocer sobre la
importancia que tiene el comportamiento del consumidor y dentro de él los
factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores,
por tanto, es de gran ayuda a la presente investigación, dado que utiliza el
modelo del comportamiento de compra del consumidor de Schnake (1990)
donde el comportamiento de compra del consumidor depende de un amplio
conjunto de factores tales como; factores controlables por la empresa y
factores no controlables por la empresa, lo cual se tomara en cuenta en la
investigación.
Posteriormente, es oportuno hacer una reseña del estudio realizado
por Abi-Saab (1997) titulado “Análisis del comportamiento de compra del
consumidor de los estratos sociales A,B,C,D y E de la zona norte del
Municipio Maracaibo”.
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La finalidad de este trabajo de investigación fue analizar el
comportamiento de compra del consumidor de los estratos sociales A, B, C,
D y E de la zona norte del Municipio Maracaibo.
Los autores utilizados fueron entre los más importantes:
BOTTOMORE (1984), ARELLANO (1993), PAVLOV (1955) y KINNEAR Y
BERNAHARDT (1982), que consistieron en explicar la conducta del
comportamiento de compra del consumidor.
La metodología aplicada fue descriptiva no experimental transversal,
con una población de 147369 habitantes de las parroquias ubicadas en el
municipio Maracaibo, además con una muestra de cuatrocientas personas,
utilizando un muestreo aleatorio, estratificado en categorías excluyentes, se
diseñó un instrumento (encuesta) de análisis basados en los factores
directamente observables y controlables por el mercadólogo; a través de su
aplicación se recolectó data suficiente para analizar el comportamiento de
compra de los individuos pertenecientes a los distintos estratos estudiados
en el Municipio Maracaibo. Este instrumento fue revisado y validado por
expertos en la materia, quienes evaluaron la claridad de la redacción y la
pertinencia de cada pregunta; para su confiabilidad se aplico la formula de
división por mitades, de esta manera, de acuerdo a las informaciones
aportadas se pudo emplear la misma, dando como resultado un nivel de
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seguridad de 0,80 lo que indicó que el instrumento era confiable para la
realización de la investigación.
En base al procesamiento de la información obtenida se puede decir
que los consumidores de los estratos socioeconómicos se han convertido en
clientes más racionales en cuanto a sus compras, los cambios en los precios
de los bienes y servicios para los estratos C, D, y E, han provocado una
variación en sus patrones de consumo, los ingresos actuales que perciben
los individuos y familias a partir del estrato C sólo permiten cubrir mediana y
escasamente los gastos del hogar.
La importancia de esta investigación para el presente estudio, es
conocer la relevancia del comportamiento del consumidor en sus
determinantes individuales y sociales, como parte integral del
comportamiento del consumidor, en donde el comportamiento del
consumidor es el comportamiento de las personas antes y después de
adquirir un producto y/o servicio Los resultados al mismo tiempo orienta en la
metodología a utilizar en el muestreo de la población donde aplico un
muestreo simple al azar combinado con el muestreo estratificado de tipo no
probabilistico en donde cada sujeto de la población tiene la misma
probabilidad de participar en el estudio, por tanto sirve de base y podrá ser
considerado al momento de la investigación.
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Continuando con la revisión de los antecedentes, se debe tomar en
cuenta la investigación presentada por Arango (1998) “Evaluación de los
valores culturales del consumidor marabino que influyen en su
comportamiento de compra”.
El objetivo de esta investigación fue evaluar los valores culturales del
consumidor marabino, que influyen en su comportamiento de compra.
El enfoque teórico se basó en los modelos que explican el
comportamiento del consumidor de Arellano(1993), de Schiffman y
Lazar(1991) y de Solomon.
En el trabajo de investigación se utilizó un tipo de investigación
descriptiva, no experimental; con una población infinita de 1336836
habitantes, se seleccionó una muestra de doscientos sesenta y siete
consumidores ubicados en la ciudad de Maracaibo, utilizando un muestreo
probabilistico estratificado por clases sociales, los datos para calcular la
muestra se obtuvieron del estudio realizados por ARS Moreno Valbuena
Publicidad. El instrumento utilizados fue una encuesta formada por cuarenta
y tres ítems, utilizando escalas múltiples y dos preguntas abiertas; para la
validación del instrumento se utilizaron cuatro expertos, en la confiabilidad se
aplicó la formula de Kudr Richardon, siendo de un 0,80 el resultado.
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Los resultados obtenidos evidencian que los valores culturales más
marcados que presenta el consumidor marabino y que influyen en su
comportamiento de compra son: la familia, las costumbres, la aceptación
social y la realización y el éxito. Así como una clara diferencia en la
importancia de los valores culturales entre las distintas clases sociales.
En conclusión, el aporte primordial que este proyecto ofrece una forma
de evaluar el comportamiento del consumidor, a través de valores culturales
y el comportamiento de compra, obteniendo como buenos resultados en el
manejo del los objetivos establecidos, tales como, determinar los valores
culturales que posee el consumidor marabino; Verificar si cambian los
valores culturales dependiendo de la clase social a la cual pertenezca el
consumidor o identificar el grado de influencia de los valores culturales en el
comportamiento de compra del consumidor marabino; sirviendo de guía para
el proyecto de investigación que se esta realizando.
Por otra parte, una relevante mención debe hacerse con respecto al
trabajo de Lira (1998) titulado “evaluación del comportamiento del
consumidor marabino ante la competencia existentes entre Pepsi y Coca-
Cola”.
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Esta investigación tuvo como objetivo evaluar el comportamiento del
consumidor marabino ante la competencia existentes entre Pepsi y Coca –
Cola.
En la investigación se realizó una amplia indagación bibliográfica
sobre el tema, lo que permitió ahondar las ideas expuestas en el marco
teórico, mediante Schiffman y Kanuk (1997), Kothler (1993), Davis (1993),
Arellano (1993), Loudon y Della Vita (1995), Da Costa (1992).
La investigación es de tipo aplicada, descriptiva y transversal, la
población es infinita contable debido a que los entes no poseen dicha
información y es mayor de mil unidades esta está constituida por
consumidores actuales y potenciales en edades comprendidas entre 15-40
años residentes en las 18 parroquias del municipio Maracaibo y la muestra
utilizada fue conformada por dos cientos sesenta y siete individuos
residentes de las 18 parroquias del Municipio Autónomo de Maracaibo, la
cual fue dividida entre ciento treinta y cuatro consumidores actuales y ciento
treinta y tres potenciales de Coca-Cola. El tipo de muestreo a aplicar en la
investigación es semi-probabilistico superior, por ser semi-probabilistico tiene
una parte probabilística y se aplica el muestreo probabilistico estratificado y
de la misma forma tiene un muestreo NO probabilistico por cuota. La parte
metodológica de la investigación permitió desarrollar las variables en las
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cuales se basa la investigación y diseñar así tres instrumentos de evaluación,
una entrevista realizada al Gerente de Mercadeo de la Coca-Cola, y dos
cuestionarios dirigidos a los consumidores de Coca-Cola y Pepsi, La validez
de las dos encuestas y de la entrevista seleccionado como instrumento de
recolección de información, estuvo a cargo de cuatro especialistas en el área
de mercadeo. Para hallar la confiabilidad de los instrumentos de recolección
de datos se aplicó en ambas encuestas dos métodos de cálculos distintos: el
primero, es el coeficiente de Kuder Richarson el cual se utiliza cuando se
trata de preguntas dicotómicas con un resultado de 0,99 y el segundo
método empleado es el cálculo de las dos mitades, el cual se aplica en el
caso de preguntas múltiples (pares e impares) con otro resultado de 0,70.
Los resultados obtenidos se concluyen, en que el impacto del
consumidor ante la llegada de Coca-Cola fue alto, debido a la forma
inesperada en que éste incursionó en el mercado y a la eficiente publicidad
que aplicó para posicionarse en la preferencia del consumidor, sin embargo,
el relanzamiento de PEPSI puede volver a situarlo como líder dentro del
mercado marabino de bebidas gaseosas, ya que este ha implementado sus
estrategias mercadotecnia de forma acertada y desarrollo ha ido en un
ascenso continuo.
Esta investigación afirma que la aplicación de una evaluación del
comportamiento del consumidor, además de incidir en aspectos ya conocidos
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o tratados, juega un papel determinante en la satisfacción del cliente como
señala en su base teoría que es la opinión favorable o desfavorable que
tienen los consumidores ante un bien o servicio recibido, aspecto que será
considerado en el momento de la investigación.
Siguiendo el orden cronológico de las investigaciones realizadas con
anterioridad con respecto al tema objeto de estudio, se debe hacer referencia
al trabajo de Hidalgo (1998) titulado “Análisis comparativo de la evolución del
comportamiento del consumidor marabino a partir del estudio global Scan
enmarcado en las condiciones económicas del país”.
La presente investigación tuvo como finalidad realizar un análisis
comparativo del comportamiento del consumidor marabino a partir del
estudio global Scan enmarcado en las condiciones económicas del país. Los
objetos planteados en el estudio fueron, la evaluación de los resultados
obtenidos en la aplicación del global Scan en la ciudad de Maracaibo durante
el año 1993 comparándola con la personalidad manifestada actualmente,
determinar la conducta de compra del marabino, así como la evaluación de la
influencia de las actuales condiciones económicas de la misma y el
establecimiento de la incidencia de los factores sociales que caracterizan al
consumidor marabino.
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El enfoque teórico se basó en las teorías de Schiffman (1991), Loudon
(1995), Hawkins (1994), Arellano (1991), Kothler (1991).
La investigación es descriptiva, de campo, no experimental
transversal. Analizando una población infinita de 1502399 habitantes según
gaceta oficial la muestra fue de ciento diez y nueve individuos, se utilizó un
muestreo aleatorio probabilística, polietapico. Como metodología fue utilizado
el estudio psicográfico Global Scan que se encarga de medir actitudes,
percepciones, personalidades, entre otros aspectos. Dicho instrumento
consta de 259 afirmaciones, utilizando para las respuestas la escala de
Likert. Mediante su aplicación se obtuvo la información necesaria para
conformar los propósitos planteados. La confiabilidad del estudio global Scan
fue establecida a través de la aplicación de la prueba sugerida por la autora
Nilda Chavez (1994). La misma se fundamenta en hallar un coeficiente, de
estabilidad, siendo este la correlación entre los resultados obtenidos en dos
oportunidades diferentes, con un lapso de una semana y arrojando un
resultado de 0,979 de coeficiente.
Las principales conclusiones obtenidas a través del procesamiento de
datos, reflejaron que el consumidor marabino tiene una personalidad
tradicional, que busca al realizar una compra, la calidad, la satisfacción, la
seguridad en los productos o servicios. Además, posee un autoestima
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elevada y gran sentido de superación, ya que muchas de sus compras son
efectuadas para mejorar su nivel de vida, esto es manifestado en todos lo
estratos sociales además confirma la necesidad de medir actitudes,
percepciones personalidades, entre otros aspectos para la evaluación de la
investigación.
Este estudio refleja claramente los beneficios que puede dejar de
obtener una organización como consecuencia de la falta de aplicación de un
análisis del comportamiento del consumidor, donde nos hace conocedores
de las influencias que persuaden al consumidor para hacer la elección de un
producto o servicio, a través de la pertinencia que hay entre las expectativas
ante el producto y las bondades que este ofrece, como lo señala en la
importancia del estudio, el cual será determinante en la aplicación de la
presente investigación.
Asimismo, es prioritario en este apartado considerar el estudio
generado por Cárdenas (1999) el cual lleva por nombre “evaluación del
consumidor marabino que asiste al Hipermercado MAKRO, C.A., ubicado en
la ciudad de Maracaibo”.
La investigación tuvo como objetivo principal evaluar el
comportamiento al consumidor marabino en el hipermercado Makro, S.A.
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Como actividad previa se realizó una amplia indagación bibliográfica
sobre el tema, lo que permitió ahondar las ideas expuestas en el marco
teórico, desarrollar las variables objeto de estudio de Arellano (1993),
Schiffman y Lazar (1991), Schanake (1992), Loudon y Della Vita (1995) y
Solomón (1997).
La investigación es de tipo descriptiva de campo, aplicada y
transversal, con una población de 240 mil personas la cual la hace infinita ,
información suministrada por el registro de afiliados y la muestra utilizada fue
conformada por cuatrocientos sujetos residentes en la ciudad de Maracaibo.
El muestreo aplicado en esta investigación fue el probabilistico aleatorio
simple. En la parte metodológica se diseño el instrumento denominado
encuesta con treinta y cuatro items, dirigido a los consumidores de Makro.
Para determinar la validez del instrumento de recolección de datos diseñado
(encuesta) desde el punto de vista de contenido, se recurrió a varios expertos
en mercado. Para medir la confiabilidad de los instrumentos, se llevó a cabo
una prueba piloto con el fin de medir el coeficiente de confiabilidad de
estabilidad y equivalencia y se determino un coeficiente de 0,99 lo cual lo
hace seguro.
De los resultados obtenidos, se pudo concluir que en líneas generales
MAKRO goza de un alto nivel de aceptación por parte del consumidor
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marabino, prevaleciendo una percepción positiva con respecto al servicio
brindado por dicho establecimiento, de allí la preferencia del consumidor
hacia este hipermercado al momento de tomar sus decisiones de compra.
Este estudio indica en sus bases teóricas, entre otros el modelo del
proceso de elección de la tienda (Loudon y Della Bitta 1995)
que la percepción y la calidad del servicio son de vital importancia para las
organizaciones para poder subsistir en este mercado, es por ello, que para el
presente estudio tomaremos en cuenta este modelo entre otros y aplicarlos
como parte integral de la misma.
Como parte de estos antecedentes, no debe obviarse al reporte de
investigación presentado por Moreno (1999) titulado “Evaluación del
comportamiento de compra del consumidor Marabino de las tiendas Graffiti”.
