a) breve anÁlisis del mercado ruso de cafÉ soluble · 3 esta distribución se basa en un...

El mercado del café soluble en Rusia____________________________________________________________________________________

1

A) BREVE ANÁLISIS DEL MERCADO RUSO DE CAFÉSOLUBLE

A.1.- El Producto

El café soluble es un producto conocido en este país,introducido en Rusia de forma generalizada desdeaproximadamente 1.989. Se trata, pues, de un mercado jovenpara este producto. Previamente no era habitual, tanto porla ausencia de producción propia como por la tradición debeber té. Una vez establecido, se expande rápidamente, yhoy en día se consume de forma generalizada, si bienprobablemente por debajo de los niveles de consumo de té.1

En palabras de Inny Novikovoy, director de marketingde Nestlé, “ Rusia ha repetido el modelo tradicional deotros países, en los que el uso del té era predominante.Históricamente, si un país tomaba de forma generalizada té,estaba preparado para el café instantáneo. Es lo que pasóen Inglaterra y en Japón. El siguiente país fue Rusia.Empezó en 1.989, cuando se comienzan a importar marcasextranjeras, y el café soluble se hizo con un lugardominante en el consumo” .2

El café se considera en Rusia una bebida normal, nouna infusión. La costumbre de tomar té con las comidas haarrastrado al café, tanto soluble como molido. Así, en losrestaurantes se incluye el café en la carta de bebidas noalcohólicas, acompañando, por ejemplo, a las aguas o loszumos.

Las variedades existentes de café son las mismas queen cualquier mercado occidental (Molido, en grano osoluble; Natural o torrefacto), aunque su relativamentereciente aparición todavía no ha permitido educarsuficientemente al consumidor. Actualmente, se calcula queun 85% del mercado del café corresponde a la variedad decafé soluble, sólidamente implantado, de modo que lasgrandes empresas están ahora centrando sus esfuerzos en lapromoción del café en grano. Los segmentos menosdesarrollados del mercado, pero que crecen cada vez más,corresponden a las marcas de café con bajo contenido encafeína. La población rusa comete frecuentemente el errorde pensar que el café soluble contiene menos cafeína que elmolido. Así, aquí es muy consumido el café soluble poraquéllos que, por razones de salud, no pueden tomar muchocafé. Otro factor que favorece el consumo de café soluble,y que enlaza con la proposición errónea ya comentada, es lallegada de las modas occidentales de alimentación saludable 1 Lamentablemente, no disponemos de datos fiables acerca del consumo de este producto, con lo que lasconclusiones aquí extraídas se derivan de la lectura de artículos en revistas especializadas, que en ningúncaso mencionan datos. Además, otros datos han sido extraídos de estudios de mercado sobre otrosproductos alimentarios. Las revistas mencionadas son, básicamente, “вы и ваш магазин” (Vy i vashmagazin”), número especial de Enero de 1.998, y “витрина” (Vitrina), Marzo de 1.998.2 Citado en Вы ы ваш магазин (Vy i vash mgazin), Número especial de enero de 1.998.


2

y cuidado del cuerpo. De igual manera, el gustopredominante se inclina por un café ligeramente amargo, amedio camino entre las variedades Arábiga y Robusta.

Recientemente, y como complemento al café solubletradicional, han aparecido nuevas fórmulas, que incluyenuna descafeinización del 97% (Marcas Maccana y Jacobs Night& Day), café con licor y café con frutos secos (MarcasMontana Coffee y Blues). No obstante, sigue vigente unasegmentación que se establece al principio de la décadadistinguiendo entre el café soluble spray-dried, para lagama barata de la producción y el de “ congelaciónsublimada” , o Freeze-dried, más caro. Los más populares,como veremos, son los más baratos. En este sentido, elmercado se reparte, por tipos de café, de la siguienteforma (Según un estudio realizado por la Compañía deinvestigación GfKMR en Moscú y San Petersburgo)3:

• Café Molido : 31%• Café Sublimado : 15%• Café Aglomerado : 54%

Por lo que respecta a la presentación, el mismoestudio hacía el siguiente reparto:

• Envase metálico : 49%• Vidrio : 44%• Bebidas a base de café : 7%

En cualquier caso, se puede decir que el producto quese consume es generalmente importado, tratándose de unmercado interesante para este producto. La competencia aconsiderar, en este caso, puede que sea más el té que elcafé molido o en grano, bebidas mucho menos implantadas.

A.2.- La Distribución

La distribución comercial de productos alimenticios enRusia se concreta en la venta final de este tipo deproductos en cinco tipos de establecimientos o puntos deventa : El mercadillo callejero, el kiosco, la tienda dealimentación, la gran superficie y el supermercado. Lascaracterísticas son las siguientes :

a) El mercadillo callejero (Рынок).- Orientado alas capas con menos poder adquisitivo, es unconjunto de puestos que venden todo tipo deproductos alimenticios, desde verdura fresca alácteos de todo tipo. Cada puesto ofrece variosproductos en gamas muy estrechas de precios ysurtido muy escaso, aunque este surtido es

3 Esta distribución se basa en un artículo extraído de la revista Vitrina, y quizá las traducciones, literales,no sean las correctas en la terminología industrial del café.


