1

応募区分：大学

チーム ID：SL300386

チーム名：おもてなレンジャーズ

メンバー：渡邉綾香(リーダー)

荒木玲

國吉栞未

小島匠平

吉田晃子

指導教諭：臼杵政治

お・も・て・な・し～世界に伝わる日本の心～

インバウンドビジネス関連企業ポートフォリオ

コード 銘柄 投資比率 金額2440 ぐるなび 3.30% 165,0002450 一休 9.98% 499,0002502 アサヒグループHD 19.96% 998,0003099 三越伊勢丹HD 17.61% 880,5003646 駅探 3.00% 150,0003769 GMOペイメントゲートウェイ 3.00% 150,0004661 オリエンタルランド 3.00% 150,0007522 ワタミ 3.00% 150,0007532 ドン・キホーテ 9.51% 475,5008136 サンリオ 3.00% 150,0009010 富士急行 3.00% 150,0009020 東日本旅客鉄道 3.00% 150,0009206 スターフライヤー 4.37% 218,5009603 エイチ・アイ・エス 3.00% 150,0009722 藤田観光 3.00% 150,0009726 近畿日本ツーリスト 5.27% 263,5009731 白洋舎 3.00% 150,000

合計 100.00% 5,000,000

2

＜要約＞

2013 年には円高の改善やアベノミクス効果により訪日外国人旅行者数が初めて 1000 万

人を超えた上、オリンピック誘致の成功はインバウンド観光ビジネスへの注目をさらに高

めている。そこで、私たちは今回の日経 STOCK リーグにおいて、日本のインバウンド観

光を促進し、観光立国へと導く企業群を選ぶにあたり「おもてなし」に着目した。

まず第 1 章ではインバウンド観光ビジネスを振興する意味とそのビジネスの今後を担う

であろう、理想の「おもてなし」企業について考えた。第 2 章では、業種と PBR (株価純

資産倍率)や ROE（株主資本利益率）からスクリーニングした上で、訪日外国人からみた問

題解決、リピーターを獲得する良質なサービスの提供の観点から 17社に絞り込み、シャー

プレシオを最大にする投資割合を計算した。第 3 章ではレーダーチャートを用いながら 17

社の特徴について紹介し、第 4 章では 2 社についてのケーススタディ、第 5 章はまとめと

して、ストックリーグから学んだことについて述べた。

目次

第1章 「おもてなし」：テーマ選定の背景

1-1 おもてなしとは

1-2 観光立国のメリット

1-3 日本のインバウンド観光ビジネスのＳＷＯＴ分析

1-4 理想とする企業像

第2章 ポートフォリオの決定

2-1 スクリーニング

2-2 特別枠 2社について

2-3 投資比率の決定

第3章 投資銘柄紹介

第4章 ケーススタディ

4-1 富士急行

4-2 三越伊勢丹ホールディングス

第5章 おわりに

5-1 まとめ

5-2 ストックリーグを通して学んだこと

3

第1章 「おもてなし」：テーマ選定の背景

1-1. おもてなしとは

昨年大きな話題になった言葉が、「おもてなし」だ。辞書には「客に対する心のこもった、

接遇、歓待、サービスなどを意味する表現」とある。千利休は“夏は涼しく冬暖かに『利

休七則 第四則』”と「おもてなし」を説いた。空調で温度を調節できない時代に、亭主は

音や色を通じて客の感性に働きかけることで、客に快適な環境を提供しようと試みた。お

もてなしは“相手を思う心でなされよ”という日本古来の精神である。

昨年の東京オリンピック誘致の際にも、「おもてなしは訪れる人を心から慈しみお迎えす

るという深い意味があります」、「そのおもてなしの心があるからこそ、日本人がこれほど

までにお互いを思いやり、客人に心配りをするのです。」と説明があった。このように「お

もてなし」は日本人にとっては当然のことである。しかし、オリンピック誘致のキーワー

ドになったように、この心からくるサービスは外国人からみると感嘆に値することなのだ。

私たちはこの「おもてなし」の精神こそがインバウンド観光ビジネスを盛り上げる企業を

選ぶキーワードになると考えた。

1-2. 観光立国のメリット

私たちは今日本が観光立国を目指すべき３つの理由があると考えた。

(１) 国民経済の向上

観光産業は、旅行業や宿泊業、運輸業や小売業など、その裾野が極めて広く、経済波及

効果が大きい。現在日本の観光産業が GDP に占める割合は 0.5%に満たないが、インバウ

ンド観光が促進され、訪日外国人旅行者数を引き上げることで、旅行収支を改善し、雇用

を創出できるだろう。

観光立国の地位を確立するためには、グローバル市場で強い競争力を維持していく必要

がある。その好例がスイスである。スイスは、現在世界経済フォーラムが発表する観光競

争力で１位を誇っており、スイス政府観光局は、「観光産業はスイスの GDP の 5%、国内第

4 位の輸出産業であり、21.3 万人が雇用される」と説明している。しかし、観光の歴史は

意外に浅く、アルプス観光が注目されてからまだ 150 年ほどしかたっていない。また、国

土の狭さ、山の多さ、資源の乏しさなど、日本と共通する点も多い。スイスが観光立国と

なった一因は、良質のサービスや地域に根付いた観光政策による、高いリピーター率にあ

る。また、スイス国内ではあらゆる産業が観光産業と一緒に世界中でブランディングのた

めの PR を行い、観光産業の波及・相乗効果で成長してきた。日本もこのような観光立国を

目指すべきである。

(２) 地方の活性化

観光立国は地域の活性化にもつながる。特に最近では格安航空会社（LCC）の就航もあ

4

り、国内の長距離移動が容易になってきた。それにより関東・関西エリア以外の地方にも

チャンスが生まれる。また、インターネットを活用すれば、営業力の弱い中小規模の宿泊

施設や飲食店でも顧客が獲得できる。活性化は経済的視点だけではない。外国人旅行者の

誘致活動が、地域住民が歴史的遺産や自然景観、祭りなどの伝統文化を再確認するチャン

スになり、それらを大切に保護していこうとする気持ちが培われる。

地域活性化の成功例が北海道のニセコ地域（倶知安町）である。ニセコでは 1990年代に

ある一人のオーストラリア人の口コミからパウダースノーが人気を呼び、オーストラリア

からのスキー客が急増した。その後の地域一体となった取組が実を結び、夏にもニセコを

楽しめるようにすることで、冬に集中していた観光客の通年化に成功した。ニセコはブラ

ンドイメージも高く、イギリスではマツダの車が「マツダ MX-5 Niseko」の名で売られて

