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Capitulo II.- Marco teorico ___________________________________________________________________

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CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.

Con el propósito de apoyar la fundamentación teórica de este estudio

se hizo necesaria la revisión de diversos trabajos de investigación, realizados

en la materia objeto de estudio.

Se pudo verificar en dicha revisión que la concepción del

comportamiento del consumidor no es unívoca, sino que la misma ha sido

desarrollada desde diferentes enfoques y perspectivas.

Por lo antes expuesto debe hacerse referencia al trabajo de

investigación realizado por Vielma (1.997) el cual se titula “Determinantes

individuales y sociales del comportamiento del consumidor de electricidad en

la zona residencial de las parroquias Olegario Villalobos, Carracciolo Parra

Pérez y Cristo de Aranza de la ciudad de Maracaibo”.

El objetivo fundamental de esta investigación fue identificar los

determinantes individuales y sociales del comportamiento del consumidor

que se relaciona con el consumo de energía eléctrica de los marabinos que


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habitan en las parroquias Olegario Villalobos, Carracciolo Parra Pérez y

Cristo de Aranza de la ciudad de Maracaibo.

En el nivel teórico, el estudio se fundamentó en la teoría sociológica

del comportamiento del consumidor de VEBLEN (1993), en el modelo

explicativo del comportamiento del consumidor de ARELLANO (1993), y en

los postulados de FISHBEIN (1997), Kothler (1994) entre otros.

En esta investigación la metodología empleada fue de tipo descriptivo;

se trabajó con una muestra de 100 sujetos estratificadas en tres clases

sociales (alta, media y baja), representadas por las urbanizaciones “La

Virginia, La Victoria y el Sector Haticos”, para la obtención de muestras se

trabajó con la técnica de muestreo de azar simple combinada con la

estratificada no proporcional. Se diseño un cuestionario como instrumento de

medición, compuesto por veintiún ítems y construido atendiendo los

objetivos, variables e indicadores en estudio. Se determinó que el

instrumento era válido de acuerdo al criterio de cuatro expertos del área de

objeto y se calculó un índice de confiabilidad de 0.95 por medio del método

CRONBACH, lo cual demostró la confiabilidad de la prueba.

Los resultados indicaron a través de estadísticas descriptivas basada

en frecuencia y porcentajes y de la T de student, que los determinantes que


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mayoritariamente influyen en el comportamiento del consumidor de energía

eléctrica de las tres clases sociales en estudio fueron las motivaciones,

actitudes y cultura. La clase social alta, ve influenciado su comportamiento

además por estímulos perceptivos, reforzadores del aprendizaje de valores y

muestran patrones de consumo de energía eléctrica indiscriminado.

Este trabajo es de gran importancia porque permite conocer sobre la

importancia que tiene el comportamiento del consumidor y dentro de él los

factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores,

por tanto, es de gran ayuda a la presente investigación, dado que utiliza el

modelo del comportamiento de compra del consumidor de Schnake (1990)

donde el comportamiento de compra del consumidor depende de un amplio

conjunto de factores tales como; factores controlables por la empresa y

factores no controlables por la empresa, lo cual se tomara en cuenta en la

investigación.

Posteriormente, es oportuno hacer una reseña del estudio realizado

por Abi-Saab (1997) titulado “Análisis del comportamiento de compra del

consumidor de los estratos sociales A,B,C,D y E de la zona norte del

Municipio Maracaibo”.


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La finalidad de este trabajo de investigación fue analizar el

comportamiento de compra del consumidor de los estratos sociales A, B, C,

D y E de la zona norte del Municipio Maracaibo.

Los autores utilizados fueron entre los más importantes:

BOTTOMORE (1984), ARELLANO (1993), PAVLOV (1955) y KINNEAR Y

BERNAHARDT (1982), que consistieron en explicar la conducta del

comportamiento de compra del consumidor.

La metodología aplicada fue descriptiva no experimental transversal,

con una población de 147369 habitantes de las parroquias ubicadas en el

municipio Maracaibo, además con una muestra de cuatrocientas personas,

utilizando un muestreo aleatorio, estratificado en categorías excluyentes, se

diseñó un instrumento (encuesta) de análisis basados en los factores

directamente observables y controlables por el mercadólogo; a través de su

aplicación se recolectó data suficiente para analizar el comportamiento de

compra de los individuos pertenecientes a los distintos estratos estudiados

en el Municipio Maracaibo. Este instrumento fue revisado y validado por

expertos en la materia, quienes evaluaron la claridad de la redacción y la

pertinencia de cada pregunta; para su confiabilidad se aplico la formula de

división por mitades, de esta manera, de acuerdo a las informaciones

aportadas se pudo emplear la misma, dando como resultado un nivel de


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seguridad de 0,80 lo que indicó que el instrumento era confiable para la

realización de la investigación.

En base al procesamiento de la información obtenida se puede decir

que los consumidores de los estratos socioeconómicos se han convertido en

clientes más racionales en cuanto a sus compras, los cambios en los precios

de los bienes y servicios para los estratos C, D, y E, han provocado una

variación en sus patrones de consumo, los ingresos actuales que perciben

los individuos y familias a partir del estrato C sólo permiten cubrir mediana y

escasamente los gastos del hogar.

La importancia de esta investigación para el presente estudio, es

conocer la relevancia del comportamiento del consumidor en sus

determinantes individuales y sociales, como parte integral del

comportamiento del consumidor, en donde el comportamiento del

consumidor es el comportamiento de las personas antes y después de

adquirir un producto y/o servicio Los resultados al mismo tiempo orienta en la

metodología a utilizar en el muestreo de la población donde aplico un

muestreo simple al azar combinado con el muestreo estratificado de tipo no

probabilistico en donde cada sujeto de la población tiene la misma

probabilidad de participar en el estudio, por tanto sirve de base y podrá ser

considerado al momento de la investigación.


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Continuando con la revisión de los antecedentes, se debe tomar en

cuenta la investigación presentada por Arango (1998) “Evaluación de los

valores culturales del consumidor marabino que influyen en su

comportamiento de compra”.

El objetivo de esta investigación fue evaluar los valores culturales del

consumidor marabino, que influyen en su comportamiento de compra.

El enfoque teórico se basó en los modelos que explican el

comportamiento del consumidor de Arellano(1993), de Schiffman y

Lazar(1991) y de Solomon.

En el trabajo de investigación se utilizó un tipo de investigación

descriptiva, no experimental; con una población infinita de 1336836

habitantes, se seleccionó una muestra de doscientos sesenta y siete

consumidores ubicados en la ciudad de Maracaibo, utilizando un muestreo

probabilistico estratificado por clases sociales, los datos para calcular la

muestra se obtuvieron del estudio realizados por ARS Moreno Valbuena

Publicidad. El instrumento utilizados fue una encuesta formada por cuarenta

y tres ítems, utilizando escalas múltiples y dos preguntas abiertas; para la

validación del instrumento se utilizaron cuatro expertos, en la confiabilidad se

aplicó la formula de Kudr Richardon, siendo de un 0,80 el resultado.


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Los resultados obtenidos evidencian que los valores culturales más

marcados que presenta el consumidor marabino y que influyen en su

comportamiento de compra son: la familia, las costumbres, la aceptación

social y la realización y el éxito. Así como una clara diferencia en la

importancia de los valores culturales entre las distintas clases sociales.

En conclusión, el aporte primordial que este proyecto ofrece una forma

de evaluar el comportamiento del consumidor, a través de valores culturales

y el comportamiento de compra, obteniendo como buenos resultados en el

manejo del los objetivos establecidos, tales como, determinar los valores

culturales que posee el consumidor marabino; Verificar si cambian los

valores culturales dependiendo de la clase social a la cual pertenezca el

consumidor o identificar el grado de influencia de los valores culturales en el

comportamiento de compra del consumidor marabino; sirviendo de guía para

el proyecto de investigación que se esta realizando.

Por otra parte, una relevante mención debe hacerse con respecto al

trabajo de Lira (1998) titulado “evaluación del comportamiento del

consumidor marabino ante la competencia existentes entre Pepsi y Coca-

Cola”.


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Esta investigación tuvo como objetivo evaluar el comportamiento del

consumidor marabino ante la competencia existentes entre Pepsi y Coca –

Cola.

En la investigación se realizó una amplia indagación bibliográfica

sobre el tema, lo que permitió ahondar las ideas expuestas en el marco

teórico, mediante Schiffman y Kanuk (1997), Kothler (1993), Davis (1993),

Arellano (1993), Loudon y Della Vita (1995), Da Costa (1992).

La investigación es de tipo aplicada, descriptiva y transversal, la

población es infinita contable debido a que los entes no poseen dicha

información y es mayor de mil unidades esta está constituida por

consumidores actuales y potenciales en edades comprendidas entre 15-40

años residentes en las 18 parroquias del municipio Maracaibo y la muestra

utilizada fue conformada por dos cientos sesenta y siete individuos

residentes de las 18 parroquias del Municipio Autónomo de Maracaibo, la

cual fue dividida entre ciento treinta y cuatro consumidores actuales y ciento

treinta y tres potenciales de Coca-Cola. El tipo de muestreo a aplicar en la

investigación es semi-probabilistico superior, por ser semi-probabilistico tiene

una parte probabilística y se aplica el muestreo probabilistico estratificado y

de la misma forma tiene un muestreo NO probabilistico por cuota. La parte

metodológica de la investigación permitió desarrollar las variables en las


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cuales se basa la investigación y diseñar así tres instrumentos de evaluación,

una entrevista realizada al Gerente de Mercadeo de la Coca-Cola, y dos

cuestionarios dirigidos a los consumidores de Coca-Cola y Pepsi, La validez

de las dos encuestas y de la entrevista seleccionado como instrumento de

recolección de información, estuvo a cargo de cuatro especialistas en el área

de mercadeo. Para hallar la confiabilidad de los instrumentos de recolección

de datos se aplicó en ambas encuestas dos métodos de cálculos distintos: el

primero, es el coeficiente de Kuder Richarson el cual se utiliza cuando se

trata de preguntas dicotómicas con un resultado de 0,99 y el segundo

método empleado es el cálculo de las dos mitades, el cual se aplica en el

caso de preguntas múltiples (pares e impares) con otro resultado de 0,70.

Los resultados obtenidos se concluyen, en que el impacto del

consumidor ante la llegada de Coca-Cola fue alto, debido a la forma

inesperada en que éste incursionó en el mercado y a la eficiente publicidad

que aplicó para posicionarse en la preferencia del consumidor, sin embargo,

el relanzamiento de PEPSI puede volver a situarlo como líder dentro del

mercado marabino de bebidas gaseosas, ya que este ha implementado sus

estrategias mercadotecnia de forma acertada y desarrollo ha ido en un

ascenso continuo.

Esta investigación afirma que la aplicación de una evaluación del

comportamiento del consumidor, además de incidir en aspectos ya conocidos


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o tratados, juega un papel determinante en la satisfacción del cliente como

señala en su base teoría que es la opinión favorable o desfavorable que

tienen los consumidores ante un bien o servicio recibido, aspecto que será

considerado en el momento de la investigación.

Siguiendo el orden cronológico de las investigaciones realizadas con

anterioridad con respecto al tema objeto de estudio, se debe hacer referencia

al trabajo de Hidalgo (1998) titulado “Análisis comparativo de la evolución del

comportamiento del consumidor marabino a partir del estudio global Scan

enmarcado en las condiciones económicas del país”.

La presente investigación tuvo como finalidad realizar un análisis

comparativo del comportamiento del consumidor marabino a partir del

estudio global Scan enmarcado en las condiciones económicas del país. Los

objetos planteados en el estudio fueron, la evaluación de los resultados

obtenidos en la aplicación del global Scan en la ciudad de Maracaibo durante

el año 1993 comparándola con la personalidad manifestada actualmente,

determinar la conducta de compra del marabino, así como la evaluación de la

influencia de las actuales condiciones económicas de la misma y el

establecimiento de la incidencia de los factores sociales que caracterizan al

consumidor marabino.


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El enfoque teórico se basó en las teorías de Schiffman (1991), Loudon

(1995), Hawkins (1994), Arellano (1991), Kothler (1991).

La investigación es descriptiva, de campo, no experimental

transversal. Analizando una población infinita de 1502399 habitantes según

gaceta oficial la muestra fue de ciento diez y nueve individuos, se utilizó un

muestreo aleatorio probabilística, polietapico. Como metodología fue utilizado

el estudio psicográfico Global Scan que se encarga de medir actitudes,

percepciones, personalidades, entre otros aspectos. Dicho instrumento

consta de 259 afirmaciones, utilizando para las respuestas la escala de

Likert. Mediante su aplicación se obtuvo la información necesaria para

conformar los propósitos planteados. La confiabilidad del estudio global Scan

fue establecida a través de la aplicación de la prueba sugerida por la autora

Nilda Chavez (1994). La misma se fundamenta en hallar un coeficiente, de

estabilidad, siendo este la correlación entre los resultados obtenidos en dos

oportunidades diferentes, con un lapso de una semana y arrojando un

resultado de 0,979 de coeficiente.

Las principales conclusiones obtenidas a través del procesamiento de

datos, reflejaron que el consumidor marabino tiene una personalidad

tradicional, que busca al realizar una compra, la calidad, la satisfacción, la

seguridad en los productos o servicios. Además, posee un autoestima


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elevada y gran sentido de superación, ya que muchas de sus compras son

efectuadas para mejorar su nivel de vida, esto es manifestado en todos lo

estratos sociales además confirma la necesidad de medir actitudes,

percepciones personalidades, entre otros aspectos para la evaluación de la

investigación.

Este estudio refleja claramente los beneficios que puede dejar de

obtener una organización como consecuencia de la falta de aplicación de un

análisis del comportamiento del consumidor, donde nos hace conocedores

de las influencias que persuaden al consumidor para hacer la elección de un

producto o servicio, a través de la pertinencia que hay entre las expectativas

ante el producto y las bondades que este ofrece, como lo señala en la

importancia del estudio, el cual será determinante en la aplicación de la

presente investigación.

Asimismo, es prioritario en este apartado considerar el estudio

generado por Cárdenas (1999) el cual lleva por nombre “evaluación del

consumidor marabino que asiste al Hipermercado MAKRO, C.A., ubicado en

la ciudad de Maracaibo”.