3

amplio en todo el mercadillo. Suelen ofrecerprecios más bajos que el resto de puntos deventa, se celebran todos los días o de formaperiódica (Por ejemplo, los fines de semana) yestá muy poco profesionalizado. El origen delproducto no está siempre claro, y a vecesadolecen de una escandalosa falta de higiene yde una ignorancia completa en lo que respectaa, por ejemplo, fechas de caducidad opresentación. Es una forma de venta muyextendida en todo el país. El café soluble esmuy frecuente en estos mercadillos, en todotipo de presentación y con varias marcasdisponibles.

b) El kiosco (Киоск).- Como los tradicionaleskioscos de prensa españoles, pero que ofrecenexclusivamente tabaco y productos dealimentación, básicamente bebidas, galletas yconfitería, postres lácteos, chocolate ysimilares. Se sitúan por todo el casco urbano,pero preferiblemente cerca de núcleosespecialmente concurridos, como calles yavenidas céntricas y, siempre, a la salida delas estaciones ferroviarias y de metro. Aunquemás evolucionado que el mercadillo -requierelicencia- es aún una forma bastanterudimentaria de distribución. El café solubletambién se vende aquí, generalmente en sobresindividuales (Se vende el sobre por separado,no el paquete) o en envases pequeños. Algunoabre durante las 24 horas.

c) La tienda de alimentación (Продукты, Гастроном) .-Sería el equivalente a la antigua tienda deultramarinos españolas. Tiendas donde se vendecualquier tipo de producto alimenticio, a vecessin ningún tipo de criterio, y que en ocasionesse complementa con otro tipo de productos, porejemplo, de limpieza o de aseo. Adolece deciertos fallos en los mecanismos de reposiciónde stocks y de continuidad de marcas, perofuncionan relativamente bien, o al menos, másorganizados que las otras formas. En esta formaconvive el café soluble con otros tipos decafé, especialmente molido, a diferencia de,por ejemplo, el kiosco, donde únicamente sevende café instantáneo. Fuera de Moscú y SanPetersburgo constituye la forma más sofisticadade venta. En cualquier caso, son menosevolucionados cuanto más alejados del centrourbano, y muchos de ellos funcionan 24 horassiete días a la semana.

d) El supermercado (Универсам) : Es unsupermercado según el concepto occidental delmismo, es decir, una tienda de alimentacióncomo las anteriormente mencionadas en los queel cliente escoge sus propios productos y pagaen las cajas situadas en la salida. Otra


4

diferencia con respecto a la tienda dealimentación es heredada de la época soviética,donde cada ciudadano únicamente podían compraren las tiendas que se le asignaba, de modo queestos Universam se situaban en zonas másacomodadas de la ciudad. Actualmente, ladiferencia estriba únicamente en el sistema defuncionamiento, ya que tanto la superficie comoel surtido de productos y marcas es similar.

e) La gran superficie (Супермаркет, Гипермаркет).-Tampoco es exactamente como en EuropaOccidental. En este concepto se engloban dostipos de establecimientos :

• El supermercado occidental, orientado alos extranjeros occidentales y las capasaltas de la población. Generalmente, decapital extranjero (Finlandés, alemán,francés y estadounidense). Buena selecciónde productos, marcas occidentales yfuncionamiento occidental. Suele ofrecertambién productos de limpieza, de higieney a veces, textil y electrodomésticos. Muycaros, se sitúan en el centro de,fundamentalmente, Moscú y San Petersburgo.

• El hipermercado. Recientemente se abrió enMoscú el primero como lo entendemos enOccidente : El Ramstor, de propiedadturca. Tiene las característicashabituales de estas grandes superficies:Centro comercial a la entrada, Parking,situado lejos del centro, políticarelativamente agresiva de precios, ofertasperiódicas, amplia variedad de todo tipode productos y de marcas (Generalmenteimportadas), muchas cajas y productosescogidos por el cliente.

El café soluble se encuentra en todos ellos de formahabitual, de modo que el canal de distribución escogido porlas marcas principales ha sido una combinación de todosellos. La cuestión, entonces, es ver dónde compra lamayoría de la población. En el número de Marzo de laRevista “ Vy i vash magazin” aparecían los siguientesdatos, referidos a dónde prefería comprar la gente susbebidas (Recordamos que en Rusia el café se considera unabebida “ normal” ) y dónde las compraba efectivamente.

· Tabla I : Pregunta : ¿Dónde prefiere comprarlas bebidas?·

Prior.1 Prior.2

Prior.3

Prior. 4 Prior. 5

En el mercado 1 10 32 44 77En los kioscos 10 19 27 18 15En las tiendasde

6 34 30 67 64


5

alimentaciónEn elUniversam

6 14 30 32 20

En elsupermercado

13 13 12 14 17

El número que aparece en cada casilla se refiere alnúmero de respuestas que escogieron el establecimiento deesa fila como la prioridad correspondiente a la columna(Considerando el 5 como la máxima prioridad y el 1 como lmínima; esto explica por qué el total de respuestas vadisminuyendo según nos alejamos de los establecimientos másprioritarios, ya que se puede suponer que algunosentrevistados dieron sólo dos o tres lugares comoprioritarios). Así, por ejemplo, 34 personas respondieronque su segunda prioridad eran las tiendas de alimentación.Los datos no cuadran porque no toda la poblacióncuestionada contestó a todas las opciones. Es llamativo queel establecimiento menos elegido en términos absolutos esel supermercado: Sus altos precios le hacen inaccesible abuena parte de la población, que ni siquiera lo considerauna opción de compra. Esto incide sobre el café, ya que setrata de un producto que no origina una decisión de compratan fuerte como para cambiar el lugar de dicha compra, sinoque se adquiere en el lugar donde se compra el resto de lacesta, o la mayoría de ella. La hegemonía de las marcas,como veremos, hace que cualquiera de las marcas preferidasse hallen sin dificultad en cualquiera de losestablecimientos, lo cual tiene la ventaja de permitir unamayor fidelización.

Mer

cado

Kios

co

Tien

da

Uni

vers

am

Supe

rmer

cado

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Nº d

e re

spue

stas

Mer

cado

Kios

co

Tien

da

Uni

vers

am

Supe

rmer

cado

Lugar

¿Dónde prefiere comprar las bebidas?

