UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

BRENDA CHERNICHARO COSTA

A RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL E O NOVO PERFIL DO

PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO

Rio de Janeiro

2010

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

BRENDA CHERNICHARO COSTA

A RESPONSABILIDADE EMPRESARIAL E O NOVO PERFIL DO

PROFISSIONAL DE COMUNICAÇÃO

Monografia apresentada à Universidade Cândido Mendes como exigência parcial para a conclusão do curso de Pós-graduação de Comunicação Empresarial.

ORIENTADOR: Prof. º Fernando Alves

Rio de Janeiro

2010

À minha família – Marcos, Felipe, Simone e Dani – e ao meu filho, Theo, por todo carinho, apoio e paciência.

À todos os professores que passaram por minha vida e que, com certeza, me fizeram uma pessoa melhor. Em especial agradeço à Ana Vargas e a Marcela Magalhães, profissionais da área de Sustentabilidade da Unimed-Rio, que me inspiraram para realização deste trabalho.

RESUMO

Este trabalho pretende discutir as mudanças trazidas pela Responsabilidade Empresarial, o

papel do profissional de comunicação corporativa nesse novo cenário e identificar os meios e

caminhos que os profissionais de comunicação de empresas referência em Responsabilidade

Empresarial têm trilhado. Dividido em três temas, partimos da hipótese de que a adoção de

práticas de Responsabilidade Empresarial afetou diretamente na forma com a qual as

empresas se comunicam com seus públicos e, por isso, um novo perfil de profissional de

comunicação corporativa tem se mostrado fundamental para se adequar a esse novo momento

das organizações.

Palavras-chaves: Comunicação Empresarial; Responsabilidade Social Empresarial

METODOLOGIA

O trabalho a seguir é baseado em temas primeiramente ligados à comunicação empresarial e a

responsabilidade social no contexto empresarial brasileiro. Através da leitura e revisão da

bibliografia sobre o assunto escolhido foi feita uma distribuição do conteúdo nos capítulos da

tese. Além de uma pesquisa de campo com profissionais que atuam no mercado da

Comunicação Empresarial por meio de entrevistas, com respostas abertas, também foram

feitas pesquisas na internet, leitura de publicações especializadas e, a partir da comparação

dos materiais recolhidos, foi possível analisar as novidades relacionados ao objeto de estudo.

Tomando por base esse roteiro e as conclusões obtidas durante a pesquisa foi desenvolvido o

texto monográfico.

SUMÁRIO

Introdução ............................................................................................................................... 8

Capítulo 1 – A Responsabilidade Social e as organizações .................................................. 11

1. Diálogo e Responsabilidade ............................................................................................ 15

2. E o que pensam esses stakeholders? ................................................................................ 16

3. CEO: ameaça ou aliado? .................................................................................................. 18

Capítulo 2 – O papel do novo profissional de comunicação.................................................. 20

1. Ferramentas de Comunicação para Responsabilidade Empresarial ................................ 25

2. Novas tecnologias: uma nova cultura de Comunicação .................................................. 27

Capítulo 3 – Exemplos de meios e caminhos trilhados ........................................................ 29

1. Percepções e comentários baseados na pesquisa de campo .............................................. 31

Conclusão ............................................................................................................................. 34

Referências Bibliográficas .................................................................................................... 36

Introdução

No final da década de 60 as empresas sentiram necessidade de se comunicar com seus

consumidores para demonstrar que fabricavam produtos de qualidade, sendo honestas e

confiáveis e, ao mesmo tempo, queriam estabelecer com seus funcionários um canal para

passar seus valores. Mas, o país estava em pleno regime militar, as greves por salários ou

melhores condições de trabalho eram resolvidas pelas milícias estaduais e não, pela

negociação e o diálogo. “Vigorava o lema: manda quem pode, obedece que tem juízo.”

(BUENO. In: http://www.comtexto.com.br/historia.htm – consulta em 10/9/2010)

Nessa época ainda não havia uma área que somasse todos os esforços de relacionamento da

organização com os seus públicos, até porque foi nesse período que começaram a ser

implementados os primeiros cursos de comunicação no Brasil. Contudo, só na década de 70,

quando o mercado de trabalho jornalístico na grande imprensa começou a dar sinais de

saturação que os profissionais, mesmo vivendo sobre a atmosfera de um ‘jornalismo

revolucionário’ – que via o setor empresarial como um território de corrupção – , decidiram

romper com os rótulos e se lançar nesse novo ramo.

Assim, relata Francisco Gaudêncio Torquato do Rego:

Ser assessor de imprensa era algo como imprimir na testa o selo de ‘vendido ao capitalismo internacional’. Nesse contexto, tivemos a ousadia de enfrentar o ‘paredão da moralidade’ (...) Era, portanto, um desafio inimaginável, quase um suicídio, alguém da área acadêmica optar por um exercício reflexivo na área empresarial. (TORQUATO DO REGO. In: KUNSCH.1997.12)

O impulso que faltava à Comunicação Corporativa veio na década de 80. Esta ganhou status e

passou a se constituir como um campo de trabalho que atraía profissionais de todas as áreas.

O jornalismo empresarial – edição de house-organs e relacionamento com a imprensa – e as

atividades de Relações Públicas se profissionalizaram, com a chegada dos formandos das

faculdades de comunicação e, sobretudo, com a vigência do regime democrático no país, que

exigiu uma nova postura das empresas.

Os preconceitos foram sendo derrubados e as diferenças entre os profissionais de

comunicação seguiram o mesmo caminho, mas agora um novo desafio se dava diante dos

rumos da profissão: a Responsabilidade Social Empresarial.

Existem diversos conceitos atribuídos a Responsabilidade Social Empresarial e, apesar de

durante a pesquisa confrontarmos algumas dessas definições, este presente estudo será

baseado na definição do Instituto Ethos.

Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (ETHOS. In: www.ethos.org.br – consulta em 10/12/2010)

Hoje o engajamento do setor privado cresceu, significativamente, com a incorporação das

visões de Responsabilidade Empresarial, levando profissionais de comunicação e executivos

em geral, a buscarem capacitação para lidar com as novas demandas. Um dos principais

desafios, hoje, é construir uma comunicação transparente e que possibilite o diálogo entre a

empresa e seus públicos.

