aprendamos a exportar

““APRENDAMOS APRENDAMOS A EXPORTAR”A EXPORTAR”

Mg. Jontxu Pardo Rodriguéz-Gachs

OB J E T I V O SOB J E T I V O S

Entender el proceso creciente de internacionalización de los negocios

Desarrollar una metodología para llevar adelante el proceso de comercialización internacional

C O N T E N I D O S

Conceptos de Comercialización Internacional Estrategia Internacional

.Segmentación y Selección de Mercados

.Marketing Mix Internacional

Dirección de Ventas Internacional

Conceptos de Comercialización InternacionalConceptos de Comercialización Internacional

1.1. ConceptosConceptos

ProductosY Servicios

Consumidores

POSICIONAMIENTO

1.1. ConceptosConceptos

Frontera Frontera

Frontera Frontera

1.1. ConceptosConceptos

Barreras Arancelarias

Barreras NO Arancelarias

Frontera Frontera

1.1. ConceptosConceptos

Consumidores

Distancia Cultural

Distancia Cultural Distancia Cultural

1.1. ConceptosConceptos

Mayor Complejidad

Distintos niveles de riesgo

Nuevos y Desconocidos problemasDiferentes Entornos y Ambientes

Unidad de Negocio

País A

País B

País C

País N

EstrategiaBásica

Estrategia Internacional

Estrategia Global

1.1. ConceptosConceptos

Clave del Éxito Clave del Éxito

AdaptaciAdaptación a las diferencias de entornos ón a las diferencias de entornos entre unos mercados y otrosentre unos mercados y otros

1.1. ConceptosConceptos

2.- Comercialización Internacional - Estrategia2.- Comercialización Internacional - Estrategia

Definir Negocio

Identificar Oportunidades

Seleccionar Mercados

Identificar Competidores

Claves

Desarrollar Estrategia

Internacional

2.- Estrategia 2.- Estrategia

Evaluar intensidad

Identificar Oportunidades

Tamaño del mercado en unidades e ingresos Etapa del ciclo de vida del producto Número de competidores: internacionales y locales Porcentaje de producción nacional Porcentaje de exportación Costos del sector Tarifas, impuestos al ingreso Regulaciones de competencia al sector

Información básica:

2.- Estrategia 2.- Estrategia

Integración Económica Cultura

2.- Estrategia 2.- Estrategia

Identificar Oportunidades

La habilidad para hacer frente a la heterogeneidad cultural en los diferentes mercados internacionales.

La habilidad para armonizar tareas de marketing con su significado simbólico entre clientes de diferentes culturas.

La habilidad para identificar nuevas oportunidades de negocio en contextos culturales extranjeros.

2.- Estrategia 2.- Estrategia

Cultura

Cultura

2.- Estrategia 2.- Estrategia

2.- Estrategia 2.- Estrategia

NacionalidadReligión

EdadProfesión

2.- Estrategia 2.- Estrategia

Identificar Competidores Claves

Seleccionar :

Competidores que tengan una presencia significativa en los mercados más importantes y que ocupen una participación al menos del 5 %

Los más grandes que ocupen posiciones en países lideres o regiones consideras claves

Competidores en potencia

2.- Estrategia 2.- Estrategia

Todos países

Estudio Preliminar1. Consumo2. Estimación Tamaño Mercado3. Indicadores Mercado

Decisión

Países sin interés

Países con Interés preliminarSEGMENTAR

Seleccionar Mercados

MacroSegmentación

Descriptores de mercados y clientesVariables cuantitativas

Segmentación Internacional de MercadosSegmentación Internacional de Mercados

MicroSegmentación

Atributos específicos que satisfacen los deseos de los clientesVariables cualicuantitativas

2.- Estrategia 2.- Estrategia

Segmentación

DecisiónPaíses sin interés

Países con AltoPotencial

Priorizar Mercados

DecisiónPaíses con interéssecundario

Mercado Meta

Revisar Misión

2.- Estrategia 2.- Estrategia

Estrategias BEstrategias Básicasásicas

Global Global

Internacional Internacional MultidomésticaMultidoméstica

TransnacionalTransnacional

AltasAltasBajasBajas

AltasAltas

Presiones para el logro de la capacidadPresiones para el logro de la capacidadde aceptación local de aceptación local

Pre

sion

es e

n c

osto

s P

resi

ones

en

cos

tos

Desarrollar una Estrategia Internacional

Estrategias BEstrategias Básicasásicas

Visa Visa

SedalSedal Fox Fox

AdeccoAdecco

AltasAltasBajasBajas

AltasAltas

Presiones para el logro de la capacidadPresiones para el logro de la capacidad

de aceptación local de aceptación local

Pre

sion

es e

n c

osto

s P

resi

ones

en

cos

tos

Desarrollar una Estrategia Internacional

Estrategia Internacional Estrategia Internacional

ESTRATEGIA GENESTRATEGIA GENÉRICAÉRICA

Crean valor al transferir productos y habilidades valiosasCrean valor al transferir productos y habilidades valiosas a mercados donde los competidores nativos carecen de aquellasa mercados donde los competidores nativos carecen de aquellas