El objetivo fue evaluar el comportamiento de compra del consumidor
marabino de las tiendas Graffiti.
En cuanto al enfoque teórico se encuentra la definición del
comportamiento del consumidor elaborada por Loudon y Della Vita (1995), la
teoría del comportamiento del consumidor de Schiffman y Kanuk, así como
también la teoría de Solomon (1997).
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La investigación es de tipo descriptiva, no experimental y transversal;
con una población total del municipio Maracaibo mayores de 18 años de
823147 personas (infinita) y la muestra utilizada está conformada por
trescientos ochenta y cuatro individuos clientes o consumidores de la tienda
Graffiti de la ciudad de Maracaibo. Aplicando un muestreo probabilistitico
aleatorio simple. Se diseño un instrumento, el cuestionario con veinte y seis
ítems dirigido a los consumidores, es decir, aquellas personas que compran
productos en las tiendas Graffiti. La validez estuvo basada en la opinión de
cuatro expertos, y la confiabilidad se realizó a través del método de las dos
mitades arrojando un coeficiente de 0,60 de confiabilidad.
Los resultados determinaron que los clientes de tiendas Graffiti
perciben la imagen de los establecimientos a través de la decoración, el
espacio físico, y la distribución de la mercancía lo que permite establecer que
Graffiti logra persuadir a sus consumidores a comprar ofreciéndoles
ambientes más cómodos.
La investigación reseñada tiene importancia para este proyecto de
investigación porque deja ver claramente la importancia que tiene la imagen
de los establecimientos para persuadir a los consumidores; al mismo tiempo
orienta en la metodología a utilizar, ya que para las técnicas de recolección
de datos para la evaluación utilizo el instrumento denominado cuestionario
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realizando preguntas como edad, sexo, estado civil, nivel de ingresos, grado
de instrucción, ocupación, entre otras el cual será considerado en la
investigación así como también las bases teóricas a seguir.
Uno de los aportes científicos de mayor importancia puede
encontrarse en el trabajo de Morales (2000) titulado “Comportamiento del
consumidor del servicio de transporte público en la ciudad de Maracaibo”
El presente estudio tiene por objeto determinar el comportamiento del
consumidor del servicio de transporte público en la ciudad de Maracaibo,
tomando en cuenta las necesidades, percepción y expectativas de los
consumidores y la influencia de factores culturales, sociales, psicológicos y
personales.
En cuanto a los autores que fundamentan este proyectos ellos son:
Kother y Amstrong (1998), Arellano (1993) y Loudon y Della Vita (1995).
La investigación es de tipo no experimental descriptiva y de campo
para estudiar como única variable el comportamiento del consumidor del
servicio de transporte. La población es de tipo infinito porque tiene un
universo mayor de cien mil unidades. . El plan de muestreo fue polietápico y
no probabilístico, determinándose primero la población de cada parroquia,
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luego el número de paradas origen destino de las mismas, para luego aplicar
el cuestionario a aquellos sujetos que se encontraran en las zonas
respectivas empleándose para ello la técnica de la encuesta, conformada por
un tal de treinta y cuatro ítems de tipo cerrado. La validez fue sometida
a la evaluación de seis expertos en mercadotecnia y metodología, para la
confiabilidad se realizo una prueba piloto que consistió en la aplicación en
dos oportunidades el cuestionario a veinte personas de la población, dejando
una semana de lapso entre cada una de las encuestas, la misma fue
realizada deacuerdo a la formula expuesta por Chávez(1994) donde condujo
a la identificación de un coeficiente de 0,89 de confiabilidad.
Los resultados obtenidos permitieron determinar que los
consumidores del servicio de transporte público en la ciudad de Maracaibo
necesitan nuevas rutas de transporte que la percepción de estos en regular
aunque los consumidores esperan que el servicio les ofrezca unidades más
amplias y limpias, con cómodos asientos y bien iluminadas, que circulen con
frecuencia y que sea atendido por personas educadas, asimismo, se
determinó que quienes hacen mayor uso del transporte es la clase social C
baja, predominantemente joven, donde la mayoría no supera los 35 años,
con un nivel de instrucción técnico y universitario, quienes han modificado en
cierta forma el comportamiento tradicional acerca del transporte, con un
ingreso mensual inferior a 220.000 mil bolívares, donde gran parte de su
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aprendizaje lo ha adquirido a través de la observación para quienes los
amigos o compañeros De trabajo son su principal grupo de referencia.
Para efectos del presente trabajo de investigación, lo indispensable es
que al igual que ENELVEN es una empresa de servicio público, el cual
servirá de guía en la revisión bibliográfica por tratarse de empresas publicas
y de servicio entre los autores utilizados están Loudon y Della Vitta, Pride. W
y Ferrer; entre otros donde se analizaron las necesidades, motivaciones,
percepciones y factores culturales, los cuales podrán ser considerados al
momento de la investigación.
Otro trabajo a ser considerado en estos antecedentes es el
desarrollado por Chaparro (2000), titulado “Descripción del comportamiento
del consumidor residencial de Energía Eléctrica con irregularidad en el pago,
situado en el Municipio Lagunillas del Estado Zulia”.
El presente estudio tiene como propósito describir el comportamiento
del consumidor residencial de Energía Eléctrica ubicado en la Costa Oriental
del Lago de Maracaibo, con irregularidad en el pago del servicio y
condiciones normales de facturación.
La construcción de las bases teóricas se centraron en las
orientaciones de autores como Schiffman, Arellano, Kothler, entre otros.
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La investigación siguió la modalidad de trabajo de campo de tipo
descriptivo, con enfoque cuantitativo. Con una población finita considerando
que su tamaño es menor a cien mil unidades la misma estuvo conformada
por los suscriptores del municipio Lagunillas con irregularidad en la
cancelación de su servicio. La muestra estuvo conformada por doscientos
veinte y cinco clientes residenciales, con lecturas normales y facturación
normales, mayores a seis meses de deuda, utilizando un muestreo
probabilístico estratificado aleatorio proporcionado. Como instrumento de
recolección de información se utilizó un cuestionario estructurado con
cincuenta ítems con escala de categorías. Como técnica de análisis de datos
se empleó la estadística y descriptiva, con distribución de frecuencias y
correlación de variables, para determinar los indicadores del comportamiento
de los consumidores residenciales con irregularidad en el pago del servicio
planteados en la investigación su validez se basa en la aprobación de cinco
expertos en la materia y una prueba piloto, método que consistió en aplicar la
encuesta al 10% de la población seleccionada, los resultados se sometieron
al método de calculo de las dos mitades para obtener un coeficiente de
confiabilidad de 0,91.
Los resultados indicaron a través de estadística descriptiva que las
variables que mayoritariamente influyen en los clientes son las psicográficas,
entendidas por los hábitos de consumo, el modelaje familiar, los estímulos
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perceptivos y el aprendizaje, como reforzador de actitudes. Asimismo, entre
las variables socioeconómicas más influyente está el ingreso y el nivel de
instrucción de los clientes, en quienes se muestran patronos de consumo
bien diferenciados.
Esta investigación permite afirmar que la correcta clasificación de los
consumidores conlleva a las organizaciones a una planificación mucho más
efectiva de sus actividades, al mismo tiempo orienta a la utilización de las
bases teóricas como la teoría Psicoanalítica y de la personalidad, según
(Freud y Carl Jong) donde clasifican los individuos, Sensitivo- Pensante,
Sensitivo- Sentimental, Intuitivo-Sentimental; por tal motivo servirá de guía
para la realización de la presente investigación.
Finalmente, merece una especial consideración el estudio elaborado
por Sanabria (2000) titulado “evaluación del comportamiento del consumidor
marabino con respecto al servicio ofrecido por la empresa BUSCA Personas
del Zulia, C.A.”.
El problema objeto de estudio fue el comportamiento del consumidor
marabino respecto al servicio ofrecido por Busca Personas del Zulia, C.A.,
con la finalidad de: 1.- Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas de la calidad del servicio ofrecido por Busca Personas del Zulia,
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C.A.; 2.- Determinar los factores influyentes en el consumidor marabino para
la toma de decisiones sobre los servicios de comunicaciones de Busca
Personas del Zulia C.A.; 3.- Determinar el perfil del consumidor; 4.-
Determinar la percepción que tiene los consumidores actuales con relación a
los Beepers (sistema o servicio de radio mensajes personales). 5.- Analizar el
posicionamiento que ocupa Busca Personas del Zulia en el mercado actual
de radio mensajes personales (Beepers).
El enfoque teórico se basó en: Arellano (1993), Kothler (1993),
Schiffman (1997), Loudon (1995) Santesmases (1992) Solomón (1996).
El diseño metodológico utilizado fue una combinación documental – de
campo, que permitió al investigador el acercamiento al objeto mismo de la
investigación mediante la compilación y estudio del material bibliográfico
previamente seleccionado y Con una población infinita de personas afiliadas
a BUSCA del municipio Maracaibo, la muestra fue de ciento veinte y tres
unidades, los tipos de muestreo utilizados fueron aleatorio simple para la
población no. 1 y aleatorio estratificado para la población no. 2. la aplicación
de instrumentos tipo encuesta a clientes actuales y potenciales, así como
una entrevista no estructurada al Gerente General de Busca Personas del
Zulia, C.A La validez se basó en la opinión de cinco expertos quienes
evaluaron la pertinencia de los ítems con relación a los objetivos e
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indicadores de las variables que fueron objeto de estudio y la confiabilidad se
realizó a partir de la prueba piloto aplicada a veinte sujetos de la población de
las cuales son diez clientes actuales y diez clientes potenciales.
De la investigación realizada se concluyó que Busca Personas del
Zulia es una empresa consolidada en telecomunicaciones equipos Beepers,
como una cartera de clientes en expansión, pese los problemas de ventas
por la agresividad del mercado de la telefonía celular; los clientes tienen
posicionamiento del producto y la empresa tiene posibilidades de una mayor
cobertura de su señal.
Este trabajo es de gran importancia para llevar acabo la presente
investigación debido a la similitud que existe entre ambas investigaciones, lo
cual permite que sirva de base en la determinación de la muestra para la
población infinita donde considero la formula de Chavez (1994)la cual servirá
al momento de la investigación.
2. BASE TEORICAS.
En este segundo segmento, se presenta la fundamentación teórica de
esta investigación, la cual es producto de una exhaustiva revisión de las
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principales propuestas que se han ocupado del estudio de áreas temáticas
similares a las realizadas en este trabajo.
En este orden de ideas, en las primeras paginas se realiza un análisis
de la conceptualizaciòn y supuestos básicos para el comportamiento del
consumidor, donde también se va hacer referencia a los términos básicos.
Asimismo la fundamentaciòn teórica expuesta incluye una disertación
acerca de las más importantes concepciones que sobre el comportamiento
del consumidor se han formulado en la actualidad.
2.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
2.1.1 DEFINICION DE CONSUMIDOR.
Según Arellano (2.000 p. 70) Consumidor puede considerarse a
aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en
cuestión.
Por otra parte, Solomon ( 1997 p. 9) dice que por lo general, se piensa
en el consumidor como alguien que identifica una necesidad o un deseo,
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realiza una compra y después se deshace del producto durante las etapas
del proceso de consumo.
Los consumidores pueden ser organizaciones o grupos de ellas, en
donde las personas toman decisiones para adquirir productos o gozar de
servicios que utilizarán muchas personas, como es el caso especifico de
ENELVEN, es un servicio dirigido por un grupo de personas, para prestárselo
a una comunidad o un grupo masivo de personas.
2.1.2 DEFINICION DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Según Arellano (2.000, p. 69) el comportamiento del consumidor se
refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de
individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o
servicios.
Formula Solomon (1997, p. 7) que el campo del comportamiento del
consumidor abarca una gran cantidad de campos; es el estudio de los
procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere,
usa o desecha productos, servicios, ideas e experiencias para satisfacer
necesidades y deseos.
Para Kothler (1996, p. 160) el comportamiento del consumidor habla
del comportamiento que observan los consumidores finales cuando compran;
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es decir; las personas y los hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
El comportamiento del consumidor puede definirse como un proceso
complejo y multidimensional, es decir, las organizaciones deben aplicar
diariamente teorías e información acerca del comportamiento del
consumidor, que podrá ser definido mediante el conocimiento de quienes son
los consumidores, bajo que grupo social se encuentran y como es su
estructura y necesidades.
2.1.3 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.
Para Kothler (1.996 p. 161) las características que afectan el
comportamiento del consumidor son los factores culturales, personales, y
psicológicas influyen, de manera determinante, en las compras de los
consumidores.
• Factores culturales: son los que ejercen mayor influencia, la más
profunda, en el comportamiento del consumidor, entre estos se encuentran la
cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
1. La cultura: es la causa fundamental de los anhelos y del
comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido.
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2. La subcultura: cada cultura contiene subculturas menores, o grupos
de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias,
situaciones y vivencias comunes.
3. La clase social: son divisiones que establece la sociedad, de manera
relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con
los valores, intereses y comportamiento que comparten.
• Factores sociales: El comportamiento del consumidor está sujeto a la
influencia de factores sociales, debido a que estos actores sociales pueden
afectar mucho las respuestas de los consumidores, las empresas deben
tenerlos presentes cuando diseñan sus estrategias de mercadotecnia. Las
características básicas son los grupos, la familia y los roles y la posición
social.
1. Los grupos: el comportamiento de una persona está sujeto a la
influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que tiene una influencia
directa ya los que pertenece la persona, se llaman grupos de pertenencia.
Algunos son grupos primarios, con los que existe una interacción regular,
aunque informal.
2. La Familia: Los miembros de la familia pueden influir mucho en el
comportamiento de compra. En la vida del comprador existen do familias. Los
padres del comprador constituyen la familia de orientación. Los padres
orientan a la persona hacia una religión, política y economía, así como hacia
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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un sentido de ambición personal, amor propio y amor en general. La familia
de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia
mas directa en el comportamiento cotidiano para comprar.
