¿QUE ES EL MERCADO?¿QUE ES EL MERCADO?

Tradicionalmente, el mercado ha sido definido como “el área en la Tradicionalmente, el mercado ha sido definido como “el área en la

cual convergen las fuerzas de la demanda y de la oferta para cual convergen las fuerzas de la demanda y de la oferta para

realizar las transacciones de bienes y servicios a precios realizar las transacciones de bienes y servicios a precios

determinados“, ó “es el lugar físico especializado en las actividades determinados“, ó “es el lugar físico especializado en las actividades

de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En

este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer

diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los

compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios”.compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios”.

¿QUE ES EL MERCADO?¿QUE ES EL MERCADO?

Actualmente,Actualmente, el mercado tiene un significado más general, es algo el mercado tiene un significado más general, es algo

más amplio: es un lugar físico, una institución o cualquier medio (una más amplio: es un lugar físico, una institución o cualquier medio (una

conversación telefónica, una página Web y otros) donde se realizan conversación telefónica, una página Web y otros) donde se realizan

los intercambios entre los agentes económicos que han producido un los intercambios entre los agentes económicos que han producido un

bien y lo ofrecen, con los agentes económicos que desean ese bien y bien y lo ofrecen, con los agentes económicos que desean ese bien y

lo demandan.lo demandan.

¿QUE ES EL ESTUDIO DE MERCADO?¿QUE ES EL ESTUDIO DE MERCADO?

Siendo el primer acápite y el más importante a considerar en

la elaboración de un proyecto de inversión, permite estimar la

cuantía de los bienes y/o servicios provenientes de una

nueva unidad de producción (empresa) que la comunidad

estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.

La preocupación, a este nivel, se sintetiza en contestar la

primera pregunta importante del estudio ¿EXISTE UN

MERCADO VIABLE PARA EL PRODUCTO O SERVICIO

QUE SE PRETENDE ELABORAR O PRESTAR?

ESTRUCTURA DE ANALISIS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS DE UN ESTUDIO MERCADO

ANALISIS DELA OFERTA

ANALISIS DELA DEMANDA

ANALISIS DELOS PRECIOS

ANALISIS DE LA COMERCIALIZAC.

BALANCE OFERTA - DEMANDA

CONCLUSIONES DEL ANALISIS DE MERCADO

TEMAS PRINCIPALES QUE COMPRENDE UN ESTUDIO DE TEMAS PRINCIPALES QUE COMPRENDE UN ESTUDIO DE MERCADO.MERCADO.

TEMAS PRINCIPALES DE UN ESTUDIO DE

MERCADO

IDENTIFICACION DEL PRODUCTO, O SERVICIO

AREA DEL MERCADO

ANALISIS DE LA DEMANDA

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS COMERCIALIZACION

ANALISIS DE LA OFERTA

BALANCE OFERTA - DEMANDA

ANALISIS DE LOS PRECIOS

(1): IDENTIFICACION DEL PRODUCTO(1): IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIOO SERVICIO..

• ¿Qué es un producto?. Un producto es todo aquello que puede

ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, además,

puede satisfacer una aspiración.

• ¿Qué es un servicio?. Son actividades, beneficios o satisfacciones

que se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y

reparaciones.

Una correcta identificación del producto debe comprender:

• Características generales del producto: composición química, propiedades físicas (color, peso, medidas, modelo y textura). Además de los nombres técnicos y comunes con que es conocido.

Nombre técnico del Espárrago: Asparragus Officinalis L.

Ejemplo: El jabón generalmente es el resultado de la reacción química entre un álcali (generalmente hidróxido de sodio o potasio) y algún acido graso; esta reacción se denomina saponificación. El ácido graso puede ser, por ejemplo, la manteca de cerdo o el aceite de coco……..

• Es preciso indicar sub. productos resultantes al llevarse a cabo el proceso de producción y que también tiene valor comercial. Veamos:

Producto principal : leche.

Subproductos : mantequilla, queso, yogurt, etc.

Presentaciones: definición de las formas en que es ofrecido el producto, tanto en lo que se refiere a envases y empaques, como a tamaño, cantidades o porciones comercializadas.

• Usos: tendrán que detallarse todos los usos posibles del producto,

tanto los directos como los indirectos y los derivados. Usos Principales del Espárrago:

• Alimentación producto fresco

• Alimentación producto procesado: enlatado, congelado y deshidratado.

(2): AREA DEL MERCADO.

Para todo producto (o servicio) comercializado existe una zona o área de

influencia en la cual es consumido o utilizado por la población demandante; esta

zona tiene una extensión geográfica definida. Sin embargo, el área del mercado

puede ser enfocada, también, desde otras ópticas: nivel socioeconómico, por las

condiciones en que incurre la comercialización. Los límites políticos no definen,

necesariamente, un mercado.

Área Geográfica.

