5 narrativaaudiovisualpublicitaria isidro moreno apuntes version1

7/25/2019 5 Narrativaaudiovisualpublicitaria Isidro Moreno Apuntes Version1

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2. cuatrimestre

TEMA 1: LA NARRATIVA AUDIOVISUAL PUBLICITARIA

1_ Orgenes y definici n de! c"nce#$"

1%1 N&rr&$i'&1%1%1 Orgenes de !"s re!&$"s n&rr&$i'"sEstn en la tradicin oral, que nos ensea a tener unas relaciones muy cercanas conel receptor, donde lgicamente se aprende a valorar lo que a ste le gusta. Es msfcil hacer evolucionar el relato gracias a la reaccin del receptor. Esto evolucionarhasta el relato ms breve que e iste! el relato publicitario.En los anuncios tambin hay narrativa. "o slo hay relatos en los anuncios ficticiossino tambin en los anuncios informativos #precios, ofertas$. %n relato es unaorgani&acin de contenidos y de una e presin.

1%1%( Definici n seg)n !& R%A%E%

'(abilidad o destre&a en narrar o contar cosas' y 'gnero literario constituido por lanovela, la novela corta y el cuento'. "o contempla la narrativa publicitaria #spots$ ni elcine ni cmics que son muy modernos.).).* +efinicin seg n el estructuralismo y la semitica-a narratolog a es el tratado delos te tos narrativos. Esta definicin abarca ms campos, es ms completa.).)./ +efinicin seg n 0E1 3%4 5(67 6"'0iguiendo a estructuralistas franceses tales como 8647(E0, 79:E76" 73+343: y;E464+ 8E"E77E, planteo un 'qu' y un 'modo'. 6l 'qu' de la narrativa lo llamarsu 'historia' y al 'modo' su 'discurso'.+ividimos la narrativa en historia o contenido #persona


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).*.2 +efinicina$ ;3"9G-E9 647H"'%na forma de comunicacin de masas partidista, que se diferencia de otrasmodalidades comunicativas en que el emisor paga el soporte donde su mensa


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5lasificando relatos publicitarios vemos que anuncios distintos no lo son tanto respectoa su morfolog a.2./ >otica>oieo en griego significa construir, por lo que la >otica es una teor a de laconstruccin, de la creacin, cuya normativa la aporta la 4etrica y cuya normasuprema es la posibilidad de saltar por encima de cualquier regla.2.L >ragmtica4elacin de los signos con sus intrpretes, fundamental para la >ublicidad, dondecreamos un relato persuasivo con funciones concretas que deben ser captadas por losreceptores. "o tiene por qu suponer una cortapisa a nuestras creaciones salvo si nose consiguen los obor esto son necesarios los preBtest.-a 0emntica es la relacin de los signos con aquello que representan. 0iempre nosinteresar lo que significa en funcin de cmo se interpreta. 7enemos que ser efectivosahora.*J 4elaciones con otras disciplinas-a >ublicidad interacciona con todas las disciplinas. Estamos ante relatos mucho mscompleublicidad a los media>asa de la narrativa lineal a la interactiva!B "arrativa linealN participacin directa pasivaN orden y duracin predeterminadosN contenido inamovible.B "arrativa interactiva

N participacin directa activaN orden y duracin cambiantes #Oebs de subastas, de


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P ?cono s ntesis grfica de la seal con cierta abstraccin pero reconocible #un dibuublicidad simblica es la que no tiene nada que ver con el productosino que se logran las relaciones por convencin social. Esto lleva a pensar en loveros mil en ve& de en lo verdadero.P 7ipograf a diferentes letras que suelen formar alfabetos que sirven paracomunicarnos.>ara 86%74?--64+, 'la >ublicidad no remite a ob


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LJ 5onvergencias tecnolgicoBnarrativas! los nuevos relatos publicitariosEstamos ante una convergencia de medios, de disciplinas! >ublicidad, arCeting,promocin y ventasV 7:, radio e ?nternet... Esto supone!

P 4elatos cambiantes, adaptables, personali&ables puedo simular conducir el coche.P 4elatos interactivos que posibilitan la personali&acin.P 4elatos ubicuos llegan a todo el mundo. -os cdigos de una marca pueden variar deoriente a occidente, por lo que esos relatos ubicuos pueden traer problemas! lo que esefectivo en un lugar puede no serlo en otros.P 4elatos en los que el receptor es emisor y viceversa!N >articipacin selectiva el usuario slo selecciona entre los contenidos propuestos.N >articipacin transformativa adems de seleccionar entre los contenidos propuestos,el usuario tambin puede transformarlos seg n sus deseos.N >articipacin constructiva el programa permite al usuario seleccionar, transformar yconstruir nuevas propuestas no previstas por el autor.P 5ambios en la persuasin y fideli&acin.

