ABORDAJES ABORDAJES METODOLÓGICOS PARA EL METODOLÓGICOS PARA EL ESTUDIO DE AUDIENCIASESTUDIO DE AUDIENCIAS

1. Payne Fund (1929-1932)Primer programa sistemático de investigación de audiencias Serie de 13 estudios para evaluar efectos del

cine en audiencias de niños

Método: encuestas, experimentos, cuestionarios

Resultado. La concurrencia al cine produce efectos en las audiencias de niños, por ejemplo:

*aprendizaje (retienen información)*cambio de actitudes (actitudes sociales o

raciales se modificaban luego de ver algunas películas)

*estimulación de emociones (miedo)*influencia en los comportamientos (imitación

de lo que les gusta)

2. Cantril, Herzog y Gaudet (1940)

La Guerra de los Mundos ¿Por qué una parte de la audiencia creyó

que se trataba de una historia real y otra no? ¿Existen regularidades que diferencien a ambos grupos?

Método: : entrevistas a personas que se habían a personas que se habían expuesto al programa (100 de las cuales expuesto al programa (100 de las cuales admitieron haber sido afectadas – las admitieron haber sido afectadas – las rastrearon a partir de las notas y reportajes que rastrearon a partir de las notas y reportajes que habían publicado los periódicos), habían publicado los periódicos), análisis de variables sociológicas (nivel de educación, (nivel de educación, nivel de ingresos, estabilidad económica) nivel de ingresos, estabilidad económica)

Resultado: : diferencia a la audiencia su “habilidad crítica” (Nivel de instrucción (Nivel de instrucción formal + estabilidad de la posición económica)formal + estabilidad de la posición económica)

3. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948)El Pueblo Elige

¿Qué medios usa la gente para informarse durante una campaña electoral?

Método: entrevistas, encuestas (se usó la misma entrevistas, encuestas (se usó la misma muestra representativa, 7 veces, una vez por mes: muestra representativa, 7 veces, una vez por mes: estudio de panel)estudio de panel)

Resultado 1: Doble flujo de la comunicación. La gente tiende más a informarse por vía interpersonal (líderes de opinión) que a través de los MCM

Resultado 2: se exponen a los MCM quienes tienen interés y preferencias políticas ya establecidas

Resultado 3: Otras correlaciones al estudiar las audiencias de los medios: quienes tienden a exponerse a un medio también son más proclives a exponerse a otros medios

4. Usos y Gratificaciones Método: entrevistas y cuestionarios para indagar en

audiencias motivos para exponerse a los MCM, necesidades que satisfacen los MCM, qué gratificaciones obtienen de los MCM

Ej 1, Herzog (1944), entrevistas, ¿qué funciones cumplen para las mujeres las radionovelas?: alivio emocional, satisfacción ilusoria de deseos, indicaciones para enfrentar los problemas cotidianos

Ej 2, Greenberg (1974), cuestionario aplicado en Gran Bretaña a 762 niños y jóvenes, ¿por qué se exponen y qué gratificaciones obtienen de la TV?: hábito, compañía, distensión, evasión de problemas, pasatiempo

Ej 3, Lull (1980), Usos sociales de la TV. Entrevista y observación participante en los hogares. Objetivo: analizar los usos y gratificaciones de la TV en familia:. Resultados: regulación del horario para dormir, facilitar/evitar contacto padres e hijos, también esposos

5. Los soldados como 5. Los soldados como audienciaaudiencia

MétodoMétodo: Experimentos con películas, Frank : Experimentos con películas, Frank Capra, Capra, Por qué luchamos Por qué luchamos (serie de 7 películas de visionado obligatorio para todos los soldados en 1942. Luego se proyectaron para el público en general)

ObjetivoObjetivo: evaluar el impacto de las películas : evaluar el impacto de las películas en la motivación y la modelación de actitudes en la motivación y la modelación de actitudes en las audiencias de soldados (por ej, apoyo a en las audiencias de soldados (por ej, apoyo a los esfuerzos y sacrificios de la guerra y la los esfuerzos y sacrificios de la guerra y la causa de los Aliados, temor y hostilidad hacia causa de los Aliados, temor y hostilidad hacia los enemigos, etc)los enemigos, etc)

6. Estudios en Comunicación 6. Estudios en Comunicación persuasiva persuasiva

El Programa de Yale (1950-1970)El Programa de Yale (1950-1970) ¿Cómo persuadir a las audiencias?¿Cómo persuadir a las audiencias? ¿qué ¿qué

clase de comunicadores las persuaden más? clase de comunicadores las persuaden más? ¿qué tipo de mensajes?¿qué tipo de mensajes?

