AGENDA DE COMPETITIVIDAD DEL DESTINO TURÍSTICO

MAZATLÁN

RESPONSABLE

Universidad de Occidente

Diciembre 2013

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CRÉDITOS

Dra. Mónica Velarde Valdez, Coordinadora General. Universidad de Occidente

Dra. María Aída Santillán Núñez, Coordinadora adjunta. Universidad de Occidente.

M.C. Kennedy Magio Obombo. Colaborador General. Doctorante Universidad de Occidente. COLABORADORES M.C. Guillermo Aarón Sánchez Lic. Sandra Zulema Guzmán Melgar. M.C. Juan Francisco Rochín Armenta. M.C. Carlos Alberto Ríos Galván M.C. Juan Pedro Ibarra Michel M.C. Silvestre Flores Gamboa Lic. Lourdes Arellano Chávez M.C. Martín León Santiesteban Dra. Marcela Rebeca Contreras Loera M.C. Ana María Larrañaga Núñez M.C. Valerie Antonio Sera Fernández M.C. Patricia Guadalupe Torrero Martínez Lic. Concepción González Hernández Dra. Concepción Pardo Lizárraga M.C. Beatriz López Illán M.C. Rafael Rivera Velarde Lic. Ariadna Verónica Pérez Hernández

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ÍNDICE

Pág. Prólogo 8 Resumen Ejecutivo 10 Metodología 23 Objetivos del estudio 25 PARTE 1. DIAGNÓSTICO DEL DESTINO 27 Capítulo 1 Diagnóstico Situacional 28 I. Perfil socioeconómico del municipio 28 1.1. Localización de Mazatlán 28 1.2. Población 29 1.3. Actividades económicas 31 II. Análisis del potencial de los recursos turísticos 32 2.1. Oferta disponible para turismo de naturaleza - sol y playa 33 2.2. Oferta disponible para turismo urbano 38 2.3. Oferta disponible para turismo de reuniones 44 2.4. Oferta disponible para ecoturismo, turismo de naturaleza y aventura 46 2.5. Oferta disponible para otros tipos de turismo 47 2.6. Identificación de problemáticas de los recursos turísticos 60 III. Evaluación cuantitativa y cualitativa de la oferta de hospedaje 62 3.1. Oferta de cuartos, categoría, ubicación 62 3.2. Oferta de hospedaje en la zona de influencia 64 3.3. Identificación de problemáticas de la oferta de hospedaje 64 IV. Especificación de la oferta complementaria 66 4.1. Oferta gastronómica 66 4.2. Intermediarios del destino (agencias de viajes receptivas y tour operadores)

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4.3. Oficinas de información 69 4.4. Guías turísticos 69 4.5. Servicios de transporte turístico 69 4.6. Oferta comercial susceptible de interés turístico (shopping) 71 4.7. Artesanías 72 4.8. Espectáculos nocturnos 74 4.9. Otros componentes de la oferta complementaria 76

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4.10. Identificación de problemáticas de oferta la complementaria

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V. El factor humano 79 5.1. Actitudes y sensibilidades de la población local con respecto al turismo y a los turistas

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5.2. Identificación de las necesidades de recursos humanos y de capacitación para los diversos subsectores vinculados al turismo.

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5.3. Identificación de problemáticas del factor humano 102 VI. Marco institucional, normativo y asociativo 104 6.1. Leyes que inciden en el desarrollo del destino 104 6.2. Marco institucional y asociativo 109 6.3. Identificación de problemáticas del marco institucional, normativo y asociativo

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VII. Accesibilidad y movilidad 132 7.1. Acceso terrestre 132 7.2. Acceso aéreo 135 7.3. Acceso marítimo 140 7.4. Acceso vía férrea 142 7.5. Movilidad dentro del destino 143 7.6. Identificación de problemáticas de la accesibilidad y movilidad 144 VIII. Infraestructura básica 146 8.1. Sistema de transporte 146 8.2. Energía eléctrica 149 8.3. Agua y alcantarillado 150 8.4. Vivienda 152 8.5. Identificación de problemáticas de la infraestructura básica 154 IX. Protección del territorio y del paisaje natural y urbano 156 9.1. Contaminación visual 159 9.2. Desarrollo sostenible y protección del medio ambiente 160 9.3. Sustentabilidad turística 161 9.4. Protección y ordenación del paisaje 165 9.5. Instrumentos de ordenación territorial y de paisaje 170 9.6. Acciones de gestión territorial 173 9.7. Identificación de problemáticas para la protección del territorio y del paisaje natural y urbano

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X. Áreas sensibles de protección ambiental y paisajística 178 10.1 Identificación de áreas potenciales 178 10.2 Identificación de problemáticas de las áreas sensibles de protección ambiental y paisajística

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XI. Mercados actuales y potenciales

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11.1. Mercados actuales 183 11.2. Mercados potenciales 195 11.3. Identificación de problemáticas de los mercados actuales y potenciales.

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XII. Promoción y comunicación 199 12.1. Acciones de promoción y comunicación 200 12.2. Identificación de problemáticas de la promoción y comunicación 212 XIII. Comercialización 213 13.1. Comercialización directa 213 13.2. Comercialización indirecta 215 13.3. Identificación de problemáticas de la comercialización 218 XIV. Tecnologías de información y comunicación disponibles y utilizadas en el destino

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14.1. Análisis del uso de las TICs para promocionar al destino 220 14.2. Sistema de Información turística 231 14.3. Identificación de problemáticas de las TICs disponibles y utilizadas en el destino

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XV. Seguridad patrimonial y física 235 15.1. Alertas de viaje 236 15.2. Incidencia delictiva 238 15.3. Seguridad en playas 244 15.4. Número de policías 244 15.5. Centros de cuidados de la salud 246 15.6. Identificación de la problemática en la seguridad patrimonial y física 248 XVI. Democratización de la productividad turística 250 16.1. Índice de Marginación 250 16.2. Índice de Rezago Social 254 16.3. PIB Turístico del Destino 257 16.4. Número de empleos directos en Mazatlán 258 16.5. Nivel de bienestar (calidad de vida) y Pobreza 261 Capítulo 2 FODA general 265 2.1. Análisis interno y externo del destino 265 2.2. Matriz FODA del destino 273 Capítulo 3 Los nueve factores de competitividad 275 3.1. FODA de la Oferta turística 275 3.2. FODA de Democratización de la productividad turística 278

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3.3. FODA de Sustentabilidad turística 281 3.4. FODA de Formación y certificación 284 3.5. FODA de Accesibilidad e infraestructura (instalaciones y servicios) 287 3.6. FODA de Seguridad patrimonial y física 290 3.7. FODA de Promoción y comunicación 292 3.8. FODA de Gestión del destino 295 3.9. FODA de TICs e información turística 297 ANEXOS: 299 Inventario y catálogo de atractivos, servicios y productos turísticos 302 Ficha de evaluación de atractivos turísticos 437 PARTE 2. AGENDA DE COMPETITIVIDAD DEL DESTINO 628 I. Alineación de la política turística 630 II. Instrumentos de política turística 634 III. Objetivos, estrategias y líneas de acción 648 IV. Matriz de compromisos 654 V. Matriz de proyectos 674 5.1 Priorización de los proyectos de Mazatlán 690 VI. Esquemas para fomentar la inversión pública y privada 695 VII. Propuesta de mejora regulatoria estatal y municipal 702 VIII. Recomendaciones para la planeación, movilidad y ordenamiento territorial

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ANEXO: Portafolio de proyectos de inversión 707 1. Proyecto zona arqueológica de las Labradas. 709 2. Proyecto de reactivación zona dorada. 713 3. Proyecto Atlas turístico del destino. 717 4. Proyecto museo dedicado a la historia, cultura y tradiciones del destino 720 5. Proyecto para fortalecer la organización de eventos de talla internacional

(deportivos, gastronómicos, festivales).

