cap 8
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EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CON ORIENTACIÓN
AL MERCADO
MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 8
LA COMPRENSIÓN DE LOS COSTES DE LA UTILIZACIÓN DE UN
PRODUCTO
COSTES DE USO DEL
PRODUCTO
PRODUCTO DE LA COMPETENCIA
PRODUCTO DE LA EMPRESA
Precio de la competencia
2$
Costes de uso del producto 0,52$
2,52$ el kilogramo
Precio de la empresa
2,10$
Costes de uso del producto 0,22$
Valor económico=0,20$
PRECIO EN BASE A COSTES Y PRECIO EN BASE AL MERCADO
Materiales
Equipamiento
Mano de obra
Coste de fabricación
del ordenador
600$
Margen deseado
(25%) 200$
Precio a mayorista
800$
Margen de minorista
(15%) 140$
Precio a consumidor
en tienda940$
Consumidor
Compañía
Competencia
Margen de beneficio resultante
(29%) 241,50$
Coste de fabricación
del ordenador
600$
Precio a mayorista 841,50$
Margen de minorista
(15%) 148,50$
Precio a consumidor
en tienda990$
Modelo de establecimiento de precios, basado en el coste, aplicado a PC’s
Modelo de establecimiento de precios, basado en el mercado, aplicado a PC’s
PRECIO DESNATADO
Condiciones Favorables
• Diferenciación considerable
• Ventaja sostenible
• Pocos competidores
• Pocos sustitutivos
• Difícil acceso a la competencia
Precio
Coste
Dólares por
unidad
Tiempo
INFLUENCIA DEL CONOCIMIENTO DE MERCADO Y DE LA COMPETENCIA EN EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS
Precio reactivo al cliente
(obsesión por el cliente)
Precio orientado al mercado
(orientación al mercado)
Precio orientado al coste
(enfoque interno)
Precio reactivo a la competencia
(obsesión por la competencia)
Profundo
Alguno
Ninguno
Ninguno Alguno Profundo
Conocimiento del
mercado
Conocimiento de la competencia
PRECIO EN BASE AL VALORC
OST
ES
PRODUCTO DE LA
COMPETENCIA
PRODUCTO DE LA
EMPRESA
Adquisición
Uso
Valor económico
Mantenimiento
Precio
Adquisición
Uso
Mantenimiento
Precio
Total de costes de la propiedad ($)
PER
CEP
CIÓ
N
BENEFICIOS RELATIVOS
COSTE RELATIVO
Beneficios de la marca
Beneficios de los servicios
Valor percibido Beneficios del producto
Costes diferentes del
precio
Precio
Valor percibido versus costes
Los precios y la estrategia de segmentación
• Establecer precios orientados por el mercado.
• Clientes de distintos segmentos tienennecesidades diferentes.
• Segmento de precios y calidad.
• Ejm. Telefonía
Permanecer conectados
Úsalo cuando lo necesites
Usuarios por seguridad.
Precio estratégico a cuentas especiales
• A veces las empresas cuentan con clientes de gran tamañoque afecta mucho sus ventas y beneficios.
• Se deben usar estrategias ajustándose las necesidadesespecificas de los clientes y de la competencia.
• Su principal objetivo es mantener y desarrollar una relaciónduradera con el cliente, aunque cambien las condiciones delmercado.
Precio para producto plus• A medida que el mercado madura, las empresas son
capaces de emular las mejores características de losproductos de la competencia.
• Resulta mas difícil mantenerse como producto único, porlo que se necesitara alguna fuente de diferenciación, yasí obtener el posicionamiento de un producto plus, yfijar un precio mayor al que ofrece la competencia.
Estrategias de precios fijadas en base a costes.
• El método preferido es de acuerdo al mercado.
• Pero es recomendable la fijación de precios basados en los costos empresariales.
• A través de: 1.- Análisis de cliente 2.- De la competencia 3.- De la posición competitiva.
• La fijación del precio comienza con el coste de producción y el margen deseado.
Precio mínimo
• Es un sistema de establecimiento de precios que añadea los costes de producción el nivel deseado derentabilidad, o la rentabilidad deseada sobre lainversión.
• Se utiliza con frecuencia en las primeras etapas del ciclode vida de los productos, cuando el publico objetivo dela empresa es menos sensible.
El precio como coste mas margen estándar.
• Consiste en añadir un margen estándar a la cifra delcoste, y a medida que aumenta su volumen deproducción, disminuye los costes de fabricación.
Precio de Penetración
• Las empresas centradas en el volumen puedenutilizar políticas de precio de penetración en losmercados.
Precios basados en el liderazgo en costes
Establecimiento de precios para concursos.
Estrategia de precios de cosecha
Se utiliza enLos márgenes disminuyen
Ultimas etapas del CVP
Volumen de ventas se mantiene o desciende
Descienden losbeneficiosConsecuencia
Consiste en un aumento de precios como anticipación a la reducción del volumen.Con esta estrategia se consigue unos márgenes mayores y un volumen menor, y secontinua así hasta que se llega un precio limite.
Con esta estrategia se puededescubrir un nicho de mercadomuy rentable
Contribución total
• Más no siempre es lo mismo que mejor.
• El objetivo de una estrategia de precios debería ser conseguir masbeneficios no mas volumen o mas ingresos.