Método experimentalMétodo experimental: se pregunta a cada : se pregunta a cada individuo de una audiencia su actitud sobre individuo de una audiencia su actitud sobre una cuestión (una cuestión (actitud pre-comunicacionalactitud pre-comunicacional). ). Se expone a cada sujeto de la audiencia al Se expone a cada sujeto de la audiencia al mensaje persuasivo que sostenga el punto de mensaje persuasivo que sostenga el punto de vista contrario. Luego, se mide por vista contrario. Luego, se mide por re-test re-test si si hubo cambio entre la posición inicial y la hubo cambio entre la posición inicial y la actual actual

7. Estudio de las audiencias 7. Estudio de las audiencias televisivastelevisivas(Gerbner) Fase 1: Análisis del sistema de mensajes. Ejemplos:

*En la TV los varones sobrepasan a mujeres en 3 a 1*el matrimonio es más una circunstancia definitoria para las

mujeres que para los varones*predominan las mujeres de 25 a 34 años y los varones de

35 a 44*la violencia ocurre 5 veces p/h, en 6 de cada 10 programas

e involucra a más del 50% de los personajes*las ocupaciones para “mantener la ley y el orden”

constituyen 20%*Personajes buenos superan a los malvados en 3 a 1*Personajes definidos como “buenos”: 63% tiene éxito y 6%

fracasa. Personajes “malvados”: 10% tiene éxito, 79% fracasa

*Matrimonio perjudica a los hombres y beneficia a las mujeres

7. Estudio de las audiencias 7. Estudio de las audiencias televisivas (cont.)televisivas (cont.)

Fase 2: Análisis de cultivo. Cuestionarios para medir la estimación que hacen las audiencias de frecuencias demográficas y para la medición de sus actitudes. Resultados de las audiencias de televidentes duros, ej:

*hay menos ancianos que hace 20 años*Las mujeres tienen menos intereses que los varones*Las mujeres son más felices en casa cuidando a sus

hijos*Los hombres nacen con más ambición que las

mujeres*Políticamente se autodescriben como “moderados” o

de “centro” pero cuando se analizan sus actitudes hacia la homosexualidad, el aborto, la integración racial, etc, son conservadoras o de centro-derecha

8. “Leyendo el Romance”8. “Leyendo el Romance”(Radway, 1984)(Radway, 1984)

Método: entrevistas cara a cara y : entrevistas cara a cara y cuestionarios. Muestra: lectoras femeninas cuestionarios. Muestra: lectoras femeninas (comunidad de una librería)(comunidad de una librería)

¿Qué significa leer novelas románticas para las ¿Qué significa leer novelas románticas para las mujeres? ¿mujeres? ¿qué usos sociales les dan a los textos??

Resultado: los textos románticos proveen : los textos románticos proveen ayuda indirecta para la vida matrimonial, es ayuda indirecta para la vida matrimonial, es una práctica social que les posibilita apartarse una práctica social que les posibilita apartarse de la vida cotidiana, área privada que les de la vida cotidiana, área privada que les permite concentrarse en sus propios deseos y permite concentrarse en sus propios deseos y necesidades personalesnecesidades personales

9. Dallas9. Dallas(Liebes y Katz, 1990)(Liebes y Katz, 1990)

Método: estudio transcultural cualitativo. Grupos focales (cada grupo compuesto por 3 matrimonios)

Objetivo: evaluar las diferencias en la interpretación de significado de la serie Dallas en audiencias de diferentes etnias y culturas

Resultados:1) Preocupaciones similares: éxito, lealtad,

oportunismo, honor, dinero, relaciones familiares, roles de género, moral, etc.

2) Diferencias: se le da sentido a la historia a partir de los propios patrones culturales

10. Estudio de las audiencias 10. Estudio de las audiencias informáticasinformáticas

Método: encuestas online, estudio de interacciones y comunidades online por ej en los chat rooms

Ventajas: son económicas, pueden reemplazar los clásicos procedimientos de observación y entrevista

Desventajas: gran % de población de interés puede estar no conectada a la red, dificultades para verificar la muestra contactada en el ciberespacio, las direcciones son más imprecisas que la información postal tradicional para identificar la fuente de la respuesta