723 6. Proyecto para incentivar la diversificación de productos y servicios

turísticos.

727 7. Proyecto para incentivar el desarrollo del turismo rural a través de

circuitos turísticos.

732 8. Proyecto de puesta en valor turístico del Mercado José María Pino

Suárez (Mercado Municipal de Mazatlán).

736 9. Proyecto integral Acuario Mazatlán y bosque de la ciudad. 739 10. Proyecto de puesta en valor de Isla de la piedra. 743

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11. Fortalecimiento de la cadena productiva del sector turístico. 747 12. Proyecto de mejora integral y certificación de las playas 751 13. Proyecto de manejo sustentable de los recursos naturales. 756 14. Proyecto de conservación y mantenimiento del Centro histórico. 760 15. Proyecto de creación de Centro de excelencia turística. 764 16. Proyecto de fortalecimiento a la capacitación, sensibilización,

concientización y vocación turística para prestadores de servicios, empresarios, funcionarios públicos, estudiantes y población en general.

767 17. Proyecto de mejora de la imagen urbana. 771 18. Proyecto de reconstrucción del Malecón de Mazatlán zonificado por

áreas temáticas.

775 19. Proyecto de mejora y ordenamiento del servicio de transporte local. 779 20. Proyecto de mejora la infraestructura portuaria para el arribo de

pasajeros.

783 21. Proyecto de reactivación del sistema ferroviario (Mazatlán – El Fuerte). 786 22. Proyecto Integral de Mejoramiento de Imagen y Seguridad turística. 790 23. Proyecto de Creación de una Oficina de Convenciones y Visitantes

(OCV) para el destino Mazatlán.

794 24. Proyecto de creación de la Dirección Municipal de Turismo. 797 25. Proyecto de mercado de artesanías 800 26. Proyecto de Observatorio Turístico para el destino de Mazatlán. 804 27. Proyecto estratégico de turismo digital. 808 Bibliografía

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Resumen curricular de responsables y colaboradores del proyecto

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Prólogo

El turismo es una actividad que cada día tiene más presencia en las economías de muchos destinos, se ha convertido en una opción de generación de riqueza además de ser un fenómeno con una infraestructura masiva, su importancia es evidente por el hecho de que su influencia penetra en la sociedad, la política y la cultura de muchos países. Según la Organización mundial del Turismo, las llegadas de turistas internacionales en todo el mundo superó la marca de 1 mil millones por primera vez, precisamente en 1,035 millones de turistas en comparación con 995 millones en 2011. A la misma vez, ingresos por turismo internacional ascendió a $1,075 billones de dólares en 2012 en comparación con 1,042 billones de dólares realizado en 2011 (UNWTO, 2013). El Turismo es un fenómeno global con una infraestructura masiva, su importancia es evidente por el hecho de que su influencia penetra la sociedad, la política y la cultura de muchos países (Magio et. al, 2013). Sin embargo, el sector se enfrenta con incertidumbres económicas y políticas, que hace necesario sumar esfuerzos en la constante búsqueda de nuevos productos turísticos, en la planificación de los destinos, para la innovación en la promoción y comercialización de los atractivos menos conocidos, y hacia una transformación de los destinos turísticos en más competitivos.

Dentro de este entendimiento, la Secretaría de Turismo del Gobierno de la República elaboró, en coordinación con las secretarias estatales de turismo e institutos de educación superior, 44 Agendas de Competitividad de los principales destinos turísticos, con el propósito de impulsar la innovación de la oferta y elevar la competitividad del sector. Con estos instrumentos de evaluación se busca promover un mayor flujo de turistas e inversiones, a fin de convertir la actividad turística en una palanca de desarrollo económico y generadora de empleos, que beneficie a las regiones del país. Las Agendas de Competitividad son un instrumento analítico que diagnosticará la situación por la que atraviesan los destinos turísticos del país, con el propósito de potencializar los atractivos que ofrecen. Además, permitirán contar con una cartera de proyectos para financiarse en los próximos años, mediante los Convenios de Coordinación de la SECTUR, o apoyados con esquemas financieros alternos. También podrán ser la base para la presentación de proyectos de infraestructura.

Mazatlán tiene el privilegio de ser uno de los destinos incluidos en el diagnóstico, el presente trabajo realizado por la Universidad de Occidente se ha ejecutado a través de diferentes métodos, entre ellos, el análisis documental relacionado con

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la competitividad, así como entrevistas y foros con los actores de la actividad turística del destino. Se concluyó que el Mazatlán posee variados y excelentes atractivos que son explotados y otros que en estos momentos no se aprovechan cabalmente. El principal valor de este trabajo radica en la necesidad de conocer profundamente, todas y cada una de las particularidades del destino turístico con el objetivo de aplicar procedimientos participativos en la búsqueda la competitividad y de acuerdo a las nuevas tendencias del mercado internacional. Este diagnóstico es una herramienta que encamina al destino hacia una mejor competitividad turística. Se trata de un documento ambicioso e innovador que favorece el desarrollo turístico de Mazatlán, integrando los recursos y servicios turísticos de interés, a fin de conformar productos basados en las características particulares. El estudio ha contado con la opinión y el aporte de numerosos agentes regionales y locales, y contribuye a detectar las necesidades prioritarias para el sector, así como las debilidades que deben ser mejoradas.

La situación actual de Mazatlán merece una profunda reflexión que permita considerar al turismo como uno de los pilares básicos de la economía, propiciando una visión real para comprender y desarrollar un modelo turístico de éxito. Por ello, se ha trabajado desde un planteamiento que redefina el concepto inicial del turismo en Mazatlán a todos los niveles: en la gestión y la sustentabilidad del destino, en la demanda del consumidor y en los procesos de creación de oferta: producto, comercialización y comunicación. El diagnóstico propone captar la tendencia de los mercados, creando productos especializados y avanzados a partir de los recursos potenciales del destino, adaptándolos a las necesidades de la demanda, comercializándolos según los canales más adecuados y posicionándolos mediante campañas de comunicación eficaces.