A partir disso, esse trabalho pretende analisar, baseado em bibliografia específica,

formulações teóricas e entrevistas com profissionais atuantes na área, as mudanças trazidas

pela Responsabilidade Empresarial, o papel do profissional de comunicação corporativa nesse

novo cenário e identificar os meios e caminhos que empresas de referência no tema têm

trilhado.

Nossa hipótese é de que toda essa transformação teve um reflexo na forma com a qual as

empresas se comunicam com seus públicos e, por isso, um novo perfil de profissional de

comunicação corporativa tem se mostrado fundamental para se adequar a esse novo momento

das organizações.

“A comunicação sustentável gera valor agregado para a empresa, pois passa a ser mais uma

fator de reconhecimento e valorização desta perante seus públicos de relacionamento”

(ALMEIDA. Fernando. In: CEBDS.2010.9)

Capítulo I

A Responsabilidade Social e as organizações

Ao exigir das empresas um novo conjunto de valores e práticas que devem ser incorporadas

ao posicionamento estratégico, definindo posturas, permeando relações e orientando escolhas,

a Responsabilidade Social Empresarial modificou a forma pela qual a empresa se conecta com

seus diversos públicos e a importância que dá a eles.

Quando uma organização internaliza em sua gestão estratégica as preocupações com os

impactos que suas atividades provocam e cria espaços efetivos que propiciam relações

transparentes e dialogais com todos os seus interlocutores, desenvolvendo ações e um

compromisso real com a sustentabilidade, ela está no caminho da responsabilidade social.

A instância responsável pelas decisões de objetivos e condutas para o alcance da implantação

dessas transformações é a governança corporativa da empresa, que se refere desde a

composição de seu conselho de administração, acionistas e outras partes interessadas. Os

objetivos desse sistema são a promoção de uma estrutura para incentivo da alta administração,

com foco na maximização de valor; e no estabelecimento de responsabilidades e políticas de

risco que evitem perdas para os acionistas e demais partes interessadas. A boa governança

corporativa assegura aos sócios eqüidade, transparência, prestação de contas (accountability)

e responsabilidade pelos resultados (IBCG, 2010).

Melo Neto & Brennand (2004, p.102) ressaltam que a adoção das práticas de governança à

gestão ocorreu no início de 2000, a partir de um movimento de profissionalização da gestão e

com forte apelo para a visão socialmente responsável. No Brasil, essas práticas começaram

em 1999 - com a criação do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) e do

primeiro Código Brasileiro das Melhores Práticas de Governança Corporativa – e contaram

com um grande avanço em 2001, com a reforma da Lei das Sociedades Anônimas.

As primeiras manifestações do que podemos considerar como ações socialmente responsáveis

empresariais foram ações filantrópicas, pontuais, decorrentes da boa vontade dos donos ou

dirigentes das organizações. É possível perceber que, ao longo do tempo, a discussão sobre o

tema foi permeada por discursos e conflitos acentuados com a retomada das idéias neoliberais

e com a globalização a partir das décadas de 1980 e 1990, que inseriram argumentos a favor

da lógica do mercado nessa nova abordagem (TENÓRIO, 2004, p.24). Porém, a visão clássica

de filiação liberal conservadora com relação à responsabilidade das empresas sempre enfatiza

a dimensão econômica. Nessa visão, explicitada pelo economista americano Milton Friedman,

as empresas devem limitar sua responsabilidade social a duas questões básicas: a

maximização dos lucros e a obediência às leis. Outras preocupações são questões do governo

e da sociedade, não das empresas. E, no caso de conflitos de interesses entre os objetivos das

empresas e os da sociedade, estes devem ser tratados de forma política e com conseqüências

baseadas em sanções legais à esfera econômica. Sendo assim, para Friedman (1977, p. 23) o

objetivo dos homens de negócio é obter o lucro máximo para os acionistas.

Em contraponto a essa idéia, mesmo considerando a atuação das empresas restrita à esfera

econômica, um dos aspectos a serem ressaltados é a importância do tempo. Para a existência

de uma organização e a sustentabilidade de seus negócios, é necessário um equilíbrio entre o

curto e o longo prazo, pois somente com um lucro adequado, a organização pode prover o

crescimento, novos empregos e riscos assumidos - aspectos estes de longo prazo.

Na prática, outro ponto que fez com que as empresas assumissem novas funções sociais foi a

busca por novas alternativas diante da baixa credibilidade do Estado em atender as demandas

sociais, devido aos serviços de baixa qualidade, aliados a falta de recursos financeiros. Nesse

momento a sociedade passa a reconhecer as organizações como maiores instituições geradoras

de riquezas e assim, exigir delas uma maior responsabilidade para com a sociedade.

Esse momento de falência do Estado como mantenedor do bem-estar social e das necessidades

básicas do cidadão, somado a escassez do trabalho, especialmente no final do século XX,

abriram uma lacuna para o fenômeno da responsabilidade social corporativa, onde a empresa

migra de uma atuação localizada, apenas como produtora de bens e serviços, para uma maior

participação e influência em todas as dimensões que a cercam.

Segundo Barbosa (2001), as empresas têm se tornando comunidades autosuficientes e, para

esta afirmação, baseia-se em duas teses: estas são as mais importantes instituições do mundo

contemporâneo e estão se transformando em instituições totais, transformando a relação entre

empresa e funcionários, bem como seus impactos na sociedade como um todo.

Essa migração das organizações focadas apenas no âmbito financeiro para uma visão mais

ampla de sua função social, mesmo ainda em construção, apresenta novas condições para

operação das mesmas: ética, transparência e diálogo com todos os públicos. A partir desse

momento, as empresas passam a se comprometer com as condições de vida no planeta e os

impactos causados por suas atividades, positiva ou negativamente.

Nesse contexto, uma visão mais tradicional da empresa tende a desaparecer ou estará sujeita

ao declínio (DONAIRE, 1999). Hoje, se defende a inserção das práticas socialmente

responsáveis na estratégia empresarial como um diferencial competitivo para posicionamento

no mercado, fato que demanda uma preparação específica das empresas, pois não se trata

mais de desenvolver ações tópicas e pontuais. Existe uma cobrança por parte da sociedade que

exigem preocupações ecológicas, de segurança, de proteção e defesa do consumidor, de

qualidade dos produtos e isso tem pressionado as organizações a adotarem esses valores em

muitas das decisões internas das empresas. Estas passam a requer considerações de

influências vindas do ambiente externo, incluindo posicionamentos sociais e políticos que se

somam às tradicionais questões econômicas. Segundo Donaire (1999) é necessário adotar uma

postura sócio-ambientalmente responsável e assim, ganhar uma melhor reputação, o que pode

resultar no crescimento do número de consumidores, vendas, empregados mais bem

qualificados, melhores fornecedores, mais fácil acesso ao mercado de capitais, entre outras

coisas. Provando assim que a tal maximização do lucro pode e deve ser vista, porém em um

contexto de longo prazo. Pois, apesar de em um curto prazo, esse novo comprometimento

poder resultar na diminuição do lucro, esse novo cenário apresenta condições mais favoráveis

para que o lucro se concretize no futuro e garanta a sobrevivência da empresa.