Pr. 1

Pr.2

Pr. 3

Pr. 4

Pr. 5


6

No obstante, se advierte la preferencia por lossupermercados, opción más escogida entre las primeras, y elrechazo hacia los mercadillos, dado que fue la opción másescogida como última. En términos absolutos, elestablecimiento más mencionado son las tiendas dealimentación, quizá por ser el más equilibrado en términosde calidad-precio-presentación, en detrimento de otrosconceptos como rotación y disponibilidad del producto,completamente ignorados durante la etapa soviética y a losque aún no están muy habituados, y por tanto no valoran,los rusos.

Pr. 1 Pr.2 Pr. 3 Pr. 4 Pr. 50

10

20

30

40

50

60

70

80

Nº d

e re

spue

stas

Pr. 1 Pr.2 Pr. 3 Pr. 4 Pr. 5

Prioridad

¿Dónde prefiere comprar las bebidas?

Mercado

Kiosco

Tienda

Universam

Supermercado

Conviene ahora contrastar las preferencias de losconsumidores con sus acciones, y ver dónde compranefectivamente. Veamos la tabla II, donde se determina estacuestión.

· Tabla II : ¿Dónde compra las bebidas?·

Lugar Supermercado

Universam

Tienda Kiosco Mercado

Nº derespuestas

70 96 172 81 178

Es decir, existe una evidente correlación inversaentre los lugares donde los rusos prefieren comprar y dondelo hacen efectivamente. Las diferencias entre el mercado yel supermercado son innumerables: Precio, presentación,higiene, salubridad, etc., así que es difícil aislar losmotivos que decantan la decisión hacia los mercados. En miopinión, estas variables son dos:


7

• El precio• La accesibilidad de los mercados y las tiendasfrente a los supermercados y los Universam,cada vez más infrecuentes según nos alejamosdel centro de la ciudad.

Supermercado

Universam

Tienda

Kiosco

Mercado

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Nº de respuestas

Supermercado

Universam

Tienda

Kiosco

Mercado

Luga

r

¿Dónde compra las bebidas?

Esta encuesta se realizó para las bebidas, con lo quehay razones adicionales que pueden hacer que, por ejemplo,los kioscos, lugares muy frecuentes de compra, aparezca tanpoco representado : La escasa variedad. En los mercados esposible encontrar cualquier bebida alcohólica y noalcohólica y elegirla entre varias marcas, pero en loskioscos, por seguir con el ejemplo, es difícil encontrarotra bebida que no sea café instantáneo, zumos, aguamineral y cerveza.


8

Lugar de compra de las bebidas

Supermercado12%

Universam16%

Tienda29%

Kiosco14%

Mercado29%

Para el café soluble esta elección es importante en lamedida en que la distribución del mismo se concentre en untipo u otro de establecimiento. En cualquier caso, se tratade una bebida ampliamente localizable y accesible, encualquier local y zona de las grandes y medianas ciudades.La variedad de presentaciones facilita la distribuciónextensiva.

Los restaurantes y cafeterías, por su parte, son lasotras vías alternativas de consumo de café. La oferta sereduce, por lo general, a cafés preparados siguiendo pautasimportadas (Café Expresso, Capuccino o Americano). Pero elcafé instantáneo tiene su lugar en, de nuevo, kioscos ypuestos callejeros de comida rápida, junto a las bebidastradicionales. La ventaja que supone el que este tipo decafé no necesite más que un sobre individual y un hervidoreléctrico de agua, hace que en cualquier calle se pueda vera personas tomándose un café, por ejemplo, mientras esperanel autobús. Las bajísimas temperaturas reinantes durantedos tercios del año hacen del té y el café bebidas muyconsumidas, máxime teniendo en cuenta que, por ejemplo, losmoscovitas, pasan mucho tiempo al aire libre. Así, estospuestos se localizan en lugares muy transitados, parques,estaciones, etc., sitios todos ellos donde se puede tomarun café. La vía por la que el producto llega a estospuestos no está clara, aunque posiblemente sean los propiosminoristas, o pequeños mayoristas, quienes vendan en suestablecimiento volúmenes de producto que, sin llegar a sergrandes, sí superan el consumo de cualquier familia normal.

A.3.- Las marcas


9

En este mercado se hallan presentes las marcasprincipales de café soluble. Las empresas cafeteras queocupan mayor parte del mercado son las siguientes :

Nestlé Douwe Egberts Elite Paulig Mac Coffee (Future Enterprises) Coffee King (Upasana Singapore Ltd.) Montana Coffee Kraft Jacobs Suchard Pelé Royal Cacique Tchibo Folgers Julius Meinl El Gusto Monterrey Eastco Café Soluvel Lavazza Segafredo Illicaffe

No disponemos de datos de la cuota de mercadoindividual de cada una de las marcas, aunque las máspopulares son Nescafé, Capuccino, Mac Coffee y, en unsegundo plano, Pelé, Elite y Paulig. Las cuatro primerascompañías representaban el 73.5% del mercado en 1.997, hoyen día es el 72.1% (Datos proporcionados por GfMKR).

La presencia de multinacionales, la rapidez con que elmercado se desarrolla y la escasa presencia de productonacional han configurado un panorama muy competitivo yabsolutamente dominado por marcas extranjeras. El interésde estas marcas por introducirse en el mercado ruso llevó aalianzas, por ejemplo entre Paulig y Krups, que promovieronacciones conjuntas muy novedosas para el mercado ruso,desde el clásico 2x1 o 3x1 a otras acciones específicaspreviamente empleadas en los países occidentales, y quepermitió a estas firmas situarse en posicionesprivilegiadas. Algo similar hicieron Future Enterprises yUpasana Singapore, con sus marcas Mac Coffee y Coffee King.La reciente aparición de la marca Capuccino, de Nestle, eneste mercado redujo la cuota de mercado de la quedisfrutaban las citadas empresas.