Es importante destacar lo valioso del documento por su contenido, dado que resultó del consenso de los empresarios y actores públicos y privados del destino. Nació de un acuerdo común en cuanto a que hay mucha competencia de otros destinos y por eso hay que buscar maneras de ser, por supuesto, más competitivos. Fundamentalmente este documento deja como mensaje la necesidad de «trabajar juntos». Es nuestra esperanza que a través del diagnóstico se canalicen todas las expectativas de progreso y que esto constituya un aprendizaje para los actores presentes y futuros.

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Resumen Ejecutivo

Las Agendas de Competitividad de los destinos turísticos son un instrumento con alto perfil de contenido, que diagnostica la situación por la que atraviesan los destinos turísticos del país. En este sentido, la Agenda de competitividad de Mazatlán, es una herramienta clave que identifica la situación que guarda la competitividad de la localidad, así como las recomendaciones detalladas para la realización y puesta en marcha de las necesidades de mejora para el destino. Como herramienta de planeación estratégica participativa, coordinará la actuación de los tres órdenes de gobierno, el sector privado (empresarial) y la sociedad civil en general, a favor de mejorar el desempeño del sector turístico, en el destino. Será la base para promover el desarrollo turístico local sustentable de Mazatlán y permitirá gestionar el comportamiento de la competitividad de esta localidad.

Para el desarrollo de esta agenda se define que el alcance de Mazatlán como destino turístico, no solamente es la localidad que lleva ese nombre, se contemplan además espacios geográficos localizados en otras sindicaturas del municipio e incluso en otros municipios, donde coinciden la oferta y la demanda de servicios turísticos. Por tanto como el destino turístico de “Mazatlán” se considera el municipio, con sus ocho sindicaturas y algunos atractivos en municipios adyacentes.

La metodología utilizada en este estudio fue definida inicialmente por la SECTUR Federal, basada en los enfoques teóricos de Desarrollo Local Sustentable; Planeación estratégica y la Gestión de Destinos; con base en estos se definieron nueve factores de competitividad, que son: Oferta turística, Democratización de la productividad turística, Sustentabilidad turística, Formación y certificación, Accesibilidad e Infraestructura (Instalaciones y Servicios), Seguridad Patrimonial y Física, Promoción y Comercialización, Gestión del destino y Tecnologías de la Información y Comunicación e Información al turista.

La oferta turística de Mazatlán contempla lo siguiente: recursos naturales (aquellos asociados a la geografía, como los derivados de las playas, el mar, la costa, el clima, el sol, la orografía, las islas, la flora y la fauna). El paisaje, el mar y sus playas de variada tipología, la Bahía del Puerto Viejo, las Tres Islas, la Isla de la Piedra, así como el Faro forman parte importante de los atractivos del destino. Otra base de la oferta turística en el ámbito de los espacios naturales es la bahía bordeada por su malecón, que conecta al centro histórico y la zona dorada y que permite disfrutar de recorridos y puntos de descansos en sus estratégicos miradores, observando paisajes cambiantes con las horas del día. Se destaca la

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necesidad de estructuración de la oferta natural de Mazatlán, es decir que se empaquete todos los atractivos naturales del destino, lo cual permita constituir un producto turístico, tarifado y publicado como un elemento completo.

Por otro lado, se encuentran atractivos turísticos artificiales en el destino. Mazatlán posee diversos atractivos artificiales que incluyen el entorno urbano (la arquitectura neoclásica tropical del Centro Histórico, con la franja de litoral y de la ciudad), centros nocturnos recreativos, el malecón y los miradores, centros comerciales y otros puntos de ventas de recuerdos, centros recreativos familiares con atracciones para niños y adolescentes y facilidades para conferencias, convenciones, eventos y reuniones. Cabe mencionar que la red de establecimientos comerciales que prestan servicios a residentes y visitantes es extensa y bien distribuida dentro del destino, salas de cine además de la existencia de los recursos asociados al ocio, entre ellos, las instalaciones existentes para la práctica de deportes. Se mencionan también los recursos para la celebración de ferias, congresos y negocios; el destino posee un magnífico centro de convenciones (Mazatlán International Center-MIC) en operación, el cual está bien diseñado y estratégicamente localizado en una de las zonas de mayor desarrollo urbano del destino, y se resalta que en el transcurso de 2013 ha tenido mayores niveles de operación, así como las facilidades para el turismo de eventos y convenciones que tiene algunas de las instalaciones hoteleras del destino.

La otra categoría de atractivos incluye los recursos culturales e históricos, como monumentos y zonas arqueológicas (Las Labradas), monumentos históricos y religiosos, teatros y museos (Museo del Mar, Museo de la Casa Machado, Museo de Arte de Mazatlán, Museo Arqueológico de Mazatlán), plazas y plazuelas. Entre los eventos culturales que destacan merece una mención especial el Carnaval de Mazatlán, el más antiguo que se celebra en México y que ha alcanzado prestigio internacional, adicionalmente, las Islas y Áreas Protegidas del Golfo de California (Mar de Cortés) forman parte del Patrimonio Material e Inmaterial de la Humanidad de la UNESCO (2013). La gastronomía mazatleca, con su cocina reconocida por sus recetas de platillos basados en las distintas especies de mariscos que aporta la pesca, ha sido, históricamente uno de los principales atractivos del destino. La oferta gastronómica y de restaurantes del destino es igualmente variada, hay un gran número de puntos de ventas y establecimientos de alimentos y bebidas (506 establecimientos en total).

En lo referente a la oferta de hospedaje, el destino goza de 11,235 cuarto, distribuidos en instalaciones de alojamiento que clasifican desde el tradicional criterio de 5 estrellas hasta algunas sin categorización. Además existen los espacios contemplados para turistas de caravana; se observa un crecimiento a 10,705 cuartos en 2012 y con una tendencia de crecimiento del 2.03% promedio

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anual en el período 2005-2012. Es positivo notar que se ha incrementado el número de cadenas interesadas en invertir en el destino, por ejemplo, FECANACO en Sinaloa informó que la prestigiada cadena hotelera de Hilton, planea invertir en Mazatlán. Se destaca un crecimiento de la ocupación hotelera que a partir del 2005 y hasta el 2008 se mantuvo por arriba del 53%, desde 2009, se comienza a ver una ligera caída en el factor de ocupación llegando al 52.9% en 2012, sin embargo se estima un incremento, alcanzando un 54.6% en 2013.

En lo referente a los canales de distribución y comercialización, se destaca la presencia de los intermediarios turísticos que integran los diferentes productos turísticos, realizando además funciones receptivas, tanto dentro del municipio

como en otros municipios adyacentes. Las actividades de los distintos intermediarios muestran una extensa variedad de productos turísticos (sol y playa, turismo deportivo, turismo histórico-cultural). Se organizan abundantes tours y excursiones por los alrededores que supone por ejemplo una de las mejores formas de conocer la ciudad de Mazatlán (Ruta Sierra Madre, Colonial Tour, Ruta del Agave Azul, Ruta del Tablón y El Rosario). En cuanto a la composición actual de los intermediarios, se resalta que existe un total de 70 agencias de viaje en el destino; entre ellos, dieciocho están registradas en la Asociación Mexicana de Agencias de Viaje (AMAV). El destino está aceptablemente cubierto por un sistema de transporte integrado por dos empresas de transporte urbano, tres empresas de servicios de taxis y dos sindicatos de transportistas individuales, hay un total de 1,464 taxis y 505 unidades de camiones de servicios urbanos y suburbios además de 93 camiones “unidades de Águilas de Pacifico” que operan en el destino.

