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ALIMENTOS Y BEBIDAS DE

IMPORTACION EN INDONESIA

Oscar de Frías MarínBecario ICEX

OFECOMES Yakarta, Indonesia

Marzo de 2001

Alimentos y bebidas importados OFECOMES Yakarta, Marzo de 2001

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INDICE

1. INTRODUCCION 2

2. RESUMEN Y CONCLUSIONES 3

3. ANALISIS DE LA DEMANDA 43.1 Evolución histórica de la demanda y razones de desarrollo 43.2 Clasificación de la demanda 53.3 Perspectivas del mercado 8

4. ANALISIS DE LA OFERTA 94.1 La oferta local de alimentos 94.2 La oferta extranjera 104.3 La oferta española 12

5. FACTORES DE COMERCIALIZACION 13 5.1 Canales de distribución 13 5.2 Precios 14 5.3 Promoción 14 5.4 Registro sanitario 14 5.4.1 Formularios y documentos a incluir en la solicitud 15 5.4.2 Certificación Halal 16 5.5 Medios de pago 17

6. REGIMEN DE IMPORTACION 18 6.1 Sistema Arancelario y otros gravámenes 18 6.2 Arenceles 18 6.3 Despacho de aduana 19

7. ENTREVISTAS 20


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1 INTRODUCCION

El presente estudio de mercado pretende presentar una perspectiva delmercado indonesio de alimentos y bebidas importadas, así como lasrecomendaciones para comenzar a vender en él. También se comentabrevemente la situación de la industria alimentaria en Indonesia y se describeel perfil de los consumidores indonesios. Para comprender mejor la situaciónde Indonesia se recomienda leer la Miniguía de negocios Indonesia 2001,donde se ofrece completa información sobre la situación económica y otrosdatos de interés sobre el país.

La metodología seguida para analizar la situación del mercado ha pasado enprimer lugar por una visión del estado de la demanda, quedando patente laincipiente recuperación del consumo de algunos alimentos importados y comolas clases altas no se han visto tan afectadas por la crisis como el resto de lapoblación. A pesar de estos datos positivos la crisis ha debilitado el poder decompra de la mayoría de consumidores indonesios y las constantesfluctuaciones de la rupia encarecen los productos importados, reduciendo susposibilidades de competir con la oferta local.Los gustos locales también son un factor que reduce las posibilidades depenetración de algunos productos comunes en Europa, al desconocerse yparecer extraños para la mayoría del mercado indonesio.

El análisis de la oferta demuestra muestra la importancia de la producción localy como Indonesia ha desarrollado desde los años 80 una industria alimentariacapaz de producir alimentos procesados que han sustituido progresivamente aalgunos productos tradicionalmente importados. Por el contrario hay algunosalimentos que al no poder producirse en un país tropical han de importarseforzosamente. También se descubre como los países que han seguidocampañas de promoción han reforzado sus posiciones, creando una sólidaimagen para los productos provenientes de sus países. Respecto a la ofertaespañola se observa una reducida presencia, aunque en algunos productostípicos como el aceite de oliva disfruta de una mejor posición.

Para cerrar este informe se aporta un resumen de los más importantes puntosreferentes a comercialización y normativa legal por ser de gran importanciapara comenzar a vender los productos en el mercado indonesio, haciendohincapié en aquellos factores específicos que pueden tener especial relevanciapara el potencial exportador español.

Para obtener toda esta información se han utilizado los datos aportados pordiferentes organismos públicos como la Oficina Central de Estadísticas (BPS),Ministerio de Finanzas, por varias publicaciones especializadas comoIndocommercial, PT Data Consult Inc., Business Monitor Internacional y por lasentrevistas realizadas con importadores y distribuidores del sector de laalimentación.


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2 RESUMEN Y CONCLUSIONES

Considerando una completa recuperación de la economía indonesia y la mejoraen la situación política y social del país a medio plazo, junto con la aparición denuevos hábitos de consumo entre la población, se puede apreciar que la yainicial recuperación en el consumo de algunos alimentos importados seincrementará en los próximos años, aunque no crecerá a ritmos tan elevadoscomo los de las décadas de los 80 y 90.

A pesar de que Indonesia cuenta con una población de más de 210 millones dehabitantes y un gran mercado potencial, solo una reducida parte de lapoblación tiene suficientes recursos para adquirir productos alimenticiosimportados y acceso a los canales de distribución donde se ofrecen productosimportados. Esta población mayoritariamente urbana que compra alimentosimportados no ha reducido sensiblemente sus compras dado que disfrutan dealtos ingresos y no se han visto tan afectados por la crisis como el resto de lapoblación.

La posición de la oferta española es muy débil comparada con la de nacionescomo Australia y los EEUU que se introdujeron en este mercado cuando seprodujo un alza en la demanda y cuentan con campañas de promoción que hansido capaces de crear una favorable imagen-país. La lejanía geográfica delmercado indonesio y su desconocimiento influye negativamente en el interésde los exportadores españoles.

Aunque la demanda esta limitada por la actual coyuntura, es previsible que alargo plazo este país recupere los niveles de renta con los que contaba antesde la crisis (1.100 USD per capita), por lo que posicionarse ahora en estemercado puede ser interesante.

Para introducir los productos en este mercado es prácticamente obligatoriorecurrir a un agente o importador indonesio, al conocer los trámites deimportación, homologación, registro y las redes de comercialización. Elreducido volumen de ventas que se conseguiría en las etapas de introducciónhace del agente-importador la figura más recomendable. El esfuerzo comercialaunque limitado no estaría de más, ya que es la llave para garantizar futurasventas y un adecuado posicionamiento.


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3 ANALISIS DE LA DEMANDA

3.1 Evolución histórica de la demanda y razones de desarrollo.

Indonesia ha pasado en menos de 3 décadas de tener una renta per capita demenos de 100 USD a más de 1.100 USD. Esta ultima cifra que se consiguió en1996 justo antes de la crisis ha quedado reducida a unos 700 USD para el año2000. Este aumento tan rápido da idea del crecimiento económico y deltremendo cambio que ha sufrido la economía de un país tradicionalmenteagrícola como Indonesia. El proceso de industrialización se ha concentrado enalgunas ciudades de Java y sobre todo en Yakarta, donde miles detrabajadores han emigrado desde el campo. La vida en las zonas urbanas hatraído nuevos hábitos de consumo, especialmente entre las clases medias yaltas. Algunos productos alimenticios procesados como los “nuddles”, snacks yla carne enlatada se han popularizado por toda Indonesia.

Los incrementos en la demanda se han satisfecho en gran parte por laindustria local que se desarrollaba a la par que aumentaba la renta media delos indonesios. En los años 90 gracias al aumento en la renta media y a lapopularización de canales de distribución como supermercados y grandesalmacenes, adecuados para la venta de alimentos procesados e importados,aumento de manera notable el consumo de productos importados.En la tabla 0 se puede comprobar como Indonesia comenzó a importaralimentos importados de manera importante durante la década pasada concrecimientos superiores al 30% en algunos años, aunque con la llegada de lacrisis las importaciones de alimentos y animales vivos se han estabilizadoalrededor de los 3 millardos de USD.

Tabla 0. Volumen de importaciones indonesias.Fuente: Anuarios BPS, 1991,1996,1999.

1987 1990 1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000*Comida yanimales

623,8 851,8 1274,1 1897,4 3022,5 3930.9 2982,8 2612 3236,8 2468,9

Bebidas ytabaco

32,6 54 88,9 141,7 178 220,1 250,1 93,4 153,9 154,9

Total 12.370 21.837 27.280 31.983 40.629 42.928 41.680 27.337 24.003 30.183*: Estas cifras corresponden al periodo enero-noviembre de 2000.

En la siguiente tabla se presentan las importaciones de Indonesia de loscapítulos 01 a 23 (alimentos y bebidas) para el año 1999. Destaca la cuantíadel apartado de cereales con casi 2 millardos de USD y los crecimientosregistrados en las harinas. Estos crecimientos se deben a una liberalización enlos regímenes de importación del trigo y otros cereales, que solían ser unmonopolio de la empresa estatal BULOG. Parte del crecimiento registrado enalgunas partidas se debe a materias primas importadas para abastecer laindustria local de alimentos, que a su vez reexporta parte de la producción:


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Tabla 0a Importaciones según capítulos para 1998 y 1999 en millones de USD.Fuente: Anuario de importaciones BPS 1999.