3. Los roles y la posición social: Una persona pertenece a muchos
grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posición de la persona
en cada uno de los grupos se puede definir en términos de su rol y su
posición. Cada rol entraña una posición social que refleja cuanto la aprecia la
sociedad
• Factores personales: Las decisiones del comprador también están
sujetas a características personales, como la edad, la etapa del ciclo de vida,
la ocupación, la situación económica, el estilo de vida, y la personalidad y
concepción de sí mismo del comprador.
1. La edad y la etapa del ciclo de vida: a medida que transcurre el
tiempo y la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que
adquiere. Los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y la diversión
con frecuencia, guardan relación con la edad. Las compras también tienen
relación con la etapa del ciclo de vida de la familia.
2. La ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y
los servicios que compra, es decir, dependiendo del trabajo que laboren, será
su vestimenta o sus servicios.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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3. La situación económica: influirá en la elección de determinado
producto.
4. El estilo de vida: es el patrón de la vida de una persona, expresado en
sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no solo abarca la
clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de
su actuación y su interacción con el mundo.
5. La personalidad y el concepto de sí mismo: la personalidad
característica de cada persona influye en su comportamiento para comprar.
La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que
conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el
entorno propio. La personalidad en la mayoría de los casos es definida en
términos de rasgos como tener confianza en uno mismo, tener dominio, ser
sociable, ser autónomo, estar a la defensiva, ser adaptable y ser agresivo.
• Factores psicológicos: Las opciones que tiene la persona de compra
también están sujetas a la influencia de cuatro factores centrales: motivación,
percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
1. Motivación: Según Solomon (1997 p. 126) se refiere a los procesos
que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge
cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer. La
motivación puede describirse en términos de su fortaleza o del impulso que
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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ejerce sobre el consumidor, la dirección o la ruta que debe seguir el
consumidor sigue para reducir la tensión motivacional.
2. Percepción: Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la información con objeto de formarse una opinión
sensata del mundo.
3. Aprendizaje: describe los cambios que se operan en el
comportamiento del individuo en razón de la experiencia.
4. Creencias y actitudes: una creencia es un pensamiento que tiene la
persona para describir algo. Una actitud describe las evaluaciones los
sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona
ante un objeto o idea.
Es de vital importancia para ENELVEN, tomar en cuenta los factores
que pueden afectar en el comportamiento del consumidor, como los factores
culturales, personales, sociales y psicológicos; los cuales influyen
determinantemente en la toma de decisiones de los usuarios marabinos; en
los actuales momentos ENELVEN se encuentra como único prestador de
servicio en el mercado, pero al entrar nuevas empresas que puedan prestar
el mismo servicio; esta servirá como herramienta para diseñar estrategias
que eviten el posicionamiento de otras empresas en el mercado.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
45
2.1.4 ROLES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Para Kothler (1996 p. 190) El mercadólogo debe saber quienes están
involucrados en la decisión de comprar y cual es el papel que desempeña
cada uno de estos componentes. En el caso de ser muchos productos no es
difícil identificar a la persona que toma la decisión.
Las personas pueden desempeñar uno de entre varios roles en la
decisión de comprar:
• Iniciador: es la primera persona que sugiere la idea de comprar un
producto o servicio determinado.
• Influyente: es la persona que da las opiniones o consejos que influyen en
la decisión de compra de una persona.
• Resolutivo: es la persona que toma la decisión, o parte de ella, de
comprar o no comprar, cuando comprar y que comprar.
• Comprador: La persona que de hecho efectúa la compra.
• Usuario: la persona que se consumo el producto o disfruta del servicio.
La empresa debe identificar quien desempeña estos roles porque ello
afectara el diseño del producto y la decisión en cuanto al mensaje
publicitario.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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En el caso de ENELVEN, los roles se basan en el nivel influyente,
debido a que es la persona que da los consejos, e influye en la decisión de
compra de los usuarios, es quien disfruta el servicio.
2.1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO.
Según Arellano (2.000 p. 79) en relación con el variable producto, el
análisis del comportamiento del consumidor es indispensable, ya que la
definición de producto, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que
va usarlo, el uso que le va a dar y otras variables relacionadas con estos
aspectos.
Por otra parte, existen ciertos aspectos que si bien no guardan una
relación intrínseca con el producto mismo, tiene gran importancia para lograr
su aceptación por parte del consumidor.
Se debe acotar que en la mayoría de los casos las relaciones entre el
comportamiento del consumidor y el producto, son meramente psicológicas,
como por ejemplo la marca o el tipo de empaque.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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En cuanto al análisis del producto, ENELVEN, no necesita estudiar el
producto, sino bajo que condiciones prestar un mejor servio, basándose en
la calidad.
2.1.6 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO.
Arellano (2.000 p. 71) establece que el precio, en términos
económicos, significa la valoración que el individuo asigna al bienestar que
recibirá por el bien o servicio que esta decidido a cambiar.
Por lo mismo, no se puede dejar de lado la definición de precio desde
el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo, podría darse con la
sorpresa de que los individuos no están dispuestos a pagar por el producto el
precio que le ha sido asignado, o que, por el contrario, esté fijando precios
inferiores a los que los individuos consideran razonable pagar, con la
consiguiente perdida de utilidades que ello representa.
Este indicador (precio) es una de las principales barreras que
ENELVEN debe vencer, mas aun que entraran nuevas empresas que
competirán no solo en calidad sino también en precios, y una de las
resoluciones que debe tomar ENELVEN es la concientizaciòn de los usuarios
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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sobre el valor del servicio, el cual le brindara un bienestar y mejorara su buen
vivir.
2.1.7 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA.
Formula Arellano (2.000 p. 72) que con relación a la tercera P de la
mercadotecnia, debe reconocerse que él vendedor tiene que ser un gran
conocedor del consumidor: sus hábitos, su utilización del tiempo, su
capacidad de gasto, sus gustos, sus deseos, todo ello con el fin de poder
abordarlo de manera exacta y terminar por comprarlo. Otros, elementos, en
los cuales el análisis del comportamiento del consumidor es muy importante,
la localización de los productos, en los sitios ubicados en las tiendas, centros
comerciales o supermercados.
2.1.8 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD.
En referencia a este punto Arellano (2.000 p. 72) dice que la
publicidad y promoción, la cuarta P, es quizás a la que más importancia se le
asignado con relación a la aplicación de las técnicas de comportamiento del
consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de esta
actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa sobre los aspectos
intelectuales, perceptivos, sensitivos y emotivos del consumidor.
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49
La aplicación del conocimiento de la conducta del consumidor en la
publicidad influye en la definición de la publicidad, desde los tamaños y la
distancia de los papeles publicitarios, con la finalidad de asegurar una
percepción adecuada por el grupo escogido, hasta la definición de
argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y
aceptados por el consumidor y su grupo social.
2.1.9 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y POSTVENTA.
Arellano (2.000 p. 73) para él este es un aspecto que resulta ser
decisivo en muchos productos, en los cuales con gran frecuencia dificultades
de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para productos
importados.
Es necesario destacar que en varias ocasiones, se necesita de un
acercamiento psicológico importante, mas que una real necesidad del
servicio lo que el individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad y de
seguridad de que va encontrarlo en el caso de que lo necesite así.
2.1.10 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINIÓN
PUBLICA.
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50
Para Arellano (2.000 p.73) la publicidad trata de crear una adecuada
imagen de la empresa y del producto no solo entre los consumidores a los
cuales se está dirigiendo, sino en la sociedad en su conjunto, ya que una
imagen negativa de las empresas a largo plazo puede generar graves
problemas que pueden traer dificultades tales como obstáculos para el
otorgamiento de licencias, campañas de desprestigio institucional, campañas
de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o a la
eliminación, expropiación o nacionalización de las empresas.
Es por esto, que el conocimiento de la conducta de los consumidores
puede ayudar a que la empresa se comporte de tal manera que logre una
evaluación positiva de la opinión pública y permita un mejor desarrollo de los
negocios.
2.2 PROCESO DE SELECCIÓN DE COMPRA.
Para Solomon (1997 p.314) Muchas personas compran productos
aun cuando no tiene la intención de adquirir absolutamente nada; no
obstante, a otras hay que arrastrarlas prácticamente a un centro comercial.
La actividad de compra es una firma de adquirir productos y servicios
necesarios, pero también tiene motivos sociales importantes. Así, la actividad
de compra puede llevarse a cabo por razones practicas.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
51
Estos distintos motivos se ilustran por medio de expresiones a las
que los investigadores asignan un valor determinado para evaluar los
motivos subconscientes de las personas al ir de compras. Los motivos de las
compras por placer pueden ser los siguientes:
• Experiencias sociales: el centro comercial o la tienda departamental han
reemplazado al área comercial tradicional o a la feria de la ciudad como un
lugar de reunión de la comunidad.
• Participación de intereses comunes: las tiendas ofrecen artículos
especializados que permiten la comunicación entre las personas que tienen
intereses comunes.
• Atracción entre personas: los centros comerciales son sitios naturales
para congregarse y se han convertido en lugares de convivencia para los
adolescentes. También representan un ambiente seguro y controlado para
otros grupos, como el de los ancianos.
• Sentimiento de importancia: como todo vendedor sabe, algunas
personas disfrutan la experiencia de ser atendidos, aunque no
necesariamente compren algo. Es el sentimiento de importancia que
necesitan sentir para un propio ego.
• La emoción de la búsqueda: En la mayoría de los casos las personas
se sienten orgullosas de los conocimientos adquiridos sobre el mercado.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
52
Basados en el proceso anteriormente explicado ENELVEN, debe
evaluar los motivos subconscientes de los usuarios al momento de adquirir
un servicio, en consecuencia representa una herramienta de vital importancia
para la organización.
2.3 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.
Para Kothler (1.996 p. 200) dice que todos los días, los consumidores
toman muchas decisiones respecto a las compras. La mayor parte de las
empresas grandes investigan las decisiones de los consumidores respecto a
las compras, con sumo detalle, a efecto de contestar interrogantes en cuanto
a que compran, donde compran, como y cuanto compran, cuando compran y
por que compran. El modelo implica que los consumidores pasan por las
cinco etapas en el caso de cada compra.
Según Hawkins (1.995 p. 21) el proceso de decisión de compra se
divide en lo siguiente:
• Situaciones: los consumidores tienen problemas específicos que
requieren de relaciones especificas, es por ello que nace una relación
existente bajo el mismo marco dentro del cual se visualice el proceso de
toma de decisiones.
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53
• Reconocimiento del problema: El proceso de decisión del consumidor
comienza reconociendo que existe un problema. Un problema del
consumidor es simplemente la diferencia entre el estado existente y el
deseado. El problema que el consumidor resuelve al encontrar una solución
satisfactoria y comprarla sin hacer una evaluación se denomina toma de
decisión habitual.
Existen otros problemas que pueden resolverse tomando en cuenta
varias soluciones potenciales y aplicando una de esas, quizá mediante el
empleo de alguna información adicional como los precios. En la mayoría de
los casos las compras del consumidor son el resultado de una toma de
decisión limitada, tomándose en cuenta que los problemas necesitan de
mecanismos que ayuden a la búsqueda rápida de información interna o
externa, la evaluación de varias opciones entre un diverso número de
alternativas.
• Búsqueda de información: después de haber reconocido el problema,
se emprende una búsqueda de información con la finalidad de llegar a una
solución eficaz. Como se describió antes, la búsqueda de información puede
ser extensa, o muy corta; o situarse en algún grado intermedio.
• Evaluación de alternativas: la decisión puede ser tomada una vez
recopilada la información, permitiendo que se determinen y comparen las
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
54
alternativas relevantes y posibles; igualmente se deben examinar los
criterios de evaluación utilizados y se debe plantear preguntas como
¿Considera el consumidor que todos los atributos del producto sea
igualmente importantes o hay algunos que son más relevantes que otros?,
¿Cómo se evalúa esta información, y cómo se elige una marca?
• Elección del establecimiento y compra: Se examinan las cualidades
que influyen en la selección del establecimiento y se relacionan con las
necesidades de grupos particulares de consumidores. Se analiza la
adquisición en si del producto y se presta particular atención a los esfuerzos
de los minoristas para atraer y satisfacer a los consumidores en el proceso
de intercambio de la decisión de compra del consumidor.
• Proceso posventa: Los gerentes de marketing muestran un interés
especial sobre cuatro áreas especificas que ocurren después de la compra o
adquisición: uso, evaluación, disposición y comportamiento de compra
repetitivo. Ellos analizan los usos de los productos existentes para obtener
información clave sobre las posibles mejoras al producto o temas para
campañas promocionales. La satisfacción se ve influida por el resultado del
producto, el proceso de compra y las expectativas del consumidor. La
disposición de los productos es un área de creciente interés tanto para los
encargados de la determinación de políticas publicas como para los gerentes
de marketing. Finalmente, se examina la motivación para hacer una compra
repetitiva (o para no hacerla) de marcas o productos.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
55
• Comportamiento de compra industrial: El comportamiento de compra
industrial, las compras hechas a nombre de una organización formal, tiene
muchas similitudes y diferencias con el comportamiento del consumidor.
Por consiguiente, el proceso de decisión de compra representa para la
organización el punto básico de estudio y evaluación, debido a que es allí
donde el usuario realiza un análisis del entorno, evalúa las alternativas que
tiene a su alcance y escoge cual de estas alternativas le presta mayores
beneficios, entendiéndose como beneficios más alta calidad a menor precio.
