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Tema 1 El Brief Publicitario 1.1. DEFINICIN GENERAL DE BRIEF El proceso de comunicacin publicitaria comienza con un documento que indica cul debe ser el camino a seguir y los objetivos a alcanzar. ste se conoce habitualmente con el nombre de Brief (trmino en ingls que podemos traducir en espaol como corto, breve, resumen conciso), o tambin llamado Briefing1. Este documento es definido como la informacin completa, necesaria y realista para que los responsables en la agencia de publicidad de la creacin y ejecucin de la campaa o propuesta publicitaria puedan tomar las decisiones oportunas. No obstante es preciso matizar dos aspectos fundamentales: 1.1.1. Aunque el Brief es muy utilizado en la clasificacin en la planificacin publicitaria, se trata de un

documento estratgico que tambin es usado para tomar decisiones en otros niveles. En este sentido, se puede hablar de Brief de marketing, Brief de producto, Brief de comunicacin, Brief corporativo y Brief publicitario.

1.1.2. Adems, el Brief no es un documento propiedad del departamento creativo en la agencia de

publicidad. Es cierto que se utiliza con mucha frecuencia como punto de partida para conceptuar y disear los mensajes publicitarios, pero su informacin es vital para la toma de cualquier decisin relativa a la campaa publicitaria. Por este motivo, los planificadores de medios tambin han de tener presente el Brief y su informacin antes de tomar cualquier tipo de decisin que afecte a la difusin de los mensajes.

El Brief se suele materializar en un documento escrito en el que generalmente la empresa anunciante pone de manifiesto toda la informacin necesaria para clarificar las diferentes polticas comerciales y poder definir lo que se espera conseguir a travs de la comunicacin publicitaria. Cuando es la propia empresa la que lleva a cabo la campaa de publicidad, el Brief es elaborado por el mismo departamento que, posteriormente, lo analiza para tomar las decisiones oportunas. Sin embargo, lo ms frecuente es que la publicidad se subcontrate fuera de la empresa con una agencia de publicidad. En este caso, la elaboracin del Brief es una tarea conjunta entre la empresa anunciante (cliente) y la agencia. Una vez que la agencia tiene toda la informacin debe analizar el Brief presentado por el cliente valorando sus datos, aclarar puntos confusos y, si es preciso, ampliar la informacin solicitndola o buscndola por su cuenta. Incluso, si el cliente ha elaborado unas estrategias comunicativas que no consideran adecuadas, la agencia tiene la obligacin de hacer que ste reconsidere sus planteamientos. Tras el anlisis, la agencia elaborar un Racional (tambin llamado Contrabrief, Contrabriefing o Brief Creativo) que har llegar al cliente a travs de sus ejecutivos de cuentas. En el Racional se traducen las cifras y los datos del Brief en ideas, conceptos, estrategias e informacin de lo que se va a comunicar en la prxima propuesta publicitaria.

1 Reinares, Pedro y Sergio Calvo. Gestin de la Comunicacin Comercial.

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1.2. PARTES DEL BRIEF La informacin consignada en el Brief debe ser directa (fcil de seguir y sin exageraciones), clara (en redaccin y legibilidad) y concisa, pues lo que se busca ante todo es reducir al mximo el riesgo de azar en la comunicacin. Un Brief comn debera responder por lgica a los siguientes puntos: 1.2.1. Informacin general sobre la empresa anunciante

(Quin es el cliente?) Si se trata de un cliente habitual basta con actualizar esta informacin.

- Nombre comercial (se entiende por nombre comercial la denominacin que utiliza la empresa para identificarse como tal).

- Origen y evolucin histrica (con una mirada al pasado, la agencia o persona encargada de la

publicidad podr extraer puntos positivos para darle continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, se capta lo que en realidad se solicita a la empresa aqu y ahora, para afinar la oferta. As podr diagnosticar y recetar lo concerniente a su rea. Es importante tener en cuenta aspectos histricos RELEVANTES para entender la situacin actual de la marca. La intencin no es hacer una extensa biografa de la empresa sino considerar aspectos que hacen importante su presencia en el mercado, que se pueden convertir en argumentos para el consumidor o por tradicin y trayectoria o por novedad capacidad de innovacin.

- Ciclo de vida de la empresa a nivel corporativo (Prelanzamiento, Lanzamiento, Crecimiento, Madurez o Sostenimiento, Declive y/o Relanzamiento). Basta con identificar la etapa en la que se encuentra corporativamente la empresa.

- Trayectoria histrica de la empresa a nivel publicitario (son los antecedentes histricos que ha

tenido la empresa en los medios publicitarios).

- Identidad visual corporativa de la empresa (remitirse al Manual de Identidad Visual Corporativa). 1.2.2. Informacin sobre el producto o servicio a anunciar

(Qu se anunciar?)

Casi siempre en el producto est la clave de la creatividad, por eso en este punto conviene no escatimar ningn dato. Aqu se pretende llegar a aquel factor nico, diferenciador e irrepetible que ser el argumento capaz de destacar el producto de entre la competencia. Si se trata de un servicio, la informacin se limitar a una descripcin del mismo.