Mazatlán ofrece un potencial importante para la integración de productos turísticos que permitan aprovechar de manera sustentable la gran riqueza ecológica, histórica y cultural de su territorio; tiene un amplio potencial para ser aprovechado desde el punto de vista turístico, lo cual hace necesario el fortalecimiento de la infraestructura turística para maximizar los flujos turísticos; el destino ya está bien posicionado a nivel nacional e internacional como uno de los centros tradicionales de playa más importante del país.

La Secretaria de Turismo (SECTUR) está volcando una parte importante de su actividad al fomento y la promoción del turismo, participa en la promoción a nivel nacional, estatal y municipal en colaboración con otras Instituciones, entidades y empresas públicas o privadas en los mercados nacionales e internacionales. Cabe señalar que el diseño y la implementación de los planes de marketing se realizan bajo un esfuerzo de colaboración entre SECTUR y las asociaciones del sector privado (como la Asociación Mexicana de Hoteles y Empresas Turísticas de Mazatlán, A. C, la Asociación de Hoteles y Moteles 3 Islas de Mazatlán A. C. y la

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Asociación Mexicana de las Agencias de Viajes- AMAV con sede en Mazatlán). Se observó que la combinación de recursos federales, estatales y de socios comerciales, alcanzaron el total de 174.69 millones de pesos en 2012 para promoción turística, 29.4% más en relación con 2011, el dinero se gasta en publicidad, relaciones públicas, feria y eventos y promoción. Por otro lado, se les retienen el impuesto de 3 por ciento a todos los hoteles en Mazatlán para promocionar y comercializar el destino y garantizar la eficiencia y productividad en cuartos noche al destino; el dinero se gasta en folletos, hacer mejoras en las áreas turísticas, preparar videos de promoción, entre otras cosas.

En los años pasados, se reforzó la imagen de Mazatlán en los mercados nacionales e internacionales, en especial en Estados Unidos y Canadá. Entre las actividades más importantes destacan la participación en ferias y eventos de promoción (por ejemplo la Feria Internacional de Turismo (FITUR), en Madrid, España), así como en seminarios especializados con líneas aéreas, tour operadores y agencias de viajes, llevadas a cabo durante los años y la participación en caravanas de visita a las principales líneas aéreas que vuelan a Mazatlán. Se han realizado varios eventos de importancia promocional en el destino, por ejemplo, en 2012 y 2013, Mazatlán fue sede de la entrega de Premios Oye! donde se premia lo mejor de la música grabada, según las cifras de 2013, participaron cerca de 200 artistas de talla nacional e internacional y se tuvo una asistencia a los eventos de 14 mil personas aproximadamente, cabe resaltar la realización de diversos eventos deportivos, reconocidos a nivel nacional e internacional además de los eventos culturales, como el Carnaval Internacional de Mazatlán; estos eventos lograron posicionar a Mazatlán en el mercado nacional, ayudando a alcanzar los altos niveles de ocupación que se obtuvieron durante el Carnaval, Semana Santa y el verano. SECTUR también participa en Tianguis Turístico México, por ejemplo en el tianguis realizado en el Centro Expositor Puebla, se atendieron 330 Citas de negocios. Hay resultados buenos de los esfuerzos de promoción y comercialización; por ejemplo, se indica que Mazatlán estuvo en los primeros lugares de ocupación hotelera nacional y primer lugar durante la semana 29 del verano 2012, además de un porcentaje de ocupación 74,4%, 6.4 puntos porcentuales más que 2011. La derrama económica muestra que ganó 2,471 millones de pesos, 11.6% más que el año anterior, las llegadas de turistas internacionales alcanzaron 357 mil 133, 3.5% más que 2011. Sin embargo, se enfatiza la necesidad de estrategias que integren los esfuerzos de diferentes involucrados a la hora de realizar ferias y otras acciones promocionales.

El destino recibió un flujo de 2’392,502 de turistas en 2012, con una mayor participación del turismo nacional con el 84.9% de turistas, el peso de este segmento en Mazatlán sigue siendo bastante bajo en comparación a otros centros

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de playa; Mazatlán tiene que desarrollarse en su mercado nacional y reforzar los mercados extranjeros. Se predice el fortalecimiento de los mercados nacionales e internacionales a través de la construcción de infraestructura regional. Entre estos proyectos, se destaca la nueva autopista Matamoros – Mazatlán (Corredor Económico del Norte), con el que se facilitará el acceso de nuevos mercados regionales, principalmente los estados de zona centro-norte y norte del país. El destino se reconoce a nivel internacional como un destino “Sol y playa”. Sin embargo, existen otras modalidades de turismo que están recibiendo mucha atención por ejemplo el turismo de congresos, convenciones y reuniones, negocios, visitas familiares, turismo deportivo, turismo rural y comunitario, turismo basado en la naturaleza, turismo de aventura, turismo cultural, turismo náutico y turismo cinegético. En lo referente a la satisfacción se destacan los resultados arrojados en las mediciones de satisfacción de eventos especiales, como el Carnaval Internacional de Mazatlán, semana santa entre otros, el promedio de la calificación de satisfacción general es de 9.0.

Asimismo, las tendencias internacionales se dirigen a que los portales turísticos orientados al consumidor se integren paulatinamente a las actividades de mercado y gestión de servicios a los visitantes, el desarrollo de las TIC’s han transformado los sistemas turísticos tradicionales. La creciente utilización de Internet como canal de distribución de servicios volvió aún más compleja la fragmentación de la oferta turística. Al respecto, se hizo una revisión de las coincidencias de Mazatlán como destino turístico en la red, se encontraron doce sitios; cinco pertenecen al gobierno mexicano en sus diferentes niveles y dependencias, el resto a organismos privados cuyo interés es promover espacios de publicidad desde el sitio con fines de lucro. Sin embargo, el destino no cuenta con un portal oficial con información actualizada, administrado a nivel local que promueva, gestione y preste servicios al turista y contribuya a tomar la decisión de ser un visitante de Mazatlán.

El creciente uso de la red de Internet, principalmente para consulta de información y actividades lúdicas, se convierte en una oportunidad para los administradores del destino turístico, poner a disposición del turista acceso a Internet gratis en sitios estratégicos para promocionar y cubrir la necesidad de información del visitante. En Mazatlán, según el comunicado de prensa del 20 de junio de 2011 dentro del sitio oficial de Telmex, anunciaron la puesta en operación de 16 nuevos sitios WiFi Móvil en Infinitum, con lo que se brindará mayor cobertura y acceso a Internet en el Municipio reduciendo así la brecha digital. Es recomendable que se elabore un programa de difusión, contenido y mantenimiento como un valor agregado al turista.