おり、また “ニセコ産”のブランド農産物が出荷されている。

(３) 「日本」のグローバルブランド化

観光旅行を通じて、食事、買い物、自然・景勝地だけでなく、日本の歴史・伝統文化や

生活文化を体験してもらうことで、日本独自の観光資源をブランド化することができる。

それは日本ファンを増やし、リピーターとして再び日本に来てもらうことにつながる。

それだけでなく、旅行客に日本の良さを口コミとして海外に発信してもらうことで、ま

だ日本を訪れたことのない人々にも日本という国を理解し、知識を深めてもらうチャンス

が生まれる。最近では、アニメや漫画、映画、音楽などのポップカルチャーも国内のみな

らず、海外の若者にも広く知られるようになっている。スイスのように国としてのブラン

ド化に成功すれば、インバウンド観光ビジネスと物やサービスの輸出が相乗効果によるメ

リットを受けることができる。

1-3. 日本のインバウンド観光ビジネスのＳＷＯＴ分析

日本政府のインバウンド観光促進は、2003 年のビジットジャパン・キャンペーンにより

本格化し、最近では観光立国の推進が 2012 年の「日本再生戦略」における戦略分野に位置

付けられており、訪日外国人旅行者を 2016年までに 1800万人、2020年までに 2500万人、

将来的には 3000万人まで増大させることが目標になっている。

図表 1-1から訪日外国人旅行者数の推移を見てみると、ビジットジャパン・キャンペーン

が始まった 2003 年以降順調に増加しており、東日本大震災などの落ち込みはあるものの、

2013 年には 1000万人を突破した。

しかし世界的にみると、日本のインバウンド観光の地位は高くない。2000 と 2011 年の

観光客数世界ランキングを見ると、中国が 5 位から 3位、マレーシアが 14位から 9位、タ

イが 17 位から 15位、シンガポールが 24 位から 22位、韓国が 28位から 25位へと、特に

アジア地域の国々の成長が顕著である。一方で日本は、2000 年の 36 位以降、30 位前後で

推移しており、他の国々に遅れをとっている

5

また、図表 1-2のように国際旅行収支は、これまで毎年赤字を計上してきた。主な要因は、

日本人海外旅行者（アウトバウンド）数が高く世界で第 4 位の規模であるのに対し、訪日

外国人旅行者（インバウンド）数が少ないという、圧倒的にアンバランスな構造にある。

そこで観光白書などを参考に日本の観光業の競争上の位置について SWOT分析を行った

（図表 1-3）。まず、強み（Strength）としては歴史や文化、豊かな自然、安全で美味しい

食、治安の良さ、高度な医療など、もともと日本が持つ潜在能力や観光資源がある。そし

て、それらの資源を活かし、リピーターを獲得し、日本のブランド化に貢献するソフトノ

ウハウとして、「おもてなし」の心がある。また、アジア諸国の成長と所得水準の向上やオ

0

200

400

600

800

1000

1200

2003 2005 2007 2009 2011 2013

単位（万人）

（図表1-1） 訪日外国人旅行者数

訪日外国人旅行者数

12月20日

1000万人!

出典：日本政府観光局 (JNTO)

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

単位（兆円）

（図表1-2） 日本の国際旅行収支の推移

受取

支払

収支

(注)2013年のみ上半期の数値

資料：日本銀行の国際収支統計に基づき作成

6

リンピックが大きな成長機会（Opportunity）になる。

他方、インバウンド観光の発展に当たって具体的な問題点としては、公共機関での英語

表示が少ない、無料 wi-fi スポットが少ない、クレジットカードが使えない施設がある、等

がある。また、旅行産業もアウトバウンドや国内市場に注目しており、これまでインバウ

ンド事業が発展してこなかった。しかしそれは、反対にインバウンド観光の発展の余地が

まだまだ大きいことを示している。

1-4. 理想とする企業像

私たちは Strength を活かし Weakness を克服する企業群、すなわち、おもてなしの心を

持って日本の強みであるさまざまな観光資源を活かす一方で、外国人旅行者の問題点を少

しでも解決する企業、2020 年のオリンピックに向け外国人旅行者の満足度を向上させ、自

らもそのメリットを受けることができる企業を「おもてなし企業」と定義した。そしてこ

れら「おもてなし企業」のうち、成長性・収益性の見込める銘柄からなるポートフォリオ

を組むことにした。

第2章 ポートフォリオの決定

2-1. スクリーニング

私たちは①業種による絞り込み、②定量スクリーニング（PBR と ROE）、③定性スクリ

ーニング、により投資対象「おもてなし企業」を 17社に絞り込んだ（図表 2-1参照）。

図表 1-3 日本の観光業の SWOT 分析

Strength

治安の良さ 清潔な街

歴史的建造物の多さ

高品質な商品の多さ

日本流の接客（おもてなし）

Weakness

英語標識の少なさ

クレジットカード支払いの不便さ

無料 Wi-Fi のスポットの少なさ

物価の高さ

Opportunity

東京オリンピック

アベノミクスの成長戦略

アジア諸国の成長

Threat

観光地としてのアジア諸国の成長

国内旅行市場の縮小

7

図表 2-1 企業(株式)スクリーニングプロセスの概要

日経 STOCK リーグ対象企業：

（東証 1部、東証 2部、マザーズ、JASDAQ に上場する全企業）

（１）第 1スクリーニング（業種による絞り込み）

第 1 スクリーニングでは、外国人旅行者と直接の接点があり、その満足度を向上させる

ことのできる産業に絞ることにした。例えば、製造業や農業などは旅行者との接点がなく、

インバウンド観光によるメリットを受ける事業と言えないため除外した。日本経済新聞、

観光白書などの情報を検討し、Bloomberg で用いられている業種(全 67業種)のからおもて

なし企業が存在すると考えられる以下（図表 2-2）の 10 業種を選んだ結果、それらに属す

る 801社が第 1スクリーニングを通過した。

①Bloomberg のおもてなし関連10業種で絞り込み

②PBR 1倍以上

③ROE 各業界平均以上

801社

473社

・クレジットカード対応施設増加、多言語表記、Wi-Fi利用可能地域拡大に貢献するような事業は行われているか・リピーター獲得につながるような質の高い接客サービスをしているか