Las grandes empresas, que fueron las primeras enestablecerse, pensaron, no sin cierto fundamento, que elmercado pronto se repartiría entre 4 o 5 grandes compañías.Hoy en día, en el mercado ruso del café soluble convivenestas grandes empresas con pequeñas firmas. Estacoexistencia se relaciona, sobre todo, con la saturacióndel mercado y, como consecuencia, la intensificación de lacompetencia. Por tanto, aun siendo obvio que son las


10

grandes corporaciones las que se llevan la parte del león ydesarrollan las políticas agresivas de marketing ypublicidad, queda un margen de este mercado, más o menosamplio según consideremos las zonas geográficas, en el quelas firmas pequeñas (Marcas asiáticas y rusas) compiten enigualdad de condiciones, especialmente en los canalesdistributivos menos desarrollados.

No obstante, la estructura económica del país, quepermite delimitar dos zonas diferenciadas, como seríanMoscú y el resto de Rusia, hace que la abundancia de marcascomerciales en la capital contraste con la pobre variedadde las mismas existente en la periferia. En ésta, el escasodesarrollo de los canales de distribución es el precio.Como dice el mencionado artículo de Вы и ваш магазин, “...inclusolas grandes compañías se ven con dificultades para influirsobre las compañías locales. La capacidad de compra de lapoblación, más baja que la de la capital, hace que losdistribuidores se inclinen por ofrecer la gama más baratade producto, lo cual priva a esta población de laposibilidad de elegir y de aprovecharse de una mayorcalidad” (Traducción no literal). Aún así, el pasado añodisminuyó el número de marcas comerciales y, como veremos,de empresas participantes en el mercado. Las perspectivassobre la supervivencia de nuevas marcas, según los líderesdel mercado, no son muy halagüeñas, a no ser que secomplementen con grandes inversiones.

A.4.- El Consumidor

El perfil del consumidor ruso es cada vez más similaral del occidental, aun con las peculiaridades propias delpaís. No obstante, cuenta con la limitación de su bajopoder adquisitivo, que choca frontalmente con eldesorbitado nivel de precios de las grandes ciudades. En elresto de Rusia, ambas magnitudes disminuyen, pero no ladiferencia entre ambas. Esto explica la importancia de lavariable precio, en ocasiones decisiva, y el extendidoconsumo de bienes de bajo precio. Por ello, el café solublese comercializa muchas veces en formas que favorezcan suadquisición a bajo precio (Sobres individuales, envasespequeños, etc.).

El salario ruso ha ido aumentando progresivamente enlos últimos años. Frente a los 220.351 rublos mensuales,que era el salario medio en 1.994 (Unos 50 dólares), en1.996 fue de 790.210 (136 dólares, siempre al cambio mediodel año). Hoy en día no existen datos oficiales fidedignos,pero puede suponerse que está entre 100 y 150 dólaresmensuales.

Ahora bien, conviene contrastar estos datos con lacapacidad de compra que proporcionan esos ingresos. Elnivel mínimo de subsistencia, al igual que los salarios, haido creciendo progresivamente. Esta variable, que podríamosdefinir como la cantidad mínima necesaria para subsistir,ha sufrido la evolución que refleja el gráfico siguiente :


11

Evolución del nivel mínimo de subsistencia en Rusia

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

1.993 1.994 1.995 1.996 1.997

Año

Mile

s de

rubl

os

Frente a los cerca de 14.000 rublos que eransuficientes en 1.993, el año pasado era teóricamenteimposible sobrevivir con menos de 411.000, esto es, 29veces más. Esto ha sido consecuencia del disparatadoproceso inflacionario que vivió el país a partir de lasreformas político-económicas instrumentadas desde laPerestroika. Esto supone que el nivel mínimo desubsistencia puede llegar a ser hasta el 80% del salariomedio, lo cual anula la posibilidad de ahorro y de consumode bienes de precio elevado. Buena parte de la poblaciónrusa ha estado, o está actualmente, por debajo de estenivel. Si bien este porcentaje se ha ido corrigiendo (En1.992, una persona de cada tres no tenía ingresos paracubrir el nivel mínimo de subsistencia; el año pasado estatasa se rebajó a una de cada cinco), en términos absolutossuponen cifras terribles de alrededor de 30 millones depersonas :


12

Porcentaje de población por debajo del nivel mínimo de subsistencia

0 5 10 15 20 25 30 35

1.992

1.993

1.994

1.995

1.996

1.997

Año

Porcentaje

Como se puede observar, aun con la disminuciónprogresiva de este porcentaje, el 21% de la población rusarecibe ingresos mensuales inferiores a 411.000 rublos (Unos70 dólares). La estructura de este gasto es la que apareceen la tabla siguiente :

Concepto 1.994 1.995 1.996Productos alimenticios 28.3 34.5 32.8Productos no alimenticios 25.9 22.4 21.8Servicios 10.3 13.5 15Porcentaje total del gasto enBienes y Servicios

64.5 70.5 69.6

Impuestos y tasas 6.8 6.7 5.8Ahorro 6.5 5 5Divisas 17.7 14.8 18.8Otros 4.5 3.6 1.4

Es decir, el mayor porcentaje de gasto es en bienesalimenticios, entre los que destaca la carne (Un 12% sobreel gasto en alimentación), los lácteos (6.8) y el azúcar yproductos de confitería (5.1, todos datos de 1.996).Excepto la carne, los otros dos grupos de alimentos son demuy bajo precio, en parte porque se dispone de producciónnacional. Visto de este modo, el café soluble es un buencomplemento tanto de la leche como de los productos deconfitería, y además no es un producto caro, por lo que sepuede ser razonablemente optimista por lo que respecta a laadecuación del producto al gusto nacional.

