1 polÍtica de precios. 2 análisis financiero: fijación de precios para obtener beneficios
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POLÍTICA DE PRECIOS
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POLÍTICA DE PRECIOS
Análisis Financiero: Fijación de precios para
obtener beneficios
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Objetivo:
Evalúa cuantitativamente la rentabilidad potencial de una modificación del precio a través de un procedimiento analítico.
POLÍTICA DE PRECIOS
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Análisis Financiero dentro de la Política de Precios
Las consideraciones financieras internas y las consideraciones del mercado externo son, en la mayoría de las empresas, fuerzas antagónicas en materia de decisiones de precios.
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Gerente de Finanzas
Asignan gastos. Aumentar precios para cubrir
los costos. Objetivos en materia de
beneficios.
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Aum
enta
r
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Gerente de Marketing (o ventas)
Analizan a los compradores.
Disminuir precios.
Alcanzar objetivos de ventas.
POLÍTICA DE PRECIOSD
isminuir
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* Una decisión efectiva en materia de precios debería incluir una mezcla óptima de restricciones financieras internas y condiciones del mercado externo, y no ser el resultado de su compromiso entre las dos.
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* ¿ Cómo facilitar esta mezcla ?- Desde el punto de vista
financiero contable:
Metas de ventas “dadas” antes de asignar gastos.Esto implica ignorar las fuerzas del mercado.
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- Desde la perspectiva del marketero:La fijación de precios debe estar orientada al cliente.Esto implica ignorar los costos, por debajo del cual la venta pierde rentabilidad.
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- Desde el punto de vista del economista:En teoría la fijación de precios óptima es una mezcla de consideraciones de costos y demanda.Sin embargo en la práctica la curva de demanda es poco conocida.
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Procedimiento para evaluar cuantitativamente la rentabilidad potencial de una modificación del precio.
Caso básico.
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Los gerentes desarrollan una línea básica de comparación para medir los efectos de una modificación del precio.
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Cálculo del “equilibrio” incremental para la modificación del precio.
Los gerentes de marketing deben determinar entonces si realmente pueden cumplir dichas
condiciones.
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Ejemplo:Los ingresos y los costos de CRUZ DEL SUR
para un mes típico son los siguientes:Ventas 6000 unidadesPrecio mayorista $ 12 x unidadCostos variables $ 6,50 x unidadCostos fijos $ 18,000
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CRUZ DEL SUR está tomando en consideración una reducción del precio de 5% en la creencia que se volverá más competitiva frente a proveedores alternativos, permitiéndole así aumentar aún más sus ventas.
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La Dirección cree que no habrá aumento en costos fijos adicionales.
¿ Cuánto tendrá que aumentar las ventas para que esta empresa se beneficie con una reducción del 5% en el precio ?
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Contribución(a)
CostosVariables
(b)
Contribuciónno afectada
(d)
CostosVariables
(b)
P1= $ 12.00
CV= $ 6,50 CV= $ 6,50
P1= $ 12.00
P2= $ 11,40
Contribuciónobtenida debido
al volumen(e)
Costos variablesadicionales
(f)
Volumen deventas6.000
Volumen deventas6.000
Volumen deventas ??
Contribución perdidadebida al precio
(c)
Contribución antes de lamodificación del precio
Contribución después de lamodificación del precio
El descubrimiento de la modificación en las ventas de equilibrio
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% Modificación en las ventas de - Cambio de Precio (P)equilibrio =
(cálculo básico) MC + Cambio de Precio - P
= MC + P
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% Modificación %Modificación en
en ventas de = las ventas de x Ventas
equilibrio equilibrio Iniciales
unitarias Cálculo básico