239社

おもてなし企業

15社＋特別枠2社

計 17社

定量スクリーニング

定性スクリーニング

図表 2-2 対象とした 10 業種（Bloomberg による）

Airlines Beverages Commercial

Services Lodging Retail

Entertainment Internet Leisure Time Toys/Games

/hobbies Transportation

8

（２）第 2スクリーニング

第 2 スクリーニングでは成長性の指標として 2013/11/12 時点の PBR（株価純資産倍率）

を用いた（Bloomberg のデータによる）。成長性の尺度としては過去 5 年や 10 年の売上高

や営業利益の成長率があるがこれらは過去の情報である。他方、PBR には市場の投資家が

予測する将来の成長性が反映されている。理論上はその企業が将来、株主にもたらすであ

ろうフリーキャッシュフローが資本コストを上回っていれば PBR が 1 倍より高くなる。

我々は市場は基本的に効率的であると考え、PBR1倍以上の企業の株を選抜した結果、801

社から 473社に絞られた。

（３）第 3スクリーニング

第 3スクリーニングでは、収益性の指標として ROE(株主資本利益率)を用いた。ROE は

株主が企業に提供した資金である株主資本を使って、最終的に株主に帰属する利益をどれ

だけ獲得できたかを示す指標である。また、ROE が高ければ配当を高めたり、内部留保に

より企業の成長性を高めたりできる。生命保険協会のアンケート調査によると、機関投資

家が中期経営計画の指標として最も重視し、企業の公表を望んでいる指標は ROEである(図

表 2－3)。

そこで第 3 スクリーニングでは ROE（主に全対象企業について数字の取れる 2011 年度の

数値を用いた）が業界平均以上であることを基準とした結果、239社に絞られた。

（４）定性スクリーニング

第 3スクリーニングで残った企業 239社を、１．第 1章 SWOT 分析で説明した、日本の

弱点である 3 つの問題（カード決済、英語表記、Wi-Fi の利用可能性）の解決に寄与でき

るか、２．おもてなしの心を持ったサービスを提供しており、リピーターが期待できるか、

３．インバウンド観光客の増加による市場の拡大が期待できるか、という３つの軸につい

て特色があるかどうか、定性評価した。

2 番目の軸の評価に際しては、サービス産業生産性協議会の“顧客満足度指数”の調査項

目 http://consul.jpc-net.jp/jcsi/index.html を参考に、①おもてなしを担う従業員からみた評判や

勤続年数、②地域と一体となったおもてなしの姿勢（地域活性化）、を考慮した。各企業の

図表 2-3 機関投資家（企業）が中期計画で開示を望む（開示している）財務指標

投資家が公表を望む 企業が公表

ROE 92.0% 35.1%

売上高・売上高の伸び率 48.0% 62.6%

利益・利益の伸び率 53.3% 65.2%

( 出所)生命保険協会アンケート調査 http://www.seiho.or.jp/info/news/2012/pdf/20130315_2.pdf

9

ホームページ、新聞雑誌記事、各社有価証券報告書、インターネット上の口コミ情報等を

参考に銘柄を選択した結果、以下の 17社（図表 2-4）を、「おもてなし企業」として抽出し

た。

2-2. 特別枠 2社について

上記 17 社のうち、藤田観光と一休は ROE による定量スクリーニングでリストから漏れ

てしまったが、以下(図表 2-5)のように、定性 2 項目のいずれもが優れている上、訪日外国

人旅行者による収益の増加が期待できることから、「おもてなし企業」に含めた。

図表 2-4 投資対象企業の一覧

証券コード 企業名 Bloomberg業種

2440 ぐるなび Internet

2450 一休 Internet

2502 アサヒグループ HD Beverages

3099 三越伊勢丹 HD Retail

3646 駅探 Internet

3769 GMOペイメントゲートウェイ Commercial Services

4661 オリエンタルランド Entertainment

7522 ワタミ Retail

7532 ドン・キホーテ Retail

8136 サンリオ Toys/Games/Hobbies

9010 富士急行 Transportation

9020 東日本旅客鉄道 Transportation

9206 スターフライヤー Airlines

9603 エイチ・アイ・エス Leisure Time

9722 藤田観光 Lodging

9726 近畿日本ツーリスト Leisure Time

9731 白洋舎 Commercial Services

10

＜藤田観光 東証 1部 9722 Lodging＞

藤田観光は、「潤いのある豊かな社会の実現」という理念のもと、

健全な憩いの場と温かいサービスを提供する「多角的ホスピタリテ

ィ」企業であり、国内外の観光客に対してホテル事業を展開してい

る。さまざまな事業の中でも、特に注目されるのが、「MICE(マイ

ス)」である。

｢MICE｣とは、企業等の会議(Meeting)、企業等の行う報償・研修旅行(Convention)、展

示会・見本市、イベント(Exhibition/Event)の頭文字 4文字を表したものであり、ビジネス

と観光を一体化した旅行客誘致活動である。MICE では、参加者個人の支出に加え、主催

者による経費などの支出があるため、より大きな経済効果が見込める。また、MICE の開

催地がおおむね半年以上前に決まるため、事前に十分な準備ができ質の高いおもてなしが

できる。観光庁は、「観光立国の実現に関する目標」において国際会議開催件数を平成 28

年までに 5割以上増やすことを目指している。

椿山荘他、全国に国際会議のための会議室を備えたホテルを展開する藤田観光はこの

MICE の有力な担い手であり、2012 年からの中期計画でも主力分野の一つとしている。例

えば「MICE in the Green」 【Green（=緑・自然・環境）の魅力溢れる MICE で、 お客

図表 2-5 特別枠 2 社の選定理由

定量評価

定性評価 インバウンド観光ビジネス

による

収益成長見込み 問題解決

リピーターが

期待できる

サービス

藤田観光

PBR1．57倍

であり、ROE

は業界平均

より低いが中

央値よりは高

い。

・日本語レッスン

・多言語対応

・銀聯カード対応

MICEの担い手

として日本の

魅力をアピー

ルした多彩な

サービスを提

供。

外国人顧客ビジネスの発

展により売上高が７％以上

増加

一休

PBR が 2.38

倍、ROEは

9.57％であ

り、業界中央

値を上回って

いる。

外国語(中国語、