Decisiones Decisiones metodológicas a metodológicas a tomar al estudiar tomar al estudiar

audiencias audiencias empíricamenteempíricamente

Estudios transversales y Estudios transversales y longitudinaleslongitudinales

Transversales: un corte en el tiempo

Longitudinales: a lo largo del tiempo. Pueden ser: 1) Estudios de tendencia: distintas personas participan

en cada estudio pero provienen de la misma población. Por ej: medición de intención de voto a lo largo de una campaña. También con datos secundarios, por ej: a lo largo de los años la relación entre penetración de aparatos de TV en cierta población y la variación del delito

2) Estudios de cohorte: mismo subconjunto de la población en cada estudio, aunque las muestras pueden ser diferentes. Por ej: “uso de la TV en adolescentes suecos”

3) Estudios de panel: se usa la misma muestra de participantes en cada estudio (a esa muestra se la llama “Panel”, por ej, Lazarsfeld)

Diseños experimentalesDiseños experimentales Se crean condiciones para exponer a una audiencia a ciertos Se crean condiciones para exponer a una audiencia a ciertos

estímulos de los MCM y luego medir las respuestas (por ej: EA)estímulos de los MCM y luego medir las respuestas (por ej: EA)

Los diseños experimentales pueden ser de diversos tipos:Los diseños experimentales pueden ser de diversos tipos:1)1) Diseño experimental clásicoDiseño experimental clásico: mínimo 2 grupos (1 es el grupo : mínimo 2 grupos (1 es el grupo

control). Participantes asignados al azar. Pre-test y Post-Testcontrol). Participantes asignados al azar. Pre-test y Post-Test2)2) Diseño pre-experimentalDiseño pre-experimental: variantes: a) sólo 1 grupo y sólo : variantes: a) sólo 1 grupo y sólo

post-test. Por ej: exponer a un grupo a un programa de TV y post-test. Por ej: exponer a un grupo a un programa de TV y luego medir el conocimiento que tienen de las historias que luego medir el conocimiento que tienen de las historias que vieron, b) sólo 1 grupo pero con pre y post test, c) 2 grupos vieron, b) sólo 1 grupo pero con pre y post test, c) 2 grupos pero sólo post-test (por ej: a un grupo se le muestran un pero sólo post-test (por ej: a un grupo se le muestran un conjunto de noticias y a otro no)conjunto de noticias y a otro no)

3)3) Diseño factorialDiseño factorial: se usa para evaluar el efecto de varias : se usa para evaluar el efecto de varias variables independientes. Por ej: estudiar los efectos de los variables independientes. Por ej: estudiar los efectos de los programas de TV (un factor) y de la publicidad (otro factor) en programas de TV (un factor) y de la publicidad (otro factor) en el recuerdo que los televidentes tienen de ciertos productos. A el recuerdo que los televidentes tienen de ciertos productos. A su vez, también puede haber diferentes clases de programas su vez, también puede haber diferentes clases de programas (de viajes, de deportes, de cocina) y de publicidades (de viajes, (de viajes, de deportes, de cocina) y de publicidades (de viajes, de deportes, de cocina). En este caso se podría hacer un diseño de deportes, de cocina). En este caso se podría hacer un diseño de 9 grupos o condiciones experimentales: cada tipo de de 9 grupos o condiciones experimentales: cada tipo de programa podríamos imbricarlo con cada tipo de publicidad.programa podríamos imbricarlo con cada tipo de publicidad.

EntrevistasEntrevistas Es uno de los métodos cualitativos más usados para Es uno de los métodos cualitativos más usados para

estudiar audiencias. Para esta clase de estudiar audiencias. Para esta clase de investigaciones hay investigaciones hay 3 tipos de entrevistas muy utilizados::

1) Entrevistas a personas representativas de una o más categorías sociales/culturales. Por ej, en los . Por ej, en los estudios que analizan el tipo de recepción que las estudios que analizan el tipo de recepción que las audiencias realizan de los programas (Dallas)audiencias realizan de los programas (Dallas)

1) Entrevistas en grupos naturales (las entrevistas (las entrevistas suelen acompañarse de otro procedimiento suelen acompañarse de otro procedimiento cualitativo: la observación) para explorar lo que cualitativo: la observación) para explorar lo que habitualmente sucede en un cierto entorno social. Por habitualmente sucede en un cierto entorno social. Por ej, entrevistas en el hogar para recoger información ej, entrevistas en el hogar para recoger información de las características de un día promedio de de las características de un día promedio de exposición a los mediosexposición a los medios

1) Entrevistas con grupos constituidos. Grupos que . Grupos que se forman para el propósito de la investigación. Sus se forman para el propósito de la investigación. Sus miembros comparten ciertas características miembros comparten ciertas características demográficas (Dallas) demográficas (Dallas)