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- Precio (cunto cuesta al cliente en trminos monetarios y perceptuales la adquisicin del producto o servicio).

- Plaza o distribucin (son las polticas establecidas para la distribucin, entre ellas pueden estar

los canales: mayoristas y detallistas, los agentes, la venta directa de fbrica, los distribuidores y los concesionarios).

- Caractersticas fsicas y qumicas (tamao, aroma, sabor) y empaque (descripcin, tamaos, tipo...).

- Descripcin tcnica: cmo se usa o se utiliza el prodcuto o el servicio. - Personalidad de la marca, producto o servicio (Tratamos de saber qu deben de tener en la

mente nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante.

- Atributos, beneficios y valores.

ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES

Definicin

Caractersticas tangibles o intangibles del producto o servicio

Lo que esas caractersticas hacen por el consumidor, lo que recibe de esa caracterstica.

Lo que siento como efecto del beneficio, es una recompensa emocional.

Ejemplo 1 Gatorade

Sales minerales Ayuda a que mi cuerpo se recupere y se hidrate ms rpidamente

Salud, bienestar, satisfaccin, energa

Ejemplo 2 Sedal

Provitamina V5 Nutre tu cabello dndole ms brillo, volumen y cuerpo.

Sentirse bella, eleva su autoestima, satisfaccin con la autoimagen.

- Beneficio diferenciador: Lo que mi producto o servicio hace como nadie ms lo hace, aunque

ofrezcan lo mismo, es decir. En el xito y en Carrefour venden los mismos productos, pero el xito me ofrece servicio, atencin, calidez y hacerte sentir en casa, eso es lo que hace diferente al xito de cualquier otro almacn de cadena en el pas. Nadie ofrece la misma atencin y calidez que el xito y muchas veces es la razn por la que un consumidor lo elige incluso por encima del factor precio.

- Promesa Bsica: Lo que le prometo al pblico objetivo con el beneficio diferenciador. La promesa bsica debe ser un pilar que no se debe incumplir, porque es aquello por lo cual el pblico nos va a preferir por encima de la competencia, de las ofertas, de los nuevos productos o lo que sea.

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- Reason why: Son las razones que respaldan la promesa, los argumentos racionales para sustentarle al pblico lo que le prometemos. Expresin inglesa que significa la razn por la cual y que se emplea dentro de la estrategia de comunicacin como la frase que justifica el beneficio bsico, que ofrece el producto o servicio anunciado. Por ejemplo: si el beneficio bsico de un determinado carro es la seguridad, la reason why o justificacin es que tiene incorporados frenos ABS y airbag en los asientos delanteros y traseros.

- Ciclo de vida y trayectoria histrica del producto / servicio - Ecologa (reciclable, biodegradable). - Legislacin.

- Identidad visual del producto.

1.2.3. Competencia (Quin es la competencia?) - Competencia directa (de la misma categora y las mismas necesidades). - Competencia indirecta (diferente categora pero satisfacen las mismas necesidades).

Para saber cul es la ventaja diferencial del producto o servicio que se desea publicitar, se debe saber cmo es la competencia. El anlisis de la competencia permitir hacer una evaluacin objetiva y clara de la situacin actual de la marca, producto o servicio en el mercado. La competencia directa se presenta con nombre propio y sus principales caractersticas, las ventajas y desventajas y un resumen de las ltimas campaas publicitarias importantes; de la competencia indirecta se hace mencin de los principales competidores clasificados por gneros, no por marcas. Las necesidades pueden clasificarse en necesidades fsicas (primarias), y necesidades psicolgicas (secundarias o adquiridas). Entre las necesidades fsicas se encuentra el comer, beber, dormir, respirar, el sexo, la salud, entre otros; entre las necesidades psicolgicas se encuentra el ganar dinero, el menor esfuerzo, ser ms simptico, ser ms atractivo sexualmente, tener seguridad, tener aceptacin social, la autorrealizacin, Dios, la pertenencia a un grupo, el cuidado y la proteccin de la familia, entre otros. 1.2.4. Anlisis de la Matriz DOFA (Cmo estn la marca y sus productos?)

- Debilidades (problemas): Son internas y negativas pues daan o perjudican a la marca, empresa, producto o servicio desde adentro mismo.

- Oportunidades: Son externas y positivas.

- Fortalezas (fuerzas): Son internas y positivas, deben de ser muy tangibles por los clientes y ser

difciles de copiar por la competencia.

- Amenazas (riesgos): Son externas y pueden daar o perjudicar a la marca, empresa, producto o servicio.

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Las debilidades y las fortalezas son internas y controlables, mientras que las oportunidades y amenazas son externas y no controlables. Las fortalezas y oportunidades son de carcter positivo, las debilidades y amenazas son de carcter negativo. 1.2.5. Consumidor (Quin es?) No se debe confundir consumidor con cliente, el cliente es el nombre dado a la empresa que contrata los servicios de publicidad y cuyos productos y/o servicios estn dirigidos a unos consumidores. Los consumidores (como la palabra lo dice) son aquellas personas que consumen actualmente el producto o podran ser consumidores por algn motivo en particular:

- Final (no decide la compra, y es quien consume finalmente el producto y/o servicio).

