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Marketing II La variable precio (II)
Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
20
13
- II
Víctor Hugo Sotelo
Agenda del día
Estrategias de precios para nuevos productos
Estrategias de precios para mezcla de productos
Estrategias de ajuste de precios
Cambios de precio
Política pública y fijación de precios
2 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
3 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
• Enfoques de determinación de precios
• Estrategias de precios Variable Precio
• Conceptos generales de distribución comercial
• Gestión de puntos de venta Variable Plaza
• Mecanismos de comunicación masiva
• Mecanismos de comunicación individual Variable Promoción
• Procesos de servicios
• Evidencias físicas
• Marketing interno
• Medición de la satisfacción y calidad
• Administración de la demanda
Variables adicionales para estrategias de
servicios
Intro
4 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Estrategias para nuevos productos
5 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Estrategia de precios de descremado
Estrategia de precios para penetrar el mercado
Estrategia de precios de paridad
Precios de descreme
6 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Descreme
Penetrar el mercado
Paridad
Empezar con un precio alto para luego ir
reduciéndolo, ampliando el volumen de ventas a
través del acceso del producto a otros segmentos.
Debe cumplirse:
Calidad percibida que sustente;
Volumen de compradores inicial suficiente;
Costos de lote inicial reducido permiten
operar;
Barreras de entrada para la imitación.
Precios para penetrar el mercado
7 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Descreme
Penetrar el mercado
Paridad
Empezar con un precio bajo buscando captar un
alto volumen de compradores en corto tiempo.
En circunstancias normales, un alto volumen
permite reducir costos (licuar costos fijos,
principalmente) y mantener o reducir aún más el
precio.
Debe cumplirse:
Mercado sensible a los precios bajos,
Posibilidad de reducir los costos fruto del alto
volumen (un alto porcentaje de costo fijo
unitario lo permite),
El precio bajo debe mantener “alejados” a los
competidores.
Precios de paridad
8 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Descreme
Penetrar el mercado
Paridad
Introducir un producto con un precio similar al de
la competencia.
Viable cuando:
Nuestro producto es mejor, lo que permite
una mejor oferta de valor.
Tenemos fuerza en la distribución (esto a
través de otros productos).
Estrategias para mezcla de productos
9 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Estrategia de precios para línea de productos
Estrategia de precios para producto opcional
Estrategia de precios para producto cautivo
Estrategia de precios para subproductos
Estrategia de precios para paquetes de productos
Estrategia para línea de productos
10 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Línea
Opcional
Cautivo
Subproductos
Paquetes de
productos
Fijar los niveles de precio entre los diversos
artículos de la línea de productos, en base a los
costos, los niveles de precios de la competencia y
las evaluaciones que hacen los consumidores.
Objetivo: llegar a distintos segmentos de
consumidores.
Estrategia para producto opcional
11 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Línea
Opcional
Cautivo
Subproductos
Paquetes de
productos
Fijar un precio para un producto básico, y diseñar
una gama de accesorios que acompañen al
producto.
Objetivo: maximizar los ingresos por cada venta
unitaria (en cada consumidor).
Estrategia para producto cautivo
12 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Línea
Opcional
Cautivo
Subproductos
Paquetes de
productos
Fijar un precio para un producto principal, que
requiere para su uso algún suministro o producto
adicional.
Objetivo: “enganchar” a un consumidor,
garantizándonos la recompra del suministro, y un
flujo constante de ventas.
Estrategia para subproductos
13 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Línea
Opcional
Cautivo
Subproductos
Paquetes de
productos
Establecer precios para (sub)productos –que
aparecen durante la producción de otro producto-
y hacer más competitivo/rentable el negocio.
Objetivo: generar ingresos (o reducir los costos
asociados a su almacenamiento o desaparición) a
partir de los subproductos.
Estrategia para paquetes de productos
14 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Línea
Opcional
Cautivo
Subproductos
Paquetes de
productos
Combinar diversos productos y ofrecer un precio
de conjunto menor a la venta por separado.
Objetivo: estimular la salida de productos de
diversa rotación.
Estrategias para el ajuste de precios
15 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Fijación de precios de descuento y compensación
Fijación de precios segmentada
Fijación de precios psicológica
Fijación de precios promocional
Fijación de precios geográfica
Fijación de precios dinámica
Fijación de precios internacional
F. de precios para descuentos y compensación
16 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Reducir un precio de compra durante un período
específico.
Objetivo: estimular el pago en efectivo; estimular
el pago sin crédito (en una única cuota); estimular
la compra de mayores cantidades (mayor ticket);
equilibrar la demanda en temporada baja.
F. de precios segmentada
17 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Vender un producto o servicio a precios distintos,
donde la diferencia de precio no se basa en los
costos.
Objetivo: aprovechar las posibilidades de la
segmentación para incrementar los rendimientos.
F. de precios psicológica
18 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Colocar un precio atendiendo a la psicología del
consumidor, y no simplemente la teoría
económica.
Objetivo: capitalizar las posibilidades del precio
como un indicio de calidad/valor, o los precios de
referencia que el consumidor posee.
F. de precios promocional
19 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Fijar temporalmente precios por debajo del precio
regular.
Objetivo: incrementar la demanda de corto plazo.
F. de precios geográfica
20 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Fijar precios tomando como referencia la
ubicación geográfica del consumidor.
Objetivo: incrementar los ingresos totales de una
unidad que opera en diversos mercados
geográficos.
F. de precios dinámica
21 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Ajuste continuo de precios para satisfacer las
necesidades y características de clientes y
situaciones individuales.
Objetivo: incrementar los ingresos a partir del
comportamiento de la demanda de un bien.
F. de precios internacional
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Carrera de Administración y Marketing
Descuentos
Segmentada
Psicológica
Promocional
Geográfica
Dinámica
Internacional
Consideraciones de precios que deben tomar las
compañías transnacionales.
Objetivo: al igual que la geográfica, incrementar
los ingresos totales de una unidad que opera en
diversos mercados geográficos, en este caso,
internacionales.
Bibliografía
23 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,
Páginas 275-293
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