1 polÍtica de precios. 2 análisis financiero: fijación de precios para obtener beneficios

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POLÍTICA DE PRECIOS

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POLÍTICA DE PRECIOS

Análisis Financiero: Fijación de precios para

obtener beneficios

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Objetivo:

Evalúa cuantitativamente la rentabilidad potencial de una modificación del precio a través de un procedimiento analítico.

POLÍTICA DE PRECIOS

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Análisis Financiero dentro de la Política de Precios

Las consideraciones financieras internas y las consideraciones del mercado externo son, en la mayoría de las empresas, fuerzas antagónicas en materia de decisiones de precios.

POLÍTICA DE PRECIOS

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Gerente de Finanzas

Asignan gastos. Aumentar precios para cubrir

los costos. Objetivos en materia de

beneficios.

POLÍTICA DE PRECIOS

Aum

enta

r

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Gerente de Marketing (o ventas)

Analizan a los compradores.

Disminuir precios.

Alcanzar objetivos de ventas.

POLÍTICA DE PRECIOSD

isminuir

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* Una decisión efectiva en materia de precios debería incluir una mezcla óptima de restricciones financieras internas y condiciones del mercado externo, y no ser el resultado de su compromiso entre las dos.

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* ¿ Cómo facilitar esta mezcla ?- Desde el punto de vista

financiero contable:

Metas de ventas “dadas” antes de asignar gastos.Esto implica ignorar las fuerzas del mercado.

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- Desde la perspectiva del marketero:La fijación de precios debe estar orientada al cliente.Esto implica ignorar los costos, por debajo del cual la venta pierde rentabilidad.

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- Desde el punto de vista del economista:En teoría la fijación de precios óptima es una mezcla de consideraciones de costos y demanda.Sin embargo en la práctica la curva de demanda es poco conocida.

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Procedimiento para evaluar cuantitativamente la rentabilidad potencial de una modificación del precio.

Caso básico.

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Los gerentes desarrollan una línea básica de comparación para medir los efectos de una modificación del precio.

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Cálculo del “equilibrio” incremental para la modificación del precio.

Los gerentes de marketing deben determinar entonces si realmente pueden cumplir dichas

condiciones.

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Ejemplo:Los ingresos y los costos de CRUZ DEL SUR

para un mes típico son los siguientes:Ventas 6000 unidadesPrecio mayorista $ 12 x unidadCostos variables $ 6,50 x unidadCostos fijos $ 18,000

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CRUZ DEL SUR está tomando en consideración una reducción del precio de 5% en la creencia que se volverá más competitiva frente a proveedores alternativos, permitiéndole así aumentar aún más sus ventas.

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La Dirección cree que no habrá aumento en costos fijos adicionales.

¿ Cuánto tendrá que aumentar las ventas para que esta empresa se beneficie con una reducción del 5% en el precio ?

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Contribución(a)

CostosVariables

(b)

Contribuciónno afectada

(d)

CostosVariables

(b)

P1= $ 12.00

CV= $ 6,50 CV= $ 6,50

P1= $ 12.00

P2= $ 11,40

Contribuciónobtenida debido

al volumen(e)

Costos variablesadicionales

(f)

Volumen deventas6.000

Volumen deventas6.000

Volumen deventas ??

Contribución perdidadebida al precio

(c)

Contribución antes de lamodificación del precio

Contribución después de lamodificación del precio

El descubrimiento de la modificación en las ventas de equilibrio

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% Modificación en las ventas de - Cambio de Precio (P)equilibrio =

(cálculo básico) MC + Cambio de Precio - P

= MC + P

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POLÍTICA DE PRECIOS

% Modificación %Modificación en

en ventas de = las ventas de x Ventas

equilibrio equilibrio Iniciales

unitarias Cálculo básico

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