英語）による予約

対応 HP再開の

可能性。

旅行業界部門

で顧客から 1

位の評価を得

ている上、従

業員のモラル

も高い。

政府は富裕層の長期滞在

に力を入れつつあり、国内

旅行ニーズが高まることで

恩恵を受ける。

11

様の成功の手伝いをする】―、というコンセプトのもとで、ビジネスとしてだけの訪日で

はなく、様々な日本文化を体験できる、つまり、会議以外の場でも “日本が持つ魅力”を

伝え、リピーター獲得が可能なプログラムを推進している。

また、ホテル椿山荘東京では、滞在中のインバウンド顧客向けに「日本語レッスン」を

提供し、ワシントンホテルチェーンの公式サイトは、5 ヵ国語表示・33 カ国での現地言語

による予約が可能である。さらに、中国の銀聯カード決済に対応するホテルが(全 46 か所の

うち)8か所あり、今後も増えると予想される。

藤田観光の PBR は 1.57倍であるが、ROE は 1.78％であり、業界平均（23.36％)よりも

低い。ただ、Lodging（宿泊施設）業界の平均 ROE は 1 社の 145.66％という数値により

引き上げられており、藤田観光の ROE はその 1社を除いた平均値（-1．1％）、中央値（1.45%）

を上回っている。また、内外の旅行者数や 1 回の旅行あたり宿泊数などをもとにすると、

インバウンド旅行者が年間 2000 万人に倍増すると同社の売上高は約 7%以上増加すると推

計された。

＜一休 東証 1部 2450 Internet＞

一休は高級ホテル・旅館やレストランの予約サイトを運営する

企業で、収益はサイト経由の取扱高に連動して顧客(宿泊施設・レ

ストラン)から受け取る手数料である。主たる利用者は日本人であ

るが、外国人観光客を意識したサービスも提供してきた。2009年

には海外からホテルやレストランを予約できる英語版サイトを、さらに 2010年には中国の

宿泊予約サイト大手の ET モバイルと提携し、中国語版サイトを開設していた。

これらのサイトは顧客（ホテルなど）の支持が得られず 2011 年に閉鎖しており、現時点

ではインバンド旅行客は目に見える形では収益に貢献していない。しかし、森正文社長は

「多言語サイトの再稼働を目指す」と発言しており、予約サイト再開設時に誘導経路にな

るよう、中国語で日本の観光情報を紹介しているサイト「一休日本自由行」(宿泊予約機能

を持たない)は残している。

現在、政府は富裕層向けに 1 年程度の長期滞在ができるビザを発行することを計画して

いる。外国人富裕層による国内旅行が増えれば、いずれ再開設される多言語サイトだけで

なく、日本語サイトを経由する部分を含めて売上高・収益の増加が期待できる。

同社はサービス産業生産性協議会による「JCSI（日本版顧客満足度指数）」2012 年度第

2 回調査結果において、旅行業界部門で顧客から 1位の評価を得ている。さらに社員の子育

て支援策に力を入れ、インターネット上の社員口コミ情報（Vorkers）では社員満足度が 5

点満点中 4.2点であるように、従業員のモラルも高い。

同社は PBR が 2.38 倍だったものの、ROE が 9.57％と Internet 業界平均 11.15％より

低かったため、第 3スクリーニングで外れてしまった。しかし業界中央値の ROE は上回っ

ており、収益性は十分に高いと考えた。

12

2-3. 投資比率の決定

選定した 17銘柄の最適な投資比率を決定するために、ある期待リターンでリスクを最小

化させるポートフォリオの集合である効率的フロンティアの手法を用いた。下表の算出式

（図表 2-6）は効率的フロンティアを求めるにあたって使用した式である。

データとして 2008年 11月から 2013年の 10月までの各銘柄の月次リターンの数値を用

い、リスク（リターンの標準偏差）と相関係数、さらに TOPIX を市場リターンとした場合

の感応度であるβ値を算出した。その上で＜参考文献＞「企業価値評価」などを参考に、

市場ポートフォリオである TOPIX のリスクプレミアムを 5.0％とした。リスクフリーレー

トとして 2013 年 11月 26 日時点の 10年国債利回り 0.62%を用い、銘柄ごとのリスクプレ

ミアム（＝β×5.0％）を加えて期待リターンとした。また、投資比率が 0%あるいは負と

なる銘柄がないように、17銘柄の平均投資比率 6%（≒100/17）の半分に最も近い整数値

の 3.0％を、各銘柄への最低投資比率とした。

以上をもとに効率的フロンティアを描き、シャープレシオ（=リスクプレミアム／標準偏

差）が最大となるポートフォリオを求めると、図表 2-7の効率的フロンティア上において赤

丸で示される点となった。この接点ポートフォリオの投資比率は、図表 2-8 の通りである。

図表 2-6 算出式

17

1 )17,16(17161716)3,1(3131)2,1(2121

2 )(2)(i

wwwwwwiwip

p =

17

1

)(i

iwi i =0.62% + i ×5%

p ：ポートフォリオのリスク p ：ポートフォリオの期待リターン

i ： i社のリスク i ： i社の期待リターン 0.62%：10年国債利回り

5%：マーケットのリターン i ： i社のマーケットのリターンに対する感応度

wi ： i社への投資比率 ),( ji ： i社と j 社の相関係数

13

図表 2-7

第3章 投資銘柄紹介

この章では、前章の定性評価に用いた３つの評価軸に関する以下の基準により、投資対象

17 社を点数付け(１～３点)し、レーダーチャートに表して紹介する（図表 2-9）。

（１）収益（売上高）への影響

◎インバウンド旅行者が現在の 2倍の 2000 万人になった（政府目標は 2016 年までに 1800

万人、2020 年までに 2500 万人）場合の売上高成長率を、各社の有価証券報告書やヒアリ

効率的フロンティア

（注）Bloomberg のデータから独自作成したグラフ

0.000%

1.000%

2.000%

3.000%

4.000%

5.000%

6.000%

7.000%

0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 7.00% 8.00%

標準偏差

期待リターン

最大シャープレシオ

図表 2-8 選定した 17 銘柄の投資比率

銘柄 投資比率 銘柄 投資比率ぐるなび 3.30% サンリオ 3.00%一休 9.98% 富士急行 3.00%アサヒグループHD 19.96% 東日本旅客鉄道 3.00%三越伊勢丹HD 17.61% スターフライヤー 4.37%駅探 3.00% エイチ・アイ・エス 3.00%GMOペイメントゲートウェイ 3.00% 藤田観光 3.00%オリエンタルランド 3.00% 近畿日本ツーリスト 5.27%ワタミ 3.00% 白洋舎 3.00%ドン・キホーテ 9.51% 合計 100%

