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UNIVERSIDAD TCNOLGICA EQUINOCCIAL
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin
Taller de Disertacin de Grado
Campaa Grfica Publicitaria
de la Comparsa de la Mama Negra en Quito
TESIS PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE TECNLOGA EN DISEO GRFICO PUBLICITARIO
Autora: Gabriela Granja Aroca
Asesor: Lcdo. Freddy Moreno
Quito Ecuador
2004
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ndice
Proceso de Investigacin:
Introduccin 6
Marco Contextual 7
Planteamiento del Problema 13
Objetivos de la Investigacin 13
Metodologa de la Investigacin 14
Mtodos 14
Tcnicas 15
Procesamiento de datos y Tabulacin de los Resultados 19
Diagnstico 23
Determinacin del problema comunicacional 24
Bibliografa 26
Propuesta Comunicacional Grfica :
Objetivos Comunicacionales 28
Estrategias Publicitarias 29
Estrategia de Codificacin 29
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Mensaje Bsico 30
REASON WHY 30
Eslogan 30
Estrategia Creativa 31
Principio Gestltico 31
Principio Sinrgico 31
Principio Cromtico 32
Principio Simblico 32
Principio de Universalidad 32
Estrategia de Medios 33
Descripcin de las Piezas Grficas 34
Piezas Grficas Finales 35
Prensa 36
Mailing 37
Hoja Volante 38
Postales 39
Afiche 40
Stand de Exposicin 41
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Tema:
Campaa Grfica Publicitaria
de la Comparsa de la Mama Negra en Quito
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Proceso de Investigacin
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6
Introduccin
La Mama Negra es una festividad socio cultural representativa de la sierra
ecuatoriana; cargada de singularidad, pues tan slo se celebra, con esas
caractersticas en Latacunga, a pesar de que muchos de los personajes son
parte de las celebraciones de otras fiestas; pero el personaje La Mama
Negra adquiere un rol particular en la historia local y en ciertas creencias
religiosas de pueblo latacungueo.
La Comparsa de la Mama Negra significa orgullo para los latacungueos y
el analizar e informar sus orgenes es un deber importante que debemos
considerar ya que no se puede celebrar simplemente una cultura de
alcoholismo que hemos adquirido como herencia con el pasar de los aos, es
por esta razn que tenemos que descubrir la razn de la magia que envuelve
y atrae a miles de personas.
Por ello he credo necesario realizar una investigacin con tcnicas de
recopilacin bibliogrfica y encuestas de opinin ciudadana de Quito, con el
objeto de provocar en la ciudadana y visitantes, el nimo de distinguir entre
lo que no debe cambiar y lo que necesita una verdadera renovacin en
aspectos de carcter sociales.
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Marco Contextual
La Mama Negra o Santsima Tragedia, se efecta en Latacunga; ciudad
capital de la provincia de Cotopaxi, con una cantidad aproximada de 50.000
habitantes, est situada a 2.770 metros sobre el nivel del mar y a 0, 4,33
de longitud occidental. Su superficie alcanza a 2633 kilmetros cuadrados.
Este Acto Sacramental tambin nominado como Capitana, se celebra como
acto de veneracin a la Virgen de las Mercedes, el 24 de septiembre de cada
ao, existen dos corrientes. La primer , lo fijo en los tiempos precolombinos;
la segunda, en la poca del coloniaje espaol, insinuado, inclusive, la
posibilidad de una total procedencia hispana. Ni una ni otra, se sabe
concretamente la datificacin probatoria de tal o cual origen.
Para conocer la races de esta manifestacin cultural , no se puede hacer de
forma aislada , hay que considerar la globalidad de los fenmenos que la
componen .
La fiesta de la Santsima Tragedia o Mama Negra cada ao se va
internacionalizando ms y ms. Es notoria la presencia de cientos de turistas
nacionales y extranjeros a tal punto que nos hace pensar que se va
convirtiendo en una fiesta mundial.
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Mediante esta comparsa la ciudad de Latacunga y su gente se da a conocer
en todos rincones del mundo y, esto naturalmente que nos enorgullece como
Latacungueos que somos.
La fiesta de la Mama negra es una de las comparsas ms. grandes y ms
concurridas del Ecuador.
Es para los latacungueo un orgullo mantener vivas las costumbres
populares como un medio de identidad local.
Los altos costos de la trajera y la organizacin del acto ponen en riesgo la
conservacin del hecho folklrico y la lucidez del mismo.