No Brasil, o movimento de Responsabilidade Social Empresarial tem início no século XX.

Um pouco antes de 1900, vários movimentos da classe trabalhadora – como as associações de

crédito e de proteção mútua, supriam a falta de uma legislação trabalhista – foram os pilares

da estruturação do movimento sindical. Já na década de 30, foi a vez da sociedade confrontar

o poder das empresas e do governo, como as organizações das ligas camponesas e as

comunidades eclesiais de base. Depois disso, outros importantes avanços sociais ocorreram no

país, como por exemplo, em 1945 e 19646, com a organização da sociedade civil e da

organização sindical - uma semente para as transformações que ocorreriam após a ditadura

militar. Porém, foi a partir dos anos 70, que os maiores personagens apareceram. Até que, nos

anos 80, a variável ambiental também passasse a influenciar a ação corporativa.

Hoje, em uma pesquisa nacional sobre Responsabilidade Social nas Empresas, realizada pelo

Instituto ADVB de Responsabilidade Socioambiental (Ires) junto a 3,2 mil empresas de todo

o país, 89% afirmam ter ações sociais integradas ao planejamento, 94% têm sua governança

corporativa posicionada de forma estratégica em relação ao tema, e 82% contam com a

participação da alta administração em programas sociais. Porém, mesmo com todo o avanço

refletido por esses resultados, há um vasto campo para o conceito ganhar corpo como, por

exemplo, a ampliação da comunicação com os clientes e consumidores e um maior esforço

para integração da cadeia de valor, que hoje só é trabalhada por 29% das empresas.

No campo da divulgação das ações sociais, apenas 11% das empresas afirmaram ter investido

nessa comunicação, enquanto a maioria delas, 57%, não utiliza marketing social ou de causas

para divulgar seus projetos.

Porém o aspecto mais comemorado pela pesquisa foi o aumento do número de empresas que

em todas as regiões do país, além da Sudeste, adotaram práticas de Responsabilidade Social,

nivelando o Brasil através destas iniciativas.

1. Diálogo e responsabilidade

Uma reflexão mais profunda sobre a questão da responsabilidade nos leva ao pensador Martin

Buber (1982, p.56), que, apesar de não ter seu trabalho originalmente focado nesse campo de

aplicação, nos apresenta a teoria de que a responsabilidade não é um dever ideal desconectado

da realidade concreta. Apoiado em seus fundamentos, percebemos que a Responsabilidade só

existe no dia-a-dia, quando respondemos verdadeiramente aos estímulos recebidos. Esta

pressupõe a existência do outro e pode ser vista como prestação de contas, uma relação

estabelecida entre o indivíduo e quem lhe confiou algo. Para Buber, uma ação para ser

responsável deve nascer de um entrelaçamento entre responsabilidade, resposta e diálogo.

Pensar em responsabilidade social empresarial, a partir da perspectiva buberiana, só se

concretiza com a presença de uma rede de relações – os chamados stakeholders - que servem

de suporte para os processos internos e externos das organizações. Essas conexões

interpessoais não devem ser abstratas, mas se realizam em encontros e interações face a face.

Partindo desses princípios, fica claro não se tratar de operacionalizar planos instrumentais em

busca desse novo posicionamento da empresa de seus produtos nos mercados. Para Buber, é

preciso que a estrutura da empresa não seja um elemento que afaste os diversos stakeholders

do exercício de encontro e diálogo com os representantes da organização, de forma a tornar

este ainda mais capacitante e potencializador.

Segundo estudiosos, o mais importante traço referente à obra de Buber é “a redescoberta do

princípio dialógico”, um convite que traz uma verdadeira revolução para o pensamento

moderno e “que pode levar a um segundo recomeçar do pensamento na filosofia européia

contemporânea” (HEIM, 1930 apud BUBER, 1985, p.58).

Em uma perspectiva calcada na ética, não é possível esquecer do aspecto preventivo, muito

enfatizado na obra O princípio da responsabilidade, de Hans Jonas (1985). Para o filósofo,

não é possível desvincular a afirmação de valores pela ética à idéia de limite, pois sem ele não

precisaríamos de ética. Contudo, dois pilares fundamentam a construção dessa nova conduta,

a alteridade - uma vez que a relação se dá no encontro com o Outro - e a vulnerabilidade - que

remete à assimetria das relações.

Se nos mantivermos fiéis às premissas de Buber e Jonas, reconhecemos que a

responsabilidade social não é uma formalização e sim um compromisso, pois esse processo é

inerente a dimensão social das empresas, uma vez que essas nascem dentro da sociedade e

têm suas relações mantidas pelos diversos stakeholders que a cercam.

2. E o que pensam esses stakeholders?

Pesquisa do Instituto Ethos/Jornal Valor sobre a percepção dos consumidores, realizada em

2000, mostra que, no Brasil, 57% deles julgam se uma empresa é boa ou ruim tendo por base

a responsabilidade social. Sendo os primeiros elementos citados, o tratamento de funcionários

e a ética nos negócios. Somado a isso, os consumidores querem que a empresa melhore a

sociedade. E não apenas no Brasil, mas em todo o mundo. Em quase todos os países onde a

mesma pesquisa foi feita o resultado neste item foi o mesmo: 35%. Além disso, trinta e um

por cento dos consumidores no Brasil e 49% nos consumidores nos Estados Unidos,

recompensam – com a compra dos produtos e a recomendação da empresa a seus conhecidos -

e punem - ao não comprar os produtos e não recomendar a empresa - as organizações pela sua

responsabilidade social.