Centrándonos en el café, no disponemos de datos sobreel consumo del mismo, si bien la revista Vitrina publicórecientemente los resultados de una encuesta acerca de la


13

frecuencia con que los rusos consumían café, comparando losprimeros trimestres de 1.997 y 1.998. Fueron los siguientes:

· Pregunta : ¿Con qué frecuencia consume Vd.café?4·

1er Trimestre1.997

1er Trimestre1.998

Más de una vez al día 3.4 2.6Una vez al día 4.51 5.1Algunas veces porsemana

4.3 4.3

Una vez a la semana 2.7 2.72 o 3 veces al mes 6 61 vez al mes o menos 12.8 13.5

Aunque la ficha técnica de la encuesta no loespecifica, observando los porcentajes se deduce que es unaencuesta realizada entre toda la población, y no sólo entrelos consumidores de café. Así, un 33.7% de los consumidorestomaban café con alguna frecuencia en el primer trimestrede 1.997, frente al 34.2% que lo hacía un año más tarde.Este incremento se ha debido a los que consumen café 1 vezal mes o menos, ya que el resto de respuestas se hamantenido estable. También se observa una ligera reducciónde las respuestas que afirman consumir café más de una vezdiaria, reducción equivalente al incremento de los queresponden que una vez diaria, grupo que, tomado en suconjunto, alcanza casi un 8% de la población. De serciertos estos datos, esto representa unos 12 millones depersonas, lo cual configura un mercado nada desdeñable.

4 La encuesta no distingue entre tipos de café.


14

B) SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DE CAFÉ

B.1.- Panorama actual

El pasado año se inició en Rusia un período deconfusión en lo concerniente al mercado de café. Mientraspara muchos se trata de un mercado estancado, para otrosestá en franca regresión. Los datos no ayudan mucho adespejar esta duda: Para algunos expertos, el mercadocreció entre un 10 y un 15%; para otros, ese mismoporcentaje fue la disminución que sufrió. En ese abanico detreinta puntos se sitúan todas las previsiones, yaoptimistas, negativas o más prudentes. En cualquier caso,datos más genéricos como las importaciones sí apuntan a unligero receso durante el 97. Las grandes empresas delsector coinciden en señalar que el 98 no ha empezado bien,y han visto disminuir sus niveles de ventas con respecto almismo período del año anterior.

Las razones en las que se escudan los más pesimistasson de carácter económico, y hablan de la reducción delpoder de compra de la población, las dificultades en lostrámites aduaneros (Lo cual habla por sí mismo de laimportancia de la mercancía importada) y la crisisfinanciera de la primavera de este año, aspecto en el quecoinciden todas. No obstante, se considera esta crisis comoalgo coyuntural, que desaparecerá en cuanto las variablesmacroeconómicas arrojen mejores cifras.

También se ha dado un proceso según el cual lasexigencias sobre calidad tanto en el producto como en elenvase del mismo han aumentado, las empresas sonconscientes de ello y han tenido que adaptarse a ello y alas normas de calidad. Las firmas que peor han vivido estoscambios han sido las pequeñas, más rígidas y con menoscapacidad de variar rápidamente de orientación. La soluciónha sido complementar sus ofertas con otra gama deproductos, generalmente azúcar, sal y frutos secos, de modoque también les ayuda a protegerse contra los cambios enlos precios del café que tan nocivos les han resultado estepasado año, y que han trasladado a los distribuidores, loscuales se han vuelto muy conservadores por elestrechamiento e incertidumbre de sus márgenes comerciales.

De todos modos, las grandes empresas siguen acudiendoa la crisis financiera como justificación a la reducción debeneficios que han sufrido. Ahora bien, mientras los


15

factores financieros pueden tener más influencia en el cafémolido o en grano, notablemente más caro, y cuyo preciooscila entre 20 y 30 rublos los 250 gramos (Entre 600 y 800pesetas), el café soluble tiene un mercado más amplio, porlas razones ya explicadas, y desde luego se mueve en unespectro de precios diferente. De hecho, el 85% de mercadoque posee esta variedad es la que actúa de colchón desguridad para las firmas del sector, y es lo que tira delresto de variedades. Según Dimitri Degner, Director de laempresa Russkiy Produkt, “ Actualmente se está dando unproceso de segmentación del mercado en función de la ofertaexistente” .Lo que sí ha podido ocurrir es lo que explicaMijail Raij, Director Financiero de la Compañía Elite,cuando habla de que “ el mercado ruso del café ya tiene suslíderes, son ellos los que se reparten y absorben la mayorparte del mercado” , es decir, se trata de un mercado queha dejado de estar en formación, ya se ha desarrollado ypor lo tanto, el espacio es cada vez menor. Así, es muchomás complicado crecer, el objetivo ahora es mantenerse y,quizá, expandirse en las provincias del interior, dado quecon mucha probabilidad, el mercado moscovita ya estésaturado.

A este respecto, las estimaciones sobre el tamaño delmercado también varían, desde el pesimismo -o prudencia- deNestlé y Jakobs, que hablan de unas 46.000 toneladasanuales, hasta las más agresivas, que lo elevan a 80.000toneladas anuales. En el primer caso, especifican ladistribución, y hablan de unas 38.000 toneladas anualespara el café soluble y entre 3.500 y 5.000 para el resto detipos de café. Esto, en términos medios, es congruente conel porcentaje de mercado reservado al café soluble y yamencionado del 85%.

B.2.- Tendencias del mercado

La revista Vitrina (Julio-Agosto de 1.998) entrevistóa varios directores y jefes de compañías cafeteras para quediesen su opinión sobre el mercado ruso de café. Con losdatos extraídos de la misma revista, y las declaraciones deestas personas, se puede intuir hacia dónde camina elmercado ruso del café en general. Las tendencias apuntadasse pueden resumir en las siguientes:

1.- Disminución del porcentaje de consumidoresque consideran como única variable el precio, en favor delos que consideran la calidad.