- Real u objetivo (toma la decisin de compra).

- Potencial (es quien podra ser consumidor por contacto accidental y/o a futuro).

El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas:

- Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.

- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.

- Fuentes pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican el consumo.

- Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.

1.2.6. Presupuesto (Con cunto dinero?) Informacin sobre los medios econmicos (dinero suministrado por el cliente) con los que va a contar la agencia de publicidad para la consecucin de los objetivos en la campaa.

- Presupuestos para campaas publicitarias anteriores.

- Presupuesto anual actual para publicidad (se recomienda el 8% de las ganancias anuales).

- Presupuesto para la presente campaa. 1.2.7. Ejecucin (En cunto tiempo?) Es decir, informacin acerca del tiempo del que se dispone para aplicar el presupuesto (das, temporadas, semanas o meses) y obtener los resultados esperados.

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1.2.8. Recomendaciones (Qu se debe tener en cuenta?) Consejos del anunciante hacia la agencia sobre probables medios a utilizar, resultados de investigaciones de mercado, posible duracin de la campaa, o tono y el estilo que se busca imprimir en la campaa. Cuando el departamento creativo dispone de toda esta informacin bien estructurada y ordenada, la creatividad resulta mucho ms sencilla y las ideas fluyen solas porque en el propio Brief se suele encontrar la solucin al problema planteado. Para ello, los creativos ponen en marcha una serie de tcnicas encaminadas a convencer al pblico objetivo de las ventajas del producto o servicio anunciado. Estas recomendaciones permiten reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionndola; qu decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cmo ha solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto constante con los consumidores. 1.2.9. Fuentes de consulta Presenta a manera de cita cada una de las fuentes consultadas para la obtencin de la informacin que se consigna en el Brief, como por ejemplo entrevistas personales, entrevistas telefnicas, consulta de documentos, Internet, libros y revistas, entre otros. La informacin que se consigna en un Brief puede buscarse y darse de cuatro maneras:

- Informacin pblica: lo que de la empresa puede aparecer publicado. En artculos de revistas o de peridicos, entre otros.

- Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.

- Investigada: Por ejemplo investigaciones de mercado recientes. Si dicha informacin no es muy

actual, lo ms probable es que no sirva de nada.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS DEL TEMA LIBROS Leongmez B., Arturo. Qu es el Brief? En: Publicidad y Mercadeo. No. 55. 1985 p 12-21. Molina Villegas, Jorge. Viva la Publicidad Viva. Impresiones Grficas. Medelln, 1994. Reinares Lara, Pedro y Sergio Calvo Fernndez. Gestin de la Comunicacin Comercial. Serie McGraw-Hill de Management. Santaf de Bogot, 1999. INTERNET http://www.adlatina.com/html/glosario http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html http://www.attachmedia.com http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no10/briefdeproducto.htm http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=101 http://www.officenet.com.ar http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id50.html http://www.sistenet.com/molina/libro2/cap14.htm http://www.monografias.com/trabajos11/apunt/apunt.shtml#BRIEF http://www.forobuscadores.com/briefing-articulo.php http://es.wikipedia.org/wiki/Brief http://html.rincondelvago.com/briefing.html http://html.rincondelvago.com/brief-analitico.html http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id25.html

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VOCABULARIO DEL TEMA Agencia de publicidad: Una agencia de publicidad es una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias estn especializadas en la comunicacin y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios: asesoramiento en marketing, asesoramiento en comunicacin, creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin, planificacin de medios (negociacin, compra y control de espacios publicitarios) y el control de la evolucin de la campaa. (Fuente: Wikipedia) Brief: Se conoce como Brief a la informacin que la empresa enva a la agencia de publicidad para que genere una comunicacin. Tiene que existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo estndar; cada empresa arma el Brief que ms le convenga. (Fuente: Wikipedia) Campaa publicitaria: Una campaa publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un producto determinado o servicio. La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios (TV, radio, peridicos, revistas, entre otros.), as como otras reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. Tambin se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. (Fuente: Wikipedia) Producto: Producto en marketing, es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho ms que un objeto fsico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos fsicos, psicolgicos, simblicos y de servicio. Se diferencia de un servicio que es un producto no material. (Fuente: Wikipedia)