Em 2006/2007, uma nova pesquisa feita pelo Instituto Ethos em parceria com o Akatu,

mostrou um avanço ainda maior dessa percepção de importância do tema da Responsabilidade

Social, com 77% dos entrevistados declarando ter muito interesse em saber como as empresas

tentam ser socialmente responsáveis. Entre os temas de maior relevância, a expectativa por

um bom tratamento da empresa com seus funcionários mantém a liderança com 83% de

lembrança, seguido agora de produtos que não prejudiquem o meio ambiente. Quando

abordadas sobre atribuir às empresas responsabilidade por: ajudar a resolver problemas

sociais - tais como criminalidade, pobreza e baixa educação; ajudar a reduzir a distância entre

ricos e pobres; apoiar políticas e leis favoráveis à maioria da população; e reduzir violações de

direitos humanos no mundo - 2 em cada 3 pessoas, ou seja, 63%, esperam que as empresas

tenham responsabilidades “cidadãs”, isto é, voltadas ao mundo fora das empresas. Por outro

lado, o grupo que declara uma atitude efetiva ou potencial para “punir empresas”, em razão de

atitudes incompatíveis com a RSE, também diminuiu: de 31% em 2000, para 23% em 2004 e

para 27% em 2007. Já o percentual de consumidores que pensaram em “premiar empresas”

socialmente responsáveis (12%), somado ao dos que efetivamente premiaram (12%), é de

24% em 2007.

3. CEO: ameaça ou aliado?

Ao falar em novos rumos das organizações, um dos elementos que podem alavancar ou

impedir o avanço de ações socialmente responsáveis são os executivos que compõe o quadro

da alta administração corporativa. Por isso, a ONU, em parceria com a consultoria Accenture,

promoveu a pesquisa “Uma Nova Era de Sustentabilidade: Estudo Pacto Global-Accenture

2010”, que abordou 766 presidentes de empresas em 100 países, representando 25 diferentes

setores da economia, como Alcoa, Ericsson, Natura, Nestlé, Novartis, Phillips, Renault-

Nissan, Santander, entre outras.

Mesmo não sendo considerada uma pesquisa científica, os resultados trazem uma relevante

percepção do momento atual das organizações, com estatísticas que mostram que, embora de

forma mais lenta que a sociedade em geral, o mundo corporativo já se movimenta em direção

a uma nova economia. Cerca de 93% dos executivos entrevistados afirmam considerar o tema

da sustentabilidade “importante” ou “muito importante” para os negócios.

Entre os participantes, 70% informaram que estão incorporando atualmente mais práticas

ambientais, sociais e de boa governança na estratégia das empresas do que há cinco anos e

apenas a brasileira Natura declarou que vem se esforçando por adotar medidas como essas há

mais de cinco anos.

Quando o assunto são as razões para a adoção dessas novas medidas de controle, a

necessidade de restabelecer a confiança no sistemas é apontada por 72% dos CEOS, que

também consideram outros fatores agregados a sustentabilidade como a potencial redução de

custos e incremento de lucro.

Outros pontos de destaque são a percepção da importância da integração do tema em toda

cadeia de valor – afirmação compartilhada por 88% dos respondentes – e um olhar mais

crítico para o problema da educação dentre os dilemas globais, que, citado por 72% dos

presidentes de empresas, é considerada uma vilã nos aspectos econômico, financeiro, social

ou ambiental, pois esta é fator fundamental para a capacitação de uma nova geração de

gestores.

Segundo 58% dos entrevistados, os públicos considerados mais importantes para essa

transformação do mundo dos negócios são os consumidores, funcionários e governo, nesta

ordem, porém 80% deles acreditam que estas mudanças só serão de fato absorvidas pelas

empresas em dez anos ou, no máximo, em 15 anos. Isto porque, ainda é preciso superar

desafios como a visão transversal da Responsabilidade Social por todas as atividades da

empresa; a perda de reconhecimento por parte dos mercados financeiros; e a competição com

outras atividades consideradas prioritárias da empresa.

Para uma análise mais profunda entre o discurso e a prática da Responsabilidade Social nas

empresas nacionais, utilizaremos os dados de um outro estudo, conduzido pelo Ibope

Inteligência, que entrevistou 537 executivos de 381 grandes empresas brasileiras. Nele

podemos perceber que quando perguntados sobre os critérios para definir uma empresa como

sustentável, 92% dos executivos afirmaram que preservar o meio ambiente é vital para o

processo, seguido da contribuição para o desenvolvimento econômico do país (89%), o

investimento em ações sociais (87%) e o sucesso em longo prazo (83%). Na priorização sobre

os principais aspectos levantados que não estão diretamente relacionados à responsabilidade

socioambiental, 80% dos executivos citaram a preocupação em ser ética, pagar impostos

(78%), respeitar os consumidores (73%) e cumprir as leis trabalhistas (72%). E é essa visão

ainda muito voltada para os cumprimentos legais, que pode explicar o baixo investimento nas

mudanças, mesmo com uma maior projeção do tema na sociedade, e o destino do mesmo para

áreas tradicionais como atualização tecnológica, introdução de novos produtos e serviços,

ampliação das capacidades atuais e treinamento de pessoal.

Capítulo II

O papel do novo profissional de comunicação

Antes de falar desse tema em questão, é preciso contextualizar as fases vividas pelo

Jornalismo. O professor francês, Bernard Miège sugere em seu ensaio ‘Espaço público

perpetuado, ampliado e fragmentado’ as quatro idades da imprensa. A primeira, em meados

do século XVIII cujas características eram baseadas na opinião, presença literária e em um

estilo polêmico. A segunda fase, a partir da metade do século XIX, era a imprensa comercial,

já vinculada à publicidade e sem o objetivo de influir politicamente. Depois, no século XX, há

o surgimento da comunicação de massa. E, por volta de 1970, nasce o estágio atual, definido

por Miège como a era das relações públicas generalizadas. Nesse estágio, todas as instituições

passam a se equipar para promover, por si mesmas, a organização dos conteúdos que, depois,

terão a mídia como passagem para se massificarem. (MIÈGE apud BUCCI. 2000.194)

Dentro das empresas, a comunicação era, antes de ser exercida por jornalistas, realizada por

profissionais ligados à Administração. Enquanto departamentos como Recursos Humanos,

Relações Industriais ou Assistentes Sociais editavam informativos, estes eram a voz da chefia

para com os empregados. Com o tempo percebeu-se que “a publicação empresarial que trata

de relações do capital e do trabalho tem de compreender a relação de motivação que mantém

com seus leitores, que por sua vez têm outros interesses e estão integrados em um mundo

maior.” (DINES. Op. cit.)