La investigación tuvo como objetivo principal evaluar el

comportamiento al consumidor marabino en el hipermercado Makro, S.A.


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Como actividad previa se realizó una amplia indagación bibliográfica

sobre el tema, lo que permitió ahondar las ideas expuestas en el marco

teórico, desarrollar las variables objeto de estudio de Arellano (1993),

Schiffman y Lazar (1991), Schanake (1992), Loudon y Della Vita (1995) y

Solomón (1997).

La investigación es de tipo descriptiva de campo, aplicada y

transversal, con una población de 240 mil personas la cual la hace infinita ,

información suministrada por el registro de afiliados y la muestra utilizada fue

conformada por cuatrocientos sujetos residentes en la ciudad de Maracaibo.

El muestreo aplicado en esta investigación fue el probabilistico aleatorio

simple. En la parte metodológica se diseño el instrumento denominado

encuesta con treinta y cuatro items, dirigido a los consumidores de Makro.

Para determinar la validez del instrumento de recolección de datos diseñado

(encuesta) desde el punto de vista de contenido, se recurrió a varios expertos

en mercado. Para medir la confiabilidad de los instrumentos, se llevó a cabo

una prueba piloto con el fin de medir el coeficiente de confiabilidad de

estabilidad y equivalencia y se determino un coeficiente de 0,99 lo cual lo

hace seguro.

De los resultados obtenidos, se pudo concluir que en líneas generales

MAKRO goza de un alto nivel de aceptación por parte del consumidor


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marabino, prevaleciendo una percepción positiva con respecto al servicio

brindado por dicho establecimiento, de allí la preferencia del consumidor

hacia este hipermercado al momento de tomar sus decisiones de compra.

Este estudio indica en sus bases teóricas, entre otros el modelo del

proceso de elección de la tienda (Loudon y Della Bitta 1995)

que la percepción y la calidad del servicio son de vital importancia para las

organizaciones para poder subsistir en este mercado, es por ello, que para el

presente estudio tomaremos en cuenta este modelo entre otros y aplicarlos

como parte integral de la misma.

Como parte de estos antecedentes, no debe obviarse al reporte de

investigación presentado por Moreno (1999) titulado “Evaluación del

comportamiento de compra del consumidor Marabino de las tiendas Graffiti”.

El objetivo fue evaluar el comportamiento de compra del consumidor

marabino de las tiendas Graffiti.

En cuanto al enfoque teórico se encuentra la definición del

comportamiento del consumidor elaborada por Loudon y Della Vita (1995), la

teoría del comportamiento del consumidor de Schiffman y Kanuk, así como

también la teoría de Solomon (1997).


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La investigación es de tipo descriptiva, no experimental y transversal;

con una población total del municipio Maracaibo mayores de 18 años de

823147 personas (infinita) y la muestra utilizada está conformada por

trescientos ochenta y cuatro individuos clientes o consumidores de la tienda

Graffiti de la ciudad de Maracaibo. Aplicando un muestreo probabilistitico

aleatorio simple. Se diseño un instrumento, el cuestionario con veinte y seis

ítems dirigido a los consumidores, es decir, aquellas personas que compran

productos en las tiendas Graffiti. La validez estuvo basada en la opinión de

cuatro expertos, y la confiabilidad se realizó a través del método de las dos

mitades arrojando un coeficiente de 0,60 de confiabilidad.

Los resultados determinaron que los clientes de tiendas Graffiti

perciben la imagen de los establecimientos a través de la decoración, el

espacio físico, y la distribución de la mercancía lo que permite establecer que

Graffiti logra persuadir a sus consumidores a comprar ofreciéndoles

ambientes más cómodos.

La investigación reseñada tiene importancia para este proyecto de

investigación porque deja ver claramente la importancia que tiene la imagen

de los establecimientos para persuadir a los consumidores; al mismo tiempo

orienta en la metodología a utilizar, ya que para las técnicas de recolección

de datos para la evaluación utilizo el instrumento denominado cuestionario


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realizando preguntas como edad, sexo, estado civil, nivel de ingresos, grado

de instrucción, ocupación, entre otras el cual será considerado en la

investigación así como también las bases teóricas a seguir.

Uno de los aportes científicos de mayor importancia puede

encontrarse en el trabajo de Morales (2000) titulado “Comportamiento del

consumidor del servicio de transporte público en la ciudad de Maracaibo”

El presente estudio tiene por objeto determinar el comportamiento del

consumidor del servicio de transporte público en la ciudad de Maracaibo,

tomando en cuenta las necesidades, percepción y expectativas de los

consumidores y la influencia de factores culturales, sociales, psicológicos y

personales.

En cuanto a los autores que fundamentan este proyectos ellos son:

Kother y Amstrong (1998), Arellano (1993) y Loudon y Della Vita (1995).

La investigación es de tipo no experimental descriptiva y de campo

para estudiar como única variable el comportamiento del consumidor del

servicio de transporte. La población es de tipo infinito porque tiene un

universo mayor de cien mil unidades. . El plan de muestreo fue polietápico y

no probabilístico, determinándose primero la población de cada parroquia,


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luego el número de paradas origen destino de las mismas, para luego aplicar

el cuestionario a aquellos sujetos que se encontraran en las zonas

respectivas empleándose para ello la técnica de la encuesta, conformada por

un tal de treinta y cuatro ítems de tipo cerrado. La validez fue sometida

a la evaluación de seis expertos en mercadotecnia y metodología, para la

confiabilidad se realizo una prueba piloto que consistió en la aplicación en

dos oportunidades el cuestionario a veinte personas de la población, dejando

una semana de lapso entre cada una de las encuestas, la misma fue

realizada deacuerdo a la formula expuesta por Chávez(1994) donde condujo

a la identificación de un coeficiente de 0,89 de confiabilidad.

Los resultados obtenidos permitieron determinar que los

consumidores del servicio de transporte público en la ciudad de Maracaibo

necesitan nuevas rutas de transporte que la percepción de estos en regular

aunque los consumidores esperan que el servicio les ofrezca unidades más

amplias y limpias, con cómodos asientos y bien iluminadas, que circulen con

frecuencia y que sea atendido por personas educadas, asimismo, se

determinó que quienes hacen mayor uso del transporte es la clase social C

baja, predominantemente joven, donde la mayoría no supera los 35 años,

con un nivel de instrucción técnico y universitario, quienes han modificado en

cierta forma el comportamiento tradicional acerca del transporte, con un

ingreso mensual inferior a 220.000 mil bolívares, donde gran parte de su


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aprendizaje lo ha adquirido a través de la observación para quienes los

amigos o compañeros De trabajo son su principal grupo de referencia.

Para efectos del presente trabajo de investigación, lo indispensable es

que al igual que ENELVEN es una empresa de servicio público, el cual

servirá de guía en la revisión bibliográfica por tratarse de empresas publicas

y de servicio entre los autores utilizados están Loudon y Della Vitta, Pride. W

y Ferrer; entre otros donde se analizaron las necesidades, motivaciones,

percepciones y factores culturales, los cuales podrán ser considerados al

momento de la investigación.

Otro trabajo a ser considerado en estos antecedentes es el

desarrollado por Chaparro (2000), titulado “Descripción del comportamiento

del consumidor residencial de Energía Eléctrica con irregularidad en el pago,

situado en el Municipio Lagunillas del Estado Zulia”.

El presente estudio tiene como propósito describir el comportamiento

del consumidor residencial de Energía Eléctrica ubicado en la Costa Oriental

del Lago de Maracaibo, con irregularidad en el pago del servicio y

condiciones normales de facturación.

La construcción de las bases teóricas se centraron en las

orientaciones de autores como Schiffman, Arellano, Kothler, entre otros.


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La investigación siguió la modalidad de trabajo de campo de tipo

descriptivo, con enfoque cuantitativo. Con una población finita considerando

que su tamaño es menor a cien mil unidades la misma estuvo conformada

por los suscriptores del municipio Lagunillas con irregularidad en la

cancelación de su servicio. La muestra estuvo conformada por doscientos

veinte y cinco clientes residenciales, con lecturas normales y facturación

normales, mayores a seis meses de deuda, utilizando un muestreo

probabilístico estratificado aleatorio proporcionado. Como instrumento de

recolección de información se utilizó un cuestionario estructurado con

cincuenta ítems con escala de categorías. Como técnica de análisis de datos

se empleó la estadística y descriptiva, con distribución de frecuencias y

correlación de variables, para determinar los indicadores del comportamiento

de los consumidores residenciales con irregularidad en el pago del servicio

planteados en la investigación su validez se basa en la aprobación de cinco

expertos en la materia y una prueba piloto, método que consistió en aplicar la

encuesta al 10% de la población seleccionada, los resultados se sometieron

al método de calculo de las dos mitades para obtener un coeficiente de

confiabilidad de 0,91.

Los resultados indicaron a través de estadística descriptiva que las

variables que mayoritariamente influyen en los clientes son las psicográficas,

entendidas por los hábitos de consumo, el modelaje familiar, los estímulos


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perceptivos y el aprendizaje, como reforzador de actitudes. Asimismo, entre

las variables socioeconómicas más influyente está el ingreso y el nivel de

instrucción de los clientes, en quienes se muestran patronos de consumo

bien diferenciados.

Esta investigación permite afirmar que la correcta clasificación de los

consumidores conlleva a las organizaciones a una planificación mucho más

efectiva de sus actividades, al mismo tiempo orienta a la utilización de las

bases teóricas como la teoría Psicoanalítica y de la personalidad, según

(Freud y Carl Jong) donde clasifican los individuos, Sensitivo- Pensante,

Sensitivo- Sentimental, Intuitivo-Sentimental; por tal motivo servirá de guía

para la realización de la presente investigación.

Finalmente, merece una especial consideración el estudio elaborado

por Sanabria (2000) titulado “evaluación del comportamiento del consumidor

marabino con respecto al servicio ofrecido por la empresa BUSCA Personas

del Zulia, C.A.”.

El problema objeto de estudio fue el comportamiento del consumidor

marabino respecto al servicio ofrecido por Busca Personas del Zulia, C.A.,

con la finalidad de: 1.- Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas de la calidad del servicio ofrecido por Busca Personas del Zulia,


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C.A.; 2.- Determinar los factores influyentes en el consumidor marabino para

la toma de decisiones sobre los servicios de comunicaciones de Busca

Personas del Zulia C.A.; 3.- Determinar el perfil del consumidor; 4.-

Determinar la percepción que tiene los consumidores actuales con relación a

los Beepers (sistema o servicio de radio mensajes personales). 5.- Analizar el

posicionamiento que ocupa Busca Personas del Zulia en el mercado actual

de radio mensajes personales (Beepers).

El enfoque teórico se basó en: Arellano (1993), Kothler (1993),

Schiffman (1997), Loudon (1995) Santesmases (1992) Solomón (1996).

El diseño metodológico utilizado fue una combinación documental – de

campo, que permitió al investigador el acercamiento al objeto mismo de la

investigación mediante la compilación y estudio del material bibliográfico

previamente seleccionado y Con una población infinita de personas afiliadas

a BUSCA del municipio Maracaibo, la muestra fue de ciento veinte y tres

unidades, los tipos de muestreo utilizados fueron aleatorio simple para la

población no. 1 y aleatorio estratificado para la población no. 2. la aplicación

de instrumentos tipo encuesta a clientes actuales y potenciales, así como

una entrevista no estructurada al Gerente General de Busca Personas del

Zulia, C.A La validez se basó en la opinión de cinco expertos quienes

evaluaron la pertinencia de los ítems con relación a los objetivos e


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indicadores de las variables que fueron objeto de estudio y la confiabilidad se

realizó a partir de la prueba piloto aplicada a veinte sujetos de la población de

las cuales son diez clientes actuales y diez clientes potenciales.

De la investigación realizada se concluyó que Busca Personas del

Zulia es una empresa consolidada en telecomunicaciones equipos Beepers,

como una cartera de clientes en expansión, pese los problemas de ventas

por la agresividad del mercado de la telefonía celular; los clientes tienen

posicionamiento del producto y la empresa tiene posibilidades de una mayor

cobertura de su señal.

Este trabajo es de gran importancia para llevar acabo la presente

investigación debido a la similitud que existe entre ambas investigaciones, lo

cual permite que sirva de base en la determinación de la muestra para la

población infinita donde considero la formula de Chavez (1994)la cual servirá

al momento de la investigación.

2. BASE TEORICAS.

En este segundo segmento, se presenta la fundamentación teórica de

esta investigación, la cual es producto de una exhaustiva revisión de las


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principales propuestas que se han ocupado del estudio de áreas temáticas

similares a las realizadas en este trabajo.

En este orden de ideas, en las primeras paginas se realiza un análisis

de la conceptualizaciòn y supuestos básicos para el comportamiento del

consumidor, donde también se va hacer referencia a los términos básicos.

Asimismo la fundamentaciòn teórica expuesta incluye una disertación

acerca de las más importantes concepciones que sobre el comportamiento

del consumidor se han formulado en la actualidad.

2.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

2.1.1 DEFINICION DE CONSUMIDOR.

Según Arellano (2.000 p. 70) Consumidor puede considerarse a

aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en

cuestión.

Por otra parte, Solomon ( 1997 p. 9) dice que por lo general, se piensa

en el consumidor como alguien que identifica una necesidad o un deseo,


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realiza una compra y después se deshace del producto durante las etapas

del proceso de consumo.

Los consumidores pueden ser organizaciones o grupos de ellas, en

donde las personas toman decisiones para adquirir productos o gozar de

servicios que utilizarán muchas personas, como es el caso especifico de

ENELVEN, es un servicio dirigido por un grupo de personas, para prestárselo

a una comunidad o un grupo masivo de personas.

2.1.2 DEFINICION DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Según Arellano (2.000, p. 69) el comportamiento del consumidor se

refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de

individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o

servicios.

Formula Solomon (1997, p. 7) que el campo del comportamiento del

consumidor abarca una gran cantidad de campos; es el estudio de los

procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere,

usa o desecha productos, servicios, ideas e experiencias para satisfacer

necesidades y deseos.