PRECIO Y RENTABILIDAD
El objetivo de determinar de unaestrategia de precios es determinar queprecio produce una combinación devolumen y margen que aumente lacontribución total a la empresa.Si la contribución total disminuye losbeneficios de la empresa tambiéndisminuye por que los costos fijos sededucen a la contribución total.
EL PRECIO Y LA EROSIÓN DEL
MARGEN
ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO
PRECIO Y EL VOLUMEN DEL PUNTO DE VENTA
EL PRECIO Y LA CUOTA DE MERCADO DEL PUNTO MUERTO
El “dinero que
sale del bolsillo
del consumidor”
depende de la
estrategia de
distribución.
Para conseguir
una reducción en
la erosión del
margen se puede
utilizar
diferentes
estrategias de
distribución,
políticas de
precio, de
gestión de pagos,
y de gestión de
transacciones.
Concepto contable
que resulta útil para
valorar el potencial y
el riesgo asociado a
una estrategia de
precios o de
marketing, conocer el
número de unidades a
vender para no tener
pérdidas.
Cuanto menor sea el
volumen del punto
muerto mayor será
el potencial de
beneficio del
negocio el cual se ve
condicionado
también por la
capacidad
productiva de la
empresa y sus
expectativas de
ventas.
Es un concepto que permite
hacer comparaciones entre
sectores
Elasticidad de precios y resultados empresariales
• La demanda y el crecimiento de los mercados dependen del nivel de precios.
• El precio regula tanto el tamaño del mercado como su ritmo de crecimiento.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN UNA SITUACIÓN DE DEMANDA INELÁSTICA
Se da cuando la elasticidad de lademanda de una empresa es menor que-1, entonces; la empresa puede mejorarsus resultados si aumenta sus precios.Ejemplo Pag amarillas tiene e=-0.7
¿Qué ocurriría si la empresadisminuyera y aumentara sus precios enun 10% siendo su precio unitario $100?
Situación actual del precio
Precio por
anuncios = $100
Coste variable =
$50
Volumen de
anuncios = 1
millón
Margen unitario
= $50
Cifra de ventas =
100 millones de
dólares
Contribución
total = 50
millones de
dólares
• Como podemos comparar ambas columnas seria una mala decisión disminuir el precio.
• En el caso de los mercados con demanda inelástica la estrategia correcta es aumentar el precio
• Si bien la empresa experimentaría una perdida de cuota de mercado en volumen, mejoraría de forma significativa su cuota de mercado.
Estrategias de disminución de
precios
Estrategias de aumento de precios
Precio por anuncios = $90 Precio por anuncios = $110
Volumen de anuncios = 1.07 millones Volumen de anuncios = 0.93 millones
Cifra de ventas = 96.3 millones de
dólares
Cifra de ventas = 102.3 millones de
dólares
Coste variable = $50 Coste variable = $50
Margen unitario = $40 Margen unitario = $60
Contribución total = 42.8 millones de
dólares
Contribución total = 55.8 millones de
dólares
Análisis de resultados en el caso de mercados con demanda elástica
10%
EstrategiaDisminución de
precioAumento de
precioPrecio por anuncio $90 $110
Coste unitario $50 $50Volumen anuncios 1,15 mill 0,85 mill
Margen $40 $60Ingresos ventas $103,5 mill $93,5 millContrib. Total $46 mill $51 mill
Análisis de la facilidad de cambio de solución sobre el valor de la elasticidad del mercado
Cuanto más fácil resulte a un cliente cambiar de solución, mayor será la elasticidad del mercado.
• Cuanto más especial se perciba un producto, más difícil le
resultará sustituirlo por otro.
Diferenciación del producto
• Cuanto más costoso sea cambiar de suministrador, menor
posibilidad de cambiar de proveedor si éste eleva sus precios
Coste de cambio
• Cuanto mayor sea la lealtad de un cliente hacia una empresa o
marca, menor será la probabilidad de cambio.
Lealtad del cliente
MAYOR
=
MENOR
SENSIBILIDAD AL PRECIO
Condiciones del mercado: Situación de la oferta y la demanda
• Mayor Demanda = Mercado elástico, sensible a precios
• Excepción: problemas de suministro a corto plazo.
Condiciones de la oferta
• Demanda fuerte y creciente = mercado menos elástico
• Demanda plana = mercado débil, sensible a precios
Condiciones de la demanda
• Muchos productos sustitutos = alta sensibilidad al precio.
• Ejemplo: bebidas. Excepción: medicamentos
Sustitutos
Guías para estimar la elasticidad demanda-precio
EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS
DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
- Una empresa que brinda Publicidad en Páginas Amarillas y por Correo Directo. Elasticidad cruzada de 0.8.Si AUMENTA 10% precio Pág. amarillas –> AUMENTA demanda 8% Correo directo ( se mantenie precio).
Considerar el grado de canibalizaciónsobre los existentes.
DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
El cambio de precio de un producto afectará a la demanda de los productos complementarios
- En ordenadores y programas de Software.Elasticidad cruzada = - 0.6Si AUMENTA precio 1% en Ordenadores VARIARÁ demanda 0.6% en programas.Si DISMINUYE precio 10% en Ordenadores AUMENTARÁ demanda de programas en 6%
GRACIAS
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