El comportamiento de la ciudadana no guarda relacin con la importancia
del acto, especialmente en la Comparsa de la Mama Negra de noviembre ya
que deja mucho que desear.
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Entrevista al Sr. Rodrigo Cepeda:
Rodrigo Cepeda Gordillo
Director de Servicios Bancario Nacional de Fomento de la ciudad de
Latacunga.
Mama Negra 2001
Qu es la Mama Negra para Usted?
La Mama Negra en si mismo es una fiesta folklrica instaurada en nuestra
tierra desde 1 742, nos ha dado esa satisfaccin de tener una cultura propia.
Lgicamente que esta tiene sus derivaciones pero lamentablemente hoy hay
una posicin cierta ya que los historiadores divergen al respecto.
Qu se siente ser parte de esta celebracin?
Como personaje principal es una experiencia maravillosa, pienso que es una
distincin honrosa que me ha hecho el Honorable Concejo Municipal y
consecuentemente estoy representando a un pueblo al que le debo, y lo voy a
representar con todas las ganas y grandeza de ser un latacungueo.
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Qu cree que es lo mejor de esta fiesta?
Espero que el comportamiento de la gente sea respetuoso y que todo este
acontecimiento nos salga de maravilla para que el pueblo vaya contento a
sus hogares.
Ha aprendido algo en el transcurso de la preparacin de La Mama
Negra?
Va naciendo con uno, adems uno tiene que adentrarse totalmente en el
personaje para hacer la representacin de la mejor manera.
Qu mensaje desea brindar a los espectadores?
El nico mensaje que transmite la Mama Negra es el folklore que nosotros
poseemos, no slo de los latacungueos sino de los ecuatorianos y que ahora
se est internacionalizando con una pgina Web a travs de la Universidad
Tcnica de Cotopaxi.
Entrevista al Lic. Freddy Torres:
Freddy Torres destacado personaje de la Ilustre ciudad de Latacunga, tuvo el
honor de ser participe de esta celebracin ocupando el cargo principal como
Mama Negra en el ao de 1994.
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Cul es su criterio sobre la celebracin de la Comparsa de la Mama
Negra?
No existe una definicin exacta sobre el origen de la Mama Negra, pero los
latacungueos hemos aceptado la historia de la Virgen del Volcn; los
Mercedarios jugaron un papel importante en la realizacin de la comparsa,
adems de todas las clases sociales.
Originalmente la Mama Negra fue realizada por los Indgenas y de ellas
proviene las races de nuestro pueblo, por tal razn no debemos
avergonzarnos, sino ms bien mantenerla, y, si es factible realizarla en
cualquier da del ao y en cualquier escenario, no existe inconveniente
alguno.
Qu sinti al ser participe de esta comparsa y de representar este
personaje importante ?
Desde que era un muchacho me gust este tipo de participaciones, lo que si
le confieso es que nunca me agrad vestirme de mujer.
Cuando se me inform la noticia de que haba sido escogido como Mama
Negra 1994, mi primera respuesta fue no, me pidieron explicaciones, pero
no tuve las debidas escusas, as que finalmente comprend que era muy
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importante mi participacin, adems del orgullo que al ser latacungueo
representa.
Qu preparacin demanda representar este personaje?
Cuando hay entusiasmo, amor a la Tierra, el saber compartir con la gente,
todo es fcil.
Es por eso que yo recuerdo con todo cario y aprecio a todas las personas
que me colaboraron como el General Miguel Iturralde, el General Miguel
Rosero, el General Pepe Gallardo, quienes me facilitaron las bandas del
Ejrcito y la Polica.
Particularmente a mi persona no le cost ni un solo centavo, ya que mis
padres, mis hermanos, mis amigos, mis hijas, todo el mundo se manifestaron
con su colaboracin.
Qu diferencia existe entre la Mama Negra de Septiembre y
la de Noviembre en la actualidad?
En la actualidad las dos son una imitacin de la original que realizaban los
indgenas, la nica diferencia es que la una es realizada por las vivanderas y
la otra en honor a las fiestas de Latacunga y por las autoridades de la ciudad.
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Planteamiento del Problema
La falta de conocimiento de los turistas quiteos en las races socio
culturales de esta expresin folclrica y el escaso nivel de informacin ha
llevado a la prdida de la verdadera connotacin que este acto encierra;
influyendo en forma negativa en su comportamiento dentro de la comparsa.
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Identificar la percepcin de la gente que asiste este Acto Sacramental de la
Ciudad de Quito.