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APNDICE 1 Artculo Brief para creacin de Identidad Corporativa A good brief is half success with an identity project. If you have all the information and an in depth understanding of your client's brand you will have the basis for a great logo and striking identity. Without it you're just shooting in the dark and can only rely on your luck to find the right solution. A good brief also simplifies your work by giving numerous seeds of ideas to work with. If you're working in a branding or design agency you're lucky because client servicing and planning will write the brief for you. But if you're freelancing you need to do the interview with the client yourself. It may take well over an hour, but believe me it's worth every minute of it. Sometimes clients are not very talkative and without a clear structure the briefing session will take less than five minutes and all you get from client is that you have to be ready with at least 10 different options for the new logo by next Saturday and that he wants something "WOW"! Obviously this is not much useful information and will be virtually impossible to do any good work. This is why I developed and fine tuned over the years a client questionnaire to use as a guideline to interview the client and now I'm giving it to you hoping you can make a good use of it for the next identity project you will work on. Of course, not all questions will be relevant for every project. Also this questionnaire doesn't include any practical questions regarding the working relationship with the client. It's all about the brand and what it should stand for. GENERAL QUESTIONS What is your business? Example: We make shoes. / We teach Kung-Fu. Why ask: Understand what a company does officially, later on in the questionnaire it will be interesting to see what the real product/service is. How old is your company? Example: More than 50 years old. / Started up just 9 month ago. Why ask: It's for general orientation. The answer may also give you an idea. Size of your company? Example: 200 employees in 4 countries. / Just me and my brother. Why ask: The answer may give you an idea and gives a general understanding for the weight of the brand. Your business in one sentence? Example: We make great hiking shoes for families and professional hikers. / We will teach you how to defend yourself with anything that you find. Why ask: We are getting closer to the nature of the business, but we're not done.

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Your business in two words? Example: Hiking shoes. / Self defence. Why ask: That's more like it. Your business in one word? Example: Hiking / Defence Why ask: See how different the real nature of the business from the official one in question 1. IN DEPTH INTERVIEW How did you start the company? Example: My granddad was a scout in WW2 in the Austrian alps and he had to go up hill 5 kilometers every day. He perfected the army shoes for 3 years and after the war he founded our company. / We were always skinny when we were young and everybody made fun of us. Then my brother started to learn Kung Fu from a Singapore master and we became suddenly well respected and popular. A year later my little sister was mugged and beaten and ended up in wheel chair for 2 month because she couldn't defend herself when she walked home from school. I felt horrible not being able to protect her, so I decided we gonna teach her and others self defense, so that such things never happen again. Why ask: Such stories will give you amazing insight to the company and may give you an idea. Is there a story that is unique to your company? Example: Actually Edmund Hillary wore a shoe my granddad made in 1953 when conquering the Mount Everest. / One of our students became a police officer after she managed to kick a burglar out of a friends house on a sleep over. Why ask: It tells you what the company is proud of, therefore you can build on this in your logo. If you company/brand was a person who would it be? Example: Columbus, because he was an adventurer always looking for new ways of doing the same thing. / Bride from Kill Bill. Why ask: A brand is perceived by consumers like a person. You trust them, you communicate with them through advertising and purchase, you get disappointed by them, etc. The identity you're designing is the face of that person. If your company/brand was an object what would it be? Example: I don't know, maybe a compass... / Hmm, that egg protecting carton Why ask: Ideas, ideas, ideas, you can't have enough of them. You can get it from the client directly or his answer may trigger one in your head. If your company/brand was an animal which one would it be? Example: Camel / Tiger Why ask: This is a conversation starter. If he says elephant, you may ask why to find out more that might give you an idea. You get the idea. Is there an important object, building or person for your business? Example: Our original factory in Graz is painted bright pink and people always joke about it. / We have Bruce Lee's nunchaku displayed at our training hall.

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Why ask: You are looking for existing imagery that the brand is already known for, you may just need to make an icon out of it. What do your wear to work? Example: Jeans and t-shirt / Traditional black dress with a wide red belt. Why ask: The answer sets the style for the identity. THE MARKET How does the market see your company today? Example: They think we're a well established company with good products. / They think it's a small family business. Why ask: Must know what the current perception is to make sure the new identity doesn't depart too much from it, so that the brands keeps the trust of existing customers. What aspect of your image needs improvement? Example: People think we are old school. / We are seen to be semi professional. Why ask: This is the bad perception, that keeps the business from growing. This is what you have to fight with the new identity. How do you want your image to be seen in 2 years? Example: We want to be seen as a company with traditional values but using the latest technology and materials. / We need to be perceived as a professional organization you can trust with self defense training. Why ask: This is what you have to portray in your new identity to serve your client. Who are your competitors? Example: CAT, Timberland and other smaller companies. / There is one Jiujitsu training center nearby. Why ask: The identity has to be easily identifiable and it has to be unique. It's essential to research the competition. How are they better/worse than your product/service? Example: CAT and Timberland has strong brands. We are less well known. CAT is masculine, we are not, but want to be. Timberland has a very natural feel to it. We want to have that too. We have a bigger history and we are more serious about our product than these two brands. / The Jiujitsu training center has been operating for almost 10 years, they have a well established name and they are seen as professionals, we want that too. We are much more self defense oriented, unlike our competitor who is more involved in competitions and show off stuff. Why ask: You have to identify your clients brand's strength and weaknesses and build on them.

