EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CON ORIENTACIÓN

AL MERCADO

MARKETING ESTRATÉGICOCAPITULO 8

LA COMPRENSIÓN DE LOS COSTES DE LA UTILIZACIÓN DE UN

PRODUCTO

COSTES DE USO DEL

PRODUCTO

PRODUCTO DE LA COMPETENCIA

PRODUCTO DE LA EMPRESA

Precio de la competencia

2$

Costes de uso del producto 0,52$

2,52$ el kilogramo

Precio de la empresa

2,10$

Costes de uso del producto 0,22$

Valor económico=0,20$

PRECIO EN BASE A COSTES Y PRECIO EN BASE AL MERCADO

Materiales

Equipamiento

Mano de obra

Coste de fabricación

del ordenador

600$

Margen deseado

(25%) 200$

Precio a mayorista

800$

Margen de minorista

(15%) 140$

Precio a consumidor

en tienda940$

Consumidor

Compañía

Competencia

Margen de beneficio resultante

(29%) 241,50$

Coste de fabricación

del ordenador

600$

Precio a mayorista 841,50$

Margen de minorista

(15%) 148,50$

Precio a consumidor

en tienda990$

Modelo de establecimiento de precios, basado en el coste, aplicado a PC’s

Modelo de establecimiento de precios, basado en el mercado, aplicado a PC’s

PRECIO DESNATADO

Condiciones Favorables

• Diferenciación considerable

• Ventaja sostenible

• Pocos competidores

• Pocos sustitutivos

• Difícil acceso a la competencia

Precio

Coste

Dólares por

unidad

Tiempo

INFLUENCIA DEL CONOCIMIENTO DE MERCADO Y DE LA COMPETENCIA EN EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

Precio reactivo al cliente

(obsesión por el cliente)

Precio orientado al mercado

(orientación al mercado)

Precio orientado al coste

(enfoque interno)

Precio reactivo a la competencia

(obsesión por la competencia)

Profundo

Alguno

Ninguno

Ninguno Alguno Profundo

Conocimiento del

mercado

Conocimiento de la competencia

PRECIO EN BASE AL VALORC

OST

ES

PRODUCTO DE LA

COMPETENCIA

PRODUCTO DE LA

EMPRESA

Adquisición

Uso

Valor económico

Mantenimiento

Precio

Adquisición

Uso

Mantenimiento

Precio

Total de costes de la propiedad ($)

PER

CEP

CIÓ

N

BENEFICIOS RELATIVOS

COSTE RELATIVO

Beneficios de la marca

Beneficios de los servicios

Valor percibido Beneficios del producto

Costes diferentes del

precio

Precio

Valor percibido versus costes

Los precios y la estrategia de segmentación

• Establecer precios orientados por el mercado.

• Clientes de distintos segmentos tienennecesidades diferentes.

• Segmento de precios y calidad.

• Ejm. Telefonía

Permanecer conectados

Úsalo cuando lo necesites

Usuarios por seguridad.

Precio estratégico a cuentas especiales

• A veces las empresas cuentan con clientes de gran tamañoque afecta mucho sus ventas y beneficios.

• Se deben usar estrategias ajustándose las necesidadesespecificas de los clientes y de la competencia.

• Su principal objetivo es mantener y desarrollar una relaciónduradera con el cliente, aunque cambien las condiciones delmercado.

Precio para producto plus• A medida que el mercado madura, las empresas son

capaces de emular las mejores características de losproductos de la competencia.

• Resulta mas difícil mantenerse como producto único, porlo que se necesitara alguna fuente de diferenciación, yasí obtener el posicionamiento de un producto plus, yfijar un precio mayor al que ofrece la competencia.

Estrategias de precios fijadas en base a costes.

• El método preferido es de acuerdo al mercado.

• Pero es recomendable la fijación de precios basados en los costos empresariales.

• A través de: 1.- Análisis de cliente 2.- De la competencia 3.- De la posición competitiva.

• La fijación del precio comienza con el coste de producción y el margen deseado.

Precio mínimo

• Es un sistema de establecimiento de precios que añadea los costes de producción el nivel deseado derentabilidad, o la rentabilidad deseada sobre lainversión.

• Se utiliza con frecuencia en las primeras etapas del ciclode vida de los productos, cuando el publico objetivo dela empresa es menos sensible.

El precio como coste mas margen estándar.

• Consiste en añadir un margen estándar a la cifra delcoste, y a medida que aumenta su volumen deproducción, disminuye los costes de fabricación.

Precio de Penetración

• Las empresas centradas en el volumen puedenutilizar políticas de precio de penetración en losmercados.

Precios basados en el liderazgo en costes

Establecimiento de precios para concursos.

Estrategia de precios de cosecha

Se utiliza enLos márgenes disminuyen

Ultimas etapas del CVP

Volumen de ventas se mantiene o desciende

Descienden losbeneficiosConsecuencia

Consiste en un aumento de precios como anticipación a la reducción del volumen.Con esta estrategia se consigue unos márgenes mayores y un volumen menor, y secontinua así hasta que se llega un precio limite.

Con esta estrategia se puededescubrir un nicho de mercadomuy rentable

Contribución total

• Más no siempre es lo mismo que mejor.

• El objetivo de una estrategia de precios debería ser conseguir masbeneficios no mas volumen o mas ingresos.