Si el sector turístico de Mazatlán y el tecnológico caminan de la mano, en un par de años permitirán fortalecer la competitividad del destino mejorando la

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experiencia del turista, y sobre todo la sostenibilidad del turismo. Al respecto, la Agencia Aga con el apoyo financiero de Conacyt y la colaboración de la Universidad de Occidente y la Universidad Autónoma de Sinaloa, se encuentran desarrollando una aplicación que permitirá al turista, una vez ubicado en el espacio geográfico de Mazatlán, conocer los principales sitios de interés turístico existentes a su alrededor.

Con respecto a las guías comerciales y a los teléfonos de interés, las páginas analizadas en la sección del portal del destino, cubren este punto. Sin embargo, sería conveniente una guía exclusivamente con información para el turista. En este sentido, es necesario que la señalización en calles, avenidas y sitios turísticos principales, exista información clara a través de un programa de señalética que proporcione al destino la calidad de información que el turista necesita para guiarse hacia y dentro de él. La secretaría de Turismo del Estado de Sinaloa, consciente de las necesidades de información de los visitantes, ha colocado tres módulos de información turística (PIT's) de manera permanente en lugares estratégicos de Mazatlán, y seis módulos adicionales en temporada alta resultando insuficientes, por lo que se recomienda incrementar su número.

Como destino turístico, Mazatlán requiere de su propio sistema con información local que se actualice, se trate y se muestre día con día; es por ello que se requiere la creación de un de observatorio turístico para apoyar la toma de decisiones estratégicas de desarrollo en Mazatlán, que permita ofrecer a los órganos y empresas del sector turismo, información confiable y de calidad para orientar el trabajo estratégico por medio de un portal Web, folletos, y otros instrumentos de información creados ex profeso para dar cuenta de las oportunidades existentes de inversión y capacitación en el turismo.

La gestión del destino busca administrar y apoyar la integración de diferentes recursos, actividades y agentes involucrados a través de políticas y medidas apropiadas, se consideran aspectos como planeación, el papel de los agentes de desarrollo local, coordinación entre los tres niveles de gobierno, el papel de la sociedad civil y los empresarios así como del marco regulatorio estatal. La actividad turística que despliegan las diferentes instituciones de gobierno, privadas o la sociedad civil, se regula por la Ley para el fomento del turismo en el estado y reglamentos afines, además, de otros ordenamientos legales que impactan la actividad turística por ejemplo la Ley de fomento a la inversión para el desarrollo económico del estado de Sinaloa, que incentiva la generación de empleos con base en proyectos turísticos. Existen también normas en los tres niveles del gobierno que guían la actividad turística.

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En el destino, se han desarrollado diversos planes para guiar la gestión de turismo, para efectos de este estudio se analizaron: el Plan Maestro de Turismo Mazatlán XXI, Plan Municipal de Desarrollo de Mazatlán 2011-2013, el Programa Sectorial de Turismo del Estado de Sinaloa 2011-2016. Además, se cuentan con otros planes que son puntos importantes de referencia para el desarrollo actividad turística en el destino. Ejemplos son; el plan AVANTE que se llevó a cabo durante diez meses del año 2006 con la participación de más de dos mil actores del sector turístico (público y privado), el Plan Director de Desarrollo Urbano de la Ciudad de Mazatlán, Sinaloa, que sirve como norma de orientación y regula el crecimiento urbano la ciudad y el Plan Parcial del Centro Histórico es el otro instrumento que tiene como finalidad el ordenar y regular sana y armónicamente el desarrollo del entorno histórico. Planeación en el destino se realiza por las dependencias del gobierno estatal (por ejemplo el Consejo para el Desarrollo Económico de Sinaloa (CODESIN), el Comité de Planeación de Mazatlán a nivel municipal. Por otro lado, IMPLAN Mazatlán juega un rol protagónico como órgano rector de la planeación urbana y de desarrollo turístico de Mazatlán y ya está trabajando en los proyectos establecidos en el Plan Estratégico de Desarrollo Mazatlán 2030.

La Secretaria de Turismo del estado, es el organismo que dirige los esfuerzos y las acciones de los tres niveles de gobierno hacia el desarrollo turístico, así como vincular y fungir como intermediario en los diferentes sectores para el beneficio del turismo, se opera también el Consejo consultivo de turismo y el Comité de Promoción turística como parte de la coordinación entre los tres niveles de gobierno, la sociedad civil y los empresarios, esta coordinación se evidencia por ejemplo en el convenio que se firmó entre el Gobierno del estado de Sinaloa, FONATUR y el Sindicato de Trabajadores de la Educación (Sección 27) para la construcción del centro de convenciones (concluido en 2010). Las alianzas en las 2 últimas décadas entre el sector público y privado (por ejemplo la Asociación de Hoteles y Empresas Turísticas, S.C. y la Asociación de Hoteles y Moteles 3 Islas de Mazatlán, A.C.), ha dado claros beneficios en la gestión del destino. Tal vez uno de los logros más importantes para la Secretaria de Turismo en el destino, es la relación de trabajo y entusiasmo que se ha entablado con las asociaciones que tienen que ver con el turismo en los tres niveles de gobierno, en la iniciativa privada y la participación ciudadana (cabe enfatizar que la sociedad mazatleca se considera como una excelente anfitriona). Existen por ejemplo acuerdos plasmados en el Programa Sectorial de Turismo y otros en el Programa Estatal de Turismo del Estado de Sinaloa que afirman lo mencionado. Se presume necesario contar con una Oficina de Turismo Municipal que impulse todos los programas que están relacionados con el sector y que requieren un seguimiento puntual para avanzar la competitividad en el desarrollo turístico.

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El desarrollo y desempeño del sector turístico en el destino depende de la inversión pública y privada. Los recursos asignados por parte de la Federación, así como del Gobierno Estatal, Municipios e Instituciones Privadas ha tenido una Tasa Media de Crecimiento Anual del 37.6%, Mazatlán ha concentrado parte importante de estos recursos, con proyectos tales como el Museo del Carnaval, Remodelación de la Catedral, Proyecto Centro Histórico, entre otros. Se hace referencia también a la inversión asignada a la capacitación ($7’933,764.43 desde 2011-2013) y la promoción y comercialización del destino, en el período de 2011-2012 la derrama en promoción y comercialización fue de 304.7 millones de pesos. En cuanto a los instrumentos denominados CCRR (Convenios de Coordinación y Reasignación de Recursos) con los proyectos y montos apoyados para los años 2010 – 2012, Mazatlán tuvo presupuesto federal y estatal de 195,200,004 pesos lo que representa 42.51 por ciento del monto de CCRR del estado.

