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8/20/2019 ADMK01 U2 M1 Imprimible

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PRODUCTO

UNIDAD 2

(ADMK01)

Material de Profundización N° 1

Marketing I - Área Administración y Negocios


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Introducción

Tema 1: Concepto de producto y servicio

C o n t e n i d o s

Tema 2: Elementos de evaluación de la oferta

Tema 3: Jerarquía de valor

Tema 4: Jerarquía del producto

Tema 5: Sistema de productos

Tema 6: Mix o surtido de productos

Resumen

Bibliografía

6.1. Amplitud

6.2. Longitud

6.3. Profundidad

6.4. Consistencia


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Asimismo, entenderemos el concepto de surtido o mix de

producto y conoceremos las cuatro dimensiones que inciden

en la toma de decisiones respecto del crecimiento de la

empresa a través del mix de productos que se le ofrece a los

consumidores.

Finalmente, entenderemos lo que significa la amplitud,

longitud y profundidad de la oferta que se le realiza a losconsumidores y la importancia de la consistencia o el grado

de relación existente entre todos los productos que componen

el mix.

A continuación te invitamos a que revises atentamente cada

uno de los slides que posee este contenido de profundización

de la unidad, el cual te ayudará a resolver competentemente

las actividades propuestas.

En este material de profundización conoceremos las

distintos tipos de productos según sus diversasclasificaciones. Además, conoceremos los criterios a que el

cliente juzga el atractivo de la oferta que le hace el

mercado y a su vez, conoceremos la jerarquía de valor,

que nos permite avanzar en los distintos niveles del

producto en relación a la oferta de valor que se le hace al

cliente.


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El marketing es una mezcla de herramientas operacionales, cuya implementación permite

lograr la satisfacción de las necesidades del cliente. Asimismo, el mix está compuesto por cuatroherramientas llamadas las 4P.

¿Cuáles son las 4P del marketingmix?

(Ubicación)


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Patricio Bonta y Mario Farber , autores del libro "199 preguntas sobre

Marketing y Publicidad", señalan que: "El producto es un conjunto de

atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien

para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el

producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de

tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización”.


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Los servicios son actividades identificables e intangibles, por lo que es el resultado de esfuerzos humanos o

mecánicos que producen un hecho o un desempeño que implican generalmente la participación del cliente y que

no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que si pueden ser ofrecidos en renta o a la

venta. Por tanto, los servicios pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las

necesidades o deseos de los clientes.

Servicio de salón debelleza

Servicio de pintura

Servicio visita al médico


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El atractivo de la oferta del producto es siempre juzgado por el cliente y se puede decir que en él

interactúan tres elementos. El primero se refiere a las características y calidad del producto; el segundo lacombinación y calidad de servicios con los que se entrega y tercero es la idoneidad del precio referida al

valor del producto.

2. Combinación y calidad de

servicios con los que se

entrega

3. Idoneidad del precio,

referida al valor del

producto


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En función del valor que se agrega a los productos o servicios, estos pueden adquirir cinco niveles distintos;

desde el producto base, que implica el beneficio básico esperado por el cliente, hasta el producto potencial,que se refiere a las posibles transformaciones a futuro del producto o servicio que agreguen mayor valor.

Básico

Genérico

Esperado

Aumentado

Potencial


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1. Familia de

la necesidad

2. Familia de

producto

3. Clase de

producto

4. Línea de

producto

5. Tipo de

producto6. Marca

7. Artículo

1. Familia de la necesidad, es la

necesidad central en que se basa y quebusca satisfacer.


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2. Familia de producto, son todas las

clases de productos tendientes a

satisfacer esta necesidad.

1. Familia de

la necesidad

2. Familia de

producto

3. Clase de

producto

4. Línea de

producto

5. Tipo de

producto6. Marca

7. Artículo


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3. Clase de producto es el grupo de

productos dentro de la familia, con cierta

coherencia funcional.

1. Familia de

la necesidad

2. Familia de

producto

3. Clase de

producto

4. Línea de

producto

5. Tipo de

producto6. Marca

7. Artículo


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4. Línea de producto, es un grupo de

producto de una clase con relación muy

cercana, por similitud de la función, de

clientes, canales de venta y/o de precio.

1. Familia de

la necesidad

2. Familia de

producto

3. Clase de

producto

4. Línea de

producto

5. Tipo de

producto6. Marca

7. Artículo


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5. Tipo de producto, es un grupo de

artículos de una línea de productos que

comparten muchas características, que

pueden o no tener marca.

1. Familia de

la necesidad

2. Familia de

producto

3. Clase de

producto

4. Línea de

producto

5. Tipo de

producto6. Marca

7. Artículo


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6. Marca, es el nombre asociado a uno o

más artículos de la línea,

que identifica su origen o carácter.