PRECIO Y RENTABILIDAD

El objetivo de determinar de unaestrategia de precios es determinar queprecio produce una combinación devolumen y margen que aumente lacontribución total a la empresa.Si la contribución total disminuye losbeneficios de la empresa tambiéndisminuye por que los costos fijos sededucen a la contribución total.

EL PRECIO Y LA EROSIÓN DEL

MARGEN

ANÁLISIS DEL PUNTO MUERTO

PRECIO Y EL VOLUMEN DEL PUNTO DE VENTA

EL PRECIO Y LA CUOTA DE MERCADO DEL PUNTO MUERTO

El “dinero que

sale del bolsillo

del consumidor”

depende de la

estrategia de

distribución.

Para conseguir

una reducción en

la erosión del

margen se puede

utilizar

diferentes

estrategias de

distribución,

políticas de

precio, de

gestión de pagos,

y de gestión de

transacciones.

Concepto contable

que resulta útil para

valorar el potencial y

el riesgo asociado a

una estrategia de

precios o de

marketing, conocer el

número de unidades a

vender para no tener

pérdidas.

Cuanto menor sea el

volumen del punto

muerto mayor será

el potencial de

beneficio del

negocio el cual se ve

condicionado

también por la

capacidad

productiva de la

empresa y sus

expectativas de

ventas.

Es un concepto que permite

hacer comparaciones entre

sectores

Elasticidad de precios y resultados empresariales

• La demanda y el crecimiento de los mercados dependen del nivel de precios.

• El precio regula tanto el tamaño del mercado como su ritmo de crecimiento.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN UNA SITUACIÓN DE DEMANDA INELÁSTICA

Se da cuando la elasticidad de lademanda de una empresa es menor que-1, entonces; la empresa puede mejorarsus resultados si aumenta sus precios.Ejemplo Pag amarillas tiene e=-0.7

¿Qué ocurriría si la empresadisminuyera y aumentara sus precios enun 10% siendo su precio unitario $100?

Situación actual del precio

Precio por

anuncios = $100

Coste variable =

$50

Volumen de

anuncios = 1

millón

Margen unitario

= $50

Cifra de ventas =

100 millones de

dólares

Contribución

total = 50

millones de

dólares

• Como podemos comparar ambas columnas seria una mala decisión disminuir el precio.

• En el caso de los mercados con demanda inelástica la estrategia correcta es aumentar el precio

• Si bien la empresa experimentaría una perdida de cuota de mercado en volumen, mejoraría de forma significativa su cuota de mercado.

Estrategias de disminución de

precios

Estrategias de aumento de precios

Precio por anuncios = $90 Precio por anuncios = $110

Volumen de anuncios = 1.07 millones Volumen de anuncios = 0.93 millones

Cifra de ventas = 96.3 millones de

dólares

Cifra de ventas = 102.3 millones de

dólares

Coste variable = $50 Coste variable = $50

Margen unitario = $40 Margen unitario = $60

Contribución total = 42.8 millones de

dólares

Contribución total = 55.8 millones de

dólares

Análisis de resultados en el caso de mercados con demanda elástica

10%

EstrategiaDisminución de

precioAumento de

precioPrecio por anuncio $90 $110

Coste unitario $50 $50Volumen anuncios 1,15 mill 0,85 mill

Margen $40 $60Ingresos ventas $103,5 mill $93,5 millContrib. Total $46 mill $51 mill

Análisis de la facilidad de cambio de solución sobre el valor de la elasticidad del mercado

Cuanto más fácil resulte a un cliente cambiar de solución, mayor será la elasticidad del mercado.

• Cuanto más especial se perciba un producto, más difícil le

resultará sustituirlo por otro.

Diferenciación del producto

• Cuanto más costoso sea cambiar de suministrador, menor

posibilidad de cambiar de proveedor si éste eleva sus precios

Coste de cambio

• Cuanto mayor sea la lealtad de un cliente hacia una empresa o

marca, menor será la probabilidad de cambio.

Lealtad del cliente

MAYOR

=

MENOR

SENSIBILIDAD AL PRECIO

Condiciones del mercado: Situación de la oferta y la demanda

• Mayor Demanda = Mercado elástico, sensible a precios

• Excepción: problemas de suministro a corto plazo.

Condiciones de la oferta

• Demanda fuerte y creciente = mercado menos elástico

• Demanda plana = mercado débil, sensible a precios

Condiciones de la demanda

• Muchos productos sustitutos = alta sensibilidad al precio.

• Ejemplo: bebidas. Excepción: medicamentos

Sustitutos

Guías para estimar la elasticidad demanda-precio

EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS

DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

- Una empresa que brinda Publicidad en Páginas Amarillas y por Correo Directo. Elasticidad cruzada de 0.8.Si AUMENTA 10% precio Pág. amarillas –> AUMENTA demanda 8% Correo directo ( se mantenie precio).

Considerar el grado de canibalizaciónsobre los existentes.

DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

El cambio de precio de un producto afectará a la demanda de los productos complementarios

- En ordenadores y programas de Software.Elasticidad cruzada = - 0.6Si AUMENTA precio 1% en Ordenadores VARIARÁ demanda 0.6% en programas.Si DISMINUYE precio 10% en Ordenadores AUMENTARÁ demanda de programas en 6%

GRACIAS