En lo referente a la formación y capacitación, se considera que es fundamental que los prestadores de servicios del ramo tengan las herramientas suficientes para que puedan desempeñar su trabajo en forma competitiva en el mercado laboral, SECTUR de Sinaloa, con el apoyo del PICCT (Programa Integral de Capacitación y Competitividad Turística) y con la ayuda de ICATSIN (Instituto de Capacitación para el Trabajo de Sinaloa), desde hace tiempo imparte cursos de manera constante al personal del sector turístico de Mazatlán, buscando que sean acorde a las necesidades cambiantes del entorno. Los cursos impartidos incluyen; ecoturismo, habilidades comunicativas, manejo higiénico de alimentos en base a la NTCL (Norma Técnica de Competencia Laboral), cultura turística para personal de contacto (calidad en el servicio), sistemas de seguridad en hoteles, taller de mejora regulatoria conforme a las NOM’s (Normas Oficiales Mexicanas), entre otras. En 2013 por ejemplo, se impartieron en Mazatlán 12 diferentes tipos de cursos: Sistemas de seguridad en hoteles turísticos, arqueología, atención a comensales, decoración de platillos, desarrollo de personal, geografía turística, inglés especializado, inglés conversacional, limpieza y sanitización, marketing turístico, primeros auxilios, y relaciones humanas. En los últimos tres años, se han capacitado 1,756 prestadores de servicios en Mazatlán.

ICATSIN maneja un instrumento de evaluación que consiste en una encuesta que mide varios aspectos: los instructores, los materiales, contenidos del curso, servicio y logística; en cuanto a la percepción de los cursos por parte de los prestadores turísticos, la gran mayoría opina que sus instructores son muy buenos y muestran preparación, se necesita incentivar mayor participación de los prestadores de servicios en los cursos impartidos.

Cabe resaltar que los lineamientos de la implementación del programa integral de capacitación limitan la duración de los cursos realizados y resulta difícil impartir a

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los participantes el conocimiento adecuado de las asignaturas, tomando como ejemplo, se imparte el inglés conversacional básico en 20 horas lo que se consideran muy pocas para poder adquirir la habilidad de conversación. Adicionalmente, se encontró la necesidad de incrementar las certificaciones en los establecimientos del sector turístico en Mazatlán que tienen el distintivo H y M, incentivando por ejemplo a través foros de sensibilización que permita a las empresas turísticas darse cuenta de la importancia de contar con estos distintivos. Se encontró también que una gran cantidad de personas que laboran en el sector turístico del destino cuentan con educación formal; existen varias instituciones educativas que preparan formalmente a sus estudiantes en esta área por ejemplo la Universidad de Occidente.

Por otro lado, la Dirección de Innovación y Calidad de la Secretaría de Turismo cuenta con el Departamento de Cultura y Formación Turística, a través de este departamento, se llevan a cabo cursos y foros de concientización y sensibilización turística dirigidos a los prestadores de servicios turísticos, estudiantes, población infantil, con diversos temas que propician la vocación turística en la población. En los últimos tres años, se han tratado diversos temas enmarcados en títulos como: Trata de personas en el sector de los viajes y el turismo, concurso nacional de cultura turística infantil, rescate de la cocina tradicional sinaloense, formación para anfitriones distinguidos y embajadores turísticos y cursos generales de cultura turística.

Las estrategias de movilización de recursos internos y de mayor inserción en la economía global necesitan el soporte de una plataforma de comunicaciones terrestre, aérea, marítima y ferroviaria que permitan desarrollar las capacidades de innovación de empresas, individuos, instituciones privadas y públicas. En este sentido, el Destino Mazatlán cuenta con conectividad terrestre con sus mercados emisores nacionales y del resto de América del Norte para el flujo cómodo de los visitantes, a través de las carreteras México 15, México 40 y la carretera de cuota “Benito Juárez” o Maxipista. Lo anterior se incrementa exponencialmente con la apertura de la carretera Mazatlán-Durango con una longitud total de 230 kilómetros, que reduce de 6 a 2.5 horas el trayecto en auto de Durango a Mazatlán, se compone de 115 puentes, 61 túneles, sobresale el Puente Baluarte Bicentenario, ganador del récord Guinness como el puente atirantado más alto del mundo, al superar una barranca de más de 402 metros. El gran beneficio de esta carretera, es la unión de Mazatlán con Durango, formando parte del Corredor Económico del Norte, y se reduce de 18 a 12 horas el recorrido de Mazatlán a Matamoros, Tamaulipas.

En lo referente a la conectividad aérea, ésta se efectúa a través del aeropuerto Internacional Rafael Buelna Tenorio. Permanentemente Mazatlán cuenta con

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nueve vuelos de salida y nueve de llegadas, de los cuales dos son internacionales: Los Ángeles y Phoenix en Estados Unidos y siete nacionales con destinos a la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Tijuana, Cabo San Lucas, Los Mochis, San José del Cabo. Adicional a los vuelos permanentes, en temporada de invierno, se incorporan cuatro líneas áreas que conectan con seis destinos en Estados Unidos, y Canadá.

Respecto a la conectividad marítima, Mazatlán, por excelencia ha sido un puerto receptor de cruceros de gran calado, importantes empresas navieras han arribado al puerto como Norwegian, Carnival, Princess, entre otras. En 2008 atracaron en Mazatlán 244 cruceros con un total de 532,024 cruceristas cifra que fue disminuyendo en los subsiguientes cinco años, hasta llegar a una llegada en 2012. Sin embargo, ha habido importantes gestiones por parte del Gobierno del estado, de la Secretaría de Turismo Federal y Estatal, para la recuperación de los mismos, la cual ha dado sus frutos, el 12 de noviembre de este año, arribó al puerto del primer crucero después de diez meses de no recibir ninguno; y se tiene programada la llegada de cinco para el cierre del año. Para el 2014, se prevé un incremento en el número de cruceros de arribo a Mazatlán productos de la misma gestión.

Por otro lado, actualmente existe un transbordador, operado por la empresa Baja Ferries, con la ruta Mazatlán-La Paz con tres salidas a la semana, sin embargo tiene la necesidad de renovarse y convertirse en un medio de transporte de calidad alterno al aéreo e incremente su demanda.

Mazatlán, por vía férrea, hace años se dejó de prestar sus servicios de transporte de pasajeros a pesar de que cuenta con una longitud de vías de aproximadamente 80 kilómetros, la cual atraviesa el estado de Sinaloa de Norte a Sur. Esta rúa actualmente es utilizada para el transporte de carga y está concesionada a la empresa FERROMEX, S.A.

Finalmente, en cuanto al transporte terrestre que opera en Mazatlán éste está conformado, de acuerdo a cifras del INEGI (2012b), por más de 3 mil 478 vehículos de motor de uso público, distribuidos entre mil 415 automóviles, 847 camiones de pasajeros y mil 216 camiones y camionetas de carga; dentro de los cuales la flota de taxis se compone de 1,464 vehículos, agrupados como ecotaxis verdes (31%), taxis rojos (29.7%), pulmonías (24%) y Atamsa (6%). Por tipo de vehículo existen 828 taxis cerrados, 353 pulmonías, 98 safaris y 28 vans. Respecto al servicio de transporte urbano para la zona turística, se cuenta con unidades provistas de aire acondicionado, con un costo de $10.00 pesos por boleto, los cuales circulan por la zona hotelera, el malecón, Mercado Pino Suárez y muelle fiscal.