Para Kothler (1996, p. 160) el comportamiento del consumidor habla

del comportamiento que observan los consumidores finales cuando compran;


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es decir; las personas y los hogares que compran bienes y servicios para su

consumo personal.

El comportamiento del consumidor puede definirse como un proceso

complejo y multidimensional, es decir, las organizaciones deben aplicar

diariamente teorías e información acerca del comportamiento del

consumidor, que podrá ser definido mediante el conocimiento de quienes son

los consumidores, bajo que grupo social se encuentran y como es su

estructura y necesidades.

2.1.3 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.

Para Kothler (1.996 p. 161) las características que afectan el

comportamiento del consumidor son los factores culturales, personales, y

psicológicas influyen, de manera determinante, en las compras de los

consumidores.

• Factores culturales: son los que ejercen mayor influencia, la más

profunda, en el comportamiento del consumidor, entre estos se encuentran la

cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

1. La cultura: es la causa fundamental de los anhelos y del

comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido.


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2. La subcultura: cada cultura contiene subculturas menores, o grupos

de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias,

situaciones y vivencias comunes.

3. La clase social: son divisiones que establece la sociedad, de manera

relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con

los valores, intereses y comportamiento que comparten.

• Factores sociales: El comportamiento del consumidor está sujeto a la

influencia de factores sociales, debido a que estos actores sociales pueden

afectar mucho las respuestas de los consumidores, las empresas deben

tenerlos presentes cuando diseñan sus estrategias de mercadotecnia. Las

características básicas son los grupos, la familia y los roles y la posición

social.

1. Los grupos: el comportamiento de una persona está sujeto a la

influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que tiene una influencia

directa ya los que pertenece la persona, se llaman grupos de pertenencia.

Algunos son grupos primarios, con los que existe una interacción regular,

aunque informal.

2. La Familia: Los miembros de la familia pueden influir mucho en el

comportamiento de compra. En la vida del comprador existen do familias. Los

padres del comprador constituyen la familia de orientación. Los padres

orientan a la persona hacia una religión, política y economía, así como hacia


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un sentido de ambición personal, amor propio y amor en general. La familia

de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia

mas directa en el comportamiento cotidiano para comprar.

3. Los roles y la posición social: Una persona pertenece a muchos

grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posición de la persona

en cada uno de los grupos se puede definir en términos de su rol y su

posición. Cada rol entraña una posición social que refleja cuanto la aprecia la

sociedad

• Factores personales: Las decisiones del comprador también están

sujetas a características personales, como la edad, la etapa del ciclo de vida,

la ocupación, la situación económica, el estilo de vida, y la personalidad y

concepción de sí mismo del comprador.

1. La edad y la etapa del ciclo de vida: a medida que transcurre el

tiempo y la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que

adquiere. Los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y la diversión

con frecuencia, guardan relación con la edad. Las compras también tienen

relación con la etapa del ciclo de vida de la familia.

2. La ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y

los servicios que compra, es decir, dependiendo del trabajo que laboren, será

su vestimenta o sus servicios.


43

3. La situación económica: influirá en la elección de determinado

producto.

4. El estilo de vida: es el patrón de la vida de una persona, expresado en

sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no solo abarca la

clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de

su actuación y su interacción con el mundo.

5. La personalidad y el concepto de sí mismo: la personalidad

característica de cada persona influye en su comportamiento para comprar.

La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que

conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el

entorno propio. La personalidad en la mayoría de los casos es definida en

términos de rasgos como tener confianza en uno mismo, tener dominio, ser

sociable, ser autónomo, estar a la defensiva, ser adaptable y ser agresivo.

• Factores psicológicos: Las opciones que tiene la persona de compra

también están sujetas a la influencia de cuatro factores centrales: motivación,

percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

1. Motivación: Según Solomon (1997 p. 126) se refiere a los procesos

que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge

cuando se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer. La

motivación puede describirse en términos de su fortaleza o del impulso que


44

ejerce sobre el consumidor, la dirección o la ruta que debe seguir el

consumidor sigue para reducir la tensión motivacional.

2. Percepción: Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan,

organizan e interpretan la información con objeto de formarse una opinión

sensata del mundo.

3. Aprendizaje: describe los cambios que se operan en el

comportamiento del individuo en razón de la experiencia.

4. Creencias y actitudes: una creencia es un pensamiento que tiene la

persona para describir algo. Una actitud describe las evaluaciones los

sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona

ante un objeto o idea.

Es de vital importancia para ENELVEN, tomar en cuenta los factores

que pueden afectar en el comportamiento del consumidor, como los factores

culturales, personales, sociales y psicológicos; los cuales influyen

determinantemente en la toma de decisiones de los usuarios marabinos; en

los actuales momentos ENELVEN se encuentra como único prestador de

servicio en el mercado, pero al entrar nuevas empresas que puedan prestar

el mismo servicio; esta servirá como herramienta para diseñar estrategias

que eviten el posicionamiento de otras empresas en el mercado.


45

2.1.4 ROLES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Para Kothler (1996 p. 190) El mercadólogo debe saber quienes están

involucrados en la decisión de comprar y cual es el papel que desempeña

cada uno de estos componentes. En el caso de ser muchos productos no es

difícil identificar a la persona que toma la decisión.

Las personas pueden desempeñar uno de entre varios roles en la

decisión de comprar:

• Iniciador: es la primera persona que sugiere la idea de comprar un

producto o servicio determinado.

• Influyente: es la persona que da las opiniones o consejos que influyen en

la decisión de compra de una persona.

• Resolutivo: es la persona que toma la decisión, o parte de ella, de

comprar o no comprar, cuando comprar y que comprar.

• Comprador: La persona que de hecho efectúa la compra.

• Usuario: la persona que se consumo el producto o disfruta del servicio.

La empresa debe identificar quien desempeña estos roles porque ello

afectara el diseño del producto y la decisión en cuanto al mensaje

publicitario.


46

En el caso de ENELVEN, los roles se basan en el nivel influyente,

debido a que es la persona que da los consejos, e influye en la decisión de

compra de los usuarios, es quien disfruta el servicio.

2.1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO.

Según Arellano (2.000 p. 79) en relación con el variable producto, el

análisis del comportamiento del consumidor es indispensable, ya que la

definición de producto, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que

va usarlo, el uso que le va a dar y otras variables relacionadas con estos

aspectos.

Por otra parte, existen ciertos aspectos que si bien no guardan una

relación intrínseca con el producto mismo, tiene gran importancia para lograr

su aceptación por parte del consumidor.

Se debe acotar que en la mayoría de los casos las relaciones entre el

comportamiento del consumidor y el producto, son meramente psicológicas,

como por ejemplo la marca o el tipo de empaque.


47

En cuanto al análisis del producto, ENELVEN, no necesita estudiar el

producto, sino bajo que condiciones prestar un mejor servio, basándose en

la calidad.

2.1.6 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO.

Arellano (2.000 p. 71) establece que el precio, en términos

económicos, significa la valoración que el individuo asigna al bienestar que

recibirá por el bien o servicio que esta decidido a cambiar.

Por lo mismo, no se puede dejar de lado la definición de precio desde

el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo, podría darse con la

sorpresa de que los individuos no están dispuestos a pagar por el producto el

precio que le ha sido asignado, o que, por el contrario, esté fijando precios

inferiores a los que los individuos consideran razonable pagar, con la

consiguiente perdida de utilidades que ello representa.

Este indicador (precio) es una de las principales barreras que

ENELVEN debe vencer, mas aun que entraran nuevas empresas que

competirán no solo en calidad sino también en precios, y una de las

resoluciones que debe tomar ENELVEN es la concientizaciòn de los usuarios


48

sobre el valor del servicio, el cual le brindara un bienestar y mejorara su buen

vivir.

2.1.7 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA.

Formula Arellano (2.000 p. 72) que con relación a la tercera P de la

mercadotecnia, debe reconocerse que él vendedor tiene que ser un gran

conocedor del consumidor: sus hábitos, su utilización del tiempo, su

capacidad de gasto, sus gustos, sus deseos, todo ello con el fin de poder

abordarlo de manera exacta y terminar por comprarlo. Otros, elementos, en

los cuales el análisis del comportamiento del consumidor es muy importante,

la localización de los productos, en los sitios ubicados en las tiendas, centros

comerciales o supermercados.

2.1.8 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD.

En referencia a este punto Arellano (2.000 p. 72) dice que la

publicidad y promoción, la cuarta P, es quizás a la que más importancia se le

asignado con relación a la aplicación de las técnicas de comportamiento del

consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de esta

actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa sobre los aspectos

intelectuales, perceptivos, sensitivos y emotivos del consumidor.


49

La aplicación del conocimiento de la conducta del consumidor en la

publicidad influye en la definición de la publicidad, desde los tamaños y la

distancia de los papeles publicitarios, con la finalidad de asegurar una

percepción adecuada por el grupo escogido, hasta la definición de

argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y

aceptados por el consumidor y su grupo social.

2.1.9 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y POSTVENTA.

Arellano (2.000 p. 73) para él este es un aspecto que resulta ser

decisivo en muchos productos, en los cuales con gran frecuencia dificultades

de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para productos

importados.

Es necesario destacar que en varias ocasiones, se necesita de un

acercamiento psicológico importante, mas que una real necesidad del

servicio lo que el individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad y de

seguridad de que va encontrarlo en el caso de que lo necesite así.

2.1.10 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINIÓN

PUBLICA.


50

Para Arellano (2.000 p.73) la publicidad trata de crear una adecuada

imagen de la empresa y del producto no solo entre los consumidores a los

cuales se está dirigiendo, sino en la sociedad en su conjunto, ya que una

imagen negativa de las empresas a largo plazo puede generar graves

problemas que pueden traer dificultades tales como obstáculos para el

otorgamiento de licencias, campañas de desprestigio institucional, campañas

de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o a la

eliminación, expropiación o nacionalización de las empresas.

Es por esto, que el conocimiento de la conducta de los consumidores

puede ayudar a que la empresa se comporte de tal manera que logre una

evaluación positiva de la opinión pública y permita un mejor desarrollo de los

negocios.

2.2 PROCESO DE SELECCIÓN DE COMPRA.

Para Solomon (1997 p.314) Muchas personas compran productos

aun cuando no tiene la intención de adquirir absolutamente nada; no

obstante, a otras hay que arrastrarlas prácticamente a un centro comercial.

La actividad de compra es una firma de adquirir productos y servicios

necesarios, pero también tiene motivos sociales importantes. Así, la actividad

de compra puede llevarse a cabo por razones practicas.


51

Estos distintos motivos se ilustran por medio de expresiones a las

que los investigadores asignan un valor determinado para evaluar los

motivos subconscientes de las personas al ir de compras. Los motivos de las

compras por placer pueden ser los siguientes:

• Experiencias sociales: el centro comercial o la tienda departamental han

reemplazado al área comercial tradicional o a la feria de la ciudad como un

lugar de reunión de la comunidad.

• Participación de intereses comunes: las tiendas ofrecen artículos

especializados que permiten la comunicación entre las personas que tienen

intereses comunes.

• Atracción entre personas: los centros comerciales son sitios naturales

para congregarse y se han convertido en lugares de convivencia para los

adolescentes. También representan un ambiente seguro y controlado para

otros grupos, como el de los ancianos.

• Sentimiento de importancia: como todo vendedor sabe, algunas

personas disfrutan la experiencia de ser atendidos, aunque no

necesariamente compren algo. Es el sentimiento de importancia que

necesitan sentir para un propio ego.

• La emoción de la búsqueda: En la mayoría de los casos las personas

se sienten orgullosas de los conocimientos adquiridos sobre el mercado.


52

Basados en el proceso anteriormente explicado ENELVEN, debe

evaluar los motivos subconscientes de los usuarios al momento de adquirir

un servicio, en consecuencia representa una herramienta de vital importancia

para la organización.

2.3 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

Para Kothler (1.996 p. 200) dice que todos los días, los consumidores

toman muchas decisiones respecto a las compras. La mayor parte de las

empresas grandes investigan las decisiones de los consumidores respecto a

las compras, con sumo detalle, a efecto de contestar interrogantes en cuanto

a que compran, donde compran, como y cuanto compran, cuando compran y

por que compran. El modelo implica que los consumidores pasan por las

cinco etapas en el caso de cada compra.

Según Hawkins (1.995 p. 21) el proceso de decisión de compra se

divide en lo siguiente:

• Situaciones: los consumidores tienen problemas específicos que

requieren de relaciones especificas, es por ello que nace una relación

existente bajo el mismo marco dentro del cual se visualice el proceso de

toma de decisiones.


53

• Reconocimiento del problema: El proceso de decisión del consumidor

comienza reconociendo que existe un problema. Un problema del

consumidor es simplemente la diferencia entre el estado existente y el

deseado. El problema que el consumidor resuelve al encontrar una solución

satisfactoria y comprarla sin hacer una evaluación se denomina toma de

decisión habitual.

Existen otros problemas que pueden resolverse tomando en cuenta

varias soluciones potenciales y aplicando una de esas, quizá mediante el

empleo de alguna información adicional como los precios. En la mayoría de

los casos las compras del consumidor son el resultado de una toma de

decisión limitada, tomándose en cuenta que los problemas necesitan de

mecanismos que ayuden a la búsqueda rápida de información interna o

externa, la evaluación de varias opciones entre un diverso número de

alternativas.

• Búsqueda de información: después de haber reconocido el problema,

se emprende una búsqueda de información con la finalidad de llegar a una

solución eficaz. Como se describió antes, la búsqueda de información puede

ser extensa, o muy corta; o situarse en algún grado intermedio.

• Evaluación de alternativas: la decisión puede ser tomada una vez

recopilada la información, permitiendo que se determinen y comparen las


54

alternativas relevantes y posibles; igualmente se deben examinar los

criterios de evaluación utilizados y se debe plantear preguntas como

¿Considera el consumidor que todos los atributos del producto sea

igualmente importantes o hay algunos que son más relevantes que otros?,

¿Cómo se evalúa esta información, y cómo se elige una marca?