CAPITULOS 1998 1999 Variación en %1. Animales vivos 41,6 50,7 21,92. Carnes y sus despojos 17 25,8 51,83. Pescados y mariscos 14,1 23,9 69,54. Productos lácteos 114,2 136,3 19,45. Productos de origen animal 14,5 15,2 4,86. Plantas y árboles vivos 1 1 0,07. Raíces y verduras comestibles 76,5 76,7 0,38. Frutas y frutos secos 38 57,8 52,19. Café, té y especias 14,5 59,7 311,710. Cereales 1541,1 1813,8 17,711. Harinas y productos molidos 43 93,6 117,712. Semillas, granos y frutas 134,7 358,3 166,013. Gomas, resinas y savias 11,9 15,7 31,914. Productos vegetales 0,5 0,3 -40,015. Aceites y grasas 41 27,2 -33,716. Preparados de carne y pescados 4,1 2,5 -39,017. Azúcares 375,9 557,4 48,318. Cacao y sus preparados 12,9 15,7 21,719. Preparados de cereales yalmidones

12 11,3 -5,8

20. Preparados de verduras y frutas 10,7 11,8 10,321. Otros preparados 39,1 37,7 -3,622. Bebidas, licores y vinagres 9,4 13,5 43,623 Residuos y desechos alimenticios 282,3 274,3 -2,8Total capítulos 1 a 23 2850 3680,2 29,1

3.2 Clasificación de la demanda.

Gran parte de los alimentos importados por Indonesia son productosintermedios que serán procesados por la industria alimentaria local comoocurre con el trigo, la harina de trigo, productos lácteos, cacaos, ingredientes yespecias para salsas, soja, concentrados de frutas y aromas. Esta demandaderivada de alimentos importados se ha visto afectada por la crisis, al serdependiente de los consumidores finales, aunque parte de la producción localse ha destinado a los mercados de exportación lo que ha servido para mitigaren parte la caída en la demanda local.

La demanda de hoteles y restaurantes de lujo también se ha visto afectadapor la crisis, al reducirse notablemente el número de visitas de negocios a lasgrandes ciudades como Yakarta y estancarse el número de turistas. Laocupación media de los hoteles de Yakarta oscila alrededor del 35%. Pero loshoteles prácticamente siguen adquiriendo el mismo surtido de alimentosimportados que antes de la crisis, ya que cuentan con "chefs" extranjeros yplatos que necesitan de ingredientes importados.

En cuanto a los consumidores finales conviene distinguir como se hacomentado antes entre la población rural y la población urbana. Losprimeros carecen del poder de compra de la población urbana, por lo quedestinan hasta el 70% de su renta en la adquisición de alimentos, destacando


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los alimentos no elaborados como arroz, legumbres y tubérculos como seobserva en el cuadro 1. La población urbana solo destina el 56% de su renta ala adquisición de alimentos, aunque adquiere más alimentos preparados que larural. También se observa la influencia de la crisis, ya que en solo 3 años hanpasado de destinar el 48% de su renta en alimentos a más del 56% en 1999.

Tabla 1 Gasto porcentual de la renta per capita por grupos. 1996/1999Fuente: Anuario BPS 1999.

POBLACION URBANA POBLACION RURAL1996 1999 1996 1999

ALIMENTOSCereales 8,47 11,83 17,45 22,08Tubérculos 0,42 0,53 0,95 1,05Pescado 4,03 4,82 5,6 6,4Carnes 3,7 2,71 2,74 1,83Huevos y leche 3,2 3,31 2,7 2,49Aceites 1,95 2,39 2,99 3,74Bebidas 2,52 2,48 3,72 3,8Comida y bebidaspreparadas

9,19 11,37 7,74 7,47

Bebidas alcohólicas 0,07 0,03 0,09 0,07Otros 14,42 16,7 19,61 14,33TOTAL ALIMENTOS 47,97 56,17 63,59 63,26NO ALIMENTOS 52,03 43,83 36,74 29,83TOTAL 100 100 100 100

El estilo de vida de las ciudades con familias de menor tamaño y largasjornadas de trabajo, abre nuevas oportunidades al sector alimentario. Factorescomo la comodidad y rapidez permiten nuevos alimentos congelados ypreparados. Además los indonesios no suelen dedicar mucho tiempo a cocinar,al no dar tanta importancia a la dieta como en España o en Europa.

La comodidad también es un factor que condiciona los hábitos alimenticiosindonesia, en las ciudades los empleados de oficinas suelen almorzar en unospuestos callejeros de comida llamados “warung”, que no son más que uncarrito con un hornillo y varias sartenes, allí se puede encontrar toda clase defrituras. Las clases medias y altas acuden a restaurantes de comida rápida tipoMacDonald’s o KFC, que han tenido una rápida difusión por toda Indonesia.Otro factor que también favorece la introducción de comidas preparadas es lajuventud de la población indonesia. Los jóvenes en general son más receptivosa los cambios y a los estilos occidentales. Comidas como los "nuddles" se hanpopularizado enormemente, incluso su consumo ha crecido durante los añosde la crisis.

Las clases altas y medias, así como los expatriados son los consumidoresque mayoritariamente adquieren alimentos importados. Los centroscomerciales y supermercados con mayor oferta de productos importados seconcentran precisamente en las zonas residenciales de Yakarta de las clasesacomodadas. Como muestra la tabla 2, Yakarta cuenta con el porcentaje más


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alto de población en Indonesia con un gasto medio mensual superior a 500.000rupias (unas 10.000 ptas.), alrededor del 10% del total de la población deYakarta.

Tabla2 Porcentajes de distribución de la población dependiendo del gasto percapita mensual.Fuente: BPS

Gasto mensual per capita en IDRProvincia Hasta

99.999De100.000 a149.999

De150.000 a199.999

De200.000 a299.999

De300.000 a499.999

Más de500.000

Yakarta 2,53 13,58 19,88 31,09 22,91 10,01Bali 17 33 22,72 17,82 7,84 1,63TotalIndonesia

42,45 29,58 13,26 9,43 4,12 1,15

Aunque según estas cifras solo el 10% de la población de Yakarta (1,2millones) tiene un gato superior a las 10.000 pesetas mensuales, la mayoría dela clase empresarial de Indonesia está incluida en este grupo. Yakarta es elcentro financiero y económico de Indonesia por lo que hay gran cantidad deprofesionales y directivos con altos sueldos residiendo en ella o susalrededores. Este grupo no se vio tan afectado por la crisis al contar con partede sus ahorros en USD y poseer importantes patrimonios, por lo que hanseguido consumiendo la misma cantidad de productos importados. Por elcontrario la clase media de ejecutivos de nivel medio y mandos intermediosque estaba formándose se vio seriamente afectada, ya que muchas de estaspersonas perdieron su empleo al cerrar decenas de bancos y reducir losniveles de actividad las empresas.

Los expatriados también son un grupo que disfrutan de unos importantesingresos y suelen adquirir bastantes productos importados. Antes de la crisis seestimaba que residían en Indonesia alrededor de 50.000 expatriados dediferentes orígenes geográficos: Europa, Australia, America del Norte, Japón,Corea del Sur, India… actualmente se estima que hay unos 15.000, la mayoríaen Yakarta. En 1996 se estimaba según Price Waterhouse, que el matrimoniode un expatriado que ocupaba posiciones ejecutivas y con 2 hijos tenía unosingresos brutos de entre 100.000 y 140.000 USD, incluyendo el coste de lavivienda y otros beneficios.

También se presentaba en este estudio los patrones de gasto, según los cualescasi la mitad de los alimentos y bebidas eran importados. Esto demuestra quelos expatriados siguen consumiendo gran parte de productos típicos de suspaíses e importados por la inexistencia de ellos en la oferta local.


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Tabla 3 Gasto porcentual de los expatriados.Fuente: Expatriate Survey, Jakarta, Indonesia, December 1996

ORIGEN DE LOS PRODUCTOSLOCAL IMPORTADO TOTAL

COMIDAS 55 45 100BEBIDAS 52 48 100OTROS BIENES 67 33 100

3.3 Perspectivas del mercado.

Tal como se ha comentado en la introducción, con la esperada recuperacióneconómica y un fortalecimiento en la rupia, los alimentos importados podríanganar atractivo para las clases medias y aumentar su número de clientespotenciales. A corto plazo la situación política y las tensiones sociales yseparatistas no invitan al optimismo. Aunque la economía creció un 4.77%durante el año 2000, la inversión está en mínimos y grandes problemas comola deuda permanecen sin resolverse. Para este año el Banco de Indonesiaestima un crecimiento de entre el 5% y el 5,5%. Aunque a corto plazo el mejorincentivo para las importaciones sería un fortalecimiento de la rupia, situaciónque no parece muy probable de momento.

A largo plazo Indonesia seguirá los pasos de otras naciones más desarrolladasde la zona, por lo que la población urbana adoptará nuevos hábitos alimenticiosy se popularizarán nuevos productos todavía desconocidos para la mayoría deindonesios y reservados actualmente solo a unas minorías.

