administraciÓn estratÉgica de marca -

7/22/2019 ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA - www.ALEIVE.org.pdf

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A D M I N I S T R A C I N E S T R A T G I C A D E M A R C ATERCERA EDICIN

Kevin Lane Keller

TRADUCCIN

Er i ka M ont se r ra t J a a s so H e rna nd Borne v il le

REVISIN TCNICA

Roberto G arza-Castil ln Ca ntU niversidad Panamericana, M xico

Ca r los M ondra gn

Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico

P E A R S O N

M xico Argent ina Brasi l Colom bia Costa R ica C hi le Ecuador

Espaa Guatemala Panam Per Puer to R ico Uruguay Venezuela


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K ELL ER , K EV IN LA N E

Adminis t racin es t ra tgica d e marca

Branding

Te rcera edicin

PEARSO N EDUCACIN , Mxico, 2008

ISBN: 978-970-26-1284-1

rea: Universitarios

Formato: 21 x 27 cm Pginas: 720

Authorized translation from the English language edition, entitled Strategic Brand M anagement,S e d i t i o n b yKevin Kellerpublished

b y Pe arson E duca tio n, Inc ., pu bl ishi ng a s P rent ice Hal l, Cop yr ight 2008. Al l righ ts r ese rved.

ISBN 9780131888593

Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls titulada Strategic Brand Management, 3a. ed icin,po rKevin Ke lle r, publicada

por Pe arson E du ca tio n, Inc ., publ icad a co m o P rent ice H all , Copy righ t 20 08. Tod os lo s de re ch os reserv ados .

Esta edicin en espaol es la nica autorizada.

Edicin en espaol

Ed itor Pablo Miguel Guerrero Rosase-mail: pa blo.gu er rero@ pear sone d.com

Editora de desarrollo: Claudia Celia Martnez AmignSupervisor de produccin: Rod rigo Romero Villalobos

Edicin en ingls

Ed itor in C hief: Efavid Parker

Project M ana ger: M elissa PelleranoEditorial Assistant: Christine Ietto

Prod uct Developmen t M ana ger: Ashley Santora

Development Editor: Elisa Adams

M arketing M ana ger: Jodi BassettM arketing Assistant: Ian GoldMa naging E ditor, Produc tion: Renata Butera

Produ ction E ditor: Marcela Boos

Permissions Co ord inato r: Charles Morris

TERCERA EDICIN, 2008

D R . 2008 po r Pearson Educacin de Mxico, SA . de C.V.

Allacomulco 500 -5o. piso

Cl. Industriai Atoto

53519, Naucalpan de Jurez, Estado de Mxico

Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. nm . 1031.

Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S A . de C.V.

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ISBN 10: 970-26-1284-5ISBN 13 : 978-970-26 -1284-1

Impreso en Mxico.Pr inted in Me xic o.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 0 90 8

P E A R S O N I

acim

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Design/Composition M ana ger: Christy Mahon

Ar t Director: Pat Smythe

Cover Design: Bruce Kensalaar

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Com position : Integra Software Services

Full-Service Proje ct Ma nagem ent: Thistle Hill

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mailto:[email protected]:[email protected]


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Este l i b r o est d ed i c a d o a mi m ad r e y

a la m e m o r i a d e m i p a d r e

c on m u c h o a m o r , re s p e t o y a d m i ra c i n .


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RESUMEN DE CONTENIDO

P ar te I: P er spec t iv as d e ap er tu r a 1

Captulo 1 L a s m a r c a s y l a a d m i n is t ra c i n d e m a r c a 1

P ar te II: I d en t i f ic ac i n y esta b l ec i m i en tod e l p o s i c io n a m i e n t o y v a l o re s d e la m a r c a 4 7

Captulo 2 V a l o r c a p i t a l d e l a m a r c a b a s a d o e n e l c l ie n t e 4 7Captulo 3 P o s i c io n a m i e n t o d e l a m a r c a 97

P ar te III: P l an eac i n e i m pl em en tac i n

d e p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g d e la m a r c a 1 39

Captulo 4 E leg i r lo s e lem entos de l a m arca pa ra co ns t ru i r su va lo rcap i ta l 139

Captulo 5 D i s e o d e p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g p a r a c o n s t ru i re l va lo r cap i ta l de l a m arca 184Captulo 6 I n te g r a c i n d e l a s c o m u n i c a c io n e s d e m a r k e t i n g p a r a

con s t ru i r e l va lo r cap i ta l de l a m arca 229

Captulo 7 A p a l a n c a m i e n t o d e l a s a s o c ia c io n e s d e m a r c a s s e cu n d a r ia spa ra con s t ru i r e l va lo r cap i ta l de la m arca 279

P a r te I V : M e d i c i n e i n t e r p r e t a c i n d e l d e s e m p e o

d e la m ar c a 315

Captulo 8 D e s a r r o l lo d e u n s i st e m a d e a d m i n is t ra c i n y m e d i c i n d e lv a l o r c a p i t a l d e l a m a r c a 3 1 5Captulo 9 M e d i ci n d e l as fu e n t e s d e v a l o r c a p i t a l d e m a r c a :c a p t u r a r l a m e n t a l id a d d e l c l ie n t e 3 5 3

Captulo 10 M edic in d e los re su l tados de l va lo r cap i ta l de m arca :c a p t u r a r e l d e s em p e o d e m e r c ad o 4 0 2

P a r te V : C r e c i m i e n t o y s u s t e n t a b i li d a d d e l v a l o r c a p i ta l

d e la ma r c a 432

Captulo 11 D i s e o e im p l e m e n t a c i n d e l a se s t r a te g i a s d e d e s a r r o ll o d e m a r c a 4 3 2

Captulo 12 I n t ro d u c i r y d a r n o m b r e a n u e v o s p r o d u c to sy e x t e n s io n e s d e m a r c a 4 8 9

Captulo 13 A d m i n is t r a c i n d e l a m a r c aa t r a v s d e l t i e m p o 5 4 6

Captulo 14 A d m i n is t r a c i n d e m a r c a s a t r a v s d e f ro n t e r a s g e o g r f ic a sy s e g m e n t o s d e m e r c a d o 5 88

P ar te V I : P er spec t iv as f i n al es 635

Captulo 15 O b s e r v a ci o n e s f in a l e s 6 3 5iv


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CONTENIDO

Prlogo: el desarrollo de marcas no es una ciencia astronutica xiv

Prefacio xv

Agradecim iento s xxAce rca del a uto r xxi

P ar te I: P er spec t iv as d e ap er tu r a 1

C a p t u lo 1 L a s m a r c a s y la a d m i n i s tr a c i n d e m a r c a 1

Presentacin prelimina r 2

Qu es una ma rca? 2

Marcas frente a productos 3

Por qu importa n las marca s? 6

Consumidores 6

Empresas 9Todo puede tene r una marca? 10

Bienes fsicos 11

Servicios 15

Minoristas y distribuidores 17

Productos y servicios en lnea 19

Personas y organizaciones 21

Deportes, arte y entretenimiento 23

Lbicaciones geogrficas 25

Ideas y causas 26

Cules son las marcas ms fuerte s? 27

Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas 30Clientes conocedores 30

Proliferacin de marcas 35

Fragmentacin de medios 35

hcremento de la competencia 36

Aumento de los costos 36

Mayor responsabilidad 36

El concepto de valo r cap ital de marca 37

Procesos de adm inistracin estra tgic a de marca 38

Identificacin y establecimiento del posicionamiento de la marca 38

Paneacin e implementacin de los programas de marketing de marca 39

Medicin e interpretacin del desempeo de la marca 40Crecimiento y conservacin del valor capital de marca 41

Repaso 42

Preguntas para discusin 42

Enfoque de marca 1.0 Orgenes histricos del desarrollo de marcas 43

P ar te I I: I d en t i fi c ac i n y esta b l ec i m i en to

d e l p o s i c io n a m i e n t o y va l o re s d e la m a r c a 4 7

C a p t u lo 2 V a l o r c a p i t a l d e la m a r c a b a s a d o e n e l c l ie n t e 4 7


v


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Vi CONTENIDO

Valor capital de la marca basado en el cliente 48

El valor capital de la marca como puente 49

Fortale cer una marca: el conocimiento de la marca 51

Fuentes del valo r capital de la marca 53

Conciencia de marca 54

Imagen de la marca 56

Construccin de una marca fuerte: los cuatro pasos

para la construccin de una marca 59

Bloques constructores de la marca 60

Prominencia de la marca 60

Desempeo de la marca 64

Imaginera de la marca 65

Opiniones de la marca 68

Sentimientos hacia la marca 68

Resonancia de la marca 72

Implicaciones de la construccin de la marca 74

Creacin de valor para el cliente 79

Administracin de las relaciones con el el iente 79

Valor capital del cliente 81

Relacin entre el valor capital del cliente y el valor capital de la marca 84

Repaso 86


Enfoque de marca 2.0 Las ventajas de marketing de las marcas fuertes 88

C a p t u lo 3 P o s i c io n a m i e n t o d e la m a r c a 9 7

Presentacin preliminar 98

Identificar y establecer el posicionamiento de la marca 98

Conceptos bsicos 98Mercado objetivo 99

Naturaleza de la competencia 104

Puntos de semejanza y puntos de diferencia 107

Directrices para el posicionamiento 110

Definir y comunicar el marco de referencia competitivo 110

Elegir los puntos de diferencia 114

Establecer puntos de semejanza y de diferencia 115

Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo 117

Definir y estab lecer los mantras de la marca 121

Asociaciones principales de la marca 121

Mantras de la marca 122Desarrollo interno de la marca 125

Auditoras a la marca 126

Inventario de la marca 128

Exploracin de la marca 129

Posicionamiento de la marca y programa de marketing de soporte 131

Repaso 131


Enfoque de marca 3.0 Auditora de la marca Rolex 132


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CONTENIDO vii

P ar te I II : P l an eac i n e i m pl em en tac i n

d e p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g d e la m a r ca 1 39

C a p t u lo 4 E l e g i r lo s e l e m e n t o s d e la m a r c a p a r a c o n s t r u i r s u

v a l o r c a p i ta l 1 3 9


Criterios para elegir los elementos de la marca 140Fcil de recordar 140

Significativo 141

Capacidad de agradar 142

Poder de transferencia 142

Adaptable 143

Protegible 143

Opciones y tct icas pa ra los elementos de la marca 144

Nombre de marca 145

URLs 155

logotipos y smbolos 155

Personajes 158Eslganes 159

Melodas publicitarias 163

Bnbalaje 165

Integracin de todos los elemento s 174

Repaso 176


Enfoque de marca 4.0 Consideraciones jurdicas del desarrollo de marca 179

C a p t ulo 5 D i s e o d e p r o g r a m a s d e m a r k e t i n g p a r a c o n s t ru i r

e l v a l o r c a p i ta l d e la m a r c a 1 8 4

Presentacin prelimina r 185Nuevas perspec tivas en mark eting 185

htegracin de programas y actividades de marketing 186

Personalizacin del marketing 188

Unificacin de los nuevos enfoques de marketing 194

Estrate gia de producto 194

Calidad y valor percibidos 195

Marketing de relaciones 1%

Resumen 199

Estrategia de fijacin de precios 200

Percepciones del consumidor acerca del precio 200

Establecimiento de precios para construir el valor capital de la marca 201Resumen 211