En este caso el mercado puede ser local, regional, nacional e internacional. Para

realizar el estudio de mercado tiene que precisarse cual es la cobertura o

extensión correspondiente, pues la información requerida tendrá que abarcar todo

el espacio considerado.

(3): ANALISIS DE LA DEMANDA.(3): ANALISIS DE LA DEMANDA.

DEMANDA

La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios

que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un

consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores

(demanda total o de mercado).

¿Cuántas unidades de un determinado bien estará dispuesto a comprar Ud. a distintos precios?

ANALISIS DE LA DEMANDA.

El análisis de demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas

fundamentales:

(a) MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto aquella

demanda actual como de la demanda futura. Puede realizarse,

fundamentalmente de dos maneras: En unidades físicas (Se indicara el número

de productos, peso, longitud, superficie, etc. ). En valores monetarios. Que

es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio

unitario.

PRECIONUEVO SOL/UNIDAD

CANTIDADUNIDAD/MES

4

9

14

23

18

13

(b) EXPLICAR la demanda. Con ello se trata de identificar las variables

que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen en un

comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales

variables.

Precio del bien, producto o articulo x Px

Ingreso del consumidor y comprador I

Precios de otros bienes similares Py

Gustos y preferencias G

Otros: moda, hábitos, publicidad, expectativas, etc.

(C) PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual

y pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en

dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico

de la demanda.

ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS HISTORICO DEL MERCADO

ANALISIS DE LA SITUACION PRESENTE

ANALISIS DE LA SITUACION PROYECTADA

CARÁCTER CRONOLOGICO DE LA DEMANDA

SEGMENTACION DEL MERCADO.SEGMENTACION DEL MERCADO.

Segmentar el mercado es “un proceso de DIVISION DEL MERCADO

CONSUMIDOR en sub - grupos homogéneos (que tienen características

similares).

SIN SEGMENTACION CON SEGMENTACION

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN.

(a)Segmentación Geográfica.

Ofrece, para muchos productos, una base apropiada para una primera delimitación de mercados.

Región : costa, sierra, selva. Provincia, ciudad.

Ciudad, tamaño : Menos de 1000; 1000 a 2499; ….

(b)Segmentación Demográfica.

Toma las características de la población como base.

Edad : Menos de 5; 5 a 15; 15 a 49; 49 a más.

Sexo : Masculino, femenino

Tamaño de la familia : 1 – 2 – 3 a más

Ocupación : Empleador; empleado, obrero……...

MERCADO OBJETIVO.MERCADO OBJETIVO.

El perfil de los consumidores futuros del bien o servicio deberán ser

agrupados en tres tipos de mercado: mercado potencial, mercado

disponible y mercado objetivo.

• El mercado POTENCIAL comprende al conjunto de consumidores que

podrían necesitar el bien y/o servicio que se desea producir.

• El mercado DISPONIBLE, parte del mercado potencial. Esta formado por el

conjunto de consumidores que tienen, además de la necesidad, la intención

de comprar el bien y/o servicio a ofertar.

• El mercado OBJETIVO, parte del mercado disponible es aquel que se fija

como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir, la parte de la

demanda a ser atendida.

MERCADO POTENCIAL

MERCADODISPONIBLE

MERCADOOBJETIVO

DEMANDA DELPROYECTO

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADOPOSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

– El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido

por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es

decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los

competidores.

– El posesionar correctamente un servicio en el mercado consiste en

hacerlo mas deseable, compatible, aceptable y relevante para el

segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir,

ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como “único” por los

clientes.

PROCESO DE POSICIONAMIENTOPROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento

para cada segmento escogido,

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Saga Falabella publicita calidad garantizada en

sus productos

Pilas Duracel se caracteriza, dicen, por su

duración

Camay que se coloca en el mercado comparándose con

aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Gatorade, en verano se puede posicionar como una

bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del

deportista, pero en el invierno se puede posicionar como

la bebida ideal cuando el médico recomienda beber

muchos líquidos.

(4): ANALISIS DE LA OFERTA.(4): ANALISIS DE LA OFERTA.

Oferta es la cantidad de bienes y servicios que un cierto número de oferentes (empresas) ponen a

disposición del mercado, considerando un precio determinado, con la intención de satisfacer

necesidades de los mismos clientes que el proyecto nuevo considera como potenciales compradores.

Mientras que la demanda de un bien refleja los deseos de los

consumidores o compradores, la oferta expresa el

comportamiento de los vendedores. Como es lógico, para los

compradores unos precios muy altos desalientan la demanda, a

los oferentes ese mismo precio elevado les induce a producir y

vender más de ese bien.

Interesa conocer:

• La naturaleza, cantidad y ubicación geográfica de los competidores del

proyecto.

• Su nivel de ventas, su participación en el mercado.

• Nuevas inversiones realizadas.