2.4 PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.
Al respecto se pronuncia Kothler (1996,p.468) que el proceso de
decisión de compra del consumidor, incluye cinco etapas: 1) Reconocimiento
del problema, 2) Búsqueda de la información, 3) Evaluación de alternativas,
4) Compra y 5) Evaluación postcompra. Antes de examinar cada etapa,
consideremos los siguientes puntos importantes. Primero, el acto real de
compra es sólo una etapa en un proceso que ha comenzado varias etapas
antes de la compra real. Segundo, aun cuando se señala que ocurre la
compra, no todos los procesos de decisión conducen a una compra; es
posible que los individuos terminen el proceso en cualquier etapa. Por último,
todas las decisiones del consumidor no siempre incluyen las cinco etapas.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
56
Las personas comprometidas en la solución ampliada de problemas
usualmente pasan por todas las etapas de este proceso de decisión,
mientras que aquellas involucradas en la solución limitada de problemas y en
el comportamiento de respuesta rutinario es posible que omitan algunas
etapas.
El reconocimiento del problema ocurre cuando un comprador está
consciente de que existe una diferencia entre un estado deseado y una
condición actual. Algunas veces, una persona tiene un problema o
necesidad pero no es consciente de ello.
Una vez reconocido el problema o la necesidad, los compradores
buscan información del producto que les ayude a resolver el problema o a
satisfacer la necesidad. La información se adquiere con el tiempo a partir del
medio del consumidor. Sin embargo, debe recordarse que el impacto de la
información depende de cómo la interprete el consumidor.
Existen dos aspectos con respecto a la búsqueda de información. En
la búsqueda interna, los compradores acuden a su memoria por información
acerca de productos que podrían resolver el problema. Si no pueden obtener
suficiente información de su memoria para tomar una decisión, buscan
información adicional en una búsqueda externa. Esta puede centrarse en la
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
57
comunicación con los amigos o parientes, comparación de marcas y precios
disponibles, fuentes dominadas por el comerciante y/o fuentes publicas. Con
frecuencia, los contactos personales de un individuo (amigos, parientes,
compañeros) son fuentes creíbles de información porque el consumidor
confía en estas y las respeta. Un estudio sobre consumidores ha revelado
que la comunicación verbal, comparada con la comunicación impresa tiene
un impacto mas fuerte sobre los juicios acerca de productos del consumidor,
a menos que el comprador tenga una impresión anterior bien definida de un
producto o a menos que la información impresa acerca de un producto sea
extremadamente negativa. El uso de fuentes de información dominadas por
el comercializador como vendedores, publicidad, etiquetas de empaques y
demostraciones y exhibiciones en almacenes, por lo general no requiere
mucho esfuerzo por parte del consumidor. Los compradores también
obtienen información de fuentes publicas. Con frecuencia, los consumidores
dan alta credibilidad a la información de fuentes publicas debido a su
naturaleza objetiva y basada en hechos.
Cada vez mas los grupos de consumidores demandan acceso a toda
la información relevante de producto. Sin embargo, cuanto mayor es la
cantidad de información a disposición de los compradores, mas
sobrecargados estarán. Las investigaciones revelan que los consumidores
toman decisiones más deficientes cuando se ven enfrentados a grandes
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
58
cantidades de información. Mejorar la calidad de información y hacer énfasis
en las características que son importantes para los compradores en el
proceso de decisión es posible que los ayude a tomar mejores decisiones de
compra.
Como utilizan los consumidores la información obtenida en su
búsqueda depende de la disponibilidad, cantidad, calidad repetición y formato
de la información misma. Si toda la información necesaria para una decisión
esta disponible en el almacén, es posible que los consumidores no necesiten
realizar una búsqueda interna de información. El hecho de tener toda la
información disponible en forma externa hace que los procesos de decisión
de los consumidores sean más fáciles, incrementa la utilización de la
información y puede facilitar una compra.
La repetición, una técnica bastante conocida para los publicistas,
aumenta el aprendizaje de la información por parte de los consumidores.
Cuando se ve o se escucha un mensaje publicitario por primera vez, es
probable que los receptores no comprendan todos sus detalles importantes,
pero que los aprendan a medida que se repite el mensaje. No obstante, aun
cuando los comerciales son inicialmente efectivos, la repetición a la larga
genera “desgaste”: los consumidores prestan menos atención al comercial y
responden a éste de manera menos favorable que la primera vez.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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También es posible que el formato ene el cual se transmite la
información al comprador determine su uso. La información puede
presentarse de manera verbal, numérica o visual. Para una amplia variedad
de tareas del consumidor, las imágenes se recuerdan mejor que las palabras,
y la combinación de imágenes de imágenes y palabras aumenta aun más el
aprendizaje. En consecuencia, los comercializadores prestan mucha atención
a al creación de los componentes visuales de sus materiales publicitarios.
Una búsqueda exitosa de información genera un grupo de marcas que
un comprador ve como posibles alternativas. Algunas veces, este grupo de
productos se denomina conjunto evocado de los compradores.
Para evaluar los productos del conjunto evocado, los compradores
establecen criterios para comparar productos. Estos criterios son
característicos o atributos que el comprador desea (o no desea). El
comprador también asigna un cierto nivel de importancia a cada criterio;
algunos atributos y características tiene mas importancia que otros. Al utilizar
los criterios, un comprador evalúa y a la larga clasifica las marcas del
conjunto evocado. Es probable que la etapa de evaluación no genere
ninguna marca que el comprador este dispuesto a adquirir; en ese caso,
puede ser necesario una búsqueda adicional de información.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
60
Los comerciantes influyen sobre al evaluación de los consumidores
mediante el diseño de alternativas, es decir, a través de la manera en la cual
el comerciante describe la alternativa y sus atributos. El diseño puede hacer
que una característica parezca mas importante para un consumidor y facilita
su recuerdo. El diseño afecta mas los procesos de decisión de compradores
no experimentados que los de los experimentados.
Si la evaluación de alternativas genera una o más marcas que el
consumidor esta dispuesto a comprar, este esta listo para pasar a la
siguiente etapa del proceso de decisión: la compra.
En la etapa de compra, el consumidor elige el producto o marca que
va a adquirir. La selección se basa en el resultado de la etapa de evaluación
y en otras dimensiones. Es posible que la disponibilidad del producto influya
sobre cual marca comprar. Durante esta etapa, el comprador también
selecciona al vendedor a quien le comprara el producto. La elección del
vendedor puede afectar la selección final del producto, lo mismo que os
términos de la venta que, si son negociables, se determinan durante la etapa
de decisión de compra. Otros aspectos como precio, despacho, garantías,
acuerdos de mantenimiento, instalación, acuerdos de crédito ya están
establecidos. Por ultimo, la compra real ocurre durante esta etapa, a menos
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
61
que el consumidor termine el proceso de decisión de compra antes de llegar
a ese punto.
Después de la compra, los compradores comienzan la evaluación del
producto para determinar si su desempeño real cumplo los niveles
esperados. Muchos criterios utilizados en la evaluación de alternativas se
aplican nuevamente durante la evaluación postcompra. El resultado de esta
etapa puede ser de satisfacción o de insatisfacción. Estos sentimientos
influyen fuertemente sobre la motivación y el procesamiento de información
de los consumidores. La satisfacción o insatisfacción de los consumidores
determina si estos se quejan con otros posibles compradores, la
comunicación con los mismos y la nueva compra del producto.
Poco después de la compra de un producto costoso, es posible que la
evaluación postcompra resulte en la disonancia cognoscitiva; dudas en las
mentes de los consumidores sobre si se tomó la decisión correcta en la
compra del producto. La disonancia cognoscitiva surge con mayor
probabilidad cuando una persona ha comprado recientemente un producto
costoso y de alta participación que no tiene los mismos atributos deseables
de las marcas de la competencia que no ha comprado. Es probable que un
comprador que experimenta disonancia cognoscitiva trate de devolver el
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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producto o busque información positiva acerca de este para justificar su
decisión.
2.5 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA.
Según Pride (1996,p.264) dice que para analizar los factores que
influyen en el proceso de decisión de compra de los consumidores es
necesario determinar:
2.5.1 Los factores personales son únicos para una determinada
persona. Los numerosos factores personales influyen en las decisiones de
compra.
• Los factores demográficos son características individuales,
como edad, sexo, raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y
ocupación. Los factores demográficos tienen relación con la persona
involucrada en la toma de decisiones de la familia. Los adolescentes tienen
abundantes recursos financieros, así como fuertes sentimientos acerca del
ejercicio de las decisiones de marca. Los factores demográficos también
pueden afectar el comportamiento durante una etapa especifica del proceso
de decisión.
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• Estilo de vida es el patrón de vida de un individuo expresado a
través de actitudes, intereses y opiniones. El patrón de estilo de vida incluye
la manera en que se gasta el tiempo, el grado de interacción con otros y la
visión general sobre la vida y el vivir. En parte, las personas determinan sus
propios estilos de vida y la selección se ve afectada por la personalidad, así
como por los factores demográficos, como edad, educación, ingreso y clase
social. Los estilos de vida se miden a través de largas series de preguntas.
Los estilos de vida tiene un fuerte impacto sobre muchos aspectos del
proceso de decisión de compra del consumidor, desde el reconocimiento del
problema hasta la evaluación postcompra. Los estilos de vida influyen sobre
las necesidades de producto de los consumidores, las preferencias de
marca, los tipos de medios que se utilizan y como y donde compran.
• Los factores situacionales son influencias que resultan de
circunstancias, tiempo y localización que afectan el proceso de decisión de
compra del consumidor. Estos factores pueden influir en el comprador en
cualquier etapa del proceso de decisión de compra y es posible que haga
que el individuo acorte, alargue o termine el proceso.
Los factores situacionales pueden clasificarse en cinco categorías;
ambientes físicos, ambientes sociales, la dimensión del tiempo, definición de
tareas y estados de animo. Los ambientes físicos se refieren a la
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localización, atmósfera del almacén, aromas, sonidos, iluminación, clima y
otros factores del entorno físico en el cual ocurre el proceso de decisión.
• Los ambientes sociales incluyen características e
interacciones de otros consumidores que están presentes cuando se toma
una decisión de compra: amigos, parientes, vendedores y otros clientes. Las
creencias acerca de quien estará cerca cuando el producto se utilice o
consuma también son una dimensión del ambiente social.
• La dimensión de tiempo también influye de varias maneras en
el proceso de decisión de compra, como la cantidad de tiempo requerido
para obtener conocimiento acerca de un producto, para buscarlo y comprarlo.
El tiempo desempeña un papel impor6tante en el sentido de que el
comprador considera la posible frecuencia del uso del producto, el tiempo
requerido para usarlo y la duración de vida total del mismo. Otras
dimensiones de tiempo pueden incluir hora, día de la semana o mes,
estaciones o festivos.
• El estado de animo del comprador también se relaciona con el
proceso de decisión de compra. Los estados de animo son disposiciones
momentáneas o condiciones momentáneas. Estas disposiciones anímicas o
condiciones son antecedentes inmediatos de la situación actual y no son
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continuos. Cualquiera de ellos puede afectar la capacidad y deseo de una
persona de buscar y recibir información, o buscar y evaluar alternativas.
También puede influir de manera significativa en la valuación postcompra de
un consumidor.
2.5.2 Los factores psicológicos que operan dentro de los individuos
determinan en parte el comportamiento general de las personas y de esta
manera influyen sobre su comportamiento como consumidores. Las
influencias psicológicas primarias sobre el comportamiento del consumidor
son: 1) Percepción; 2) Motivos, 3) Aprendizaje, 4) Actitudes y 5) Personalidad
y autoconcepto.
• La percepción es el proceso de seleccionar, organizar e
interpretar las entradas de información para generar un significado. Las
entradas de información son sensaciones que se reciben a través de la vista,
el gusto, el oído, el olfato y el tacto.
La percepción es un proceso de tres pasos. Aunque se recibe
numerosos fragmentos de información al mismo tiempo, solo unos pocos
llegan al conocimiento. Se selecciona unas entradas y se ignora otras porque
no se tiene la capacidad para estar conscientes de todas las entradas al
mismo tiempo. Algunas veces este fenómeno se denomina exposición
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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selectiva, porque se selecciona entradas que van a estar expuestas a
nuestro conocimiento.
• Un motivo es una fuerza energizante interna que orienta las
actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro
de objetivos. La motivación es el conjunto de mecanismos para controlar el
desplazamiento hacia los objetivos. Las acciones de los compradores
resultan afectadas no solo por un motivo sino por una serie de motivos.
Los motivos que influyen en la determinación del lugar donde una
persona compra regularmente sus productos se denominan motivos de
patronaje. Un comprador puede comprar en un almacén especifico por
motivos de patronaje como precio, servicio, ubicación, variedad de productos
o amabilidad de los vendedores.
Cuando los investigadores estudian los motivos a través de las
entrevistas, pueden utilizar las entrevistas en profundidad o de grupo o una
combinación de ambas. En las entrevistas en profundidad, los investigadores
tratan de hacer que los sujetos hablen libremente acerca de cualquier tema a
fin de crear una atmósfera informal. Es posible que el investigador formule
preguntas generales y no dirigidas y luego indague sobre las respuestas de
los sujetos al pedirles clarificación. Una entrevista en profundidad puede
durar varias horas. En las entrevistas de grupo, los entrevistadores generan
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discusión acerca de uno o varios temas entre un grupo de seis a doce
personas.
Las técnicas proyectistas son pruebas en las cuales se pide a los
sujetos que realicen tareas especificas para determinados propósitos,
mientras en realidad ellos son evaluados para otros propósitos. Tales
pruebas se basan en el supuesto de que los sujetos inconscientemente
“proyectan” sus motivos a medida que realizan las tareas exigidas.
• El aprendizaje se refiere a cambios en el comportamiento de
una persona, causados por información y experiencia. Las consecuencias del
comportamiento influyen fuertemente en el proceso de aprendizaje. Los
comportamientos que dan por resultado consecuencias satisfactorias tienden
a repetirse.