Respecto a las bebidas alcohólicas Indonesia cuenta con la limitación de quees un país mayoritariamente musulmán, por lo que el consumo de bebidasalcohólicas no se estimula desde el gobierno, especialmente para lasimportadas ya que están sometidas a impuesto de lujo y altos aranceles. Apesar de esto las bebidas se consumen por la minoría china, los expatriados yalgunos indonesios musulmanes, ya que la mayoría de la población indonesiano sigue una interpretación del Corán muy estricta. El consumo de bebidasalcohólicas dependerá al igual que con los alimentos del nivel de rentadisponible, por lo que su consumo no aumentará sensiblemente hasta que nomejore la renta.


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4. ANALISIS DE LA OFERTA

4.1 La oferta local de alimentos

La industria alimentaria local ha crecido muy rápidamente durante la últimadécada en Indonesia. Los incrementos en los niveles de renta, la aparición deuna clase urbana, el crecimiento del sector turismo, los planes de desarrollo delgobierno denominados PELITA junto con los esfuerzos por fomentar lasexportaciones de productos manufacturados influyeron claramente en lacreación de una industria local, capaz de abastecer a la población conalimentos procesados que antes debían importarse.

En la actualidad hay más de 3000 compañías en Indonesia que se dedican aproducir y procesar alimentos. Estas compañías presentan varios tamaños,desde pequeñas compañías familiares, a grupos nacionales y multinacionales.Estas industrias están basadas en el procesado de productos agrícolasprocedentes de las numerosas plantaciones de Indonesia, produciendo yprocesando: aceite de palma, coco, aceite de coco, azúcar, café, té. Tambiénhan crecido notablemente las compañías que procesan productos lácteos y laharina de trigo.

Las compañías medianas y pequeñas todavía dominan el mercado de laalimentación con una tecnología de procesado tradicional, aunque en losúltimos 15 años han aparecido grandes compañías y multinacionales. Estassuelen operar en sectores como: aceite de cocina, leche, conservas depescado, chocolates, galletas, "noodles", sancks, carne enlatada y procesadode gambas y pescados. Muchas de estas compañías están orientadas a laexportación y los productos que exportan están semielaborados o procesadosde una manera simple como en el caso de del café o del pescado congelado oel aceite de palma crudo. La producción de muchas de estas compañías seredujo sensiblemente durante la crisis al caer el poder de compra de losindonesios. La exportación ha supuesto una salida para algunas, pero enalgunos casos han tenido dificultades para abastecerse de materias primascomo en la industria conservera de pescado, que redujo su producción desdemás de 250.000 toneladas en 1997 a solo 100.000 en 1999.

Las galletas, margarinas y leche condensada son unas de las industrias quemejor se han comportado durante la última mitad de la década. En el caso delas margarinas el incremento se debe a las exportaciones y en la lechecondensada a su menor precio frente a la leche en polvo.


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Tabla 4 Producción de alimentos manufacturados en IndonesiaFuente: Revista DCI/ICN y Departamento de Industria.

Industria Capacidad ProducciónMiles Ton

Crecimiento

Miles Ton 1996 1997 1998 1999 (%)Pescado enlatado 139,2 282,9 254,6 110,7 100,8 -17,8Carne enlatada 18,3 16,3 14,7 11,8 11,2 -7,2Fruta enlatada 131,9 150,0 125,5 96,6 87,0 -10,1Verduras enlatadas 41,1 49,9 41,8 32,2 28,9 -11,1Galletas 165,6 94,7 126,2 103,4 118,4 14,4Leche en polvo 122,5 69,8 73,9 72,1 71,9 1,7Leche condensada 381,9 218,6 269,3 274,2 305,7 12,8Leche infantil 465,7 45,5 53,7 45,8 46,6 8,4Margarinas 422,6 81,4 85,4 227,7 273,3 53,4Aceite para cocinar 5461,9 2443,3 3309,1 3030,4 3226,8 11,6Harina de trigo 6390,0 2684,0 2562,0 2161,0 2289,0 -5Noodlesinstantáneos

880,0 590,7 563,0 562,0 593,5 0,3

Bollería 28,3

La producción de la industria local de alimentos está limitada por las materiasprimas que se obtienen en Indonesia y la tecnología de la maquinaria usadapara procesado de alimentos. Esta limitación en la variedad de alimentosprocesados es una oportunidad para los productos de alto valor añadidoimportados. Por otro lado los bajos precios que ofrecen la industria local paraalgunos productos como las galletas, se convierten en una barrera insalvablepara los productos importados incapaces de competir vía precios y llegar a lasclases bajas y medias.

4.2 La oferta extranjera.

Indonesia necesita importar tanto productos agrícolas que no puede producir alser un país tropical, como ingredientes intermedios para la industria alimentariay productos alimenticios procesados.

Los productos alimenticios elaborados importados provienenmayoritariamente de Australia, USA, países de la ASEM, China, Japón yEuropa.

La numerosa presencia de productos australianos se explica por la cercaníageográfica y la imagen asociada al país. Australia exporta toda clase deconservas, zumos, vinos, productos lácteos, congelados y carnes.

En los productos norteamericanos y europeos la imagen de alta calidad estátambién presente. En general, los consumidores indonesios asocian losproductos importados de Occidente con una alta calidad que no van aencontrar en la producción local. La presencia de productos de los EEUU esmás amplia que la de productos europeos, esto se explica por la mayor


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promoción que se lleva a cabo con ellos. EEUU destaca por las salsas, zumos,congelados y manzanas frescas.

Algunos productos europeos, adolecen la falta de campañas comerciales opublicitarias, ya que no se suele apoyar al importador indonesio o a losestablecimientos comerciales en este aspecto. Las reducidas ventas que seconsiguen al introducir un producto, reducen a su vez el presupuesto depromoción, aunque si no se invierte en este aspecto el producto difícilmenteserá conocido y gozará de mayores ventas en el futuro.

Los productos provenientes de China satisfacen a la comunidad china enIndonesia, que asciende a más de 8 millones de personas. Aunque gran partede estos consumidores han perdido las costumbres típicas chinas e inclusodesconocen la lengua china, al llevar más de 3 generaciones en Indonesia,algunos de ellos todavía demandan productos típicos de su país como frutossecos, dulces. Dado el alto poder adquisitivo de la comunidad China enIndonesia estos pueden adquirir más productos importados que el resto de losIndonesios.

Los productos importados de Corea del Sur y Japón satisfacen a lascomunidades de expatriados de estos países.

La imagen de los productos malayos o tailandeses en Indonesia no es tanfavorable como la de los productos occidentales, pero estos dos paísescuentan con una industria alimentaria más avanzada que la indonesia, capazde competir en precios y calidades con algunos productos indonesios. Tailandiadestaca por sus frutas enlatadas y Malasia por sus galletas, helados y aceite depalma.

En la tabla 5 se presentan algunas partidas de productos importados como delaño 97 al 99, donde se observa el fuerte impacto de la crisis en algunos deellos.

Tabla 5: Importaciones de productos alimenticios por partidas en M de USD.Fuente: Revista DC/ICN y Oficina Central de Estadísticas.

SITC DESCRIPCION 1997 1998 1999022 Leche, crema y derivados diferentes al queso

y mantequillas127,8 91,5 110,2

023 Mantequillas y otras grasas 11,9 11,8 10,2046 Harina y preparados de trigo 4,1 5,0 64,1048 Otros preparados de cereales y almidón 30,0 16,7 12,1056 Vegetales en conserva o preparados 18,4 10,6 10,7059 Zumos de fruta y verduras 3,9 2,4 3,3073 Chocolate y otros preparados con cacao 6,7 2,8 2,5098 Productos comestibles y preparados 71,3 40,9 41,3


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4.3 La oferta española.

La oferta española de productos alimenticios en Indonesia es muy reducida.España solo tiene posiciones fuertes en varias partidas como: aletas de tiburóncongeladas o aceite de oliva. Según las estadísticas indonesias, Españaexportó en 1999 aceite de oliva virgen y otros aceites de olivas por valor de135.890 USD y 114.318 USD respectivamente, frente a las ventas de Italia quealcanzaron 106.130 USD y 65.404 para las mismas partidas. Aunque el númerode toneladas vendidas de aceite de oliva virgen fue sensiblemente menor paraItalia, solo 28,8 Tn. frente a las 49,4 Tn. de España, lo que indica que el aceitevirgen italiano tiene un valor superior al Español. En esta partida prácticamenteno hay más países competidores aparte de Italia, lo que indica que Españatiene una sólida posición en el mercado de aceite de oliva y aunque no tienemucho volumen, podrá aprovecharse de futuros crecimientos en la demanda.Respecto a la partida de caramelos, donde se incluyen los “chupa chups”,según las estadísticas indonesias España ocupa el segundo lugar por detrás deHolanda en 1999. Aunque el valor añadido de los caramelos españoles es muysuperior, ya que mientras Holanda exporta más de 1000 Tn. por algo menos de1 millón de USD, España exporta 110 Tn. por 453.000 USD.