• El uso de la capacidad de sus plantas de producción, planes de

expansión.

• Números de trabajadores; disponibilidad de mano de obra especializada.

• Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crédito

disponible).

• Su tecnología: maquinas y procesos productivos.

• Su capacidad comercial: canales de comercialización, fuerza de ventas,

mecanismos de publicidad, etc.

Factores de la Oferta:

Cuando los empresarios producen un bien lo hacen atendiendo a una

serie de factores, entre los que se pueden indicar: los objetivos de la

empresa, el precio del bien, los precios de los factores que intervienen

en la producción de los artículos, el nivel de la tecnología, etc. Para los

productos agrícolas, el clima y las condiciones metereológicas.

(5): BALANCE OFERTA – DEMANDA.(5): BALANCE OFERTA – DEMANDA.

Consiste en la cuantificación del producto que el mercado podría realmente

requerir del proyecto en cada momento, a lo largo del horizonte del

planeamiento, habida cuenta de todos los factores condicionantes.

DEMANDA INSATISFECHA = DEMANDA – OFERTA

(DISPONIBLE)

Si esta diferencia resulta positiva, se considera que el mercado del producto o

servicio puede ser favorable, y entonces se procede a determinar la demanda

objetivo del proyecto, que normalmente es un porcentaje (menor al 100%), del

balance, si éste resultó favorable.

AÑOSDEMANDA TOTAL

PROYECTADA(TM)

OFERTA PROYECTADA

(TM)

DEMANDA INSATISFECHA

(TM)

2000200120022003200420052006200720082009

12 52913 41214 30515 20516 11414 53115 45816 39517 34318 302

9 1129 3869 6679 957

10 25710 56510 88211 20811 54411 891

3 4174 0264 6385 2485 8573 9664 5765 1875 7996 411

(6): ANALISIS DE LOS PRECIOS.(6): ANALISIS DE LOS PRECIOS.

Entre las variables definidas por el estudio de mercado, la que representa

ingresos es fundamentalmente el precio; el resto significa costos. Precios es la

cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los

consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda

están en equilibrio.

Históricamente el precio es establecido por negociación entre el comprador y el

vendedor; en cambio hoy en día es determinado por las variables del mercado.

Efectivamente, en las economías de mercado o de libre competencia, el precio

se rige por las relaciones entre oferta y demanda.

¿Cómo determinar los Precios?¿Cómo determinar los Precios?

PRECIOS ESTABLECIMIENTOSPRECIOS

HISTORICOS ($)A ($) B ($) C ($)

1

2

3

4

5

8

6

9

9

8

10

10

6

8

9

Considerando Tasa De Inflación Esperada

Si para proyectar los precios no se usa el método estadístico que ajuste la

tendencia, la mecánica alternativa es hacer variar los precios conforme la tasa de

inflación esperada.

Ejemplo: considerar los siguientes precios para los años 1, 2 y 3

CUADRO: PRECIOS

POR

ESTABLECIMIENTOS

Además se estiman tasas de inflación, así: año 4(10%); años 5 y 6 (8%).

Con esta información, proyectar los precios para los años 4, 5 y 6.

Precios basados en el costo (MARK - UP)

Este enfoque se enmarca en el principio de que el precio debe ser igual al “costo más en rendimiento razonable”.

COSTO TOTAL UNITARIO PRECIO MARK – Up = 1 - MARGEN DE UTILIDAD SOBRE EL COSTO

Ejemplo: considere que se prevé para una empresa de producción la siguiente capacidad de producción real y costos.

• Capacidad de producción 5,000 unidades• Costo fijo total $ 50,000 • Costo variable unitario (CVu) 22• Margen de utilidad sobre el costo 20 %

¿Cuál será el precio de venta?

Solución:

Costo fijo unitario (CFu) = 50000 / 5000 = 10

Costo variable unitario = $ 22

Entonces:

Costo total unitario: CFu + CVu = 10 + 22 = $ 32

Margen de utilidad sobre el costo: 20 %

Luego:

32

Precio Mark – Up = = $ 40

1 - 0.20

(7): LA COMERCIALIZACION.(7): LA COMERCIALIZACION.

Es el conjunto de todas las actividades que el proyecto (la empresa) debe

realizar para crear, promover y distribuir productos de acuerdo con la

demanda de los clientes actuales o potenciales y las posibilidades del

proyecto (la empresa) para producirlas.

Antes de iniciar el estudio de comercialización, el proyectista habrá

determinado mediante el análisis del mercado consumidor y del

mercado competidor, el volumen de la demanda que podrá tener el

producto (servicio) materia del proyecto y las características de la

competencia a la que tendrá que enfrentar. Con esta información

deberá precisar las pautas para la comercialización del producto

(servicio) recurriendo al marketing.

PRODUCTOR(FABRICANTE)

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDORES