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UNIDAD I

La Mercadotecnia y su Proceso de Administración

Curso: Teorìa Gerencial del Marketing

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA (ENFOQUE)

Intercambio simple: era del trueque (mercancías por mercancías)

Orientación a la producción: producir más y más cada vez (pocos o ningún competidor)

Orientación a las ventas: vender todo lo que se produce. Énfasis en el vendedor más hábil y persistente.

Orientación a la mercadotecnia (fase 1): se crea el departamento de marketing

Orientación a la mercadotecnia (fase 2): toda la organización piensa en términos de satisfacer al cliente o consumidor.

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia CONCEPTO DE MARKETING

Significa que una organización destina todos sus esfuerzos a la satisfacción del consumidor o cliente, obteniendo una utilidad a cambio. Trata de modificar la forma de hacer las tareas de la organización (respecto al proceso global de intercambio)

3 ideas fundamentalesorientación al consumidor (satisfacción del cliente)esfuerzo global totalenfoque en utilidades, más que en ventas

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia

Encontrar oportunidades atractivas...........

.........desarrollando estrategias rentables$$$$

Planeación estratégica de Marketing


Estrategia de Marketing

Grupo homogéneo de consumidores

Variables que se combinan para satisfacerlos

Marketingmix

Mercadometa


Producto Características Accesorios Instalación Servicio Garantía Líneas Empaque Marca

Promoción Mezcla

promocional Fuerza de

ventas Publicidad Promoción

de ventas

Factores de decisión estratégica

Plaza Canales Exposición al

mercado Intermediarios Niveles de

servicio

Precio Accesibilidad Competencia Introducción Descuentos Zonas

geográficas


Plan de marketing: formulación escrita de una estrategiade marketing y los detalles temporales para llevarla acabo.

El plan debe contener:1. Que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta)

y por cuanto tiempo

2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia

3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfacción del cliente, posicionamiento)


Mercado meta

Estrategiade marketing

Marketing mix

Plan de marketingDetalles relativos al

tiempo y

procedimientos de

control Otros planes de marketing

Programa de

marketing de

la empresa

+

+

=

=

+ =

Elementos del programa de Marketing


Análisis SWOT

Fortalezasy

debilidades

Amenazasy

oportunidades

PosiciónDeseada

por laorganización

PosiciónActualde la

organización

PLANESAnalizar

Vs las metasOrganizacionales

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Objetivos de Aprendizaje

1. Entender el medio ambiente de la Mercadotecnia y como afecta a la organización

2. Identificar los factores social, tecnológico, político y legal que afectan a la Mercadotecnia

3. Explicar el concepto de un sistema de información de Mercadotecnia (SIM)

4. Comprender la Investigación de Mercados y su importancia dentro del Marketing

6. Explicar el concepto de inteligencia competitiva


Clasificación del medio ambiente

Consumidores

Compañía

Competidores

económico

tecnológico

Políticolegal Cul

tura

lso

cial

Directo

Externo


Los objetivos definen el rumbo de la empresa

3 objetivos fundamentales: Realizar actividades que cumplan una función útil Diseñar la organización adecuada Obtener utilidades

Los recursos a veces limitan las oportunidades Fuerza financiera de la empresa Capacidad y flexibilidad de la producción Fuerza del marketing


Ambiente competitivo

Situaciones de mercado competitivo Competencia pura (mercado perfecto) Oligopolio monopolio

Análisis de la competencia Identificar a los posibles competidores Rivales competitivos Competencia futura Barreras competitivas


Ambiente económico

Las condiciones económicas varían constante y rápidamente

Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo)

La economía se ha globalizado


Ambiente tecnológico

Influye en nuevos productos y nuevos procesos

Se transfiere con gran rapidez

Internet está transformando al marketing


Ambiente legal y político

Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc. Agrupación y unificación regional Protección al consumidor Leyes antimonopolio Ley de salud Ley fiscal


Ambiente social y cultural

Influye en el modo de vida y comportamiento Lenguaje y modismos Creencias religiosas Alimentación y estilo de vida