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Como parte de los servicios adicionales en infraestructura prestados al visitante, el destino cuenta con clínicas de salud especializadas en el turismo como el Hospital Sharp, la Clínica del Mar y Hospital Balboa; así como también cajeros automáticos ubicados en las zonas más importantes de la ciudad, casas de cambio y puntos de información al turista.

En lo referente a la imagen urbana del destino, se destaca que posee un patrimonio natural, cultural y edificado de gran importancia, aunado con el patrimonio intangible (tradiciones y festividades). Sin embargo, tanto el patrimonio natural como el cultural, al igual que el paisaje urbano, están sujetos a presiones, alteraciones y deterioros. Al evaluar la imagen de los espacios públicos y de sus colonias, se considera como favorable la imagen de algunas zonas residenciales por estar limpias y arboladas, mientras que otras se consideran desfavorables por la falta de mantenimiento de algunos espacios públicos.

Es evidente el daño que hace a la imagen urbana la colocación de anuncios sin atender un orden, así como también la gran cantidad de objetos que obstruyen la vía pública. La contaminación visual no desaparece con una buena promoción, la imagen que se crea el turista del destino y la realidad encontrada es fundamental para la decisión del visitante de regresar o recomendar el destino.

En la actualidad, la sustentabilidad es parte de una conciencia colectiva con el fin de aprovechar los recursos naturales de manea que permitan su continuidad, sin dañarlos o destruirlos. El turismo no es ajeno a esta práctica; el interés del turista por conocer entornos naturales ha ido acrecentándose día a día, donde la conservación y uso adecuado de los recursos y patrimonio turístico es vital para la continuidad y permanencia de los destinos turísticos. Mazatlán, en la búsqueda por conservar sus recursos naturales y artificiales trabaja en la conservación de las once playas del destino, siete en Mazatlán y cuatro en su zona de influencia, acciones que están a cargo del comité de Playas Limpias, cuyo objetivo es buscar su certificación. Actualmente se encuentran dos de ellas certificadas: Playa Gaviotas, para recreación, y el Verde Camacho, como prioritaria para la conservación, libre de residuos sólidos e infraestructura, además de ser un lugar de desove de la tortuga golfina. Se contempla que para el 2018 se obtenga la certificación ambiental de “Playas Limpias” para recreación, “Blue Flag” o de Conservación, en la playas Torres-Brujas, Isla de Chivos, Pinitos, Isla de Venados, y Camarón-Sábalo.

En el camino hacia un destino sustentable, se utiliza el sistema de indicadores de sustentabilidad para el turismo a través del Programa de Turismo Sustentable el cual indica que para Mazatlán son acciones prioritarias: el relleno sanitario, el volumen reciclado de desechos, la certificación de hoteles y el ordenamiento

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ecológico territorial; en este último tema, se tienen avances con Programa de Ordenamiento Ecológico Marino del Golfo de California y el Ordenamiento de la Zona Costera del Municipio de El Rosario.

En cuanto a las áreas naturales protegidas, el destino cuenta con la meseta de Cacaxtla, y las islas que se encuentran frente a la bahía de Mazatlán: las Tres Islas, rocas Dos Hermanos e isla del Cardón, mismas que forman parte de las Islas del Golfo de California inscritas como Sitio de Patrimonio Mundial por la UNESCO, y la zona de playas de El Verde Camacho como zona de conservación.

En materia de educación ambiental, se han realizado esfuerzos de manera institucional y oficial por parte de las autoridades locales. A nivel municipal, el Acuario Mazatlán cuenta con un programa dirigido principalmente a estudiantes, la Dirección Municipal de Ecología y el Medio Ambiente cuenta con un departamento de educación ambiental y un plan en marcha, la Junta Municipal de Agua Potable y Alcantarillado de Mazatlán (JUMAPAM) tiene un programa de educación para el cuidado del agua dirigido a toda la población. Por otro lado, existen instituciones como el Consejo Ecológico de Mazatlán (CEMAZ), la Red de Educadores Ambientales de Sinaloa (REAS), el Centro de Investigación para Alimentación y Desarrollo (CIAD), la Secretaría de Turismo y algunos centros educativos principalmente particulares. Finalmente, como acciones tendientes a preservar el territorio y el paisaje en Mazatlán se realizan acciones para la conservación del Centro Histórico, nombrado Patrimonio Histórico de la Nación en el 2001; y del Malecón, orgullo del destino y uno de los más largos del mundo.

En materia de aguas residuales se tiene un avance del 100%, pero se carece de drenaje pluvial adecuado. En cuanto manejo integral de desechos sólidos sigue siendo una tarea pendiente del municipio, tomando en cuenta que en la actualidad no se cuenta con un relleno sanitario que cumpla con la norma NOM-083-SEMARNAT-2003. La cobertura de drenaje está en parámetros aceptables por lo que la situación se puede considerar como favorable en este sentido, aunque urge una renovación, ya que su vida útil llegó a su fin y es necesario realizar una inversión considerable para hacer un trabajo de fondo y solventar esta situación.

En materia de seguridad física y patrimonial, a partir del 2009 el sector turístico mexicano entró en una etapa de dificultad, considerada como la “peor crisis en su historia, producto de la triple combinación entre una situación crítica derivada de la inseguridad y la percepción asociada a ésta en los mercados; la recesión económica global y la epidemia de influenza AH1N1” (Madrid, 2012, p.40), dicha crisis se puede ver reflejada a través de las pérdidas registradas en el sector turístico mismas que en el 2009 superaron los ocho mil mdd (millones de dólares),

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mientras que en el 2010 fueron 3,700 mdd y en el 2011 2,500 mdd, respectivamente.

Muchos gobiernos a lo largo del mundo y de forma rutinaria emiten o publican una serie de advertencias con la intención de recomendar a sus respectivos residentes, qué país o destinos no representan riesgos para los viajeros. La percepción de seguridad en Mazatlán como destino turístico durante los primeros años de este siglo era muy positiva, tanto en turistas nacionales como extranjeros. Si bien a lo largo de los últimos años las diferentes alertas de viaje (travelwarning), emitidas por los principales países emisores de turismo hacia este puerto sinaloense; como lo son Estados Unidos y Canadá, no han llegado al extremo de cancelar los viajes al destino, se ha recomendado tener precaución para los turistas que decidan visitar Mazatlán, una situación que puede influir en la toma de decisiones por parte de una persona que desea viajar. De manera constante se están actualizando los reportes sobre la inseguridad en diversas regiones y destinos de México. Por ejemplo, dentro del TravelWarning fechado el 12 de julio del 2013, se señala que se deben aplazar los viajes no esenciales a Sinaloa, exceptuando a Mazatlán pero donde se recomienda precaución sobre todo durante la noche y la madrugada, limitándose a sólo estar en las zonas consideradas como turísticas (Departamento de Estado, Estados Unidos de Norteamérica, 2013).