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THE TARGET Who is your customer? Example: Mainly hobby hikers and a few professionals as well. / All kinds of people between the ages of 18-35. Why ask: You need to know who are you talking to. If you're talking to kids you need to speak a different visual language than if you're talking to bankers. If your customer was a cartoon character who would it be? Example: Ha ha, I would say Nemo / Courage the Cowardly Dog Why ask: Cartoon characters have exaggerated characteristics. Identifying the stereotype of your consumer is easier through this exercise. CURRENT IDENTITY Do you have an identity? Example: Yes / No Why ask: You have to create a visual continuity, unless a sudden change is required because of a strong negative association with the old identity. What do you like about it and what do you not like about it? Example: I like the colors, but the boy scout around the fire is not serious or trendy. / N/A Why ask: Obviously you may consider to keep what client likes and stay away from what he doesn't like, unless you have strong reasoning for doing otherwise. Tomado de: http://creativebits.org

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APNDICE 2 Resumen Ciclo de vida de las marcas, productos y/o servicios 1. PORQU CICLO DE VIDA? El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la muerte. Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente. Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se muestra en el grfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer. Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin; crecimiento; madurez; declinacin; desaparicin y retiro. En el siguiente cuadro pueden visualizarse dichas etapas y su relacin con las variables tiempo (X) y ventas (Y).

ETAPAINVESTIGATIVA

ETAPA DELANZAMIENTO

ETAPA DECRECIMIENTO

ETAPA DEMADUREZ

ETAPA DEDECLINACIN

Expectativa Lanzamiento Posicionamientofuncional

Posicionamientocompetitivo

Relanzamientoo muerte

Ven

tas

Tiempo

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Es muy importante que la empresa y su agencia de publicidad reconozcan en qu parte del ciclo de vida se encuentra su marca, sus productos o servicios en determinados momentos. El ambiente competitivo y las estrategias de mercadotecnia resultantes diferirn segn la etapa.

1.1. Etapa investigativa (Etapa Previa) 1.1.1. Definicin de Etapa Investigativa Tambin llamada Etapa de Pre-lanzamiento. En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, entre otros. 1.1.2. Campaa publicitaria de expectativa Si el producto se encuentra en una etapa de prelanzamiento podra considerarse una campaa de expectativa. Este tipo de campaa crea demasiadas expectativas, y es posible que el producto, marca o servicio no pueda satisfacerlas. La campaa de lanzamiento (etapa posterior) debe de responder en la misma intensidad a la expectativa (factor psicolgico) que se realiz en esta campaa. Adems, si la campaa es muy extensa, se puede tornar pesada e irritante para el pblico, y ste terminar rechazando el producto, marca o servicio. Hay que pensar primero en el presupuesto y tener en cuenta si el grupo objetivo es capaz de asimilar este tipo de campaas que crean confusin sobre algo que an no est listo. Debe justificarse muy claramente al cliente este tipo de campaa, es mejor pecar por lo que no se sabe que pecar por lo que no ha llegado. Existen bsicamente dos tipos de campaa de expectativa: - Expectativa total: La incgnita es absoluta. El pblico no conoce nada acerca del producto, marca o

servicio, ni siquiera la categora. - Expectativa parcial: El pblico tiene algunos datos acerca del producto, marca o servicio. 1.2. Etapa de Lanzamiento (Etapa Introductoria) 1.2.1. Definicin de la Etapa de Lanzamiento Si se consideran los productos nuevos introducidos cada ao, se ver que muy pocos son en verdad originales. Muchos productos son variaciones de los ya existentes. Con el paso de los aos estas innovaciones aparentemente menores del producto se combinan para crear grandes mejoramientos del artculo. Sin embargo, muy pocos productos son tan revolucionarios para que el pblico los pida inmediatamente sin que reciban una promocin extensa y sin que demuestren sus beneficios. Debe recalcarse que un producto verdaderamente pionero representa ms que un mejoramiento menor en un producto existente. La percepcin del consumidor es la clave de cada una de las etapas del ciclo del

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producto, y de este modo, el pblico raras veces ve la versin nueva y mejorada de un producto existente como algo significativamente distinto de su pariente anterior, independientemente de lo que el fabricante pudiera pensar. Un producto nuevo requiere verdaderamente un nuevo conjunto de herramientas y estrategias, y requiere una campaa publicitaria de lanzamiento (o relanzamiento). Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. La publicidad de los productos en la etapa de lanzamiento debe demostrarle al consumidor que sus necesidades pueden satisfacerse de una forma nueva y ms eficiente. La publicidad en esta etapa demuestra un mejoramiento que le permitir al consumidor lograr algo con ms eficiencia, seguridad, economa o placer. En esta campaa se busca principalmente dar a conocer el producto, caractersticas, usos, precio y cualidades, as que muchas veces se requerir de regalar muestras del producto o realizar demostraciones (producto en uso). La mayora de los productos de consumo requieren grandes desembolsos en promocin y publicidad durante la etapa de lanzamiento. Mientras menos tiempo pase un producto en la etapa de lanzamiento, mayor ser el beneficio financiero para el fabricante. Se busca lograr rpidamente un posicionamiento funcional. Siempre existe el peligro de menospreciar la cantidad de publicidad necesaria en una campaa de lanzamiento para la introduccin exitosa del producto. Los anunciantes a menudo se apresuran a pasar a la etapa de crecimiento, con el resultado de que la publicidad se dirige a consumidores no interesados. Hay una tendencia a asumir que la audiencia es completamente consciente de las ventajas del producto, cuando en realidad puede que sepan muy poco sobre el mismo. Cuando el fabricante sobrestima los conocimientos y/o la apreciacin que el pblico tiene sobre un producto, esto puede conducir a una publicidad competitiva prematura. Mientras el grupo objetivo no entienda claramente los beneficios del producto, la publicidad debera recalcar la utilidad del producto en vez de subrayar sus ventajas en comparacin con los productos de la competencia. La nica ventaja segura de una campaa publicitaria de lanzamiento es de tiempo, la oportunidad de ser un lder en el campo con una ventaja inicial sobre la competencia. El nombre del lder es el primero que viene a la mente para ese tipo de producto, y establece un squito de consumidores antes de que los consumidores se pongan en marcha. La gente conoce mejor la marca del lder que las de los seguidores; tienen ms confianza en el producto ya que creen que este tiene la ventaja de una mayor experiencia. 1.2.2. Estrategias de la Etapa de Lanzamiento En la introduccin se recomiendan las siguientes estrategias para los clientes externos (compradores y consumidores): - Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena de distribucin.