Estrate gia de canal 211

Diseo del canal 211

Canales indirectos 214

Canales directos 217

Estrategias Web 219

Resumen 219


9/715

Repaso 220


Enfoque de marca 5.0 Estrategias de marca privada y respuestas 222

C a p t ulo 6 I n t e g r a c i n d e la s c o m u n i c a c io n e s d e m a r k e t i n g p a r a

c o n s t r u i r e l v a l o r c a p i ta l d e la m a r c a 2 2 9

Presentacin preliminar 230El nuevo entorno de los medios 231

Desafos en el diseo de las comunicaciones para la construccin de marcas 232

Funcin de las comunicaciones mltiples 234

Gene ralidades de las opciones de comunicaciones de mark eting 235

Publicidad 235

Promocin 256

Marketing de eventos y patrocinio 259

Relaciones pblicas y propaganda 264

Ventas personales 266

Desarrollo de programas de comunicaciones

integradas de marketing 267Criterios para los programas de CIM 268

Uso de los criterios de eleccin de CIM 271

Repaso 272


Enfoque de marca 6.0 Coordinacin de medios para construirel valor capital de marca 274

C a p t ulo 7 A p a l a n c a m i e n t o d e la s a s o c i a c io n e s d e m a r c a s

s e c u n d a r ia s p a r a c o n s t ru i r

e l v a l o r c a p i ta l d e la m a r c a 2 7 9


Conceptualizacin del proceso de apalancam iento 281Creacin de nuevas asociaciones de marca 281

Efectos en el conocimiento existente de marca 282

Lineamientos 283

Compaa 284

Pas de origen y otras reas geogrficas 285

Canales de distribucin 288

Desarrollo de marcas conjuntas 289

Lineamientos 292

Desarrollo de marcas para ingredientes 298

Licnciamiento 301

Lineamientos 302

Respaldo de las celebridade s 304

Problemas potenciales 305

Lineamientos 307

Evento s deportivos, cultura les y de otro tipo 307

Fuentes provenientes de terceros 308

Repaso 311


Enfoque de marca 7.0 En busca del oro corporativo en las Olimpiadas 312


10/715

P ar te I V: M ed i c i n e i n ter pr eta c i n

d e l d e s e m p e o d e la m a r c a 3 1 5

C a p t ulo 8 D e s a r r o l lo d e u n s is t e m a d e a d m i n is t ra c i n y

m e d i c i n d e l v a l o r c a p i ta l d e la m a r c a 3 1 5


La nueva rendicin de cuentas 316

La cadena de valor de la marca 317

Sapas de valor 318

hiplicaciones 324

Diseo de los estudios de seguimiento de marca 325

A qu dar seguimiento 325

Cmo realizar estudios de seguimiento 330

Cmo interpretar los estudios de seguimiento 332

Establecimiento de un sistema de administracin

del valo r capital de la marca 333

Estatutos del valor capital de la marca 333

Informe del valor capital de la marca 336Responsabilidades referentes al valor capital de la marca 339

Repaso 348


Enfoque de marca 8.0 Administracin de marcas en Ogilvy & Mather 350

C a p t ulo 9 M e d i c i n d e l a s f u e n t e s d e v a l o r c a p i t a l d e m a r c a :

c a p t u r a r la m e n t a l id a d d e l c l ie n t e 3 5 3


Tcnicas de investigacin cua litativa 354

Libre asociacin 355

Tcnicas proyectivas 360Tcnicas de investigacin por metforas de Zaltman 365

Personalidad de la marca y valores 369

Mtodos experienciales 370

Resumen 373

Tcnicas de investigacin cuantitativa 374

Conciencia de marca 374

Imagen de la marca 379

Respuestas hacia la marca 383

Relaciones con la marca 386

Modelos integrales del valor capital

de la ma rca basado en el cliente 390Brand Dynamics 390

Equity Engine 391

Relacin con el modelo deVCMBC 392

Repaso 392


Enfoque de marca 9.0 BrandAsset Valuator de Young & RiDicam 393

C a p t u lo 10 M e d i c i n d e l o s r e s u l t a d o s d e l v a l o r c a p i ta l d e m a r c a :

c a p t u r a r e l d e s e m p e o d e m e rc a d o 4 0 2



11/715

X CONTENIDO

Mtodos com parativos 404

Mtodos comparativos basados en la marca 404

Mtodos comparativos basados en el marketing 405

Anlisis conjunto 408

Mtodos holsticos 409

Mtodos residuales 410

Mtodos de valuacin 413

Repaso 422


Enfoque de marca 10.0 Desarrollo de marcas y finanzas 427

P a r te V : C r e c i m i e n t o y s u s t e n t a b i l id a d

d el v a l o r c api ta l d e l a ma r c a 432

C a p tu lo 11 D i s e o e i m p l e m e n t a c i n d e la s

e s t r a t e g i a s d e d e s a r r o l lo d e m a r c a 4 3 2


Arquitectura de marca 433Matriz marca-producto 433

Amplitud de la estrategia de desarrollo de marca 434

Profundidad de la estrategia de desarrollo de marca 439

Jerarqua de marcas 446

Construccin del valor capital en diferentes niveles de la jerarqua 448

Dimensiones de la imagen corporativa 453

Diseo de estrateg ias de desarrollo de marca 462

Nmero de niveles de la jerarqua de marcas 464

Conciencia e imagen deseadas en cada nivel de la jerarqua 466

Combinacin de los elementos de marca de diferentes niveles 467

Vinculacin de los elementos de marca a mltiples productos 468Desarrollo de la arquitectura de marca 469

Ajustes al programa de marketing 469

Uso del marketing de causas para construir el valor

capital de la marca 473

Ventajas del marketing de causas 474

Diseo de programas de marketing de causas 475

Marketing verde 477

Repaso 480


Enfoque de marca 11.0 Cmo superar una crisis de marca: la experiencia

efe Tylenol 482

C a p t u lo 12 I n t r o d u c i r y d a r n o m b r e a n u e v o s p r o d u c t o s

y e x t e n s io n e s d e m a rc a 4 8 9


Nuevos productos y extensiones de marca 490

Ventajas de las extensio nes 494

Facilitar la aceptacin de los nuevos productos 494

Ofrecer beneficios de retroal i mentacin a la marca madre 499

Desventajas de las extensiones de marca 502

Pueden confundir o frustrar a los consumidores 502


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CONTENIDO xi

Pueden encontrarse con resistencia de los minoristas 503

Pueden fracasar y daar la imagen de la marca madre 506

Pueden tener xito pero canibalizar las ventas de la marca madre 507

Pueden tener xito pero disminuir su identificacina>n alguna categora en particular 507

Pueden tener xito pero daar la imagen de la marca madre 508

Pueden diluir el significado de la marca 510Pueden ocasionar que la compaa pierda la oportunidadde desarrollar una nueva marca 510

Comprender cmo evalan los consumidores

las extensiones de marca 511

Supuestos administrativos 511

Extensiones de marca y valor capital de la marca 512

Extensiones verticales de marca 514

Evaluacin de las oportunidades de extensin de marca 517

Definir el conocimiento actual y deseado del consumidoracerca de la marca 518

Identificar los posibles candidatos a la extensin 518

Evaluar el potencial del candidato a la extensin 519

Disear programas de marketing para lanzar la extensin 521

6/aluacin del xito de la extensin y los efectos en el valorcapital de la marca madre 523

Lineamientos para extensiones basadosen la investigacin acadmica 523

Repaso 538


Enfoque de marca 12.0 Lineamientos para extensiones de linea rentables 539

C a p t u lo 13 A d m i n i s t ra c i n d e l a s m a r c a s

a t r a v s d e l t ie m p o 5 46


Reforzar las marcas 547

Mantener la consistencia de la marca 548

Proteger las fuentes de valor capital de la marca 550

Fortalecer o apalancar 551

Afinar el programa de marketing de apoyo 551

Revitalizar las marcas 558

Expandir la conciencia de la marca 566

Mejorar la imagen de la marca 568

Ingresar a nuevos mercados 570

Ajuste s al portafolio de marcas 572

Estrategias de migracin 572

Adquisicin de nuevos clientes 574

Retiro de marcas 577

Repaso 582


Enfoque de marca 13.0 Cambios de nombre corporativo 584

C a p t ulo 14 A d m i n is t ra c i n d e m a r c a s a t r a v s d e f r o n t e r a s

g e o g r f ic a s y s e g m e n t o s d e m e r c a d o 5 88



13/715

Segmentos regionales de mercado 589

Otros segmentos demog rficos y culturales 590

Las razones para la internacion alizacin 591

Ventajas de los programas de marke ting global 592

Economas de escala en la produccin y distribucin 592

Costos de marketing menores 593

Poder y alcance 594

Consistencia en la imagen de marca 595

Capacidad de aprovechar las buenas ideas de manera rpida y eficiente 595

Uniformidad de las prcticas de marketing 596

Desv entajas de los programas de mark eting global 596

Diferencias en las necesidades, deseos y patronesde uso de los productos por parte del consumidor 597

Diferencias en la respuesta del consumidora los elementos de la mezcla de marketing 597