14

ングなどをもとに推計し、以下の基準で点数づけ。

（２）問題解決

◎『クレジットカード決済を促進する』『事業活動において外国語表記の併用を心がけてい

る』『Wi-Fi 使用可能領域を拡大する』これらのうちいくつを満たしているかを点数づけ。

（３）おもてなしサービス

◎リピーター獲得につながる、「おもてなし」の心の表れたサービスを提供する企業である

かを、以下の 3項目を満たしているかどうかを基準に点数づけ。

図表 3-1 各銘柄の紹介（レーダーチャート）

Internet

収益性

問題解決

お

も

て

な

し

ぐるなび 2440

企業IRへのインタビューによると、ぐるなび加盟店は約13万店舗。そのうち、多言語表示に参

加しているのは約7万店舗。加盟料不開示のため予測は出来ないが、企業として今後も多言

語表示店舗を増加させることを目標にしており、ある程度の収益増加が期待できる。

カード会社と協業し、「ぐるなびPRO認証システム」の決済機能の強化としてクレジットカード決

済機能を追加。また、4カ国語対応の外国語版ぐるなびアプリの導入や全国の飲食店で「ぐる

なびWi-Fi」という公衆無線LANサービスを提供している。

企業理念に「お客様第一主義」を掲げ、データベースをフル活用した有益なサービスを提供し、

顧客満足度の更なる向上を目指している。「ぐるたび」という“ご当地グルメ発信サイト”を提供

し、地元住民が紹介するご当地グルメから地域活性化に取り組んでいる。

0

1

2

3収益性

問題解決おもてなし

ぐるなび

予測成長率

3%以上 … 3 点

1%～3%未満 … 2 点

不明または 1%未満 … 1 点

クレジットカード決済、外国語表記、Wi-Fi のうち

3 つ解決 … 3 点

2 つ解決 … 2 点

1 つ解決 … 1 点

お客様へのおもてなし（お客様第一主義か）

従業員へのおもてなし（従業員満足度や従業員育成を意識しているか）

地域へのおもてなし（地域活性化につながるような活動をしているか）

3 つ○ … 3 点 ２つ○ … 2 点 1 つ○ … 1 点

15

Internet

収益性

問題解決

お

も

て

な

し

一休 2450

政府による外国人富裕層向け長期滞在促進策により、高級ホテル予約サービスへの外国人

ニーズが高まる可能性があり、現在閉鎖中の中国語・英語予約サイトが再開する可能性が

高い。

一休はWi-Fi利用可能な部屋を特集した予約サイトを設置している他、外国語予約サイト他、

多言語サービスを視野に入れている。

サービス産業生産性協議会による「JCSI（日本版顧客満足度指数）」において、旅行業界部門

で顧客から1位の評価を得ている。また、社員の子育て支援策拡充に力を入れることで女性

の雇用促進にも努めており、従業員が活躍しやすい環境づくりを目指している。

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1

2

3収益性

問題解決おもてなし

一休

Beverages

収益性

問題解決

お

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し

アサヒグループホールディングス 2502

インバウンド顧客増の効果は、中小規模の旅館のインターネット予約や、日本ブランドの成功

により観光客が母国に帰ってから日本の製品をインターネットで買うことなどが、カード決済事

業の将来のビジネスチャンスをもたらす可能性がある。。

非対面のクレジットカード決済代行サービスが主要事業。クレジットカードが使えずに悩むこと

の多い観光客にとっては決済事業サービスの拡大が望まれている。

観光客への直接的なおもてなしではないが、決済処理サービス導入の際の手厚いサポートや

高度なセキュリティシステムを受けられることから顧客満足度は高い。

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1

2

3収益性

問題解決おもてなし

ＧＭＯペイメントゲートウェイwi-fi搭載自動販売機の売上が不明の為、成長率の予測不可能。ただし、インバウンド拡大に

伴って、旅館などの自販機設置場所が増える可能性がある。

2011年に飲料メーカー初のwi-fi搭載自動販売機の展開を開始。接続料無料ですべてのwi-fi

対応機器で高速インターネット接続が可能。

具体的なインバウンド事業は行っていないが、wi-fi自販機の設置先に合わせた地域情報や観

光情報、災害情報などが発信できる情報インフラとして地域貢献。

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1

2

3収益性

問題解決おもてなし

アサヒグループＨＤ

Retail

収益性

問題解決

お

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な

し

三越伊勢丹ホールディングス 3099

近年、百貨店での外国人売上高が増加しており、三越銀座店での外国人の売上はおよそ8%、

三越伊勢丹ＨＤ全体ではおよそ１％程度であると推測され、今後訪日旅行者の増加に伴う収

益増加も大きく期待できる。

ホームページやパンフレットの４か国語（英語・繁体字・簡体字・韓国語）対応や百貨店内での

買い物のクレジットカード決済対応。

外国語対応の取組の充実や海外顧客向け「GUEST CARD（ゲストカード）」の発行等による

様々なサービスの実施により、ＣＳ向上。従業員に対しては、ワークライフバランス推進による

ＥＳ向上を推進。

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1

2

3収益性

問題解決おもてなし

三越伊勢丹ＨＤ

Internet

収益性

問題解決

お

も

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し

駅探 3646

売上全体に対する駅探モバイル事業とＡＳＰ・ライセンス・広告事業の売上を見たが、外国人

の売上がいくらか、またどちらの事業にどの程度含まれているか等、具体的な数値が不明の

ため１点。ただし、ビジネスチャンスは大きい。

「多言語版日本地図+乗換案内」といったナビゲーションにより、訪日客の日本での移動を快

適にするためのサポートをして問題解決に貢献。

2010年に中部広域観光圏・多言語観光推進プロジェクトとして、地域の観光振興に貢献する

自動音声翻訳技術の実証実験を行っている。その後の状況に関しては明記されていない。

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3収益性

問題解決おもてなし

駅探

16

Commercial Services

収益性

問題解決

お

も

て

な

し

GMOペイメントゲートウェイ 3769

インバウンド顧客増の効果は、中小規模の旅館のインターネット予約や、日本ブランドの成功

により観光客が母国に帰ってから日本の製品をインターネットで買うことなどが、カード決済事

業の将来のビジネスチャンスをもたらす可能性がある。。