Falar de Jornalismo é falar de Comunicação, processo de transmissão de idéias e informações

entre as pessoas. Porém, a atividade do Jornalismo só foi difundida a partir da criação da

Comunicação de Massa, ou seja, quando a tecnologia se aliou a informação e esta pode ser

dissipada em grande quantidade a uma audiência relativamente grande, heterogênea e

anônima. Portanto, como falar de Jornalismo dentro da Comunicação Empresarial já que esta

é endereçada a indivíduos específicos?

A partir das teorias de Torquato do Rego (1984.40) é possível perceber como existem

contradições entre o Jornalismo e a Comunicação Empresarial. Ele, que se dedica tanto a área

teórica quanto a prática da profissão, afirma que existem elementos semelhantes como a

audiência heterogênea, “os membros da empresa apresentam extremas variações quanto ao

nível intelectual e de instrução e quanto aos interesses e atitudes”. E, apesar do número de

receptores não ser o mesmo da audiência de massa , todos esses somados ao anonimato em

relação a pessoa que comunica permitem que ambas se assemelhem apesar de possuírem

objetivos diferentes. Os meios de comunicação de massa pretendem atingir interesses gerais

de um público cada vez mais amplo, enquanto as publicações empresariais objetivam atender

uma comunidade que se apoia na produtividade refletindo seus interesses e exigências.

Torquato não tem dúvida. “A Comunicação Empresarial deve ser concebida e analisada como

uma proposta especializada da atividade Jornalística e não como uma função menor ou

comparativamente menos importante que a função da grande imprensa”. (Idem.Ibidem.12)

Todavia, não há como não perceber algumas incoerências quando o assunto é a função do

jornalista pois essa profissão criada para servir a sociedade acaba por servir apenas o lado do

capital quando inserida nas empresas. E o próprio afirma “A informação empresarial não deve

causar prejuízo aos interesses da empresa ou da coletividade”. (Idem.Ibidem.41)

Conceitos tidos como base para um bom Jornalismo como isenção, investigação etc. também

são postos na berlinda. Como ser isento quando nossa obrigação está em defender claramente

a posição da empresa? Não há como ser ingênuo e achar que na grande imprensa existe uma

liberdade de expressão total, até porque as empresas jornalísticas são delimitadas por uma

linha editorial, contudo nas empresas tudo é mais controlado. “Nem toda mensagem de

interesse da comunidade pode ser objeto de informação nas publicações. Um movimento

grevista seria assunto nas publicações gerais do jornalismo, mas não nas publicações do

jornalismo empresarial.” (Idem.Ibidem.41) A política empresarial de uma organização não

permite noticiar fatos mesmo que estes sejam de interesse público, inclusive as Assessorias de

Imprensa são instruídas a abafar situações negativas para a imagem da instituição, o que

contraria todo o princípio do Jornalismo.

Na atual era da informação globalizada e compartilhada em tempo real, a Responsabilidade

Social não pode funcionar apenas como uma maquiagem para campanhas e ações diante das

críticas. Ao contrário, esta deve ser um direcionamento ético, coerente, rentável e justo, que,

por si, potencializa relacionamentos, gere percepção e ganhos em imagem e reputação,

contando com essencial suporte das estratégias e ferramentas de comunicação.

Independente do estágio de aderência das instituições aos princípios da Responsabilidade

Social, a comunicação da mesma pressupões um entendimento mais amplo do papel da

empresa em seus segmento, sua gestão e modelo de negócio.

“Os comunicadores podem ser “facilitadores” do entendimento e difusores do engajamento

das empresas e das pessoas, passando a ter papel ainda mais fundamental nas organizações”

(CEBEDS. 2010). Com isso, a nova área de Comunicação Corporativa passa a ter uma

função-chave no suporte dos processos e das outras áreas da empresa, quando o assunto for

relacionado à Responsabilidade Social. É preciso inspirar pessoas, além de informá-las.

Apesar de um exercício voluntário, é preciso ressaltar que o fato da sobrevivência das

empresas estarem ligada à sua reputação torna a comunicação ainda mais importante para uma

visão verdadeira e crível da posição e do desempenho financeiro da empresa. Contudo, ela

não pode estar só e nem descolada dos princípios éticos da empresa, pois esta é uma

responsabilidade transversal a todas as áreas e funcionários.

Esta evolução aponta uma tendência para a avaliação independente da informação

comunicada para que os utilizadores entendam o rumo de uma empresa, com base nas

atividades atuais e projetos futuros, em vez de, como até aqui, se concentrarem apenas no

desempenho passado. Com isso, a empresa passa a sentir uma pressão cada vez maior para

medir seu desempenho, através do desenvolvimento de indicadores apropriados, que, por fim,

serão expostos para os stakeholders. Estima-se que o setor empresarial passe a ter que

comunicar informações relacionadas com todo o percurso ao longo de sua cadeia de valor, o

que amplia ainda mais sua responsabilidade, que abrangerá ainda os impactos relacionados

com as atividades dos fornecedores e consumidores, produtos e serviços.

Nesse caso, o papel do comunicador passa a ser ainda mais estratégico e aglutinador, pois

visa, além da venda dos produtos ou serviços, a venda das próprias empresas nos mercados,

no caso de capital aberto, tornando-as ainda mais vulneráveis à opinião pública e à imagem

projetada.

Ainda segundo o Guia de Comunicação e Sustentabilidade do CEBDS (2010), as

características para o novo profissional de comunicação são: liderança; poder de influência e

convencimento sobre os públicos estratégicos da empresa; planejamento de táticas e ações;

estratégia e organização; e flexibilidade. E, para colocar em prática esses traços

comportamentais, alguns caminhos são propostos como a busca pela ética, pela transparência,

pela verdade, pela informação e pela diversidade: racial, cultural e de gênero – que traz uma

riqueza inestimável ao trabalho; a execução de suas funções dentro das leis, regulamentações

e recomendações dos órgãos reguladores e/ou representativos das atividades de comunicação;

o não privilégio a determinados públicos, em detrimento de outros, na cessão de informações;

o desenvolvimento de uma boa rede de relacionamento.