• Una actitud es la evaluación, los sentimientos y las tendencias
de comportamiento constantes hacia un objeto o idea por parte de un
individuo. Los objetos hacia los cuales tenemos actitudes pueden ser
tangibles o intangibles, vivientes o no.
Una actitud consta de tres componentes principales: cognoscitivo,
afectivo y de comportamiento. El componente cognoscitivo es el
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conocimiento y la información de una persona sobre el objeto o idea,
mientras que el componente afectivo abarca los sentimientos y las
emociones hacia dichos objeto o idea. El componente de comportamiento
está compuesto por las tendencias de acción que una persona muestra hacia
este objeto o idea. Los cambios en uno de estos componentes pueden o no
alterar los otros componentes. Así, los consumidores pueden ser más
conocedores sobre una marca especifica sin cambiar los componentes
afectivo o de comportamiento de su actitud hacia esa marca.
Puesto que las actitudes desempeñan un papel muy importante en la
determinación del comportamiento del consumidor, los comercializadores
deben medir las actitudes de este hacia los precios, los diseños de empaque,
los nombre de marca, los anuncios, los vendedores, los servicios de
reparación, las ubicaciones de los almacenes, las características de
productos planeados o existentes y los esfuerzos de responsabilidad social.
Los comercializadores también evalúan las actitudes a través de
escales. Por lo general, una escala de actitudes consiste en una serie de
adjetivos, frases u oraciones acerca de un objeto. Los encuestados señalan
la intensidad de sus sentimientos hacia el objeto reaccionando a los
adjetivos, frases u oraciones en una determinada manera.
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69
• La personalidad es un conjunto de rasgos internos y
tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado patrones
consistentes de comportamiento en ciertas situaciones. La personalidad de
un individuo surge de las características hereditarias y de las experiencias
personales que lo hacen único. Por lo general, las personalidades se
describen como algo que tiene una o mas características, como carácter
compulsivo, ambición, carácter sociable, dogmatismo, autoritarismo,
introversión, extroversión y competitividad.
• El autoconcepto de una persona esta estrechamente ligado a
la personalidad. Autoconcepto es la visión o percepción de una persona
sobre si misma. Los individuos desarrollan y alteran su autoconcepto con
base en una interacción de dimensiones psicológicas y sociales. Las
investigaciones revelan que un comprador adquiere productos que reflejen y
mejoren el autoconcepto y que las decisiones de compra son importantes
para el desarrollo y el mantenimiento de un autoconcepto estable.
2.5.3 Los factores sociales es la fuerza que otras personas ejercen
sobre el comportamiento de compra se llaman factores sociales; estas se
agrupan en cuatro áreas principales: 1) Papeles e influencia de las familias,
2) Grupos de referencia y lideres de opinión, 3) Clases sociales y 4) Cultura y
subculturas.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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• Las influencias de la familia tienen un impacto muy directo
sobre el proceso de decisión de compra del consumidor. Los padres enseñan
a los hijos como hacer frente a una variedad de problemas, incluidos los que
se relacionan con las decisiones de compra. Los niños observan las
preferencias de marca y las practicas de compra de sus familias primarias y,
como adultos, utilizan algunas de estas, mientras establecen y educan sus
propias familias. Las decisiones de compra tomadas por una familia son una
combinación de toma de decisiones de grupo e individuales.
El grado en que uno de los dos miembros adultos de la familia, o
ambos, participa en la toma de decisiones de la familia, varía entre familias y
categorías de producto. Tradicionalmente, los procesos de toma de
decisiones en la familia se han agrupado en cuatro categorías; autónomas,
donde domina el esposo, donde domina la esposa y sincratica. La toma de
decisiones autónomas significa que cada miembro adulto de la familia toma
un numero igual de decisiones. En la toma de decisiones donde domina el
esposo o la esposa, el o ella toman la mayor parte de las decisiones de la
familia. La toma de decisiones sincratica implica que la mayor parte de las
decisiones relacionadas con compras se toman en conjunto por los dos
miembros. El tipo de toma de decisiones de familia que se emplee depende
de los valores y las actitudes de los miembros de la familia.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
71
• Un grupo de referencia es cualquier grupo que afecta, positiva
o negativamente los valores, las actitudes o el comportamiento de una
persona. Los grupos de referencia pueden ser grande so pequeños. La
mayoría de las personas tienen varios grupos de referencia, como familias,
grupos relacionados con el trabajo, fraternidades, asociaciones femeninas
estudiantiles, clubes cívicos, organizaciones de profesionales o grupos
relacionados con la iglesia.
Un grupo de referencia puede servir como punto de comparación y
fuente de información de un individuo. El comportamiento de un individuo
puede cambiar para estar mas de acuerdo con las acciones y las creencias
de los miembros del grupo.
En la mayoría de los grupos de referencia, uno o más miembros
sobresalen como lideres de opinión. Un líder de opinión suministra
información acerca de una esfera especifica que interesa a los participantes
del grupo de referencia. Los lideres de opinión son vistos por otros miembros
del grupo como personas bien formadas acerca de una determinada área y
fácilmente asequibles. Un líder de opinión no es la autoridad principal en
todos los asuntos. Sin embargo, por cuanto estos individuos saben que son
lideres de opinión, sienten la responsabilidad de permanecer informados
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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acerca de la esfera de interés y por tanto seleccionan anuncios, folletos de
fabricantes, vendedores y otras fuentes de información.
• Las clases sociales en todas las sociedades, las personas
clasifican a otras en posiciones de respeto más altas o más bajas, lo que da
por resultado las clases sociales. Una clase social es un grupo abierto de
individuos con un rango social similar. Se dice que una clase es abierta
porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase. Los
criterios para agrupar a las personas en clases varían de una sociedad a
otra.
Hasta cierto grado, las personas dentro de clases sociales desarrollan
y asumen patrones comunes d comportamiento. Pueden tener actitudes,
valores, patrones de lenguaje y posesiones similares. La clase social influye
sobre muchos aspectos de nuestras vidas.
La clase social influye sobre las practicas de gasto, de ahorro y de
crédito de las personas, y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y
cantidad de productos que una persona compra y usa.
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73
• La cultura es la acumulación de valores, conocimiento,
creencias, costumbres, objetos y conceptos que una sociedad utiliza para
hacer frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras.
La cultura influye sobre el comportamiento de compra porque se infiltra
en nuestra vida diaria. La cultura determina lo que usamos y comemos,
donde vivimos y viajamos. El interés de la sociedad en lo saludable que sean
los alimentos afecta los enfoques de las empresas en el desarrollo y la
promoción de sus productos. También influye en la forma como compramos y
usamos los productos y la satisfacción que obtenemos de estos.
Una cultura consta de varias subculturas. Las subculturas son grupos
de individuos que tienen valores y patrones de comportamiento similares y
difieren de las personas de otros grupos de la misma cultura. Por lo general,
las fronteras subculturales se basan en designaciones geográficas y
características demográficas, como edad, religión, raza y aspectos étnicos.
2.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA.
Según Arellano (2.000, p. 73) muchos autores han tratado de elaborar
un modelo del comportamiento de los consumidores con el fin de explicar la
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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manera de actuar de los individuos, en el plano comercial. Sin embargo, si
bien los modelos propuestos evidencian bastantes similitudes, muchos de
ellos resulta complicados, ya que responden mas a una necesidad teórica
que a una practica.
Para esto se ha propuesto un modelo simplificado para explicar el
proceso de comportamiento de los consumidores en función de las
influencias que estos reciben en cada momento.
Dicho modelo se basa en dos dimensiones centrales:
• Las variables centrales (de proceso) que corresponden al comportamiento
individual interno. Estas variables, que generan la decisión de compra, son
influidas por una serie de variables externas y por algunas variables
personales de procesamiento externo (específicamente las sensaciones y la
percepción).
• Las variables externas que influyen sobre el proceso de decisión de
compra del individuo. Estas variables, que se llaman periféricas, pueden ser
físicas, biológicas o sociales. Si bien todas influyen de alguna manera sobre
todas las variables de proceso, su acción es mas fuerte sobre algunas de
ellas.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
75
2.7 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
Formula Loudon y Della Vita (1.996 p.619) que la satisfacción
constituye un elemento importante en la etapa de evaluación. La satisfacción
designa el estado del consumidor de ser premiado adecuadamente en la
situación de compra por el sacrificio hecho. La adecuación de la satisfacción
se obtiene al hace coincidir la experiencia de la compra anterior y la de
consumo con el premio previsto de la marca en cuando a su posibilidad
prevista de satisfacer los motivos del sujeto.
Sobre el concepto de satisfacción hay actualmente pocas definiciones
o métodos de medición que gocen de consenso. Pese a ello, Hunt reseñado
por Loudon y Della Vita (1.996 p. 619) ha resumido el concepto en los
siguientes términos: “La satisfacción es una especie de alejamiento de una
experiencia para evaluarla... Una podría tener una experiencia que generó
insatisfacción, porque a pesar de ser agradables no lo fue tanto como debía
ser. Por tanto, la insatisfacción no es una emoción sino la evaluación de una
emoción”.
En la mayoría de los casos los consumidores se crean una imagen de
un producto dado antes de su compra. Esas expectativas pueden referirse a
varios puntos diferentes y claves del producto; a.- La naturaleza y el
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76
rendimiento del producto o servicio, b.- Los costos y esfuerzos que se harán
antes de conseguir los beneficios directos del producto o servicios y c.- Los
beneficios o costos sociales que logra el consumidor con la compra.
Por lo expuesto anteriormente, lo importante es practicar en todas las
áreas de la empresa la actitud de mejora continua, que permita satisfacer al
cliente y mejorar la atención; enfatizando en aquellas áreas que más
impacten al cliente y cuyos requerimientos presentes y futuros así lo exijan.
Dependiendo de la necesidad de mejora será suficiente algunas
modificaciones al proceso o habrá que recurrir a grandes cambios o a nuevos
paradigmas que permitan satisfacer y superar las necesidades validas del
cliente.
2.8 PERCEPCIÓN.
Para Arellano (2.000, p. 82) los estímulos sensoriales pueden ser los
mismos para todas las personas, cada una de ellas sentirá una diversidad de
cosas, debido tanto a las divergencias individuales de la sensación, como a
la elaboración psicológica que cada una realice de la información sensorial
que reciba.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
77
Si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estimulo
simple de los órganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional,
pues es en este caso el estimulo ha sido transmitido al cerebro, el cual
interpreta la sensación. Tal interpretación dependerá en gran medida de las
experiencias anteriores, con lo cual se debe decir que la percepción humana
de la experiencia de la sensación.
Según Allport (1955 p.83) reseñado por Arellano; la percepción puede
ser definida como “el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y
con significado”
La percepción aumenta o se fortalece a medida que se enriquece la
experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el individuo aprende
continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que
tenía de ellas.
2.9 ACTITUDES.
El tema de las actitudes para Arellano (2000 p. 94) es quizás al que
los investigadores del comportamiento del consumidor le asignan la mayor
importancia relativa.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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El primer concepto de actitudes es el de Gordon Allport (1935 p. 94),
reseñado por Arellano, quien sostenía que una actitud es un estado mental y
neurológico con capacidad de reacción organizado por la experiencia, que
ejerce una influencia directriz o dinámica sobre la respuesta del individuo a
todos los objetos y situaciones con las cuales esta en relación.
Por su parte, H. Triandis (1977) condensa la definición de Allport al
señalar que una actitud es una idea cargada de emoción que predispone
para un tipo de acción frente a un tipo de situación especifica.
Después de visualizar una diversidad de opiniones puede decirse que
una actitud es la idea que un individuo tiene de que un producto o servicio
sea bueno o malo (en relación con sus necesidades y motivaciones), lo cual
lo predispone para un acto de compra o de rechazo frente a los mismos.
• Elementos de una actitud: se pueden diferenciar tres componentes
principales:
1. Componente cognitivo: Según Triandis, este componente se refiere
a la concepción de que el individuo tiene de los objetos la idea que utiliza
para pensar, por lo cual abarca el conocimiento del objeto de la actitud y las
creencias del individuo acerca de la existencia de uno o varios atributos. De
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
79
esto se puede concluir que nadie puede tener una actitud sobre algo que no
conoce.
2. Componente afectivo: Es la emoción que acompaña a la idea y se
expresa en querer o no querer el objeto de referencia. Este elemento se basa
en un conocimiento siempre implica cierto vinculo con una situación
agradable o desagradable; para la mayoría de los autores ele elemento
afectivo es el más importante de todos, pues los otros componentes varían
con él.
3. Componente conductual: este componente se refiere a la
predisposición para la acción que resulta del valor afectivo asignado a objeto,
para actuar de una manera especifica o como una intención de comportarse
de una forma dada, a pesar de que los conceptos de predisposición e
intención presentan una diferencia importante: la predisposición es la
tendencia a actuar, no necesariamente consciente, mientras que la intención
es la idea consciente de realizar una acción, aun cuando no se lleva a cabo.
La Gerencia Corporativa por lo tanto debe planificar el proceso de
mejora para asegurar que se están centrando esfuerzos en los prioritario;
Diseñar los mecanismos necesarios para que todo el personal adopte la
actitud de mejora continua sobre todo a través del modelaje y hacer
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80
seguimiento ajustes; mejorando de esta manera la actitud y forma de pensar
del usuario marabino.
2.10 POSICIONAMIENTO.
Loudon y Della Vita (1996 p. 284) dice que la posición del producto se
refiere a la memoria esquemática de una marca en relación con las marcas,
productos o tiendas de la competencia. La imagen de la marca, un concepto
fuertemente relacionado, es la memoria esquemática de una marca sin
referencia a marcas de competencia.
Para lograr el éxito en el posicionamiento de un producto se requiere
una cuidadosa atención a todos los aspectos del procesamiento de
información. Los consumidores deben estar expuestos a los mensajes de las
empresas a través de los medios y las tiendas apropiados. Deben poner
atención al mensaje, utilizando los procesos tanto de bajo como el alto
compromiso. El mensaje total debe estructurarse de tal forma que conduzca
a la interpretación deseada.