En los apartados de conservas vegetales y jugos de frutas en 1999, Australia ylos EEUU, tienen el liderazgo por delante de los países asiáticos vecinos deIndonesia y a bastante distancia de los europeos y españoles.En el apartado de vinos España tiene participaciones mínimas. Australia yNueva Zelanda son los líderes indiscutibles, dada la cercanía geográfica y lamejor promoción con la que cuentan. También destacan los vinos de los EEUU,Alemania y Francia. Singapur juega un papel clave en el comercio de la zona alreexportar gran parte de sus importaciones, por lo que una cantidad importantede los vinos y espirituosos llegan a Indonesia a través de Singapur.

Tabla 6. Importaciones indonesias de alimentos españoles.Fuente: MEC, Secretaría de Estado de Comercio.

Nº part. Descripción 1999 Enero-septiembre2000

030375 Escualos congelados 30,75 58,40030420 Filetes congelados de pescado 11,90 0110812 Almidón de maíz 8,03 22,581212019 Demás algarrobas y sus semillas 1,80 2,111504 Aceites y grasas de pescado 10,10 91509 Aceite de oliva y sus fracciones 37,30 26,051704907 Caramelos 56,72 46,241806905 Sustitutivos de azúcar con cacao 35,15 7,2319011 Preparados para alimentación infantil 0 26,262008 Frutos y conservas vegetales 0,75 14,502009 Jugos de frutas 2,57 7,242204 Vino espumoso 4,67 3,67


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5 FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN.

5.1 Canales de Distribución.

Existen diversos cauces a través de los que el potencial exportador puedeintroducir su producto en el mercado indonesio, como oficinas derepresentación, agentes e importadores. En la práctica la mejor manera decomercializar productos alimenticios en Indonesia es el importador o agenteexclusivo, dado que los productos alimenticios, bebidas, cosméticos ymedicinas deben ser registrados en el Ministerio de Salud por un importadordesignado al efecto por el productor. Algunos importadores también suelentener una amplia red de oficinas las islas más importantes de Indonesia,aunque los almacenes centrales siempre suelen estar en la zona de Yakarta,donde se concentran las ventas de productos importados. Aunque tampoco hayque perder de vista al mercado de Bali donde llegan unos 4 millones de turistasal año.

Una vez que el productor elige importador, éste comenzará el proceso dehomologación y registro que suele durar entre un mes y medio año. Con elnúmero sanitario el importador ya podrá comenzar a distribuirlo por las tiendas,supermercados y cadenas de detallistas. También se puede empezar a vendersin registrar previamente el producto, aunque se corre el riesgo de seaconfiscado por los oficiales del Ministerio de Sanidad, ya que estos llevan acabo inspecciones rutinarias por tiendas y supermercados. Los importadoresmás importantes suelen tener flotas propias de camiones y furgonetas dereparto en Yakarta, Java y Bali. En caso de comercializar los productos fuerade estas áreas, los importadores conocen perfectamente las redes detransporte.

También se puede elegir entre suministrar los productos a un único importadoro a varios a la vez.

La primera opción parece la más correcta, ya que los importadores prefierendistribuir una marca en exclusiva, de este modo controlan de cerca la calidadde los productos que sirven, se ocupan de todo lo concerniente al registro ypromoción y evitan competir vía precios con otros importadores con el mismoproducto. También se establece una relación a largo plazo entre el productor yel importador por lo que se simplifican las transacciones y los pagos.

La segunda opción también es adecuada en caso de que el producto cuentecon volúmenes de ventas muy elevados y no se confíe en un único importador,de este modo se diversifica el riesgo que supone concentrar en una únicacompañía los derechos de comercialización en el mercado indonesio. Dadoque la mayoría de los alimentos importados destinados al consumidor final noalcanzan grandes volúmenes será suficiente con un único agente exclusivo.Esta posibilidad de vender a varios importadores podría ser interesante en casode que no se decida registrar el producto e importarlo sin los correspondientespermisos.


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5.2 Precios

El factor precio, como se ha comentado a lo largo de todo el informe, es deespecial importancia y limita considerablemente el número de clientespotenciales de un producto importado. Durante la crisis se produjo una caídaen la renta disponible y un incremento en los precios de los bienes importados,producto de las sucesivas devaluaciones de la rupia, lo que ha disminuido lasventas de los productos importados. Por el contrario, para las clases altas deYakarta el factor precio no es el más importante, ya que disponen de ingresos yparte de su patrimonio en USD.

El factor precio también será de vital importancia para el importador, ya que siel precio ofrecido por el fabricante es demasiado alto y el precio final no esatractivo para el consumidor, el importador no estará interesado en venderlo.Aunque si el producto es de rotación lenta se puede compensar al importadorcon un margen alto, con lo que podría seguir interesado en venderlo.

5.3 Promoción

La promoción se suele descuidar, ya que al ser productos con volúmenes deventas reducidos no compensa llevar a cabo costosas campañas de promocióny publicidad. Aunque las promociones en tiendas con degustaciones y standses una alternativa posible a realizar con el importador. El éxito de los productosaustralianos y norteamericanos se debe en parte a las campañas de promocióny creación de imagen que han realizado en colaboración con importadores,puntos finales de venta y los organismos de fomento de las exportaciones desus respectivos gobiernos.

5.4 Registro sanitario y Regulación sobre productos alimentarios y bebidas

El organismo encargado de registrar cualquier producto alimenticio o bebidaque se desee comercializar en Indonesia es la Dirección de Registro yEvaluación de alimentos y bebidas (Kepala Direktorat Pengawasan MakananDan Minuman), organismo dependiente de la Dirección General de Supervisiónde alimentos y medicinas que a su vez está adscrito al Ministerio de Sanidad.En el apartado de entrevistas se recoge la realizada con la responsable de laDirección de Registro y Evaluación de alimentos y bebidas.

El proceso de registro se suele llevar a cabo por el importador o agenteexclusivo indonesio, ya que cuentan con departamentos y personal encargadosde registrar productos y una gran experiencia a la hora de relacionarse con laadministración. Este proceso comienza con la adquisición de la solicitud quedeberá ser acompañada de varios documentos y certificados.Esta solicitud que cuenta con 5 formularios (A, B, C, D y E), que deberánpresentarse por triplicado, cuesta 15.000 rupias (300 pesetas) y se adquiere enla misma Dirección donde se solicitará el registro.


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El fabricante o exportador debe colaborar y cooperar en todo momento con elimportador indonesio, ya que en caso de que no aporte todos los documentos ycertificados que solicita la administración indonesia el proceso dehomologación podría retrasarse considerablemente. Este proceso oscila entrequince días y un mes en caso de presentar correctamente todos losdocumentos. También existe la posibilidad de acogerse a la versión aceleradapara algunos alimentos comunes, conocida como “1 Day Service”, por la quese concede el número sanitario al día siguiente de solicitarlo. Para el resto deproductos que se acogen al proceso habitual, la Administración indonesiatambién acelera al máximo el proceso de registro, siendo suficiente la correctapresentación de los documentos solicitados para la concesión del número deregistro sanitarios, sin realizar análisis químicos previos. Una vez que elproducto está a la venta puede ser objeto de análisis por laboratorios oficiales,ya que el Ministerio de Sanidad realiza análisis aleatorios de productosalimenticios y bebidas a la venta por toda la geografía indonesia.

5.4.1 Formularios y documentos a incluir en la solicitud.

Formulario A:

1) Certificado de que es una marca registrada, en caso de que se poseaen el país de origen.

2) Certificado del Ministerio de Sanidad del país de origen, por el que seautoriza la venta del producto.

3) Certificado con el nivel de radiaciones emitido por el gobierno del paísde origen. No todos los productos requieren este certificado. Los nivelesmáximos de radiación de Cs 137 por Bq/Kg son:

150 para la leche y derivados lácteos.300 para verduras y frutas, tanto procesadas como frescas.100 para pescados y productos pesqueros, tanto procesados

como frescos.100 para carnes y productos cárnicos.100 para aguas minerales.300 para cereales, maíz y sus harinas.

4) Carta por la que se designa a un importador indonesio como agentedel producto para Indonesia o “Letter of Appointment”.

5) Muestra de la etiqueta que deberá contener información sobre:nombre de la marca, tipo de producto, nombre y dirección del productor eimportador para indonesia, peso neto, composición, lote y fecha de caducidad.También hay que aportar información sobre el envase y empaquetado a utilizar,las sugerencias de presentación en caso de que se presenten y el modo dealmacenaje. La etiqueta no deberá exagerar los beneficios que se obtendráncon el consumo del producto.La etiqueta puede estar en varios idiomas pero deberá incluir forzosamente elindonesio. Este aspecto muy importante según los responsables del Ministerio


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de Sanidad, se salva en la práctica añadiendo una pegatina al envase con elnombre del importador, código sanitario y composición.

Formulario B:

1) Completa descripción de los productos e ingredientes utilizados por elfabricante.