Outro ponto importante a ser trabalhado por esse novo profissional é uma verdadeira

compreensão desses novos valores, a ponto de uma transformação verdadeira para que sua

comunicação reflita legitimidade à ação e a coerência entre o ser humano e o profissional,

pois Responsabilidade Social está relacionada à integralidade, à verdade.

Este novo profissional deve ser desprovido de preconceitos com relação à quaisquer soluções,

permeando toda e qualquer ferramenta de comunicação, de propaganda a promoção de

vendas, de marketing de incentivo a comunicação interna, de assessoria de imprensa a

relações públicas etc. Mas, tudo isso, pressupõe um processo de planejamento estratégico que

precede suas ações.

Com uma visão aguçada e abrangente das necessidades comunicacionais da organização, é

preciso compreender que o resultado final do trabalho da comunicação contribui para a

construção da imagem interna e externa da empresa. Esse é um processo intelectual baseado

na busca de um conceito forte, de longo prazo, que possa agregar valor à sua marca e/ou

consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo.

Esse novo conceito vem para derrubar a Comunicação Empresarial feita no passado. Esta, que

era trabalhada como a somatória de atividades independentes, realizada por departamentos,

divisões ou assessorias que, necessariamente, não se articulavam e, o que é pior, competiam

entre si, definindo instâncias particulares de decisão dentro das empresas ou entidades.

O sucesso passa a ser daquele que estabelece um diálogo produtivo, que propicia um

planejamento conjunto de toda uma instituição. Este é capaz de eliminar os ‘feudos’,

diminuindo os abismos de comunicação entre os indivíduos, abusando das múltiplas formas

de relacionamento com os públicos externo e interno, desde as formas mais simples como um

jornal mural ou um posto de SAC até, por meio de veículos mais sofisticados como sites e

intranet.

Contudo, quando o assunto é a formação do profissional de comunicação, desde os bancos

universitários, o baixo nível de qualidade sobre os temas da sustentabilidade são justificáveis.

Segundo o professor Baker Ribeiro (ETHOS), a "geração do futuro", descrita no relatório

Brundtland, em 1987, está ingressando no ensino superior hoje, mas poucas dedicam espaço

para a discussão do tema. Baker lembra uma pesquisa encomendada pela emissora de

televisão MTV, cujos resultados mostram que mais de 40% dos jovens nunca sequer ouviram

falar em sustentabilidade. "Como é possível quebrar o paradigma de uma agência de

publicidade, que só estimula o consumo, se lá atrás, na formação acadêmica desse jovem, ele

não tem referências, alternativas, não é apresentado ao tema?" critica. Nesse mesmo encontro

o professor ainda lembrou da importância da comunicação na sociedade “Comunicar é

transformar. Se todas as profissões, como medicina, engenharia, advocacia etc. têm seu papel

notadamente relevante, o comunicador tem de saber que ele é um dos principais fatores de

transformação, que ele afeta diretamente o modo de vida das pessoas com o seu trabalho, seja

em uma empresa ou para o público em geral", conclui.

1. Ferramentas de Comunicação para Responsabilidade Social

Para fazer a comunicação dessa nova forma de gestão das empresas, alguns instrumentos se

apresentam com propostas de planejamento, gestão e avaliação da responsabilidade social nas

empresas, além de servirem para o engajamento dos públicos e a transparência. Tais propostas

têm múltiplas intenções, que vão da definição de princípios até a realização de relatórios e

elaboração de balanços sociais.

O Global Reporting Initiative (GRI) é uma ferramenta de avaliação da consistência entre o

discurso institucional - a política de sustentabilidade corporativa - e a realidade da empresa,

de forma que esta possa ser utilizada e comparada por organizações em todo o mundo. O

modelo propõe o desenvolvimento e a publicação de relatórios voluntários das dimensões

econômica, ambiental e social das atividades, produtos e serviços das organizações e são

baseados em 11 princípios: transparência, inclusividade, auditabilidade, completude,

relevância, contexto de sustentabilidade, exatidão, neutralidade, comparabilidade, clareza e

conveniência. Os principais objetivos dessa comunicação são fornecer informações

consistentes e um maior diálogo com os stakeholders, identificar problemas e oportunidades,

além de possibilitar uma visão crítica da gestão empresarial, complementando a

regulamentação do setor e construindo confiança.

Outra ferramenta muito difundida entre as empresas no país são os balanços sociais - um

conjunto de informações e indicadores sobre os investimentos e ações para as comunidades,

os colaboradores e o governo, de forma direta e indireta. Esta apresenta e avalia o

desempenho das empresas relatoras no campo social.

Segundo site do IBASE:

O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade social corporativa (IBASE, 2010)

A justificativa pela escolha desse formato de prestação de contas se dá pela tradição, já que

este foi um dos primeiros formatos de documento difundido nacional e internacionalmente,

para provar o quanto as ações da empresa agregam valor à economia e à sociedade,

respeitando os direitos humanos dos funcionários, sem agredir ao meio ambiente.

Uma outra ferramenta para a gestão estratégica da responsabilidade social com uma ênfase

maior no impacto das comunidades do entorno são os protocolos e pactos internacionais,

como a Declaração do Milênio.

Proposto pela ONU – Organização das Nações Unidas – e assinado por então 189 países, no

ano de 2000, esse documento prevê um compromisso compartilhado para enfrentar os

principais dilemas globais nas esferas econômica, social e ambiental até 2015.

A Declaração do Milênio é composta por oito grandes desafios – Objetivos de

Desenvolvimento do Milênio – e, no Brasil, tem sido utilizado pelas empresas como uma

oportunidade de engajamento para a melhoria do mundo, por meio de metas articuladas.

2. Novas tecnologias: uma nova cultura de Comunicação

“A internet comercial se desenvolveu no Brasil a partir de 1994, com o lançamento dos

primeiros sites de conteúdo, ligados a empresas jornalísticas. Era também o período em que

algumas empresas começavam a desenvolver suas ações de Responsabilidade Social

Empresarial, mas ainda ignoradas pela mídia tradicional” (Ethos. 2007).

As mudanças provocadas pela tecnologia digital causaram uma verdadeira revolução no

processo de comunicação. A forma de captura e distribuição da informação mudou e com ela

surgiram novas possibilidades. Pierre Lévy (1999) afirma que o ciberespaço tem um efeito tão

radical para as comunicações quanto o teve o surgimento da escrita. E, como fruto desse novo

território, o público ganhou novos papéis, ainda mais participativos e/ou colaborativos.