Diferencias en el desarrollo de marcay producto y el entorno competitivo 598

Diferencias en el entorno jurdico 598Diferencias en las instituciones de marketing 599

Diferencias en los procedimientos administrativos 599

Estandarizacin frente a adaptacin 599

Estandarizacin y adaptacin 601

Estrate gia global de marca 603

Valor capital de la marca global basado en el el iente 605

Posicionamiento global de la marca 607

Construccin del valor capital de la marca global basado

en el cliente 607

1. Entender las similitudes y diferencias en el

panorama del desarrollo de marcas globales 6082. No tomar atajos en la construccin de marcas 609

3. Establecer la infraestructura de marketing 612

4 Adoptar las comunicaciones integradas de marketing 613

5. Cultivar las asociaciones de marca 615

6 Equilibrar la estandarizacin y la adaptacin 618

7. Equilibrar el control global y local 622

& Establecer lineamientos operables 623

9. Implementar un sistema de medicin del valor capital de marca global 624

10. Apalancar los elementos de la marca 624

Repaso 625

Preguntas para discusin 627Enfoque de marca 14.0 Ambiciones de marca global de China 629

P ar te V I : P er spec t iv as f i n al es 635

C a p tu lo 1 5 O b s e r v a c i o n e s f i n a l e s 6 3 5


Lineamientos para la administracin estratgica de marca 636

Resumen del modelo del valor capital de la marca basado en el cliente 636

Lineamientos tcticos 638

Qu hace que una marca sea fuerte ? 642


14/715

CONTENIDO xiii

Aplicaciones especiales 644

Productos industriales y de empresa a empresa 645

Productos de alta tecnologa 649

Servicios 652

Minoristas 655

Pequeas empresas 660

En lnea 663

Prioridades futu ras del desarrollo de marcas 666

Construccin del valor capital de la marca 666

Medicin del valor capital de la marca 667

Administracin del valor capital de la marca 668

Logro del equilibrio de marketing 668

Repaso 673


Enfoque de marca 15.0 La boleta de calificaciones de la marca 674

Eplogo 676

Crditos 677

ndice 679


15/715

PRLOGO: EL DESARROLLO DE MARCAS

NO ES UNA CIENCIA ASTRONUTICAA pesar de que los desafos que se presentan en el desarrollo de m arcas pueden ser formida

ble s y difc ile s, e l desar ro llo de mar ca s no ne ce sa riam en te es una cien cia as tron u tic a, si lo

sabr yo. No soy cientfico en astronutica, pero mi padre lo era. Durante 20 aos trabaj

como fsico para la Fuerza Area investigando varios combustibles para cohetes. Siempre

interesado en lo que yo h aca, una vez me pregu nt de qu se trataba este libro. Le expliqu

el concep to de valor capital de la marca y que el libro trataba de cm o construirlo, medirlo

y ad ministrarlo. Escuch , hizo una pausa y comen t: E so es muy interesante, pero, no es

precisamenteuna ciencia astronutica.Estaba en lo cierto. El desarrollo de ma rcas no es u na ciencia astronutica. De hecho, es

un a rte y u na ciencia. Siempre hay un comp onente de creatividad y originalidad implicado

en el marketing. Incluso si alguien decidiera seguir todos los lincamientos de este libro, y

todos los lincamientos se especificaran como es debido, el xito o fracaso de la estrategia de

marcas seguira depen diendo en gran m edida de cmo se implem entara exactamente.

N o obstan te , e l bue n marke tin g tr ata de m ejora r la s pr ob ab ili da de s d e xito . M i espe

ranza es que este libro complemente el aspecto cientfico del desarrollo de marcas, escla

rezca el tem a y ofrezca u na gua para aqu ellos que toman d ecisiones relacionadas con lasmarcas.

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PREFACIO

A continuacin se dar respuesta a algunas preg untas acerca de lo que se trata este libro, en

qu es diferente de otros libros que hablan del desarrollo de m arcas, qu h ay de nuevo en es

ta tercera edicin, quin debe leerlo, cmo est organizado y cmo se puede aprovechar al

mximo.

De qu se trata el libro?

Este libro trata acerca de las marcas: por qu son im portantes, qu representan para los

consum idores y qu deb en hacer las em presas para administrarlas de la manera adecuada.

Com o m uchos ejecutivos de negocios reconocen ahora, que quiz uno de los activos ms

valiosos que tiene una empresa son las marcas que ha desarrollado y en las que ha inverti

do a travs del tiempo. A unque los com petidores suelen ser capaces de du plicar los proce

sos de m anufactura y los diseos de fbrica, no es fcil reproducir las creencias y actitudes

fuertemente arraigadas en la m ente de los consum idores. No obstante, la dificultad y el

costo de introducir nuevos productos obligan a las empresas ms que nu nca a lanzar con

habilidad sus nuevos prod uctos y a adm inistrar de la m ejor manera sus m arcas existentes.

A pesar de que las marcas pueden representar activos intangibles invaluables, crear ycultivar una m arca fuerte supone desafos considerables. Por fortuna, el concepto de valorcapital de la marca, la pieza fundamental de este libro, puede ofrecer a los mercadlogosun punto de vista valioso y un com n denom inador para interpretar los posibles efectos y

las ventajas y desventajas de las diferentes estrategias y tcticas para sus marcas. E s nece

sario concebir el valor capital de la marc a como los efectos de marketing que slo son atri-

buib les a l a marca . Desde el p unt o de v is ta pr ctic o, el valor ca pi ta l d e la marca es el valor

agregado que un producto acum ula com o resultado de las inversiones pasadas en la activi

dad de marketing para la marca. Es el puente entre lo que le ha sucedido a la marca en el

pasad o y lo que le su ced er e n el fu turo.

El principal propsito de este libro es ofrece r un tratamiento integral y actualizado de los

temas relativos a la marca, el valor capital de la m arca y la administracin estratgica de la

marca:el diseo e implementacin de pro gramas y actividades de m arketing p ara construir,medir y adm inistrar el valor capital de la marca. Un a de las metas ms imp ortantes del libro esofrecer a los gerentes conceptos y tcnicas para m ejorar la rentabilidad a largo plazo de las

estrategias de marca. Se incorporarn las corrientes de pensamiento y desarrollos actuales en

estos temas tanto de acadmicos com o de participantes en la industria, y se combinarn en una

base terica in tegral con las ideas prc ticas para ayud ar a los gerentes en la tom a de dec ision es

cotidianas y de largo plazo relacionadas con las marcas. Tambin se utilizarn ejemplos ilus

trativos y estudios de caso de marcas que se venden en Estados Unidos y el mundo.

En particular, se ofrecern ideas de cm o crear estrategias de marca rentables m ediante la construccin , med icin y administracin del v alor capital de la marca. Se analizarn

tres cuestiones importantes:

1. C mo se puede crear valor capital para la m arca?

2. C m o se puede med ir el valor capital de la marca?3. Cm o se puede sustentar el valor capital de la marca para ampliar las oportunidades

de negocio?

Los lectores aprendern:

La funcin de las marcas, el concepto de valor capital de la marca y las ventajas de

crear marcas fuertes.

Las tres principa les formas de construir valor capital de la marca median te la elec

cin adecuada d e los elementos de marca, el diseo de programas y actividades de

marketing y el apalancamiento de las asociaciones secundarias.

Diferentes mtodos para medir el valor capital de la marca y cmo imp lementar un

sistema de m edicin del valor capital de la marca.

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Estrategias alternativas de desarrollo de marca y cmo disear jerarqu as de marcas y

port af olio s de marcas.

La funcin de las marcas corporativas, las marcas de familia, las marcas individuales

y los modificadores y c mo com binarlos para formar submarcas.

C m o ajustar las estrategias de desarrollo de marca a travs del tiemp o y las fronte

ras geogrficas par a maxim izar el valor capital de la marca.

Qu hace diferente a este libro?

Mi objetivo al escribir este libro fue satisfacer tres criterios bsicos mediante los cualescualquier texto de marketing se puede juzgar:

Profundidad: el material de este libro se ten a que presen tar dentro d e un m arco conceptual que fuera integral, internamente consistente y cohesivo y que estuviera bien

fundamentado en la literatura acadmica y profesional.

Am plitud: el libro tem a que cubrir todos aquellos temas que los gerentes en funcionesy los estudiantes de adm inistracin de m arcas encontraran importantes e interesantes.

Relevancia : por ltimo, el libro tem a que estar bien fundam entado en la prctica y relacionarse con facilidad con las actividades de marketing, acontecimientos y estudios

de caso presentes y pasados.Au nque se han escrito varios libros excelentes acerca de las marcas, ninguno ha m aximiza-

do e n realidad estas dimensiones en la m ayor medida posible. Este libro tiene la intencin

de subsanar esta omisin con la ayuda de las siguientes tres cosas:

Primero, se desarrolla un marco que ofrece la definicin de valor capital de la m arca,

identifica los orgenes y los resultados del valor capital de la marca y propo rciona linca

mientos tcticos acerca de cm o construir, medir y adm inistrar el valor capital de la marca.

Reconociendo la impo rtancia general que tienen los consum idores y clientes para el m ar

keting (com prender y satisfacer sus necesidades y deseos), este marco aborda el desarrollo

de marcas desde la perspectiva del consumidor, por lo que recibe el nombre de valor capi-tal de la marca basado en e l cliente (VCMBC).

Segundo, adems de estos temas am plios y de importancia fundam ental en el desarro

llo de marcas, como co mplem ento se presentan recuadros tituladosLa ciencia del desarro-llo de marca,qu e ofrecen tratamiento a fondo de las ideas y conceptos m s vanguardistasen el rea, y cada captulo contiene u n apartado titulado Enfoque de marca,donde se presentan estudios de caso que exploran al detalle temas especficos relacionados con el desa

rrollo de marcas, como auditoras de m arca, cuestiones legales, crisis de marcas y cambios

de nombres corporativos.

Por ltimo, para maximizar la relevancia, se presentan numerosos ejemplos que escla

recen el anlisis de casi todos los temas, y ms de cien Informes de desarrollo d e marcaque ofrecen exmenes minuciosos de temas o marcas seleccionadas.