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- Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos o variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias competitivas y qu metas y objetivos de negocios se fijarn para cada canal por utilizar.

- Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.

- Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.

- Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.

- Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa. - Inicio de la campaa publicitaria. - Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de marca, o en su defecto de

lnea o familia de productos o servicios. - Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas. - Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado. - Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de

contingencia. - Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa. 1.3. Etapa de Crecimiento 1.3.1. Definicin de la Etapa de Crecimiento

Es raro que un producto exitoso no tenga una competencia importante en un tiempo muy corto. La empresa que introduce un producto nuevo carga con una elevada proporcin del costo de desarrollo y promocin del producto, as como con el riesgo asociado al posible fracaso. Sin embargo, una vez que ha reducido las inseguridades de un producto nuevo con la introduccin exitosa, el lugar del mercado se abre a participantes potenciales. Cuando el pblico ya no se pregunta: Para qu sirve ese producto?, sino ms bien: Qu marca debera comprar?, el producto entra en una etapa competitiva. El producto introducido al mercado de primero suele tener la ventaja de liderazgo que, al menos a corto plazo, puede darle predominio en el mercado. Y si la empresa que produce el producto es capaz de mantener la porcin del mercado durante este perodo inicial de crecimiento de los competidores, podr compensar con creces los desembolsos anteriores asociados con los esfuerzos del pionero. Los productos que se encuentran en la etapa de crecimiento, y comenzando su competitividad, deben enfatizar su publicidad en las diferencias existentes entre las marcas utilizando la campaa de posicionamiento competitivo, pues el posicionamiento funcional ya se tiene desde el lanzamiento. Se busca en esta etapa de crecimiento generar una imagen adecuada del producto en el consumidor, diferencindose de la competencia. Se le dan razones vlidas al consumidor para que siga adquiriendo el producto. 1.3.2. Seales de la Etapa de Crecimiento Las seales que permiten identificar esta etapa son:

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- Posicionamiento en el segmento definido. - Diferenciacin bsica creciente. - Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance. - Muy buena cobertura en los canales de distribucin. - Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del

mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez). - Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial. - Curva de aprendizaje en desarrollo. - Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin. - Importante presin y respuesta competitiva. - Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos. - Tendencia sostenida en crecimiento de ventas. - Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin. 1.3.3. Estrategias en la Etapa de Crecimiento En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son: Para los clientes internos: - Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa. - Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes. - Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de produccin,

administracin, finanzas, marketing, promocin, merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa.

Para los clientes externos - Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas. - Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, marketing directo y difusin. - Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijacin de

nuevas metas y acuerdos de negocios. - Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y zona de ventas. - Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr

comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas. - Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y

diferenciacin suficientemente significativas. - Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y volmenes de ventas. 1.4. Etapa de Madurez (Etapa de Sostenimiento Competitivo) 1.4.1. Definicin de la Etapa de Madurez A medida que el producto alcanza una aceptacin a gran escala en el tiempo decimos que se encuentra en una etapa de madurez. El antiguo adagio es ms duro permanecer en la cspide que llegar a ella, podra

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aplicarse a los productos en dicha etapa. En la madurez los anunciantes deben mantener el nombre y la presencia de la marca ante su pblico, recordando permanentemente el concepto de marca (que debe de ser altamente competitivo), y aqu se recomienda una campaa de sostenimiento, tambin llamada campaa de recordacin o campaa de mantenimiento. El tipo de posicionamiento que se trabaja en esta etapa es el denominado posicionamiento competitivo, en donde se debe buscar una diferenciacin total de la competencia, aqu intervienen argumentos como el precio, nuevos usos del producto, el servicio post-venta al cliente, extensiones de lnea de producto, dispositivos especiales, nuevas presentaciones, facilidades de compra, entre otros. Los productos aqu no reducen necesariamente su publicidad, sino que adoptan diferentes estrategias de mercadeo y promocin que aquellas usadas en las anteriores etapas; es refrescar la imagen del producto o crearle nuevos usos. No se debe utilizar publicidad comparativa, porque interesa en mantener el mercado con la marca, no recordarle al pblico que existe una competencia. Esta etapa es la que ms utilidades deja, pues han amortizado los costos de desarrollo del producto, los canales de distribucin del producto estn establecidos y se han hecho contactos de ventas. Las compaas intentan mantener sus productos en la etapa de madurez el mayor tiempo posible. En pocas de crisis es recomendable utilizar con ms fuerza este tipo de publicidad para mantener la conciencia del pblico en la marca. Un ejemplo en la historia es la publicidad utilizada en la Segunda Guerra Mundial, cuando no se fabricaban muchos productos o toda la produccin se dedicaba al esfuerzo blico. 1.4.2. Seales clave de la Etapa de Madurez Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: - Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento. - Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas. - Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados. - Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas. - Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total. - Altos ndices de fidelizacin de clientes. - Extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto. - Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento. - Elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas. - Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. 1.4.3. Estrategias en la Etapa de Madurez En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias para los clientes internos: - Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas funciones para asegurar que el