Se antes as grandes mídias pautavam o noticiário, esse novo momento oferta poder de

influência e mobilização para indivíduos ou pequenos grupos, que, apoiados pela agilidade na

disseminação de informações e na abrangência dessa nova cultura, espalham suas ideias e

ideais, sem fronteira e em tempo real. Uma condição considerada inviável na utilização das

mídias impressas ou eletrônicas, que demandam um tempo maior de produção e apresentam

custos mais elevados.

As empresas, apoiadas nessa nova possibilidade, passam a estreitar o relacionamento direto

com agentes sociais e ambientalistas, ampliando o debate sobre a Responsabilidade Social, e o

jornalista, nesse novo contexto, ganha status de mediador, enquanto a audiência, antes

passiva, ganha o posto de protagonista, com a possibilidade de produzir conteúdo, formar

redes para promoção de causas e estimular a reflexão coletiva.

Contudo, apesar de agora facilitados pelas novas tecnologias, os projetos participativos não

são uma novidade. Ainda segundo o Instituto Ethos (2007), desde a segunda metade do século

XX já existiam jornais produzidos com a contribuição dos leitores. Já no Brasil, um dos

maiores exemplos são as rádios comunitárias, normalmente fundadas e produzidas pela

própria comunidade.

Capítulo III

Exemplos de meios e caminhos trilhados

Uma tendência da Comunicação Empresarial tem a ver com o processo por que passa o país

no que diz respeito à competição, qualidade, diminuição de custos, reengenharia e

enxugamento. Hoje os departamentos de assuntos corporativos são bastante abrangentes e

exigem que o profissional seja multifacetado. Além disso, nas empresas que assumem o

desafio da Responsabilidade Social Empresarial, no modelo ideal, deveriam contar com

profissionais capacitados para falar sobre meio ambiente, promover relacionamento com

comunidades locais e outros temas ainda mais complexos, que lhe são atribuídos, apesar de

nenhuma experiência anterior ou formação. No geral as organizações confiam a esse

profissional toda a carga de implantação, verificação e, por fim, comunicação das práticas de

Responsabilidade Social, e, apenas em momentos específicos, estas delegam algum parte das

funções para serviços tercerizados.

A descentralização da comunicação implica na abertura de canais de participação dos diversos

segmentos sociais, buscando evitar a discriminação e marginalização social, além de colocar

os interesses coletivos acima dos privados. Um processo que democratiza a tomada de

decisões e assegura maior impacto social, diante do consenso social e da maior possibilidade

de controle das informações pelas comunidades beneficiadas.

Diante disso, para um processo de desenvolvimento mais participativo, é fundamental a

integração de ferramentas estratégicas de comunicação para a promoção de mudanças

comportamentais, que não devem se dar apenas nos receptores das mensagens, mas também

por parte de gestores, planejadores, gerentes de projetos e os seus supervisores.

Um processo global de planejamento deve levar em conta as intervenções e as políticas

públicas e sociais. Com isso, pretende-se executar, de forma mais abrangente, um conjunto de

procedimentos para enviar mensagens que divulguem conhecimentos, propiciem atitudes e

proponham práticas convenientes para melhorar as condições de vida da população. Na

Comunicação Empresarial, a adoção de ações para a mudança social pretende causar um

impacto nas condições gerais da sociedade.

Para garantir a eficiência da comunicação deve-se planejar a mesma de forma conjunta e

paralela ao planejamento estratégico global da organização. Caso contrário, esta será

percebida como um componente apenas de suporte para a difusão das ações, na produção de

materiais informativos ou na assessoria de imagem institucional.

Segundo documento do UNICEF indica, a comunicação precisa ser pensada de forma inter-

setorial e atravessar todos os níveis sociais para conseguir um efeito sustentável. Porém hoje,

no Brasil, os profissionais ainda encontram dificuldades na formulação de estratégias efetivas

que visem uma mudança de comportamento com foco na Responsabilidade Social, ficamdp

esta restrita à atividades isoladas, ou para a promoção de programas e políticas sociais, porém

ainda longe de ser uma ferramenta estratégica e integrada.

Esse processo de comunicação estratégica é dividido em quatro categorias básicas pelo

Unicef: o advocacy, que oferece mobilização a partir de vontade política e suporte

administrativo, financeiro e de pessoal para a criação e implementação de políticas públicas

integradas; programas de informação e imagem para os diversos veículos massivos de

comunicação; transferência de habilidades de promoção e comunicação comunitária para que

membros dos governos locais e outros representantes comunitários, planejem e executem

localmente intervenções de comunicação de um programa; e a melhoria da capacidade de

comunicação interpessoal de agentes comunitários e sociais.

1. Percepções e comentários baseados na pesquisa de campo

Segundo pesquisa de campo efetuada, a maioria dos entrevistados acredita que “os tempos

mudaram” e que hoje as empresas não se importam mais com a formação, mas sim com a

gama de funções que o profissional pode exercer. Os entrevistados com postos de chefia

também ressaltaram essa tendência na hora de contratar. Assim comentou um deles.

“Optamos por um ‘profissional de comunicação’, não por publicitários ou jornalistas em

especial, pois para ser eficiente, precisamos da integração das linguagens”.

De que vale um grande investimento em campanhas publicitárias se a imagem da empresa

ainda não foi consolidada perante a opinião pública? E que valor demonstra uma instituição

que só se preocupa com consumidores e esquece de seus colaboradores?

Essas e muitas outras questões fizeram com que as empresas passassem a pensar em

comunicação de maneira integrada e exigissem de seus contratados o domínio da maioria das

ferramentas da comunicação. “O bom profissional precisa saber muito mais e não apenas

teoricamente como na prática”, afirma outro entrevistado.

Para este trabalho foi realizada uma pesquisa de campo com dez jornalistas que trabalham

diretamente na área de Comunicação Empresarial em empresas de grande e médio porte com

práticas de Responsabilidade Social.

O questionário não foi elaborado com o objetivo de definir um perfil dos comunicadores da

área, até porque o mesmo foi aplicado a poucos. Contudo seu objetivo é ilustrar como as

temáticas abordadas afetam o trabalho de cada um deles.

Foram feitas seis perguntas abertas sobre os diversos subtemas que englobaram esse trabalho,

estas foram respondidas individualmente e enviadas a mim por e-mail.