2.- Los fabricantes rusos de café comienzan ainstalar procesos productivos más modernos, mientras lascompañías líderes lo hacen con sus procesos distributivos.Hasta ahora, las inversiones eran reducidas, y consistíanbásicamente en la creación de una empresa envasadora odistribuidora que se escindía de las grandes tostadoras.Hoy se esperan mayores inversiones, especialmente en elsegmento del café sublimado.

3.- Las principales compañías distribuidoras hanempezado recientemente a comercializar café bajo su propia


16

marca, o planean hacerlo en un plazo más o menos próximo.Entre estas compañías, Kofeynaya Torgobaya Kompaniya, May,Raut, Manhattan, Moskovskaya Kofeinya na Payaj, MontanaKofe, Amado, Blues, Renessans, Interbakaleiya, Orimi Trade,Prodeks y A-T Trade.

4.- Promoción del café en grano frente a otrasvariedades. Ya se ha incrementado la publicidad de estetipo de café, y acciones como degustación en punto deventa. En cualquier caso, no se espera que sobrepase el 20%del mercado.

5.- Incremento del consumo de café “ sublimado” .6.- En general, mejores perspectivas para el café

de calidad.7.- Algunas compañías han comenzado a

especializarse en la venta a colectividades, con muy buenosresultados. Se calcula que una tienda vende unos 40 kg. decafé al mes, frente a los 80 que consume un restaurante ylos 500 de un hotel. Es el caso de la empresa Amado, que enlas tiendas moscovitas sólo vende un 10% de su producción,dedicando el resto a restaurantes y hoteles. En estesegmento tendrá ventaja quien sea capaz de invertir enmaquinaria y de ofrecer esta maquinaria específica a susclientes (Cafeteras industriales, máquinas para el molido,etc.) como complemento al café, que es lo que ha hecho estaempresa.

8.- Mejores perspectivas en las provincias delinterior que en Moscú y San Petersburgo, a pesar de sumenor capacidad de compra y menor tradición en el consumode café (Algo en lo que el café soluble tiene ventaja sobrelas otras variedades). En este sentido, las ciudades apriori más interesantes son Novosibirsk, Krasnoyarsk,Yekaterimburg, Nizhny-Novgorod y Vladivostok. Por estarazón, es interesante para los productores extranjeroscontar con un distribuidor que alcance a todo el territorioruso.

9.- Para los líderes del mercado, otra prioridades conseguir estabilizar la demanda.

10.- Cambio en el diseño del envase, más cuidado.

B.3 Estrategias y perspectivas de las empresas másimportantes

En el ya mencionado artículo aparecido en la revistaVitrina, se hacía una relación de las empresas másimportantes, y un alto responsable de cada una comentaba laestrategia que su compañía iba a seguir o había iniciadopara 1.998. Eran las siguientes :

• Nestlé : A finales del año pasado lanzó su marcaCapuccino. Con ella ha alcanzado el 38.1% de su segmentoy se ha introducido en el mercado de los Coffe-mix.

• KJS (Jakobs) : Recientemente ha presentado nuevasvariedades para estar presentes en todos los segmentos y


17

en todos los niveles de precios. Ha introducidomodificaciones en las etiquetas, de modo que la ideaprincipal es que la etiqueta refleje el aroma delproducto. Así, cada variedad tiene su propia etiqueta ysu propio color. Estos cambios en el producto se van aver apoyados por una campaña muy agresiva de publicidaden TV, prensa especializada y para los consumidores,carteles, degustaciones, etc.

• Elite : Con dos nuevas marcas, ha cubierto todas lasvariedades de café instantáneo, producto que va a ser eleje central de su nuevo año. Van a emplear métodosdiferentes para las ventas, intentando crecer en lasregiones y en la CEI y mantener el 30% de su producciónen Moscú. Con esta actitud esperan incrementar sus ventasun10%

• Dowe Egberts : Es la empresa que mejores resultadosobtuvo en el 97, año en que los esfuerzos se concentraronen el café Freeze-Dried. Para el 98 han presentado, lapasada primavera, 4 nuevas marcas especialmente diseñadaspara el mercado ruso. Esperan incrementar la variedad decafé instantáneo la segunda mitad de este año.

• El Gusto : La más optimista. Piensa que va a incrementarsus ventas más de un 100%. Calcula que más de un 60% dela producción va a ir a las regiones.

• EastCo : Quiere incrementar sus ventas un 50% y su red dedistribuidores en las regiones. Se va a introducir en elsector de las bebidas a base de café.

• KTK : El único distribuidor puro entrevistado, trabajacon todas las grandes marcas. Va a empezar a trabajar conproductores rusos, y recientemente ha comenzado adistribuir mercancías complementarias, como respuesta alestrechamiento del margen comercial que ha sufrido.

• Russfinkom : Envasa unas 200 toneladas anuales de cafésoluble. Ha lanzado un café instantáneo nuevo de preciobajo y sabor fuerte, orientado a porcentajes mayoritariosde la población. Va a introducirse también en el sectorde la hostelería.

• Manhattan : Espera incrementar sus ventas un 20%.• Amado : Actualmente comercializa unos 30 tipos de cafépor encargo. El año pasado sus ventas crecieron un 40%como consecuencia de haber salido a las regiones. Va ainsistir en esta táctica.

• Montana : Quiere abrir una cadena de tiendasespecializadas en café en Moscú (Otras 4 compañías, queno dieron su nombre, también quieren hacerlo). Así mismo,va a empezar a producir con marca blanca.