• Elección del establecimiento y compra: Se examinan las cualidades

que influyen en la selección del establecimiento y se relacionan con las

necesidades de grupos particulares de consumidores. Se analiza la

adquisición en si del producto y se presta particular atención a los esfuerzos

de los minoristas para atraer y satisfacer a los consumidores en el proceso

de intercambio de la decisión de compra del consumidor.

• Proceso posventa: Los gerentes de marketing muestran un interés

especial sobre cuatro áreas especificas que ocurren después de la compra o

adquisición: uso, evaluación, disposición y comportamiento de compra

repetitivo. Ellos analizan los usos de los productos existentes para obtener

información clave sobre las posibles mejoras al producto o temas para

campañas promocionales. La satisfacción se ve influida por el resultado del

producto, el proceso de compra y las expectativas del consumidor. La

disposición de los productos es un área de creciente interés tanto para los

encargados de la determinación de políticas publicas como para los gerentes

de marketing. Finalmente, se examina la motivación para hacer una compra

repetitiva (o para no hacerla) de marcas o productos.


55

• Comportamiento de compra industrial: El comportamiento de compra

industrial, las compras hechas a nombre de una organización formal, tiene

muchas similitudes y diferencias con el comportamiento del consumidor.

Por consiguiente, el proceso de decisión de compra representa para la

organización el punto básico de estudio y evaluación, debido a que es allí

donde el usuario realiza un análisis del entorno, evalúa las alternativas que

tiene a su alcance y escoge cual de estas alternativas le presta mayores

beneficios, entendiéndose como beneficios más alta calidad a menor precio.

2.4 PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

Al respecto se pronuncia Kothler (1996,p.468) que el proceso de

decisión de compra del consumidor, incluye cinco etapas: 1) Reconocimiento

del problema, 2) Búsqueda de la información, 3) Evaluación de alternativas,

4) Compra y 5) Evaluación postcompra. Antes de examinar cada etapa,

consideremos los siguientes puntos importantes. Primero, el acto real de

compra es sólo una etapa en un proceso que ha comenzado varias etapas

antes de la compra real. Segundo, aun cuando se señala que ocurre la

compra, no todos los procesos de decisión conducen a una compra; es

posible que los individuos terminen el proceso en cualquier etapa. Por último,

todas las decisiones del consumidor no siempre incluyen las cinco etapas.


56

Las personas comprometidas en la solución ampliada de problemas

usualmente pasan por todas las etapas de este proceso de decisión,

mientras que aquellas involucradas en la solución limitada de problemas y en

el comportamiento de respuesta rutinario es posible que omitan algunas

etapas.

El reconocimiento del problema ocurre cuando un comprador está

consciente de que existe una diferencia entre un estado deseado y una

condición actual. Algunas veces, una persona tiene un problema o

necesidad pero no es consciente de ello.

Una vez reconocido el problema o la necesidad, los compradores

buscan información del producto que les ayude a resolver el problema o a

satisfacer la necesidad. La información se adquiere con el tiempo a partir del

medio del consumidor. Sin embargo, debe recordarse que el impacto de la

información depende de cómo la interprete el consumidor.

Existen dos aspectos con respecto a la búsqueda de información. En

la búsqueda interna, los compradores acuden a su memoria por información

acerca de productos que podrían resolver el problema. Si no pueden obtener

suficiente información de su memoria para tomar una decisión, buscan

información adicional en una búsqueda externa. Esta puede centrarse en la


57

comunicación con los amigos o parientes, comparación de marcas y precios

disponibles, fuentes dominadas por el comerciante y/o fuentes publicas. Con

frecuencia, los contactos personales de un individuo (amigos, parientes,

compañeros) son fuentes creíbles de información porque el consumidor

confía en estas y las respeta. Un estudio sobre consumidores ha revelado

que la comunicación verbal, comparada con la comunicación impresa tiene

un impacto mas fuerte sobre los juicios acerca de productos del consumidor,

a menos que el comprador tenga una impresión anterior bien definida de un

producto o a menos que la información impresa acerca de un producto sea

extremadamente negativa. El uso de fuentes de información dominadas por

el comercializador como vendedores, publicidad, etiquetas de empaques y

demostraciones y exhibiciones en almacenes, por lo general no requiere

mucho esfuerzo por parte del consumidor. Los compradores también

obtienen información de fuentes publicas. Con frecuencia, los consumidores

dan alta credibilidad a la información de fuentes publicas debido a su

naturaleza objetiva y basada en hechos.

Cada vez mas los grupos de consumidores demandan acceso a toda

la información relevante de producto. Sin embargo, cuanto mayor es la

cantidad de información a disposición de los compradores, mas

sobrecargados estarán. Las investigaciones revelan que los consumidores

toman decisiones más deficientes cuando se ven enfrentados a grandes


58

cantidades de información. Mejorar la calidad de información y hacer énfasis

en las características que son importantes para los compradores en el

proceso de decisión es posible que los ayude a tomar mejores decisiones de

compra.

Como utilizan los consumidores la información obtenida en su

búsqueda depende de la disponibilidad, cantidad, calidad repetición y formato

de la información misma. Si toda la información necesaria para una decisión

esta disponible en el almacén, es posible que los consumidores no necesiten

realizar una búsqueda interna de información. El hecho de tener toda la

información disponible en forma externa hace que los procesos de decisión

de los consumidores sean más fáciles, incrementa la utilización de la

información y puede facilitar una compra.

La repetición, una técnica bastante conocida para los publicistas,

aumenta el aprendizaje de la información por parte de los consumidores.

Cuando se ve o se escucha un mensaje publicitario por primera vez, es

probable que los receptores no comprendan todos sus detalles importantes,

pero que los aprendan a medida que se repite el mensaje. No obstante, aun

cuando los comerciales son inicialmente efectivos, la repetición a la larga

genera “desgaste”: los consumidores prestan menos atención al comercial y

responden a éste de manera menos favorable que la primera vez.


59

También es posible que el formato ene el cual se transmite la

información al comprador determine su uso. La información puede

presentarse de manera verbal, numérica o visual. Para una amplia variedad

de tareas del consumidor, las imágenes se recuerdan mejor que las palabras,

y la combinación de imágenes de imágenes y palabras aumenta aun más el

aprendizaje. En consecuencia, los comercializadores prestan mucha atención

a al creación de los componentes visuales de sus materiales publicitarios.

Una búsqueda exitosa de información genera un grupo de marcas que

un comprador ve como posibles alternativas. Algunas veces, este grupo de

productos se denomina conjunto evocado de los compradores.

Para evaluar los productos del conjunto evocado, los compradores

establecen criterios para comparar productos. Estos criterios son

característicos o atributos que el comprador desea (o no desea). El

comprador también asigna un cierto nivel de importancia a cada criterio;

algunos atributos y características tiene mas importancia que otros. Al utilizar

los criterios, un comprador evalúa y a la larga clasifica las marcas del

conjunto evocado. Es probable que la etapa de evaluación no genere

ninguna marca que el comprador este dispuesto a adquirir; en ese caso,

puede ser necesario una búsqueda adicional de información.


60

Los comerciantes influyen sobre al evaluación de los consumidores

mediante el diseño de alternativas, es decir, a través de la manera en la cual

el comerciante describe la alternativa y sus atributos. El diseño puede hacer

que una característica parezca mas importante para un consumidor y facilita

su recuerdo. El diseño afecta mas los procesos de decisión de compradores

no experimentados que los de los experimentados.

Si la evaluación de alternativas genera una o más marcas que el

consumidor esta dispuesto a comprar, este esta listo para pasar a la

siguiente etapa del proceso de decisión: la compra.

En la etapa de compra, el consumidor elige el producto o marca que

va a adquirir. La selección se basa en el resultado de la etapa de evaluación

y en otras dimensiones. Es posible que la disponibilidad del producto influya

sobre cual marca comprar. Durante esta etapa, el comprador también

selecciona al vendedor a quien le comprara el producto. La elección del

vendedor puede afectar la selección final del producto, lo mismo que os

términos de la venta que, si son negociables, se determinan durante la etapa

de decisión de compra. Otros aspectos como precio, despacho, garantías,

acuerdos de mantenimiento, instalación, acuerdos de crédito ya están

establecidos. Por ultimo, la compra real ocurre durante esta etapa, a menos


61

que el consumidor termine el proceso de decisión de compra antes de llegar

a ese punto.

Después de la compra, los compradores comienzan la evaluación del

producto para determinar si su desempeño real cumplo los niveles

esperados. Muchos criterios utilizados en la evaluación de alternativas se

aplican nuevamente durante la evaluación postcompra. El resultado de esta

etapa puede ser de satisfacción o de insatisfacción. Estos sentimientos

influyen fuertemente sobre la motivación y el procesamiento de información

de los consumidores. La satisfacción o insatisfacción de los consumidores

determina si estos se quejan con otros posibles compradores, la

comunicación con los mismos y la nueva compra del producto.

Poco después de la compra de un producto costoso, es posible que la

evaluación postcompra resulte en la disonancia cognoscitiva; dudas en las

mentes de los consumidores sobre si se tomó la decisión correcta en la

compra del producto. La disonancia cognoscitiva surge con mayor

probabilidad cuando una persona ha comprado recientemente un producto

costoso y de alta participación que no tiene los mismos atributos deseables

de las marcas de la competencia que no ha comprado. Es probable que un

comprador que experimenta disonancia cognoscitiva trate de devolver el


62

producto o busque información positiva acerca de este para justificar su

decisión.

2.5 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE

COMPRA.

Según Pride (1996,p.264) dice que para analizar los factores que

influyen en el proceso de decisión de compra de los consumidores es

necesario determinar:

2.5.1 Los factores personales son únicos para una determinada

persona. Los numerosos factores personales influyen en las decisiones de

compra.

• Los factores demográficos son características individuales,

como edad, sexo, raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y

ocupación. Los factores demográficos tienen relación con la persona

involucrada en la toma de decisiones de la familia. Los adolescentes tienen

abundantes recursos financieros, así como fuertes sentimientos acerca del

ejercicio de las decisiones de marca. Los factores demográficos también

pueden afectar el comportamiento durante una etapa especifica del proceso

de decisión.


63

• Estilo de vida es el patrón de vida de un individuo expresado a

través de actitudes, intereses y opiniones. El patrón de estilo de vida incluye

la manera en que se gasta el tiempo, el grado de interacción con otros y la

visión general sobre la vida y el vivir. En parte, las personas determinan sus

propios estilos de vida y la selección se ve afectada por la personalidad, así

como por los factores demográficos, como edad, educación, ingreso y clase

social. Los estilos de vida se miden a través de largas series de preguntas.

Los estilos de vida tiene un fuerte impacto sobre muchos aspectos del

proceso de decisión de compra del consumidor, desde el reconocimiento del

problema hasta la evaluación postcompra. Los estilos de vida influyen sobre

las necesidades de producto de los consumidores, las preferencias de

marca, los tipos de medios que se utilizan y como y donde compran.

• Los factores situacionales son influencias que resultan de

circunstancias, tiempo y localización que afectan el proceso de decisión de

compra del consumidor. Estos factores pueden influir en el comprador en

cualquier etapa del proceso de decisión de compra y es posible que haga

que el individuo acorte, alargue o termine el proceso.

Los factores situacionales pueden clasificarse en cinco categorías;

ambientes físicos, ambientes sociales, la dimensión del tiempo, definición de

tareas y estados de animo. Los ambientes físicos se refieren a la


64

localización, atmósfera del almacén, aromas, sonidos, iluminación, clima y

otros factores del entorno físico en el cual ocurre el proceso de decisión.

• Los ambientes sociales incluyen características e

interacciones de otros consumidores que están presentes cuando se toma

una decisión de compra: amigos, parientes, vendedores y otros clientes. Las

creencias acerca de quien estará cerca cuando el producto se utilice o

consuma también son una dimensión del ambiente social.

• La dimensión de tiempo también influye de varias maneras en

el proceso de decisión de compra, como la cantidad de tiempo requerido

para obtener conocimiento acerca de un producto, para buscarlo y comprarlo.

El tiempo desempeña un papel impor6tante en el sentido de que el

comprador considera la posible frecuencia del uso del producto, el tiempo

requerido para usarlo y la duración de vida total del mismo. Otras

dimensiones de tiempo pueden incluir hora, día de la semana o mes,

estaciones o festivos.

• El estado de animo del comprador también se relaciona con el

proceso de decisión de compra. Los estados de animo son disposiciones

momentáneas o condiciones momentáneas. Estas disposiciones anímicas o

condiciones son antecedentes inmediatos de la situación actual y no son


65

continuos. Cualquiera de ellos puede afectar la capacidad y deseo de una

persona de buscar y recibir información, o buscar y evaluar alternativas.

También puede influir de manera significativa en la valuación postcompra de

un consumidor.

2.5.2 Los factores psicológicos que operan dentro de los individuos

determinan en parte el comportamiento general de las personas y de esta

manera influyen sobre su comportamiento como consumidores. Las

influencias psicológicas primarias sobre el comportamiento del consumidor

son: 1) Percepción; 2) Motivos, 3) Aprendizaje, 4) Actitudes y 5) Personalidad

y autoconcepto.

• La percepción es el proceso de seleccionar, organizar e

interpretar las entradas de información para generar un significado. Las

entradas de información son sensaciones que se reciben a través de la vista,

el gusto, el oído, el olfato y el tacto.

La percepción es un proceso de tres pasos. Aunque se recibe

numerosos fragmentos de información al mismo tiempo, solo unos pocos

llegan al conocimiento. Se selecciona unas entradas y se ignora otras porque

no se tiene la capacidad para estar conscientes de todas las entradas al

mismo tiempo. Algunas veces este fenómeno se denomina exposición


66

selectiva, porque se selecciona entradas que van a estar expuestas a

nuestro conocimiento.

• Un motivo es una fuerza energizante interna que orienta las

actividades de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro

de objetivos. La motivación es el conjunto de mecanismos para controlar el

desplazamiento hacia los objetivos. Las acciones de los compradores

resultan afectadas no solo por un motivo sino por una serie de motivos.

Los motivos que influyen en la determinación del lugar donde una

persona compra regularmente sus productos se denominan motivos de

patronaje. Un comprador puede comprar en un almacén especifico por

motivos de patronaje como precio, servicio, ubicación, variedad de productos

o amabilidad de los vendedores.