Finalmente, las posiciones del producto se desarrollan y evolucionan
con el tiempo. Por lo tanto, los mensajes que los consumidores reciben de la
empresa deben ser consistentes, o cambiar en forma deliberada para reflejar
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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un cambio deseado en la posición de la marca. Por desgracia, muchas
empresas tienen una tendencia a alterar los temas promocionales, los
precios y otros aspectos de la mezcla de marketing como respuesta a
objetivos de venta a corto plazo y a tácticas del competidor.
ENELVEN debe enfocar todos sus esfuerzos en mantener su posición
en el mercado basados en la experiencia y en la alta calidad de su servicio;
herramientas vitales que le permitirán competir con las nuevas empresas.
2.11 LEALTAD A LA MARCA.
Loudon y Della Vita (1.996 p. 602) todas las compañías tratan de
contar con un grupo estable de clientes fieles a su producto o servicio. La
investigación señala que cualquier incremento en la participación del
mercado ha de conquistar usuarios y aumentar su lealtad.
La lealtad a la marca en productos de precios muy altos es
relativamente baja, aunque en promedio las recompras de una categoría
abarcan dos de cada tres ventas en una categoría de productos.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
82
Un estudio sobre el comportamiento de repetición de compra, revela
que había cuatro patrones de lealtad, a saber: lealtad no compartida, lealtad
compartida, lealtad inestable y ausencia de lealtad.
Se descubrió una relación entre la fuerza de las marcas y la naturaleza
de la lealtad. Estos estudios han servido para medir la lealtad, llegando así a
la conclusión general de que existe la lealtad a la marca y de que es un
fenómeno muy común. Sin embargo, en la mayor parte de los estudios no se
cuenta con un criterio de comparabilidad por las concepciones tan
heterogéneas de esta variable. Algunos han propuesto una definición útil que
reconoce que los consumidores verdaderamente leales deberían mostrar no
sólo un alto grado de repetición de la compra, sino también una actitud
positiva hacia la marca.
• Factores que explican la lealtad a la marca: aunque hasta ahora no
han arrojado resultados definitivos los abundantes estudios que tratan de
explicar la lealtad a la marca,
1. Algunas variables socioeconómicas, demográficas y psicológicas se
relacionan con la lealtad a la marca, pero suelen ser propias de cada
producto y no se refieren a varios de ellos.
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2. El comportamiento de lealtad del líder de un grupo informal influye en
el comportamiento del resto de los integrantes.
3. Algunas características del consumidor se relacionan con la lealtad a
la tienda, la cual a su vez se relaciona con la lealtad a la marca.
4. La lealtad a la marca guarda relación positiva con el riesgo percibido y
con la estructura del mercado y guarda relación inversa con la cantidad de
tiendas en que se compra.
2.12 SERVICIO.
Para Sanabria (2.000 p. 52) los servicios son cualquier actividad o
beneficio que un aparte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible y que
da como resultado la propiedad de nada. Su producción puede o no estar
vinculada a un producto físico.
Por otra parte, Kotler (1994 p.38) que, un servicio es cualquier
actividad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y que no produce propiedad de algo, su producción
puede o no estar ligada a un producto físico.
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84
Formula Chías (1991 p.163) que, servicio es una utilidad en si misma
que a veces necesita presentarse a través de bienes tangibles, como
transporte, alojamiento, entre otros.
Por consiguiente, se definiría como un conjunto de prestaciones que el
cliente espera, además del producto o del servicio básico, como
consecuencia del precio, la imagen y reputación del mismo.
Es una serie de necesidades que buscan los individuos satisfacer a
través de las actividades que prestan o desarrollan empresas, organismos u
otras personas.
• Características de los servicios:
1.- Intangibilidad: significa que los servicios no se pueden ver, saborear,
sentir, oír, ni oler ante los compradores.
2.- Inseparabilidad: significa que los servicios no se pueden separar de
sus proveedores, no importa si los mismos son personas o máquinas.
3.- Variabilidad: significa que la calidad de los servicios depende de
quienes lo proporcionan Así como él cuando, donde y como lo proporcionan.
4.- Naturaleza perecedera: significa que los servicios no se pueden
almacenar para sus ventas o utilización posterior.
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5.- Caducidad: los servicios en su mayoría no se pueden almacenar. Si
un servicio no se usa cuando está disponible, la capacidad del servicio se
pierde.
• Clasificación de los servicios:
De acuerdo a Denton (1991 p.105), los servicios se clasifican en:
1. Servicio verdadero preventivo: es aquel que se da antes que el
cliente lo solicite, donde se busca conocer la secuencia y el orden de las
actividades del cliente, para con ello desarrollar las expectativas y prestarle
un buen servicio al cliente.
2. Servicio no reactivo: es aquel que el cliente ha solicitado, donde él
pide la ayuda necesaria acerca del servicio.
• Importancia de los servicios: en el parecer de Denton (1991 p.87), los
servicios juegan un papel fundamental y es el primer paso apara el análisis
estratégico de los negocios, es un hecho determinante en el éxito de la
planificación estratégica. En primer lugar, se tiene que los clientes son cada
vez más críticos respecto al servicio que reciben, por cuanto muchos clientes
no sólo desean un servicio mejor, sino que esperan sea de excelente calidad.
Por lo anteriormente explicado, para ENELVEN se entiende por
servicio un conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
86
producto o del servicio, como consecuencia del precio, la imagen y
reputación del mismo.; ofreciendo orientación de acuerdo a sus necesidades
y requerimientos, proyectando fiabilidad y seguridad en la prestación de un
servicio de calidad.
2.13 MARCO REFERENCIAL (TRANSFORMACIÓN DEL SECTOR
ELECTRICO)
La Ley del Servicio Eléctrico, promulgada en Septiembre de 1999,
introduce cambios importantes en los objetivos y modalidades de regulación
por parte del Estado Venezolano, así como en las actividades ejercidas por
las empresas eléctricas y sus relaciones con los clientes.
La industria eléctrica ha requerido tradicionalmente Recursos
Humanos con sólida formación profesional y técnica y alto grado de
especialización. Las actividades inherentes a la prestación del Servicio
Eléctrico, conllevan a un importante ingrediente de tecnología para lo cual es
necesario la adecuación del Recurso Humano al proceso continuo de
cambios tecnológicos.
Ante la aprobación de la Ley del Servicio Eléctrico, surge la
necesidad de un cambio en la forma de entender el negocio eléctrico y
entre otras cosas, en la formación y desarrollo del Recurso Humano.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
87
Nuevos paradigmas
• Las empresas de Servicio Eléctrico están pasando de un sistema
donde las tarifas eran basadas en los costos, a uno nuevo donde el precio
va a depender del mercado: de cómo se compite con otros generadores o
comercializadores especializados. ( Transición de una Cultura de
Monopolio a una Cultura de Competencia)
• Incorporación en la Ley de poderosos mecanismos para que
sobrevivan solamente empresas eficientes y que brinden alta calidad de
servicio al mejor precio.
• Las empresas deben permitir el libre acceso al transporte de
energía de otros generadores o comercializadores especializados, para
ser vendida por ellos a clientes antes cautivos que están en sus territorios.
• Las empresas de generación tendrán ingresos si son capaces de
competir con otras empresas generadoras existentes o que se creen para
aprovechar la apertura del Mercado Eléctrico.
Objetivos fundamentales de la Ley
Disminuir los Costos y Precios del Servicio Eléctrico Para propiciar
Mejorar la Calidad del Servicio Eléctrico Empresas
más
eficientes
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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Esta ley contempla mecanismos innovadores y poderosos para promover
la eficiencia en el Servicio:
• Separación de las empresas eléctricas en empresas
jurídicamente distintas de Generación, Distribución, Transmisión y
Comercialización especializada.
• Creación del mercado eléctrico: Libertad de los grandes clientes en
decidir a quien le comprarán la energía eléctrica.
• Libre acceso a la red: por los circuitos de una empresa puede
circular energía de otras empresas, compensando con un pago de peaje.
• Fuertes penalizaciones a la mala calidad de servicio.
Estos mecanismos han sido utilizados exitosamente a nivel
mundial, por ello se están imponiendo como la nueva forma de manejar
el Sector Eléctrico Venezolano.
Con esta Ley se declaran como servicio público las actividades que
constituyen el servicio de electricidad y se estipula como rol fundamental del
Estado el de regular dichas actividades para que se lleven a acabo bajo los
principios de equilibrio económico, confiabilidad eficiencia, solidaridad,
no discriminación y transparencia para garantizar un servicio eficiente.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
89
El conocimiento de la Ley de Servicio Eléctrico, facilitará los procesos
de transformación que requerirá la Corporación y ayudará al entendimiento
de que todos tendremos que comprometernos con los cambios que se están
realizando para garantizar el éxito ante las nuevas exigencias que impone
esta Ley.
A continuaciòn se presenta un extracto textual de los aspectos más
importantes que contiene la Ley del Servicio Eléctrico, con finalidad que el
usuario se familiarice en forma integral, con el contenido de esta Ley.
Las disposiciones fundamentales de la Ley se refieren a las
actividades que constituyen el servicio eléctrico Nacional, al desarrollo de la
libre competencia, la gestión del Sistema Eléctrico Nacional, la separación
jurídica de las actividades, al libre acceso a las redes y el desarrollo
sustentable de las actividades.
Se declara el carácter de servicio publico de las actividades del sector
eléctrico: generación, gestión, transmisión, distribución y comercialización, y
se establecen dos niveles de mercado que la Ley denomina Mercado
Mayorista Eléctrico y Mercado con tarifa regulada.
Se promueve la formación de capital nacional mediante el estimulo a
la participación de los particulares venezolanos.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
90
Se crea la Comisión Nacional de Energía Eléctrica, la cual será el
órgano del Ejecutivo Nacional encargado de la regulación del servicio
eléctrico, para lo cual se le delegan funciones de fiscalización y control,
además de la regulación. Así mismo, se le atribuye la facultad de imponer
sanciones a los agentes del sector que infrinjan las disposiciones de la Ley.
Se crea también el Centro Nacional de Gestión de Sistema Eléctrico,
coordinador de la operación integrada del sistema eléctrico. Ambos
organismos, con suficiente autoridad para poder desarrollar con éxito las
funciones que les dan origen.
El acceso a las actividades del servicio eléctrico se garantiza
mediante autorizaciones administrativas, salvo las actividades de distribución
y transmisión, cuyo acceso se garantiza a través de la figura de la
concesión. Se incluye todo lo referido a las expropiaciones y servidumbres.
Se establece un estricto régimen de infracciones y sanciones
aplicables a los agentes del sector eléctrico que incumplan, por acción u
omisión, las disposiciones previstas en la Ley.
Finalmente, se establece un régimen transitorio que permite la
adecuación a las nuevas disposiciones legales.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
91
A. Disposiciones Fundamentales.
Las actividades que constituyen el servicio eléctrico deberán ser
realizadas considerando el uso racional y eficiente de los recursos, la
utilización de fuentes alternas de energía, la debida ordenación territorial, la
preservación del medio ambiente y la protección de los derechos de los
usuarios.
Se declaran como servicio publico las actividades que constituyen el
servicio eléctrico. El Estado promoverá la competencia en estas actividades
y fomentara la participación privada en las mismas.
Las actividades de: generación, transmisión, gestión del Sistema
Eléctrico Nacional y distribución, deberán ser desarrolladas por empresas
distintas, separadas jurídica y contablemente. La actividad de
comercialización podrá ser desarrollada por distribuidores con sus usuarios
con tarifa regulada, por generadores o por empresas especializadas en la
comercialización de potencia y energía eléctrica.
La capacidad de transporte de las redes de transmisión y de
distribución de energía eléctrica, estará a la disposición quienes ejerzan
actividades en el servicio eléctrico, así como de los grandes usuarios, a
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
92
menos que existan razones técnicas que lo impidan, y su uso será
remunerado.
A los efectos de esta Ley, se entiende por gran usuario aquel cuya
demanda de potencia y energía sea superior a cinco megavatios (5 MW).
B. Planificación del Servicio Eléctrico.
Comisión Nacional de Energía Eléctrica (CNEE).
La Comisión Nacional de Energía eléctrica tendrá a su cargo, por delegación
del Ministerio de energía y Minas, la regulación, supervisión, fiscalización y
control de las actividades que constituyen el Servicio Eléctrico.
Funciones Principales:
• Proteger los derechos e intereses de los usuarios del servicio
eléctrico.
• Promover la eficiencia, confiabilidad y seguridad en la prestación del
servicio, y le uso eficiente y seguro de la electricidad.
• Garantizar el cumplimiento de los derechos y obligaciones de los
agentes del servicio eléctrico, otorgados por esta Ley.
• Promover la competencia en la generación y en la comercialización de
electricidad.
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• Garantizar el libre acceso de terceros a los sistemas de transmisión y
distribución.
• Elaborar la propuesta de las tarifas eléctricas a ser sometida al
Ejecutivo Nacional para su consideración y aprobación con fundamento en la
normativa vigente en la materia.
• Asegurar la correcta aplicación de los precios y tarifas del servicio
eléctrico y aplicar las sanciones que correspondan.
• Definir las modalidades, condiciones y garantías que regirán el
desempeño tanto del Mercado Mayorista de Electricidad como del Mercado
con Tarifas Reguladas.
• Dictar las normas de calidad que regirán las actividades del servicio
eléctrico y las normas para la fiscalización del mismo.
• Aprobar las normas que regirán las relaciones entre las empresas y
sus usuarios, Dictar las normas técnicas necesarias para la instalación y
operaciones de plantas de generación eléctrica.
• Publicar evaluaciones periódicas respecto a la calidad de los servicios
y a la gestión de las empresas eléctricas y proporcionar a los interesados
toda la información disponible.