非対面のクレジットカード決済代行サービスが主要事業。クレジットカードが使えずに悩むこと

の多い観光客にとっては決済事業サービスの拡大が望まれている。

観光客への直接的なおもてなしではないが、決済処理サービス導入の際の手厚いサポートや

高度なセキュリティシステムを受けられることから顧客満足度は高い。

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1

2

3収益性

問題解決おもてなし

GMO

Entertainment

収益性

問題解決

お

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て

な

し

オリエンタルランド 4661

売上に占める海外外食事業の売上は約5～6%。これは直接には海外で日本食を広めて日本へ

の誘致を促すものであり、訪日外国人倍増の売上げへの影響は不明。今後、海外のワタミを気に入った外国人が今後日本のワタミを訪れる可能性がある。

ウェブサイトや一部店舗で多言語表示をしたり、食事の代金をクレジットカードで払えたりと２

つの問題解決に貢献。

観光庁と共同で外国人顧客向けに日本の情報を紹介するキャンペーンを展開。海外店舗で

の日本式サービスの評価が高い。

テーマパーク来園客の外国人比率より、外国人客の売上が4%程度と推測し、訪日外国人倍

増により、将来の成長率が約4％になると予測した。

テーマパークの英語の世界観を壊さないように、工夫して中国語や韓国語表記に対応。従業

員にも英語や中国語などの語学講座を実施している。

テーマパーク運営の基本理念の中に『“すべてのゲストがVIP”であり、心を込めておもてなしを

しています。』とあり、従業員教育も徹底していることから、顧客満足度はかなり高い。

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1

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3収益性

問題解決おもてなし

オリエンタルランド

Retail

収益性

問題解決

お

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て

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し

ワタミ 7522

売上に占める海外外食事業の売上は約5～6%。これは直接には海外で日本食を広めて日本

への誘致を促すものであり、訪日外国人倍増の売上げへの影響は不明。今後、海外のワタミ

を気に入った外国人が今後日本のワタミを訪れる可能性がある。

ウェブサイトや一部店舗で多言語表示をしたり、食事の代金をクレジットカードで払えたりと２

つの問題解決に貢献。

観光庁と共同で外国人顧客向けに日本の情報を紹介するキャンペーンを展開。海外店舗で

の日本式サービスの評価が高い。

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3収益性

問題解決おもてなし

ワタミ

Retail

収益性

問題解決

お

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ドン・キホーテ 7532

現在の売上全体に対する、免税商品の売上が3～3.5%であり、また人気の化粧品や食品を

含めたら4～5%と考えられるため、約5%の成長を予測した。

免税点171店舗のうち41店舗にて銀聯カードの利用が可能。

訪日客に免税システムを案内する４カ国語対応の告知カードを店舗で配布。また、４カ国語対

応の音声ペンの導入により接客がよりスムーズに進むようになった。

企業理念として「顧客最優先主義」を掲げ、柔軟な顧客ニーズへの対応が顧客満足度の向上

に貢献している。

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3収益性

問題解決おもてなし

ドン・キホーテ

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Toys/Games/Hobbies

収益性

問題解決お

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サンリオ 8136

サンリオピューロランドの売上のうち外国人客の比率が8%程度と推測し、テーマパーク事業

（サンリオピューロランドのみ）の売上高が約６%であるので、ピューロランド分の成長率を約

0.4%と予測した。加えて外国でのキャラクターの認知度向上と、内外での物販（ライセンス収

入）が相乗作用にあると考え２点とした。

テーマパークでは、サンリオの人気が特に高まっているアジア地域を視野に入れて、韓国語・

繁体字・簡体字・英語など多言語対応が充実している。

訪日プロモーションの一環として、４７都道府県のご当地キティがそれぞれの地域の魅力を紹

介したり、各地域を訪れることで一緒に写真を撮れるサービスを提供したりと地域活性化に貢

献。

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2

3収益性

問題解決おもてなし

サンリオ

Transportation

収益性

問題解決

お

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な

し

富士急行 9010

2013年6月、富士山が世界遺産登録。国内のみならず、海外からの注目度が高まっており、

運輸、観光・レジャー中心に今後の売上増加が期待できる。

ウェブサイト内の多言語表記、富士急行線で無料Wi-Fiスポット開設。

「フジヤマＮＡＶＩ」という富士山エリアをガイドするウェブサイトの開設や「山梨おもてなしタク

シー認定ドライバー」といった従業員の質を向上させる制度を設け、事業範囲内の地域振興

やＣＳ向上に繋げる。

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3収益性

問題解決おもてなし

富士急行

Transportaion

収益性

問題解決

お

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東日本旅客鉄道 9020

売上全体に対する、在来線定期外と新幹線定期外の売上を見たものの、その中で外国人の

売上の具体的数値が不明のため1点。

ウェブサイトの多言語表示やビューカード等のクレジット決済、駅での無線LANの設置などす

べての面で問題解決に貢献。「JR EAST TRVEL Service Center」を設け、観光案内所や外貨両

替など訪日観光客向けのサービスを一体的に提供している。

「お客様の声委員会」を設置し、顧客ニーズを迅速かつ的確にとらえ、高いレベルでのサービ

スを提供。「地域再発見プロジェクト」として、地産地ショップの経営や、地元住民による旅行商

「旅市」の提供など、地方と連携し、地域活性化にも貢献。

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3収益性

問題解決おもてなし

東日本旅客鉄道

Airlines

収益性