Cuando los investigadores estudian los motivos a través de las

entrevistas, pueden utilizar las entrevistas en profundidad o de grupo o una

combinación de ambas. En las entrevistas en profundidad, los investigadores

tratan de hacer que los sujetos hablen libremente acerca de cualquier tema a

fin de crear una atmósfera informal. Es posible que el investigador formule

preguntas generales y no dirigidas y luego indague sobre las respuestas de

los sujetos al pedirles clarificación. Una entrevista en profundidad puede

durar varias horas. En las entrevistas de grupo, los entrevistadores generan


67

discusión acerca de uno o varios temas entre un grupo de seis a doce

personas.

Las técnicas proyectistas son pruebas en las cuales se pide a los

sujetos que realicen tareas especificas para determinados propósitos,

mientras en realidad ellos son evaluados para otros propósitos. Tales

pruebas se basan en el supuesto de que los sujetos inconscientemente

“proyectan” sus motivos a medida que realizan las tareas exigidas.

• El aprendizaje se refiere a cambios en el comportamiento de

una persona, causados por información y experiencia. Las consecuencias del

comportamiento influyen fuertemente en el proceso de aprendizaje. Los

comportamientos que dan por resultado consecuencias satisfactorias tienden

a repetirse.

• Una actitud es la evaluación, los sentimientos y las tendencias

de comportamiento constantes hacia un objeto o idea por parte de un

individuo. Los objetos hacia los cuales tenemos actitudes pueden ser

tangibles o intangibles, vivientes o no.

Una actitud consta de tres componentes principales: cognoscitivo,

afectivo y de comportamiento. El componente cognoscitivo es el


68

conocimiento y la información de una persona sobre el objeto o idea,

mientras que el componente afectivo abarca los sentimientos y las

emociones hacia dichos objeto o idea. El componente de comportamiento

está compuesto por las tendencias de acción que una persona muestra hacia

este objeto o idea. Los cambios en uno de estos componentes pueden o no

alterar los otros componentes. Así, los consumidores pueden ser más

conocedores sobre una marca especifica sin cambiar los componentes

afectivo o de comportamiento de su actitud hacia esa marca.

Puesto que las actitudes desempeñan un papel muy importante en la

determinación del comportamiento del consumidor, los comercializadores

deben medir las actitudes de este hacia los precios, los diseños de empaque,

los nombre de marca, los anuncios, los vendedores, los servicios de

reparación, las ubicaciones de los almacenes, las características de

productos planeados o existentes y los esfuerzos de responsabilidad social.

Los comercializadores también evalúan las actitudes a través de

escales. Por lo general, una escala de actitudes consiste en una serie de

adjetivos, frases u oraciones acerca de un objeto. Los encuestados señalan

la intensidad de sus sentimientos hacia el objeto reaccionando a los

adjetivos, frases u oraciones en una determinada manera.


69

• La personalidad es un conjunto de rasgos internos y

tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado patrones

consistentes de comportamiento en ciertas situaciones. La personalidad de

un individuo surge de las características hereditarias y de las experiencias

personales que lo hacen único. Por lo general, las personalidades se

describen como algo que tiene una o mas características, como carácter

compulsivo, ambición, carácter sociable, dogmatismo, autoritarismo,

introversión, extroversión y competitividad.

• El autoconcepto de una persona esta estrechamente ligado a

la personalidad. Autoconcepto es la visión o percepción de una persona

sobre si misma. Los individuos desarrollan y alteran su autoconcepto con

base en una interacción de dimensiones psicológicas y sociales. Las

investigaciones revelan que un comprador adquiere productos que reflejen y

mejoren el autoconcepto y que las decisiones de compra son importantes

para el desarrollo y el mantenimiento de un autoconcepto estable.

2.5.3 Los factores sociales es la fuerza que otras personas ejercen

sobre el comportamiento de compra se llaman factores sociales; estas se

agrupan en cuatro áreas principales: 1) Papeles e influencia de las familias,

2) Grupos de referencia y lideres de opinión, 3) Clases sociales y 4) Cultura y

subculturas.


70

• Las influencias de la familia tienen un impacto muy directo

sobre el proceso de decisión de compra del consumidor. Los padres enseñan

a los hijos como hacer frente a una variedad de problemas, incluidos los que

se relacionan con las decisiones de compra. Los niños observan las

preferencias de marca y las practicas de compra de sus familias primarias y,

como adultos, utilizan algunas de estas, mientras establecen y educan sus

propias familias. Las decisiones de compra tomadas por una familia son una

combinación de toma de decisiones de grupo e individuales.

El grado en que uno de los dos miembros adultos de la familia, o

ambos, participa en la toma de decisiones de la familia, varía entre familias y

categorías de producto. Tradicionalmente, los procesos de toma de

decisiones en la familia se han agrupado en cuatro categorías; autónomas,

donde domina el esposo, donde domina la esposa y sincratica. La toma de

decisiones autónomas significa que cada miembro adulto de la familia toma

un numero igual de decisiones. En la toma de decisiones donde domina el

esposo o la esposa, el o ella toman la mayor parte de las decisiones de la

familia. La toma de decisiones sincratica implica que la mayor parte de las

decisiones relacionadas con compras se toman en conjunto por los dos

miembros. El tipo de toma de decisiones de familia que se emplee depende

de los valores y las actitudes de los miembros de la familia.


71

• Un grupo de referencia es cualquier grupo que afecta, positiva

o negativamente los valores, las actitudes o el comportamiento de una

persona. Los grupos de referencia pueden ser grande so pequeños. La

mayoría de las personas tienen varios grupos de referencia, como familias,

grupos relacionados con el trabajo, fraternidades, asociaciones femeninas

estudiantiles, clubes cívicos, organizaciones de profesionales o grupos

relacionados con la iglesia.

Un grupo de referencia puede servir como punto de comparación y

fuente de información de un individuo. El comportamiento de un individuo

puede cambiar para estar mas de acuerdo con las acciones y las creencias

de los miembros del grupo.

En la mayoría de los grupos de referencia, uno o más miembros

sobresalen como lideres de opinión. Un líder de opinión suministra

información acerca de una esfera especifica que interesa a los participantes

del grupo de referencia. Los lideres de opinión son vistos por otros miembros

del grupo como personas bien formadas acerca de una determinada área y

fácilmente asequibles. Un líder de opinión no es la autoridad principal en

todos los asuntos. Sin embargo, por cuanto estos individuos saben que son

lideres de opinión, sienten la responsabilidad de permanecer informados


72

acerca de la esfera de interés y por tanto seleccionan anuncios, folletos de

fabricantes, vendedores y otras fuentes de información.

• Las clases sociales en todas las sociedades, las personas

clasifican a otras en posiciones de respeto más altas o más bajas, lo que da

por resultado las clases sociales. Una clase social es un grupo abierto de

individuos con un rango social similar. Se dice que una clase es abierta

porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase. Los

criterios para agrupar a las personas en clases varían de una sociedad a

otra.

Hasta cierto grado, las personas dentro de clases sociales desarrollan

y asumen patrones comunes d comportamiento. Pueden tener actitudes,

valores, patrones de lenguaje y posesiones similares. La clase social influye

sobre muchos aspectos de nuestras vidas.

La clase social influye sobre las practicas de gasto, de ahorro y de

crédito de las personas, y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y

cantidad de productos que una persona compra y usa.


73

• La cultura es la acumulación de valores, conocimiento,

creencias, costumbres, objetos y conceptos que una sociedad utiliza para

hacer frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras.

La cultura influye sobre el comportamiento de compra porque se infiltra

en nuestra vida diaria. La cultura determina lo que usamos y comemos,

donde vivimos y viajamos. El interés de la sociedad en lo saludable que sean

los alimentos afecta los enfoques de las empresas en el desarrollo y la

promoción de sus productos. También influye en la forma como compramos y

usamos los productos y la satisfacción que obtenemos de estos.

Una cultura consta de varias subculturas. Las subculturas son grupos

de individuos que tienen valores y patrones de comportamiento similares y

difieren de las personas de otros grupos de la misma cultura. Por lo general,

las fronteras subculturales se basan en designaciones geográficas y

características demográficas, como edad, religión, raza y aspectos étnicos.

2.6 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA.

Según Arellano (2.000, p. 73) muchos autores han tratado de elaborar

un modelo del comportamiento de los consumidores con el fin de explicar la


74

manera de actuar de los individuos, en el plano comercial. Sin embargo, si

bien los modelos propuestos evidencian bastantes similitudes, muchos de

ellos resulta complicados, ya que responden mas a una necesidad teórica

que a una practica.

Para esto se ha propuesto un modelo simplificado para explicar el

proceso de comportamiento de los consumidores en función de las

influencias que estos reciben en cada momento.

Dicho modelo se basa en dos dimensiones centrales:

• Las variables centrales (de proceso) que corresponden al comportamiento

individual interno. Estas variables, que generan la decisión de compra, son

influidas por una serie de variables externas y por algunas variables

personales de procesamiento externo (específicamente las sensaciones y la

percepción).

• Las variables externas que influyen sobre el proceso de decisión de

compra del individuo. Estas variables, que se llaman periféricas, pueden ser

físicas, biológicas o sociales. Si bien todas influyen de alguna manera sobre

todas las variables de proceso, su acción es mas fuerte sobre algunas de

ellas.


75

2.7 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

Formula Loudon y Della Vita (1.996 p.619) que la satisfacción

constituye un elemento importante en la etapa de evaluación. La satisfacción

designa el estado del consumidor de ser premiado adecuadamente en la

situación de compra por el sacrificio hecho. La adecuación de la satisfacción

se obtiene al hace coincidir la experiencia de la compra anterior y la de

consumo con el premio previsto de la marca en cuando a su posibilidad

prevista de satisfacer los motivos del sujeto.

Sobre el concepto de satisfacción hay actualmente pocas definiciones

o métodos de medición que gocen de consenso. Pese a ello, Hunt reseñado

por Loudon y Della Vita (1.996 p. 619) ha resumido el concepto en los

siguientes términos: “La satisfacción es una especie de alejamiento de una

experiencia para evaluarla... Una podría tener una experiencia que generó

insatisfacción, porque a pesar de ser agradables no lo fue tanto como debía

ser. Por tanto, la insatisfacción no es una emoción sino la evaluación de una

emoción”.

En la mayoría de los casos los consumidores se crean una imagen de

un producto dado antes de su compra. Esas expectativas pueden referirse a

varios puntos diferentes y claves del producto; a.- La naturaleza y el


76

rendimiento del producto o servicio, b.- Los costos y esfuerzos que se harán

antes de conseguir los beneficios directos del producto o servicios y c.- Los

beneficios o costos sociales que logra el consumidor con la compra.

Por lo expuesto anteriormente, lo importante es practicar en todas las

áreas de la empresa la actitud de mejora continua, que permita satisfacer al

cliente y mejorar la atención; enfatizando en aquellas áreas que más

impacten al cliente y cuyos requerimientos presentes y futuros así lo exijan.

Dependiendo de la necesidad de mejora será suficiente algunas

modificaciones al proceso o habrá que recurrir a grandes cambios o a nuevos

paradigmas que permitan satisfacer y superar las necesidades validas del

cliente.

2.8 PERCEPCIÓN.

Para Arellano (2.000, p. 82) los estímulos sensoriales pueden ser los

mismos para todas las personas, cada una de ellas sentirá una diversidad de

cosas, debido tanto a las divergencias individuales de la sensación, como a

la elaboración psicológica que cada una realice de la información sensorial

que reciba.


77

Si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estimulo

simple de los órganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional,

pues es en este caso el estimulo ha sido transmitido al cerebro, el cual

interpreta la sensación. Tal interpretación dependerá en gran medida de las

experiencias anteriores, con lo cual se debe decir que la percepción humana

de la experiencia de la sensación.

Según Allport (1955 p.83) reseñado por Arellano; la percepción puede

ser definida como “el proceso mediante el cual un individuo selecciona,

organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y

con significado”

La percepción aumenta o se fortalece a medida que se enriquece la

experiencia y la cultura del sujeto, es decir, el individuo aprende

continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que

tenía de ellas.

2.9 ACTITUDES.

El tema de las actitudes para Arellano (2000 p. 94) es quizás al que

los investigadores del comportamiento del consumidor le asignan la mayor

importancia relativa.


78

El primer concepto de actitudes es el de Gordon Allport (1935 p. 94),

reseñado por Arellano, quien sostenía que una actitud es un estado mental y

neurológico con capacidad de reacción organizado por la experiencia, que

ejerce una influencia directriz o dinámica sobre la respuesta del individuo a

todos los objetos y situaciones con las cuales esta en relación.

Por su parte, H. Triandis (1977) condensa la definición de Allport al

señalar que una actitud es una idea cargada de emoción que predispone

para un tipo de acción frente a un tipo de situación especifica.

Después de visualizar una diversidad de opiniones puede decirse que

una actitud es la idea que un individuo tiene de que un producto o servicio

sea bueno o malo (en relación con sus necesidades y motivaciones), lo cual

lo predispone para un acto de compra o de rechazo frente a los mismos.

• Elementos de una actitud: se pueden diferenciar tres componentes

principales:

1. Componente cognitivo: Según Triandis, este componente se refiere

a la concepción de que el individuo tiene de los objetos la idea que utiliza

para pensar, por lo cual abarca el conocimiento del objeto de la actitud y las

creencias del individuo acerca de la existencia de uno o varios atributos. De


79

esto se puede concluir que nadie puede tener una actitud sobre algo que no

conoce.

2. Componente afectivo: Es la emoción que acompaña a la idea y se

expresa en querer o no querer el objeto de referencia. Este elemento se basa

en un conocimiento siempre implica cierto vinculo con una situación

agradable o desagradable; para la mayoría de los autores ele elemento

afectivo es el más importante de todos, pues los otros componentes varían

con él.

3. Componente conductual: este componente se refiere a la

predisposición para la acción que resulta del valor afectivo asignado a objeto,

para actuar de una manera especifica o como una intención de comportarse

de una forma dada, a pesar de que los conceptos de predisposición e

intención presentan una diferencia importante: la predisposición es la

tendencia a actuar, no necesariamente consciente, mientras que la intención

es la idea consciente de realizar una acción, aun cuando no se lleva a cabo.

