capitulo 6_marketing estrategico

HUAMANI HUAMANI, JUAN MANUELCEBALLOS CRUZ, LIZETH ALEJANDRACCAÑA YAURI, FLORAALPACA PINTO, MILUSKA

AREQUIPA – PERU2010

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

FACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCION Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL

CAP. 6: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

DOCENTE: ING. BRAULIO BUSTOS

INTEGRANTES

NEUTRALIZAR Y SUBYUGAR AL ENEMIGO A QUE TE SIGA, SIN LUCHAR CONTRA ÉL

disuasión

minimalismo

engaño

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

EL CONOCIMIENTO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

DISEÑO DE ESTRATEGIAS

COMPETITIVAS

Basada en

conocimiento

TERRENO (cliente)

ENEMIGO (competencia)

CONOCIMIENTO

CLIENTE COMPETENCIA REACCIÓN

Débil ante demanda del cliente

Excesiva ante movimiento de competencia

Estrategias dirigidas por pensamientos internos, y no por el mercado

Usar estrategias oblicuas (basada en el mercado)

Estrategias reactivas

ESTRATEGIA REACTIVA ESTRATEGIA OBLICUA

Reacción excesiva a las demandas de los

clientes, debido a un conocimiento limitado de

la competencia.

Extenso conocimiento de los clientes

Conocimiento limitado de la competencia

Se apoya en el conocimiento profundo de

clientes y competencia

Extenso conocimiento de los clientes

Extenso conocimiento de la

competencia

ESTRATEGIA DIRIGIDA POR

PENSAMIENTO INTERNO

ESTRATEGIA REACTIVA

Basada en un conocimiento mínimo o limitado

de los clientes y de la competencia

Conocimiento limitado o nulo de los

clientes

Conocimiento limitado o nulo de la

competencia

Reacción excesiva a los movimientos de

la competencia, debido a un

conocimiento limitado de los clientes

Conocimiento limitado de los

clientes

Conocimiento extenso de la

competencia

Mínimo Limitado Promedio Por encima de la media Extenso

Conocimiento de la competencia

Mín

imo

Lim

itad

o

P

rom

ed

io

P

or

en

cim

a d

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me

dia

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en

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Co

no

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tes

FIG. 6-1 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASADAS EN EL NIVEL DE CONOCIMIENTO

ESTRATEGIA DE ATAQUE FRONTAL

CONSECUENCIA

CONSEGUIR OBJETIVOS DE MKT

GANAR

GUERRA MENOS BENEFICIOS

PERDER

BATALLA

ddDEVITA

CONFRONTACIÓN

objetivo

Conocimiento del cliente

Conocimiento de competencia Contribución

neta de MKT

Innovación de producto

(> velocidad, precisión y fácil uso)

Canal de distribución: MKT directo

(sin intermediarios)

Distribuye Comp. periféricos para ordenadores

“Price Premium”

ESTRATEGIA OBLICUA

CUOTA DE MERCADO/ CLIENTES

COSTE/ REACCIÓN DE COMPETENCIA

ddD

ESTRATEGIA OBLICUA

INNOVACIÓN SUTÍL

MEJORA DE CALIDAD

PROGRAMA INNOVADOR DE

MKT

REDUCCIÓN DE COSTES

USO Y DISPOSICIÓN

DEL PRODUCTO

USO DE CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

ddDCOMPETENCIA Y VENTAJA COMPETITIVA

Google

Dell

Anixter

General Motors

NBC

Sears

ÉXITO

Para mantenerse al frente(permanente) las empresasnecesitan

- Actualizar su conocimiento delos clientes y de la competencia

-Realizar un seguimiento de sunivel de ventajas competitivas

No hace mucho que laposición competitiva decada una de estasempresas, líderes en susmercados, cambiódramáticamente

ddD

General Motors

COMPETENCIA Y VENTAJA COMPETITIVA

Competencia internacional

- Precios bajos

- Mejora en la calidad

CNN FOXCABLE

INTERNETWAL- MART TARGET COSTCO

NBC Sears

ddDFIG. 6-4 FUERZAS QUE CONFIGURAN LA POSICIÓN

COMPETITIVA Y LA RENTABILIDAD

POSICIÓN COMPETITIVA Y RENTABILIDAD

FUERZAS DEL SECTOR

Entrada y salida en el mercado

Poder de negociación de proveedores y clientes

Sustitutos/rivalidad de la competencia

BENCHMARKING DE LA COMPETENCIA

Información de la competencia

Análisis de la competencia

Benchmarking competitivo

VENTAJA COMPETITIVA

Ventaja en costes

Ventaja en diferenciación

Ventaja en marketing

ddDANÁLISIS DEL SECTOR

El primer paso en el análisis de un sector esdeterminar el atractivo de su entornocompetitivo.