• Moskovskaya Kofeiniya Na Paiaj : Ha tenido mucho éxitocon un café sublimado instantáneo traído de Suiza. Losotros tipos de café los compra en Rusia. También va aempezar con marca blanca. Pretende superar la tradicionaldesconfianza o escaso prestigio de las marcas rusas decafé. Por otra parte, es la única que revela intencionesinversoras: Tiene previsto invertir unos 90 millones dedólares en una fábrica en Moscú que produciría unas 3.200toneladas de café sublimado al año. De cumplirse sus


18

previsiones, esta producción comenzaría a comercializarseen la segunda mitad de 1.999.

• Future Enterprises PTE : Se centra en el segmento de lasbebidas a base de café. Esta temporada tratará desolventar problemas que la afectan directamente, como sonlas imitaciones y falsificaciones. Por ello, centrará susesfuerzos en promover entre los consumidores elconocimiento y reconocimiento de sus marcas,especialmente en las regiones, que es donde este problemala afecta más. Aún así, confía en un crecimientoconstante de sus ventas durante los próximos años.

Como se ve, las estrategias son dispares y dependen dela situación e intenciones de cada firma. No obstante, lasconclusiones más interesantes que se desprenden del citadoartículo son :

Por variedad de producto, el que más van apromocionar las empresas, en general, va a serel café en grano. El soluble, dado que cuentacon la mayoría del mercado, va a ser el colchóndonde las empresas se apoyen.

Todas las empresas están más interesadas enintroducirse en las provincias y mantenerse enMoscú que en crecer en Moscú.

Como novedades más destacables, están lastiendas de café, el despegue de la marca blancay el interés en las bebidas de café, siendoeste el segmento que cuenta con mejoresperspectivas.

Las empresas van a dedicarse plenamente aacciones publicitarias directamente orientadasal consumidor, como consecuencia de la madurezy competitividad del mercado.


19

C) COMERCIO EXTERIOR RUSO DE LA PARTIDA2101

Como se puede ver en las tablas y los gráficos5,durante los últimos cuatro años el comercio entre Rusia yel resto del mundo ha sido prácticamente unidireccional, demodo que las importaciones son notablemente más elevadasque las exportaciones. Así, por cada tonelada exportada enel 94, se importaron más de 10, siendo este ratio de 1 a 24en el 95; 1 a 13 en el 96 y de 1 a más de 8 en el 97. Losdestinos sugieren la posibilidad de que más deexportaciones rusas se trate de la venta de cierta parte delas importaciones a estos países clientes, todos ellos dela esfera de las antiguas repúblicas soviéticas. Este es unpatrón que se repite en bastantes productos, especialmenteagroalimentarios.

Evolución del comercio exterior ruso (Partida 2101, en Volumen)

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

1.994 1.995 1.996 1.997

Año

Tone

lada

s

Importaciones

Exportaciones

No disponemos de datos sobre la producción de café yde sus transformados en Rusia, aunque mi opinión personales que es muy baja, especialmente tras la pérdida de las 5 En este análisis me ceñiré únicamente a las toneladas, para evitar que las oscilaciones en el dólar y lasinherentes al mercado mundial del café y a la fijación del precio del mismo desvirtúen los resultados dedicho análisis.


20

repúblicas de Asia Central y el Caúcaso. Además, la faltade equipos necesarios para este tipo de actividad -Tantoagrícolas, en origen, como productivos- y la crisisindustrial prácticamente estructural hace inimaginablepensar en actividades de transformación de café.

Así, podemos partir del supuesto de que es elimportado el café soluble que se consume en Rusia.Analizando los datos, Brasil ha sido tradicionalmente elprincipal proveedor de este producto, cuya importancia enel período analizado ha ido descendiendo en favor del restode países. Un incremento espectacular de las importacionesrealizadas desde la India en 1.997 la ha permitido auparseal primer puesto, aunque falte saber si ha sido algocoyuntural o fruto de una tendencia gestada años atrás y que hasta ahora la había permitido mantenerseen cuotas en torno al 10%. Aún así, y sin saberlo conexactitud, es lógico suponer que la mayor parte de estasimportaciones han sido de té, y no de café.

Brasil

India

Alemania

U.S.A.

Francia

Suiza

0.0 2,000.0 4,000.0 6,000.0 8,000.0 10,000.012,000.014,000.016,000.018,000.020,000.0

Toneladas

Brasil

India

Alemania

U.S.A.

Francia

Suiza

País

Principales suministradores de Rusia de la partida 2101

1.997

1.996

1.995

1.994

Los otros proveedores principales son Alemania,Estados Unidos y Francia. El comercio entre Alemania yRusia es especialmente intenso en todos los sectores. Lapresencia alemana en el mercado ruso data de bastantesaños, y ha conseguido hacerse con una posición que es muydifícil de arrebatar. Además, cuentan con la ventaja deposeer varios supermercados y cadenas de establecimientosen Moscú y San Petersburgo, con lo que integran el procesodistributivo. Esto no quiere decir, como ya veremos, quevendan con marca blanca, concepto inexistente en Rusia,sino que se les facilita enormemente la tarea dedistribución, que muchas veces comienza en origen. Por loque respecta a Estados Unidos, ha ido incrementando susventas en Rusia progresivamente, hasta llegar al 7% de lasimportaciones rusas. Algo así ha ocurrido con Francia, cuyapresencia con otros productos alimentarios (Lácteos, Vinos)es bastante más notoria que con el café soluble. Es decir,la pérdida de la hegemonía brasileña, que sigue siendonotable, se ha ocupado con producción de otros países, demodo que hoy en día se trata de un mercado más“ democrático” . Así, mientras en el 94 dos países se


21

repartían el 57% de las ventas de café soluble a Rusia, hoyen día, para cubrir este porcentaje hay que acumular losenvíos de cinco países. Esta tendencia se ve corroboradacon el crecimiento de porcentaje de mercado de “ Otrospaíses” , como se puede observar en las tablas.