2.- Estrategia 2.- Estrategia

Estrategia MultidomésticaEstrategia Multidoméstica

Crean valor al transferir productos y habilidades Crean valor al transferir productos y habilidades con máxima capacidad de aceptación local con máxima capacidad de aceptación local

2.- Estrategia 2.- Estrategia

ESTRATEGIA GENESTRATEGIA GENÉRICAÉRICA

Estrategia Global Estrategia Global

Crean valor al transferir productos a travcés de la reducción de costos Crean valor al transferir productos a travcés de la reducción de costos que proviene de la curva de experiencia y de las economía de que proviene de la curva de experiencia y de las economía de

localización localización

2.- 2.- EstrategEstrateg

ia ia ESTRATEGIA GENESTRATEGIA GENÉRICAÉRICA

Estrategia Estrategia TransnacionalTransnacional

Crean valor al transferir productos y habilidades distintivas con alta Crean valor al transferir productos y habilidades distintivas con alta presión en los costos y al mismo tiempo deben prestar atención a la presión en los costos y al mismo tiempo deben prestar atención a la

capacidad de aceptación local capacidad de aceptación local

2.- Estrategia 2.- Estrategia

ESTRATEGIA GENESTRATEGIA GENÉRICAÉRICA

RiesgoInversión

Exportación

Franquicia Licencia

Inversión

Control - Esfuerzo

ESTRATEGIA DE INGRESOESTRATEGIA DE INGRESO

2.- Estrategia 2.- Estrategia

ESTRATEGIA GENESTRATEGIA GENÉRICAÉRICA

3. Estrategia Internacional3. Estrategia Internacional

Estrategia de marketing Internacional es Estrategia de marketing Internacional es aquella que busca encontrar, definir o aquella que busca encontrar, definir o desarrollar posicionamientos posibles en desarrollar posicionamientos posibles en segmentos de mercado definidossegmentos de mercado definidos

Estrategia de marketing Internacional es Estrategia de marketing Internacional es aquella que busca encontrar, definir o aquella que busca encontrar, definir o desarrollar posicionamientos posibles en desarrollar posicionamientos posibles en segmentos de mercado definidossegmentos de mercado definidos

Marketing mix es la forma en que Marketing mix es la forma en que construimos las señales de valorconstruimos las señales de valorMarketing mix es la forma en que Marketing mix es la forma en que construimos las señales de valorconstruimos las señales de valor

3. Estrategia Internacional3. Estrategia Internacional

3.- Mix de Comercialización Internacional 3.- Mix de Comercialización Internacional

Producto Producto

Precio Precio ComunicaciónComunicación

DistribuciónDistribución

4. Marketing Mix Internacional

Producto Producto 4. Marketing Mix Internacional

Categoríaapenas conocida

Grado de desarrollo del Mercado

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Evolucióndel mercado

Categoría consolidada

Grandesvolúmenes eimitadores

Numerosossegmentos nuevos

Producto Producto

4. Marketing Mix Internacional

Decisiones

No modificar

Modificarlo Según país

Nuevo ProductoGlobal

Diseñar nuevo

Producto Producto

4. Marketing Mix Internacional

EstandarizaciónEstandarización Adaptación

Economía de EscalaDe I&DDe producciónMarketing

IntegraciónCompetencia Global

Condiciones de UsoRegulaciones Comportamiento del ClienteCompetencia local

Producto Producto

4. Marketing Mix Internacional

DistribuciónDistribución

4. Marketing Mix Internacional

Características de los canales

Características de los productos

Características de los mercados

Objetivos de Mercado

Selección de losSelección de loscanalescanales

dededistribucióndistribución

4. Marketing Mix Internacional

DistribuciónDistribución

LA SELECCIÓN ESTRATÉGICA DEL CANAL DE VENTAS

Vendedores

Socios de VA

Distribuidores

Detallistas

Tele-MKT

Internet

Canal de ventas directo

Canales indirectos

Canales de MKT directo Costo por

transacción

BajoAlto

Alto

Valor agregado de la venta Canales de “alto contacto”

Canales de “bajo contacto”

Canal InternacionalCanal Internacional

4. Marketing Mix Internacional

DistribuciónDistribución

4. Marketing Mix Internacional

Canal InternacionalCanal InternacionalDistribuciónDistribución

Logística transfronteriza tradicional en Europa

Frontera

Logística transfronteriza futura en Europa

Frontera

Fabricante

Fabricante

Cliente A

Cliente B

Cliente C

Cliente D

Almacén nacional

Cliente A

Cliente B

Cliente C

Cliente D

Fuente: O’Laughlin K. A., Cooper, J. y Cabocel, E. (1993) Reconfiguring European Logistics Systems, Oak Brool, IL; Council of Logistics management