Papeles cambiantes de los consumidores

Conforman uno de los desafíos más grandes para el marketing


El Micro Ambiente de Marketing

Las cuatro C

Entorno físicoFuerzas socioculturalesFuerzas demográficasCiencia y Tecnología

Fuerzas Políticas y Legales

Macroentorno Microentorno Marketing Mix

CompañíaClientes

ColaboradoresCompetidores

ProductoPrecioPlaza

Promoción


El Microentorno

Otros departamentos

Proveedores

Intermediarios deMarketing

Clientes

Competidores

Públicos diversos


La Compañía:

Finanzas RH

R&D Compras

Producción


Toda actividad, tecnología y personas impactan al marketing

La forma como se comercializa un producto afecta a otros productos de la misma Compañía

Empresario = emprender una aventura, asumir riesgos, buscar oportunidades

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Organización intraempresarial: alienta a asumir

riesgos con autonomía para nuevos productos

Creación de cultura empresarial que motive a anticipar


Existen 3 cuestiones fundamentales sobre el mercado potencial: Dimensiones relevantes de la segmentación Tamaño del mercado Donde está ubicado

Es decir, las dimensiones demográficas

Las tendencias de estas dimensiones permiten detectar oportunidades o ajustar estrategias


Variables demográficas Población Ingreso Concentración de la población Movimientos migratorios Natalidad Envejecimiento Conformación del núcleo familiar Ciclo de vida de la familia Grupos étnicos


Sistemas de información de mercadotecnia:Evaluación de necesidades,

Proceso de investigación demercados,

Análisis de la información


Información: la base de una mercadotecnia efectiva

Comprender a los clientes ocupa el centro del proceso de recopilación de información, crucial para el éxito al determinar el comportamiento de compra individual, afinar las habilidades de marketing o comprender las acciones de la competencia.

El debate de la información entre marketing y otros departamentos se centra en los datos cualitativos recabados por los mercadólogos que son percibidos como abstractos comparados con los datos cuantitativos utilizados por otras áreas funcionales


Existen 5 áreas en las que los procesos de obtención y difusión de información deben estar integrados entre funciones:

Benchmarking

Equipos de clientes

Estudios de satisfacción del cliente

Minería de datos

Pronósticos


Benchmarking es el proceso de comparar el desempeño de una empresa contra otras en diversas áreas, pudiendo ser competidores o de cualquier otro giro o sector

El benchmarking puede enfocarse en comparaciones acerca de:

Procesos de compras

Administración de inventarios

Ciclo de desarrollo de productos, o incluso

Prácticas de contratación


En la actualidad muchas empresas forman equipos de empleados con clientes en un intento por traerlos a la organización

El trabajo de campo es una forma popular para comprender las necesidades del consumidor y/o ver como se utiliza un producto

Este trabajo es realizado en equipo por representantes de diversas funciones

Kodak envía gente del área de producción a visitar usuarios profesionales, ya que depende de información precisa de mercado para comprender tanto el proceso de compra como el uso de sus productos


Un estudio de satisfacción del cliente válido debe reunir información que pueda compartirse con las siguientes áreas:

Manufactura Investigación y desarrollo Recursos humanos Finanzas / contabilidad

Asimismo estas áreas deben involucrarse y participar en el diseño de tales estudios


La era digital ha llevado a una considerable minería de datos (data mining)

Las capacidades de e-business han permitido que las compañías recopilen y analicen información del cliente en cuestión de minutos

En lugar de tener que esperar los resultados de procesos de recopilación de datos durante varios meses

El volumen de información obtenida del consumidor debe diseminarse adecuadamente entre las personas apropiadas

Análisisde las oportunidades de Mercadotecnia

Gran parte de la planeación financiera de una empresa está impulsada por el pronóstico de ventas

Históricamente, marketing ha tenido la reputación de ser muy optimista en sus proyecciones; en consecuencia, los financieros son conocidos por no darle mucha importancia a ese pronóstico

De la misma manera, marketing considera a los planeadores financieros como demasiado conservadores y que basan sus planes en datos internos que no están impulsados por el mercado


Anticipar la demanda mundial se ha vuelto un desafío de pronósticos para muchas compañías