2) Completa descripción del envase y empaquetado que se utilizará y losmateriales de los que están compuestos.

3) Nivel de estandarización con el que cuenta la fábrica.

Formulario C:

1) Completa descripción del proceso de producción, puede iracompañada de esquemas y cuadros.

Formulario D:

1) Descripción de los sistemas de control de calidad con los que cuentael fabricante así como certificados ISO y de agencias de certificación en casode cuente con ellos.

2) Resultados de los análisis químicos y físicos de los productos,conteniendo información sobre los niveles de metales pesados y concentraciónde microbios.

3) Descripción de los métodos y procedimientos utilizados al llevar acabo los citados análisis, incluyendo la lista de los equipos que se han usado.Esto tiene su origen en las discrepancias que pueden aparecer entre los datosaportados por el fabricante y los análisis indonesios. Ya que los métodosutilizados por los laboratorios oficiales pueden ser diferentes a los utilizados enlos países de origen de los productos, apareciendo diferentes niveles.

Formulario E:

En este formulario se solicitan 3 muestras del producto a registrar. Encaso de que existan diferentes envases para un mismo producto, basta conque se entre una sola muestra de cada uno de los envases.

5.4.2 Certificación Halal

Esta certificación no obligatoria, en la práctica se suele solicitar para losalimentos dirigidos al gran público. Al ser un país mayoritariamente musulmán,el que un producto esté de acuerdo a la Ley Islámica, le garantiza a susfabricantes que será aceptado por todos los indonesios. La certificación laemite el consejo nacional de Ulamas y para conseguirla hay que aportardocumentos y certificados sobre la composición y el proceso de fabricación.


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5.5 Medios de pago

En la legislación indonesia están admitidos todos los medios de pagocomúnmente aceptados en el comercio internacional. Los medios de pago máscomunes son la letra de crédito y la transferencia bancaria.La letra de crédito se suele usar al empezar una relación comercial con unimportador, pero una vez que ha pasado un periodo de tiempo razonable y secrea confianza entre el importador y el exportador se puede pagar portransferencia bancaria, reduciendo así el importe de las comisiones pagadas.


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6. REGIMEN DE IMPORTACION

6.1 Sistema Arancelario y otros gravámenes

El arancel indonesio emplea la nomenclatura internacional del SistemaArmonizado de Codificación y Designación de Mercancías. Los derechosarancelarios son generalmente ad valorem, sobre el valor CIF.Según la OMC,Indonesia tiene un nivel de aranceles moderadamente alto. Durante la décadade los noventa se ha emprendido rebajas en los derechos arancelarios y se haeliminado las barreras no arancelarias. Así en julio de 1997 el arancel medioestaba fijado en el 11,9%. Nuevas rebajas en los aranceles se estableceránhasta al año 2003, dentro de las medidas liberalizadoras acordadas con el FMI;así en los productos alimenticios no podrán superar el 5%, en los productosmetálicos y de acero no podrán superar el 5-10% y se rebajaran 5 puntosporcentuales los aranceles de productos químicos.

En el marco de la ASEAN, Indonesia ha suscrito el Arancel Común ReferencialEfectivo (CEPT), que pretende acelerar el establecimiento del Area de LibreComercio de ASEAN (AFTA). En el año 2003 a más tardar, todos los productosintegrados en el CEPT soportarán derechos de entre el 0% y 5%.Las importaciones están sujetas asimismo al pago del 10% de IVA. Losproductos suntuarios están gravados con un impuesto de lujo que oscila entreel 10% y el 35% de su valor CIF, más derechos arancelarios. Algunosproductos importantes están sujetos a sobretasas adicionales de entre el 5 % yel 25%.

6.2 Arancel

El arancel correspondiente a las partidas comentadas en el apartado de laoferta española es el siguiente:Tabla 7 Arancel indonesio para el año 2001Fuente: Departamento de Finanzas de Indonesia

Nº part. Descripción ARANCEL

OTROS IMPUESTOS

030375 Escualos congelados 5%030420 Filetes congelados de pescado 5%110812 Almidón de maíz 5% 10% IVA1212019 Demás algarrobas y sus semillas 5% 10% IVA1504 Aceites y grasas de pescado 5% 10% IVA1509 Aceite de oliva y sus fracciones 0% 10% IVA1704907 Caramelos 5% 10% IVA1806905 Sustitutivos de azúcar con cacao 5% 10% IVA19011 Preparados para alimentación infantil 5% 10% IVA2008 Frutos y conservas vegetales 5% 10% IVA2009 Jugos de frutas 5% 10% IVA+10% de

lujo*2204 Vino espumoso 170% 10% IVA + 35% de

lujo*: solo para los zumos preparados para su consumo al por menor.


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6.3 Despacho de aduana

Los servicios de inspección de aduanas de Indonesia se han caracterizado porser pasto de continuas irregularidades. En 1985 el gobierno indonesio decidiódesposeer de sus principales atribuciones a estos servicios y encomendarlos ala empresa suiza SGS, con un sistema operativo basado en la inspección en elpuerto de origen. A principió de los años 90 se creó la empresa PT Surveyor,también participada por SGS para ocuparse progresivamente del control de lasmercancías a la llegada del país. El 1 de abril de 1997 las aduanas indonesiasvolvieron a ocuparse del control de las mercancías llegadas al país, con lavuelta a los retrasos y las viejas prácticas.

Los derechos e impuestos correspondientes se han de calcular sobre el precioCIF declarado. La retirada de la mercancía exige el pago del arancel y ladeclaración del PPUP o declaración de importación.Este proceso a veces puede demorarse sin razón aparente, por lo que en casode que se trate de mercancías perecederas, convendrá pagar antes deformalizar los documentos y la declaración de valor, aunque estas actividadesestán reservadas a los importadores indonesios, al tener experiencia en el tratocon los servicios de aduanas.


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7 ENTREVISTAS

Estas entrevistas realizadas durante los meses de enero y febrero de 2001aportan las opiniones de importadores, supermercados y grandes superficiessobre la situación y las perspectivas de los alimentos y las bebidas importadas.

Supermercados: pag:

Gelael Supermarket 21Hero Supermarket 23Matahari 25

Grandes superficies:

Makro 27Carreforur 29

Importadores:

Prambanan Kencana 31Wicaksana (WOI) 33

Organismos públicos:

Ministerio de Sanidad 35


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GELAEL SUPERMARKET

Jl. Let. Haryono MT Kav. 7Jakarta 12810Telf: (62 21) 829 8390Fax: (62 21) 829 8387

Fecha de la entrevista: 23 de enero de 2001.

Actividad: Comercialización de alimentación, bebidas, pequeñoselectrodomésticos y utensilios para el hogar a través de 15 supermercadosrepartidos por toda Indonesia. Se dirige al publico con ingresos medio/altos.

Personas de contacto: Ms Lily Osadi del Merchandising Department y Mr.Joko Buang, Merchandising Manager.

Personal: 2.000 empleados y una superficie media de venta porestablecimiento de 500 m2.

Empresas Asociadas: El grupo Gelael también cuenta con la franquicia de lacadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken para Indonesia.

Esta cadena de supermercados abrió su primer establecimiento en Yakarta en1970. Durante los años 80 y 90 fue la segunda cadena más importante enIndonesia con más de 30 locales, pero con la llegada de nuevos competidorescon una política más agresiva de comercialización, se ha visto obligada a cerrarvarias tiendas y vender otras al Grupo Salim.Los supermercados Gelael cuentan con un surtido moderado/amplio deproductos alimenticios importados. Los más destacados son las conservasvegetales y de pescados, salsas, salchichas, mantequillas y comida tradicionalchina. La mayoría de estos productos se importan de China, Tailandia, EEUU,Australia, Alemania, Italia y Dinamarca. En el apartado de bebidas cuenta conlos principales espirituosos internacionales y un amplio surtido de vinosfranceses, italianos y australianos. La presencia española se reduce a unamarca de aceite de oliva, una de vinos espumosos sin alcohol y un vino tinto.

Esta empresa se abastece de productos importados a través de agentes eimportadores indonesios y nunca de manera directa con el fabricante. Losimportadores son de dos tipos: agentes que representan productos enexclusiva y agentes no exclusivos. En el caso de que un agente no exclusivocarezca del producto requerido en su almacén, Gelael no duda en solicitarlo aotros importadores o agentes. No suelen tener rupturas de stocks y suelenrecibir las mercancías en uno o dos días.Estos agentes son los que se encargan de gestionar los correspondientespermisos y certificaciones para que un producto importado pueda venderse enIndonesia.La única vía de introducción de nuevos productos importados para Gelael sonlos importadores. Una vez que se estudian las muestras se pasa a vender aprueba de 3 a 6 meses. En caso de que sea de circulación lenta lo retiran trasese periodo inicial de prueba. El precio es un factor muy importante dada la


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reducción del poder adquisitivo que sufrió la población indonesia a raíz de ladevaluación de la rupia durante la crisis de 1998. Gelael suele ofrecer un mayorsurtido de productos importados en sus supermercados de Yakarta, dada laconcentración de potenciales clientes y gustos más refinados de losconsumidores. También hay que destacar el esfuerzo que realizan paraintroducir nuevos productos importados en los supermercados de lasprovincias, aunque sin recurrir a promoción o publicidad alguna.