producto o servicio tenga la asistencia que exige el trnsito por su madurez. - Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio.

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- Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

- Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios por logros conseguidos segn planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos: - Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que

alienten las compras y los consumos. - Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios. - Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales. - Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado. - Ampliar posibilidades de distribucin. - Acordar alianzas estratgicas. - Profundizar planes de fidelizacin de clientes. 1.5. Etapa de Declive y/o Muerte Si el producto se encuentra en una etapa de declinacin se recomienda una campaa de reposicionamiento, relanzamiento o eliminacin (a travs de ofertas). Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: - Cambios en las conductas de los clientes y usuarios. - Innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia. - Errores estratgicos propios de la compaa. - Modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno. - Leyes o disposiciones normativas. 1.6. Etapa de relanzamiento Opciones de relanzamiento: - Producto mejorado, mismo envase, misma marca - Mismo producto, misma marca y nuevo envase - Mismo producto, mismo envase y nueva marca - Producto mejorado, envase modificado, cambio de marca 1.7. Duracin del ciclo de vida

La duracin del ciclo de vida es variable entre las diferentes marcas, productos y/o servicios. Abarca desde unas cuantas semanas (en el caso de productos) o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automviles o telfonos). Pero en general el ciclo de

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vida se abrevia con el paso de los aos. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rpidos de la tecnologa. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versin propia de un producto de gran aceptacin y ste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez. 1.8. Fuentes de consulta http://www.elprisma.com/apuntes/apuntes.asp?categoria=103 http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/070702-administracion-del-ciclo-de-vida-de-un-producto.asp

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Tema 2 El Racional Publicitario 1.1. DEFINICIN DE RACIONAL Es la sustentacin formal de la campaa (propuesta publicitaria) que el publicista hace a su cliente. 1.2. Partes

1.2.1. Problema

Es el asunto (necesidad comunicativa) que da origen a la creacin de la campaa publicitaria.

1.2.2. Objetivos (Qu queremos lograr?)

Los objetivos son la finalidad de toda accin de comunicacin. Son las metas a alcanzar tras la elaboracin de la campaa publicitaria, deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables. Se clasifican en objetivos de comunicacin o publicitarios, y objetivos de mercadeo. Los objetivos surgen del problema de comunicacin (planteamiento del cliente). 1.2.9.1. Objetivos de comunicacin Los objetivos de comunicacin se definen a partir de un objetivo general (un enunciado rector que determina propsitos, finalidades y cursos generales de accin y control para encausar todas las acciones de comunicacin), y unos objetivos especficos (que son los objetivos dirigidos a lograr el objetivo general). Debe de existir coherencia entre el objetivo general y el planteamiento del problema (problema de comunicacin). Los objetivos publicitarios o de comunicacin se encuentran referidos principalmente a imagen y posicionamiento; por ejemplo:

- Aumentar un 50 % el conocimiento del producto X en ocho semanas de campaa.

- Posicionar el producto Y como el ms econmico del mercado en los prximos 12 meses entre un 70 % del grupo objetivo.

- Acrecentar la recordacin de la publicidad de marca en un 10% durante los prximos tres

meses.

- Llevar a la marca Jos Cuervo Especial de un tequila normal a una nueva imagen moderna y juvenil, en un plazo de cuatro meses.

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- Crear conocimiento del eslogan de la marca M...

- Acrecentar la recordacin de la marca A del 20 al 30% entre las mujeres de 18 a 34 aos en el

plazo de un ao.

- Sostener a Z como la marca preferida dentro de los consumidores jvenes.

- Lanzar al mercado antioqueo la cerveza Leona, de una manera muy regionalista, donde los consumidores sientan que Leona llega a hacer parte de la familia antioquea.

- Acrecentar las actitudes favorables de los consumidores frente al producto W en un 10% en el

prximo ao. El objetivo general debe de llevar el para que, pero no los objetivos especficos no lo necesita llevar. 1.2.9.2. Objetivos de mercadeo Los objetivos de mercadeo seran por ejemplo:

- Aumentar la participacin del mercado desde el 2% de las ventas de la industria hasta el 4% dentro del plazo de 18 meses.

- Aumento de las ventas totales (pueden establecerse metas en cuanto al nmero de unidades

vendidas o por volumen de dinero en ventas).