Objetivo Especfico
Medir el nivel de aceptacin de fiestas como la Mama Negra.
Saber el nivel de conocimiento del grupo objetivo ante la festividad
de la Mama Negra.
Conocer la opinin de la gente frente a esta Festividad.
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Metodologa de la Investigacin
Para la ejecucin del presente proyecto se enunciarn a continuacin los
mtodos, procedimientos y tcnicas que se aplicarn durante el proceso
investigativo.
Mtodos
1. Mtodo Deductivo:
El Mtodo Deductivo es aquel que parte de verdades previamente
establecidas como principio general para luego aplicarlos a casos
individuales.
2. Mtodo histrico:
El Mtodo Histrico, es un mtodo de investigacin, explicacin, anlisis y
descripcin de los hechos, ideas, personas y fenmenos culturales, etc., que
ocurrieron en el pasado, recogiendo datos veraces, criticndolos y
sistematizndolos . su objetivo es establecer la semejanza de los dichos
fenmenos para su estructura e inferir (deducir) de ellos una conclusin
acerca de su similitud, es decir acerca de su origen comn y evolucin del
mismo.
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Tcnicas
Tcnicas bibliogrficas:
Las tcnicas bibliogrficas estn destinadas a obtener informacin de
fuentes secundarias como libros, revistas, peridicos y documentos en
general.
Tcnicas de investigacin de campo:
Las tcnicas de investigacin de campo, estn dirigidas a recoger
informacin primaria y que bsicamente son: la observacin, la entrevista, y
la encuesta.
La Encuesta:
Se realiz una encuesta aplicando un cuestionario dirigido con el objetivo de
recopilar opiniones, datos, e informacin para identificar la percepcin de la
gente de la ciudad de Quito, que asiste a la Comparsa de la Mama Negra.
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El Universo comprendido fue de hombres y mujeres de 18 a 25 aos de la
ciudad de Quito de una clase media y media alta; este grupo de personas, se
tomaron como base para realizar la encuesta.
Total del Universo: 307.795
Como el Universo de estudio es considerablemente grande, es indispensable
utilizar el mtodo de Muestreo, para calcular la muestra representativa del
grupo objetivo.
Formula:
Z2 x N x p x q(e(e 2x ( N 1)) +Z2 x p x q
1,962 x 307795 x 0.5 x 0.5(e(0.06 2x ( 307794 1)) +1.962 x 0.5 x 0.5
n = 266.54 (Tamao de la Muestra)
n =
n =
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Modelo De Encuesta:
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL
EDAD:___________ SEXO: F______ M________
1.- Has escuchado de la Festividad de la Mama Negra? Si
No
2.-Con qu relacionas esta festividad?
Alegra ( ) Cultura ( )
Alcohol ( ) Baile ( )
Desorden ( ) Violencia ( )
3.- Has presenciado en alguna ocasin la Comparsa de la Mama
Negra?
Si No
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4.-En compaa de qu personas has disfrutado de esta Comparsa?
Familiares ( )
Amigos ( )
5.-Conoces por qu se celebra?
Si No
6.-Piensas que es fiesta propia de sierra?
Si No
7.-Como calificaras la organizacin de este evento?
Regular ( )
Bueno ( )
Muy bueno ( )
Excelente. ( )
8.- Te gustara saber ms sobre el origen de esta costumbre
folclrica?
Si NO
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Preguta 1
Ha escuchado sobre la festividad de la Mama Negra ?
SI91%
NO 9%
SI NO
Procesamiento de datos y Tabulacin de los Resultados
Como era de esperar, esta fiesta es muy conocida por el segmento de
poblacin escogida; ya que solo un 9% no ha escuchado nunca sobre esta
festividad.
Muchas personas identifican y nombran esta festividad como una costumbre
cultural, pero tambin como una fiesta donde el licor es su mayor
representante .
Pregunta 2
Con qu relacionas esta Fiesta?
Alegra20%
Alcohol24%Desorden
6%
Cultura25%
Baile19%
Violencia6%
Alegra
Alcohol
Desorden
Cultura
Baile
Violencia
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Pregunta 4
En compaa de qu personas has disfrutado de esta Comparsa?
Familiares40%
Amigos60%
Familiares
Amigos
Es evidente que los quiteos han escuchado sobre esta comparsa, porque la
mitad han asistido a este acto sacramental, y una pequea parte la ha
presenciado por televisin en sus hogares.
Sobresale en alto porcentaje, que prefieren la compaa de los amigos, por
qu la mayora de turistas que asisten son jvenes en grupos, invitados por
amigos latacungueos o simplemente por curiosidad de verificar la leyenda
que empapa a esta Comparsa.