TEMA +: ESTRUCTURAS NARRATIVA0 DRAM TICA0 IN2ORMATIVA 3PERSUASIVA)J Estructura narrativa! historia y discurso5ontempla el contenido y la e presin del relato y sustenta el resto de estructuras quese implican en ella como gran macroestructura.).) (istoria o contenidoB orma elementos de la historia! persona


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7ambin hay que tener en cuenta la estructura interactiva abierta, donde el receptor elige entre distintos caminos./J -a estructura informativa0oporta la informacin, los contenidos informativos que deseamos transmitir sobre elproducto o servicio.>uede ser denotativa, connotativa, acudir a mimetismos mediticos #se simula untelediario$-a >ublicidad simblica tambin tiene estructura informativa porque siempre dice algo./.) >ublicidad referencialIdenotativaIcomunicativaB Enumerativa enumera lascaracter sticas #bueno, bonito, barato$.B 5omparativa.B +iferencial vende el elemento diferenciador del producto./.2 >ublicidad connotativa #pretende generar preferencia a la marca acudiendo aemociones, sentimientos,sensaciones$B Enumerativa.B 5omparativa.B +iferencial.

LJ -a estructura persuasivaEl relato publicitario busca una relacin persuasiva intencionada orientada a cambiar,refor&ar o crear ciertas actitudes en el receptor respecto al producto o servicioanunciado!

B interaccin mayor del mensaE403"6RE0)J El persona


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B +imensin psicolgica vida se ual, moral, inquietudes, ambiciones, frustraciones,desengaos, temperamento #colrico, tolerante$, actitud vital #resignado, combativo$,compleresentador lo usamos en >ublicidad como presentador del producto. El persona


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B ito se ualB comodidadB utilidadB agresividadB evasinB placer.F.).2 :alores sociales e altadosB pertenencia al grupoB solidaridad rec procaB patriotismoB competitividad

B pertenencia al grupo de edadB otros.F.).* :alores temporales e altadosB nie&B


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TEMA 4: EL ESPACIO+efinicin y conceptos perifricosP +efinicin el espacio narrativo es una recreacin del espacio real que contiene a lospersona


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B 3 do importante para percibir el espacio #gran eco para que pare&ca un gran espacio!el sonido reconstruyeel resto del espacio$. >ero en los media el sonido tiende a la irrealidad, a lae ageracin. -a banda sonora tienevalores normativos e traordinarios! parece un complemento de la imagen, pero ayudaa la sustancia e presivade la imagen #cada uno un L=X, solas no llegan al receptor$.B 3lfato y gusto se e perimenta para reconstruir olores por medio de ondas#odoramas$ pero es complicado.B 7acto se investiga para nuevos medios! uso indirecto en pantallas tctiles y directo enrealidad virtual.*J ?nteracciones del espacio con los otros elementos narrativosB ?nteracciones interespaciales el espacio se configura por sus relaciones con espaciosanteriores yposteriores.B ?nteracciones con los persona


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B uncin potica constructiva. 7iene que ver con la forma de tratar el espacio, laautor a a la hora deconcebir el espacio de una determinada manera que caracteri&a al autor. En>ublicidad, ms que de estilemasde autor, hablamos de estilemas de marca #lgicamente primero fueron de autor$. En>ublicidad se intenta queno se noten esos estilemas, que se adaptan a lo que marca el anunciante.B uncin hermenutica interpretativa del espacio. 5uando hay un anuncio de unamarca muy consolidada,enseguida la reconocemos por su estilo, que ayuda a relacionarla e identificarla y asconseguir ms rpidoesta funcin. 6 veces se busca lo contrario! cambiar la estrategia creativa, para lo cualesco