Desarrollar una posición competitiva, en unsector poco atractivo posee el potencial depérdida de rentabilidad, incluso si la posicióncompetitiva en el sector sea relativamentefuerte.

Escoger los mercados (sectores) correctos en los que competir es crucial

en el análisis de los mercados y en el desarrollo de estrategias.

ddDFIG. 6-5 ANÁLISIS DEL SECTOR: FUERZAS Y BENEFICIO

POTENCIAL

ddDFUERZAS DEL SECTOR

Barreras de entrada

• Barreras políticas.

• Tecnología o costes productivos.

• inversión en publicidad (Alta), en I+D, o en fuerza de ventas, impiden la entrada a empresas con recursos limitados.

Barreras de salida

• Un sector es más atractivo cuando es fácil abandonarlo.

• La existencia de barreras legales, de activos especializados, ola importancia estratégica del negocio, impiden confrecuencia abandonar al mercado.

Poder de compra de los clientes

• Pocos clientes, que cambian fácilmente de suministrador, gozan de poder de negociación de compra.

• Cuando a los clientes les resulta fácil cambiar de proveedor, fuerzan el aumento de la competencia, consiguiendo disminuir los precios y aumentar los servicios.

ddDPoder de negociación de los suministradores

• La otra cara de la moneda es el poder de negociación de los suministradores

• Si una empresa es un gran comprador de una materia prima (poco importante para él) y se encuentra en un sector en el que los costes de cambio son pequeños, el poder de negociación de la empresa suministradora será pequeño.

• Para la empresa compradora se trata de una situación de mercado atractiva que contribuye a su potencial de beneficios.

Productos sustitutivos

• Cuantos más productos sustitutivos se encuentren a disposición de los clientes más fácil les resultará cambiar de marca.

• La facilidad de cambio de producto, intensifica la competencia y disminuye el potencial de beneficio y atractivo del sector.

FUERZAS DEL SECTOR

ddD

Número de competidores

Posibilidad de diferenciación de

productos

Capacidad

productiva

Probabilidad de la rivalidad

competitiva

Precios

y márgenes

Gastos comerciales

y de marketing

RIVALIDAD COMPETITIVAPotencial de beneficio delas empresas

ddD

EL DILEMA DEL PRISIONERO

ddDIMPACTO DE RESULTADOS DE LA

RIVALIDAD EN PRECIOS Y ANÁLISIS

ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA

EMPRESA

ESTRATEGIA DEL MARKETING DE LA COMPETENCIA

MANTENER PRECIO REDUCIR PRECIO EN UN 5%

MANTENERPRECIO

Cuota de mercado= 10%Volumen= 1 millón de unidadesPrecio= 100$ la unidadMargen unitario= 40$Contribución total= 40$ millones

Cuota de mercado= 8%Volumen= 800.00 unidadesPrecio= 100$ la unidadMargen unitario= 40$Contribución total= 32$ millones

REDUCIR PRECIO EN UN 5%

Cuota de mercado= 12%Volumen= 1,2 millón de unidadesPrecio= 95$ la unidadMargen unitario= 35$Contribución total= 42$ millones

Cuota de mercado= 10%Volumen= 1 millón de unidadesPrecio= 95$ la unidadMargen unitario= 35$Contribución total= 35$ millones

ddDPOSICIÓN COMPETITIVA

Quienes son sus

competidores????