Pregunta 3
Ha presenciado en alguna ocasin la Comparsa de la Mama Negra?
Si59%
No41%
Si
No
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Pregunta 6
Piensa qu es una fiesta propia de la Sierra?
Si86%
No14%
Si
No
Pero no debemos descartar que otro buen porcentaje asisten invitados por
sus familiares residentes de la ciudad de Latacunga.
Es evidente que un porcentaje alto de quiteos no han asistido a la
festividad, es muy difcil que conozcan el verdadero significado de su
existencia.
Sobresale en alto porcentaje el posicionamiento de esta festividad como un
acto cultural propio de la regin .
Pregunta 5
Conoces por qu y cundo se Celebra?
Si46%No
54%
Si
No
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Pregunta 7
Cmo calificaras la organizacin de este Evento?
Regular31%
Bueno30%
Muy Bueno23%
Excelente16% Regular
Bueno
Muy Bueno
Excelente
De igual forma se refleja un alto porcentaje de la buena aceptacin de esta
festividad.
Podemos notar el gran inters por conocer e informarse ms .
Preunta 8
Te gustara saber ms sobre el origen de esta costumbre folclrica?
Si85%
No15%
Si No
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Diagnstico
Se ha podido descubrir que la mayora de las preguntas fueron
contestadas segn lo que los ciudadanos creyeron sera lo correcto,
mas no lo que en realidad conocen, representa o han escuchado de la
Comparsa de La Mama Negra.
Un gran porcentaje ha presenciado en alguna vez la festividad, sin
embargo tiene una mala impresin al relacionarla directamente como
una Fiesta de Cultura de Alcohol.
Menos de la mitad de ciudadanos conocen cuando se celebra este
Acto Sacramental; y la otra parte confirma su falta de conocimiento
del origen de esta tradicin.
Es interesante el porcentaje de inters que se encuentra en las
personas, por conocer ms sobre este atractivo Acto Cultural.
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Determinacin del Problema Comunicacionales
Posicionamiento:
Los ciudadanos quiteos tienen un posicionamiento no adecuado de la
comparsa de la Mama Negra; por la falta de conocimiento de las races de
esta tradicin y por la escasa comunicacin y presentacin de este evento
como un acto cultural por parte de los latacungueos.
Recordacin:
El nombre de la festividad de La Mama Negra, est presente en la mente de
los ciudadanos quiteos; pero el origen de la comparsa, no identifican
fcilmente.
Persuasin:
La Mama Negra es una de las festividades ms concurridas de la sierra
ecuatoriana, es por esta razn que no se necesita una convocatoria previa,
pues la presencia de turistas es abrumadora.
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Informacin:
La imagen con la que se presenta actualmente a esta festividad es basada en
vivencias y rumores; por lo tanto no existe una campaa comunicacional
concreta para limpiar , purificar e informar el verdadero espacio histrico,
cultual y religioso de la Comparsa de La Mama Negra.
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Bibliografa
FEIJOO, Ruth Aguilar, Metodologa de la Investigacin Cientfica,
Editorial Universidad Tcnica Particular de Loja, Loja. 1996.
ARELLANO, Enrique Izquierdo, Investigacin Cientfica, Segunda
Edicin, Loja.
RAMREZ T. Marcelo, Metodologa de la Investigacin Cientfica,
Quito,2003.
DAZ C. Fausto G., Metodologa de la Investigacin, Editorial PIO XII,
Ambato - Ecuador.
KAROLIS, Marcelo A., La Mama Negra, SENDIP, Latacunga, 1987.
BOTERO, Luis Fernando, Compadres y Priostes, Coleccin
Antropolgica nmero 3, Ediciones Abya-yala, Primera edicin,
Cayambe- Ecuador, pginas 65, 66, 67 98.
ESPINZA, Jos, Estudio Cultural formal de la Mama Negra, Instituto
Andino Artes Populares, Quito- Ecuador, 1977, Imgenes.
PAREDES, Ortega Eduardo, Tradiciones de Cotopaxi, Imprenta Grficos
Unidos, primera edicin, Latacunga, 1998, Tomo III
PAREDES, Ortega Eduardo, Pginas de Latacunga, Imprenta Gutemberg,
Latacunga, 1986, pginas 31,32,33,34.