Por lo tanto, este libro puede ayud ar a los lectores a com prender cuestiones impo rtan

tes de la planeacin y evaluacin de las estrategias de m arca, para lo cual ofrece conceptos,

teoras y otras herramientas adecuadas p ara toma r mejores decisiones relativas al desarro

llo de marcas. Aqu se identifican m ercadlogos de marcas exitosas y fracasadas, y la razn d e s u xito o fracaso, para que los lectores tengan una mejor apreciacin de la variedad

de aspectos que intervienen en el desarrollo de m arcas, as como un medio para organizar

sus propias ide as acerca de estos temas.

Quin debe leer el libro?

Ha y una gran variedad de personas que pueden resultar beneficiadas con la lectura de este

libro:

Estudiantes interesados en aumentar tanto su comprensin de los principios bsicos

del desarrollo de marcas como su exposicin a las aplicaciones clsicas y contem po

rneas del desarrollo de m arcas y estudios de caso.


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Gerentes y analistas preocupados p or los efectos que tendrn sus decisiones cotidia

nas de marketing en el desem peo de sus marcas.

Altos ejecutivos preocupados por la prosperidad de ms largo plazo de sus marcas y

po rtafol ios de pr od uc tos y se rvicios .

Todos los mercadlogos interesados en nuevas ideas con im plicaciones para las es

trategias y tcticas de marketing.

La perspectiva que se adopta aqu es relevante para cualquier tipo de organizacin (pb licao privada, grande o pequea), y los ejemplos cubren una gran gama de industrias y lugares

geogrficos. Para esclarecer los concep tos del desarrollo de marc as en diferentes entorno s,

en los captulo s 1 y 15 se analizan aplicaciones especficas para negocios indu striales, de

alta tecnologa. Internet, de servicios, minor istas y peq ueas empresas.

Cmo est organizado el libro?

El libro est dividido en seis partes principales que se basan en el mtodo de oportunidad

en tres exposiciones p ara el aprend izaje de nuevo material. La pa rte 1 presenta los con cep

tos del desarrollo de m arcas; las partes II; DI; IV y V ofrecen todo s los detalles especficos

de tales conceptos; y la parte VI resum e y aplica los conceptos en varios contextos. Los ca

p tu los es pec ficos de ca da p ar te y sus c onte nid os so n lo s sigu ientes :La parte I prepara el terreno al ofrecer el panorama gene ral de lo que se trata la ad

ministracin estratgica de marcas. L a meta es proporcionar una idea del contenido y co n

texto de la adm inistracin estratgica de marcas al identificar las decisiones clave de desa

rrollo de marcas y sugerir algunas consideraciones importantes para tales decisiones. En

concreto, el captulo 1presenta algunas nociones bsicas acerca de las marcas y la funcin

que han desempeando y continan desempeand o en las estrategias de marketing. Define

lo que es una marca, por qu importan las marcas y cmo bajo una marca se pued e com er

cializar casi cualquier cosa; adems, ofrece una visin general del proceso de administra

ci n estratgica de m arcas.

La parte II aborda el tem a del valor capital de la m arca y ofrece un esq uema general del

resto del libro. El captulo 2 introd uce el concepto d e valor capital de la marc a, describe el

marco del valo r capital de la m arca basado en el cliente y resume las pautas p ara construir,me dir y adm inistrar el valor capital de la m arca basado en el cliente. Junto con el captulo 1,

este captulo ofrece un panorama til o resumen preliminar de los temas que se cubren en el

libro. El captulo 3 des arrolla un mo delo conceptual del conocim iento de m arca y aborda la

importante cuestin del posicionam iento competitivo de la marca.

La parte DI exam ina las tres form as principales de construir el valor capital de la mar

ca a partir de la perspectiva de un solo producto y una sola marca. El captulo 4 habla de la

prim era form a de c ons truir e l valor capi tal d e la m arc a y c m o e legir los elem en to s de m ar

ca (nom bres de m arca, logotipos, smbolos, eslganes) y la funcin que stos desempean

en la construccin del v alor capital de la marca. Lo s captulos 5 y 6 describen la segunda

forma de construir valor capital de la m arca y cm o optimizar la mezcla de marketing pa

ra crear v alor capital de la m arca basado en el cliente. El captulo 5 aborda las estrategias

de producto, fijacin de precios y distribucin; el captulo 6 es t dedicado a crear programas de comunicaciones integradas de marketing para construir el valor capital de la marca.

A pesar de que la mayo ra de los lectores quiz estn familiarizados con las 4 P de mar

keting, es til estudiarlas desde el punto de vista del valor capital de la m arca y los efectos

que tiene el conocimiento de la marc a sobre la respuesta del consum idor hacia la actividad

de la m ezcla de m arketing y viceversa. Por ltimo, el captulo 7 exam ina la tercera forma

pr incip al p ara co nst ru ir v al or ca pi ta l d e la marca : e l ap alan ca mient o d e las as ociac io nes se

cundarias de otras entidades, com o com paa, regin geogrfica, person a y otras marcas.

La parte IV estudia cm o m edir el valor capital de la marca basa do en el cliente. Estos

captulos analizan a detalle lo qu e los consum idores saben acerc a de las marcas, lo que los

mercadlogos desean que ellos sepan, y cmo los mercadlogos pueden desarrollar proce

dimientos de m edicin pa ra evaluar cmo se desempean las m arcas. El captulo 8 ofrece


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un a perspectiva general de estos temas, presenta la cadena del valor de marca y examinacmo desarrollar e implementar un sistema de medicin del valor capital de la marca. El

captulo 9 exam ina alguno s m todos para m edir las estructuras de conocim iento de marca

de los clientes, con el fin de identificar y cuan tificar las fuentes potenciales de v alor capi

tal de la marca. El captulo 10 analiza la medicin de los posibles resultados del v alor ca

pital de la m arca en t rm in os de los principales ben ef ic ios q ue u na em pre sa acu m ula d e es

tas fuentes de valor capital de la marca.La parte V se centra en cmo administrar el valor capital de la m arca, mediante una

per sp ec tiv a m s am plia de m l tip les pr od uc tos y m ltiples marca s, as co m o u na v is i n d e

ms largo plazo y m ltiples mercado s para las marcas. El captulo 11 considera cuestiones

relacionadas con las estrategias de desarrollo de marcas (los elementos de m arca que una

emp resa decide aplicar a los diferentes productos que vende) y cmo maximizar el valor ca

pi tal d e las diferen tes mar ca s y pro du ctos que una em presa v ende . T am bin descr ibe dos he

rramientas importantes que ayudan a form ular las estrategias de desarrollo de marcas: la

ma triz marca-produ cto y la jerarq ua de m arcas. El captulo 12 exp lica las ventajas y des

ventajas de las extensiones de m arca y desarrolla los lincamientos para introducir y nombrar

nuevo s productos y extension es de marca. El captulo 13 considera cmo reforzar, revitali-

za r y retirar marcas y exa min a varios temas especficos de la administracin de las marcas a

travs del tiempo, como las ventajas que supone m antener la consistencia de la marca, laimportanc ia de proteg er las fuentes de valor capital de la m arca y el equilibrio entre fortale

cer y apalancar marcas. El captulo 14 analiza las implicaciones de las diferencias en el

comportamiento del consum idor y los diferentes tipos de segmentos de mercado para admi

nistrar el valor capital de la marca. Las cuestiones internacion ales y las estrategias de desarrollo de m arcas globales tambin reciben una atencin particular.

Por ltimo, la parte V I con sidera algunas implicaciones y aplicaciones del marco del

valor capital de la m arca basado en el cliente. El cap tulo 15 destac a los lincam ientos ge-

renciales y los temas centrales que surgieron en c aptulos anteriores del libro. Este captu

lo tambin resume los factores de xito del desarrollo de m arcas, aplica el marco de valor

capital de la marca basado en el cliente para abordar cuestiones especficas de la direccin

estratgica de m arcas para diferentes tipos de productos (bienes industriales, productos de

alta tecnologa e Internet, servicios, minoristas y pequeas empresas), y relaciona el marco

con varias otras perspectivas del valor capital de la marca.

Estrategia de revisin de la tercera edicin

La meta central de la revisin deAdministracin estratgica de m arcas fue conservar losaspectos del libro que funcionaron bien, pero m ejorarlos en la m edida de lo posible y agre

gar nu evo material segn fuera necesario. Se man tuvo el m arco del valor capital de la mar

ca b asado en el cliente que fue la pieza central de la segunda edicin, y las tres dimen sio

nes de profundidad, ampli tud y relevancia. Dado el progreso que se ha hecho en la

investigacin acadm ica en aos recientes, as como los nuevos acontecimientos y desarro

llos en el mercado, el libro requiri algunos cambios y actualizaciones importantes.

1. Se actualizaron los apartados de Inform e de desarrollo de marca y las referenciasacadmicas: ms de la mitad de los m s de cienInformes de desarrollo de marcasyotros ejemplos den tro del texto se reem plazaron con m aterial actualizado. L a meta

fue combinar los ejemplos clsicos y contemporneo s, por lo que se conservaron al

gun os ejemplos pertinentes. Se actualizaron las referencias acadmicas qu e se p re

sentan a lo largo del texto.

2. Captulos renovados: se editaron pasa jes y ejemp los extensos y el texto ahora empleauna voz ms activa.

3. E l orig ina l se actualiz y se agregaron casos nuevos: para ofrecer una cobertura msam plia y relevante, se agregaron tres nuevos caso s al apartado deMejores prcticasen e l desarrollo de marca:GE , American Express y iPod. Cada uno de los otros 12casos se actualiz y revis rigurosamente.


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4. Mejor presentacin del material de texto y un soporte com plem entario ms slido.Eltexto ahora incluye grficas m s llamativas.

Cmo se puede aprove char al mximo este libro?

El desarrollo de marcas es un tem a fascinante que recibe mucha atencin de la prensa p o

pu lar . Las idea s que se pr esen tan aqu le ay ud ar n a inte rp re ta r los ac ontecim ientos ac tuales en el desarrollo de marca. Una buena forma d e comprend er mejor el desarrollo de m ar

cas y el marco del valor capital de la m arca basado en el cliente es aplicar los conceptos e

ideas presentados en el libro a las noticias de actualidad o a cualquiera de las cuestiones

ms detalladas del desarrollo de marcas o casos de estudio presentados en losInformes dedesarrollo d e marcas.Las pregun tas para discusin al final del captulo le p edirn que eli

ja una m ar ca y ap liq ue uno o ms co nce pto s de ese c ap tu lo . Enf oc arse en una marca para

responder todas las preguntas, qu iz como parte de un proyecto de clase, permite que se lo

gre un aprendizaje acumulativo e integrado y es una forma excelente de sentirse cmod o y

familiarizado con el m aterial de este libro.