A primeira questão diz respeito à função social do jornalista, mas especificamente se ela

conseguia ser exercida no dia-a-dia da Comunicação Empresarial. Dois dos entrevistados

afirmaram que sim, quatro disseram não, enquanto outros quatro contestaram a definição dada

pela pesquisa sobre ‘qual era a função social do jornalista’. “Sou jornalista e acho que cumpro

minha função com a sociedade sim, mas, também não posso ir contra a minha empresa”,

afirmou uma delas.

O segundo item perguntava a ordem de importância dos cargos de

comunicação/responsabilidade social dos profissionais na empresa em que trabalham, como

se compões os departamentos e se eles se misturam e/ou interagem. Nesse aspecto podemos

perceber que:

- Os profissionais com os cargos de maior importância são os profissionais de Marketing ou

Jornalistas, sendo que os entrevistados que estavam nessa categoria afirmaram ter feito

especialização em Marketing.

- A maioria das empresas tem sua política, relatórios e outros projetos relacionados a

Responsabilidade Social feitos por agências prestadoras de serviço.

- O departamento de Responsabilidade Social é, em grande parte das empresas, um ‘braço’

do departamento de Comunicação.

- Não existe ainda uma integração entre todas as áreas da empresa para a Responsabilidade

Social, alguns afirmam que há parcerias, geralmente restritas a projetos isolados.

As três questões seguintes eram sobre ética e governança corporativa, conduta pessoal e a

criação de uma metodologia única para a comunicação da Responsabilidade Social. Os

resultados da pesquisa de campo efetuada, vieram para reafirmar a problemática do tema

Ética. As três perguntas que abordavam o assunto foram as que tiveram as respostas mais

variadas. Não houve unanimidade em nenhuma delas.

Quando perguntados se conheciam com profundidade os conceitos de Governança

Corporativa, somente três responderam de forma positiva, enquanto os outros disseram ter

apenas conhecimentos superficiais. Um deles chegou a afirmar “Lembro que vi em uma

reportagem, mas depois, nunca mais.”.

A questão que os interrogava sobre suas condutas pessoais em relação à Responsabilidade

Social. Nesse ponto todas as respostas foram diferentes. “Tenho a minha Ética. Jornalista

precisa de liberdade e não de barreiras como códigos e leis.”, disse um deles. Contrapondo-se

a esta posição uma outra jornalista afirmou “A ética é necessária para não existirem abusos. O

jornalista de nenhuma área pode se achar acima do bem e do mal.”

A outra que questionava a posição de cada um em relação à criação de uma metodologia

única para a comunicação da Responsabilidade Social. Nela, sete entrevistados se mostraram

contra, dois não tinham opinião formada sobre o assunto e somente um era favorável. Entre os

que não sabiam, uma entrevistada foi enfática “Não há como saber o que dará certo. Estamos

no meio de um processo de mudança, onde os experimentos vão nos dizendo o que funciona e

o que precisa ser melhorado.”

A última pergunta era sobre a formação do profissional de comunicação e a capacitação da

mesma quando aplicada ao exercício das funções na Comunicação Empresarial diante desses

novos conceitos de Responsabilidade Social. Todos afirmaram ter feito cursos

complementares. Seis deles optaram por palestras e workshops, três fizeram cursos

instrumentais – sobre balanço social e relatórios de sustentabilidade -, e apenas um escolheu

um curso de pós-graduação específico na área.

Conclusão

Apesar do aumento do envolvimento das empresas nos últimos anos, a Responsabilidade

Social nas empresas no Brasil é ainda um processo em construção, com um longo caminho a

se desenvolver. Muitas práticas, em diferentes campos da Responsabilidade Social

Empresarial, ainda não são compreendidas pela maioria das empresas, enquanto outras ações

mais difundidas se mostram quase sempre relacionadas a temas que impactam mais

diretamente na sobrevivência da empresa e/ou também relacionadas às imposições de

regulamentações do setor que atuam.

Há ainda um baixo percentual de empresas que utilizam instrumentos de formalização de

políticas globais para o tema, bem como ferramentas e referências para auxiliar as empresas

na implantação e comunicação de suas ações. O que indica que, apesar dessa busca por

incorporar esses novos valores seja crescente, ainda falta por outro lado uma maior

assimilação desses conceitos em nível estratégico e político.

Diante das dificuldades dos profissionais de comunicação, os assuntos que representam os

maiores desafios são aqueles nitidamente voltados para além dos interesses mais imediatos da

organização: meio ambiente, ética e transparência, governança corporativa e relacionamento

com seus públicos. Isso porque, temas como esses implicam em um maior investimento de

recursos ou importantes mudanças na cultura da empresa, aspectos esses definidos pela alta

direção das organizações e normalmente fora da alçada das áreas de Comunicação.

Na questão da capacitação do profissional para lidar com a Responsabilidade Social, vemos

ainda uma fragilidade no entendimento teórico e prático dos conceitos. Somado a isso, as

universidades ainda não responderam ao movimento empresarial e ainda se mostram atrasadas

na inserção do conteúdo na formação profissional do comunicador. E, apoiadas no velho

clichê de que vivemos na era da informação, têm justificado a necessidade do ensino

continuado para suprir a carência desse conhecimento.

Sendo assim, qual é a função maior do ensino superior: formar a mão-de-obra ou o cidadão?

Uma coisa não exclui a outra, mas que uma formação humanista, menos pragmática, não pode deixar de ser a orientação para se formar indivíduos capacitados não apenas a encontrar o seu lugar nos processos econômicos, mas também atuar nas mais diversas dimensões sociais que hoje se oferecem. (QUEIROGA.In:http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos/da150520024.htm – consulta em 28/10/2010)

Antes de formarmos ‘profissionais para o mercado’ é necessário preparar um melhor cidadão

para a sociedade. Porém, esse aspecto da formação total dos alunos acabou ficando em

segundo plano, principalmente com o desenvolvimento da ciência e a necessidade de

especialização.

Pensando especificamente no campo da Comunicação vemos que essa supervalorização da

técnica, esquecendo a base cultural faz com que os futuros profissionais tornem-se menos

críticos e pouco capazes de questionar a realidade. "É necessário acreditar que uma formação,

uma graduação superior não é apenas o somatório de disciplinas, horas/aula, provas e

trabalhos etc. que acontecem durante o curso.” (QUEIROGA. Op. cit.)

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