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Propuesta Comunicacional Grfica
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Objetivos Comunicacionales
Objetivo General
Disear una campaa grfica publicitaria para rescatar el espacio histrico,
cultural y religioso de la Comparsa La Mama Negra de Latacunga, en los
pblicos de Quito.
Objetivos Especficos
Reposicionar la Comparsa de La Mama Negra, por medio de una
nueva imagen visual.
Informar persuasivamente al grupo objetivo sobre la importancia
religiosa y cultural de la comparsa.
Promover el inters cultural de los ciudadanos quiteos a travs de
medios impresos .
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Estrategias Publicitarias
Estrategia de Codificacin
Tono: Armnico compuesto de elementos sobrios, llamativos y modernos,
agradable a la vista del espectador.
Estilo: Contemporneo e innovador, libre de acumulacin de elementos
innecesarios y repetitivos, para comunicar directa y objetivamente el
mensaje esencial que representa esta festividad.
Atmsfera: Cultural e Histrica que transporta a un espacio mtico y
folklrico.
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Mensaje Bsico
La Comparsa de la Mama Negra refleje la religiosidad y cultura
propia de los latacungueos.
REASON WHY
Esta festividad de la Virgen de las Mercedes, de la Capitana o Santsima
Tragedia; no es un festejo que se puede utilizar como excusa para consumo
excesivo de alcohol; es un Acto Sacramental que constituye una sntesis de
manifestaciones culturales del pueblo.
Eslogan
Algo ms que una Chuma
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Estrategia Creativa
PRINCIPIO GESTLTICO:
Cada estructura visual de esta campaa, est conformada por elementos
unidos especficamente para comunicar con equilibrio el mensaje cultural
que se quiere transmitir.
Las piezas grficas son composiciones informales que expresan un
sentimiento de alegra, cultura y orgullo que representa este acto
sacramental.
La tipografa utilizada pertenece a una familia de caracteres clsicos con
acabados modernos que se incluyen ligeramente en cada medio grfico.
PRINCIPIO SINRGICO:
Las leyes de movimiento son evidentes en la formacin perfilada de la
ciudad de Latacunga y en las letras que dan fuerza a la comunicacin visual.
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PRINCIPIO CROMTICO:
Azul: Expresa armona, amistad, seriedad, comunicacin.
Blanco: Smbolo de felicidad y bondad.
Amarillo: Comunica afecto, jovialidad y riqueza.
PRINCIPIO SIMBLICO:
Cada elemento en conjunto representa alegra, orgullo, cultura y folklor,
emitiendo fcilmente dinamismo, creatividad y solidez.
PRINCIPIO DE UNIVERSALIDAD:
Cada uno de los medios impresos forman parte de una campaa nueva que
busca comunicar visualmente una renovadora imagen de esta Comparsa
representativa del folklore Ecuatoriano.
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Estrategia de Medios
Medios a Utilizarse:
Los medios a utilizarse para la campaa grfica comunicacional fueron
escogidos en base a un diagnstico del pblico objetivo, y son:
Medio Principal:
Prensa
Internet ( Mailing )
Medios Secundarios:
Postales
Afiches
Hoja Volante
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Descripcin de las Piezas Grficas:
Prensa:
Consta de un espacio de 14 x 19 cm, y es necesario que sea publicada en el
diario El Comercio de Quito, en la seccin Calentura, los das Domingos.
Mailing:
Hoja que consta de dos colores principales, azul y blanco denotando
profundidad, tranquilidad y dinamismo; acompaada de una cenefa
representativa que perfila con colores de la bandera de la ciudad de
Latacunga; el volcn Cotopaxi y las cpulas de las principales iglesias de
esta ciudad.
Las dimensiones son 18 x 14 cm y consta de una tipografa Gills Sans MT.
Hoja Volante:
Es un elemento de gran importancia dentro de esta campaa grfica
comunicacional, ya que, es aqu donde se encuentra la mayor cantidad de
informacin a cerca de lo que representa La Mama Negra.
Su tamao es de 15 x 21 cm, la tipografa Gills Sans MT.
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Postales:
Es una forma ms personalizada, que nos permite incentivar visualmente a
la ciudadana y que a la vez se siga comunicando al regalarlas a los dems
sobre la esencia de la Comparsa de La Mama Negra.
Las postales miden 15 x 11 cm , y son diseadas para publicitarlas como
Free Phostal.
Afiche:
Se realiz con el propsito de incentivar a los quiteos en forma atractiva, y
sern ubicados principalmente en las universidades y en lugares ms
frecuentados por el grupo objetivo.
Miden 29.7 x 42 cm.
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