La crisis ha afectado a casi todos los productos importados, aunque los quehan presentado un mejor comportamiento son las conservas de vegetales yfrutas, destacando la presencia de marcas tailandesas y la multinacionalnorteamericana Del Monte. Los productos más afectados han sido los licores yvinos. El nivel de ventas en general se está recuperando con la mejoríaeconómica que esta viviendo Indonesia durante el último año, aunque todavíano han llegado a alcanzar los niveles previos a la crisis.

Gelael suele pagar con cheque emitido a los 45 o 60 días de la entrega de lamercancía. En caso de que la mercancía llegue en malas condiciones suelendevolverla y recibir el abono correspondiente.

Conclusión:

Aunque ya tiene una oferta consolidada de productos importados, Gelaelpodría ser interesante para introducir nuevos productos, aunque habría quecontactar primero con importadores y agentes que se comprometieran apresentar sus productos a la central de compras de Gelael.

Fecha de elaboración: 23 de enero de 2001.


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HERO

Gedung HERO IIJl. Jendral Gatot Subroto 177 AJakarta 12870Telf: (62 21) 837 88115Fax: (62 21) 829 8756


Actividad: Comercialización de alimentación, bebidas y artículos para el hogara través de 71 supermercados, concentrados principalmente en la zona deYakarta y la isla de Java. Durante el año 2001 planean abrir 20 nuevas tiendas.Se dirige a las clases medias y altas.

Persona de contacto: MR Ir. Sahat Damanik, Manager Category.

Personal: 10.000 empleados y una superficie de venta de 600 a 2000 m2 portienda.

Empresas asociadas: Hero esta comenzando a abrir tiendas especializadascomo Guardian, cadena de tiendas de productos de belleza, cuidado corporaly farmacéuticos y también una versión reducida de los supermercados Herodenominada Starmart que toma la forma de autoservicio.

Esta cadena de supermercados empezó a operar en 1972. Desde entonces seha convertido en la cadena de supermercados líder en Indonesia, aunqueconcentra el 60% de sus tiendas en la zona de Jakarta y alrededores. Pese ala gran competencia que suponen los gigantes Makro y Carrefour, Hero cuentacon una ambiciosa política de apertura de nuevos supermercados y en unfuturo próximo también hipermercados.

El surtido de productos importados en los establecimientos de Hero dependede la localización de las tiendas, así aquellas que estén zonas de alto poderadquisitivo tendrán más surtido de productos importados, llegando a un 50%del total. Estos productos suelen ser de USA, Australia, China y Tailandia. Elvolumen de productos europeos es mínimo comparado con el de estasnaciones. Hero suele adquirir los productos importados a través de agentes eimportadores, buscando siempre los mejores precios para los artículoscomercializados por importadores no exclusivos. Como novedad, con algunosproductos como los vinos espumosos australianos ha empezado a importarlosdirectamente del fabricante. De este modo controla mejor losaprovisionamientos y reduce el precio de manera considerable convirtiendo unproducto de rotación baja en uno de rotación alta. Este supermercado tieneinterés en aumentar la oferta de productos importados, para ello acude a feriasinternacionales y visita a posibles proveedores.

Conocen los alimentos y vinos de España ya que reciben muestras y acuden aferias, aunque lamentan la falta de etiquetado en inglés o en indonesio, lo quehace prácticamente imposible comercializarlos en el mercado indonesio.


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También destacan la ausencia de agentes e importadores de vinos y alimentosde España en Indonesia.

Respecto a la crisis económica, Hero ya la ha superado, recuperando losniveles de venta anteriores a la crisis durante el año pasado y retomando suambiciosos plan de apertura de nuevas tiendas.

Hero suele pagar con transferencia bancaria a los 45 ó 60 días de la entrega dela mercancía. En caso de que una mercancía no fuera de rotación rápida ocaducara en sus tiendas, Hero suele devolverla al importador. Las mercancíaslas reciben tanto en las tiendas como a los almacenes centrales de Hero. Parala logística cuentan con apoyo de una empresa australiana.

Conclusión:

Esta cadena de supermercados tiene una presencia muy importante en laszonas con mayor nivel de renta de Indonesia y además tienen intención deexpandir su oferta de alimentos y vinos importados, lo que la convierte en unacandidata ideal para vender productos españoles, aunque salvando lasbarreras idiomáticas del etiquetado y los problemas de representación enIndonesia.

Fecha de elaboración: 25 de enero de 2001


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PT MATAHARI PUTRA PRIMA Tbk

Jl. Bulevar Palem Raya, 7 Lippo Karawaci 1200Tangerang 15811Telf: (62 21) 546 9333, 547 5333Fax: (62 21) 547 5214E-mail: [email protected]


Actividad: Cadena de grandes almacenes y supermercados repartida por todaIndonesia. Tiene abiertos 72 establecimientos, 63 de los cuales cuentan consupermercado. Se dirige al público con ingresos medios.

Persona de contacto: Ms Irmawaty Kelanajaya, Divisional MerchandiseManager, Food & Drink.

Personal: 6.500 empleados en los supermercados y 19.000 en total.

Esta cadena de grandes almacenes apareció en los años 70, desde entoncesse ha convertido en la cadena líder en Indonesia. En 1991 decidieron añadirsupermercados a la mayoría de sus establecimientos para aumentar la ofertade productos. Esta cadena de supermercados a diferencia de Hero o Gelael nose dirige a las clases altas, sino a las clases medias, por lo que la oferta deproductos importados es más reducida alcanzando solo el 10% de losproductos en venta. Esta cifra se ve incrementada sensiblemente en dos delos supermercados, al encontrarse en zonas residenciales con renta elevada.

Los productos importados por Matahari suelen ser chocolates, galletas,conservas vegetales, helados y comida tradicional china, en concordancia conlos gustos de sus clientes que suelen gente joven y de mediana edad. Lospaíses de origen de los productos suelen ser Malasia, Tailandia, China, Corea,USA y Australia. Matahari se abastece de productos importados a través deimportadores exclusivos, importadores no exclusivos y directamente de losfabricantes. En el caso de los importadores no exclusivos suelen ser muyexhaustivos con el precio ofrecido, calidad del producto y fecha de caducidad.El modo de abastecimiento más común para Matahari es a través de agentesimportadores, ya que éstos cuentan con la experiencia suficiente parahomologar los productos, certificarlos y despacharlos en aduanas.

Matahari suele acudir a ferias de alimentación y del sector de la distribución. Encaso de que encuentre productos que encajan en su oferta, solicita a losimportadores y agentes indonesios que se pongan en contacto con losfabricantes para que estudien la posibilidad de importarlo. Dada la reducidacifra de importación de algunos productos, Matahari delega en losimportadores, ya que estos importan volúmenes superiores al abastecer a unamplio abanico de establecimientos comerciales.

Esta cadena de establecimientos esta satisfecha con su nicho de mercado y noplanea cubrir otros clientes con mayor poder de compra, aunque si espera


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introducir productos importados nuevos a medida que vaya mejorando lasituación general del país y se eleve la cultura gastronómica de los indonesios.Respecto a la influencia de la crisis, Matahari ha superado ampliamente losvolúmenes de ventas anteriores a la crisis y planea abrir 8 nuevosestablecimientos durante el presente año. Los productos más afectados por lacrisis fueron chocolates, salsas y galletas importados de Japón, EEUU yAustralia.

Matahari suele pagar con transferencia bancaria a los 30-45 días de la entregade la mercancía a los importadores locales. En el caso de los productoresextranjeros suele usar letra de crédito. En el caso de que la mercancía no esteen buenas condiciones su importe se descontare de los siguientes pagos. Laentrega de pedidos se suele realizar en los propios supermercados en el casode que se encuentren en la zona de Yakarta y en los almacenes centrales sivan a ser distribuidos a otras ciudades de Indonesia. También han destacado lacomplejidad que lleva el proceso de introducción y pago de aranceles de lasmercancías al llegar a Indonesia, dado que los controles, retrasos arbitrarios ysobornos son comunes.

Conclusión:

Esta cadena de supermercados pese a tener una implantación geográfica muyamplia en Indonesia no cuenta con una oferta de productos importadosnumerosa y la mayoría de proveedores son de la zona Asia-Pacífico. Soloofrece vinos y licores en dos de sus tiendas, por lo que no parece undistribuidor prioritario en cuanto alimentos y bebidas. Aunque a medio y largoplazo aumentarán su oferta.