Por lo que respecta a las exportaciones rusas, son,como se ha dicho, notablemente menos voluminosas que lasimportaciones. Es lógico considerar a Rusia como paíspuente entre los envíos, por ejemplo, brasileños o alemanesy los destinos que aparecen en las estadísticas. No hay queolvidar la dificultad que supone para los paísesoccidentales introducirse en los mercados, por ejemplo,kazajo o armenio, por varias razones : La dificultad en lostransportes encarecerían el producto hasta niveles queestos mercados, en la frontera del subdesarrollo, nopodrían asumir; los obstáculos idiomáticos favorecen aldistribuidor ruso frente al occidental, dado que estospaíses sólo hablan ruso y el dialecto local; lainestabilidad política en muchos de estos países (i.e.,Georgia o Kirgizia); todos ellos son trabas que se puedenreducir notablemente vendiendo a través de Rusiadeterminadas partidas de determinados productos. Hay quetener en cuenta que muchas de estas zonas, especialmentelas más orientales, son productoras de té, producto muchomás arraigado en las culturas locales.

Ucrania

Kazajstán

Georgia

Lituania

Armenia

0.0 500.0 1,000.0 1,500.0 2,000.0 2,500.0 3,000.0

Toneladas

Ucrania

Kazajstán

Georgia

Lituania

Armenia

País

Principales destinos de las exportaciones rusas de la partida 2101

1.997

1.996

1.995

1.994

No obstante, la importancia de los envíos desde Rusiaes francamente testimonial, y por ejemplo, el 5º mercadomás interesante para Rusia en este producto en el 97 fueArmenia, que compró 61 toneladas. Además, el hecho de quelas Aduanas rusas sólo proporcionen datos hasta ladesagregación reflejada en las tablas, nos impide saber siestamos hablando de café o de té, aunque la producciónautóctona de este último permite deducir que el grueso delas operaciones se han realizado en té.

No obstante, conviene mirar estas cifras con ciertadistancia, sobre todo las de importación, ya que los envíosilegales que no quedan registrados pueden llegar a servoluminosos. De hecho, la empresa Business Analytica Europe


22

calculaba en unas 90.000 toneladas las que se habíanintroducido en el país el pasado año, frente a las poco másde 60.000 reflejadas en los datos oficiales. La presiónfiscal, la burocracia y el complejo sistema administrativohace más atractivo solucionarlo todo mediante sobornos quecualquier policía o agente de aduanas recibe gustoso queasumir la pérdida de tiempo y dinero que implica la víalegal. En estos casos, suele ser mercancías provenientes delas ex-repúblicas asiáticas, Turquía o Chipre.

D) ARANCELES Y OTROS GASTOS DERIVADOS DE LAIMPORTACIÓN

DE CAFÉ SOLUBLE

Todo el capítulo 21 se halla sometido a un arancel del15%, excepto la partida 2101.11 (Café soluble), cuyoarancel es del 10%, pero no menos de 0.5 ECUs por kilo.

En cualquier caso, y además de los gastos inherentes acualquier operación de importación (Transporte,certificación, etc.), en Rusia hay que considerar unosgastos adicionales: Por un lado, unos gastos de tipologístico, que es la impresión y colocación de etiquetas enruso, obligatorias para los productos alimenticios, yotros, de tipo burocrático e impositivo.

Cualquier mercancía que llega a la aduana ha desatisfacer, además del arancel, el Impuesto Especial deImportaciones, que es de un 3% sobre el valor aduanero dela mercancía, y que está vigente desde el 1 de agosto de1.998; la tasa aduanera y el НДС (N.D.S., impuesto similaral IVA), que para los productos alimenticios es del 20%. La


23

tasa aduanera es del 0.15%, en un pago que se realiza endos tramos : El 0.10% en rublos y el 0.05% en divisa. Lasecuencia de pagos en estas operaciones es como sigue :

• Lo primero que se abona es el arancel, que secalcula sobre el valor aduanero del producto.

• Simultáneamente se pagan la tasa arancelaria yel Impuesto Especial de Importaciones, tambiéncalculados sobre el valor aduanero de lamercancía.

• Por último se liquida el N.D.S., cuya baseimponible es la suma del valor aduanero de lamercancía más la tasa aduanera, el I.P.I. y elarancel.

Esto provoca que el desembolso que se realiza portrámites burocráticos se eleve a veces bastante,dependiendo del producto. Por ejemplo, en una operación deimportación de café soluble cuyo valor aduanero sea de1.000.000 de pesetas, pagaríamos:

Arancel: 10% de 1.000.000. Son 100.000 pesetas(Suponiendo que supera la barrera de los 0.5 ECUspor kilo que especifica el arancel de la partida2101.11).

Impuesto Especial de Importaciones : 3% de1.000.000, es decir, 30.000 ptas.

Tasa aduanera : 0.15% de 1.000.000. Son 1.500pesetas, de las que 1.000 se abonan en rublos y 500en divisa.

N.D.S.: 20% sobre 1.000.000 + 100.000 + 1.500, esdecir, 1.101.500 x 0.2, lo que hace un total de220.300 pesetas.

La cantidad que se ha pagado al final, por diversosconceptos, es de 351.800 pesetas, o sea, un 35.8% sobre elvalor aduanero de la mercancía.

Estos trámites se hallan reflejados en el anexoadjunto sobre Acceso al Mercado Ruso, que incluye tambiénuna relación de los documentos necesarios a tal efecto.

Estudio realizado para SEDA Solubles porÓscar Lázaro GonzálezBecario Excal en Moscú


24

Junio-Julio de 1.998

a) breve anÁlisis del mercado ruso de cafÉ soluble · 3 esta distribución se basa en un...

Documents