El libro en realidad le pertenece a usted, el lector. Com o la m ayora de los aspectos del

marketing, el desarrollo de m arcas no ofrece respuestas correctas o equivocadas, y us

ted debe cuestionar las cosas que no comp renda o en las que no crea. El libro est diseado p ara facilitarle u na comprensin d e la direccin estratgica de m arcas y presentarle al

gunos lincamientos de las mejores prcticas. No obstante, en ltima instancia, lo que

usted obteng a de l depender de lo que haya invertido y cmo haya combinado las ideas

contenidas en estas pginas con lo q ue ya saba o pensaba.

Recursos para el profesor (En ingls)

Los maestros pu eden acceder a varios recursos impreso s, digitale s como el Manual del Ins tructor y presentaciones a travs de www.pearsoneducacion.net/keller.

Para obtener m ayor informacin acerca de estos recursos contacte a su representantelocal de Pearson Educacin.
http://www.pearsoneducacion.net/kellerhttp://www.pearsoneducacion.net/keller


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AGRADECIMIENTOS

Me siento complacido por la acogida que han tenido las dos primeras ediciones de

Administracin estratgica de marca.El libro ha sido adoptado en numerosas universidades y lo han u tilizado m uchos ejecutivos de marketing en todo el mun do. El xito del tex

to se debe en gran parte a la ayuda y apoyo de otras personas a quienes me gustara expre

sar mi agradecimiento y reconocimiento por su esfuerzo.

El equipo de Prentice Hall en la tercera edicin ha sido de inm ensa ayuda en la revi

sin. Muchas gracias a Jeff Shelstad, Katie Stevens, Melissa Pellegrano y Christine Ietto.

Elisa Adam s le dio al texto una m inuciosa revisin general. Keith Richey, Jackson Wo-mack y Jennifer S eaton ofrecieron a sistencia adicional en la investigacin y ayudaron con

el texto, tal como hicieron Jon Michaels y Lowey Sichol con los casos. John Lin con tribu

y constantemen te con lo que estaba sucediendo en el mu ndo tecnolgico. M arcia Diefen-

do rf brind , com o siemp re, asistencia administrativa extraordinaria en varias reas.

He aprendido mucho acerca del desarrollo de marcas en mi trabajo con participantes

de la industria, quienes tienen ideas peculiares acerca lo que funciona y lo que no funciona

(y por qu) e n el mercado. Nuestras charlas han enriquecido mi visin de los desafos que

supone la construccin, medicin y administracin del v alor capital de la m arca y los factores qu e afectan el xito y el fracaso de las estrategias de m arca.

Me he b eneficiado de la sabidura de m is colegas en las instituciones donde h e ocupa

do p uestos acadmicos: Dartmouth Co llege, D uke University, University o f California en

Berkeley, Stanford University, Australian Grad ate School o f M anagement y U niversity of

N ort h C aro lina en Chap el Hill.

A travs de los aos, los estudiantes de doctorado a los que he asesorado me han ayu

dado d e m uchas formas tiles en investigaciones sobre el desarrollo de marcas; entre ellos

estn Sheri Bridges, Christie Brown, Jennifer Aaker, Meg Campbell y Sanjay Sood. El si

guiente grupo de revisores dedicados tambin ofreci informacin y ay ud a valiosas para

esta tercera edicin: M ichael L. B arretti, SufFolk University; Oan F am all, Ca lifornia State

University, Fullerton; y Tim othy W. Au rand, No rthern Illinois University.

Por ltimo, quiero agradecer a mi espo sa, Punam Anand Keller y a mis do s hijas, Ca-rolyn y Allison por su pa ciencia y comprensin continuas.

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ACERCA DEL AUTOR

Kevin L ae K eller es profesor de la ctedra E. B. Osbom de

Marketing en Tuck School o f Business de D artmouth College. El

pro feso r K eller ti en e t tu los de las u niversidades de Com e 11, Car-

negie-Mellon y Duke. En Dartmouth, imparte cursos de administracin de marketing y direccin estratgica de marcas en la

maestra de administracin de empresas y conferencias en pro

gramas ejecutivos sobre estos temas.

Antes, el profesor Keller fue catedrt ico d e la Gradate

School o f Business de Stanford University, donde tambin fun

gi como director del grupo de market ing. Adems, ha sido

miembro del claustro de profesores de marketing en la Univer

s ity o f California en Berkeley y la University o f North Carolina en C hapel Hill, siendo pro fesor visitante en Duke Un iversity y en la A ustralian Gradate School o f Managem ent, y

t iene dos aos de experiencia industrial como co nsultor de market ing para el Bank o f

America.

El rea general de ex periencia del pro fesor Keller es la estrategia y planeacin de marketing. Su cam po de estudio especfico se centra en explicar cm o la comprensin d e las teoras

y conceptos relacionados con el compo rtamiento del consum idor pued e m ejorar las estrate

gias de marketing. Sus investigaciones se han publicado en tres de las revistas de m arketing

ms imp ortantes:Journal o fMarketing, Journal o fMarketing Research yJournal o fConsumer Research.Tam bin ha participado en los consejos editoriales de revisin de estas revistas. Con ms de 60 trabajos publicados, su investigacin se cita profusamen te y se ha hecho

acreedora de num erosos premios.

El profesor Keller es reconocido com o u no de los lderes internacionales en el estudio

de las marcas, el desarrollo de marcas y la direccin estratgica de marcas. Co n una activa

par tic ipac in en la indus tria , ha trab aj ad o en un gran n m er o de pro yec tos de marke ting.

Ha sido consultor y asesor de em presas que fabrican algunas de las m arcas ms exitosas

del m undo, com o A ccenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi S trauss & Co.,Procter & G amb le y SA B Miller. H a prestado servicios de consultora en otras compaas

importantes, com o Allstate, Beiersd orf (Nivea), BlueC ross BlueSh ield, Cam pbell 's, Eli

Lilly, ExxonM obil, General M ills, Goodyear, Kodak, Mayo C linic, Nordstrom, Shell Oil,

Starbucks, Unilever y Young & Rubicam. Tambin ha sido miembro acadmico del conse

jo de ad min istrac i n del M arket ing Scien ce Inst itu te . Es u n ora dor popular qu e ha im par ti

do seminarios de m arketing a altos ejecutivos en varios foros.

El profesor K eller est realizando actualmente varios cursos que abo rdan estrategias

pa ra c ons tru ir, m ed ir y ad m in is trar el valor capi tal d e la m ar ca . Ade ms d eAdministracinestratgica de marca, hasta la duod cima edicin, tamb in es coautor con Philip Kotler dellibro de texto de introduccin al marketing m s vendido de todos los tiempos,Marketing

Management.

vido dep ortista, msico y cinfilo entusiasta, en su tiempo libre ha sido produ ctor ejecutivo de T he Ch urch, uno d e los grandes tesoros australianos del rock an d roll, as como de

las leyendas norteamericanas delpower po p , Dwight Twilley y Tomm y Keene. Tambinforma parte del consejo directivo de The Doug Flutie, Jr. F oundation for Autism. El profe

sor Keller vive en E tna, New Hampshire, con su esposa, Punam (tambin profesora de m arketing en Tuck), y sus dos hijas, Carolyn y Allison.


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Parte I: Perspectivas de apertura

L A S M A R C A S Y L A A D M I N I S T R A C I O N D E M A R C APresentacin preliminarQu es una marca?

Marcas f rente a productosPorqu importan las marcas?ConsumidoresEmpresasTodo puede tene r una marca?Bienes fsicos

Productos de nego cio a negocioProductos de alta tecnologa

ServiciosM inor is tas y d is tr ibu idoresProductos y serv ic ios en l neaPersonas y organ izac ionesDeportes , arte y entreten im iento

Ubicac iones geogrf icasIdeas y causasCules son las marcas ms fuertes?

Retos y op ortunidad es en el desarrollo de marcasClientes conocedoresPro l i ferac in de m arcasFragmen tac in de mediosIncremento de la competenc iaAum ento d e los costos

M ayor responsabi lidadEl concepto de valor capital de marca Procesos de a dministraci n estratgicade marcaIdent i ficac in y es tablec im iento de l

posicio na m iento de la marca

Planeac in e implem entac in de los

programas de marke t ing de marca

Eleccin de los elementos de lamarca

Integracin de la marca a lasactividades y al programa deapoyo al marketing

Ap alanca miento de lasasociaciones secundarias

M edic in e in terpretac in de ldesempe o de la marca

Crec imiento y conservac in de l va lorcapita l de la marca

Definicin de la estrategia dedesarrollo de la marca

Ad ministracin del va lor de lamarca con el paso d el tiempo

Ad ministracin del valo r cap ita l

de m arca a travs de lasfronteras geogrficas,culturas y segmentos demercadoRepasoPreguntas para discusinEnfo que de marca 1.0 Orgeneshistricos del desarrollo de marcas

1


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2 CAPTULO 1 LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACIN DE MARCA

Presentacin preliminar

Cada vez ms empresas y otro tipo de organizaciones se han dado cuenta de que uno de

sus activos ms valiosos es el nombre de marca asociado a sus productos o servicios. En

nuestro mundo crecientemente complejo, todos nosotros, como individuos o como direc

tores de negocios, nos enfrentamos a ms decisiones y menos tiempo para tomarlas. Por

tanto, la capacidad de una marca fuerte para simplificar la toma de decisiones del consu

midor, reducir los riesgos y ajustarse a sus expectativas es invaluable. Crear marcas fuer

tes que cumplan con esa promesa, y que mantengan y mejoren su fortaleza con el paso

del tiempo, es de gran importancia para la direccin de los negocios.

Este texto le ayudar a comprender con mayor profundidad cmo lograr estas metas

en el desarrollo de una marca. Sus objetivos bsicos son:

1. Explorar aspectos importantes relacionados con la planeacin, aplicacin y evalua

cin de las estrategias de marca.