問題解決

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スターフライヤー 9206

スターフライヤーが本業として営む定期旅客事業のうち、国内線が３路線、国際線が1路線で

ある。国際線の便数が58便中4便で、約7%であるので外国人への売上も３～４%と推測される。

訪日外国人の増加に伴って、この売上も大きく増加すると予測。

ＨＰを日本語表記のほかに英語・韓国語で表記するなど、多言語に対応。

2012年にJCSI（日本版顧客満足度指数）調査で4年連続1位獲得や、経済産業省が実施する

今年度の「おもてなし経営企業選」に選ばれるなど、おもてなし企業として注目が集まっている

企業。お客様の期待を超えるおもてなしで「提供価値の最大化」を目指している。

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3収益性

問題解決おもてなし

スターフライヤー

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Leisure Time

収益性

問題解決

お

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エイチ・アイ・エス 9603

ハウステンボスの入場者数のうち8%が訪日客であり、売上全体に占めるテーマパーク事業

の比率は約3.5%であるので、それだけでも倍増すれば約0.3%売上高が増加する。その他、

旅行予約、航空輸送（スカイマーク他）による売上高増加を期待し２点とする。

旅行予約の際にクレジットカード決済ができたり、ウェブサイト内を多言語表記にしたりと２つ

の問題解決に貢献しているので２点。

社長あいさつに“お客様本位のサービスを提供するために、私たちはこれからも成長し続けて

いきます”と述べられていて、顧客を優先して事業を行っている姿勢がわかる。また独自に社

員意識調査を行っていて、その数値から社員満足度が高いことが読み取れる。

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3収益性

問題解決おもてなし

エイチ・アイ・エス

Lodging

収益性

問題解決

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藤田観光 9722

現時点でもインバウンドが倍増することにより、外国人顧客ビジネスの発展により売上高が

７％以上増加する。さらにMICEの誘致が拡大すればそれに上乗せが期待できる。

多言語で予約が出来る、グループ全体のサイトが設置されている。外国人専用カウンターも

一部ホテルに設置されている。また、銀聯カード決済が可能なホテルもあり、Wi-Fi対応のホテ

ルも今後増加すると考えられる。

「潤いのある豊かな社会の実現」のため、顧客へ最高のサービスを行なっている。MICE誘致な

どにおいて、MICEなどを通じて日本が持つ魅力"を伝えることが可能な、多彩なプログラムをも

実施。地域貢献活動にも積極的。

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3収益性

問題解決おもてなし

藤田観光

Leisure Time

収益性

問題解決

お

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近畿日本ツーリスト 9726

近畿日本ツーリストの国際旅行事業の担当の方がインタビューで“現在、近畿日本ツーリスト

グループでは64箇所でインバウンドの取り扱いがあり、インバウンド事業の売上は全体の2％

ほどとなっています”と回答しているので成長率は2%となり２点。

ウェブサイトの多言語表記や旅行予約のクレジットカード決済を行うなど２つの問題解決に貢

献しているので２点。

サービス産業生産性協議会が実施した2010年度顧客満足度調査旅行部門1位を獲得。社員

向けCSセミナーの実施を行う等CS向上を推進。地域振興に繋がるイベント事業の運営や全国

の自治体で開催される国際会議・学会の企画・運営をサポート。

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3収益性

問題解決おもてなし

近畿日本ツーリスト

Commercial Services

収益性

問題解決

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白洋舎 9731

売上全体に占めるホテルへのレンタル事業の売上が約30%であり、それらホテルの売上の外

国人比率は少なくとも１割程度であるので約3%と推測される。よって成長率は約3%であり３点。

特に問題解決に繋がるような取組みは行っていないようだったので０点。

“常にお客さまの存在を中心に据えて、あらゆることをお客さまの目線で考え、あらゆる行動を

お客さまに喜んでいただくために行う”という社長あいさつのように、顧客であるホテルのおも

てなしを支えている。

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1

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3収益性

問題解決おもてなし

白洋舎

19

第 4章 ケーススタディ

この章では、インバウンド観光ビジネスに興味深い取り組みを行っている 2 社（富士急

行、三越伊勢丹ホールディングス）のケースを紹介する。

4-1. 富士急行

富士急行株式会社は、山梨県、静岡県東部と

いった富士山周辺地域を中心に、運輸（売上の

31％）、観光・レジャー(50％)、不動産（５％）、

製造・流通事業（14％）などを行なう企業であ

り、訪日観光客のあこがれの的である富士山を

経営資源としていることが最大の強みである。実際、2013年 6月に富士山が世界文化遺産

に正式登録された直後の 7月 1～21日の富士山登山者は、昨年同期より約２万人（約 35％）

多い 7 万 9 千人であった。同社は山梨県と一体となって「おもてなしやまなし」という外

国人旅行者増に取り組んでおり、訪日外国人の大幅な増加のメリットを受けると期待され

る。

外国人の問題解決への取り組みとして、2012 年 6月の「フジヤマＮＡＶＩ」というウェ

ブサイトの開設がある。これは日本語だけでなく、英語、中国語（簡体字・繁体字）、韓国

語の 4 か国語にも対応したウェブサイトであり、富士山の登山情報やその周辺のグルメや

観光スポット、交通アクセスなど富士山エリアを完全ガイドする。

2013 年 4月には、富士急行線において無料 Wi-Fi を開設した。設置個所は河口湖駅と富

士山駅の待合室内であり、スマートフォン、タブレット、ＰＣなどの Wi-Fi 対応の端末を

持参することで、携帯電話キャリアに関わらず、インターネット接続ができる。短期滞在

外国人旅行者は、観光案内所等で配布する Wi-Fi カードに記載の ID パスワードを活用し接

続することにより、2週間の無料インターネット接続が可能になる。また、高速バス（富士

五湖線・羽田空港～富士山駅線）や富士急ハイランド園内でも、無料 Wi-Fi サービスを提