La Gerencia Corporativa por lo tanto debe planificar el proceso de

mejora para asegurar que se están centrando esfuerzos en los prioritario;

Diseñar los mecanismos necesarios para que todo el personal adopte la

actitud de mejora continua sobre todo a través del modelaje y hacer


80

seguimiento ajustes; mejorando de esta manera la actitud y forma de pensar

del usuario marabino.

2.10 POSICIONAMIENTO.

Loudon y Della Vita (1996 p. 284) dice que la posición del producto se

refiere a la memoria esquemática de una marca en relación con las marcas,

productos o tiendas de la competencia. La imagen de la marca, un concepto

fuertemente relacionado, es la memoria esquemática de una marca sin

referencia a marcas de competencia.

Para lograr el éxito en el posicionamiento de un producto se requiere

una cuidadosa atención a todos los aspectos del procesamiento de

información. Los consumidores deben estar expuestos a los mensajes de las

empresas a través de los medios y las tiendas apropiados. Deben poner

atención al mensaje, utilizando los procesos tanto de bajo como el alto

compromiso. El mensaje total debe estructurarse de tal forma que conduzca

a la interpretación deseada.

Finalmente, las posiciones del producto se desarrollan y evolucionan

con el tiempo. Por lo tanto, los mensajes que los consumidores reciben de la

empresa deben ser consistentes, o cambiar en forma deliberada para reflejar


81

un cambio deseado en la posición de la marca. Por desgracia, muchas

empresas tienen una tendencia a alterar los temas promocionales, los

precios y otros aspectos de la mezcla de marketing como respuesta a

objetivos de venta a corto plazo y a tácticas del competidor.

ENELVEN debe enfocar todos sus esfuerzos en mantener su posición

en el mercado basados en la experiencia y en la alta calidad de su servicio;

herramientas vitales que le permitirán competir con las nuevas empresas.

2.11 LEALTAD A LA MARCA.

Loudon y Della Vita (1.996 p. 602) todas las compañías tratan de

contar con un grupo estable de clientes fieles a su producto o servicio. La

investigación señala que cualquier incremento en la participación del

mercado ha de conquistar usuarios y aumentar su lealtad.

La lealtad a la marca en productos de precios muy altos es

relativamente baja, aunque en promedio las recompras de una categoría

abarcan dos de cada tres ventas en una categoría de productos.


82

Un estudio sobre el comportamiento de repetición de compra, revela

que había cuatro patrones de lealtad, a saber: lealtad no compartida, lealtad

compartida, lealtad inestable y ausencia de lealtad.

Se descubrió una relación entre la fuerza de las marcas y la naturaleza

de la lealtad. Estos estudios han servido para medir la lealtad, llegando así a

la conclusión general de que existe la lealtad a la marca y de que es un

fenómeno muy común. Sin embargo, en la mayor parte de los estudios no se

cuenta con un criterio de comparabilidad por las concepciones tan

heterogéneas de esta variable. Algunos han propuesto una definición útil que

reconoce que los consumidores verdaderamente leales deberían mostrar no

sólo un alto grado de repetición de la compra, sino también una actitud

positiva hacia la marca.

• Factores que explican la lealtad a la marca: aunque hasta ahora no

han arrojado resultados definitivos los abundantes estudios que tratan de

explicar la lealtad a la marca,

1. Algunas variables socioeconómicas, demográficas y psicológicas se

relacionan con la lealtad a la marca, pero suelen ser propias de cada

producto y no se refieren a varios de ellos.


83

2. El comportamiento de lealtad del líder de un grupo informal influye en

el comportamiento del resto de los integrantes.

3. Algunas características del consumidor se relacionan con la lealtad a

la tienda, la cual a su vez se relaciona con la lealtad a la marca.

4. La lealtad a la marca guarda relación positiva con el riesgo percibido y

con la estructura del mercado y guarda relación inversa con la cantidad de

tiendas en que se compra.

2.12 SERVICIO.

Para Sanabria (2.000 p. 52) los servicios son cualquier actividad o

beneficio que un aparte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible y que

da como resultado la propiedad de nada. Su producción puede o no estar

vinculada a un producto físico.

Por otra parte, Kotler (1994 p.38) que, un servicio es cualquier

actividad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a otra, que es

esencialmente intangible y que no produce propiedad de algo, su producción

puede o no estar ligada a un producto físico.


84

Formula Chías (1991 p.163) que, servicio es una utilidad en si misma

que a veces necesita presentarse a través de bienes tangibles, como

transporte, alojamiento, entre otros.

Por consiguiente, se definiría como un conjunto de prestaciones que el

cliente espera, además del producto o del servicio básico, como

consecuencia del precio, la imagen y reputación del mismo.

Es una serie de necesidades que buscan los individuos satisfacer a

través de las actividades que prestan o desarrollan empresas, organismos u

otras personas.

• Características de los servicios:

1.- Intangibilidad: significa que los servicios no se pueden ver, saborear,

sentir, oír, ni oler ante los compradores.

2.- Inseparabilidad: significa que los servicios no se pueden separar de

sus proveedores, no importa si los mismos son personas o máquinas.

3.- Variabilidad: significa que la calidad de los servicios depende de

quienes lo proporcionan Así como él cuando, donde y como lo proporcionan.

4.- Naturaleza perecedera: significa que los servicios no se pueden

almacenar para sus ventas o utilización posterior.


85

5.- Caducidad: los servicios en su mayoría no se pueden almacenar. Si

un servicio no se usa cuando está disponible, la capacidad del servicio se

pierde.

• Clasificación de los servicios:

De acuerdo a Denton (1991 p.105), los servicios se clasifican en:

1. Servicio verdadero preventivo: es aquel que se da antes que el

cliente lo solicite, donde se busca conocer la secuencia y el orden de las

actividades del cliente, para con ello desarrollar las expectativas y prestarle

un buen servicio al cliente.

2. Servicio no reactivo: es aquel que el cliente ha solicitado, donde él

pide la ayuda necesaria acerca del servicio.

• Importancia de los servicios: en el parecer de Denton (1991 p.87), los

servicios juegan un papel fundamental y es el primer paso apara el análisis

estratégico de los negocios, es un hecho determinante en el éxito de la

planificación estratégica. En primer lugar, se tiene que los clientes son cada

vez más críticos respecto al servicio que reciben, por cuanto muchos clientes

no sólo desean un servicio mejor, sino que esperan sea de excelente calidad.

Por lo anteriormente explicado, para ENELVEN se entiende por

servicio un conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del


86

producto o del servicio, como consecuencia del precio, la imagen y

reputación del mismo.; ofreciendo orientación de acuerdo a sus necesidades

y requerimientos, proyectando fiabilidad y seguridad en la prestación de un

servicio de calidad.

2.13 MARCO REFERENCIAL (TRANSFORMACIÓN DEL SECTOR

ELECTRICO)

La Ley del Servicio Eléctrico, promulgada en Septiembre de 1999,

introduce cambios importantes en los objetivos y modalidades de regulación

por parte del Estado Venezolano, así como en las actividades ejercidas por

las empresas eléctricas y sus relaciones con los clientes.

La industria eléctrica ha requerido tradicionalmente Recursos

Humanos con sólida formación profesional y técnica y alto grado de

especialización. Las actividades inherentes a la prestación del Servicio

Eléctrico, conllevan a un importante ingrediente de tecnología para lo cual es

necesario la adecuación del Recurso Humano al proceso continuo de

cambios tecnológicos.

Ante la aprobación de la Ley del Servicio Eléctrico, surge la

necesidad de un cambio en la forma de entender el negocio eléctrico y

entre otras cosas, en la formación y desarrollo del Recurso Humano.


87

Nuevos paradigmas

• Las empresas de Servicio Eléctrico están pasando de un sistema

donde las tarifas eran basadas en los costos, a uno nuevo donde el precio

va a depender del mercado: de cómo se compite con otros generadores o

comercializadores especializados. ( Transición de una Cultura de

Monopolio a una Cultura de Competencia)

• Incorporación en la Ley de poderosos mecanismos para que

sobrevivan solamente empresas eficientes y que brinden alta calidad de

servicio al mejor precio.

• Las empresas deben permitir el libre acceso al transporte de

energía de otros generadores o comercializadores especializados, para

ser vendida por ellos a clientes antes cautivos que están en sus territorios.

• Las empresas de generación tendrán ingresos si son capaces de

competir con otras empresas generadoras existentes o que se creen para

aprovechar la apertura del Mercado Eléctrico.

Objetivos fundamentales de la Ley

Disminuir los Costos y Precios del Servicio Eléctrico Para propiciar

Mejorar la Calidad del Servicio Eléctrico Empresas

más

eficientes


88

Esta ley contempla mecanismos innovadores y poderosos para promover

la eficiencia en el Servicio:

• Separación de las empresas eléctricas en empresas

jurídicamente distintas de Generación, Distribución, Transmisión y

Comercialización especializada.

• Creación del mercado eléctrico: Libertad de los grandes clientes en

decidir a quien le comprarán la energía eléctrica.

• Libre acceso a la red: por los circuitos de una empresa puede

circular energía de otras empresas, compensando con un pago de peaje.

• Fuertes penalizaciones a la mala calidad de servicio.

Estos mecanismos han sido utilizados exitosamente a nivel

mundial, por ello se están imponiendo como la nueva forma de manejar

el Sector Eléctrico Venezolano.

Con esta Ley se declaran como servicio público las actividades que

constituyen el servicio de electricidad y se estipula como rol fundamental del

Estado el de regular dichas actividades para que se lleven a acabo bajo los

principios de equilibrio económico, confiabilidad eficiencia, solidaridad,

no discriminación y transparencia para garantizar un servicio eficiente.


89

El conocimiento de la Ley de Servicio Eléctrico, facilitará los procesos

de transformación que requerirá la Corporación y ayudará al entendimiento

de que todos tendremos que comprometernos con los cambios que se están

realizando para garantizar el éxito ante las nuevas exigencias que impone

esta Ley.

A continuaciòn se presenta un extracto textual de los aspectos más

importantes que contiene la Ley del Servicio Eléctrico, con finalidad que el

usuario se familiarice en forma integral, con el contenido de esta Ley.

Las disposiciones fundamentales de la Ley se refieren a las

actividades que constituyen el servicio eléctrico Nacional, al desarrollo de la

libre competencia, la gestión del Sistema Eléctrico Nacional, la separación

jurídica de las actividades, al libre acceso a las redes y el desarrollo

sustentable de las actividades.

Se declara el carácter de servicio publico de las actividades del sector

eléctrico: generación, gestión, transmisión, distribución y comercialización, y

se establecen dos niveles de mercado que la Ley denomina Mercado

Mayorista Eléctrico y Mercado con tarifa regulada.

Se promueve la formación de capital nacional mediante el estimulo a

la participación de los particulares venezolanos.


90

Se crea la Comisión Nacional de Energía Eléctrica, la cual será el

órgano del Ejecutivo Nacional encargado de la regulación del servicio

eléctrico, para lo cual se le delegan funciones de fiscalización y control,

además de la regulación. Así mismo, se le atribuye la facultad de imponer

sanciones a los agentes del sector que infrinjan las disposiciones de la Ley.

Se crea también el Centro Nacional de Gestión de Sistema Eléctrico,

coordinador de la operación integrada del sistema eléctrico. Ambos

organismos, con suficiente autoridad para poder desarrollar con éxito las

funciones que les dan origen.

El acceso a las actividades del servicio eléctrico se garantiza

mediante autorizaciones administrativas, salvo las actividades de distribución

y transmisión, cuyo acceso se garantiza a través de la figura de la

concesión. Se incluye todo lo referido a las expropiaciones y servidumbres.

Se establece un estricto régimen de infracciones y sanciones

aplicables a los agentes del sector eléctrico que incumplan, por acción u

omisión, las disposiciones previstas en la Ley.

Finalmente, se establece un régimen transitorio que permite la

adecuación a las nuevas disposiciones legales.


91

A. Disposiciones Fundamentales.

Las actividades que constituyen el servicio eléctrico deberán ser

realizadas considerando el uso racional y eficiente de los recursos, la

utilización de fuentes alternas de energía, la debida ordenación territorial, la

preservación del medio ambiente y la protección de los derechos de los

usuarios.

Se declaran como servicio publico las actividades que constituyen el

servicio eléctrico. El Estado promoverá la competencia en estas actividades

y fomentara la participación privada en las mismas.

Las actividades de: generación, transmisión, gestión del Sistema

Eléctrico Nacional y distribución, deberán ser desarrolladas por empresas

distintas, separadas jurídica y contablemente. La actividad de

comercialización podrá ser desarrollada por distribuidores con sus usuarios

con tarifa regulada, por generadores o por empresas especializadas en la

comercialización de potencia y energía eléctrica.

La capacidad de transporte de las redes de transmisión y de

distribución de energía eléctrica, estará a la disposición quienes ejerzan

actividades en el servicio eléctrico, así como de los grandes usuarios, a


92

menos que existan razones técnicas que lo impidan, y su uso será

remunerado.

A los efectos de esta Ley, se entiende por gran usuario aquel cuya

demanda de potencia y energía sea superior a cinco megavatios (5 MW).

B. Planificación del Servicio Eléctrico.

Comisión Nacional de Energía Eléctrica (CNEE).

La Comisión Nacional de Energía eléctrica tendrá a su cargo, por delegación

del Ministerio de energía y Minas, la regulación, supervisión, fiscalización y

control de las actividades que constituyen el Servicio Eléctrico.

Funciones Principales:

• Proteger los derechos e intereses de los usuarios del servicio

eléctrico.

• Promover la eficiencia, confiabilidad y seguridad en la prestación del

servicio, y le uso eficiente y seguro de la electricidad.

• Garantizar el cumplimiento de los derechos y obligaciones de los

agentes del servicio eléctrico, otorgados por esta Ley.

• Promover la competencia en la generación y en la comercialización de

electricidad.


93

• Garantizar el libre acceso de terceros a los sistemas de transmisión y

distribución.

• Elaborar la propuesta de las tarifas eléctricas a ser sometida al

Ejecutivo Nacional para su consideración y aprobación con fundamento en la

normativa vigente en la materia.