DistribuciónDistribución4. Marketing Mix Internacional

Precio Precio

4. Marketing Mix Internacional

Variables de la empresaVariables de la empresa

Variables del Mercado Variables del Mercado

Variables del producto Variables del producto

PolíticaPolítica Internacional Internacional de preciode precio

Precio Precio

4. Marketing Mix Internacional

Estrategia de Precios

En función del ciclo de vida del producto y del mercado

DescremarBajo volumen alto precio

Preciosneutrales

De penetración

De segmentación

Precio y Ciclo de Vida del Producto

Precio de penetraciónSegún estrategia

Crecimiento o madurez Precio en baja

Maximizar beneficios en le corto plazo

Des inversión

Tiempo

Ventas

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Los objetivos de la empresa.El régimen de tipo de cambio. La fase del producto en el ciclo de vida y la posición del mismo en el mercado.Las acciones de los competidores.Tecnología y competencia.Coordinación de precios entre mercados.Canales de distribución y escalada de precios.

Factores que Influyen en la Fijación de

Precios Internacionales

Fijación de Precios para Mercados Internacionales

Costo del producto (absorción total de costos) + plusCosto marginal Precio de mercado

ComunicaciónComunicación

4. Marketing Mix Internacional

Las Promociones

Al Canal

Al consumidor

A los vendedores

El Rol de la COMUNICACIONEl Rol de la COMUNICACION

Formar una imagen en la mente del consumidor meta, coherente con el producto físico y basado en

las ventajas diferenciales del mismo

ComunicaciónComunicación

4. Marketing Mix Internacional

El Plan de ComercializaciEl Plan de Comercialización ón Internacional Internacional

Construye un relacionamiento positivo con el consumidor de forma tal de satisfacer sus deseos a la vez que logra cumplir los objetivos de la organización

4. Marketing Mix Internacional

4. Venta Internacional 4. Venta Internacional 4. Venta Internacional 4. Venta Internacional

Estrategias de Introducción y Desarrollo en Mercados

Globales

Cuando los mercados presentes no están muy saturados con mi producto.

Cuando la tasa de uso de los clientes actuales se podía incrementar de manera significativa.

Cuando la participación de los competidores principales a disminuido mientras que las ventas totales de la industria han aumentado.

Cuando la correlación entre las ventas y los gastos de marketing ha sido alta por tradición.

Cuando el incremento de las economías de escala ofrece mayores ventajas competitivas

Penetración de mercados

Cuando existan nuevos canales de distribución disponibles, confiables baratos y de calidad

Cuando la empresa es exitosa en lo que realiza.

Cuando existen nuevos mercados inexplorados o poco saturados

Cuando la empresa cuenta con RR.HH y capital para dirigir operaciones de expansión

Cuando la empresa posee exceso de capacidad de producción

Desarrollo de mercados

Cuando la empresa cuenta con productos exitosos que están en la etapa de madurez.

Cuando se compite en una industria que se caracteriza por avances tecnológicos rápidos.

Cuando la competencia ofrece productos de mejor calidad a precios similares.

Cuando la industria es de rápido crecimiento.

Cuando la empresa posee capacidad de I+D

Desarrollo de productos

Cuando los distribuidores actuales son muy costosos, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa.

Cuando la disponibilidad de distribuidores de calidad está muy limitada en cuanto a ofrecer una ventaja competitiva.

Cuando la empresa cuenta con RRHH. y capital para dirigir la nueva empresa.

Cuando las ventajas de la producción estable son altas.

Cuando los distribuidores o vendedores actuales poseen altos márgenes de rendimiento

Integración hacia delante

Algunas Consideraciones en la Venta Internacional

Mayor conocimiento del producto / servicio.

Capacitación dinámica y continua

El cliente cuenta con personal profesional en compras.

Presión en los compradores para que hagan las compras adecuadas

Énfasis en establecimiento de relaciones a largo plazo.

Uso eficaz de especialistas en negociación como soporte de la venta.

Marketing Experiencial

PLAN DE NEGOCIO INTERNACIONAL

COMETENCIA INTERNACIONAL

ANALISIS INTERNO

ESTRATEGIA COMERCIAL

RECURSOSMateriales Y Humanos

Demanda

Oferta

Estructura

PRODUCTOADAPTADO

ESTRATEGIA DE

INGRESO

DESARROLLO DE MARCA

POLITICA DE PRECIOS

AMBIENTEENTORNO

DETERMINANTESExternos

Objetivo(Alcanzable cuantificable

medible)

Tareas (Que)

Responsable

(Quien)

Recursos necesarios

(Cuanto)

Forma de implementa

ción (Como)

Tiempo de realización (Cuando)

Implementación del Plan de Marketing