供している。

おもてなしの取組としては、「山梨おもてなしタクシードライバー」制度がある。これは、

山梨の観光情報等を提供しながら、安全・快適にお客様をご案内できるタクシードライバ

ーを認定する制度で試験に合格することで認定証が発行される。そのための講座には、基

礎知識（歴史・文化・山梨県についての基礎情報など）や最近の話題（観光動向・ドラマ

映画の撮影場所など）、食文化、山梨県各地域の知識、接客・接遇教育がある。

4-2. 三越伊勢丹ホールディングス

近年、ショッピングは訪日旅行者の観

光目的の一つとして人気となっている。

百貨店業界で首位を誇る三越伊勢丹ホ

20

ールディングスも訪日外国人向けサービスに取組み、売上増加に繋げている。三越銀座店

（全店売上高の 1 割）では、外国人による免税品と免税対象外の食品・化粧品等が売上高

全体のおよそ 8％、伊勢丹新宿店（同 4割）では免税品の売上高がおよそ 2％を占めており、

企業全体（売上高 1．2兆円）でも外国人向けの売上げが少なくとも 2～3％を占めると考え

られる。2013 年は外国人向け売上高が前年比倍増しており、今後訪日旅行者増加に伴う収

益増加が大いに期待できる。

また、同社は外国語対応を強化している。ホームページや店舗紹介パンフレットは 4 ヶ

国語で作成しており、外国語での接客ができるスタッフを 1000人以上用意している。加え

て買い物のホテルまでの無料デリバリーを実施している。また、2012 年 1月より百貨店初

の取組として、伊勢丹新宿本店に６通貨（米ドル、ユーロ、中国元、台湾ドル、韓国ウォ

ン、SGP ドル）、４ヶ国語（日本語、英語、中国語、韓国語）対応の外貨両替機を設置して

今後、他店にも拡大させていく。

おもてなしの面では、感動を与える接客に取り組んでいる。例えば、2011 年から全ての

販売員を「スタイリスト」と呼び、中でも特に優れた成果をあげた人を「エバーグリーン」

として表彰することで、優れた販売ノウハウの共有を試みている。さらにワークライフバ

ランスのための「ワーキングマザー・セミナー」の実施や定年後再雇用制度など各人に合

った働きやすい環境づくりを行っている。

海外店舗でもアジアを中心として顧客に対し、ショッピングの際にクレジットカード決

済を利用できる「GUEST CARD（ゲスト カード）」を発行している。これら顧客が日本で

ショッピングする場合には優待割引（現金 5%）をするだけでなく、利用情報を通じてその

ニーズを把握している。

このように外国人を含めた、あらゆる顧客の満足度向上につながるおもてなしを目指し

ており、自社だけでなく日本のブランディング向上に貢献できる企業といえる。

第 5章 おわりに

5-1. まとめ

今後 2020年のオリンピック開催に向け、観光立国のための様々な取り組みが行われてい

く。そこで私たちは、「おもてなし」をキーワードにして、その果実を受け取るであろう 17

社を選定した。スクリーニングでは、まず、業種、成長性の観点からの PBR（株価純資産

倍率）、収益性の観点からの株主資本利益率（ROE）を用いた。その上で、訪日外国人への

問題解決能力、リピーターを獲得できるサービスの質から絞り込み、リスクあたりの超過

リターン（シャープレシオ）を最大化するように、17社の投資割合を決定した。

後半では 3つの軸からのレーダーチャートを用いて 17社を紹介し、特にユニークな取り

組みをしている 2社を紹介した。この 17 社が日本のブランド化と観光立国の発展に寄与す

ることを期待したい。

21

5-2. ストックリーグを通して学んだこと

最後にストックリーグを通じて学んだことを、成果と今後の課題に分けて述べたい。

成果として、訪日外国人のニーズに答えるさまざまな企業の存在に気がついたことがあ

る。私たちは当初、観光立国に貢献する企業として旅行や宿泊、運輸関連企業に注目して

いた。しかし、多言語表示や Wi-Fi 利用など、外国人観光客の予想以上に多様なニーズや

要求が分かると、それを満たしてくれる企業が多くあることに気づいた。例えば、居酒屋

や回転寿司などの外食チェーンには外国人の関心が高い。多言語や Wi-Fi などのサービス

に取り組めばこれらの企業にも成長の可能性がある。

今後の課題としては、インバウンド観光ビジネスの成長が、収益（売上高）にどのくら

いの影響があるかを把握しきれなかった点がある。理由の一つは、旅行代理店や宿泊(ホテ

ル)、観光、小売り以外ではインバウンド観光ビジネスが生成期（導入期）にあり、収益化

できている企業が多くない点にある。もちろん、訪日外国人が倍増していけば、インター

ネット関連の企業は新たなビジネスを見つけられる可能性は大きいし、他の企業も問題解

決や日本のブランド化に多少なりとも貢献することは確かである。また、17 社はポートフ

ォリオとして十分投資に値すると考えられる。ただ、インバウンド観光ビジネスがこれら

企業にどのようなビジネスチャンスをもたらすかについては、今後さらに研究を重ねたい。

最後に親身な指導をくださった臼杵先生、共に作り上げたゼミの仲間、このような学習

の場を提供してくださった日経ストックリーグ関係者の皆様に心から感謝します。

＜参考文献＞

石井淳蔵・高橋一夫(編)(2011)「観光のビジネスモデル」学芸出版社

阿部大輔・加藤直樹・北川哲雄(著)(2004)「証券アナリストのための企業分析(第 3 版)」東

洋経済新報社

加藤弘治(2013)「観光ビジネス未来白書（2013 年版）」同友館

河村英和(2013)「観光大国スイスの誕生」平凡社新書

国土交通省観光庁 平成 25年版「観光白書」

鈴木勝(2011)「観光立国ニッポンのための観光学入門―実践編―」NC コミュニケーション

鶴田雅昭(2012)「観光学入門 跡見観光ブックレット①」日本経済評論社

中沢康彦(著)日経トップリーダー(編)(2010)「星野リゾートの教科書」日経 BP 社

中村恵二(2012)「ホテル業界の動向とカラクリがよ～くわかる本」秀和システム

中村恵二(2012)「旅行業界の動向とカラクリがよ～くわかる本」秀和システム

日本経済新聞社(2013)「日経会社情報（2013 秋）」

日本政策投資銀行 (2013)「地域のビジネスとして発展するインバウンド観光」

www.dbj.jp/pdf/investigate/etc/pdf/book1303_01.pdf

22

マッキンゼー・アンド・カンパニー 他(著),(2012)「企業価値評価（第 5 版）上・下」ダイ

ヤモンド社

藤林宏・袖山則宏・岡本孝・矢野学・角谷大輔(2009)「EXCEL で学ぶファイナンス〈2〉

証券投資分析」

山上徹(2010)「観光立国へのアプローチ」成山堂書店

山下晋司(2011)「観光学キーワード」有斐閣双書

日本政府観光局 HP http://www.jnto.go.jp/jpn/

日本政策投資銀行 調査研究レポート(2013),HP, http://www.dbj.jp/investigate/

サービス産業生産性協議会(2013),HP, http://consul.jpc-net.jp/jcsi/index.html

やまとごころ.jp http://www.yamatogokoro.jp/

各社ホームページ