• Asegurar la correcta aplicación de los precios y tarifas del servicio

eléctrico y aplicar las sanciones que correspondan.

• Definir las modalidades, condiciones y garantías que regirán el

desempeño tanto del Mercado Mayorista de Electricidad como del Mercado

con Tarifas Reguladas.

• Dictar las normas de calidad que regirán las actividades del servicio

eléctrico y las normas para la fiscalización del mismo.

• Aprobar las normas que regirán las relaciones entre las empresas y

sus usuarios, Dictar las normas técnicas necesarias para la instalación y

operaciones de plantas de generación eléctrica.

• Publicar evaluaciones periódicas respecto a la calidad de los servicios

y a la gestión de las empresas eléctricas y proporcionar a los interesados

toda la información disponible.

• Favorecer la organización de los usuarios y su participación en la

supervisión del servicio eléctrico.

• Atender oportunamente los reclamos de los usuarios del servicio

eléctrico.


94

• Deberá convocar audiencias publicas, cuyas recomendaciones o

acuerdos serán de obligatoria consideración por la Comisión Nacional de

Energía Eléctrica, quien deberá hacer publica la decisión finalmente

acordada.

C. Actividades del Servicio Eléctrico.

Generación.

El ejercicio de la actividad de generación de energía eléctrica esta

abierto a la competencia, previa autorización de la Comisión Nacional de

Energía Eléctrica.

Obligaciones de las empresas de Generación:

• Declarar y poner a ala disposición del Centro Nacional de Gestión del

Sistema Eléctrico, la totalidad de la potencia y energía de sus instalaciones y

permitir su verificación.

• Acatar las instrucciones del Centro Nacional de Gestión del Sistema

Eléctrico.

• Cumplir las normas técnicas para la instalación y operación de sus

plantas, dictadas por la Comisión Nacional de Energía Eléctrica.


95

• Someterse a las fiscalizaciones y auditorias que, conforme a las

normas aplicables, ordene la Comisión Nacional de Energía Eléctrica y

suministrar la información que les sea requerida a estos efectos.

• Informar al Centro Nacional de Gestión del sistema Eléctrico sobre las

condiciones generales y técnicas de las contrataciones suscritas con otras

empresas que ejerzan la actividad de generación, distribución,

comercialización o con grandes usuarios, y registrar los contratos ante la

Comisión Nacional de Energía Eléctrica.

• Recaudar las contribuciones especiales anuales de los usuarios del

servicio eléctrico contempladas en esta Ley.

Transmisión.

El ejercicio de la actividad de transmisión esta sujeto a concesión.

Obligaciones de las empresas de Transmisión:

• Sus actividades deberán realizarse en forma independiente respecto a

la acción de los agentes del Servicio Eléctrico Nacional y sin intermediacion

en las transacciones del mercado.

• Deberán acatar las instrucciones del Centro Nacional de Gestión del

Sistema Eléctrico en cuanto a la operación de sus instalaciones y la

programación de su mantenimiento.


96

Gestión del sistema Eléctrico.

Centro Nacional de Gestión del Sistema Eléctrico (CNGSE).

Es la empresa, propiedad de la República, que realiza la actividad de

gestión del Sistema Eléctrico Nacional. Ejercerá el control, la supervisión y la

coordinación de la operación integrada de los recursos de generación y

transmisión del Sistema Eléctrico Nacional, así como la administración del

Mercado Mayorista de Electricidad.

Funciones Principales.

• Coordinar y gestionar la operación de los recursos de generacion y

transmisión puestos a la disposición del Sistema Eléctrico Nacional.

• Informara ala Comisión Nacional de Energía Eléctrica de las

situaciones de emergencia, las fallas y los riesgos potenciales, de ámbito

regional o nacional, en el Sistema Eléctrico Nacional.

• Formular un plan de previsión de contingencias, en el que se

determinen los riesgos de accidentes e insuficiencias en el servicio.

• Coordinar el uso de las interconexiones internacionales.

• Autorizar y coordinar los planes de mantenimiento de las instalaciones

de generación y de transmisión del Sistema Eléctrico Nacional.


97

• Realizar la conciliación de ofertas y demandas de energía para cada

periodo de programación, de acuerdo con los precios que resulten de la

comparación de ofertas.

• Informar públicamente de la evolución y comportamiento del Mercado

Mayorista de Electricidad.

Distribución.

El ejercicio de la actividad de distribución de energía eléctrica esta

sujeto a concesión dentro de un área exclusiva.

Obligaciones de las empresas de Distribución.

• Prestar el servicio a todos los que lo requieran dentro de su área de

servicio exclusiva.

• Prestar el servicio de manera continua, eficiente, no discriminatoria y

dentro de los parámetros de calidad y atención a los usuarios.

• Ejecutar los programas de inversión y los de mantenimiento

necesarios para garantizar la prestación del servicio en las condiciones

requeridas.

• Permitir el libre acceso a la capacidad de transporte de sus redes a

otros agentes del servicio eléctrico.

• Acatar las instrucciones operativas que imparta el Centro Nacional de

Gestión del Sistema Eléctrico.


98

• Compensar los daños causados a sus usuarios del servicio eléctrico

contempladas en esta Ley.

• Someterse al régimen de sanciones establecido en esta Ley.

• Suministrar la información que le sea requerida por la Comisión

Nacional de Energía Eléctrica.

Derechos de las empresas de Distribución.

• Comercializar potencia y energía eléctrica con sus usuarios con tarifa

regulada.

• Reconocimiento en la fijación de tarifas con una rentabilidad

razonable por el ejercicio de la actividad de distribución en condiciones de

operación y gestión eficiente.

• Recibir oportunamente de sus usuarios el pago del servicio,

suspender el servicio a los usuarios que no cumplan con esa obligación de

pago dentro del plazo que se indique en la factura y cobrar los intereses de

mora causados.

• Suspender el servicio en caso de usos de la electricidad no previstos

en el contrato de servicio y en el de sustracción de electricidad mediante

conexiones clandestinas o alteración o daño de los equipos o instalaciones

de medición, conexión o suministro.

• Recibir el apoyo de las autoridades administrativas y de seguridad

para combatir la comisión de delitos relacionados con el uso de la


99

electricidad y las ocupaciones indebidas de las servidumbres de conductores

eléctricos..

Comercialización Especializada.

Se entiende por comercialización la actividad de compra y venta de

potencia y energía eléctrica. Las empresas especializadas en

comercialización ejercerán la actividad bajo régimen de competencia, previa

autorización de la Comisión Nacional de Energía Eléctrica.

Obligaciones de las empresas de Comercialización.

• Compensar los daños causados a sus usuarios como consecuencia

de fallas en el suministro de energía eléctrica.

• Informar a sus usuarios sobre la tarifa que les sea más conveniente.

• Recaudar las contribuciones especiales anuales de los usuarios del

servicio eléctrico.

• Someterse al régimen de sanciones establecido en esta Ley y su

Reglamento.

D. Usuarios del Servicio Eléctrico.

Derechos:

• Obtener el suministro de energía eléctrica de la empresa distribuidora

concesionaria en el área geográfica donde están ubicados.


100

• Recibir la atención oportuna de sus reclamos, en primera instancia de

la empresa encargada del suministro de electricidad, en segunda instancia

de la autoridad municipal, y en ultima instancia de la Comisión Nacional de

Energía Eléctrica.

• Organizarse para participar en la supervisión del servicio eléctrico.

• Exigir y recibir de las empresas eléctricas información completa,

precisa y oportuna para la defensa de sus derechos.

• Obtener, por parte de la empresa encargada del suministro de

electricidad, una compensación adecuada cuando la calidad del servicio

eléctrico que dicte la Comisión Nacional de Energía Eléctrica, y el

resarcimiento de los daños causados por fallas en el suministro de energía

eléctrica.

• Los grandes usuarios podrán adquirir la potencia y energía eléctrica

que requieran a través del Mercado Mayorista de Electricidad.

Obligaciones:

• Pagar oportunamente por el servicio eléctrico efectivamente recibido.

• Permitir el acceso de personal, debidamente autorizado por la

empresa encargada del suministro de electricidad, a los equipos de medición

de potencia y energía eléctrica.

• Pagar las contribuciones especiales anuales para el funcionamiento

de la Comisión Nacional de Energía Eléctrica.


101

• Someterse al régimen de sanciones establecido en esta Ley y su

Reglamento.

E. Municipios.

Actividades Principales:

• Promover la prestación del servicio eléctrico en el área de su

jurisdicción.

• Asegurar un servicio adecuado de alumbrado publico en su

jurisdicción, directa o indirectamente. En este ultimo caso debe garantizar la

debida remuneración del servicio a la empresa que lo suministre.

• Fiscalizar la calidad del servicio eléctrico en su jurisdicción, con base

en las normas que a tal efecto dicte la Comisión Nacional de Energía

Eléctrica.

• Promover la participación de las comunidades en la fiscalización del

servicio.

• Promover la organización de usuarios del servicio eléctrico.

• Velar por la existencia de un adecuado servicio de atención a los

reclamos en materia de calidad de servicio y atención al usuario, e informar

a la Comisión Nacional de Energía Eléctrica cuando el mismo no sea

satisfactorio.

• Velar porque las sanciones aplicadas por la Comisión Nacional de

Energía Eléctrica sean acatadas.


102

• Proponer a la Comisión Nacional de Energía Eléctrica las medidas

que considere convenientes para mejorar la prestación del servicio en su

jurisdicción.

• Coordinar los planes de expansión del servicio de las empresas

eléctricas con los planes municipales de desarrollo urbano.

• Presentar recomendaciones y observaciones a las empresas locales

de servicio eléctrico, relativas a los planes de expansión y mejoramiento de

la calidad del servicio.

F. Autorizaciones y Concesiones.

Las empresas de Generación y de Comercialización Especializada,

requerirán de autorización previa de la Comisión Nacional de Energía

Eléctrica, para efectos de garantizar el cumplimiento de las normas técnicas

de instalación y operación (en el caso de centrales de Generación) y de las

normas que regulan la actividad (en el caso de Comercialización

Especializada).

El ejercicio de la actividad de Transmisión, destinada a la prestación

del servicio eléctrico, estará sujeto a concesión otorgada por el Ministerio de

Energía y Minas.

La realización de la actividad de Distribución de Energía Eléctrica,

requerirá de una cesión otorgada mediante un proceso de licitación publica.


103

Las concesiones de distribución se otorgarán con carácter de

exclusividad para el área geográfica definida como área de servicio en el

correspondiente contrato.

El contrato de concesión contendrá, entre otros aspectos:

• Delimitación del área geográfica de la concesión, con indicación

detallada del área de servicio exclusiva y de los criterios de definición de la

zona de expansión.

• Tarifas, normativa para su determinación, incluyendo parámetros de

eficiencia, y procedimiento para su ajuste.

• Calidad requerida del servicio eléctrico y de la atención a los usuarios.

• Metas de cobertura y de ampliación del servicio hacia zonas no

servidas.

• Garantías del cumplimiento de las obligaciones.

• Régimen de sanciones por infracciones cometidas por la

concesionario o los usuarios.

G. Expropiaciones y Servidumbres.

Todo inmueble esta sujeto a la servidumbre que requiera el normal

desenvolvimiento de las actividades de las empresas del servicio eléctrico,

las cuales comprenden, entre otras:


104

• Tender líneas conductoras de electricidad aéreas o subterráneas,

instalas o construir postes, torres, soportes, canalizaciones, tuberías,

tanquillas, transformadores y demás instalaciones, aparatos o mecanismos

destinados a transformar, transmitir y distribuir la energía, incluyendo la

infraestructura de telecomunicaciones asociada.

• Cortar o podar los arboles o sus ramas que se encuentren próximos a

los conductores y que puedan ocasionar perjuicios al servicio, previa

autorización de la autoridad competente.

Las empresas eléctricas trataran directamente con los propietarios la

adquisición de los bienes y derechos necesarios para la prestación del

servicio Eléctrico. En estos casos el beneficiario de la servidumbre deberá

resarcir (indemnizar) los daños y perjuicios ocasionados en las áreas

afectadas.

En el área afectada por servidumbre no podrán realizarse actividades,

construcciones, obras o plantaciones que perturben, obstaculicen o

menoscaben el ejercicio de los derechos del beneficiado de la servidumbre,

sin la autorización escrita de este.

Se establece e incluye en esta Ley un PROCEDIMIENTO DE

CONSTITUCION DE SERVIDUMBRES.


105

H. Régimen económico.

El régimen económico aplicable a las actividades destinadas a la

prestación del servicio eléctrico nacional tendrá como finalidad el uso optimo

de los recursos utilizados en la prestación del servicio, en beneficio del

consumidor, y la promoción, para las empresas, de una rentabilidad acorde

con el riesgo de las actividades que realicen, en condiciones de operación

eficiente.

Mercado Mayorista de Electricidad.

En este Mercado se realizaran las transacciones de bloques de

potencia y energía eléctrica que ocurran dentro del Sistema Eléctrico

Nacional. Podrán participar en este mercado los generadores, los

distribuidores, los comercializados especializados y los grandes usuarios y

estarán sujetos a la competencia libre y abierta, cuyos beneficios deberán

traducirse en mayor bienestar colectivo.

Mercado con tarifas reguladas.-

Estará orientado por principios de eficiencia económica, racionalidad

energética, suficiencia financiera, estabilidad en el tiempo, simplicidad y

transparencia. Que deberá:

• Estimular la eficiencia de las empresas y el uso racional de la energía.


106

• Asegurar el mínimo costo del servicio compatible con la calidad y

seguridad del suministro.,

• Considerar las diferencia razonables que existan en los costos de los

distintos tipos de servicio, tomando en cuenta aspectos como modalidad de

prestación, ubicación geográfica de los usuarios.

• Permitir a transmisores y distribuidores en condiciones de operación

eficiente, la obtención de una rentabilidad razonable comparable con

actividades de riesgo similar.

Remuneración de la actividad de Generación en el ámbito del

Mercado Mayorista de Electricidad.-

Deberá tomar en cuenta:

• La energía eléctrica suministrada por cada unidad de generación,

ordenada por el Centro Nacional de Gestión del Sistema Eléctrico.