• Favorecer la organización de los usuarios y su participación en la
supervisión del servicio eléctrico.
• Atender oportunamente los reclamos de los usuarios del servicio
eléctrico.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
94
• Deberá convocar audiencias publicas, cuyas recomendaciones o
acuerdos serán de obligatoria consideración por la Comisión Nacional de
Energía Eléctrica, quien deberá hacer publica la decisión finalmente
acordada.
C. Actividades del Servicio Eléctrico.
Generación.
El ejercicio de la actividad de generación de energía eléctrica esta
abierto a la competencia, previa autorización de la Comisión Nacional de
Energía Eléctrica.
Obligaciones de las empresas de Generación:
• Declarar y poner a ala disposición del Centro Nacional de Gestión del
Sistema Eléctrico, la totalidad de la potencia y energía de sus instalaciones y
permitir su verificación.
• Acatar las instrucciones del Centro Nacional de Gestión del Sistema
Eléctrico.
• Cumplir las normas técnicas para la instalación y operación de sus
plantas, dictadas por la Comisión Nacional de Energía Eléctrica.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
95
• Someterse a las fiscalizaciones y auditorias que, conforme a las
normas aplicables, ordene la Comisión Nacional de Energía Eléctrica y
suministrar la información que les sea requerida a estos efectos.
• Informar al Centro Nacional de Gestión del sistema Eléctrico sobre las
condiciones generales y técnicas de las contrataciones suscritas con otras
empresas que ejerzan la actividad de generación, distribución,
comercialización o con grandes usuarios, y registrar los contratos ante la
Comisión Nacional de Energía Eléctrica.
• Recaudar las contribuciones especiales anuales de los usuarios del
servicio eléctrico contempladas en esta Ley.
Transmisión.
El ejercicio de la actividad de transmisión esta sujeto a concesión.
Obligaciones de las empresas de Transmisión:
• Sus actividades deberán realizarse en forma independiente respecto a
la acción de los agentes del Servicio Eléctrico Nacional y sin intermediacion
en las transacciones del mercado.
• Deberán acatar las instrucciones del Centro Nacional de Gestión del
Sistema Eléctrico en cuanto a la operación de sus instalaciones y la
programación de su mantenimiento.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
96
Gestión del sistema Eléctrico.
Centro Nacional de Gestión del Sistema Eléctrico (CNGSE).
Es la empresa, propiedad de la República, que realiza la actividad de
gestión del Sistema Eléctrico Nacional. Ejercerá el control, la supervisión y la
coordinación de la operación integrada de los recursos de generación y
transmisión del Sistema Eléctrico Nacional, así como la administración del
Mercado Mayorista de Electricidad.
Funciones Principales.
• Coordinar y gestionar la operación de los recursos de generacion y
transmisión puestos a la disposición del Sistema Eléctrico Nacional.
• Informara ala Comisión Nacional de Energía Eléctrica de las
situaciones de emergencia, las fallas y los riesgos potenciales, de ámbito
regional o nacional, en el Sistema Eléctrico Nacional.
• Formular un plan de previsión de contingencias, en el que se
determinen los riesgos de accidentes e insuficiencias en el servicio.
• Coordinar el uso de las interconexiones internacionales.
• Autorizar y coordinar los planes de mantenimiento de las instalaciones
de generación y de transmisión del Sistema Eléctrico Nacional.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
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• Realizar la conciliación de ofertas y demandas de energía para cada
periodo de programación, de acuerdo con los precios que resulten de la
comparación de ofertas.
• Informar públicamente de la evolución y comportamiento del Mercado
Mayorista de Electricidad.
Distribución.
El ejercicio de la actividad de distribución de energía eléctrica esta
sujeto a concesión dentro de un área exclusiva.
Obligaciones de las empresas de Distribución.
• Prestar el servicio a todos los que lo requieran dentro de su área de
servicio exclusiva.
• Prestar el servicio de manera continua, eficiente, no discriminatoria y
dentro de los parámetros de calidad y atención a los usuarios.
• Ejecutar los programas de inversión y los de mantenimiento
necesarios para garantizar la prestación del servicio en las condiciones
requeridas.
• Permitir el libre acceso a la capacidad de transporte de sus redes a
otros agentes del servicio eléctrico.
• Acatar las instrucciones operativas que imparta el Centro Nacional de
Gestión del Sistema Eléctrico.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
98
• Compensar los daños causados a sus usuarios del servicio eléctrico
contempladas en esta Ley.
• Someterse al régimen de sanciones establecido en esta Ley.
• Suministrar la información que le sea requerida por la Comisión
Nacional de Energía Eléctrica.
Derechos de las empresas de Distribución.
• Comercializar potencia y energía eléctrica con sus usuarios con tarifa
regulada.
• Reconocimiento en la fijación de tarifas con una rentabilidad
razonable por el ejercicio de la actividad de distribución en condiciones de
operación y gestión eficiente.
• Recibir oportunamente de sus usuarios el pago del servicio,
suspender el servicio a los usuarios que no cumplan con esa obligación de
pago dentro del plazo que se indique en la factura y cobrar los intereses de
mora causados.
• Suspender el servicio en caso de usos de la electricidad no previstos
en el contrato de servicio y en el de sustracción de electricidad mediante
conexiones clandestinas o alteración o daño de los equipos o instalaciones
de medición, conexión o suministro.
• Recibir el apoyo de las autoridades administrativas y de seguridad
para combatir la comisión de delitos relacionados con el uso de la
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
99
electricidad y las ocupaciones indebidas de las servidumbres de conductores
eléctricos..
Comercialización Especializada.
Se entiende por comercialización la actividad de compra y venta de
potencia y energía eléctrica. Las empresas especializadas en
comercialización ejercerán la actividad bajo régimen de competencia, previa
autorización de la Comisión Nacional de Energía Eléctrica.
Obligaciones de las empresas de Comercialización.
• Compensar los daños causados a sus usuarios como consecuencia
de fallas en el suministro de energía eléctrica.
• Informar a sus usuarios sobre la tarifa que les sea más conveniente.
• Recaudar las contribuciones especiales anuales de los usuarios del
servicio eléctrico.
• Someterse al régimen de sanciones establecido en esta Ley y su
Reglamento.
D. Usuarios del Servicio Eléctrico.
Derechos:
• Obtener el suministro de energía eléctrica de la empresa distribuidora
concesionaria en el área geográfica donde están ubicados.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
100
• Recibir la atención oportuna de sus reclamos, en primera instancia de
la empresa encargada del suministro de electricidad, en segunda instancia
de la autoridad municipal, y en ultima instancia de la Comisión Nacional de
Energía Eléctrica.
• Organizarse para participar en la supervisión del servicio eléctrico.
• Exigir y recibir de las empresas eléctricas información completa,
precisa y oportuna para la defensa de sus derechos.
• Obtener, por parte de la empresa encargada del suministro de
electricidad, una compensación adecuada cuando la calidad del servicio
eléctrico que dicte la Comisión Nacional de Energía Eléctrica, y el
resarcimiento de los daños causados por fallas en el suministro de energía
eléctrica.
• Los grandes usuarios podrán adquirir la potencia y energía eléctrica
que requieran a través del Mercado Mayorista de Electricidad.
Obligaciones:
• Pagar oportunamente por el servicio eléctrico efectivamente recibido.
• Permitir el acceso de personal, debidamente autorizado por la
empresa encargada del suministro de electricidad, a los equipos de medición
de potencia y energía eléctrica.
• Pagar las contribuciones especiales anuales para el funcionamiento
de la Comisión Nacional de Energía Eléctrica.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
101
• Someterse al régimen de sanciones establecido en esta Ley y su
Reglamento.
E. Municipios.
Actividades Principales:
• Promover la prestación del servicio eléctrico en el área de su
jurisdicción.
• Asegurar un servicio adecuado de alumbrado publico en su
jurisdicción, directa o indirectamente. En este ultimo caso debe garantizar la
debida remuneración del servicio a la empresa que lo suministre.
• Fiscalizar la calidad del servicio eléctrico en su jurisdicción, con base
en las normas que a tal efecto dicte la Comisión Nacional de Energía
Eléctrica.
• Promover la participación de las comunidades en la fiscalización del
servicio.
• Promover la organización de usuarios del servicio eléctrico.
• Velar por la existencia de un adecuado servicio de atención a los
reclamos en materia de calidad de servicio y atención al usuario, e informar
a la Comisión Nacional de Energía Eléctrica cuando el mismo no sea
satisfactorio.
• Velar porque las sanciones aplicadas por la Comisión Nacional de
Energía Eléctrica sean acatadas.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
102
• Proponer a la Comisión Nacional de Energía Eléctrica las medidas
que considere convenientes para mejorar la prestación del servicio en su
jurisdicción.
• Coordinar los planes de expansión del servicio de las empresas
eléctricas con los planes municipales de desarrollo urbano.
• Presentar recomendaciones y observaciones a las empresas locales
de servicio eléctrico, relativas a los planes de expansión y mejoramiento de
la calidad del servicio.
F. Autorizaciones y Concesiones.
Las empresas de Generación y de Comercialización Especializada,
requerirán de autorización previa de la Comisión Nacional de Energía
Eléctrica, para efectos de garantizar el cumplimiento de las normas técnicas
de instalación y operación (en el caso de centrales de Generación) y de las
normas que regulan la actividad (en el caso de Comercialización
Especializada).
El ejercicio de la actividad de Transmisión, destinada a la prestación
del servicio eléctrico, estará sujeto a concesión otorgada por el Ministerio de
Energía y Minas.
La realización de la actividad de Distribución de Energía Eléctrica,
requerirá de una cesión otorgada mediante un proceso de licitación publica.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
103
Las concesiones de distribución se otorgarán con carácter de
exclusividad para el área geográfica definida como área de servicio en el
correspondiente contrato.
El contrato de concesión contendrá, entre otros aspectos:
• Delimitación del área geográfica de la concesión, con indicación
detallada del área de servicio exclusiva y de los criterios de definición de la
zona de expansión.
• Tarifas, normativa para su determinación, incluyendo parámetros de
eficiencia, y procedimiento para su ajuste.
• Calidad requerida del servicio eléctrico y de la atención a los usuarios.
• Metas de cobertura y de ampliación del servicio hacia zonas no
servidas.
• Garantías del cumplimiento de las obligaciones.
• Régimen de sanciones por infracciones cometidas por la
concesionario o los usuarios.
G. Expropiaciones y Servidumbres.
Todo inmueble esta sujeto a la servidumbre que requiera el normal
desenvolvimiento de las actividades de las empresas del servicio eléctrico,
las cuales comprenden, entre otras:
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
104
• Tender líneas conductoras de electricidad aéreas o subterráneas,
instalas o construir postes, torres, soportes, canalizaciones, tuberías,
tanquillas, transformadores y demás instalaciones, aparatos o mecanismos
destinados a transformar, transmitir y distribuir la energía, incluyendo la
infraestructura de telecomunicaciones asociada.
• Cortar o podar los arboles o sus ramas que se encuentren próximos a
los conductores y que puedan ocasionar perjuicios al servicio, previa
autorización de la autoridad competente.
Las empresas eléctricas trataran directamente con los propietarios la
adquisición de los bienes y derechos necesarios para la prestación del
servicio Eléctrico. En estos casos el beneficiario de la servidumbre deberá
resarcir (indemnizar) los daños y perjuicios ocasionados en las áreas
afectadas.
En el área afectada por servidumbre no podrán realizarse actividades,
construcciones, obras o plantaciones que perturben, obstaculicen o
menoscaben el ejercicio de los derechos del beneficiado de la servidumbre,
sin la autorización escrita de este.
Se establece e incluye en esta Ley un PROCEDIMIENTO DE
CONSTITUCION DE SERVIDUMBRES.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
105
H. Régimen económico.
El régimen económico aplicable a las actividades destinadas a la
prestación del servicio eléctrico nacional tendrá como finalidad el uso optimo
de los recursos utilizados en la prestación del servicio, en beneficio del
consumidor, y la promoción, para las empresas, de una rentabilidad acorde
con el riesgo de las actividades que realicen, en condiciones de operación
eficiente.
Mercado Mayorista de Electricidad.
En este Mercado se realizaran las transacciones de bloques de
potencia y energía eléctrica que ocurran dentro del Sistema Eléctrico
Nacional. Podrán participar en este mercado los generadores, los
distribuidores, los comercializados especializados y los grandes usuarios y
estarán sujetos a la competencia libre y abierta, cuyos beneficios deberán
traducirse en mayor bienestar colectivo.
Mercado con tarifas reguladas.-
Estará orientado por principios de eficiencia económica, racionalidad
energética, suficiencia financiera, estabilidad en el tiempo, simplicidad y
transparencia. Que deberá:
• Estimular la eficiencia de las empresas y el uso racional de la energía.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
106
• Asegurar el mínimo costo del servicio compatible con la calidad y
seguridad del suministro.,
• Considerar las diferencia razonables que existan en los costos de los
distintos tipos de servicio, tomando en cuenta aspectos como modalidad de
prestación, ubicación geográfica de los usuarios.
• Permitir a transmisores y distribuidores en condiciones de operación
eficiente, la obtención de una rentabilidad razonable comparable con
actividades de riesgo similar.
Remuneración de la actividad de Generación en el ámbito del
Mercado Mayorista de Electricidad.-
Deberá tomar en cuenta:
• La energía eléctrica suministrada por cada unidad de generación,
ordenada por el Centro Nacional de Gestión del Sistema Eléctrico.
• La garantía de potencia que cada unidad de generación preste
efectivamente al sistema.
• Los servicios complementarios necesarios para garantizar un
suministro adecuado al usuario.
Remuneración de la actividad de Transmisión.-
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
107
Deberá permitir, en condiciones de operación y gestión eficientes, la
retribución de:
• Los costos, igualmente eficientes, de inversión, operación y
mantenimiento de las instalaciones.