2. Ofrecer los conceptos, teoras, modelos y otras herramientas adecuadas para el logro

de mejores decisiones en el desarrollo de la marca.

Pondremos nfasis en la comprensin de los principios psicolgicos presentes a nivel del

individuo o de las organizaciones, para orientar la toma de mejores decisiones relacionadas con las marcas. Nuestro objetivo es que este texto sea de utilidad para cualquier tipo

de organizacin sin importar su tamao, naturaleza del negocio u orientacin lucrativa.

Con estas metas en mente, este primer capitulo define qu es una marca. Considera

mos las funciones de las marcas desde la perspectiva de clientes y empresas y analizamos

por qu son importantes para ambos. Examinamos asimismo qu aspectos pueden y no

pueden portar, e identificamos algunas marcas fuertes. El captulo concluye con la intro

duccin al concepto de valor capital de la marca y el proceso de su administracin estra

tgic a. El Enfoque de marca 1.0 al fina l del captulo indaga algunos orgenes histricos de

su desarrollo.

Qu es una marca?

El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bie

nes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand[m arca, se deriva dela voz n rdica ant igua brandryque significa quem ar", debido a que las m arcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueos del ganado marcan a sus animales para

identificarlos.1De acuerdo con la American M arketing Association (AM A), una marcaes un nom

bre , t r m in o, sign o, smbol o o di se o, o una co m binac in de s to s, cu yo fin es iden tif icar

los bienes y servicios de un vendedor o grupo d e vendedores para diferenciarlos de la com

pet en ci a . En t rm in os t cn icos, siem pr e que un merca d logo gen er a un nom bre , log ot ipoo smbolo para un nu evo producto, est creando una m arca.

Sin embargo, mu chos directivos se refieren a la marca com o ms qu e eso: como algo

que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia, reputacin y prominencia, entre

otras cosas, en el m ercado. Por tanto, podem os dist inguir entre la definicin de mar

ca que plantea la AMA con una m minscula y el concepto de la industria de M arca conuna Mmayscula. L a diferencia es imp ortante debido a los desacuerdos en cuanto a los

princi pio s o direc tr ices del des ar ro llo d e marca que su elen girar en to m o a lo que el t rm i

no denota.

Com o resul tado, la clave para cre ar una m arca, de acuerdo con la definicin de la

AM A, es elegir un nomb re, logotipo, smbolo, diseo de empaque u o tras caractersticas

que identifiquen un prod ucto y lo distingan de otros. L as caractersticas de una marca que


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QU ES UNA MARCA ? 3

la identifican y diferencian son los dem entas de la marca. En el captulo 4 veremos que

stos asum en form as diferentes.

Por ejemplo, consideremos la variedad de estrategias que se utilizan para nom brar las

marcas. Ciertas com paas, com o G eneral Electric y Samsung , usan sus nombres para

casi todos sus productos. Otros fabricantes asignan a nuevos productos denominaciones de

marca individuales que no estn relacionados con el nombre de la compaa, como las

de los artculos Tide, Pampers, Iams y Pantene, de Procter & Gam ble. Los vendedores minoristas crean sus propias marcas con base en el nombre de su tienda o en cualquier otra

cosa. Po r ejemplo, Ma cys tiene sus propias marcas Alfani, INC, Ch arter Club y C lub Room.

Las denominaciones de m arca adoptan asimismo formas diferentes.2 Algunas se basan

en nom bres de personas, como los cosmticos Este Lauder, los automviles Porsche y las

pa lomita s O rv ill e Redenba cher , o tras se ba san en luga res, co m o loci n Sa nte Fe , C he vrolet

Tahoe SUV y British Airways; algunos evocan animales o aves, como automv iles Mustang

(caballo salvaje), jabn Dove (paloma) y autobuses Greyho und (perro galgo). En la categora

otros hallamos las comp utadoras Apple, la gasolina Sh ell y la leche evaporada Camation.

Algunos nom bres de marca usan palabras con un significado inherente al producto, co

mo Lean Cuisine, JustJuice y Ticketron, o que sugieren atributos o beneficios relevantes,

como bateras para automvil DieHard, l impiador de pisos Mop & Glo, y colchones

Beautyrest Otros nombres son inventados, e incluyen prefijos y sufijos con tintes cientficos, tomados de la naturaleza o prestigiosos, com o m icroprocesadores Intel, automviles

Lexus y computadoras Com paq.

N o s lo los n om bre s, sino otros elem en to s de la marca , c om o los logotip os y sm bo

los, pue den estar basados tambin en personas, lugares, cosas e imgen es abstractas. C uan

do los mercadlogos crean un a marca, realizan muchas elecciones sobre el nmero y la na

turaleza de los elementos que usarn para identificar sus productos.

Marcas fren te a productos

Cm o diferenciamos la marca de un producto? Unproductoes cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consum o y que puede satis

facer una necesidad o deseo. P or tanto, ste p uede ser un bien fsico como u n cereal, una ra

queta de tenis o un autom vil; un servicio, como una aerolnea, un banco o una com paa deseguros; u na tienda m inorista, de tipo departamen tal, especializada o supermercado; una

pe rson a, c om o u na figur a po lt ica, u n an im ad or o un a tlet a profe sio na l; u na orga nizac in, de

carcter no lucrativo o com ercial, o un grupo artstico; un lugar, com o una ciudad , un esta

do o un pas; o incluso una idea, como una causa poltica o social. Esta definicin de pro

ducto tan amplia es la que adoptamo s en este libro. M s adelante, en este captulo, as como

en el 15, analizaremo s con ms detalle la funcin de las marcas en alguna s de estas diferen

tes categoras.

Podemos definir cinco niveles de significado para un producto:3

1. El nivel de beneficio bsico. Es la necesidad o deseo fundamental que los consum idores satisfacen al consumir el producto o servicio.

2. El nivel de producto genrico. Es una versin bsica del producto que contiene slolos atributos o caractersticas absolutamente necesarios para su funcionamiento pero

sin caractersticas distintivas. Es bsicam ente un a versin eleme ntal y sin adornos del

pro duct o q ue d es em pea su fu ncin d e m aner a ad ecua da .

3. El nivel de producto esperado.E s el conjun to de atributos o caractersticas que su elen esperar y aceptar los comp radores cuando adquieren un producto.

4. El nivel de producto aum entado.Incluye atributos, beneficios o servicios relacionados con el pro ducto que lo distinguen de la comp etencia.

5. El nivel de producto potencial. Incluye todos los agregados y transformaciones queun produ cto po dra experimentar en el futuro.

La figura 1-1 ilustra estos diferentes n iveles en el contex to de los aires aco ndicionados

y los reproductores porttiles MP3. En much os mercados, gran parte de la competencia se


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F I G U R A 1 - 1Ejemplos de los diferentes

niveles de producto

Nivel

1. Beneficio bsico

2. Producto genrico

3. Producto esperado

4. Producto aumentado

5. Producto potencial

Nivel

1. Beneficio bsico

2. Producto genrico

3. Producto esperado

4. Producto aumentado

5. Producto potencial

Aire acondicionado

Enfriamiento y comodidad.

Capacidad suficiente de enfriamiento (BTU por hora),un grado aceptable de rendimiento de energa,entradas y salidas de aire adecuadas, etctera.

Consumer Reportsestablece que de un equipo de aireacondicionado tpico grande los consumidores debenesperar al menos dos velocidades de enfriamiento,paneles laterales expandibles de plstico, persianasajustables, filtro de aire removible, ventilacin para lasalida de aire, cable para la corriente de al menosmetro y medio de longitud, refrigerante R-22 HCFC(menos daino para la capa de ozono que otros), unagaranta sobre partes y mano de obra de un ao paratoda la unidad, y otra de cinco aos para las partes ymano de obra en el sistema de refrigeracin.

Los atributos opcionales fuertes podran incluircontroles elctricos con dispositivos tctiles, unapantalla que muestre las temperaturas en el interior y

exterior y la configuracin del termostato, unmecanismo automtico para ajustar la velocidad delventilador con base en la configuracin deltermostato y temperatura ambiente, un nmerotelefnico gratuito 800 para servicio al cliente,etctera.

Funcionamiento silencioso, distribucincompletamente balanceada en toda la habitacin yenerga independiente.

Reproductor MP3 porttil

Entretenimiento musical en movimiento.

Capacidad para reproducir msica descargada deInternet o "extrada" de discos compactos.

Consumer Reportsestablece que de un reproductortpico MP3 los consumidores deberan esperar undispositivo slido, sin partes mviles (lo cual eliminalos saltos) y de 64 a 128 megabytes de memoria. Lamayora de los reproductores con capacidad estndartienen ranuras de expansin para aadir msmemoria y software para comunicarse con unacomputadora.

Los atributos opcionales fuertes pueden incluirpantalla LCD a color, ecualizador de audio ycapacidad para almacenar archivos diferentes a los deaudio digital, como archivos de texto, imgenes ovideo.

Programacin controlada por voz y bateras extensasde "vida infinita".

a Consumer Reports,julio 2005.b Consumer Reports,Annual Buying Guide, 2004.


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QU ES UNA MARCA ? 5

pre se nta e n el n ivel d e p ro duct o au m en ta do, deb id o a q ue la m ayor a de las em presas pue

de fab ricar de m anera satisfactoria artculos de consu mo en el nivel de prod ucto esperado.

Ted Levitt, de la Harvard U niversity, afirma que la nueva competencia no se basa en lo

que las compaas producen en sus fbricas, sino en lo que agregan a esa produccin en

cuanto a embalaje, servicios, publicidad, atencin al cliente, financiamiento, acuerdos de

entrega, almacenam iento y otras cosas que la gente valora.4

Una marca es ms que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la d ife-rencien de alguna forma de otros productos diseados para satisfac erla misma necesidad.Estas diferencias pued en ser racionales y tangib les, en cuanto al desem peo del producto de

marca; o simb licas, emo cionales e intangibles, relacionadas con lo qu e la m arca represen

ta. Un observado r de marketing lo plantea de la siguiente manera:

...lo qu e distingue una marca de su contraparte, una mercanca sin marca, y le da su valor, esla suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atri

butos del producto, as como con la forma en que se desempean, e l nombre de la marca y loque simboliza, y c on la compaa asociada a sta.5

Volviendo al ejemp lo anterior, un prod ucto con marca puede ser un bien fsico como

el cereal C om Flakes de Kellogg s, las raquetas de tenis Prince o los au tom viles Tauru s de

Ford; un servicio como United Airlines, Bank of A merica o seguros Allstate; un estable

cimiento como la tienda departamental B loomingdales, la tienda especializada Body Shop

o el supermercado Safeway; una persona com o W arren B uffett , Jul ia Roberts o D avid

Beckham; un lugar como la ciud ad de Londres, el estado de California o Australia; un a organizacin com o la Cru z Roja, Am erican Automobile Association o los R olling Stones; o

una idea, como la responsabilidad corporativa, el libre comercio o la libertad de expresin.