En lo correspondiente al 2013 y de acuerdo a información proporcionada por la Dirección de Seguridad Pública Municipal de Mazatlán (DSPM), se tienen registrados a un total de 998 elementos, de los cuales 783 están destinados a actividades operativas, 64 son agentes administrativos operativos, 28 de ellos sólo tienen labores de oficina y 123 agentes de tránsito. Efectivos que son insuficientes si consideramos el número de habitantes de Mazatlán que es de 438,434, según el Censo de Población y Vivienda de 2010, presentado por el INEGI.

La seguridad en las playas está a cargo del Escuadrón Acuático dependiente de la Dirección de Seguridad Pública Municipal, quienes realizan una invaluable labor a lo largo de las playas del destino. Sin embargo, su número resulta insuficiente, principalmente en épocas de gran afluencia turística; por lo que se hace necesario incrementar el personal que cubra áreas más reducidas.

La seguridad al turista se ha fortalecido en el destino con las diversas acciones llevadas a cabo por autoridades de los tres niveles de gobierno. Mazatlán cuenta con una policía turística que transita por las principales zonas de afluencia turística. Asimismo, en la zona dorada existe una oficina del ministerio público especializada en delitos contra turistas que auxilia en cualquier eventualidad a los visitantes.

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Metodología La metodología utilizada en este diagnóstico fue definida inicialmente por la SECTUR Federal, basada en los enfoques teóricos del Desarrollo Local Sustentable; Planeación estratégica y la Gestión de Destinos; se definieron 9 factores de competitividad, que son: Oferta turística, Democratización de la productividad turística, Sustentabilidad turística, Formación y certificación, Accesibilidad e Infraestructura (Instalaciones y Servicios), Seguridad Patrimonial y Física, Promoción y Comercialización, Gestión del destino, Tecnologías de la Información y Comunicación e Información al turista. Dentro de los 9 factores mencionados, se establecieron 120 variables de medición, establecidas por GEMES (Grupo Empresarial Estrategia), que fueron abordadas mediante un análisis cualitativo y cuantitativo. Éstas variables se contextualizaron y se establecieron los mecanismos para su medición y obtención de datos.

La Universidad de Occidente, quien cuenta en su oferta educativa con un Doctorado en Gestión del Turismo (Programa de PNPC), Maestría en Ciencias en Desarrollo Estratégico del Turismo y Licenciatura en Administración Turística fue la encargada de diseñar esta agenda, para ello, seleccionó un grupo de expertos, con amplia experiencia, lo que permitió desarrollar un diagnóstico realista, pertinente y resultados óptimos y fidedignos que dieron como producto la confección de la Agenda de Competitividad del Destino Turístico de Mazatlán.

Este diagnóstico o agenda turística se realizó bajo un enfoque mixto; los métodos cualitativos permitieron un análisis profundo de las percepciones, interpretaciones y experiencias de los actores turísticos: funcionarios públicos, hoteleros, restauranteros, transportistas, prestadores de servicios de pesca, marina y otras actividades turísticas, así como actores estratégicos del sector. El enfoque cuantitativo permitió describir y explicar diversas variables del estudio, a través de una medición numérica. La aplicación de la metodología cuanti- cualitativa permitió dar mayor solidez a los resultados alcanzados en este estudio.

Por otro lado, el presente estudio se asume como descriptivo-explicativo, ya que además de describir la realidad encontrada se consideró de vital importancia ordenarla y dar sentido para contribuir con su explicación. Es un estudio no experimental, ya que no se manipularon variables, se observaron los fenómenos tal y como se dieron en su contexto natural, respecto a la dimensión temporal, esta investigación es transversal, ya que la recolección de los datos se realizó en un periodo de julio a diciembre del 2013.

Con relación a la recolección de datos, se realizó un análisis documental exhaustivo de diversas fuentes de información en Universidades, Instituciones y

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revistas especializadas en el área de turismo, así como de organismos como SECTUR, Gobierno Municipal de Mazatlán, INEGI, SEMARNAT, entre otros. Con relación al trabajo de campo, se realizaron entrevistas, foros, cuestionarios y observación en instituciones relacionadas con el sector turístico que incluyó direcciones de la Secretaría de Turismo en Sinaloa, es decir, subsecretaría de Planeación, Inversión y Desarrollo Turístico, Dirección de Promoción Turística, Dirección de Calidad e Innovación, Dirección de Proyectos de Inversión, Dirección de Desarrollo Turístico, Dirección de Turismo Zona Sur y personal subordinado a las direcciones anteriores. De igual forma, se realizaron reuniones con Asociaciones de hoteles, prestadores de servicio turístico, Consejo para el Desarrollo de Sinaloa, cámaras de comercio, así como con autoridades municipales entre ellos, Dirección de Planeación Urbano Sustentable, Dirección de Ecología y Medio Ambiente, Secretaría de Seguridad Pública y Transporte Municipal, Dirección de Desarrollo Económico, Dirección de Informática, Dirección de Servicios Públicos, Oficialía Mayor, Instituto Municipal de Mazatlán (IMPLAN) y Cultura.

También se llevaron a cabo ocho foros con prestadores de servicio turístico directos e indirectos: actores estratégicos, representantes de las flotas de pesca deportiva y marina, transportistas, dos con el sector hotelero, sector restaurantero, diversos prestadores y otro foro de sustentabilidad turística donde participaron más de 70 empresarios, funcionarios y representantes, que permitieron dar sustento a la Agenda de Competitividad de Destinos Turísticos de Mazatlán. Se realizaron doce entrevistas a actores estratégicos y se aplicaron cuestionarios para alimentar el análisis documental, con una confiabilidad del 90% y un porcentaje de error del 5% con el objetivo de conocer la opinión y percepción que tienen los prestadores de servicios turísticos de Mazatlán sobre el comportamiento de la competitividad que guarda el destino.

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Objetivos del estudio

Objetivo general:

Contar con un conocimiento del estatus que guarda la competitividad en la localidad para delinear una estrategia o agenda realista, práctica y viable para el destino “Mazatlán”, que servirán de base para la toma de decisiones posteriores; así como su incorporación en las Agenda de los Destinos Turísticos.

Objetivos específicos:

• Conocer en qué etapa de desarrollo está el destino turístico de Mazatlán.

• Conocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades del destino turístico a través de un análisis FODA.

• Llevar a cabo una revisión de las condiciones económicas, sociales y

ambientales utilizando la información cualitativa y cuantitativa; para destacar las estructuras y tendencias de desarrollo empresarial local, considerando el ámbito regional o estatal.

• Desarrollar un Plan Estratégico para el Desarrollo de la Competitividad del

Destino que cuente con un Plan de Acciones concretas a cumplimentar en el corto, mediano y largo plazo, con indicadores, metas y responsables precisos que propicien su medición y control, por los agentes de la gestión del destino.

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