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Los medios publicitariosLos medios publicitariosÁrea de Mercadotecnia – Mercadotecnia II - USACÁrea de Mercadotecnia – Mercadotecnia II - USAC

Programa Estrategia y

planeación de medios

Evaluación de los medios de difusión impresos y de apoyo

Estrategia y planeación de medios

Términos y conceptos básicos

Planeación de medios Objetivos y

estrategias de medios

Medio Vehículo de medios El alcance, la

cobertura y la frecuencia

Categoría general de sistemas de comunicación disponibles, lo que incluye medios de difusión (la televisión y la radio), medios impresos (por ejemplo, periódicos y revistas), piezas de correo directo, publicidad en exteriores y otros medios de apoyo.

Medio

Vehículo de medios

Proveedor específico en una categoría de medios.

Planeación de medios

Conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca.

Alcance, coberturay frecuencia

Alcance. Medición de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una vez a un vehículo de medios en un periodo dado.

Cobertura. Auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un vehículo dado.

La frecuencia. Número de veces que el receptor está expuesto al vehículo de medios en un periodo especificado.

Actividades relacionadascon el plan de medios

Análisisde la

situación

Plande la estrategiade marketing

Plande estrategia

creativa

Establecimiento de los objetivos de medios

Determinación de la estrategia de medios

Selección de categorías de medios

Selección de vehículos en las categorías de medios

Desarrollo del plan de medios

Análisisdel mercado

Establecimientode objetivosde medios

Desarrollo y ejecuciónde la estrategia

de medios

Evaluacióny

seguimiento

Problemas en laplaneación de medios

Información insuficiente

Presiones de tiempo

Dificultades en la medición de efectividad

Análisis del mercado e identificación del mercado objetivo

¿Para quiénes nos anunciamos?

¿Qué factores internos y externos operan?

¿Dónde promoverse?

Establecimiento de objetivos de medios

1944

Criterios en el desarrollo y ejecución de las estrategias de medios Mezcla de medios Cobertura del mercado objetivo Cobertura geográfica Programación de medios Alcance contra frecuencia Aspectos creativos y estado de

ánimo Flexibilidad Consideraciones presupuestarias

Programación de medios

Publicidad por periodo prolongado. Se utiliza de manera continua, ya sea diaria, semanal o mensual.

Publicidad intermitente. Se utiliza con menor regularidad, mezclando periodos con publicidad y sin ella.

Publicidad continua variable. Combinación de los dos métodos anteriores.

Consideracionesde presupuesto Costo absoluto. Costo total de la

colocación del mensaje.

Costo relativo. Relación entre el precio del tiempo o espacios publicitarios y el tamaño del auditorio al que se llega, y con él se comparan los vehículos de medios.

Determinación de los costos relativos de los medios Costo por millar (CPM)

CPM = (Costo del espacio de anuncio (costo absoluto) / Circulación) x 1000

Costo por punto de rating (CPPR)

CPPR = Costo del tiempo de comercial / Rating del programa

Tarifa de pulgada diaria (TV y periódico)Costo del espacio o unidad de tiempo x 1000 / Rating o circulación

Evaluacióny seguimiento Todo plan

requiere evaluación para juzgar sus resultados. El plan de medios no es la excepción a esta regla.

Evaluación de los medios

Medios Ventajas Desventajas

Televisión

Cobertura masivaAlcance altoImpacto de la imagen, sonido y movimientoPrestigio altoCosto bajo por exposiciónLlama la atenciónImagen favorable

Baja selectividadVida breve del mensajeCosto absoluto altoCosto de producción altosCantidad de publicidad en el medio

Radio

Cobertura localBajo costoFrecuencia altaFlexibleCostos de producción bajosAuditorios bien segmentados

Sólo audioCantidad de publicidad en el medioBaja capacidad para llamar la atenciónMensaje volátil

Evaluación de los medios. . .

Medios Ventajas Desventajas

Revistas

Potencial de segmentaciónReproducción de calidadAlto contenido de informaciónDurabilidadLectores múltiples

Tiempo prolongado para colocar anunciosSólo imagenInflexibilidad

Periódicos

Cobertura altaCosto bajoTiempo breve para colocar anunciosPueden colocarse anuncios en secciones interesantesOportuna (anuncios actualizados)El lector controla la exposiciónPueden usarse para cupones

Vida breveCantidad de publicidadCapacidad para llamar la atenciónCalidad de reproducción bajaExposición de lectores selectiva

Evaluación de los medios. . .

Medios Ventajas Desventajas

ExterioresLocalización específicaAlta repeticiónVisible fácilmente

El tiempo de exposición breve requiere anuncio breve Imagen deficienteRestricciones locales

Correo directo

Selectividad altaEl lector controla la exposiciónContenido de información altoOportunidades para exposiciones repetidas

Costo por contacto altoImagen deficiente (correo no solicitado)Cantidad de publicidad en el medio

Internet y medios interactivos

El usuario selecciona la información de productosAtención y participación del usuarioRelación interactivaPotencial de venta directaPlataforma de mensaje flexible

Capacidades creativas limitadasLentitud de accesoLimitaciones tecnológicasPocas técnicas de medición válidasAlcance limitado

Preguntas, dudas o comentarios.