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PT MAKRO INDONESIA

Jl. Lingkar Luar Selatan Kav. 6Jakarta 13750Telf: (62 21) 840 4080, 841 1276Fax: (62 21) 840 4085, 8416 1110E-mail: [email protected]

Fecha de la entrevista: 14 de febrero de 2001.

Actividad: comercialización de bienes de consumo a través de hipermercados.

Persona de contacto: Antonius Toni Susianto, Senior Merchandise Manager.

Personal: 2100 empleados repartidos entre 10 centros comerciales y lasoficinas centrales. Cada centro comercial cuenta con una superficie media deventa de 12.000 metros cuadrados.

Esta compañía holandesa abrió su primer establecimiento en Indonesia en1992. En la actualidad cuenta con 6 hipermercados en Yakarta y otros 4repartidos por las principales ciudades de Indonesia. A mediados del año 2001abrirá otros dos centros más en Java.

Esta cadena de hipermercados exige tarjetas de cliente para acceder a susestablecimientos y concentra el 80% de sus ventas entre profesionales yempresas de hostelería. El restante 20% se vende a consumidores finales declase media y alta. Aunque cuenta con una variada oferta de productosindonesios, el 15% de los artículos de alimentación en exposición en Makroson importados. La presencia de artículos provenientes de los EEUU es muyalta, alcanzando el 40% del total. También es destacable la presencia deartículos australianos, del Sudeste Asiático, chinos y en último lugar europeos.

Esta presencia tan alta de artículos norteamericanos se explica por lascampañas de promoción llevadas a cabo por asociaciones de exportadores,fabricantes de los EEUU e importadores. Este esfuerzo promocional suele iracompañado de reducción en el precio, degustaciones y estanterías propiaspara la exposición de productos. La coordinación de las promociones entreMakro, importadores y productores es muy alta, dado que las mejores zonasdel hipermercado utilizadas en las campañas suelen estar muy demandadas.Makro, al igual que Carreforur, esta interesado en vender productos de rotaciónalta, ampliamente demandados por sus clientes, por lo que esta satisfecho conel surtido actual, tanto nacional como importado. Pero, también acuderegularmente a ferias en busca de productos y fabricantes nuevos. Para elfuturo esperan aumentar la oferta de productos importados, aunque para elaño 2001 no planean incorporar demasiados productos nuevos.

Makro no importa productos directamente y siempre se abastece deimportadores y agentes indonesios. Los volúmenes de venta de algunosproductos importados, las dificultades a la hora de registrar alimentos en elMinisterio de Sanidad y la problemática de las aduanas hacen muy difícil la


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importación por parte de Makro. Por otro lado, la calidad de los productos, elcumplimiento de las normas sanitarias y el no sobrepasar la fecha decaducidad, son requisitos habituales para los alimentos a la venta en Makro, loque implica la compra a importadores locales.

Makro suele pagar por transferencia y a 45 días, aunque los términos de pagose negocian anualmente con los proveedores. Reciben los productos en sustiendas uno o dos días después de hacer el pedido. Al no contar conalmacenes centrales, guardan las mercancías en las propias tiendas

Conclusión:

Esta cadena de hipermercados holandesa no crece tan rápidamente comoCarrefour, pero cuenta con una clientela fiel y especializada. Ofrece una granvariedad de productos locales e importados, aunque la presencia de alimentoseuropeos es escasa comparada con los norteamericanos o australianos. Elesfuerzo promocional es muy importante para conseguir un volumen de ventasadecuados en la opinión del representante de Makro.La intención de aumentar los productos importados a la venta a medio plazohace interesante la presencia en esta cadena.

Fecha de elaboración: 14 de febrero de 2001.


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PT Carti Satria Megaswalayan (Carrefour)

Wisma Staco, 11th & 12th fl, Jl. Casablanca Kav. 18Jakarta, 12870Telf: (62 21) 2850 9539Fax: (62 21) 2850 9590E-mail: [email protected]

Fecha de entrevista: 13 de febrero de 2001.

Actividad: comercialización de bienes de consumo a través de hipermercados.

Persona de contacto: Marc Parisot, responsable de la Executive Office.

Personal: más de 4.000 trabajadores repartidos en 7 centros comerciales enJakarta y las oficinas centrales. Cada tienda cuenta con una superficie de ventaaproximada de 9.000 metros cuadrados

Esta empresa comenzó sus operaciones en Indonesia en el año 1998 con laapertura de su primer centro comercial en Yakarta. Tras la fusión con Continentpaso a tener 7 tiendas en Indonesia, todas ellas en Yakarta. Abren un centrocomercial nuevo cada 6 meses y planean abrir nuevos centros otras ciudadesindonesias diferentes a Yakarta.

La oferta de productos importados en los hipermercados Carrefour deIndonesia esta condicionada por la estrategia de esta compañía. Al centrarseen la venta de productos de alta rotación que puedan ser adquiridos por elmayor número posible de clientes, se limita la oferta de productos importadosdado el alto precio que adquieren una vez que se pagan los impuestos yaranceles. Al contar con una oferta local abundante de alimentos y bienes deconsumo, Carrefour prefiere abastecerse de estos productores locales en favorde los extranjeros, de ahí que los artículos importados no alcancen el 10% deltotal de los artículos a la venta.

Carrefour importa alimentos de Australia, EEUU, países del Sudeste Asiático yEuropa. Suele adquirir la mercancía a importadores y agentes indonesios yaque en caso de importar directamente tendrían que hacer frente a problemasadministrativos y legales en las aduanas que sobrepasan sus áreas decompetencia y conocimiento. Aunque conocen la calidad de los productoseuropeos en general y españoles en particular, argumentan la escasa rotaciónque obtendrían con algunos de ellos, lo que hace muy difícil su venta. Tambiénseñalas las diferencias culturales y gastronómicas entre el mercado indonesio yel europeo, lo que se convierte en un condicionante muy grande a la hora deintroducir productos nuevos.La promoción e introducción de nuevos productos se lleva a cabo por losproductores y agentes indonesios, aunque Carrefour permite usar susestablecimientos para la instalación de stands y reparto de muestras gratuitas.También suelen preparar con bastante anticipación (6 meses) las listas deproductos que se venderán en sus centros, por lo que conviene ponerse encontactos con tiempo suficiente.


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Aunque esta compañía esta satisfecha con sus clientes actuales (clasesmedias y altas) espera poder ampliar su mercado potencial a las clasessociales de menor nivel económico, con el fin de aumentar las ventas de losproductos más básicos, ya que sus precios son similares a los que se puedenencontrar en los mercados y canales tradicionales de distribución.

Los precios, forma de pago y modo de entrega se negocian anualmente con losproveedores. Carrefour suele recibir la mercancía directamente en sus centroscomerciales y la paga dependiendo de su rotación, así los productosperecederos se pagarán a los 10 días ó al contado y para otras mercaderíasoscilará entre 40 y 60 días.

Conclusión:

Carrefour ha sabido adaptarse al entorno que ha encontrado en Indonesia, loque le ha permitido expandir sus centros comerciales en plena crisis y captarcuota de mercado a otros supermercados y canales de distribución. Gran partede este éxito se debe al aprovechamiento de la oferta local de productos, loque disminuye la penetración de productos importados.Pero es de esperar que a medio y largo plazo con la recuperación económica yla mejora en la capacidad de compra de los indonesios Carrefour aumente suoferta de productos importados.



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PRAMBAN KENCANA

Delta Building Blok A 28-29Jl. Suryopranoto 1-9Jakarta 10160Telf: (62 21) 380 6464Fax: (62 21) 384 3281E-mail: [email protected]

Fecha de entrevista: 31 de enero de 2001.

Actividad: Importación y distribución de productos alimenticios, compuestosquímicos y compuestos para la fabricación de medicamentos. También procesay exporta ingredientes para repostería y pastelería.

Persona de contacto: Mr. Danny H. Solichin, Director

Personal: más de 600 trabajadores repartidos en 19 centros de distribución, 8oficinas centrales, 2 fábricas y 2 oficinas de compras en el exterior.

Empresas del grupo: PT Seelindo Sejahteratama produce ingredientes parapastelería y repostería; PT Gandum Mas Kencana produce chocolates.

Esta empresa apareció en los años 50 como una distribuidora de productosquímicos, posteriormente en los años 70 amplio el abanico de productosimportados al sector de la alimentación y farmacéutico. En los años 80 empezóa procesar cacao y otros ingredientes para repostería.