- Aumento de la distribucin por el nmero de detallistas y/o de regiones geogrficas (si un producto es asequible actualmente al 50% de la poblacin, o si puede encontrarse en el 50% de los subdistribuidores al detalle, podra establecerse una meta de mercadeo que consistiera en aumentar esa cifra al 60% para fines de ao).

- Dar a conocer un producto en el mercado (se determina en tiempo y en porcentaje de

consumidores potenciales).

1.3. Grupo objetivo o target group (A quin nos dirigiremos?)

Grupo de personas al que se dirige la campaa o propuesta de comunicacin publicitaria, y al que va dirigido el mensaje. Es muy frecuente que la agencia o el encargado de la publicidad realice recomendaciones sobre este punto a partir de la propuesta realizada por el anunciante en funcin del perfil del consumidor que ste ha analizado con antelacin. 1.3.1. Perfil demogrfico

- Rango de edad (grupo principal).

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- Sexo (masculino o femenino).

- Estado civil (soltero, casado, viudo, separado, en unin libre, indiferente).

- Nivel educativo (ninguno, primaria, bachillerato, universitario, postgrado, indiferente).

- Rango de nivel socioeconmico (estrato socioeconmico y clase social).

- Rango de ingresos mensuales. 1.3.2. Perfil geogrfico (Dnde se encuentra?) Puede ser por ejemplo de zonas geogrficas, pases, zonas de pas, departamentos, zona de departamento, municipios, zona de municipio, ciudades, zonas de ciudad, comunas o barrios, entre otros. 1.3.3. Perfil psicogrfico (Cmo es?) Es definir una persona (o varias si es necesario) tpica dentro del grupo objetivo, con nombre y caractersticas de comportamiento en su vida cotidiana y con respecto al producto o servicio, sus motivaciones y frenos de compra, ciclo de vida personal, ciclo de vida familiar, conocimiento e imagen de marca, forma de compra y consumo, entre otros. El perfil psicogrfico es un retrato hablado del target. 1.4. Plan estratgico

1.4.1. Estrategia

Es el QU, el concepto creativo, es la idea de la campaa (una palabra o una frase), lo que le vamos a decir al pblico, lo que queremos que quede en su mente y en su corazn para posicionar nuestro producto o servicio. Puede ser que la estrategia tenga incluido el power copy de la campaa y puede que no, que en las piezas el texto cambie, lo importante es que se conserve el sentido, la esencia del mensaje. Ejemplo: el mejor lugar para guardar su dinero es en Davivienda, si usted no lo tiene guardado con nosotros puede estar en el lugar equivocado corriendo riesgos. Power Copy: En este momento su dinero puede estar en el lugar equivocado

1.4.2. Tctica

Es el CMO, los caminos creativos que voy a utilizar para el desarrollo de la idea. Como se va a contar la historia, si es con humor a qu tipo de situaciones voy a hacer referencia, sin contar necesariamente un comercial. Cuando una tctica est viene escrita deja abierto el espacio al desarrollo creativo de muchas piezas, no de una sola. Ejemplo. Para mostrarle a la gente que su dinero puede estar en el lugar equivocado sin no lo tiene en Davivienda se har una analoga con situaciones cotidianas muy embarazosas, donde los personajes estn tranquilos, desprevenidos y de un momento a otro estn en un escenario en que pasan un mal momento. Las situaciones sern muy casuales para que el pblico se pueda identificar en cualquier a de

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ellas, por eso acudimos tambin al camino creativo de trozos de vida y al humor para generar cercana con la marca. Est conformada por el camino creativo (o forma de comunicacin), el tono, el lenguaje de comunicacin, y el plan de medios:

1.4.2.1. Camino creativo

Asociacin, comparacin, exageracin, leginitimacin, demostracin, entre otros.

1.4.2.2. Tono de comunicacin

Potico, tierno, dramtico, emotivo, racional, serio, melodramtico, irnico, sarcstico, entre otros.

1.4.2.3. Lenguaje de comunicacin

Lenguaje directo o indirecto, y lenguaje personal o impersonal.

1.4.2.4. Plan de medios

Debe hacer inicialmente un planteamiento general sobre lo que se quiere lograr en trminos de medios para alcanzar los objetivos de la campaa, debe explicar inicialmente una secuencialidad, como se manejar la aparicin en los medios y su intensidad en la pauta durante el tiempo de campaa. Luego se pasa a describir la intensin estratgica de cada medio a utilizar, su papel en el logro de los objetivos, su pertinencia con respecto al pblico y los momentos de apertura que tenga para el mensaje. Debe considerar tambin el presupuesto del cliente.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS DEL TEMA LIBROS BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas. MOLINA, Jorge. Viva la publicidad Viva 3.edicin. VLEZ, Juliana. UPB Tesis de grado, 1998. El Racional Publicitario.

VOCABULARIO DEL TEMA Cluster: Grupo de personas con caractersticas similares. Target: Pblico objetivo Posicionamiento: lugar que ocupa una marca en la mente de su pblico objetivo. Top of mind: posicionamiento de una marca a travs de argumentos racionales. Top of heart: posicionamiento de una marca a travs de argumentos emocionales.

Power Copy: el slogan de la campaa, la frase que cierra todas las piezas y que concluye el concepto.