Pronósticos precisos en tiempo real permiten sincronizar inventarios y producción con la demanda del consumidor

La información de mercado es un impulsor clave en todas las decisiones tomadas por una organización

Todas las áreas deben estar involucradas en la recopilación y transmisión de la misma


MercadoMercado

Informaciónde

Marketing

Informaciónde

Marketing

Investigaciónde

Mercados

Investigaciónde

Mercados

Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la

capacidad y voluntad de comprar

Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la

capacidad y voluntad de comprar

Información diaria relativa a desarrollos en el entorno que afectan los planes de

Marketing

Información diaria relativa a desarrollos en el entorno que afectan los planes de

Marketing

Proceso de planificar, recolectar y analizar datos relevantes para una

decisión de Marketing

Proceso de planificar, recolectar y analizar datos relevantes para una

decisión de Marketing


La IM desempeña un papel clave en el sistema de Marketing

Proporciona datos sobre la efectividad de la Mezcla de Mktng

Así como percepciones de los clientes actuales o potenciales para realizar los ajustes necesarios


Los 3 roles principales que desempeña la

Investigación de Mercados


Descriptivo:Recopilación y presentación de declaraciones de hechos


Diagnóstico:Explicación de los datos


Predictivo:Se enfocaa las preguntas del tipo “¿y si …?


Identificar y formular el problema /

oportunidad

Identificar y formular el problema /

oportunidad

Diseño de la investigación y recopilar datos

primarios

Diseño de la investigación y recopilar datos

primariosEspecificar los procedimientos

de muestreo

Especificar los procedimientos

de muestreo

Recolectar datos

Recolectar datos

Análisis de los datos

Análisis de los datosPreparar y

presentar el reporte

Preparar y presentar el

reporteSeguimientoSeguimiento

Pasos en la Investigación de Pasos en la Investigación de MercadosMercadosPasos en la Investigación de Pasos en la Investigación de MercadosMercados


Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo

Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng

Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng

Identificar y formular el problema / oportunidad

Identificar y formular el problema / oportunidad


Determinar que información se necesita y como obtenerla eficazmente

Proporcionar información relevante para la toma de decisiones

Problema de la Investigación de Problema de la Investigación de MercadosMercadosProblema de la Investigación de Problema de la Investigación de MercadosMercados

Objetivo de la Investigación de Objetivo de la Investigación de MercadosMercadosObjetivo de la Investigación de Objetivo de la Investigación de MercadosMercados


Que preguntas de investigación deben responderse

Como y cuando se recopilarán los datos

Como se analizarán los datos

Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios

Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios


Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto

Definir el universo de interés

Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Especificar los procedimientos del muestreo

Especificar los procedimientos del muestreo


Muestra especificadaMuestra especificada

Muestra de gruposMuestra de grupos

Muestras deMuestras deprobabilidadprobabilidadMuestras deMuestras deprobabilidadprobabilidad

Muestra al azar simpleMuestra al azar simple Muestra de convenienciaMuestra de conveniencia

Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad

Muestras deMuestras deno probabilidadno probabilidad

Muestra por cuotaMuestra por cuota

Muestra sistemáticaMuestra sistemática

Muestra de juicioMuestra de juicio


Error de mediciónError de medición

Error al azarError al azar

Error de marco muestralError de marco muestral

Error de muestreoError de muestreo

Tipos deTipos deerroreserrores

Tipos deTipos deerroreserrores


Obtener los datos primarios

En la localidad, región o país

Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing

Recolección de los datosRecolección de los datos


Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos

Se organizan, clasifican y analizan por medio de:

Conteos de frecuencia Tabulaciones cruzadas Análisis estadísticos más sofisticados

Análisis de los datosAnálisis de los datos


Comunicar las conclusiones y recomendaciones

Los resultados deben ser creíbles

El reporte debe darse por escrito conteniendo: Descripción clara y concisa de los objetivos Explicación de la metodología utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusión y recomendaciones

Preparación y presentación del reportePreparación y presentación del reporte


Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones

¿Fue suficiente la información?

¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?

SeguimientoSeguimiento

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