La red de distribución de Prambanan Kencana cubre casi toda Indonesia. Supolítica es la de ser importador exclusivo para Indonesia de los productos conlos que trabaja. Importa toda clase de alimentos para hoteles de lujo,supermercados, hipermercados y tiendas, aunque no importan bebidasalcohólicas. Suele prestar especial atención a la calidad de los productos yestán muy satisfechos con la calidad ofrecida por los productos europeos,aunque también importa productos de EEUU, Australia y los países del sudesteasiático. Esta compañía importa desde España aceite de oliva y recientementeempezó a importar conservas vegetales. También ha importado maquinariapara procesado de cacao desde España, de ahí que tengan buenas referenciasde los productos españoles.

Esta compañía suele acudir regularmente a ferias en busca de nuevosproductos y proveedores. En caso de encontrar productos atractivos, envíanmuestras a sus clientes para conocer su grado de aceptación final. Una vezque se decide comercializarlos, suele colaborar con las firmas productoras enlas campañas de marketing y también organiza seminarios gastronómicos parafomentar el conocimiento entre "chefs" de hoteles y grupos de clientes.

Antes de comercializar los productos Prambanan Kencana se encarga deregistrar los productos en el ministerio de Sanidad con su departamento deHomologaciones. Este proceso puede durar hasta 6 meses. En esta fase, se


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necesita de la colaboración del fabricante ya que ha de aportar datos técnicossobre composición y el proceso de producción. Aunque hay otros canalesalternativos para introducir productos sin los correspondientes permisos, secorre el riesgo de perder toda la mercancía en caso de inspección. Lacertificación Halal para la población musulmana no es de especial importanciapara ellos, ya que gran parte de sus ventas se concentran en hoteles de lujocon "chefs" occidentales que no requieren esta certificación, aunque en otroscasos como los suministros que hacen a grandes cadenas de comida rápidanorteamericanas, esta certificación Halal es imprescindible.

La forma habitual de pago de esta compañía es “Cash against documents”,dada la relación a largo plazo que suele establecer con sus proveedores. Encaso de proveedores nuevos utilizan pago anticipado o letra de crédito.

Respecto a la crisis, esta compañía vio reducidas sus ventas en un 30%, perorecuperó los volúmenes de ventas pre-crisis a finales de 1999 y para el año2001 espera crecer un 15%.

Conclusión:

Esta compañía importa alimentos y maquinaria de España con resultadospositivos, por lo que su receptividad hacia otros productos españoles deberíaser alta. También busca activamente nuevos proveedores y productos, aunquesiempre se convertirá en importador exclusivo para Indonesia. Dado que granparte de sus clientes son hoteles de 4 y 5 estrellas permitiría exportar artículosde lujo y volúmenes reducidos.



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PT WICAKSANA OVERSEAS INTERNATIONAL Tbk. (WOI)

Jl. Ancol Barat VII Blok A 5D No. 2Jakarta 14430Telf: (62 21) 692 7293, 690 9244Fax: (62 21) 692 7766, 692 7768E-mail: [email protected]

Fecha entrevista: 24 de enero de 2001.

Actividad: Distribución e importación en exclusiva de alimentos, cosméticos,bienes de consumo y tabaco por toda la geografía de Indonesia con más de 60almacenes y 11 delegaciones.

Persona de contacto: Mr Bachtiar Yusuf, President Director.

Personal: Más de 3.000 empleados, de los que unos 1.250 componen elequipo de ventas.

Empresas asociadas: Club Store es una cadena de supermercados dealimentación de reciente creación, PT WLS opera en servicios logísticos yalmacenamiento y PT Jakarana Tama produce noodles, té y comida enlatada.

PT Wicaksana es uno de los importadores con más volumen de negocio enIndonesia. Con su vasta red de oficinas y almacenes distribuye por todo el paístanto productos de fabricación indonesia como aquellos que importa enexclusiva. Las firmas más conocidas con las que opera son British AmericanTobacco, Sara Lee, National Panasonic, P&G y Osram.Los productos importados son comprados por WOI y está a su vez los vende aotros mayoristas, supermercados, hipermercados, mercados tradicionales yvendedores. El número total de clientes de WOI supera los 200.000, aunque ungran número corresponde a pequeños puestos en mercados tradicionales.

Esta compañía solo tiene interés en importar productos nuevos cuando tiene lagarantía de obtener una alta rentabilidad, ya sea por rotación rápida delproducto ( mínimo un contenedor por semana ) o gracias a un alto margen enel precio de venta, aunque actualmente ofrecen artículos de circulación lentapor imagen.Cuando se le ofrece un artículo nuevo y su correspondiente precio a estacompañía, suele hacer unos estudios previos para evaluar una posibleintroducción en el mercado, así como el envío de muestras a los clientes.Una vez que se decide vender el producto, WOI no se responsabiliza de lapromoción, que corre por cuenta del fabricante, aunque ofrece el apoyologístico necesario par el transporte de paneles, carteles y stands.

A pesar de estos requerimientos están abiertos a nuevas empresas quequieran introducir sus productos en Indonesia, para ello acuden a ferias a losEEUU y Australia. El principal dilema en la introducción de un producto es elprecio, ya que con la oscilación de la rupia, un precio demasiado bajo podríareducir la rentabilidad altamente y con un precio demasiado alto con el que


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protegerse frente a caídas en su cotización, podría ser poco atractivo paramuchos consumidores y no muy competitivos frente a los productos sustitutivoslocales.Con la llegada de la WOI dejo de importar varios productos, dado el elevadoprecio que tenían en los términos de la rupia. Por el contrario en otros casoscomo el tabaco, sus ventas aumentaron incluso durante la crisis. Ya harecuperado los niveles de ventas anteriores a la crisis.

El método de pago utilizado por esta compañía suele ser la transferenciabancaria dada la relación a largo plazo establecida con los proveedores.

Esta compañía al igual que la mayoría de importadores en Indonesia seencarga del registro de los productos en el ministerio de Sanidad, que sueletarda unas 4 semanas. El registro Halal es importante para ellos, ya que a partede contemplar la no inclusión de alimentos prohibidos para los consumidoresmusulmanes, también vigila el que se cumpla escrupulosamente con loscontenidos y composición declarados en el etiquetado.

En el caso de despachar mercancías perecederas en las aduanas, escostumbre pagar antes de tener los documentos para así poder venderlasantes, dados los retrasos administrativos de las autoridades aduaneras.

Conclusión:

Esta compañía cuenta con una gran red comercial y de distribución quepermitirían cubrir casi toda la población indonesia, aunque por el contrarioimpone unas ventas mínimas mensuales, que difícilmente podrían seralcanzadas con productos de lujo destinados a un mercado reducido. Estacircunstancia podría ser salvada si se garantiza una rentabilidad alta aldistribuidor. Aunque no importan ningún producto español, están abiertos arecibir ofertas.



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MINISTERIO DE SANIDAD. Dirección General de Supervisión de alimentos ymedicinas.

Jl. Percetekan Negara, 23Jakrta 10560Telf: (62 21) 424 3605, 424 5395Fax: (62 21) 424 3605

Fecha de la entrevista: 16 de febrero de 2001.

Persona de contacto: Ms. Tien Gartini, Responsable de la Dirección deRegistro y Evaluación de alimentos y bebidas.

Esta dirección es la encargada de registrar, analizar y otorgar elcorrespondiente número sanitario a cada alimento o bebida que se vaya avender en Indonesia.De todos los documentos que son necesarios presentar, el más importante esla “Letter of Appointment”, por la que se señala a un importador indonesio comoagente para la venta de ese producto. En caso de que otro agente o importadorquiera vender un producto ya registrado anteriormente por un importador,debera registrar de nuevo el mismo producto y solicitar otro número sanitario.Por lo que un mismo producto puede tener varios numeros de registro sanitarioen caso de que cuente con más de un importador o agente en Indonesia.

La regulación sobre etiquetado y promoción también es de especialimportancia, dado que se requiere etiquetado en indonesio para todos losproductos, con datos de composición, peso, fecha de caducidad y nombre ydirección del importador del producto para Indonesia. Tampoco se puedenexagerar las cualidades del producto ni asociarlo con fines medicinales.

También es necesarios presentar varios certificados emitidos por el gobiernodel país de origen del producto relativos a la aptitud para el consumo humano yotros certificados emitidos por laboratorios especializados y la propia empresafabricante con descripción de los procesos, ingredientes utilizados,características del embalaje, homologación ISO (en caso de que la empresacuenta con ella), así como los controles de calidad que se llevan a cabo.Además de toda la documentación exigida es necesario entregar 3 muestrasdel producto.

Existen dos modos de registrar los productos, el “1Day Service” y el habitual.En el primero se otorga el número sanitario al día siguiente de presentar lasolicitud y en el segundo caso se concede a las 2 ó 4 semanas. En ambos hayque presentar la misma documenteación y las mismas muestras, pero elprimero está indicado para alimentos no procesados o muy comunes y decomposición sencilla como “noodles”, snacks, caramelos que no contenganderivados lacteos, algunos frutos secos, aceites, especias y aditivos para lascomidas. El resto de alimentos deben someterse al registro habitual.

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