Ciertas marcas crean ventajas competitivas gracias al desempeo del producto. Por

ejemplo, Gillette, M erck y otras han sido lderes en sus categoras durante dcadas debido

en parte a la innovacin continua (vase la lista de las 20 comp aas innovadoras que se

pre se nta en la figura 1-2). G ra ci as a las inve rs iones co nst an te s en inve st igac in y des ar ro

llo se han creado productos vang uardistas, y las prcticas de m arketing masivo han asegu

rado una rpida adopcin de nuevas tecnologas en el mercado de consumo.

Otras m arcas crean ventajas comp etitivas a travs de medios no relacionados con elpro du cto. Por ejem plo, C oca -C ola , C ha ne l No. 5 y otras han sido lder es en sus ca tego ra s

de producto d urante dcadas gracias a que han comp rendido las motivaciones y deseos del

die nte , y han creado im genes relevantes y atractivas para envolver sus artculos. Con fre

cuencia estas asociaciones con imgenes intangibles pueden ser la nica forma de distin

guir marcas diferentes en u na categora de producto.

Las marcas, en especial las fuertes, entraan diversos tipos de asociaciones, y los mercad-

bgos deben tenerlas en cu en ta para tomar sus decisiones de m arketing. Quien es e st n detrs de

ciertas marcas han apre ndido esta leccin de la m anera ms difcil. En el apartado de Informe

de desarrollo de marca 1-1 se narran los problemas que enfrent Coca-Cola cuando lanz la

New Co ke debido a que no consider los diferentes aspectos de la imagen de su marca.

N o s lo e xis te n muc ho s tipos d e a so ci ac io nes que nos r em iten a l a m arca : hay muc ho s

y diferentes medios para crearlas. Todo el programa de marketing puede contribuir a quelos consum idores comprend an la marca e influir en la form a en que la evalan.

Mediante el desarrollo de marca y el desarrollo de la lealtad del cliente se crean dife

rencias percibidas entre los d iferentes productos, y as los m ercadlogos crean un valor

que pu ede traducirse en utilidades financieras para la empresa. L a realidad es que los acti

vos ms valiosos con que cu entan las comp aas quiz no sean tangibles, com o las fbri

cas, el equipo y los bienes races, sino intangibles,como las habilidades directivas, de m arketing, la experiencia financiera y operativa y, lo ms importante, las marcas mismas. El

director general de Quaker O ats durante 1922-1956, John Stuart, quien reconoca la impor

tancia de este valor, expres con genialidad: Si esta com paa se tuv iera que dividir, cede

ra las propiedades, la fbrica y el equipo, y me quedara con las marcas, las marcas regis

tradas, y saldra gan ando .6 Veamos por q u las ma rcas son tan valiosas.

Las 20 com paas innovadorasI

1. Apple2. 3M3. Microsoft4. GE5. Sony6. Dell7. IBM8. Google9. P&G

10. Nokia11. Virgin12. Samsung13. Wal-Mart14. Toyota15. eBay16. Intel17. Amazon18. Ideo19. Starbucks20. BMW

Basada en una encuestaque Boston ConsultingGroup aplic a 940 altosdirectivos en 68 pases.

F I G U R A 1 -2Las 20 com paas innovadoras

Fuente:Bruce Nussba um, Get

Creative, BusinessWeA, I de

agosto de 20 05, pp . 6 1 -68.


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INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-1

La leccin de Coca-Cola sobre el desarrollo de marca

Uno de los errores clsicos de marketing ocurri en abril de 1985 cuandoCoca-Cola reemplaz su emblemtica marca de bebida de cola por una nue

va frmula. El cambio fue m otivado antes q ue nada por razones competitivas.

La promocin de Pepsi-Cola "E l reto Pepsi" supuso un fuerte desafo para la su

premaca de Coca-Cola en el mercado de las bebidas de cola. La promocin

de Pepsi se inici slo en Texas y consista en publicidad y degustaciones en

tiendas que presentaban a tos clientes haciendo pruebas ciegas de sabor entre

Coca-Cola y Pepsi-Cola. Invariablemente Pepsi ganaba estas pruebas. Temero

sa de que esta promocin, si se ampliaba a nivel nacional, pudiera acaparar

gran parte de sus ventas, en especial entre tos consumidores ms jvenes de

bebidas gaseosas, Coca -Cola se sinti conminada a actuar.

Su estrategia fue camb iar la frmula de la Coca a otra un poco ms pare

cida al sabor ligeramen te ms dulce de Pepsi. Para log rar esta nueva frmula,aplic pruebas de sabor a un nm ero extraordinario de consumidores: 190

mil! Los hallazgos de esta investigacin indicaron "abrumad oramen te'' que la

gran mayora prefera el sabor de la nueva frmula en comparacin con la an

tigua. Rebosante de confianza, Coca-Cola anunci con bombo y platillo el

cambio de frmula. La reaccin del consumidor fue rpida, pero para desdi

cha de la empresa, negativa. En Seattle, el inversionista en bienes races retira-

Coca-C ola se equivoc al cam biar la frmula de su marca de bebida gaseosa.

Por qu importan las marcas?

Una preg unta obv ia es, por qu son importantes las m arcas? Qu fun ciones desempean

que las hacen tan valiosas para los m ercadlogos? Podemos descub rir el valor que tienen

para los co nsu m id ore s y par a las em pre sa s des de un par de per sp ec tiv as . La figura 1-3

ofrece una visin general de las diferentes funciones que desempean las marcas para es

tos dos segmentos. Hablaremos primero d e los consumidores.

Consumidores

En relacin con el trminoproducto , este libro em plea el con cepto consumidoren sentidoamp lio para abarcar a todo tipo de clientes, y a sea individuos u o rganizaciones. P ara losconsum idores, las m arcas desempean fun ciones importantes: identifican a la fuente o fa

brica nte de un pro ducto y le s per m iten as igna r la re sp onsa bil id ad a un pro ductor o d is tr i

buid or en parti cu lar. Pe ro lo m s im portan te es que las marca s tie nen un sign ificad o espe

cial para ellos, pues con base en experiencias pasadas con el producto y su programa de

marketing de aos, los consumidores saben cules marcas satisfacen sus necesidades y

cules no. Com o resultado, stas le ofrecen un m edio de simplificacin rpido para tomar

decisiones.7

Si los consumidores reconocen una m arca y tienen cierto conocimiento de ella, enton

ces no tendrn que reflexionar m s o procesar informacin para tomar una decisin en tor

no del producto. As, desde una perspectiva econmica, las marcas les permiten bajar los


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POR QU IMPORTAN LAS MARCA S? 7

ci Gay M ullins fund el club "Bebedores estadounidenses de la antigua Co ca-Cola" y organiz una lnea de

asistencia telefnica para los consumidores enojados. Un comerciante vitivincola de Beverly Hills compr 500paquetes de "Coca-Cola clsica" y los vendi a un alto precio. Mientras tanto, en las oficinas centrales de

Coca-Cola se reciban alrededor de 1 50 0 llamadas al da, y llegaban camiones cargados con corresponden-

da, tod as virtualmente cond enando las acciones de la compa a. Por ltimo, despus de un desplome de va

rios meses en las ventas, la empresa anunci que la antigua frmula regresara como "Coca-Cola clsica" y

se unira a la "Nue va" Coca en el mercado (vase la foto acom paante).

El desastre de la Nueva Coca ense a Coca-Co la una leccin muy imp ortante, aunq ue vergonzosa y p

blica, acerca de su marca. Es claro que los consumidores no slo consideran la Coca como una bebida

gaseosa que apaga la sed. Por el contrario, tal parece que se le estima ms como un cono estadounidense,

y gran parte de su atractivo se debe no slo a sus ingredientes, sino a lo que representa en trminos de la

nostalgia estadounidense, su herencia y su relacin con los consumidores. La imagen de esta marca sin lugar

a dudas entraa componentes emocionales, y los consumidores tienen muchos sentimientos fuertes hacia

ella. A pesar de que la empresa cometi otros muchos errores al lanzar la Nueva Co ca (por ejemp lo, tanto su

publicidad com o su envase no diferenciaban con claridad la marca ni comunicaban su caracterstica d e m a

yar dulzura), el ms grave fue perder de vista lo qu e la m arca significaba para los clientes en su totalidad. La

respuestaps icolg ica hacia una m arca puede ser tan importante como la respuestaps icolg ica hacia el pro

ducto. Asimism o, los consumidores estadounidenses tambin aprendieron una leccin: cunto significaba la

marca Coca-Cola para ellos. Como resultado del fracaso del marketing de Coca-Cola, a partir de ahora es

poco probable que cualquier lado n o aprecie lo que vale el otro a partir de ahora.

Fuente:Reimpreso con autorizacin de Patricia Winters, "For New Coke, 'What Price Success?",Advertising Age.20 de marzo

efe 1989, S1-S2. Copyright Crain Communications Inc.

costos de investigacin para un producto tanto interna (en trminos de cunto d eben pen

sar) como externamente (en trminos de cun to deben buscar). Con ba se en lo que y a sa

ben de la marca , c om o su ca lid ad , ca ra ct er s tica s del pr od ucto, et c tera , los c onsu midore s

pued en hac er su po sicion es y fo rm ars e ex pec ta tiv as ra zo na bles s obre lo q ue q u iz no sepa n

de la marca.