• La garantía de potencia que cada unidad de generación preste

efectivamente al sistema.

• Los servicios complementarios necesarios para garantizar un

suministro adecuado al usuario.

Remuneración de la actividad de Transmisión.-


107

Deberá permitir, en condiciones de operación y gestión eficientes, la

retribución de:

• Los costos, igualmente eficientes, de inversión, operación y

mantenimiento de las instalaciones.

• Otros costos necesarios para desarrollar la actividad, así como la

obtención de una rentabilidad justa.

Remuneración de la actividad de Distribución.-

Deberá permitir, en condiciones de operación y gestión eficientes, la

retribución de:

• Los costos eficientes de inversión, operación y mantenimiento de las

instalaciones.

• La gestión comercial con usuarios regulados.

• La caracterización de la zona.

• La calidad del servicio prestado.

• Otros costos necesarios para desarrollar la actividad, así como la

obtención de una rentabilidad justa.

Remuneración de la actividad de Comercialización Especializada.-

Será la que libremente se pacte entre las partes.


108

Tarifas de las Empresas Distribuidoras.-

Serán establecidas por el Ejecutivo Nacional, por órgano de los

Ministerios de Energía y Minas y de la Producción y el Comercio, tomando

en cuenta los siguientes elementos de costo:

• Las compras y contrataciones realizadas en el Mercado Mayorista de

Electricidad.

• La transmisión de energía según su ubicación dentro del Sistema

Eléctrico Nacional.

• La gestión del Sistema Eléctrico Nacional.

• La distribución en condiciones de máxima eficiencia.

• La gestión comercial.

• Los costos de funcionamiento de la Comisión Nacional de Energía

Eléctrica y por la gestión del Sistema Eléctrico Nacional.

La facturación al usuario deberá desglosarse para indicar al menos

los elementos de costos citados, así como los montos correspondientes a los

tributos que graven el servicio de electricidad.

En la facturación a los usuarios se podrán incluir los intereses los

intereses de mora calculados de acuerdo al Reglamento de esta Ley, y de

ser el caso, deberán ser incluidos los créditos por penalizaciones a las


109

empresas eléctricas debidas a deficiencias en la calidad del servicio

prestado y los reintegros a los usuarios.

Las tarifas por el uso de las redes de transmisión y distribución, así

como las correspondientes a la gestión del Sistema Eléctrico Nacional serán

establecidas por órgano de los Ministerios de energía y Minas y de la

Producción y el Comercio, con criterios objetivos, transparentes y no

discriminatorios.

I. Infracciones y Sanciones.

Infracciones de las empresas de Servicio Eléctrico.

Serán sancionadas las acciones u omisiones que contravengan lo

dispuesto en la Ley del Servicio Eléctrico, en su Reglamento o Normas. La

responsabilidad administrativa no excluye la civil o penal.

Los agentes que participen en la prestación del servicio eléctrico

serán objeto de sanciones de hasta diez por ciento (10%) de sus ingresos

brutos en los doce (12) meses anteriores al mes de la infracción, por la

comisión de hechos similares a los siguientes:

• El incumplimiento de las normas aplicables a las instalaciones.


110

• El incumplimiento de las instrucciones emanadas del Centro Nacional

de Gestión del Sistema Eléctrico.

• El incumplimiento reiterado del deber de suministrar a la Comisión

Nacional de Energía Eléctrica la información que esta solicite, en la

oportunidad y en la forma en que hubiere sido solicitada.

• La negativa a permitir las verificaciones e inspecciones que acordare

la Comisión Nacional de Energía o la obstrucción de su realización.

• La negativa al suministro de electricidad sin causa justificada o la

interrupción o suspensión del servicio en una zona sin que medien los

requisitos legales.

• El incumplimiento de las obligaciones de pago derivadas de las

transacciones efectuadas en el Mercado Mayorista de Electricidad.

• El incumplimiento reiterado de las normas de calidad del servicio.

• El incumplimiento de las normas de aplicación de las tarifas o de

recaudación, la aplicación de tarifas no autorizadas o la aplicación irregular

de las mismas.

• Cualquier actuación que produzca un alteración de lo realmente

consumido o suministrado.

• La negativa a permitir el libre acceso a las redes, sin causa justificada.

• La realización de actividades compatibles, según se establece en esta

Ley.


111

• El incumplimiento ocasional del deber de suministrar a la Comisión

Nacional de Energía Eléctrica la información que esta solicite, en la

oportunidad y en la forma en que hubiere sido solicitada.

• El incumplimiento de la disponibilidad declarada de potencia y

energía, sin causa justificada, por parte de los generadores.

• El incumplimiento reiterado del consumo de energía demandada al

Centro Nacional de Gestión del Sistema Eléctrico, por parte de los

distribuidores, comercializadores especializados y grandes usuarios.

• El retraso injustificado o la actuación incorrecta en la liquidación de las

transacciones en el Mercado Mayorista de Electricidad.

Cuando alguna de las multas previstas recayere en una empresa del

Estado, además de cumplir esta sanción, la empresa deberá abrir las

averiguaciones correspondientes, con el fin de determinar las

responsabilidades que pudieren recaer sobre los miembros del respectivo

Directorio o Junta Directiva o cualquier otra persona al servicio de la

empresa, y aplicar las sanciones a que hubiere lugar. Los resultados de

dichas averiguaciones deberán ser comunicados al Ministerio de Energía y

Minas.

El producto de las multas aplicadas a la empresa que ejercen

actividades en el servicio eléctrico, será distribuido entre los usuarios


112

directamente perjudicados por la conducta de la empresa eléctrica

sancionada, a través de las facturas del servicio eléctrico, en proporción a su

consumo promedio mensual, medido en el lapso que prevea el Reglamento.

En caso de que esos usuarios no pudiesen ser identificados, el

producto de las multas se destinará al desarrollo de proyectos de

electrificación rural y de mejoramiento de la eficiencia en el servicio eléctrico.

Las multas podrán ser reiteradas en el tiempo, una vez transcurrido el

lapso suficiente para el cese de la conducta infractora y mientras ésta

persista.

La Comisión Nacional de Energía Eléctrica podrá amonestar

públicamente a las empresas eléctricas que incurran en las infracciones

previstas en esta Ley.

Infracciones de los usuarios

• La conexión no autorizada a los sistemas eléctricos

• El consumo no autorizado de energía eléctrica

• La sustracción de energía mediante conexiones no autorizadas o

alteración de equipos de suministro o instrumento de medición.


113

• Las disposiciones relativas al hurto, robo y daños establecidas en el

Código Penal, así como las indemnizaciones y resarcimientos que procedan

de conformidad con las leyes.

Las infracciones cometidas por los usuarios serán sancionadas,

según la gravedad de las mismas con las siguientes multas:

• En caso de uso residencial, hasta doscientas unidades tributarias (200

U.T).

• En caso de uso no residencial, hasta veinte mil unidades tributarias

(20.000 UT).

• La empresa eléctrica será la recaudadora de la multa. La empresa no

estará obligada a prestar el servicio de electricidad, hasta tanto el infractor

compruebe los pagos correspondientes.

Determinación del Monto de las multas.-

• La gravedad y reincidencia de las infracciones cometidas.

• El grado de participación y el beneficio obtenido.

• El daño resultante de la infracción, para la vida y salud de las

personas, la seguridad de las cosas y el medio ambiente.

• El numero de los usuarios del servicio eléctrico afectados

directamente


114

• Los perjuicios producidos en la continuidad y regularidad del

suministro de energía.

• La reincidencia por la comisión, en él termino de un año, de mas de

una infracción de la misma naturaleza.

Como se observa, la reincidencia en las infracciones será causa

agravante a los efectos del calculo del monto de las multas.

La acumulación en el lapso de un año de un monto por concepto de

multas, superior al veinte por ciento (20%) del total de los ingresos brutos

percibidos en ese periodo, será considerada como infracción grave y

autorizara al Ministerio de Energía y Minas, cuando fuere el caso, a la

resolución del contrato de concesión.

J. Disposiciones Transitoria y finales.

Hasta tanto entre el funcionamiento la Comisión Nacional de Energía

Eléctrica y el Centro Nacional de Gestión del Sistema Eléctrico, las funciones

atribuidas a estos en esta Ley serán ejercidas por el Ministerio de Energía y

Minas, el cual se apoyara técnicamente en los recursos disponibles en la

Fundación para el Desarrollo del Servicio Eléctrico (FUNDELEC).


115

Plazos máximos a partir de la Publicación de la Ley.-

• Comisión Nacional de Energía Eléctrica y Centro Nacional de Gestión

del Sistema Eléctrico, en funcionamiento: dos (2) años (Septiembre 2001).

• Separación Jurídica y Contable de las actividades de Generación,

Transmisión, Distribución: dos (2) años (Septiembre 2001).

• Apertura del Mercado Mayorista de Electricidad a grandes usuarios:

tres (3) años (Septiembre 2002).

Mientras la separación jurídica de las actividades no se efectúe, las

empresas eléctricas que realicen de manera integrada algunas de las

actividades de generación, transmisión, distribución y comercialización,

deberán separar la contabilidad de cada una de ellas como unidades de

negocio claramente diferenciadas, de manera que permita facilitar la

imputación de activos, pasivos, ingresos, costos y gastos de cada una.

Hasta tanto entre en funcionamiento el Centro Nacional de Gestión

del Sistema Eléctrico, la operación y el control de las actividades de

generación y transmisión del Sistema Eléctrico Nacional seguirán siendo

ejercidas por Oficina de Operación de los Sistemas Eléctricos (OPSIS).


116

3. DEFINICION DE TERMINOS BASICOS.

APRENDIZAJE. Método de capacitación práctica, en el puesto, mediante el

cual el empleado aprende bajo la vigilancia de un compañero con más

conocimientos. (Stoner,1994,p.758)

COMPETENCIA. Mercado en que muchos compradores y vendedores

negocian con una mercancías uniforme; no hay comprador o vendedor que

ejerza mucha influencia en el precio corriente del mercado.

(Stoner,1994,p.758)

CREENCIAS. Ideas descriptivas que una persona tiene respecto a algo

(Stoner,1994,p.758)

EMPAQUE. Lo que un envoltorio debe ser o hacer para el producto.

(Stoner,1994,p.758)

IMAGEN. La serie de ideas que tienen los consumidores en cuanto a una

marca dada. (Stoner,1994,p.758)


117

MERCADOTECNIA. Proceso social y administrativo en el que las personas y

los grupos obtienen lo que necesitan y quieren, mediante la creación de

productos y valor y su intercambio con terceros. (Stoner,1994,p.758)

NECESIDADES. Estado donde existe un sentimiento de privación

(Stoner,1994,p.758)

PRECIO. Monto de dinero cobrado por un producto o servicio o la suma de

valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener de

usar el producto o servicio. (Stoner,1994,p.758)

PRODUCTO. Cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad

o anhelo. Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,

organizaciones e ideas. (Stoner,1994,p.758)

PROMOCIÓN. Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las

ventas de un producto o servicio. (Stoner,1994,p.758)

PUBLICIDAD. Una forma de presentación remunerada y no personal, que

sirve para que un patrocinador identificado promueva ideas, bienes o

servicios. (Stoner,1994,p.758)


118

USUARIO. La persona que consume o usa un producto o servicio.

(Stoner,1994,p.758)

SISTEMAS DE VARIABLES.-

4.1. Definición nominal: Comportamiento del consumidor.

4.2. Definición conceptual: (Arellano, 2.000 p.69) es aquella actividad

interna o externa del individuo o grupo de individuos para satisfacer sus

necesidades mediante bienes o servicios.

4.3. Definición operacional: es aquella actividad interna o externa de los

usuarios de servicio eléctrico la cual es medida por medio de los factores

personales tales como la edad, el sexo y el estilo de vida entre otros; los

factores psicograficos que incluye la percepción, la motivación, el aprendizaje

las actitudes la personalidad, y los factores sociales, a demás el grado de

percepción, el proceso de decisión de compra de los usuarios, el grado de

satisfacción y por ultimo el grado de lealtad todo esto para satisfacer sus

necesidades de servicio.


119

Cuadro 1.

Operacionalización de la Variable comportamiento del consumidor

Objetivo General: Evaluar el comportamiento del usuario marabino ante la transformación del Sector Eléctrico Nacional en la empresa ENELVEN OBJETIVOS

ESPECIFICOS

VARIABLES

DIMENSIONES

INDICADORES

Analizar los factores que influyen en el proceso de decisión del usuario

marabino ante la apertura del Sector Eléctrico Nacional.

Comportamiento del consumidor

Factores Personales

• Factores Demográficos ü Edad. ü Sexo. ü Ingreso. ü Ocupación. ü Nivel de instrucción. ü Tamaño de la familia

• Estilo de Vida

Factores Psicológicos

• Percepción • Motivación • Aprendizaje • Actitudes • Personalidad

Factores Sociales

• Familia • Grupos de referencia • Clase social

Identificar el grado de percepción que poseen los usuarios marabinos sobre los cambios en el

sector eléctrico


Grado de Percepción

• Conocimiento • Apertura del Sector

Eléctrico

Analizar el proceso de decisión de compra de servicio eléctrico de los

usuarios frente a la entrada de nuevas

empresas de servicio eléctrico en la ciudad de

Maracaibo


Proceso de decisión de

compra

• Reconocimiento al problema.

• Búsqueda de información. • Evaluación de alternativas. • Compra real.

Determinar el grado de satisfacción de servicio

eléctrico que actualmente poseen los usuarios de ENELDIS, como distribuidora de energía eléctrica en la ciudad de Maracaibo


Grado de satisfacción

• Expectativas. • Necesidades. • Nivel de satisfacción. • Confiabilidad. • Seguridad. • Elementos tangibles. • Capacidad de respuesta. • Empatía. • Precio.

Identificar el grado de lealtad que poseen los

usuarios marabinos sobre ENELDIS como

empresa comercializadora de Servicio Eléctrico de

ENELVEN


Grado de lealtad

• Lealtad de marca

Fuente : Elaboración Propia

capitulo ii marco teÓrico 1. antecedentes de la …virtual.urbe.edu/tesispub/0035026/cap02.pdf ·...

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