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*J +uracinB +igesis pura el tiempo narrativo coincide con el real. 5on varios planos s . >or euede ser!N ms largo el narrativo si ralenti&amos una secuenciaN cuando congelamos el tiempo, congelamos el espacio, pero sigue el tiempo realporque el entorno lopercibimos cambiante.B Elipsis recurso por e celencia./J recuencia4epeticin de un momento de la historia al convertirla en e presin audiovisual.;E"E77E habla de variostipos!B 0ingulativa la ausencia de frecuencia. Es el momento singular. >or eoreor erolepsis flash forOard.B etanalepsis y metaprolepsis flashbacC dentro de otro flashbacC.AJ -a representacin visual del tiempo4epresentacin visual del tiempo meteorolgico, cronolgico, histrico, psicolgico,sociolgico, publicitarioB 6nuncio 8 Q B 7ren bala tiempo cronolgico y tiempo psicolgico #el tren tarda msen llegar que elcoche$.B 6nuncio 5ougar B +ennis (opper tiempo histrico psicolgico y tiempo sociolgico. 6veces el tiempopsicolgico tiene mucho que ver con el sociolgico. Ruega con los contrastessociolgicos de unosdeterminados momentos.B 6nuncio ercedes B '5on este tiempo no' tiempo meteorolgico.El tiempo psicolgico es fundamental en >ublicidad porque transmite sensaciones! lacontraposicin entre un


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plano rpido y otro lento da sensacin de que el lento es ms lento y el rpido msrpido.KJ El dominio del tiempo por el receptorB El tiempo del autor y del lectoautor.B 6nacron as y metaBanacron as.B 7emporalidad versus atemporalidad la temporalidad aviva el inters. >or e


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inteligentemente, no vale sacar algo raro porque s .2J El desarrollo de la accinEl motivo ser a la unidad m nima de la accin #ob


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B uncin referencial.B uncin retricoBsimblica.B uncin potica.B uncin hermenutica o interpretativa.7E 6 K! 0%076"5?60 ED>4E0?:60)J ?mgenes audiovisuales y tipogrficas).) orma y sustancia del discursoB 0istema semitico o medio difusor como forma#radio, 7:, hipermedia$.B 0ustancias e presivas #vo&, m sica, efectos sonoros como sustancia$.).2 ?mgenes audiovisuales convergencia de los elementos de la historia en el plano.).* 7e tos escritos e imgenes tipogrficas te tos escritos convertidos en imagen por un tratamiento retricoaudiovisual. -as imgenes tipogrficas no slo dan lainformacin escrita sino tambin estilo, tieneconnotaciones.2J 7ratamiento de la imagen! la iluminacin y la cmara narrativa-a iluminacin es una parte de la imagen, un modo de tratarla, pero no es una

sustancia e presiva. -assustancias e presivas de la narrativa audiovisual #e presin$ son la imagen, el sonidoy los te tos. 1 loselementos del contenido de la historia son los persona


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2.2.) -a cmara como focali&ador #que mira$ y selector visual denotativo y connotativo!cmara sub


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B ?n, off y over #clasificacin ms cient fica$N 0onido in sonido que est dentro del campo visual #igual que on$. -a fuenteproductora del sonido se ve.N 0onido off se escucha pero su fuente productora no se encuentra en el campo visualdel plano, peropodr amos verla girando la cmara porque se produce dentro del set de roda


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F.) 7ipos de montaermanencia ef mera #si al campaa no funciona en su mes de emisin$.N edios humanos y materiales m ltiples.N 5reacin compartida creativoNreali&ador y subsumido a favor del anunciante. +amosla creatividad alanunciante.N Estilemas de marca por encima de los de autor, que no se note el estilema delcreativo.N 5onstricciones m ltiples.7E 6 @! E- 4E-673 >E40%60?:3)J ?nteraccin del discurso narrativo con sus intrpretes! ethos, pathos y logos>erspectivas de la narrativa, una importante! la pragmtica relacin entre signos eintrpretes.B >ragmtica y persuasin.B ?mbricacin de la estructura persuasiva en la narrativa, informativa y dramtica. -a>ublicidad como relato


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persuasivo!N >ersuasin informativa hace hincapi en la informacin.N >ersuasin narrativa dramati&aciones, por eersuasin dramtica.).) 8ase persuasiva seg n 64?07W7E-E0B Ethos quin lo dice.B >athos cmo lo dice.B -ogos qu dice. 6qu reside la persuasin. Era algo fundamental en los oradores griegos.'Zuin' es caracter stico de la >ublicidad testimonial, pero el 'cmo' y el 'qu' sesuelen olvidar al usar famosos.5ontraste entre pathos #cmo$ y ethos #quin$. 7res dimensiones del personaublicidad.B +istintas visiones de la seduccin no se trata slo de seduccin se ual sino deseducciones ms all#sensual, emocional, narrativa$!N 4EZ%E"6 tiene un libro sobre la 7: donde dice que la seduccin 'es una forma depoder, el poder sobreel deseo del otro'.N >M4E9 734"E43 'seduccin de la opulencia'.N 86%+4?--64+ la seduccin es la m ima e presin de libertad. En +e la

seduccin, argumenta que 'laseduccin es signo de libertad y para demostrarlo, la prueba de que el poder teme a laseduccin'. 0e tienemiedo a la seduccin por ser signo de libertad. -a >ublicidad seduce en forma de