Cuál es su posición en relación a la competencia

????

ddDANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

ddDSI

STEM

A D

E IN

TELI

GEN

CIA

D

ELA

CO

MP

ETEN

CIA

COMPETENCIA

FERIA

PRENSA ECONÓMICA

COMERCIO

ddDINDICADORES DE QUE LA COMPETENCIA ESTÁ

EN PROBLEMAS

Competidor bajo presión de mejora en beneficios

/tesorería

• Despido de empleados, cierre de plantas u oficinas

• Incremento de precios sin causa justificada

• Aumento de endeudamiento

• Endurecimiento de las formas de pago

• Reducción de presupuesto publicitario

Competidor con falta de liderazgo en marketing

• Cambios frecuentes en los mensajes de publicidad

• Promedio de ventas por vendedor inferior a la media

• Fallos en nuevos productos

• Proposiciones de venta vagas

• Fijar precios en base al coste

• Reducciones frecuentes de precios para aumentar el volumen de ventas

ddD

Identificar los puntos débiles más importantes de la empresa

Identificar una compañía de prestigio, en relación con la actividad descrita

Conseguir superar los resultados de la compañía seleccionada como empresa a imitar

BENCHMARKING COMPETITIVO

ddD

• Conocer la posición de la empresa respecto a la competencia, da la oportunidad de ver fuentes de ventaja competitiva

Importante para el cliente

sostenible!

FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

ddDFUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

• Las empresas trabajan diariamente en desarrollar una ventaja competitiva, que pueden ser muchas pero las mas importantes son:

VENTAJAS COMPETITIVAS

Ventajas en costes

Costes variables

Gastos de marketing

Gastos operativos

Ventajas en diferenciación

Diferenciación en productos

Calidad de servicio

Reputación de la marca

Ventajas en marketing

Distribución

Fuerza de ventas

Notoriedad de la marca

ddDVENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES

• Ventaja en costes variables.-

Disminución de costes asociados a la

distribución, transporte, comisiones, etc.

La clave esta en el volumen, es posible conseguir mayores márgenes

unitarios con precios inferiores.

ECONOMÍAS A ESCALA

EFECTO CAMPO

EFECTO APRENDIZAJE

Optimización en los procesos de producción

>volumen productivo <coste unitario

Nuevos productos en la línea de producción

existente

ddDVENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES

• VENTAJAS EN LOS COSTES DEL MARKETINGNo pueden encontrar formas de reducir costes variables

Efecto campo aplicado a los costes de marketing

Otra fuente es la mejora de la eficiencia publicitaria. Con la estrategia de la marca

Importante para el cliente

sostenible

!

ddDVENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES

• VENTAJA EN LOS COSTES OPERATIVOS

A pesar de que los costos operativos están fuera del campo del marketing

Costes operativos inferiores a la competencia crean una ventaja competitiva

ddDVENTAJAS A TRAVÉS DE LA DIFERENCIACION

Diferenciación en producto físico, servicios o reputación.

Ventaja competitiva

Importante para el cliente

sostenible

!

ddDVENTAJA EN EL PRODUCTO FÍSICO

• Fuentes de diferenciación

DuraciónfiabilidadCaracterísticas, etc.

Provee una ventaja en la calidad relativa

!

ddDVENTAJA EN LOS SERVICIOS

DIFERENCIAS SUS OFERTAS A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS

Se mide con índices de calidad

Mejora de los índices mejora también la satisfacción del cliente.

!

ddDVENTAJA EN LA REPUTACIÓN

• La construcción de una reputación para la marca ofrece una ventaja competitiva

Añade atractivo especial

Clientes poco sensibles al precio y si a la imagen

!

ddDVENTAJAS EN MARKETING

VENTAJAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

El dominio, control, y las buenas relaciones con los canales de distribución

Fuente de ventaja competitiva

Cuota de mercado relativa= [cuota de mercado de la empresa/∑ cuotas de mercado de las 3 principales empresas competidoras]*100

Importante para el cliente

sostenible

!

ddDVENTAJAS EN MARKETING

VENTAJAS EN LA FUERZA DE VENTAS:

La cantidad de fuerza laboral puede neutralizar a cierta competencia

VENTAJA COMPETITIVA

!

ddDVENTAJAS EN MARKETING

Notoriedad de marca:Creación de publicidad creativa, llamativa , innovadora, peculiar , única.

Las personas reconocen el producto espontáneamente , muchas veces por el logo.

Llega al corazón de la gestión empresarial. !

ddD