• Otros costos necesarios para desarrollar la actividad, así como la
obtención de una rentabilidad justa.
Remuneración de la actividad de Distribución.-
Deberá permitir, en condiciones de operación y gestión eficientes, la
retribución de:
• Los costos eficientes de inversión, operación y mantenimiento de las
instalaciones.
• La gestión comercial con usuarios regulados.
• La caracterización de la zona.
• La calidad del servicio prestado.
• Otros costos necesarios para desarrollar la actividad, así como la
obtención de una rentabilidad justa.
Remuneración de la actividad de Comercialización Especializada.-
Será la que libremente se pacte entre las partes.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
108
Tarifas de las Empresas Distribuidoras.-
Serán establecidas por el Ejecutivo Nacional, por órgano de los
Ministerios de Energía y Minas y de la Producción y el Comercio, tomando
en cuenta los siguientes elementos de costo:
• Las compras y contrataciones realizadas en el Mercado Mayorista de
Electricidad.
• La transmisión de energía según su ubicación dentro del Sistema
Eléctrico Nacional.
• La gestión del Sistema Eléctrico Nacional.
• La distribución en condiciones de máxima eficiencia.
• La gestión comercial.
• Los costos de funcionamiento de la Comisión Nacional de Energía
Eléctrica y por la gestión del Sistema Eléctrico Nacional.
La facturación al usuario deberá desglosarse para indicar al menos
los elementos de costos citados, así como los montos correspondientes a los
tributos que graven el servicio de electricidad.
En la facturación a los usuarios se podrán incluir los intereses los
intereses de mora calculados de acuerdo al Reglamento de esta Ley, y de
ser el caso, deberán ser incluidos los créditos por penalizaciones a las
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
109
empresas eléctricas debidas a deficiencias en la calidad del servicio
prestado y los reintegros a los usuarios.
Las tarifas por el uso de las redes de transmisión y distribución, así
como las correspondientes a la gestión del Sistema Eléctrico Nacional serán
establecidas por órgano de los Ministerios de energía y Minas y de la
Producción y el Comercio, con criterios objetivos, transparentes y no
discriminatorios.
I. Infracciones y Sanciones.
Infracciones de las empresas de Servicio Eléctrico.
Serán sancionadas las acciones u omisiones que contravengan lo
dispuesto en la Ley del Servicio Eléctrico, en su Reglamento o Normas. La
responsabilidad administrativa no excluye la civil o penal.
Los agentes que participen en la prestación del servicio eléctrico
serán objeto de sanciones de hasta diez por ciento (10%) de sus ingresos
brutos en los doce (12) meses anteriores al mes de la infracción, por la
comisión de hechos similares a los siguientes:
• El incumplimiento de las normas aplicables a las instalaciones.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
110
• El incumplimiento de las instrucciones emanadas del Centro Nacional
de Gestión del Sistema Eléctrico.
• El incumplimiento reiterado del deber de suministrar a la Comisión
Nacional de Energía Eléctrica la información que esta solicite, en la
oportunidad y en la forma en que hubiere sido solicitada.
• La negativa a permitir las verificaciones e inspecciones que acordare
la Comisión Nacional de Energía o la obstrucción de su realización.
• La negativa al suministro de electricidad sin causa justificada o la
interrupción o suspensión del servicio en una zona sin que medien los
requisitos legales.
• El incumplimiento de las obligaciones de pago derivadas de las
transacciones efectuadas en el Mercado Mayorista de Electricidad.
• El incumplimiento reiterado de las normas de calidad del servicio.
• El incumplimiento de las normas de aplicación de las tarifas o de
recaudación, la aplicación de tarifas no autorizadas o la aplicación irregular
de las mismas.
• Cualquier actuación que produzca un alteración de lo realmente
consumido o suministrado.
• La negativa a permitir el libre acceso a las redes, sin causa justificada.
• La realización de actividades compatibles, según se establece en esta
Ley.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
111
• El incumplimiento ocasional del deber de suministrar a la Comisión
Nacional de Energía Eléctrica la información que esta solicite, en la
oportunidad y en la forma en que hubiere sido solicitada.
• El incumplimiento de la disponibilidad declarada de potencia y
energía, sin causa justificada, por parte de los generadores.
• El incumplimiento reiterado del consumo de energía demandada al
Centro Nacional de Gestión del Sistema Eléctrico, por parte de los
distribuidores, comercializadores especializados y grandes usuarios.
• El retraso injustificado o la actuación incorrecta en la liquidación de las
transacciones en el Mercado Mayorista de Electricidad.
Cuando alguna de las multas previstas recayere en una empresa del
Estado, además de cumplir esta sanción, la empresa deberá abrir las
averiguaciones correspondientes, con el fin de determinar las
responsabilidades que pudieren recaer sobre los miembros del respectivo
Directorio o Junta Directiva o cualquier otra persona al servicio de la
empresa, y aplicar las sanciones a que hubiere lugar. Los resultados de
dichas averiguaciones deberán ser comunicados al Ministerio de Energía y
Minas.
El producto de las multas aplicadas a la empresa que ejercen
actividades en el servicio eléctrico, será distribuido entre los usuarios
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
112
directamente perjudicados por la conducta de la empresa eléctrica
sancionada, a través de las facturas del servicio eléctrico, en proporción a su
consumo promedio mensual, medido en el lapso que prevea el Reglamento.
En caso de que esos usuarios no pudiesen ser identificados, el
producto de las multas se destinará al desarrollo de proyectos de
electrificación rural y de mejoramiento de la eficiencia en el servicio eléctrico.
Las multas podrán ser reiteradas en el tiempo, una vez transcurrido el
lapso suficiente para el cese de la conducta infractora y mientras ésta
persista.
La Comisión Nacional de Energía Eléctrica podrá amonestar
públicamente a las empresas eléctricas que incurran en las infracciones
previstas en esta Ley.
Infracciones de los usuarios
• La conexión no autorizada a los sistemas eléctricos
• El consumo no autorizado de energía eléctrica
• La sustracción de energía mediante conexiones no autorizadas o
alteración de equipos de suministro o instrumento de medición.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
113
• Las disposiciones relativas al hurto, robo y daños establecidas en el
Código Penal, así como las indemnizaciones y resarcimientos que procedan
de conformidad con las leyes.
Las infracciones cometidas por los usuarios serán sancionadas,
según la gravedad de las mismas con las siguientes multas:
• En caso de uso residencial, hasta doscientas unidades tributarias (200
U.T).
• En caso de uso no residencial, hasta veinte mil unidades tributarias
(20.000 UT).
• La empresa eléctrica será la recaudadora de la multa. La empresa no
estará obligada a prestar el servicio de electricidad, hasta tanto el infractor
compruebe los pagos correspondientes.
Determinación del Monto de las multas.-
• La gravedad y reincidencia de las infracciones cometidas.
• El grado de participación y el beneficio obtenido.
• El daño resultante de la infracción, para la vida y salud de las
personas, la seguridad de las cosas y el medio ambiente.
• El numero de los usuarios del servicio eléctrico afectados
directamente
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
114
• Los perjuicios producidos en la continuidad y regularidad del
suministro de energía.
• La reincidencia por la comisión, en él termino de un año, de mas de
una infracción de la misma naturaleza.
Como se observa, la reincidencia en las infracciones será causa
agravante a los efectos del calculo del monto de las multas.
La acumulación en el lapso de un año de un monto por concepto de
multas, superior al veinte por ciento (20%) del total de los ingresos brutos
percibidos en ese periodo, será considerada como infracción grave y
autorizara al Ministerio de Energía y Minas, cuando fuere el caso, a la
resolución del contrato de concesión.
J. Disposiciones Transitoria y finales.
Hasta tanto entre el funcionamiento la Comisión Nacional de Energía
Eléctrica y el Centro Nacional de Gestión del Sistema Eléctrico, las funciones
atribuidas a estos en esta Ley serán ejercidas por el Ministerio de Energía y
Minas, el cual se apoyara técnicamente en los recursos disponibles en la
Fundación para el Desarrollo del Servicio Eléctrico (FUNDELEC).
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
115
Plazos máximos a partir de la Publicación de la Ley.-
• Comisión Nacional de Energía Eléctrica y Centro Nacional de Gestión
del Sistema Eléctrico, en funcionamiento: dos (2) años (Septiembre 2001).
• Separación Jurídica y Contable de las actividades de Generación,
Transmisión, Distribución: dos (2) años (Septiembre 2001).
• Apertura del Mercado Mayorista de Electricidad a grandes usuarios:
tres (3) años (Septiembre 2002).
Mientras la separación jurídica de las actividades no se efectúe, las
empresas eléctricas que realicen de manera integrada algunas de las
actividades de generación, transmisión, distribución y comercialización,
deberán separar la contabilidad de cada una de ellas como unidades de
negocio claramente diferenciadas, de manera que permita facilitar la
imputación de activos, pasivos, ingresos, costos y gastos de cada una.
Hasta tanto entre en funcionamiento el Centro Nacional de Gestión
del Sistema Eléctrico, la operación y el control de las actividades de
generación y transmisión del Sistema Eléctrico Nacional seguirán siendo
ejercidas por Oficina de Operación de los Sistemas Eléctricos (OPSIS).
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
116
3. DEFINICION DE TERMINOS BASICOS.
APRENDIZAJE. Método de capacitación práctica, en el puesto, mediante el
cual el empleado aprende bajo la vigilancia de un compañero con más
conocimientos. (Stoner,1994,p.758)
COMPETENCIA. Mercado en que muchos compradores y vendedores
negocian con una mercancías uniforme; no hay comprador o vendedor que
ejerza mucha influencia en el precio corriente del mercado.
(Stoner,1994,p.758)
CREENCIAS. Ideas descriptivas que una persona tiene respecto a algo
(Stoner,1994,p.758)
EMPAQUE. Lo que un envoltorio debe ser o hacer para el producto.
(Stoner,1994,p.758)
IMAGEN. La serie de ideas que tienen los consumidores en cuanto a una
marca dada. (Stoner,1994,p.758)
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
117
MERCADOTECNIA. Proceso social y administrativo en el que las personas y
los grupos obtienen lo que necesitan y quieren, mediante la creación de
productos y valor y su intercambio con terceros. (Stoner,1994,p.758)
NECESIDADES. Estado donde existe un sentimiento de privación
(Stoner,1994,p.758)
PRECIO. Monto de dinero cobrado por un producto o servicio o la suma de
valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener de
usar el producto o servicio. (Stoner,1994,p.758)
PRODUCTO. Cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad
o anhelo. Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas. (Stoner,1994,p.758)
PROMOCIÓN. Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las
ventas de un producto o servicio. (Stoner,1994,p.758)
PUBLICIDAD. Una forma de presentación remunerada y no personal, que
sirve para que un patrocinador identificado promueva ideas, bienes o
servicios. (Stoner,1994,p.758)
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
118
USUARIO. La persona que consume o usa un producto o servicio.
(Stoner,1994,p.758)
SISTEMAS DE VARIABLES.-
4.1. Definición nominal: Comportamiento del consumidor.
4.2. Definición conceptual: (Arellano, 2.000 p.69) es aquella actividad
interna o externa del individuo o grupo de individuos para satisfacer sus
necesidades mediante bienes o servicios.
4.3. Definición operacional: es aquella actividad interna o externa de los
usuarios de servicio eléctrico la cual es medida por medio de los factores
personales tales como la edad, el sexo y el estilo de vida entre otros; los
factores psicograficos que incluye la percepción, la motivación, el aprendizaje
las actitudes la personalidad, y los factores sociales, a demás el grado de
percepción, el proceso de decisión de compra de los usuarios, el grado de
satisfacción y por ultimo el grado de lealtad todo esto para satisfacer sus
necesidades de servicio.
Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________
119
Cuadro 1.
Operacionalización de la Variable comportamiento del consumidor
Objetivo General: Evaluar el comportamiento del usuario marabino ante la transformación del Sector Eléctrico Nacional en la empresa ENELVEN OBJETIVOS
ESPECIFICOS
VARIABLES
DIMENSIONES
INDICADORES
Analizar los factores que influyen en el proceso de decisión del usuario
marabino ante la apertura del Sector Eléctrico Nacional.
Comportamiento del consumidor
Factores Personales
• Factores Demográficos ü Edad. ü Sexo. ü Ingreso. ü Ocupación. ü Nivel de instrucción. ü Tamaño de la familia
• Estilo de Vida
Factores Psicológicos
• Percepción • Motivación • Aprendizaje • Actitudes • Personalidad
Factores Sociales
• Familia • Grupos de referencia • Clase social
Identificar el grado de percepción que poseen los usuarios marabinos sobre los cambios en el
sector eléctrico
Comportamiento del consumidor
Grado de Percepción
• Conocimiento • Apertura del Sector
Eléctrico
Analizar el proceso de decisión de compra de servicio eléctrico de los
usuarios frente a la entrada de nuevas
empresas de servicio eléctrico en la ciudad de
Maracaibo
Comportamiento del consumidor
Proceso de decisión de
compra
• Reconocimiento al problema.
• Búsqueda de información. • Evaluación de alternativas. • Compra real.
Determinar el grado de satisfacción de servicio
eléctrico que actualmente poseen los usuarios de ENELDIS, como distribuidora de energía eléctrica en la ciudad de Maracaibo
Comportamiento del consumidor
Grado de satisfacción
• Expectativas. • Necesidades. • Nivel de satisfacción. • Confiabilidad. • Seguridad. • Elementos tangibles. • Capacidad de respuesta. • Empatía. • Precio.
Identificar el grado de lealtad que poseen los
usuarios marabinos sobre ENELDIS como
empresa comercializadora de Servicio Eléctrico de
ENELVEN
Comportamiento del consumidor
Grado de lealtad
• Lealtad de marca
Fuente : Elaboración Propia
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