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como el deportista que las anuncia...$.*.2 -a seduccin narrativaB -a seduccin por el relato, por los s mbolos y mundos enunciativos que se creanalrededor del producto oservicio! paisa6";, >65\64+ #7he hiddenpersuaders, )@LA$! la>ublicidad empie&a a ser engaosa cuando entra en los dominios de la persuasin./J 6rquetipos narrativoBpersuasivos

B 5reacin 3773 \-E>>"E4 #'\leppner[s advertising procedure', de 4%00E-- y:E44?--$, plantea )2teor as.B 4einterpretacin 860067 en 'El libro roublicidad'! los )= caminos de lacreatividad. 0onarquetipos I estereotipos que crea la >ublicidad. 4einterpreta las )2 teor as de\-E>>"E4. 0on distintos

arquetipos usados desde siempre y que se van redefiniendo. (oy se siguen usandopero de distinto modo. Esaclasificacin es ine acta porque me&cla arquetipos muy distintos.). 0 mbolo visual los s mbolos no tienen nada que ver con lo que representan, es unaconvencin cultural.2. >roblemaBsolucin efectividad de las v as creativas #v a inefable$. El problema esque es dif cil encontrarun producto que resuelva los problemas y que esa resolucinsea una diferencia competitiva. ElproblemaBsolucin va normalmente muy ligado a la demostracin.*. +emostracin muy ligado al problemaBsolucin. -a diferencia est cuando nosdemuestran e pl citamentela solucin a ese problema./. 5omparacin figura retrica que se permite en >ublicidad. (ay una especie de

pacto entre marcas para nousarla.L. 6nalog a figura retrica. En el s mil comparamos algo y en la analog a identificamoscon algo. 0uele seruna figura retrica de sustitucin! 'sus dientes son como perlas' #s mil$I'sus dientesson perlas' #analog a$.>or eublicidad se usa menos.B 6nalog a simblica muy relacionada con la fantas a. 0i el coche se transforma en unfelino es simblicaporque atribuimos ciertas caracter sticas de los felinos #rapide&$ y las adublicidad. >uede tener unavisin positiva si somoscapaces de redefinir al presentador.A. 7estimonial parecido al presentador pero quien hace el testimonio es un profesionalhablando de suespecialidad #fontaneroB5algon$.K. 0ecuencias cotidianasI'tro&os de vida' #'slices of life'$ secuencias de la vidacotidiana.@. imetismos mediticos #'tro&os de cine'$ imitar el cine, la 7:, los multimediainteractivos intentando


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transferir los atributos al producto anunciado #televisor que se ve 'de cine', >ublicidadcomo informativos$.)=. sica fundamental para muchos anuncios. -a m sica es muy importante en labanda sonora porquetransmite emociones y provoca ganas de volver a escucharla.>or eso la >ublicidad muchas veces abusa de lossingles.)). +ibu>"E4 lo plantea #hace 2= aos$ pero 860067 no. Es unaimagen sinttica quepermite hacer abstracciones de la realidad, representaciones.

/.) El estereotipo como estilemaB Estereotipo de calidad como estilema de marca yIode autor y el estereotipo como estrategia creativa.B Estereotipos buscados y no buscados.B 8 squeda de atributos originales a travs del estereotipo y su e presin. ]Elestereotipo original^B Estereotipos y p blicos obarticipacin constructiva.7E 6 )=! E- >435E03 54E67?:3)J El enfoque creativo! est mulos y bloqueosB El enfoque creativo consiste en afrontar la resolucin de un problema de un modooriginal y efectivo. El

ito radica en el punto de vista diferenciador que tenga nuestro enfoque creativo.B >roceso de creacin preparacin #pensamos lo que debemos hacer$ Y incubacin Yiluminacin #_lo


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tenemos`$ Y verificacin #es importante comprobar en qu medida la idea cumple losob


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B Esttica que tiene que ver con la potica. 5ada gnero tiene su esttica.B ?deolgica planteamos la forma de entender el mundo.

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