F I G U R A 1 -3Funciones que desempean las

marcas

ConsumidoresIdentificacin de la fuente del productoAsignacinde la responsabilidad al fabricante del producto

feductorde riesgofteductor de costos de investigacinPromesa, enlace o pacto con el fabricante del productoDispositivo simblicoSeal de calidad

FabricantesMedios de identificacin para simplificar el manejo o seguimientode un productoMedios de proteccin legal de caractersticas nicasSeal del nivel de calidad para clientes satisfechosMedios para dotar a los productos de asociaciones nicasFuente de ventajas competitivasFuente de rendimientos financieros_________________________________________________________________________________________________________!


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El significado imbuido en las marcas puede ser m uy profundo , por lo cual podemos

considerar la relacin existente entre una m arca y el cliente com o un tipo de enlace o pac

to. Los consum idores ofrecen su lealtad y con fianza en el entendido de que la marca se

com portar de cierta form a y les proveer una utilidad gracias a un desem peo consistente

del prod ucto, un precio adecuado y program as y acciones de promocin y distribucin. En

la medida en qu e los clientes se den cuenta de las ventajas y beneficios que reciben al ad

quirir la marca, y siempre y cuando estn satisfechos con el consum o del produ cto, habrms probabilidades de que continen comprndolo.

Es posible que estos beneficios no sean de naturaleza puramente funcional. Las m ar

cas pueden servir com o dispositivos simb licos y permitir a los consum idores proyectar la

imagen de s mismos. C iertas marcas estn asociadas con determinados tipos de personas,

y p or tanto reflejan diferentes valores o caractersticas. C onsumir tales productos es un m e

dio con el cual los individuos pueden comunicar a otros, o incluso a ellos mismo s, el tipode persona que son o quisieran ser.

Daniel Bo orstein, ganador del Premio Pulitzer, asevera que para muchas personas las

marcas desempe an la funcin de las organizaciones fraternales, religiosas y de servicio:

les ayudan a definir quines son y despus a comunicar esa definicin a los dems. Susan

Foum ier lo plantea de la siguiente manera:

Las relaciones con las marcas masivas [de mercado] pueden dar alivio a los egos vacos queel abandono social de la tradicin y comunid ad han dejado olvidados, y ofrecer puntos esta

bl es d e anclaje e n un m undo q ue c am bia de dif eren tes m ane ras . La form acin y conse rvacin

de las relaciones entre marca y productos desempean muchas funciones respaldadas por lacultura en la sociedad posmoderna.8

Las marcas pueden desempear una funcin importante en comun icar a los consum i

do res ciertas caractersticas del producto. Los investigado res han clasificado los productos

y sus atributos o beneficios relacionados en tres categoras principales: bienes de bsque

da, bienes de experiencia y bienes de crdito9. Dentro de los bienes de bsqueda, como loscom estibles, los consumidores pueden evaluar atributos como firmeza, tamao, color, esti

lo, diseo, peso y com posicin de ingredientes mediante la inspeccin visual. Los atributos de los bienes de experiencia, como las llantas para autom vil, no se prestan fcilmente a evaluaciones por inspeccin, y es necesaria la prueba y experiencia real con el

pro duct o p ar a juzgar su dura bil id ad , ca lidad de se rv icio, s eg ur idad y fa ci lid ad de m an ejo o

uso. Para los bienes de crdito, como la cobertura de seguros, quiz sea raro que los clientes conozcan los atributos del producto. Dada la dificultad de evaluar e interpretar las pro

piedad es y be ne ficios d e los bie nes de exper iencia y de cr dito, l as marca s pued en ser s m

bolo s m uy im portan te s de la ca lid ad y otras ca ra ct er s tica s p ar a los c onsu m id ore s d e este

tipo d e pro ductos.10

Las m arcas tam bin pueden reducir los riesgos en las decisiones relacionadas con el

artculo.11 En este sentido, los consum idores pueden percibir muchos diferentes tipos de

riesgos cuando co mp ran y consu men un producto:

Riesgo funcional.El desemp eo del prod ucto no est a la altura de las expectativas. Riesgo fsico.El producto supone una amenaza pa ra el bienestar fsico o salud del

usuario o de otros.

Riesgo nanciero.El producto no vale el precio pagado por l. Riesgo social. El producto genera desaprobacin social. Riesgo psicolgico. El pro ducto afecta el biene star mental del usuario. Riesgo de tiempo.Las fallas del prod ucto conllevan el costo de oportunidad de hallar

un sustituto satisfactorio.

Sin lugar a dudas, los consumidores p ueden manejar estos riesgos de diferentes formas;

desde luego, una de ellas es comprar m arcas de renom bre, en especial aquellas con las que

hayan tenido experiencias favorables. As, las marcas pueden ser un m ecanismo impo rtan


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POR QU IMPORTAN LAS MARCA S? 9

te para m anejar los riesgos, en especial en escenarios de negocio a negocio, donde en oca

siones aqullos pueden tener implicaciones trascendentes.

En resumen, p ara los consumidores, el significado especial que las m arcas entraan

pu ed e ca m bia r su s per ce pci ones y ex per iencias co n un pro du cto. Un ar tcu lo idn tic o pue

de evaluarse de diferente manera depend iendo de la identificacin con la m arca o sus atri

bu tos. Las marcas ti enen sign ifica do s nic os y per so nal es pa ra la s per so nas , q ue facil ita n

sus actividades cotidianas y enriquecen su vida. A medida que la vida de stas se com plicay se vuelve ms apresurada, y por ende carecen de tiempo, la capacidad de un a marca para

simplificar la tom a de dec isiones y reducir el riesgo es invaluable.

Empresas

Las marcas tamb in desempean funciones valiosas para las empresas.12 Fundam entalmen

te sirven a propsitos de identificacin para sim plificar el manejo y seguimiento de la m er

canca. Desde el punto de vista operativo, ayudan a organizar el inventario y los registros

contables. Tambin ofrecen a la emp resa la proteccin legal de las caractersticas o aspectos

nicos del prod ucto, pues la marca ayud a a conservar los derecho s de propiedad intelectual,

con lo cual le confiere a su dueo la titularidad legal sobre ellos.13 El nom bre del producto

pu ed e protegerse c on e l re gistro de su ma rca c om ercial ; los p ro cesos de man ufac tura pu edensalvaguardarse a travs de las patentes, y el embalaje y los diseos pue den resguardarse con

los derechos de autor. Tales derechos de p ropiedad intelectual aseguran que la firma pueda

invertir de ma nera segura en la m arca y cosech ar los beneficios de un activo valioso.

Hemos visto que e stas inversiones en la m arca pueden conferir al producto asociacio

nes y significados nicos q ue lo distingan del resto. Las m arcas pueden ind icar un cierto

nivel de calidad, con lo que los com pradores satisfechos pueden elegir con facilidad el pro

ducto de nuevo .14 Esta lealtad a la marca ofrece a la em presa la posibilidad de prono sticar

y asegurar la dem anda, as como de crear barreras de entrada que dificulten el ing reso de

otras compaas al mercado.

A pesar de que los procesos de manufactura y los diseos del producto se puedan dupli

car con facilidad, las impresiones durad eras en la me nte de individuos y organizaciones de

aos de actividades, m arketing y exp eriencias con el produ cto quiz no sean tan fcilesde reproducir. U na ven taja que tienen marcas com o la pasta dental Crest, el cereal Cheerios

y los pantalon es Levis es qu e los consum idores han crecido literalmente con ellas. En este

sentido, el desarrollo de la ma rca puede considerarse como un medio poderoso para asegu

rar la ventaja competitiva.

En resum en, para las empresas, las marcas representan piezas de proteccin legal de

enorme valor, capaces de influir en el com portamiento del consum idor por su cualidad

de com prarse y venderse, y p or ofrecer la seguridad de ingresos futuros sostenidos.15 Por

estas razones, las sumas gigantescas que se paga n en las fusiones o adquisiciones de firmas

que cobraron auge a mediados de la dcada de 1980 suelen representar un a fraccin de las

grandes cantidades d e dinero que una m arca gana. El frenes de fusiones y adquisiciones du

rante esta poca llev a los financieros de Wall S treet a buscar compa as subvaluadas en las

cuales invertir o de las cuales apoderarse de sus utilidades. Uno de los principales activossubvaluados de tales empresas fueron sus marcas, puesto que eran artculos excluidos del

bal an ce finan ciero de la firma. En el inte r s d e Wa ll Stree t es tab a im plcita la cr ee nci a de

que las marcas fuertes produciran mejores ingresos y rendimientos a las empresas, las

cuales a su vez crean un valor mayor para lo s accionistas.

El precio ms alto que pagan mu chas compa as est justificado por la opo rtunidad de

ganar y conservar las utilidades adicionales de las m arcas, as como p or la tremend a difi

cultad y gastos qu e supon e crear otras similares a partir de la nada. Para una empresa tpica

con alta rotacin de bienes de con sumo , los activos netos tangibles pueden ser de apenas

10 por ciento del valor total (vase las figuras l-4a y l-4b). La m ayor parte del valor yace

en los activos intangibles y en el crdito comercial, y las m arcas pueden suponer hasta 70

por ciento de lo s act ivos intang ibles.


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F I G U R A 1 -4 aEl valor de marca com o

porce ntaje de la capitali zaci n

de mercado (2005)

F I G U R A 1 - 4bMarcas en el balance general

Valor de marca Porcentaje deMarca (miles de millones de dlares) capitalizacin de mercado

Coca-Cola $67.5 64%M icrosoft 59.9 22IBM 53.4 44GE 47.0 12Intel 35.6 21

Nok ia 26.5 34

Disney 26.4 46M cDonald's 26.0 71Toyota 24.8 19M arlboro 21.2 15

Fuentes: Interbrand y Business Week,"B est Global Brands by Value", 2005.Utilizado con autorizacin d e Interbrand.

- 1 2 0 -

1 go's

I -E

- S 3 0 -o2

Coca-Cola Johnson & Procter & Uhilever Miazon.comJohnson Gamble

Activos netos tangibles Intangibles y adi comercial

Fuente:Usado con autorizacin de Interbrand.

Todo puede tener una marca?Sin lugar a dudas, las marcas ofrecen beneficios tanto a los consumidores com o a las em

pre sa s. Pre gu ntas o bvia s se ran en to nc es : c m o se cre an las marca s? , c mo se com er ci a

liza un prod ucto bajo u na marca? Aun que las comp aas impulsan su creacin con pro

gram as de marketing y otras activi

administraciÓn estratÉgica de marca -

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