1. Familia de

la necesidad

2. Familia de

producto

3. Clase de

producto

4. Línea de

producto

5. Tipo de

producto6. Marca

7. Artículo


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7. Artículo, es la unidad de existencia o

variante. Unidad discreta de la línea o

marca. Distinguible por tamaño, precio u

otro atributo.

1. Familia de

la necesidad

2. Familia de

producto

3. Clase de

producto

4. Línea de

producto

5. Tipo de

producto6. Marca

7. Artículo


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Otras clasificaciones de jerarquías de productos son:

Jerarquía de

productos

Sistemas deproductos

Grupo de diversos artículospero con relación y

compatibilidad entre sí. Porejemplo, cámara fotográfica

y lentes, filtros y otrosaccesorios.

Mezcla deproductos

Se refiere a un surtido deproductos. Es el conjunto de

todos los productos y artículosque la empresa ofrece en el

mercado.

Otrasclasificaciones


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En la mezcla de productos, coexisten cuatro dimensiones de análisis y de decisión estratégica en

función de la expansión de la empresa, estas dimensiones son: amplitud, longitud, profundidad y

consistencia; cada una será descrita y explicada a continuación, para ello sigue revisando el

material de profundización de la unidad.


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La amplitud de la mezcla se refiere a cuántas líneas de productos distintos trabaja la empresa.

Estas categorías de productos pueden ser absolutamente distintas entre si.

Por ejemplo , la empresa X

desarrolla diversas líneas de

productos independientes, entre

ellos están:

1. Detergentes

2. Dentífricos

3. Alimentos congelados

4. Pañales desechables

Ejemplo

< Volver


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La longitud de la mezcla se refiere al número total de artículos distintos, incluidos en la mezcla,

independiente del número de categorías o líneas que existan.

Por ejemplo, la empresa X tiene una longitud total de 22

artículos en sus diversas líneas de productos:

+

TOTAL: 22 artículos

- Detergentes: 7 artículos

- Dentífricos: 4 artículos

- Alimentos congelados: 5 artículos

- Pañales desechables: 6 artículos

Ejemplo

< Volver


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La profundidad de la mezcla se refiere al número de variantes que se ofrecen en cada uno de los productos

incluidos en la línea.

250 grs.500 grs.

1.000 grs.3.000 grs.5.000 grs.7.000 grs.

Entonces, la profundidad de “Lavabien” es de 6 variantes del producto.

Por ejemplo, la empresa X en su línea de productos de detergentes, ofrece el

producto “Lavabien” en los siguientes formatos:Ejemplo

< Volver


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La consistencia es la que determina el límite para explotar el mix de productos.

Finalmente, la consistencia de la mezcla se refiere a la relación que existe entre las líneas de productos en

cuanto al uso final de los productos, los requisitos de producción y/o los canales de distribución de los mismos.

¿Es factible que una empresa altamente consistente y especializada en productos de limpiezaindustrial, lance al mercado un producto alimenticio?

Probablemente, por su inconsistencia, no. < Volver


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Hemos llegado al final de este material de profundización, donde se puede decir que el producto no sólo

se refiere a bienes tangibles, sino que también implica experiencias, ideas y diversas formas que se ofrecen

para uso y consumo por parte de los clientes.

A su vez destaca que la oferta es siempre juzgada por el

cliente en función de las características y calidad del

producto, la combinación y calidad de servicios con los que

se entrega y la idoneidad del precio, referida al valor del

producto. En consecuencia, toda la acción de marketing

debe estar orientada en función de sus necesidades.

Finalmente, se muestran diversas clasificaciones del producto entre las que destacan la jerarquía de valor

del producto y las dimensiones del mix o surtido de productos. A su vez y como se mencionó, lo relevante

de estas dimensiones es que nos permite orientar la toma de decisiones en relación al crecimiento de la

empresa por la vía de incrementar el mix de producto en cualquiera de estas dimensiones.


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Philips Kotler (2006) Dirección de Marketing, Duodécima EdiciónPearson Educación, México.

Revisar los siguientes capítulos que son requisitos para desarrollar lasactividades de la unidad:

• Capítulo 5: Creación de Valor para el cliente, satisfacción y lealtad.Página 139 a 169.

• Capítulo 12: Desarrollo de la estrategia de Producto. Página 371 a398.

•

Capítulo 13: Diseño y administración de servicios. Página 401 a 428.

Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012) Marketing Management,Pearson Education, 14th.

Marchand. H. (2008) “Marketing Mix”http://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmix

Marchand. H. (1998) “Decálogo de un mercadólogo”:http://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologo
http://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/548-articulo-19981204decalogomercadologohttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmixhttp://www.horaciomarchand.com/menu-articulos/4-categoria-marketing/3-articulo-20080118marketingmix

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